2010 Social Media Usage

 

 

רשומה זו מבוססת על מחקר חדש שפורסם השנה, ביוני 2010 והוא סוקר את פעילות החברות ומטות השיווק בממשק של המדיה החברתית. למחקר המלא : לינק המחקר נערך על ידי חברת : KingFishMedia | נושאי המחקר סובבים על שימושיות, גישה ומדידה של התחום.  בכוונתי לשטוח בפניכם את עיקרי המחקר בצורה מעט שונה. מכיוון שהמחקר הנדון מציג נתונים בעיקר באמצעות אינפוגרפיקות אלַווה כל קביעה באמירה משלי שתכליתה לחלץ עבורכם את התובנות הטקטיות ולהתאימן לעבודה מעשית בשטח. מדובר בניסיון מעניין עבורי החורג מהנוהג שלי לתרגם ולתמצת את המחקר ולדחות את מסקנותיי לסעיף הסיום. אני מניחה שגם אתם וגם אני נצא נשכרים מהחלוקה החדשה של הסקירה שתתמקד ביתר חדות בכלי עבודה מעשיים בזירה הוירטואלית.

תקציר מנהלים המרכז את עיקרי המחקר |  בקירוב שלושת רבעי ממספר החברות הנסקרות מתבססות על אסטרטגיית מדיה חברתית. ומתוכָן של החברות אשר אינן נמנות על אחוז זה רובן מצהירות על כוונתן לאמץ את השיטה האסטרטגית בשנה הבאה. ההוצאה הכללית במשבצת המדיה החברתית תגדל בשנה הבאה באופן משמעותי בהתבסס על עדותן של שלושת רבעי החברות אשר אימצו אסטרטגיית מדיה חברתית. האחריות על בניית אסטרטגיה זו נופלת בעיקר על מחלקת השיווק וברוב המקרים כתוספת לעבודה כללית במחלקה, ולא במשבצת מוגדרת באגף כוח אדם. רק חלק קטן מהחברות מייצרות מיקור חוץ ורובן מבצעות את עיקר העבודה ברמה הפנים ארגונית.

תוכן מקורי הן עבור מותגים והן עבור בעלי מקצוע התוכן המקורי מסתמן בצורה בולטת כטקטיקה הנכונה ביותר לקמפיינים של מדיה חברתית. אנשי שיווק מרגישים היטב עד כמה חזק כוחו של תוכן מקורי כמפתח להצלחה במדיה החברתית, עשרת מונים יותר משיישמו בטכנולוגיות מתוחכמות ! מתברר כי קמפיינים תגובתיים מייצרים כמה בידולים אוביקטיביים. כמצופה, לרוב יהיו אלה קמפיינים של שירות לקוחות, וכן של מכירות נקודתיות. רוב הקמפיינים מתפרסים על תכנים שבכוחם לייצר עבורם לידים שיגבשו קשרי לקוח קרובים יותר המניבים את השגשוג המיוחל בעקבות הקשר. מותגים מייצרים פחות מהלכים אשר מובילים לאינטראקציה עם הלקוחות.

משווקים משתמשים בקשת רחב של טכניקות למדידת האפקטיביות של המדיה החברתית. המטריצה הידועה מכל והשמישה מכל : כמותית – טרפיק, מספר מבקרים, אוהדים, לידים ותגובתיות של אוהדים. בתוספת למבט המספרי כמותי חברות גם בוחנות היטב את איכות הדיאלוג, היחסים והBonding הנוצרים עם לקוחות הלכה למעשה.

כחצי מהנסקרים לא ייצרו מטריצה למדידת קמפייני מדיה חברתית. מתוך אלה שענו בחיוב, שליש אישרו שהקמפיין ייצר את מה שהיה מצופה ממנו, ו13% ענו שהתוצאות אף עלו על הציפיות. כשני שליש מהנסקרים משתמשים בתוכן ווידאו, ויותר מחציָם משתמשים בתוכן וידאו גם באתרי שיתוף כמו YouTube. רוב התכנים המיוצרים נועדו להעברת הדרכה לגבי מוצרי החברה ושירותיה. חשוב לציין שכמחצית מהנסקרים במחקר זה נמנו על חברות אשר מספקות שירותי B2B, וכי שלושים ושלושה אחוזים ייצגו חברות אשר מספקות שירותי B2B וB2C.

