Zero Moment of Truth

 

כחלק מהחיפוש שלי אחר חדשנות מבית גוגל מצאתי את הספר הדיגיטלי המקסים הזה - אני לא זוכרת מתי קראתי קובץ בן 75 עמודים באנגלית כל כך מהר כמו בקריאת הספר הזה. זה באמת מסמך נדיר שכתוב ממש כמו רומן ושוטח אמיתות כל כך משמעותיות עבור כל אחד מאיתנו אשר עוטק בתקשורת שיווקית עם צרכנים ותואם לכל סוגי העסקים :  אתם חייבים לעצמכם קריאה של הספר הזה.  כי עולם הסחר כבר שם ברגע האמת החדש ואם לא תכירו את רגע האמת עליו מדבר הספר אתם עלולים לפספס הזדמנויות קריטיות וגרוע מכך – גם לאפשר למתחרים שלכם להכניס חוצץ לחלון ההזדמנות ופשוט לגנוב לכם אותה מתחת לאף. אנסה להעביר לכם את הגירויים המשמעותיים מהמסמך הנדון על מנת לעודד אתכם לקרוא את כולו .

ZMOT – Zero Moment of Truth -  הוא הרגע שבו אתם תופסים את הלפטופ, הטלפון הסלולרי או כל מכשיר אחר שמתחבר לאינטרנט ומתחילים ללמוד על מוצר או שירות כדי לנסותו או לרכוש בפועל. כפי הנראה כל אחד מאיתנו עושה זאת כל יום ואולי גם כמה פעמים במשך ביום.

כאנשי שיווק ותקשורת – אנחנו עובדים על פי פרקטיקות מסורתיות שמתמקדות בשלושה רגעים קריטיים רגע ההתלהבות, רגע המדף, רגע ההתנסות במוצר. רגע ההתלהבות : הרגע שאנחנו מסתכלים על משחק כדורגל למשל ורואים כחלק מהתוכנית מודעה על מצלמה דיגיטלית חדישה – אנחנו חושבים לעצמנו ”זה נראה טוב” . רגע המדף : אנחנו הולכים לחנות האלקטרוניקה המוּכֶּרֶת לנו, שם אנחנו רואים סטנד מדליק ובו יש כמה מצלמות דיגיטליות. האריזה נראית נהדר. מוכר צעיר מסביר לנו על המצלמה ועונה על שאלותינו – קנינו את המצלמה. רגע ההתנסות : אנחנו חוזרים הביתה ומצלמים תמונות נפלאות של הילדים שלנו, ממש כמו בפרסום – סוף נהדר. אלה שלושת הצעדים שאנחנו מכירים מנטלית כמודל שיווקי – ואמנם הם עבדו זמן רב ולאורך שנים רבות.

אבל החדשות הגדולות עבור אנשי שיווק של ימינו מרוכזות בזמן הקריטי בין ההתלהבות למדף. אנחנו עדיין מוכנים לקלוט פרסומת בטלוויזיה ולהתלהב מהמוצר המוצע – אבל, עכשיו אנחנו ישר יכולים לחטוף את הלפטופ שלנו ולהתחיל לחפש אחר מלוא המידע על מצלמות דיגיטליות – ועל ביקורות לגבי כל מצלמה. אנחנו יכולים לראות את תגובות הגולשים וכן לחפש מה אמרו על המוצר בטוויטר ואף לשאול באופן יזום את החברים שלנו. אנחנו יכולים לחפש סרטונים שעלו ביוטיוב וכך בתום תהליך הבדיקה הכל כך יסודית (ולרוב גם מהירה) נגיע למעשה למדף כשאנו כבר יודעים בדיוק בדיוק מה נירצה לרכוש.

