Building Content | Tips

פוסט ראשון בסדרה, המורכבת משלושה פוסטים העוסקים בטיפים ובפתרונות לשאלה : איך נבנה מגדל תוכן ?

הרבה פעמים אני משתמשת במושג מגדל תוכן, ולקחתי בחשבון שלא כולם יודעים על מה אני מדברת. החלטתי להנחות אתכם בשאלה איך אני תופשת את מושג הבנייה של תוכן ומה זה אומר. כמו כן, למה חשוב לבנות אותו ואיך הוא יכול לעזור לנו במהלכים העסקיים שלנו. אלך איתכם צעד צעד, ואדגים לפניכם בשלבים מה עליכם לעשות. שימו לב, לא חובה לבנות מגדל תוכן.. יש בלוגים שקיימים מסיבות לא עסקיות ואין צורך להרוס את הספונטניות והקלילות שבבסיסם. ההמלצות שלי מובנות לבלוגים מוגדרים שמעוניינים לייצר מיתוג תוכן ברשת ולבלוט מול התחרות בצורה שתתבטא בתוצאת חיפוש איכותית. בעיני, מגדל תוכן זו קודם כל עשייה סינרגטית ואסטרטגית. היא בנויה כך שהיא משרתת את החזון, האסטרטגיה, המטרות והיעדים ומשם יורדת אל "רצפת היצור" אל הטקטיקה. לכן אחלק את הפוסט לסעיפים שיעברו דרך כל הצעדים שצריכים להילקח בחשבון בשכלול העשייה, להבנייה נכונה ואיכותית שתייצר עבורכם בסופו של יום את התוצאה האופטימאלית.

חזון המתחם : כמו שאמרנו בעבר למתחם במדיה חברתית שנבנה למטרות עסקיות צריך להציב חזון. הדבר המובהק ביותר שיעזור למיתחם להגיע ליעד העיסקי הוא עולם התוכן. החזון מסמן את המקום אליו אנחנו שואפים להגיע עסקית .. כלומר הוא מראה לנו איך אנחנו רואים את עצמנו בעוד כמה שנים ? לאן המותג שלנו מכוון בטווח הרחוק ?  ברגע שאנחנו יודעים להגדיר נכון את החזון נוכל לבנות סביב ההגדרה את הצעדים האסטרטגים והטקטיים המובילים לכך. הגדרה של חזון מראש מבטיחה שתוך כדי תנועה ועוד הרבה לפני שהגענו למקום המיוחל אנחנו מתחילים לדבר "בשפת היעד" .. לכאן נכנס עולם התוכן ויש לו באופן ברור משמעות גדולה בתחום המדיה החברתית. מתחם של בלוג יכול לשרת אותנו ביכולתו "להביע את חזונה של החברה" ולשרטט בפני קהל הגולשים והשותפים לקריאת המהלך איך החברה שלנו מביאה עצמה לידי ביטוי ומיישמת את כוונותיה הלכה למעשה. שימו לב יש פה אקט מניפולטיבי חכם ומשמעותי מעצם העובדה שנדבר על חזוננו באופן קבוע וגם נחשוב ממקום זה, הדבר יגרום לנו באופן טבעי להישאר בתלם אותו קבענו ולא לסטות ימינה ושמאלה. דרך סיפור הפרויקט אנחנו משביחים את התקשורת הפנים ארגונית ו"מאבטחים" אותה.

משימת בניית עולם תוכן כוללת בתוכה : Streaming קבוע בנושא נבחר המתאים לDNA של הארגון, לשירותים ולמוצרים חשוב לאין שיעור ונובע מהמקום אליו אנחנו נגישים. המשימה הכי קשה בתוך הסיפור היא להעביר את התוכן בצורה מעניינת וכן לעורר עניין בנושא. אנחנו חייבים לחשוב על דרך "לדלוור" את התכנים באופן מעניין ותיכף נדבר על האיך…

Theme Song תחילת העבודה כוללת מחשבה מעמיקה על "שיר הנושא" שלכם. על מה תדברו ואיך העולם שתדברו עליו יכול לעניין את האחרים בתמה של המתחם. בנקודה זו צריך להשקיע ולחשוב מספיק רחב כך שלתוכן תהיה אפשרות "להחזיק זמן" ויהיה על מה לדבר. תחשבו על ציר פעילות ארוך טווח, תחשבו על כך שהבלוג שלכם הוא בעצם יומן רשת בדומה לסיפור בהמשכים. אתם קובעים את רצונכם  לתת טון מיוחד כזה שירתק את הקוראים וייתן להם סיבה ללכת איתכם כברת דרך.