 להלן רשימת הסוגיות בהן עסק המחקר ובצידן המסקנות העיקריות שלי לגבי כל סוגיה וסוגיה :        

רוב הקמפיינים של החברות כבר אימצו בפועל אסטרטגיית מדיה חברתית או לפחות ברור להן שיאמצו את השיטה בעתיד

המסקנה שלי  : מדיה חברתית כבר אינה מתיישבת עם הניסיונות המיושנים להציב אותה במעמד של שאלה, או להתייחס אליה בגדר אניגמה עבור מחלקות השיווק השונות. הצורך המתפתח בשטח מכתיב כי בשנת 2011 כל החברות כולן תהיינה מעורבות ברמה כזו או אחרת בשילוב אסטרטגיית מדיה חברתית בארגון.

ההשקעה במדיה החברתית תצמח ממקורות השקעה שונים במערך המשאבים של הארגון |  75 % מהנסקרים ענו כי ההשקעה שלהם במדיה החברתית תגדל בשנה הבאה. מתוכם 35 % ענו כי הם יקשרו את הגידול למוצר או שירות ספציפי בארגון. ו33% ענו שיקשרו את הגידול לתקציב הכללי של השיווק.

המסקנה שלי : למרות שהמגמה מראה ללא ספק שהתחום גדל ותופס נפח משמעותי, עדיין חסר מיקוד. ההתפתחות של התחום בשנת הפעילות 2011 תוביל לכך שיותר ויותר חברות שיצלחו ניסיונות כללים יבינו שהן צריכות לייצר מהלכים נקודתיים תומכי שירות ממוקד או מותג ספציפי.

מדיה חברתית צריכה להיות תחת אחריותו של מערך השיווק |  כ70% ענו כי המדיה החברתית צריכה להיות מנוהלת תחת מחלקת השיווק וכ90% ענו כי המשימה צריכה להיות חלק מאחריות כוללת בתפקיד ולאו דווקא במשבצת תפקיד ספציפית. רק 9% מתוכם ענו כי המדיה החברתית צריכה להוות משרה בפני עצמה.

המסקנה שלי :  למרות שנראה שהתחום הגיע לבשלות ברמת זיהוי ההזדמנות נשארה עוד כברת דרך משמעותית לצעוד בה. חברות מזהות את ההזדמנות אך אינן מזדהות עם ווליום ההשקעה על מנת שאכן המהלך יבשיל ויניב תוצאות. לדעתי מרגע שחברות יצמידו לתהליך מעקב מסודר אחר נתונים מדידים הן תווכחנה שהתחום מותנֶה בהשקעה תואמת מבחינת משאבי האנוש המוקצים לכך.

מדיה חברתית מנוהלת בעיקר באמצעים משאבים פנים ארגונים |  כ85% מהחברות ענו שהן מנהלות את מהלכי המדיה החברתית במשאבים פנים ארגונים. ומתוכם כ41% ענו שבמידה שיוציאו את העבודה למיקור חוץ הן יספקו אותה לפרילנסרים. 26% מהנסקרים ציינו שיספקו את העבודה לחברות פרסום ומדיה או לסוכנויות מדיה חברתית.

המסקנה שלי :  התחום באופן טבעי יוצר בלבול מסוים, מכיוון שהוא מכיל סוגיות מרובות ופרמטרים כה רבים. שלב הבשלות של התחום יתבטא בחלוקת תמהיל ההתרחשות לספקים שונים אשר יתנו מענה לחברות להשלמת כל  הנדרש למהלך מסודר. ברם אין ספק שחלק גדול מהעשייה צריך להישאר באחריותו של הארגון עצמו. החלקים המשלימים והאקסטרניים יורכבו מכמה גורמים : ספקי אסטרטגיה, יועצים, ספקי תפעול, טכנולוגיה והפקה.

