Digital Disconnect in Consumer Products

cpg3

אני מיבאת לכם הפעם- מסמך מדהים שמצאתי ברשת, המדבר על השינוי שחברות FNCG צריכות לעבור בעידן הנוכחי, העידן הדיגיטלי. המסמך מתעל בצורה חכמה את ההזדמנויות והסיכונים, ומהווה בעיני בריף חכם לעבודה אסטרטגית של חברה- שרוצה להרוויח מהשינוי ולמנף אותו לטובת עסקים חדשים. אעבור אתכם על הדברים החשובים, ואחלץ לכם מתוכם מבחר תובנות משמעותיות, כמו כן- אוסיף עליהם הסברים ואינפוטים משלי. את המסמך המקורי כמו תמיד אצמיד לכם בתחתית הרשומה על מנת שתוכלו לצלול אליו בעצמכם.

הגיע עידן הקניות הדיגיטליות- וההזדמנויות עבור חברות FMCG הולכות ומתרבות. אבל, עם ההזדמנויות צצים גם סיכונים שעלולים לאיים בצורה משמעותית על עסקים שנוהגים להסתמך על מודלים עסקיים שעבדו יפה לאורך שנים. העידן הנוכחי שמתרכז בצמיחה במרחב הדיגיטלי ומכַוֵון לרכישות דיגיטליות מעוצב אחרת, על ידי צרכנים פעילים מהשורה הראשונה- צרכנים שדואגים בפועל לדברים חדשים לקרות. הלקוחות הללו רוצים לקבל לידם את המוצרים הטובים ביותר, במחיר הטוב ביותר, וברמת זמינות רצופה מסביב לשעון. הם מביאים בחשבון את האופציה של משלוח הביתה, ומבחינתם יהיה זה אידֵיאלי שהמשלוח לא יעלה להם בתשלום נוסף- או לחילופין שתהיה להם האופציה להזמין בדיגיטל ולאסוף מהחנות על מנת לקצר בזמנים. הם רוצים להבטיח החזרה מיידית לגבי המוצרים שלא נראים להם בדיוק כפי שציפו בשלב ההזמנה, וגם אם החברה תיענה לכל מה שכתוב כאן, עדיין אין זה אומר שהם בהחלט ישמרו לה אמונים. זאת הודות לאינפורמציה העצומה שמוצפת לעיני הלקוחות שזוכים בגישה ישירה- לכל ההזדמנויות הכי טובות ולדילים הטובים המוצעים עבורם ברשת כל הזמן.

התוצאה : המציאות המוּכֶּרת של החברות היצרניות עלולה להשתנות מקצה לקצה, ולעולם לא להראות כפי שהורגלנה אליה לאורך שנים. בראייה גלובאלית, ניכרת גדילה משמעותית לעֵבֶר הקמעונאות הדיגיטלית, וחשוב להדגיש שסף הכניסה הנמוך- מאפשר לשחקנים חדשים לגמרי להיכנס לתמונה כמתחרים על תשומת ליבו של הצרכן. השינויים הללו שאנחנו חווים כבר היום- הם עדיין ראשוניים, ונוכל רק לנחש חלקית את מה שיקרה בשטח. חשוב להבין כי אותות השינוי מופיעים מכיוונים שונים: זה מתחיל בשינוי בהתנהגות של האנשים שיכולה להשפיע בפועל על הרווחים של החברות, זה כמובן מתפקד בצורה שונה בשווקים מסוגים שונים, אבל המערכת הכלכלית בכללותה משקפת שינוי באקלים העסקי ולמרות שהביקוש למוצרי הצריכה המהיר : כולל מזון ומשקאות ייכנס אחרון לתמונה, הוא צפוי להגיע במהירות רבה יותר ממה שאנו מסוגלים לדמיין.

