Work Plan 2017 | Customer Experience

WP22נושא חווית הלקוח מהווה את רשומת הסיכום לסדרת התכנים אשר עוסקים בתוכניות אסטרטגיה ועבודה לשנת 2017, ונהוג לחשוב שמשאירים לסוף את הדברים הכי פחות חשובים, אבל מי שהחזיק מעמד עד לכאן יגלה בהפתעה רבה שמדובר בפוסט המשמעותי ביותר בסדרה.

דיברתי אתכם ארוכות על חמישה עוגנים בהם בחרתי לכתר את הפלייליסט של התכנים : Smart בניית תוכניות עבודה חכמות, Design נקודת המבט העיצובית, Integration כיצד מקפלים חשיבה של אינטגרציה לעסק, Optimization מהי משמעותה של אופטימיזציה לתוכניות העבודה ו-Consumer Journey- כיצד מתכנים את מסע הלקוח בעידן בו אנחנו חיים, הרשומה הנוכחית תעשה "סגירה" לחמשת הנושאים במעטפת של- חווית לקוח.

People. כפי שהובלתי את הסדרה כולה ובפרט בפוסט זה אני מכתרת את הנושא מהמבט של אנשים- Humanizing the Experience וכשבאים לדבר על חווית לקוח צריך באופן מובהק לשרטט את הנושא ממבט של People First- חווית לקוח טובה מוגדרת כחלק האיכותי שבו כל נקודות הממשק של החברה אשר נוגעות בלקוח מעודדות אותו להיות בקשר עם החברה באופן שמבוסס על: מוצרים, שירותים, וכמובן המותג. בעוד שחווית לקוח איכותית היא זו שמובילה לתוצאות העסקיות הטובות ביותר, כמו גם העובדה שהיא יוצרת בפועל יותר לקוחות, מכירות וכמובן נאמנות מוגברת למרות זאת, הרבה מאוד מהחברות עדיין נכשלות וזזות לא טוב בכיסא כשמגיעים להבנה כיצד מייצרים ומתכננים חווית לקוח טובה.

הנתון המשמח הוא שזה לא חייב להיות המקרה, שכן העולם הדיגיטלי מרחיב את נקודות הממשק אל הלקוח, וחברות כיום יכולות לתכנן את חווית הלקוח שלהן יחד עם השכבה הדיגיטלית וליצור מה שקרוי : The Digital Customer Experience. חווית לקוח בדיגיטל כוללת את הנגיעות ב-Interface הדיגיטלי כגון : מחשב, טאבלט, סמארטפון, חיפוש מוצרים ב-On Line, ממשק ה-Mobile עם כל מה שמשתמע מכך :אפליקציות, חיפוש מיקום ואינפורמציה, כל אלו יחד יוצרים את חווית הלקוח הדיגיטלית.

חשוב להבין שככל שהזמן עובר המאשאפ בין הדיגיטלי לפיזי נהיה חזק יותר- ואסטרטגית חווית לקוח טובה יכולה להסתמך ולהיות מבוססת החוויה הדיגיטלית זאת בהינתן שחושבים בצורה מתוכננת ויוצרים פאנלים חכמים אשר מתחברים אל השכבה הפיזית של החיים. Digital Customer Experience יכולה לשנות לחלוטין את יחסי הגומלין בין מותג לצרכנים שלו- שכן ניתן לייצר בחווית לקוח דיגיטלית עוצמות שקשה מאוד לדלוור אותן Off Line. צרכנים למשל יסכימו לחכות כמה דקות בתור לשירות אופ ליין, אבל ב-On Line הזמן הזה מתקצר בצורה משמעותית ואנחנו מצפים שהלחיצות שלנו יובילו לתגובה בטווחי שניות- מותג שפעיל בדיגיטל יכול לייצר נוכחות אטרקטיבית ברמת שירות הלקוח ככזו שמשנה את היחסים והתפיסות לגביו וכפועל יוצר את הסנטימנט החיובי.