LinkedIn, Twitter, Facebook שולטים כרגע כיעדי השימוש העיקרי בתמהיל המדיה החברתית |  חשוב להדגיש כי הסקר נערך בארה”ב ומחציתם של הנסקרים שענו הגיעו מחברות אשר עוסקות בשיווק B2B. זאת על מנת להבין את תמונת המצב הבאה : 87% מהנסקרים ענו כי LinkedIn הוא הכלי החזק ביותר בתמהיל השימושים שלהם. 84% ענו שTwitter הוא הכלי שלהם ו78% ענו Facebook. שימו לב לנתון מעניין נוסף : 47% ציינו את YouTube ככלי חזק בתמהיל ו53% ענו שיחזקו את הכלי בשנת הפעילות הבאה.

המסקנה שלי : הדגש המושם על הכלים ועל אופן השימוש בהם פחות חשוב בעיני, וברור מאליו שהשימוש בכלי המדיה החברתית יקבל גוון שונה וווליומים שונים בכל מקום ומקום בהתאם לאיפיוניו. אך הפעולה הממוקדת צריכה להישען על זהות הארגון, המטרות והיעדים שלו שעל בסיסם תיקבע הבחירה הקולעת ביותר במדיום המתאים.

YouTube לרוב מתומהל כאמצעי וכערוץ לתוכניות עתידיות |  44% מהחברות ענו כי YouTube הוא כלי מועדף שבו תשתמשנה בפעילות ההמשכית.

המסקנה שלי : מתקבל הרושם כי חברות אשר התכוונו להשתמש בכלי זה רואות בו עדיין סוג של איום, שכן מדובר בתוכן משוכלל הכרוך כפי הנראה בהפקה מורכבת ובספקים חיצוניים. ברם הערכים הטמונים בו כגון חוזק, הנכחת תוכן הווידאו וכן חשיבה ממבט אינטגרטיבי המייצר כוח סינרגטי מתרכובת הפעילויות השונות אכן יובילו לכך שיותר ויותר חברות ישתמשו בערוץ זה ובכוח ההשפעה שיש לתוכן מצולם. 

תוכן מקצועי ממותג אוריגינאלי עם חזות מקצועית מהווה את האחוז הגבוה ביותר של חברות כאסטרטגית המדיה החברתית | 73% מהחברות ענו כי תוכן ממותג ומקצועי המיוצר למתחמי המדיה החברתית הוא התשובה הקולעת ביותר לשאלת התוכן הנכון. 51% ענו כי תוכן ווידאו משמש ככלי הטוב ביותר. 45% ענו כי דוגמאות Case studies הם כלי משמעותי במהלכי העבודה עם המדיה.

המסקנה שלי :  התוכן הממותג ושיווק תוכן ממותג ברשת מייצר ערכֵי זהות עבור החברה, עבור הארגון והמותג. נוכחות מסוג זה נתמכת בפעילות המשכית שמתוגברת בתוצאות של אפקט הזנב הארוך, ואותה ניתן לתמוך מספרית בכמות צפיות ולידים המחוללים כניסות לאתר. כמו כן, זוהי מהות הבידול הממשי בין חברה אחת לאחרת. האקט משול ליחסי ציבור מיתוגיים הנמצאים באחריותה ובשליטתה של החברה ומאפשרים לה להרגיש כגוף תקשורת עצמאי !