על פי האנליסטים של החברה שפרסמה את המסמך- Bain & Company מתברר הדבר הבא: אם הקניות באון ליין בתחום המזון יגיעו ל10 אחוז מהווליום, בהשוואה לקטגוריות שמגיעות יותר מהר אל האון ליין- הרצפה הקמעונאית תפסיד בממוצע כ25 אחוז מההכנסות שלה. ההפסד הזה יגיע מתוך אפקט ההשפעה של הקטגוריה על הסל הכולל, בנקודה זו צריך להבין שככל שהצרכן הדיגיטלי קונה יותר ברשת כך הוא מתרגל להגדיל את סל הקניה ולשנות אותו, והמפנה הזה בהיקף מכירת מזון בדיגיטל עלול להשפיע על שאר המוצרים הנקנים. גם קמעונאים שכבר עובדים בתפיסה של אומניצ'אנלס, ומשקיעים ביכולות החדשות- עשויים לחוות את העצירה של קו העליה במכירות, כך שהחנויות הפיזיות כפי הנראה תצטמצמנה והנאמנות של הלקוחות תיפְחַת.

ישנה חשיבות עצומה ליכולת לחזות את השינוי- חלק מהמנהיגים בחברות FMCG כבר מוּכנים למחוק את הקו הלא טבעי בין הדיגיטל לבין העסקים הרגילים שלהם. המנהיגים הללו מאמצים את ההזדמנות ובונים מודלים וכמו כן Playbook חדש, וזאת לטובת הצלחה והשגת יתרון בסביבה החדשה והמשתנה. הם למעשה טורחים לעדכן חלק מהפרקים הכתובים ב"ספר החוקים" של העבודה בחברה- עם טקטיקות מאוד שונות ממה שהיה מקובל עליהם בעבר. אם החברה שלכם עדיין צופה מהצד ומחכה לַבָּאוֹת- השלב הקריטי כרגע מתאפיין בצורך לאֱמוד מה תיקח החברה מתוך זה על מנת שתוכל לנצח בסביבה הדיגיטלית (שבה הלקוח משתנה), ואיזה מאבני היסוד שלה יונחו על הרצפה לטובת יצירת תשתית שמוכנה יפֶה לשינוי.

מוצרי מזון הם הקטגוריה האחרונה שנכנסת לעולם של קמעונאות דיגיטלית, אבל ישנן עדויות חותכות לכך שמצב זה ישתנה, למרות שהמכירות באון ליין באחוזים עדיין נמוכות (ברוב השווקים הן עדיין מטפסות ובחלק מהשווקים המובילים הן מגיעות ל5 אחוז). כבר עכשיו ניתן לראות כי שחקניות און ליין כמו אמזון נערכות לקראת התרחבות בהצעת הערך שלהן בכל הקשור למכירת מוצרי מזון גם בארה”ב וגם באנגליה וגרמניה. כמו כן- ניתן לראות איך הקמעונאיות הפיזיות מתחילות לבסס נוכחות דיגיטלית לקידום קשרי הסחר שלהן בהרבה מאוד מקומות בעולם, והן משקיעות בפיתוח יכולות בדיגיטל.

הצמיחה הגדולה במכירה של מוצרי אופנה ואקססוריז דרך הרשת- מראה כמה מהר השינוי יכול להתרחש. עד לא מזמן שמענו מותגים באזור הזה אשר אמרו כי האינטרנט לא ישפיע עליהם. אחרי הכל, הקונים צריכים למדוד את הנעלים, או לגעת בבד של השמלה טרום קניה, והנה לאחר תקופת מה הכול התהפך- מותגי אופנה למדו לעבוד באינטרנט, לשלב תמונות גדולות ולהשתמש בוודיאו באיכות גבוהה, כמו כן לספק אפשרות לביקורות מחכימות על המוצרים, להציג מגוון רחב יותר של צבעים ומידות (שחסר במבחר של רצפת המכירה הפיזית) ואפילו במקומות מסויימים- עם משלוח חינם. כיום, החדירה של מכירת און ליין בלב עולם האופנה והאקססוריז הגיעה לדרגה שרבים כלל לא חלמו עליה !

מה הן ההזדמנויות הצפויות לחברות היצרניות ? ל FMCG  ? בדיגיטל מובחנות למעשה שלוש קטגוריות עיקריות שהן הזדמנות טובה עבור חברות יצרניות- ניתן לראות את תמונת המצב בשרטוט הצבעוני של החלוקה לשלושת הקטגוריות מתחת לפסקה זו.