טקטיקה ברמה הטקטית והכי פרקטית הרומן הזה שתבנו לא יכול להסתמך על גיחה פעם ב… כשאנחנו רוצים לייצר מתחם תוכן אנחנו צריכים לקחת בחשבון שמוטלת עלינו חובת ההוכחה ושאנחנו צריכים להיות שם ובאופן קבוע. אתם חייבים לקבוע מינון נכון וקונסטיסננטי של פרסומים ועמידה בו. כך תרגילו את הגולשים ואת הקהל הנאמן שיצרתם בזיעת אפיים לבוא שוב ושוב ולקרוא את משנתכם.

Punch line….

דוגמא לשיר נושא : כל מה שאגיד לכם או אספר לכם ברמה התיאורטית לא "יפיל את האסימון" כמו הדגמה בLive של מגדל תוכן. כך תוכלו להתחבר אל הרעיון ולראות צעד צעד איך אני מיישמת את הנאמר. משם תוכלו לייצר אדפטציה לתכנים שלכם ולצרכים שלכם. שימו לב!  זוהי שיטת עבודה, אבל בכל מקרה יש צורך לייצר התאמה וShifting מצורך לצורך ומעולם תוכן אחד למשנהו.

הדוגמא שאני בוחרת :  חברת נדל"ן שמעוניינת לשווק את המתחמים שלה והיא ממותגת כחברה שעוסקת בתחומי איכות הסביבה, לרבות ייזום בנייה למגורים. בכוונה לקחתי דוגמא של תוכן מאוד מוכר ומדובר בימים אלה. כך שהחיבור יהיה יותר מהיר וברור יותר.

מה אנחנו רוצים ? אנחנו מעוניינים לייצר מתחם שמעביר תחושה חוויתית דהיינו להציג את הנושא באופן "רענן" ו"מעורר" ודרך כך לייצר חיבור אסוציאטיבי בין עולם הנדל"ן לבין העולם המעשי שמתבטא בסיפוק דרישות הצרכן (שיקלטו דרך תחושה ומראה עיניים) חשוב לי להשתמש במדיום כמדיום כמכשיר שמאפשר העברה של מסר רציני. אנחנו לא עוסקים בGreenwash אלא זו ההזדמנות מבחינתנו להוכיח שסיפורי השיווק שלנו מיושמים הלכה למעשה ושאכן הקשר שלנו ביזום מתחם נדל"ני לוקח בחשבון את הסביבה, מתחשב בה ומתאים את עצמו לא'גנדה ירוקה.

תמה מובילה במקרה זה נגזרת ישירות ממיתוג עסק הנדל"ן למגורים שפועל תוך חשיבה על איכות סביבה. צריך להביא בחשבון שדרך המתחם אנחנו רוצים לייצר בידול למסר של נדל"ן וירוק, זהו מסר מעט שחוק והזירה יכולה לשחק תפקיד של רענון ושוני תקשורתי מבחינתנו.

עקרונות מובילים אשר עוזרים  להגיע למקום רחוק מבחינת החוויה ויצירת הערך והתועלת שתצמח מכך עבור הגולש כמו גם נותנים ביטוי לאווירה ולערכים כגון : חיבור טבעי של המותג ושילובו בפעילות של איכות סביבה, מעורבות מצד הגולשים ושימת דגש על פעילות מתמשכת.

אני יוצרת סביבה המכילה טיפים סביב עולם הנדל"ן ואיכות סביבה : יש פה שני נושאים שאמורים "לרקוד ביחד" ולשכנע את קהל המתעניינים וקהל הגולשים בבידול שלנו. המתחם צריך לייצר ערך של חשיפה ושל הענקת טיפים בתחומים שונים. כאלו הנוגעים לאיכות סביבה, לקהילה, למשפחה, לחינוך ובד בבד מחוברים לעולמות ולאקטים אשר "מרטיבים" את המסר. מטרת המתחם לייצר יחסי ציבור עבור החברה. לקשור בין המותג הנדל"ני לבין המסר של איכות סביבה ובדרך זו לאפשר לקהל המתעניינים להיכנס אל מאחורי הקלעים ולקחת חלק פעיל ולהיות מעורבים בפרויקט. אקט שיעזור וישפיע על מפת השיקולים שלהם וישכנע אותם לחשוב ברצינות על המסר ועל אמינות החברה.