wpce1

הנתונים הללו גם מגובים ברמה המחקרית, סקר שנערך בארה"ב מצא כי המתנה של- 10 שניות לטעינה של דף באינטרנט יכולה לגרום לכך ש-50 אחוז מהלקוחות שלכם יעזבו לפני שהדף עולה בפועל, אנשי מחקר במיקרוסופט אף מצאו כי אתרים מאבדים טרפיק למתחרים כשמדובר ביחס המרת טעינה של דף אינטרנט העומד על- 250 Milliseconds יותר בין עמוד אינטרנט אחד לנכס הדיגיטלי המקביל של המתחרה, וחשוב להבין שכשהפעילות הדיגיטלית שלכם לא מייצרת את החוויה המצופה ואף יותר מכך- זה משליך בפועל על המותג כולו גם במימדים האוף ליינים.

Touch Points. חלק גדול מיצירת חווית לקוח חכמה קשור באופן ישיר במבט של נגיעות, כתבתי על כך רבות בפוסט שעסק ב- Consumer Journey, אנחנו חיים בעולם בו ניתן לחשוב על נגיעות- 360 אשר משנות את הדרך בה יוצרים חוויה, השכבה הדיגיטלית על גבי השכבה הפיזית מאפשרת להזדמנויות חדשות לגמרי שלא היו כאן קודם לכן.

קחו לדוגמא את החיבור בין-Gett ל-Google Maps אשר מנכיחים את הזמנת המוניות בשדה החיפוש הראשי שלי הפלטפורמה ומאפשרים לנו כיוזרים להזמין מונית ישירות מה-Search של המפות. שירותים מבוססי מיקום- LBS יוצרים קונטקסטואליות גבוהה בין הצרכים של האנשים למציאות הפיזית ומאפשרים לייצר חווית לקוח מדהימה שיושבת על קונספט- הזמן הנכון במקום הרלוונטי.

gett-google

אם כך, לאור הדוגמא של- Gett וגוגל מאפס אותה תיארתי, חשוב לבחון את חווית הלקוח ממקום של הצלבות וצרכים, להתעמק בפאנל על דברים שבמסע הלקוח גורמים לעצימות החוויה ונגיעה במקומות בהם באמת אנשים צריכים : מידע, עזרה, כפתור ביצוע פעולות ועוד. משמעותי להדגיש כי החוכמה בחווית לקוח הינה לחשוב דווקא על הדברים הקטנים ולא בהכרח על הגדולים והנוצצים- ועל כך תיכף ארחיב.

wpce2

Value. בשל העובדה שהתחרות בעולם על שירותים ומוצרים נהיית מאוד גדולה וגלובאלית ולפעמים קשה מאוד ליצור בידול- אנחנו חשופים לסכנה שנהפוך לקומודטי, ללא מרגשים, לסיטואציה שאינה יוצרת מחויבות דו כווניות וגם לתחרות קונסיסטנטית- התנאים הללו מובילים לכך שהערך בסיפור צריך ויכול בהחלט לבוא מחשיבה על יצירת חווית לקוח אחרת, זה מכתיב סוג חדש של השקעות שאתם כחברה, כמותג יוצרים עבור הלקוח ואף יותר מכך לעיתים חווית לקוח יכולה להפוך למוצר עצמו.

כשכולנו מחוברים למכשיר הסלולר שלנו 24/7 שכבת הדיגיטל יכולה לעזור לנו לעצב את חווית הלקוח, ואם נבחן את הגישה הזו על אפליקצית מובייל אשר מאפשרת לפשט חלק מהדברים במסע של הצרכן לרכישה נבין את כל החוכמה- Mobile App יכולה לחסוך עבור הלקוח שלכם זמן ומאמצים ! צאו מנקודת הנחה שהחיבור בין הפיזי לדיגיטלי יכול לעשות בפועל קסמים, תכנון של אפליקציה יכול לעזור לאנשים לעשות סקיפ על תורים מיותרים משמע- נוחות וחיסכון בזמן.

