The Untapped Reach Opportunity in Digital Media

מסמך מרתק של חברת המחקר נילסן הוא הבסיס לרשומה הבאה ולתוכנה. המסמך מתאר את התפנית שחלה בערוצי המדיה,עם מיקוד  על הרשת החברתית Facebook כחלק מהשינוי. אתקדם אתכם צעד אחר צעד עם הדברים המשמעותיים שבמסמך, וכמו כן אצמיד את המקור בסוף הרשומה על מנת שתוכלו לצלול אליו בעצמכם.

אנו עדיין בתחילת הדרך בכל הקשור ל- multi-platform advertising, אבל מסתמן כבר גיבוש של השינוי, והוא מתחיל לחלחל על הדרך הטובה ביותר ומבסס את ההבנה שניתן למקד מטרה – למנף מדיות שונות באופן שאנשי שיווק ומותגים מסחריים יוכלו להשיג את היעדים העסקיים שלהם דרך השימוש במדיה. עניין ספציפי שעליו יש קונצנזוס בתעשייה הוא שהטלוויזיה נחשבת עדיין כערוץ שמייצג- reach medium, עם היכולת להגיע לקהל רחב מאוד. הדבר נכון במיוחד לגבי הערוצים המובילים ועל אחת כמה וכמה בפריים טיים. במקביל, גם האון ליין נתפש כמדיום שדרכו אנשי השיווק יכולים להגיע לקהלים ספציפיים ולקבל תוסף משמעותי לחשיפה של המסרים.

המשך החדירה המואצת של האינטרנט בכל העולם- במקביל לפופולאריות של הרשתות החברתיות והאפליקציות, מעודדים הסתכלות חדשה על עולם הסחר בכל הנוגע לערוצי המדיה והתקשורת. Facebook עם יותר ממיליארד יוזרים פעילים בכל העולם כולו, הינה דוגמא מעולה לאבולוציה הזו. משתמשי Facebook מהווים פוטנציאל עצום לחשיפה, בשל זמן השהייה שלהם באתר והתדירות השבועית של כניסתם לאתר. זו מדיה שיכולה להשתוות לטלוויזיה או אפילו לעלות עליה. והשאלה שנילסן מעמידים- האם הגענו לפרדיגמה חדשה שאומרת שהאון ליין יפיק יותר חשיפות בקמפיינים פרסומיים מאשר הטלוויזיה ? כדי להגיע למצב זה נידרש מהמשווקים להתייחס אל מטריקות נוספות, מלבד כמות החשיפות וזמן השהייה. עליהם להתייחס למדידה של פעילות הפרסום שלהם כפריימוורק תלת מימדי- חשיפות, תהודה, פעולה על מנת שיוכלו באמת להבין את הפרפורמנס של ערוצי המדיה ואת האופטימיזציה שצריך לקחת בחשבון, כולל ההזדמנויות החדשות שנולדות במדיה החדשה. המחקר הזה של נילסן מתמקד בעיקר באנשי שיווק, בכלים שמקלים עליהם להגיע למטרות וליעדים שלהם במדיות ספציפיות כמו- Facebook.

המחקר עוסק בהשוואת היתרונות של Facebook והחשיפה שבה זוכים המפרסמים- מול החשיפה שמתקבלת דרך ערוצי הטלוויזיה. על סמך הנתונים הללו המחקר מאפשר לחברות יצרניות גדולות ולקמעונאים לבסס מסקנות חדשות באשר לעדיפות השימוש במדיה בסט הכלים והערוצים בהם הם פעילים, מתוך תפישת multi-platform.

