Digital Strategy – How To | One

החלטתי לכתוב עבורכם פוסט שעושה סדר בבניית תוכנית עבודה אסטרטגית בדיגיטל. מה הם הדגשים שאתם צריכים להתייחס אליהם במיוחד, ואיפה הן הנקודות החשובות במבנה הכולל של התכנית. הפוסט מקיף את הקווים המהותיים ויכול להוות עבורכם מֵעֵין ארגז כלים להַתווַייַת מפת הדרכים שלכם. מכיוון שהרשומה ארוכה ומכילה הרבה מאוד תובנות ועיצות לבניית מתודולוגיה נכונה – אחלק אותה לשני פוסטים וזהו הפוסט הראשון.

הכל מתחיל בתכנון ובהערכה מראש של הצעדים שתנקטו. על מנת שתוכלו ליצור אסטרטגיה ברורה לגבי הצעדים שלכם בדיגיטל, אתם צריכים קודם כל לפני הכל להגדיר מה אתם שואפים להשיג עבור המותג שלכם, אם מדובר בשירות או על מוצר. עוד לפני שתוכלו להגדיר את השאיפות שלכם, ולברר מהם הדברים שאתם רוצים שיקרו עליכם לשרטט תוכנית פעולה – אתם צריכים לנתח את המצב הקיים עד כה, ולהגדיר את הפֶּרְסֶפְּצְיָה של המותג שלכם על סמך איפיוניו : אופיו של השירות, מידת ההתקבלות של המוצר בשווקים הנוכחיים שבהם אתם פועלים. יותר מכך, עליכם לבודד את קהלי היעד של המותג שלכם ולפַלֵחַ את טיפוס הקהל על פי מפתחות מדידה כגון : סגמנט, לוקיישן , גילאים וערך. על מנת להצליח בכל ההבחנות האלו ברמה גבוהה ואיכותית עליכם למפות את הטריטוריה של המותג שלכם דרך אנליזה של הנִכְסִיּוּת שלו – זהו למעשה היסוד להצלחת תוכנית הבנוייה על החלטות רציניות, כנידרש בעולם של סושייל מדיה ודיגיטל.

הניתוח  שאתם עורכים נועד לברר את מצב המותג על פי הדיאגנוזה של “בריאותו” ושל הנכסיות שלו. על מנת שתגיעו לשם אתם צריכים להסתכל על כך מכמה זוויות, לפי פקטורים מובילים : נוכחות - מדידה של הפוט פרינט הדיגיטלי של המותג שלכם. השפעה – עד כמה המסרים של המותג שלכם ניקלטים בשטח, וכמה מבין הגולשים גם מאמצים אותם.תְּפִיסָה - איך תופסים את המותג שלכם מבחינה אמוציונאלית. ויראליות - איך וכמה אנשים משתפים פעולה עם התכנים שלכם ומשתתפים בשיחה שעוררתם ואף לוקחים בה חלק פעיל. תְּהוּדָה - אומדן בדיעבד של ה"אוברול" של השיחה שאתם וכל האחרים מייצרים כמשוב מסכם על המותג שלכם בדיגיטל.

מרגע שעשיתם הערכה של נכסי המותג שלכם, תוכלו לאתחל את תהליך הסגמנטציה של הלקוחות שלכם. היכרות עם המסע של הלקוח ובירור הסגמנטציה שלו מאפשרת לנו, כאנשי שיווק, ליצור קשר בסושייל דרך כל הטאץ' פוינטס שיש לנו עם הלקוח. בטיפוח נקודות המגע הללו נוכל להבטיח שיש המשכיות וקונסיסטנטיות במסרים שאנו מעבירים דרך כל ערוצי המדיה. קסטומיזציה ופרסונליזציה הם חלקים בלתי נפרדים מהסושייל מדיה, ועל סמך זאת מוטלת עלינו החובה להבטיח שנייצר תקשורת בסושייל עם כל הלקוחות בטאץ' פוינטס השונים, וכן מוטל עלינו לדאוג להמשכיות הקשר, כשניתן ללקוחות חוויה מרובת ערוצים שמזמינה למעורבות.

לאחר שהערכתם את תמונת המצב הנוכחית שלכם ולמדתם כמה "שווה המנייה" שלכם בקרב לקוחות ומהו הסנטימנט שמביע הקהל כלפיכם, וכמו כן בדקתם את מדד המעורבות – הנה זה הזמן לעצב את המסר שלכם. כאשר אנחנו מעצבים את המסר ראוי קודם כל לשאול את עצמנו – מהו הסיפור שאנו אוצרים על מנת שנטרגט נכון את קהל היעד שלנו ? למה שקהל היעד שלי בכלל יתחבר לסיפור הזה ? איזה סיפור בעל נופך אמוציונאלי המותג שלי יודע לייצר ? איך הסיפור שלנו מתקשר לריגשותיו ולצרכיו של הקהל שהחל להתעניין בנו ? איך הסיפור הזה יעורר לפעולה ויכתיב אירועים יזומים מטעם המותג שלנו או יציג את המוצר או השירות שלנו ? הנרטיב בו נבחר משמש לנו כקרקע שהושבחה כדי ליצור סיפור שיהיה שזור בכלי הדיגיטל והסושייל כצינור להעברת הפלוסים ויתר הערכים החיוביים שקיימים במוצר , בשירות או במותג שלנו באופן כללי. סיפורי המותג הם אלו שיוצרים אינטראקציה מיטבית עם לקוחותינו.

