Benchmark Report : PPC Edition

 

רשומה זו מתבססת על מחקר של חברת MarketingSherpa מחקר המשלים תמונה רחבה  של תחום המדיה החברתית והממשקים שלה. החברה החליטה השנה להוציא את המחקר בשני כרכים, הראשון התייחס לנושא הSEO. לקריאת הפוסט על חציו הראשון של המחקר: לינק. פוסט זה מתייחס לחציו השני של המחקר בנושא PPC לקריאת המחקר המקורי : לינק. 2011 Search Marketing Benchmark Report – PPC Edition |

הקדמה | עולם הקידום הממומן משתנה ומגביר קצב באופן דרמאטי : השנים האחרונות הן תחרותיות, במידה ניכרת הרבה יותר משנים קודמות. מתוך כך נעשה ברור לעוסקים במחקר שצריך להפיק מסמך ממוקד נושא על מנת שעסקים יוכלו לתמוך את ההחלטות שלהם במהלכי הקמפיינים שלהם בצורה ברורה  ואחראית ככל האפשר. המחקר מכיל המלצות משמעותיות וBenchmark הכרחי ככלי עבודה.

תקציר מנהלים | אופטימיזציה של קמפייני PPC החל במילות מפתח ועד להֲמָרָה ללידים. בין התופעות הבולטות, כגון גדילת התחרות, התפתחות המדיה החברתית, והאימפקט של חיפוש באמצעות סלולר, חיפוש לוקאלי וחיפוש של שותפויות מהווה איום בתחום הPPC וקרוב לוודאי ימשיך להוכיח את עצמו כאתגר גם בשנת הפעילות 2011. במטרה להשיג אימפקט מרבי, הארגונים יאותגרו לפעול בטקטיקות חדשניות ולפתח מערכות מתוחכמות יותר מבעבר וכן מערכים יותר אינטליגנטיים כדוגמת מילות חיפוש ויצירת ליד המרה הלכה למעשה. התפנית צריכה להיות ברורה להם כי אחרת יצטרכו לעמוד מול מציאות שבה ינחלו תבוסה ב"שדה המלחמה" הנוכחי. למרות שתחום הPPC התבגר כטקטיקה שיווקית, מתברר למרבה ההפתעה כי הרוב הגדול של הארגונים לא מודע למהות ולכוח של הוצאה לפועל דרך כלי זה ככלי שיווקי חזק ומשמעותי. על מנת שיוכלו להרגיש את כוחו של הכלי, נראה שעל הארגונים לעבור תהליך של פורמליזציה ולפעול בדריכות על פי מתודולוגיה מתוכננת היטב אשר בכוחה לממש את מהלך מילות החיפוש לנקודת ההמרה. ארגונים מגדילים את תקציבי הפרסום שלהם בתחום זה לשנת 2011 מאחר שהובן אצלם שצעד זה הוא מחויב המציאות. עשייה זאת דורשת אתחול הולם על מנת ליישם מטרות משמעותיות מאוד במהלך השיווק האינטרנטי שלהן כגון : לידים לאתר, טרפיק מואץ באתר וכתוצאה מכך הגברת המכירה בסחר אלקטרוני. עם תקציבים מוגדלים אלו , ארגונים יעמדו מול תחרות מוגברת, ושוב עובדה זו הופכת את כל הפורמליזציה של התהליך ליותר קריטית ויותר משמעותית לכל מי שמעוניינים להפוך למשווקים בתחום הPPC ברמה גבוהה. השיטות העדכניות אכן מפתחות את הכלי לכדי כלי שיווקי חזק ובסופו של דבר לכלי מכירתי רב רושם.

גדילת הטרפיק והוורסטיליות בחלק ממתחמי המדיה החברתית מתחרה באופן ישיר עם תחום החיפוש ועם מנועי החיפוש. ואמנם, מנועי חיפוש מקבלים מידי חודש מיליוני בקשות חיפוש ובאופן מתמיד מוציאים החוצה חידושים ושיטות חדשנות אשר משפרים בצורה ניכרת את תוצאת החיפוש ואת חוויית החיפוש. נושא המדיה החברתית, לרוב,  באופן טבעי חובר באינטגראציה אל מאמצי החברה והארגון בתחום הSEO על מנת להשביח את התוצאות של החיפוש האורגני ומחקר זה ימציא תובנות חדשות אשר מראות באופן חותך ומשמעותי איך המדיה החברתית יכולה להשפיע על תחום הPPC. ארגונים יגלו שהמפתח להצלחה במציאות קמפיינים ומעבר למציאות זו היא לקחת צעדים הכרחיים לאופטימיזציה של המהלכים האחרונים בתחום הPPC ולפתח אותם לכיוון יותר אינטליגנטי ומתוחכם על ידי פורמליזציה של תהליך סדור ומתוחכם של הקמפיין בכל אחד מהצעדים בדרך.