לקוחות אוהבים את העובדה שחוסכים להם התעסקות מיותרת וככל שהאבולוציה של עולם האפליקציות גדלה אנחנו מבינים שאנשים עושים יותר ויותר פעולות בפועל דרך ישומי מובייל. תחברו את מה שאמרתי עכשיו להיגיון של מותג- אם נכס בבעלות המותג חוסך זמן ויוצר אצל הלקוח הרגשה של אהבה בשל היעילות ויצירת הנוחות- האלמנטים הללו משפיעים בפועל על הסנטימנט של המותג והיכולת שלו בפועל לייצר יחסי נאמנות ומחוברות ארוכת שנים.

על מנת לקנקרט את העוצמה שאני מנגישה לכם לכאן אנסה להגדיר זאת במשפט : בעבר היינו עסוקים בלהבנות מותגים מתוך הסתכלות על סרגל אהבה ושנאה של המותג, וכיום יש לנו את ההזדמנות הטובה ביותר לייצר סרגל חוויה ככזה שמעצב את המותג ואת הערך האמיתי שלו בעיניים של הצרכן.

wpce4

דוגמא מעולה לאפליקציה שעושה בדיוק את כל מה שתיארתי כאן- הינה הApp של Starbucks אשר מאפשרת ללקוחות לנהל את עולם הנאמנות שלהם ונותנת להם את הכוח לרכוש ישירות מהמובייל, ליעל את ניהול הזמן וגם להוריד בעלויות- כך הם יכולים לחסוך עמידה בתור ולהיות מתוגמלים על כך שהם נאמנים למותג. קחו בחשבון שהאפליקציה של סטארבקס מהווה יותר מעשרים אחוז מהמחזור של החברה בפעילות שלה בארה"ב כך שיחסי ההמרה של- נוחות, זמן ונאמנות בעולם של חווית לקוח יכולים גם יכולים להיות משתלמים מבחינה עסקית בפועל.

Small Things. הפילוסופיה שלכם של חווית הלקוח בין אם נשענת על הדיגיטל ובין אם לא חייבת להיות פשוטה, היא צריכה להיות ממוקדת- Micro Things, כי משמעותי שתבינו שמה שמרגש אנשים ביום יום שלהם הינם הדברים הפשוטים והקטנים- אשר מאפשרים להם לעשות יותר בפחות ובפועל להנות מנוחות.

ישנן אין ספור דוגמאות לחווית לקוח חכמה שמאפשרת למותג לייצר בידול, והדוגמא החזקה ביותר בעיני שהושקה לאחרונה הינה של- Waze אשר הכניסה פיצ'ר המאפשר למשתמשים להכניס בסוף הנסיעה תזכורות שונות- נגיד, כמו לא לשכוח את הילד ברכב. זו דוגמא למערכת המאפשרת ללקוחות שלכם לעצב את השירות באופן פרסונאלי ולהגיב לצרכים האינדווזואלים של האדם- וכמו שציינתי בתחילת הרשומה, ובכלל בסדרה כולה- הכל אבל הכל מתחיל מ- אנשים.

wpce5

מילת סיכום. הגענו אל הפוסט האחרון בסדרת תוכניות אסטרטגיה ועבודה לשנת 2017, וחשוב לי להוציא אתכם עם תובנה נוספת משמעותית אשר תסגור את הסדרה, תוכניות הן חשובות מאוד- ומשמעותי לדעת לייצר את הסטוריטלינג של החברה במבט קדימה, חשוב להגדיר ולמקד את המקומות בהם אנחנו חזקים מבחינה עסקית ולהעמיק אותם הלאה, אבל- המציאות הנוכחית הינה מורכבת ומפתיעה ולצד התכנון והמיקוד חייבים להשאיר חלון של קשב, גמישות והבנה שישנן הזדמנויות שתקרנה לאורך השנה והן חייבות להיות מתורגמות למעשים זריזים וחכמים. אני כאמור סיימתי את הסדרה הנוכחית- אבל אמשיך להעמיק אתכם בתכנים רלוונטים, קייסים, מחקרים ומרחבים חשובים להבנה להמשך הדרך ומבט קדימה על המסע שלכם בעולם העסקים המשתנים.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address