במידה שאתם מנהלים מותג – יש לבנות מתודולוגיות הולמת עבורו, לארגן מארג שיווקי מול הצרכנים, לחפש שותפיות ותקציבים על מנת ליצור את הרגע המסויים של ההתלהבות ושל ההנעה לפעולה למדף . אבל מה בעצם אנחנו עושים על מנת שנוכל "לתקוף" בחוכמה את הרגע בו הלקוח שלנו חוטף את הלפטופ ומתחיל את מסע החיפוש ועוסק בתחקיר שלו על המוצר שלנו ? מה אנחנו עושים על מנת לצאת מנצחים בתחרות על אותו Zero Moment of Truth ?  החדשות הרעות הן שכנראה אנחנו לא עושים מספיק – וסביר להניח שרוב המותגים נמצאים איתנו באותה סירה פחות או יותר. אם מסתכלים על המגמה האופיינית לסוגי הצרכנים המשתמשים במדיות מתברר כי למשל עקרות בית אמריקאיות משקיעות כ15 אחוז מזמנן בצפייה בטלוויזיה דרך המחשב ! זאת על פי חברת המחקר המוערכת פורסטר. אבל, עדיין ולמרות כל זאת רק 15 אחוז מתקציבי המדיה מוזרמים לזירה הדיגיטלית ולפרסום און ליין.  ובעוד שקבלת ההחלטות של הצריכה באון ליין מדהימה – נראה כי ההשקעה במדיה בפרופוציה שווה למגמה של הצרכנים רחוקה מלעורר התפעלות.

קל מאוד להיווכח ביתרון, באם אנחנו נגישים ל"זמן האפס" - הלקוחות שלנו ימצאו אותנו ממש בנקודה בה הם חושבים על הרכישה, ויְתֵרָה מכך על קנייה בפועל. נוכל על ידי כך לייצר ממש פרסונליזציה של המסר עם אפקט של מסר מועצם ועם אימפקט משמעותי שנתלה על זמן קריטי וכל כולו חדוּר במוטיבציה של קניה מצד הלקוח. אנחנו יכולים לעצב את המסר בצורה כזו שרק האנשים שמעוניינים לקבל את המסר אכן יקבלו אותו – המסר למעשה מדלוור ל1000 האנשים הרלוונטיים שמחפשים בדיוק את מה שאתם מציעים במקום שיהיה מדלוור ל100,000 שאינם בהכרח בעניין.

כיום, 62 % מהצרכנים אומרים כי הם מחפשים אחר מבצעים און ליין לפני היציאה לקניות עצמן, לפחות במחצית מהפעמים בהם הם מתכוננים לקנות. ישנם למעשה שני גיבורים בסיפור הזה – הלקוח שעורך את המחקר טרום קנייה , ובעל המכולת או איש השיווק אשר היה חכם מספיק על מנת שאכן יהיה שם בדיוק ברגע שהלקוח מחפש אותו בפועל. על תיאום כזה ייאמר "כפתור וָפֶרָח".

זה הזמן להפסיק לקרוא למנועי החיפוש באופן המקובל אלא צריך להגדיר אותם כמנועי חיבוריות - Connection Engines - כיום, המעורבות עם לקוחות לא מסתכמת בציפייה לתוצאות רק מִּכוח התגובה שיורדת אל העם – בתקווה שתגיע למקום הנכון – אלא מדובר בהבנה הבסיסית שעלֵינו להיות נוכחים בדיוק בִּזמן הקונברז’ן כלומר ברגע שהלקוחות רוצים את זה ומבקשים לקנות. החשיבה המופעלת במירווח של טרום הקנייה נעשית משהו עצום, ותופשת חלק משמעותי בהתנהגות הלקוח, כלומר בהתנהגות הצרכנית שלנו . בעבר, זה היה רלוונטי עבור מוצרים גדולים כמו רכבים, מכשירים אלקטרוניים או בתים אבל, כיום אנשים כמהים לקבל אינפורמציה ולגלות את כל הידוע על המוצרים הכי קטנים. זה למעשה מפגיש בקרוס את כל הקטגוריות ואת כל ההתנהגויות הצרכניות ובפשטות זו הדרך בה אנשים מתנהלים כיום.

המלצה שלי - פַּנו לכם שעה וחצי שעתיים, שימו את הקובץ באיפד או בטאבלט אחר שברשותכם ופשוט תגמעו את המילים. אין לי ספק שהספר הזה יכול להיות לכם למועיל בארגז כלי העבודה שלכם – לי הוא פתח את כל הצ'אקרות וחידד דברים שאולי ידעתי קודם, אך הפעם הוצגו בסדר חדש ובמינון שונה מתוך הבנה ממשית שרגע האמת השתנה וצריך להתייחס אליו אחרת.

               

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

2 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address