סקירת תחום הPPC | מפתיע כי ברובם הגדול, אותם הארגונים אשר לקחו חלק במחקר אינם מודעים די הצורך לתהליך שבו הם משתמשים לשם הוצאה לפועל של קמפיני PPC. בשנת פעילות זו 59% מהארגונים העידו שהם לא צופים שרוב הארגונים ירצו מסיבות אלו לנהל מהלך סדור יותר ומבוקר יותר. מה גם שקיימים כלים אשר יכולים לעזור לארגונים לנהל תהךיף זה ולפשט את המשימה. על מנת שארגונים אכן ישיגו את ההצלחות המירביות מקמפיינים אלו עליהם להפוך את פעילותם לשיטה סדורה ומתקדמת.

תחזיות להשקעה תקציבית בתחום הPPC | המחקר הזה עסק בין היתר בנושא התקציב.  העוגה הבאה מציגה את תפישת התחום בזמן קביעת תקציב, בהציגה מבט ממשי על מהלכים תקציביים של ארגונים בכל הנוגע לתחום הPPC ולשנת הפעילות 2011. על פי ארגונים – גודל – תקציב ועוד .. הממצאים ברורים באופן חד משמעי – רוב הארגונים מעידים שמהלכי קמפיינים מסוג זה היו מוצלחים מאוד והיוו כלי פרודוקטיבי אשר מוכיח ROI, ויותר מ77% ארגונים העידו שהכלי הוכיח את עצמו וייצר החזר השקעה הלכה למעשה. על פי ממצאים אלו ארגונים פועלים באופן טבעי להגדלת התקציבים. עם הגדלת התקציב ארגונים יהיו יותר מאותגרים מול הצבת ביד גבוה על מחיר ההקלקה, עצם קפיצת המדרגה מאתגר את הארגונים לעבור לשיטות שונות של עבודה ולהגדרת התחום מחדש על ידי יצירת הזדמנויות שונות וחדשניות. להשבחת איכות היעד, והגדלת כמות ההקלקות הרלוונטיות ומשם להמרה ישירה כל זאת על מנת שלא יצאו מהמשחק או ישתמשו בפוטנציאל באחוז נמוך הרבה יותר מהיעד אליו ניתן להגיע.

תפישות על הדרכים האפקטיביות ביותר להשגות מטרות בקמפייני PPC | כל העוסקים בתחום מודעים לכך שהוא דורש השקעות משמעותיות הן בכיס, והן במשאב האנושי שדרוש לניהול המהלך. אך כשמוציאים לפועל קמפיינים של   PPC, בצורה איכותית, אין ספק שהם מניבים תוצאות מוכחות ולכן זו הוכחה להיותה טקטיקה שיווקית אשר מפגינה בפועל ROI חיובי מאוד. כל זאת מתייחס גם אל הקמפיינים של B2B וגם לאלה של B2C. ישנה אפשרות כי הפֶּרְצֶפְּצְיָה של השפעת הקמפיינים של PPC שנעשו לשם השגת מכירות מוגברות במציאות אוף ליינית נובעת מיצירת טקטיקות שונות להשגת מקורות מידע ומקורות ללידים. בנוסף – האפקט המשמעותי שיש לקמפיינים אלו על הטרפיק של האתר ועל הגברת המודעות של המותג / מוצר תוביל באופן משמעותי ליצירת לידים ותשואות וודאיות.