תוכן מסתמן כנכס החשוב ביותר להצלחת מהלך מדיה חברתית |

המסקנה שלי :  בעיני, החיבור בין הנפקת תוכן מקורי לבין האמצעים הטכנולוגיים העומדים לרשותנו יאפשר פיתוח ערוץ תקשורתי חדש וססגוני. שימת הדגש על הצורך להציג תוכן מקור מהווה מבחינתי את תחילתו של עידן בו הלקוח והארגון מייצרים יד ביד כוח תקשורתי שקוף ומנוהל בתבונה. ההכרה בנחיצותו של התוכן המקורי קשורה בהכרח לרמה האסטרטגית הנובעת משליטה בחלון ההזדמנויות ומניצולו דרך השימוש בטכנולוגיה מתקדמת: ככל שהתוכן המוצג יהיה נהיר יותר ונגיש יותר הוא יאפשר את שכלול הפרמטר הראשון.

פחות משליש מהנסקרים השתמשו בכלי הפרסום במתחמי המדיה החברתית :  רק 30% מהנסקרים כבר השתמשו בפועל בכלי הפרסום במדיה החברתית. לעומתם 47% מהנסקרים ענו כי הם אכן מתעתדים לנצל ערוצים אלו למטרת פרסום במסגרת התוכניות שהם מכינים לשנה הבאה.

המסקנה שלי :  אין זה תמוה בעיני שהתמונה מצביעה על התקדמות איטית בתחום, מכיוון שפרסום במתחמי המדיה החברתית אשר שואף להשיג תוצאות מחייב שינוי גישה יסודי. מאידך הצעד המתבקש בהפעלת פרסום נכון הוא לתכננו כמהלך היברידי המשלב בין פעילות התוכן לבין הפעילות השיווקית במגרש המכירתי. אין לי ספק כי השקעת זמן לשם חידוד אופן השימוש בכלים ולהנעת המנועים במהלכי המדיה החברתית מן האספקט של התוכן תוביל באופן טבעי גם להשקעה נכונה בחלוקת תקציבי הפרסום במתחמים אלו. להערכתי : שנת 2011 תהווה סמן מרכזי לתכונה זו ותסתכם בכך שב2012 כל החברות ישתמשו בכלי הפרסום במתחמי המדיה החברתית ויובילו באמצעותם קמפיינים מוצלחים.

תוכן ווידאו מנוצל היטב באתרים מסחריים ובאתרי שיווק ובעיקר כתוכן לימודי הסברתי  :   

המסקנה שלי :  משבצת הייעוץ והעברת הערך הממוקד לנגד עיני הלקוח ממלאות תפקיד משמעותי ביותר בכל הנוגע למהלכי מדיה חברתית. תוכן ווידאו יכול וצריך לעזור לחברות להגשים מטרה זו. הדרכה שיטתית והעברת ערך לימודי דרך כלי זה מייצרות כוח אפקטיבי להגברת ההשפעה של המסר. כמו כן, להערכתי זוהי נגזרת טבעית של הפעילות ברשת, המציעה את ההפקה הפשוטה ביותר והזמינה ביותר. עם זאת אני סבורה שהזמן יְסַפֵּר שתוכן הווידאו יגדל משמעותית בתמהיל הפעילות ויקבל ממדים נוספים ברמת מרכיבי הפעילות. אין לי ספק שדוגמאות מעניינות שצצו ברשת לאחרונה כגון קמפיין אולד ספייס וקמפיין טיפקס יעודדו חברות לגירוי נוסף ולשינוי גישה מתוקף עוצמת חלון הזדמנויות הרחב שניפתח במדיום זה.

תפישת המדידה של המדיה החברתית  : כמחצית מכלל החברות אשר ייצרו קמפיינים ומהלכים חדשניים במדיה החברתית עדיין לא יישרו קו בכל הנוגע למדידת המהלכים במקביל. מצד שני כ43% מהחברות מעידות שבשנת הפעילות הבאה הן תהיינה מחוייבות להעמיד מול ההשקעה את ערכי המדידה כהוכחה לתוצאות הטובות.

המסקנה שלי : עצם העובדה כי התחום נמצא בהתהוות פותחת בפנינו אפשרות לגשש ולבנות מהלכים מתוך ניסוי וטעייה. שלב הבַּשלות של המהלכים ומכלול הנסיונות מאפשרים לנו לבנות תשתית בעלת ערכים מדידים לשם תכנון המשכי. כמו כן, העובדה שאנחנו נחשפים למחקרים, לפעילויות של חברות אחרות ולמסקנות מובנות נותנת בידינו שלל כלים ממוקדים לשימוש מעשי במדיה החברתית.

