Sephora Digital & Social Marketing

הפוסט הזה יעסוק בקייס סטאדי של Sephora חברה גלובאלית - רשת חנויות לטיפוח ויופי אשר פזורה על 1600 מקומות שונים בעולם. אציג פרטים מעניינים על העשייה הדיגיטלית המתרחשת בה – או כמו שהיא קוראת לכך הMakeover שלה. המותג הקמעונאי העלה את רף האסטרטגיה הדיגיטלית שלו אל הלבל הבא עם כל מה שקשור בסושייל ומובייל, באמצעים כגון : חווית פרסונליזציה באתר; אתר מובייל חדש וכן אפליקציה למובייל. צריך לקחת בחשבון כי בימינו – רבים הקמעונאים המהססים לגבי כניסתם לעולם האון ליין והחיבור שלו לאוף ליין, בספורה לעומת זאת מתכננים את הדברים אחרת. Julie Bornstein – נשיאת השיווק של חברת ספורה – מחבקת את ההזדמנות ולוקחת אותה צעד אחד קדימה כדרך מובהקת לייצר קשר עם לקוחות דרך המכשירים שלהם על ידי יצירת נגיעות קונסיסטנטיות שמספקות לצרכנים אינפורמציה וכן גילוי של הטרנדים הרוֹוְחים.

הפוסט הזה מושתת ברובו על ראיון שמצאתי ברשת, ובו מדברת נשיאת השיווק של Sephora עם בריאן סוליס - מומחה לניו מדיה – ומספרת בראיון על התהליך של Sephora : על התובנות ועל בחירת העוגנים ההולמים שמובילים את החברה בקבלת ההחלטות. לטעמי, מדובר באחד הראיונות המעניינים ביותר בהם נתקלתי  ולאור זאת אני מצרפת לכאן את הראיון המקורי ומחלצת ממנו את האמירות החשובות עבורכם.

Sephora פיתחה גישת דיגיטל חדשה מצד המותג, שתתבטא בפרסונליזציה און ליין ובמובייל - ותפעל תוך אינטגרציה מלאה בין הסושייל לבין התנועה שבתוך החנות. ניתן להגדיר זאת כ"מייק אובר" שהחברה עשתה בכל הקשור לחיבור סושייל ולמובייל. האתר של ספורה מציג מעכשיו פיצ’רים שמייצרים חווית פרסונליזציה חדשה המסופקת במלואה באון ליין. כמו כן היא יצרה אתר מותאם מובייל לחלוטין וגם אפליקציה לאיפון. היא הפנימה את רעיון האון ליין ויישמה אותו פיזית ברשת האוף ליינית, כשבחלק מחנויות של ספורה מחזיקות מכשירי איפד ומספקות מידע ללקוחות שמגיעים לתחומה. היא יצרה אינטגרציה מלאה לפינטרסט באתר שלה כך שעל כל פריט של האתר ישנו כפתור Pin it שמאפשר ללקוחות ולגולשים לשרשר הלאה תמונות מעולם היופי והטיפוח, מאלה שהם אוהבים ומתחברים.

הדיגיטל הוא מאסט לעתיד הקמעונאות - כך אומרת ג’ולי ברונשטיין –  הדיגיטל והמובייל מגדירים מחדש את עולם הווב – בספורה נותנים ללקוחות שלהם את החוויה התפורה ביותר למידתם בכל הנוגע לעולם הטיפוח והיופי. הם יוצרים קשר עם הלקוחות שלהם ומערבים את המומחים של המותג בדרכים הרלוונטיות ביותר עבור הצרכן. ספורה כחברה מצהירה על עצמה כי היא נירגשת לקראת העתיד של הצרכנות בפורמאט שניזון ובו בזמן מזין בזכות כלי הדיגיטל המגוונים. האתר החדש מציע כלים חדישים שמאפשרים לטרגט את המוצרים דרך חיפוש יעיל שמתבצע על ידי חלוקה קטגורית, כל מוצר באתר עבר תיוג וחובר לאינדקס ב25 חיתוכים שונים שמסוגלים לאפיין אותו כשהוא נרשם תחת קבוצות שונות של עניין, כך שללקוחות יהיה קל ופשוט למצוא בדיוק את מה שהם מחפשים.

