Eventually We all work 4 Zuckerberg ?

נכנס לחיינו מדד חדש, מדד האינטראקציות, ובעקבותיו כולנו נכנסים לקצב חיים חדש .  איך נשנה את הבאלנסינג הכול כך שקוף ונראה לעין בין כמות האוהדים שצברנו ובין האינטראקציות הממשיות שמתרקמות במסגרת המתחם עצמו. האם צוקברג מעמיד אותנו במבחן ? האם נכנסנו בלי משים לתוכנית שהיא תחרות ריצה למרחקים ארוכים ולפתע אנחנו נמצאים בנקודת בחינה איפה התחלנו את הריצה ולאן אנחנו הולכים ? ואיך נוכל להבטיח שנעבור את המסלול בצורה שתכריע את הכף לתועלתנו אל מול התחרות – ולא נסטה חלילה למסלול צדדי שיעדו הוצב במקום הלא נכון שהוא “תחרות לשם התחרות” ולא לשם העסקים.

הסבר על מדד האינטראקציה: ממה הוא מורכב למעשה -

המדד מורכב מהאינטראקציות שהגולשים יצרו עם התוכן שלכם או עם העמוד שלכם, ואשר נמדדות בטווח של שבוע. זהו אנסמבל הרכיבים שקובעים את תדירות האינטראקציה : שיתופים, Like לתוכן שהעליתם, תיוג בתמונות או בתוכן, שיתוף המתחם שלכם במקום אחר, פוסטים על הקיר של המתחם, Like לעמוד, השתלבות באירוע שיצרתם, צ’ק אין לעמוד שלכם או המלצה על המקום שלכם (זאת במידה ושייכתם את העמוד שלכם למיקום כלשהו).

אנסה בפוסט הזה "לתרגם" לכם  מה אתם אמורים לעשות עם המדד ואיך למעשה תגרמו לכך שהנתונים ישקפו את העשייה שלכם ולאחר מכן יושפעו ממנה. מה עליכם לעשות על מנת שיעלו ואיפה החידוש תורם לכם ולא בהכרח למדד כשלעצמו. אבל לפני הכול בואו נשים פרט משמעותי על שולחן הדיונים – אנחנו לא עובדים בשביל צוקברג. המטרה שלנו אינה לעמוד בתחרות שלו אל מול האחרים. נכון מצדנו להימצא במקום אשר בודק את עצמנו מול התחרות, נכון שתהיה לנו נקודת התייחסות ובאנצ'מארק אשר משכללים את עבודתנו. אבל, המטרה הראשית של עמוד אוהדים בזירה זו היא להשביח את מקומנו בעולם העסקים וזו צריכה להיות הדרך היעילה על פיה אנחנו פועלים !

מגיע צוקברג עם מדד חדש ולמעשה מעמת אותנו עם המציאות :  לא מספיק לאגור כמות אין סופית של אוהדים! שאלת השאלות היא מה בעצם נעשה איתם ? האינטרוואל החד בין המספרים מגדיר לנו למעשה את הפער בין האשליה שאנחנו נמצאים בה, דהיינו בין המחשבה שהצלחנו לכבוש את ממלכת Facebook, לבין המציאות העגומה. נאמר בבטחה שהתמונה הסטאטיסטית של מי שבחרו בנו בשל תחרות, פרסים וכל מיני תופינים שהצענו לאורך דרך מראה הלכה למעשה שאנחנו מצליחים להרוויח את הקשר הזה לאורך זמן.  אם צריך "לשים את האמת בפרצוף", ואכן צריך ! הביזנס האמיתי שלנו בFacebook הוא למעשה יצירת מועדון חברים – מועדון נאמנות – ומשום כך לא יעלה על הדעת שמתוך גישתנו הרצינית נכניס חבר חדש למועדון ולאחר מכן נתעלם ממנו ולא נעשה איתו כלום.

מה אנחנו יכולים לעשות עם החברים החדשים ? ובאותה מידה גם עם הותיקים ?

תוכן ערכי בשגרה | בראש ובראשונה Facebook מכוונים אותנו ומנסים לחנך אותנו על מנת להגיע לשלב המוּדעוּת לעובדה שהתוכן שנציף על הWall חייב להיות תוכן בעל ערך, שמעביר משמעות משביעת רצון לגולשים ולאוהדים שבחרו בנו. אם לא נדע לנהל זאת ביד רמה לאורך זמן ובאופן קונסיסטנטי, כפי הנראה ניכשל במשימה. מציאת תוכן היא משימה לא טריוויאלית מכיוון שהיא בחזקת יצירה יש מאין. ומהמקום בו אנחנו נמצאים עלינו לבדוק את עצמנו כל הזמן ולברר באם הרעיונות שאנחנו מעלים הם רלוונטיים, מעניינים, מייצרים ערך ברמת התובנות והטיפים הנלווים אליהן. לוודא מחדש באם אנו לוחצים על כפתורים משמעותיים בעיני הגולשים שלנו, וכן – אַל נתבלבל – התוכן לא אמור לעניין אותנו אלא הוא אמור לעניין את האחר.