דרך הגישה הזו - נילסן ניגשת אל מספר שאלות בהן צריך לעסוק איך ניתַן דרך האתר של Facebook לייצר חשיפה רחבה יותר, יחסית לחשיפה בערוצי הטלוויזיה ? במֶה החשיפה הזו נבדלת באזורים גיאוגרפיים שונים כמו גם בחלוקה השונה של שעות היום ? מהי הדרך הטובה ביותר להקצאת משאבים שיתחלקו בין הערוצים הטלוויזיוניים ובין הפעילות באון ליין ב– Facebook על מנת להפיק הלכה למעשה ביצועים טובים יותר ? המחקר של נילסן מצא כי  Facebook יש את היכולות לדלוור (reach) ברמת תפוצה דומה בהשוואה לרשתות טלוויזיה מובילות, במיוחד בשעות מסוימות של היום. על ידי יצירת הדמיה של אופטימיזציה של קמפיין על קהל יעד מוגדר שנילסן בחנו, הם נוכחו כי Facebook ממשיכה ומרחיבה את הגידול באמצעות הריץ’ של הקמפיין- מעל למה שהוקצה בפועל לקמפיין. במבט כולל המאמר הזה מראה כי זירות פרסום כדוגמת Facebook המופיעות עם הרבה דטה איכותית של יוזרים – מספקות את הקרקע האפקטיבית ביותר להגעה לקהלים רחבים שהוגדרו מראש. על ידי השקעה בערוצי פרסום באון ליין, אנשי שיווק של מותגים יכולים להגדיל את כוח ההשפעה על קהלי יעד אותם הם מסמנים מראש, ובאותה נשימה ליצור הזדמנות לחשיפה דואלית בשאר המסכים. יתרה מכך, כל זה גם "ניסגר" באותו תקציב ובאותן מסגרות בהן פועלים אנשי השיווק כיום.

טיפוח יכולת פרסום מבוסס קהלים – והעברת מסרים אל הנישה המועדפת, מאפשרת לנהל את ההשקעות בצורה הרבה יותר חכמה, בניגוד לטלוויזיה בה המסר רחב ואינו מפולח בהתאם ליכולת שמצויה בידי פלטפורמה כמו פייסבוק שמושתתת על הדיוק בפניה לקהלי יעד שאובחנו בחיתוכים שונים. השכלול בתכונות המעשיות של פלטפורמה כדוגמת Facebook וההסתגלות המהירה של הצרכנים לזירה פותחים כר חדש למפרסמים להגיע אל מאסות של קהלים מדויקים בפלטפורמה שמבחינת משך השהות בה דומה מאוד להרגלי הצפייה שלנו בטלוויזיה. באותה מידה יש גם לקרוס צ'אנלס שיטות מדידה שנועדו לבדוק באם המסר בדיגיטל משפיע ישירות על לידים ועל מכירות והאם ההשקעה בדיגיטל שוות ערך להשקעה בערוצי הטלוויזיה. למען האמת, לחלק מקבוצות הגיל פייסבוק יכולה לתרום חלק נכבד מהריץ' המצטבר ולהיות אף חזקה יותר מרשתות טלוויזיה- הדבר נכון במיוחד לגבי קהלים צעירים. 

הפופולאריות של הריץ' של Facebook ניכרת בקרב גולשים בני 25- 35 בשעות היום, וFacebook אף הצליחה להשוות את עצמתה בשעות היום לכוחן של רשתות הטלוויזיה, לגבי אותם צרכנים בני 25-35 ! בזמני פריים טיים, בשעה שרשתות הטלוויזיה מגיעות אל יותר אנשים מאשר Facebook- היא מכפילה את היקף הריץ', מה שאומר שאנשי שיווק צריכים לשאוף להגיע אל הצרכנים באותו זמן הן בטלוויזיה והן דרך האון ליין.

file

מילת סיכום – יש חשיבות רבה לעצם ההכרה בפוטנציאל של החשיפה באון ליין – הקייס של Facebook מתַקף שתי תכונות עיקריות שמשפיעות בצורה משמעותית על השוק: האחת- פרסום מגיב, והשנייה- היכולת להגיע לקהלים מסומנים, דהיינו "קהלי נישה". צירפתי לכאן את המחקר המקורי במלואו – ממליצה לכם בחום לצלול אליו ולהיחשף אל המסרים המאלפים שהוא מביא לידיעתנו.

                  

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address