מה יהפוך את המתחם שלי למעניין ? ולא פחות חשוב לרציני כזה שמשדר אמינות ושקיפות : טיפים על איכות סביבה, על אדריכלות ירוקה, ראיונות עם אדריכלי הפרויקט, ריבוי ראיונות וידאו וצילומים. המחשה ויזואלית של בניית הפרויקט תוך כדי תנועה אשר מספקת את יצר המציצנות הכל כך ידוע שלנו. שיחות עם רוכשים ועוד … כמו כן ה Look & Feel של המתחם הכולל צבעוניות, תמונות, ותוכן רב גווני צריך להתבסס ולהבנות על "צבעי התוכן". חשוב לציין שמוטב לדבר על התחום כולו ולא רק על עצמנו, להמשיק את הידע הנצבר בעולם לפעילות שלנו ולפתוח צוהר להבנה ולחינוך מעולם התוכן הנבחר.

מה יגרום למתחם שלי להיות דינאמי ושונה ? אירוחים בבלוג : אירוח של מומחים בתחום איכות סביבה המקיימים פעילות בעולם המדיה החברתית. מומחים שביצעו פרויקטים מסוג זה בעולם ועדויות מטעם לקוחות שרכשו כטסטמוניאלס של המיזם. כמו כן, לקיים שיתופי פעולה עם עסקים המשלימים את הפרויקט שלנו ושילובם בחשיפה במתחם התוכן. בשלב שני,  במידה שנוצרה לנו תנופה והמקום "תופס" כמתחם תוכן איכותי נוכל להעז ולייצר אירוח של עיתונאים העוסקים בתחום ובכך לבצע טריק של הפוך על הפוך.

הפלפל המלח והתבלינים, כל אלו בלבוש של רעיונות שיווקים מדליקים בבלוג : במתחם הנדל"ני הירוק שלי אני מוסיפה מספר התרחשויות שמתבלנות את התוכן כגון: הרצאות ללקוחות על התחום הירוק אשר משווקות באון ליין Webinar, כנס וירטואלי על התחום שמארח מומחים מתחום הבניה ומתחום איכות הסביבה ומייצר שיח על אג'ננדת הבניה הירוקה. שיתוף עם אתרים אחרים מהתחום כאשר אתר אחד מתארח אצל השני כדרך להשגת טרפיק דואלי.

נקודת מבט מעט פילוסופית אך הכרחית בניית מותג תוכן הינו תהליך עסקי מתוכנן כדבעי, בעל מיקוד אסטרטגי העובר כחוט השני ונבנה באופן אינטגרטיבי בכל מישורי פעילותה של החברה.יתרונו של מותג תוכן תקשורתי, בכך שהוא מצביע בבהירות על חזון החברה ומטרותיה. הוא מעניק בו זמנית השראה, אנרגיה ובטחון ללקוחות, לספקים ולעובדים. עוצמת המיתוג צריכה ויכולה להשפיע על כל אחד בארגון. מותג הופך למותג חזק רק כאשר הוא מוגדר ומכוון מראש ועקרונית מובן לכל !
החיים זו קופסא מדהימה מלאה בהפתעות וברעיונות. בכדי שאחרים יוכלו להכיר לדעת ולחוות אנחנו צריכים לייצר במת שיתוף, ערבוב תכנים, הומור ונגישות.

בפוסט הבא שלב שני בבניית מגדל תוכן, אכנס לפרטים ולרזולוציה איך בונים פינות של תוכן, איך מייצרים טרפיק ומה כדאי לנו לעשות במתחם ומחוצה לו. כמו כן אדבר על בניית תוכנית עבודה ואיך תורמת לנו הפעילות מבחינה אסטרטגית. הפוסט השלישי יעסוק בבנית גאנט ותוכנית עבודה הלכה למעשה .

צירפתי לכם סרט קצר ומקסים שמתאר את עולם הבלוגינג, תוכן ואינטראקציה נכונה. לאמריקאים "יש את זה" וכדאי שנלמד מהם :

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

52 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address