לקוחות יכולים להכנס לחנויות של ספורה - לערוך לעצמם את רשימת המוצרים האהובים, ללמוד על הטרנדים האחרונים ולקבל הצעות וטיפים פרסונאליים. להסתכל על סרטונים שמדגימים איך ראוי לעבוד על נושא הטיפוח והיופי ולקיים אינטראקציה עם מומחים בתעשייה. כל אלו זמינים להם בחנויות הודות לטאבלטים המחוברים לאתר של Sephora וכמו כן גם זמינים להם בסלולר שלהם באתר מותאם מובייל שSephora יצרו. ספורה גם מגיעה למקומות חדשים בסושייל כמו אינסטגרם ומספקת ניוז פיד שמציג לראווה את מה שקורה מאחורי הקלעים של החברה ואת התנועה של הצוות שעובד בSephora.  כמו כן מוצגות המגמות החדשות והלוהטות נכון לאותו פרק זמן, וכמובן מוצרים חדשים.

כחלק מהתמקדות של Sephora במובייל - החברה בודקת את האפשרות של שילוב איפד בכל נקודת המכירה המצויות בחנויות בארה”ב על מנת לתת ללקוחות דרך אלטרנטיבית למצוא מוצרים ולייצר אינטראקציה עם תפריט מגוון של שירותיה. החברה גם פיזרה איפוד טאץ' למוכרנים מסויימים בחנויות, שיוכלו לעזור ללקוחות לאתֵר מוצרים בצורה מהירה יותר ולעשות צ'ק אאוט ישירות מהמובייל. חלק מהקמעונאים עדיין חוששים מהפעלת מכשירים בתוככי החנויות – אבל ספורה דווקא מאמצת זאת בחום: מנהליה שוקדים על העברת החוויה של האון ליין אל האוף ליין – ובכך מקלים ככל האפשר על השגת חווית הצריכה שמתבטאת ביכולתו של הלקוח למצוא בנוחות מוצרים שבהם הוא מעוניין. בוודאי שמוצגת כאן שיטה  מבריקה, מוכרת ותומכת.

ג’ולי מספרת שהיא נמצאת בעולם האי קומרס כבר למעלה מ-12 שנה - ובמהלכם הרבה דברים השתנו באופן דרמטי, במיוחד בשנתיים האחרונות. לפיכך ברור כי הגיע עידן חדש ולגביו בעלי העסקים רק מתחילים להבין מה בגדר האפשרי על ידי החיבור של הסושייל לקומרס. ישנן שיטות חדישות לחלוטין שנועדו לייצר דרכי תקשורת מול לקוחות דרך כלים  כמו – Pinterest, Instagram, Twitter וFacebook, גם באתר החברה ניתן לבצע דברים חדשים מול צרכנים, ואחד מהיישומים שהחברה הכניסה לאחרונה הוא BeautyTalk סוג של פורום קהילתי שמאפשר לחברה לקבל הרבה מאוד אינסייטים לגבי מה שלקוחות רוצים וצריכים – זאת יותר מאי פעם ! אחת מהטקטיקות של ספורה בדיגיטל מיק אובר שלהם הינה הכניסה לפינטרסט ויצור של מעורבות חדשה מול קהל הלקוחות דרך הכלי – ספורה לקחו את החיבוריות עם פינטרסט צעד אחד רחוק יותר משאר הקמעונאים ויצרו אינטגרציה מלאה של כלי הסושייל לאתר שלהם – כמו כן הם עובדים בייצור תוכן מעניין מעורר השראה בפינטרסט עצמה על ידי בורדים יחודיים שם הגולשים יכולים לראות מוצרים וחדשנות. התובנה יושבת על כך שאנשים רוצים לראות ולהכיר את המוצרים שהם אוהבים ולשמוע על כך ביקורת מהמעגלים שסביבם.

Sephora משקיעה מתוך החלטה נחושה ובאופן מסיבי בפתרון של אפל ובמכשירים שלה - הם נכחו שיותר מ70% מהטרפיק שמגיע אליהם לאתר המובייל מגיע דרך מכשירי iOs . איפדים מבחינתם מייצרים כלי אינטואטיבי שמושך לקוחות – לרוב נשים כמו כן צרכני דיגיטל – savvy. מבחינת החברה מובייל זו הזדמנות אדירה וזאת מנקודת מבט על ההזדמנות שיוצרת טרפיק ויוצרת בפועל מכירות. זו דרך שמאפשרת למותג להשאר בקשר עם הלקוחות ולייצר את התקשורת הטובה ביותר שיש. בשנה האחרונה הטרפיק באפליקצית האיפד של ספורה כמעט הכפיל את עצמו והאפליקציה יצרה יותר מ2 מיליון הורדות – אנשים אוהבים מאוד את המראה הוירטואלית ואת התוכן וידיאו שמאפשר ללקוחות ללמוד טוב יותר על עולם הטיפוח והיופי ולקחת תובנות משמעותיות ממומחים של ספורה. בנוסף לפילוט שספורה יצרה בעשרים חנויות על ידי איפדים ואיפודים – היא מתכננת לייצר עבור העובדים Pos – נקודת מכירה במובייל – שתאפשר לראות היסטוריה של חיפושים, מידע מהיר על מיקום הפריטים וקניה ישירות מהמובייל על מנת שיוכלו לחסוך זמן מיותר בתור.