פעילויות יזומות ערכיות | תוכן לבדו לא מחזיק לאורך זמן ולא מייצר מספיק ויראליות. מתחם בFacebook חייב להיתמך על ידי מהלכים יזומים, פרויקטים אשר מעוררים את הקהילה וגורמים לה לקחת חלק ולהיות מעורבת. נכון, מדד האינטראקציה אינו סובב בלעדית על הטאבים והאפליקציות השונות. ולכן, אתם צריכים לפעול כארכיטקטים חכמים ולהתמחות בייצור מהלכים שמתכתבים חכם בין הפעילות האפליקטיבית שיצרתם לבין התוכן המוצף בWall. קחו בחשבון שלאורך זמן פעילויות ערכיות – גם אם מביאות פחות אינגייג'מנט – הן שמשביחות ומעמיקות אותו בפועל. הן מעבירות מסר משמעותי שמעיד על איכותה של הקהילה. ומטעם זה יובן מדוע אין כל צורך להיתפש לפעילויות שנעות כל הזמן סביב הייפ של תחרות או של משחק בעלמא – כי ההפעלות האלה למעשה לא יחזיקו לכם מעמד לכל אורך הדרך. אתם חייבים לעבוד חכם ולהתקדם עקב בצד אגודל ברמת בניית תמהיל המשלב בין פעילות פאן לפעילות ערך  !

Gamification כי מי אמר שלא צריך ליהנות | בהמשך למקטע הקודם של הרשומה, אני מחדדת את הנקודה – נכון שההמלצה שלי היא לא להישען רק על תחרויות ומשחקים אבל צריך לזכור שגם זה חלק מהרעיון וחלק מהמשימה – בהחלט אפשר להשתמש בהומור, בהחלט אפשר להשתמש במשחקולוגיה שמכניסה אנרגיה של תחרות ורוח שטות של האוהדים. גם פה צריך לעשות תכנון חכם – יש משחקים למבוגרים ויש משחקים לצעירים הכול תלוי טון סגנון ותכולה !

פרסום |  כן כן צוקברג רוצה שתפרסמו יותר ואף מספק לכם כלי פרסום שיוצרים מעורבות מסוג ספונסרד סטוריס - יחידות הפרסום של Facebook יוצרות שיחה, יוצרות מעורבות וחשוב מכל – מעוררות לחיים אוהדים רדומים של המתחם. אין זה סוד שמי שעשה לכם Like יכול לראות אתכם בתחילת הדרך אך לאחר מכן , במידה שלא יגיב – שוב לא ייקח חלק ובמקרה הגרוע אף ישים אתכם בHide. אתם למעשה סופרים אותו כמפקד אוכלוסין ריק ולא רלוונטי. אם תשתמשו בכלי הפרסום של הזירה ובמיוחד בכלי הפרסום המתוחכמים תוכלו "להפיח חיים" באוהדים “ישֵנים” , לערבב אותם בשיחה ולגרום על ידי כך להבאת אוהדים חדשים. ומתוך כך תשיגו כמובן תגבור המדד הכללי של האינטראקציה.

הצעות ערך עסקיות | מי שעוקב אחר הפעילות שלי בבלוג ונחשף לתכָנֵי המחקרים שאני מציפה כאן מכל רחבי העולם ובעיקר מארה”ב, בוודאי כבר הרגיש "על בשרו" עד כמה האוהדים שלנו מצפים מאיתנו לייצר מולם הצעות ערך ממוקדות קהילה דיגיטלית ! אוהדים מטבעם מצפים לקבל תמורה כלשהי למעורבותם - ערך עסקי שאינו יכול להתקבל ממקור אחר. יש לכך משמעות רבה לכל הצדדים: גם ברמה העסקית שלכם וגם ברמה העסקית של האוהדים ובעיקר
להבהרה מהותית של המניע והסיבה הראשונית שבזכותה יישארו לאורך זמן. ראוי לבחון את עצמכם באספקט הזה ולראות איך למעשה אתם יוצרים מהקהילה הפייסבוקית שלכם מועדון לקוחות לכל דבר. אם תספקו ערך ממשי אשר גם מתבטא בתגמול כספי אתם צפויים לממש את מערכת היחסים המיוחלת שתגלה את מידת המעורבות הגדולה ביותר בהתאם למה שציפיתם !