זמן בניית תוכנית הפעולה הוא הגורם המכריע. הוא שיקבע איך נחליט מה הן הטכנולוגיות והפלטפורמות הנכונות שמהן נוכל למנף את האסטרטגיה הדיגיטלית שלנו. חשוב מאוד להגדיר לפני כן את קהל היעד שלנו – גם במושגים של גיל, וגם לפי הגיאוגרפיה והמיקום וכמו כן לפי הלייף סטייל של הקהל הזה. כשבידינו המיקוד של הקהל וכאשר הטירגוט שלו מבוסס על הפרמטרים השונים – אזי גם קביעת הטכנולוגיות ובחירת הפלטפורמות של הרשתות החברתיות תהיינה ברורות והגיוניות. נניח שאתם בתפקיד הקמעונאי וכבר ביססתם את המחקר שלכם והפלנינג שלכם – תגלו שYouTube, Facebook ואינסטגרם ורשתות כמו פינטרסט וFancy יהיו אמצעי עזר מועילים כדי להגיע עם המותג אל הקהל שלנו וכדי לטרגט אותו. אם אימצנו את הכיוון הזה, אנו גם נגלה שכמעט שליש מהפעולות של המותג שלנו מבוססות על התנהגות של הצרכנות והתנהלות  במובייל. משם נצטרך להגדיר את החוויה שברצוננו להעביר ללקוחות שלנו כדי שיקבלו את המיטב מהמותג שלנו בערוצים בהם אנחנו פעילים בכל הפלטפורמות. זאת צריכה להיות הנחת יסוד שמבוססת על ההתנהגות של הקהל בפלטפורמות עצמן.

עליכם לשאול את עצמכם את השאלות הבאות : איך הלקוחות שהתעניינו בכם רוצים לקבל אינפורמציה על המותג שלכם ? אילו רשתות חברתיות הם מעדיפים ? האמנם בחרתם סופית למנף את הפעילות שלכם דרך הרשתות הללו ? מה היא המטרה ומהו היעד הראשי של הפלטפורמות והטכנולוגיות בהן אתם משתמשים ? מה כל פלטפורמה אמורה לייצר ואיך בכוחה לעזור לנו להגיע למטרות העסקיות שלנו ? איך המדיומים הללו מתיישרים עם אסטרטגיית המובייל שלנו ? איך אנחנו ממנפים את הפלטפורמות הללו על מנת שנוכל להצליח במאמצים שהשקענו במובייל ? ולבסוף – האם כדאי לייצר אפליקציה משלנו במובייל או שאנו יכולים לפתח נוכחות של המותג בפלטפורמות מבוססות מובייל, שממילא הקהל שלנו חשוף אליהן ומשתמש בהן במובייל ? 

במקביל, אתם צריכים להסתכל על מה שהמתחרים עושים כדי להגדיר לעצמכם מה יבדיל אתכם מהפעילות שלהם ולשקול לאן אתם רוצים להתקדם בעתיד, ואיך תייצרו מעורבות עם הלקוחות שלכם דרך המדיומים שבהם אתם מפתחים פעילות ומפגינים נוכחות ; איך אתם מתכוונים למנף את הסושייל ואת החיבור בין הסושייל לקומרס, ומתוך כך – איך תפתחו אסטרטגיית מכירה מקוונת. כל אלו צריכים להיות מאוגדים תחת key Performance Indicators כמפתחות שיתנו לכם אינדיקציה לביצועים שלכם ולרמתם. זה הרקע שיקבע את הצלחתכם בפועל, וכל זאת על מנת שתוכלו לקבוע הערכה ברורה לגבי החזר ההשקעה מול כל נכס וכל ערוץ בו אתם פעילים, בין אם היעד שלכם כרוך בפרסום מודעות, בהגברת מעורבות או במכירה און ליין. חשוב לשמור על איפוק ועל גישה מפוכחת, ולהקפיד על ריאליזם בבדיקת הציפיות שלנו במיוחד אם אתם רק בגדר מתחילים. ובמידה שאתם כבר מתקדמים בדרך שכבר הצלחתם לסלול קחו את ההצלחות הקודומות שלכם כבסיס ליעדים הבאים.

בימים אלו פעולות של מדידה ובקרה בדיגיטל עבור העסק, כלל לא מחייבות להיות מהנדס טילים, כל מה שנידרש הוא השקעה צנועה ופרק הזמן הנחוץ על מנת ללמוד איך למנף בצורה מיטבית את הכלים שאנחנו מנהלים. האבולוציה הטבעית וההמשכית של האסטרטגיה תבטיח מאליה שתהיה לנו תהודה אפקטיבית בעתיד שתשתקף בתוצאות שיפיקו מאמצינו במגרש השיווק הדיגיטלי. ההתפתחות הטבעית בשטח, גם מאפשרת זרימת אינפורמציה שמקנה לשיווק ולפי אר מיומנות ומומחיות שמתגברים בתוך החברה כך שתוכלו לקבל תהודה הרבה יותר נירחבת  במאמצים שתשקיעו בעתיד.

כפי שכתבתי לכם בתחילת הפוסט - אני מחלקת את הנושא הזה לשני חלקים בשל אורכו – ואפרסם לתועלתכם את החלק השני בקרוב.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

2 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address