זו חברה  שאינה מפחדת להתנסות באתגרים דיגיטליים חדשים ובמיוחד בכל הנוגע לַקֶשֶר בין הדיגיטל לקומרס כמנוע ליצירת מכירות ולהנעת זרם לקוחות אל החנות. אמנם ממילא היא עושה זאת במסגרת הנכסים שלה אבל עם זאת, היא אינה בוחלת בשיתופי פעולה חכמים שמפיקים ערך ממשי לה וללקוחותיה. רק לאחרונה היא הצטרפה כשותפה לPassbook של אפל – הארנק הוירטואלי – ולקחה למעשה חלק בהשקה של השירות (זמן השקת הiOs6). התוצאות לא איחרו לבוא ובמהלך יום אחד הורידו את האפליקציה של ספורה 17,000 איש ישירות מהPassbook על מנת שיוכלו לממש את הקופון שהמותג הציע בפלטפורמה. זו גישה חכמה שמייצרת עבור החברה כמה וכמה תועלות : טרפיק אמיתי בשטח המכירה , טרפיק דיגיטלי מצד ההורדות של האפליקציה, מניע לפעולה שמחבר את הדיגיטל עם הקומרס. ואם לא די בכך – נכלול גם את הקופון ואת הרעש התקשורתי וכן פי אר דיגיטלי חכם סביב ההשקה של אפל והארנק שלה.

אני מסכמת את הפוסט הזה בהדגשת הדברים החשובים ביותר שג’ולי אומרת בראיון - אלו הנקודות שמשנות את התפישה העסקית ומרימות את הרעיון של הדיגיטל הרבה מעבר לפונקציה של כלי, כערוץ שמייצר קמפיין או מהווה תחנת הפצה -סושייל מדיה מאפשרת לספורה להעצים את הקהילה, וזו גם דרכה להכיר את הלקוחות ולהבין לליבם בזמן אמת – אנשי שיווק טובים מסוגלים ואף צריכים להרוויח מהמידע הזה . אין מדובר רק על מכירה וקניה של מוצרים אלא על שיטה מצויינת להעניק פאן ללקוחות בתוספת הערך של העברת מידע ומתן עיצות. זוהי ההזדמנות להעמיק את הקשר עם הלקוחות ולהבין תוך כדי האינטראקציה מה מעניין אותם ומה חשוב בעיניהם לגבי פלח שוק זה.

החברה למדה שבFacebook ובTwitter צריך לדבר בשפתה של הקהילה ויש להתיישר עם קו זה בחוכמהדהיינו : להתייחס לנושא באותנטיות, בשקיפות ובהקשבה – וזו למעשה התקשורת החדשה שמקיימים החברה והמותג עם צרכן הסושייל. הדיגיטל הוא אמצעי שמאפשר ליצור קשר עם הלקוח ולהיות קשוב למה שחשוב לו באמת . הדבר חייב לבוא לידי ביטוי בכל מיני נקודות – בחנות, במובייל, בFacebook – כשהמטרה של ספורה לעשות זאת בטבעיות כפסיליטייטור שמקרב אל החוויה הזו, חוויה שכוללת – קנייה , חינוך לתרבות הטיפוח והיופי, ובעיקר הכייף. מבחינת החברה – כל אלו ייצרו בהכרח פלואו שהוא סימלסלי עבור הלקוח ופאן במקביל.

אם צריך להגדיר "למה דיגיטל ?" מבחינת ספורה - הסיבה היא שהדבר השני שגורם להכי הרבה מכירות הוא המלצות בין חברים (הדבר הראשון מתרחש בחנות עצמה, כאשר ממשמשים את המוצרים). מכך יוצא שהדיגיטל הוא אמצעי נפלא וויריאלי להמלצות פה לאוזן שמשפיעות הלכה למעשה על קבלת ההחלטות לגבי רכישה ולהרחבת הנאמנות למותג.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address