דיגיטל פיזיקל |  לכל מי שבונה קהילה מן הראוי להזכיר כי חיי הפעילות העסקית אינם יכולים להישאר לנצח ברמה הוירטואלית. יש חשיבות עצומה לחיבור בין מהלכי הדיגיטל שלכם לפעילויות במציאות הפיזית. הדיגיטל פיזקל קרוב אלינו יותר מאי פעם בחיבור הכול כך טבעי שעשו עבורנו יזמי אינטרנט גדולים כדוגמת צוקברג ודניס קרואלי עם המצאות כמו Facebook Places ופורסקאוור – הרשתות החברתיות המבוססות מיקום. קחו את הרעיון הזה ולכו איתו צעד אחד קדימה -נודה שהחיים לא בנויים ב"סילו" וצריך לעשות חיבור חכם בין שני המרחבים. הרי בסופו של יום הלקוח שלנו רואה את שני המרחבים הללו כמקשה אחת שבה הוא פוגש את המותג או את החברה – בזמן, במקום ובתנאים הרלוונטיים לו כצרכן מעורב.

שיתופי פעולה והתכתבות עם אחרים | הרשת החברתית היא כר פורה לטיפוח יחסים עם אחרים, וקחו בחשבון שככל שתתמכו בכוח הזה – תייצרו יותר שיתופי פעולה עם מתחמים אחרים. תדאגו להיות מתויגים ולתייג את השותפים, לשלב כוחות בפרויקטים משולבים וכך תוכלו להפיק סינרגיה הלכה למעשה. החוכמה היא להסתכל במבט רחב ולנצל את כל רוחב פס ההזדמנויות , והן אין סופיות. מניסיוני – כל מה שלא מצליח בחיים השוטפים ברמת שיתופי פעולה, דווקא בדיגיטל עולה ומשגשג. כולם רוצים לנצל את המשאב המשותף, לייצר איגום של כוחות ומשאבים ולהרוויח אחד מהשני – נצלו זאת כי כאן למעשה טמונים החוכמה העוגן שיחזקו לכם בצורה משמעותית את התפקוד ואת המעורבות הנחוצים
למתחם שלכם.

חבר"ה, אם הדבר לא ברור מאליו, זו אכן משרה מלאה ! עמוד אוהדים בFacebook הוא אתר לכל דבר ואף יותר מכך – זו קהילה, חיה, נושמת ו"מפַדבקת" !

אבל –  וזאת הסתייגות חשובה בתוך כל הקלחת הזו – בכדי להשיג מעורבות ולמשוך אוהדים אתם צריכים להגדיר לעצמכם בצורה מדויקת מה הייתם רוצים שיקרה. יש לבחון במקביל מה רוצים הגולשים איתם אתם באים באינטראקציה בסביבה של המדיה החברתית. עליכם לחבר בין מפות האינטרסים מעמדה של חשיבה אסטרטגית ורק אז לצאת לפעולה - לא רצוי לפעול בוואקום שמישהו קבע כמסגרת שנועדה לתחר את עצמכם למען התחרות לשמה של הלייקים ושל דרגת המעורבות. אתם צריכים להצדיק את העשייה ברמה שמועילה לכם ב ROI שאתו אתם עצמכם תקבעו מהו הרווח שיצא לכם מהזירה. אחרת – כולנו סתם חיילים שעובדים במכונה הגדולה שנקראת Facebook, שנרתמים לפעולה למען צוקברג. ואני לא בטוחה שהדינאמיקה הזו מול הCFO של החברה דַיָיה להצדיק בעיניכם הוצאה שכזאת !

                     

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

4 CommentsLeave a comment

  • זוהר, אני חושבת שכדאי להוסיף בהמשך למה שכתבת שאנחנו לא עובדים אצל צוקי, ובהמשך לכך שדף אוהדים צריך להשביח את תוצאותינו העסקיות, שיש לבדוק את האינטראקציות שהדף שלי מצליח לייצר אל מול דפים אחרים בענף/תעשייה שלי. אם אני דף של מרפאה או תרופה נגד התקרחות, כנראה שאני לא יכולה לייצר את אותן אינטראקציות שתמרוקיה יכולה לייצר. או אם נקצין את הדוגמא: קליניקה און לא תייצר את אותן איטראקציות שדף של גן ילדים שבו ההורים ירצו מאוד להיות פעילים יכול לייצר. לפחות מבעד לעיניי.

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address