השפעת עולם המדיה החברתית על תחום הPPC | החלק הזה במחקר מתייחס אל ארגונים אשר העידו כי הם מקדישים הרבה יוזמה ומשאבים לפעילות מדיה חברתית, כמו כן מסנכרנים אותה לפעילויות הקידום השונות שלהן. זאת לעומת הארגונים אשר אינם פעילים במדיה חברתית כמקור להשוואה. כאשר ארגונים מייצרים אינטגראציה עם מדיה חברתית ההמרה באופן טבעי מתרכזת סביב תוצאות חיפוש אורגניות. וזו חלק מהטענה המונחת בבסיס המחקר  שמדגישה בעיקרה כי שימוש במדיה החברתית יכול להשפיע ישירות על תוצאות הקמפיין ועל איכותו . שימוש במדיה חברתית יכול להוות כלי חזק ואפקטיבי מאוד להעלאת המודעות של המותג, במקביל לטיפוח יחסי ציבור יחד עם החלטות חדות וברורות של הארגון לגבי השגת המטרה. ההשלכה שיש למדיה החברתית על המטריצות ה”רטובות” הללו היא מה שלמעשה משפיע על ביצועי הקמפיינים של PPC. כשמותג מגדיל את החשיפה שלו ואת המודעות לפעולותיו מנועי החיפוש “מעודדים” את ההקלקה במודעות מכיוון שלמעשה כך הם “שמעו” בעבר על המותג ובכך נוצר למעשה אפקט חיובי מהשמועות והדעות הנסבות סביב המדיה החברתית. אם תרצו בהדמיה – מהלך המדיה החברתית מייצר יחסי ציבור גם כלפי מנועי החיפוש ומשפיע על התעדוף שלהם. ארגונים אשר מייצרים אינטגרציה בין קמפייני חיפוש, קמפייני PPC מרווחים למעשה סגירת מעגל והשבחת הנוכחות במרחב הדיגיטאלי.

הסלולר והשפעותיו כטקטיקה שיווקית | הגרף הבא מראה את השפעות הסלולר על תחום החיפוש נכון לנקודת הזמן הנוכחית, מתוך הבנה מלאה כי שוק הסלולר ישפיע משמעותית על תחום החיפוש מעתה ואילך,כלומר תוך השנה ועד חמש השנים הקרובות. במבט סוקר, רוב הארגונים מקבלים אימפקט מסויים של תוצאות מתוך חיפוש בסלולר ומצפים לגידול בטווח של שנה עד חמש שנים קדימה. כשלוקחים בחשבון שינוי משמעותי בדרגת ההשפעה של הסלולר על תחום החיפוש, מתברר כי 60% מהחברות סוברות כך. נתון זה מראה שארגונים קלטו את את עולם החיפוש הסלולרי כטקטיקה משמעותית בתמהיל השיווק ומשקף את המציאות המתהווה שחור על גבי לבן .  בד בבד הארגונים מבינים שזו טקטיקה אשר נמצאת בשלב היַנְקוּת ועדיין לא הגיעה למיצוי הפוטנציאל המלא שלה. אין ספק שתחום החיפוש בסלולר מאותת לנו מה עומד להתרחש ומסמן את החדשנות הבאה.

חיפוש לוקאלי הגיע לבגרות כטקטיקה שיווקית | הגרף הבא מראה את רמת ההשפעה על תחום החיפוש ברמה המקומית.  בדומה מאוד לתחום החיפוש בסלולר רוב הארגונים מקבלים תוצאות ואימפקט מחיפוש לוקאלי ומצפים להשביח את הערוץ בשנה עד חמש שנים הקרובות. ההבדל באימפקט של החיפוש הלוקאלי הוא שהשינוי הנצפה לגבי העתיד הקרוב לא מושפע באופן משמעותי מהמצב הנוכחי. כשמתייחסים לשינוי משמעותי, העתיד המצופה נשאר באומדן של אחוזים נמוכים יחסית – 11%. נתונים אלו מראים כי ארגונים תופשים את תחום החיפוש הלוקאלי כטקטיקה שהתבגרה מאוד והגיעה למיצוי אפשרי. חיפוש לוקאלי היא טקטיקה שהתגלתה למשווקים הרבה לפני החיפוש הסלולארי.

לסיכום | בזמן כתיבת הפוסט על בסיס קריאת המחקר התבהרה לי פתאום תמונת המצב לאשורה : מרתק לראות איך העולמות הנדונים מתמזגים ובמיוחד מרתק לקלוט איך המדיה החברתית היא הדבק של מכלול האפשרויות ! אין ספק שעבודה סדורה ומתוכננת כדבעי אשר מתיישרת בהתאמה נאותה  עם כל קצוות הארגון בעודה מחפשת את נקודות הממשק לאורך הדרך כולה תביא את המהלך להבשלה האיכותית ביותר. כיוון זה יגרום מן הסתם להגברת המכירות ומינוף המותג לעֵבֶר מחוזות חדשים. ניתן אפוא להצהיר בגדר אמירה כמעט אקסיומטית שעסקים חייבים לאמץ נקודת מבט של אינטגרציה אשר לבטח תאפשר למהלכים המגוונים לקבל תדמית איכותית ותכליתית יותר.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address