הראשונה- Brand Engagement האפשרות שיש בידי המותג לעורר מודעות למוצרים דרך כלי הדיגיטל- אימייל, סושייל מדיה, אפליקציות במובייל ועוד. נוכחות זו גם מאפשרת למותג להיות בדיאלוג ובקשב לצרכנים וללמוד על צרכיהם תוך כדי תנועה.

השנייה- להשפיע על הנראות בתוך החנות על ידי הוספת דיספליי דיגיטליים, שימוש בביקון, או בסנסורים אחרים, שימוש בטכנולוגיית אוגמנטד ריאליטי, פיתוח מוצרים חכמים וכמובן שימוש בטכנולוגיות כמו QR Code.

השלישית- והיא המאתגרת והחשובה ביותר, הצבת נקודות מכירה חדשןת אטרקטיביות שיַפנו את הקהל למוצרים, וזאת לאור העובדה שהקמעונאים מגדילים את ההשקעות שלהם באון ליין ומרחיבים את הנוכחות וההיצע הדיגיטלי שלהם. הגבולות בין הפיזי לדיגיטלי מיטשטשים- וההזדמנויות הופכות להיות למשמעותיות יותר בכל שלושת הקטגוריות שמניתי.

cpg2

ישנן דוגמאות טובות למותגים גדולים שמנצלים את ההתפתחות של עולם הסחר הדיגיטלי. פפסיקו באנגליה למשל, השתמשה במודעות של פייסבוק- במתן האפשרות ללקוחות להזמין מוצר שהם רוצים לקנות והוספת המוצר ישירות לעגלת הקניות הדיגיטלית שלהם- על פי הקמעונאי שאליו הם מורגלים, ולמעשה, המוצר מחכה להם ברגע שהם עומדים לרכוש. קיימים ברשת העולמית מודלים חדשים ומפותחים שנותנים מענה ראוי לצורך של זמינות, נוחות, וקלות בשעת הרכישה, למשל כפתור ה-Click & Collect- פאנל שמאפשר לצרכנים לבחור את המוצרים שהם רוצים לרכוש באון ליין, ולאסוף את המוצרים מחנות סמוכה. תוכלו לראות בוידיאו הבא את הטכנולוגיה בה השתמשה פפסיקו לטובת המהלך :

אז איך מעדכנים את ספר החוקים- את הPlaybook ? כשהמאבק של הקמעונאים והיצרנים "עובר דירה"- מהמעבר בסופר מה-aisles אל המסכים, ומה זה אומר לנצח ? כלומר להיות רווחי, על רקע מציאות כל כך דינאמית.

אחד הדברים המשמעותיים ביותר שנדרש מהחברות היצרניות הוא לעדכן את ספק החוקים שלהן. למשל- תְחַשבו כמה שנים לקח לחברות יצרניות לתכנן ולהתייעל בכל הקשור לסידור המדף בסופר. בפורמאט האון לייני לעומת זאת, הטכניקות שהופעלו בחנות- על מנת למשוך תשומת לב (כולל- לקבץ את המוצרים יחד ולהשיג שטח מדף עם נוכחות של המוצרים שפונה ישירות אל הלקוח), לא רלוונטיות בכלל. עולה הצורך להמיר את סוג המשימות מתוך ההבנה שכיום דחוף ליצור שיטות שיתאימו להבלטת הנוכחות במסכים. צריך להתנסות בכל הקשור לאופטימיזציה של תוצאת החיפוש, בהיכרות עם היכולות של מדיה עשירה, להשקיע ביצירת תוכן איכותי. כל אלו מחזקים למעשה נוכחות ססטיינבילית של המותג על שלל מוצריו באון ליין.

אכן מדובר בפרקטיקות חדשות שנדרשות מהחברה. איתור המודלים הנכונים להפעלת הפתרונות הזמינים במרחב הדיגיטלי והטמעתם בקרב החברות, הארגונים הוא המשימה העיקרית. חלק מהארגונים כבר אימצו יכולות וגייסו מומחים בתחום הדיגיטלי בקרב צוותי המכירות או צוותי המותג. אחרים הקימו מרכזי מצויינות שכינסו עובדים שתפקידם לספק שירותים לחברה- באוברול. לקיחת ההזדמנויות הללו דורשת מהחברה טיפוח יכולות של קולבורציה בין מותגים, בין קטגוריות שונות ובין גאוגרפיות שונות.

cpg1

המנהיגים של החברות חייבים לשאול את עצמם את השאלות הבאות :

מה הוא החזון שלנו בדיגיטל והאם אנחנו מקבלים החלטות שקולות שמאפשרות לנו להגיע ליעדים שקבענו ?