לסיכום : נעים לי לציין שבשעת העיון במחקר וקריאת הנתונים נהייתי שמחה, שכן מתקבל הרושם שהתהיות והאניגמות שמתעוררות ביחס לתחום שייכות לא רק לארצנו הקטנטונת ואף ניכר כי דווקא כאן בזירה הלוקאלית המהלכים אשר נרקמים בשטח משקפים חשיבה מתקדמת וסוג של יתרון יחסי. ברור מאליו שהמלאכה עדיין מרובה ויש לסלול עוד כברת דרך קדימה, אבל כבר ניכרת בעליל הבנת הנושא בדרגת מודעות גבוהה שמגבירה את סיכויינו לפַתֵחַ את התשתית הנכונה.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

6 CommentsLeave a comment

  • זהר מרתק כרגיל. סיכום נפלא שמשאיר חומר למחשבה. נושאי השקעת הזמן הנדרשת וניהול תוכן רלבנטי קריטיים להצלחה. עדיין הרבה ארגונים חושבים על מדיה חברתית כקמפיין שיווקי חד פעמי וכאן הטעות הבסיסית. נקווה שיקראו את הטור שלך וילמדו איך להשתפר. חתימה טובה.

  • זוהר יקרה,
    תודה על הסיכום המרתק של המחקר. אין ספק שהשילוב של הממצאים עם המסקנות הוא אפקטיבי, ומדגיש את התרומה הייחודית שלך.
    אל תהססי לשלב בהמשך למסקנות, גם תובנות נוספות, שיעלו בוודאי בתגובות. יהיה מעניין לראות את המאמר כאוסף של דיונים מתפתחים.
    ובהקשר למחקר עצמו (שלעת עתה אני מכירה רק ממה שקראתי בפוסט שלך), אני תוהה לגבי מאפייני החברות הנסקרות. האם חברות המאמצות את המדיה החברתית נבדלות מהאחרות באיזהשהו אופן? למשל, ענף, גודל, מנהלים, תהליכים, מוצרים או שירותים. בנוסף לכך, הרי ידוע שחלק גדול מאד בכלכלה מורכב מעסקים קטנים. לדעתי מעניינת מאד האבחנה בין תאגידים שפונים לקהל הרחב לבין עסקים נישתיים.
    וכמובן, מעניינת לדעתי בחינה כרונולוגית של אימוץ המדיה ע"י חברות, במקביל לצד השני – הלקוחות והקהל הרחב. הרי גם בקרב הקהל הרחב אימוץ המדיה החברתית, על יישומיה השונים, הוא בתהליך. מעניין לבחון לאורך זמן איך שני הצדדים של אותו מטבע משפיעים זה על זה…

  • הי ליטל, תודה על התגובה לגבי המרכיבים החסרים לך :
    The survey was created by King Fish Media and hosted online by rom April 15, 2010
    to June 1, 2010. Email invitations were sent out directing respondents to the
    survey by King Fish Media and the two survey co-sponsors: HubSpot and Junta42.
    In addition, the link was sent out via social networking sites Facebook, Twitter
    and LinkedIn.

    The survey was completed by 457 respondents primarily split between corporate management and marketing/sales management

  • אני מסכים עם נאמר, שיווק ברשתות חברתיות הולכות ומתפתוח. ככל שהזמן עובר, מודעות עולה וגם מטרות שרוצים חברות להשיג מרשתות חברתיות מתחדדות. חברות מתחילות להבין, אפילו פה בארץ, שזה משאב זמין ולא ניתן להתעלם ממנו, יותר נכון לא כדאי להתעלם ממנו, כי יש ציפיה אצל הלקוחות למצוא את החברות בפייסבוק.

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address