איך המותגים שלנו מתרגמים את הצעות הערך שלהם לשפת האון ליין- מה משיטות העבר נשאר במקומו, ומה ישתנה בָּאופן הרגיל שבו אנחנו מקבלים החלטות ?

איך נעודד ניהול חכם של התקציב באופן כזה שלא יתן המשכיות לשיטות הישנות ולדרכים המוכרות למותגים בעשיית עסקים ?

איך נזרים את הכספים הנחוצים לביצוע השינוי?

איך נלמד על הדיגיטל שופר, ואיך מחדירים את התובנות הללו אל הפיד של המותגים ואל צוותי המכירות על מנת שירגישו בני בית במערכת שעברה שינוי וידעו לפעול דרכה ?

האם נזדקק לטאלנטים שונים בעלי היכולות והמיומנויות המתבקשות- על מנת שנוכל לקדם את היעדים של המותג ?

איפה נמצא משאבים שיסייעו לנו לבנות יכולות חדשות ושיטות חדשות כולל השקעות בחדשנות ?

ישנן שלוש נקודות מרכזיות לעבודה שהן טובות עבור חברות FMCG- שלוש פעולות שצריכות להילקח בחשבון:

לבסס קו פעולה ברור להתחלה,שכולל ניצול משאבים מתוך החברה שיוקדשו למאמץ הדרוש למעבר לדיגיטל. במקביל- חיפוש אחר משאבים חיצוניים, זאת מתוך הבנת הדחיפות שביצירת יכולות חדשות- כמובן שסעיף זה יותאם באופן ניפרד לכל קטגוריה וקטגוריה. 

ביסוס אסטרטגיה- יצירת ציר פעולה שערוך לקראת לקיחת סיכונים ומעודד התנסות בשיטת Test & Learn, (למידה תוך כדי) וזאת על מנת לגלות מה עובד אך לא פחות חשוב- החדרת תרבות של נסיינות בתוך החברה.

עבודה רצינית על הפחתת המורכבות והליכה בכיוון של פשטות- חשיבה על משאבים זמינים שקיימים בחברה להפעלה מעשית, ובניית פרויקטים מבוססי עלויות סבירות- פרויקטים שמקלים עלינו את המעבר. ובסופו של יום להגיע להשקעות מלאות בטיפוח יכולות חדשות, שזה אומר להשקיע מיידית במקומות הטריוויאליים בהם ניתן לחולל את השינוי ואף להרגיש מהר את התוצאות. שיטה זו אמורה להשריש את השינוי להבטיח את הטמעת החדשנות לאורך זמן במימדים גדולים יותר (כמובן תוך הבנת הסיכון ותוך חישוב שָׁקוּל של המשאבים הנדרשים לכך).

מילת סיכום- היכולת לנהל שינויים שהם מראש "משבשי תעשייה" כרוכה תמיד בקשיים. ניהול כזה דורש לעזוב את דפוסי הפעולה הקודמים שלנו- וליצור באופן מובנה דפוסים חדשים. וזאת- מול עולם משתנה שלרוב מאופיין באי ודאות ומלוּוֶה בחששות כבדים לאורך הדרך. אך זה הזמן הנכון להניח את היסודות שלבטח יעבדו לטובת החברות בעולם הדיגיטלי. יש חשיבות רבה בתכנון השיטות והפלטפורמות שיספקו תשתית עם כלי עבודה חדשים המבטיחים יתרון תחרותי, ובידול בתוך עולם הסחר שמשתנה ללא הרף ובמהירות. אני מוסיפה לכם כפי שהבטחתי את המסמך המקורי, ומקווה שתצללו אליו בעצמכם. מצידי אני מבטיחה להמשיך ולחקור כך שאוכל להביא לכם לכאן מבחר תובנות, שיטות ותהליכים שתומכים ביצירת השינוי ולאימוץ הדברים שיעזרו לכם בפיתוח מיטבי של העסק שלכם באופן שיממש את הפוטנציאל במלואו.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address