Running Nike's Digital Strategy

 

יוני 2012 – פסטיבל הקריאטיב בקאן. אין ספק שאחת ההרצאות המרשימות והמעניינות ביותר היא של Nike – החברה שהפכה את הספורט למוּתְנֶה טכנולוגיה, וכך כל אחד ואחד מאיתנו הוא בבחינת ספורטאי שיכול למדוד את הישגיו הלכה למעשה, ובכל רגע נתון. ההרצאה הזו היתה למעשה הטריגר שגרם לי לכתוב את הפוסט הנוכחי. ברשומה זו אשתדל להראות לכם דרך הקייס המיוחד הזה שיטת חשיבה חדשנית של חברה שהבינה שהיא יכולה להמציא את עצמה מחדש שוב ושוב הודות לטכנולוגיה ולמעשה לקבוע את הטון, בסגנון ובדרך תקשורתית חדשה ושונה. זו חברה שהפכה את היוצרות והקימה קהילה דיגיטלית ענקית שבפועל חוסכת לה עלויות ובו בזמן גם מחזקת הלכה למעשה את הקשר האינטימי עם הלקוחות. כל זאת על ידי "אימבוד" הטכנולוגיות המקושרות להזדמנות, והערכת הנכסים הדיגיטליים כחלק אינטגראלי מהתוכנית העסקית שלה ! אלַווֶה את הפוסט בדוגמאות לדברים שנעשו בידי Nike, אציין כמה עובדות, והכי חשוב – אצרף את הסרטון בו מתראיין ראש צוות הדיגיטל של נייקי (סטפן), שמספר על השקפתו ועל הכיוון שאליו הוא מוביל את החברה.

Nike היא חברת הספורט הגדולה בעולם ועל מנת לסבר את האוזן – חשוב לדעת כי היא בשלושים אחוז גדולה יותר מאדידס. חברה שהצליחה לקחת לְיָדֶיהָ את ההזדמנות הדיגיטלית ומתוך הגישה הזו להיות מוערכת כשחקנית מרכזית בתחומה. על ידי כך יכלה ליצור בידול אמיתי ויתרון תחרותי בולט אל מול המתחרות. איך למעשה Nike שינתה את אסטרטגית השיווק שלה ?

השקעה < היא החליטה לקצץ בעלויות של הטלוויזיה והפרינט בארבעים אחוז ולהעתיקם לעבודה בדיגיטל.

קהל יעד < היא החלה להתמקד בקהל יעד של בני 17 שמשקיעים עשרים אחוז יותר בנעלים שלהם מאשר קהל מבוגר יותר.

מדיה < היא החליטה להשקיע כמעט 800 מיליון במדיה לא קונבנציונאלית כבר בשנת 2010.

פיתוח וחדשנות מוצרית < היא בחרה להשקיע כצעד אסטרטגי ביצירת מוצרים שמבוססים על טכנולוגיה על מנת להצטייר בצבעים מדליקים וכך לקנות את מקומה בקרב הקהל הצעיר.

אואונד מדיה < כיום, Nike בעזרת האמצעים הדיגיטליים שיצרה, מגיעה מבחינה כמותית אל קהל גדול יותר ביום נתון אחד מכל מה שאי פעם הצליחה להשיג דרך פרסומת בסופרבול.

הפוקוס המרכזי של Nike בדיגיטל - הוא לגעת בכל סוגי הגולשים ולא להתרכז אך ורק בספורטאים. היא מאפשרת ללקוחות שלה , באמצעות הכלים הטכנולוגים – לקבל יותר : יותר תמיכה, יותר תוכן, יותר עזרה, וכן עוד יוטיליטיס שמאפשרים לכל אחד ואחד מאיתנו להגיע להישגים יותר גדולים. לצורך מימוש היעד הזה נייקי פתחה חטיבה שעוסקת במה שקרוי אצלה – Digital Sport כשמטרת חטיבה זו היתה להשיג תוצאות טובות יותר ומרחיקות לכת, על מנת שהחברה תוכל להגיע בזכות הטכנולוגיה לקהילה דיגיטלית גדולה ומשמעותית. לנייקי יש אסטרטגיה מהודקת מכל צד בדיגיטל ובסושייל מדיה – גם בFacebook גם בTwitter  ובPinterest וכמו כן באינסטגרם. הקו האסטרטגי שלה מלווה את המותג בתמונות ובתכנים מדהימים שיוצרים מעורבות – כשהרעיון המנחה של החברה הוא שבכל פיסת תוכן שהיא מעלה יש חידוש אטרקטיבי, אותנטי, באופן כזה שמקרב אנשים וגורם להם לשתף ולקחת חלק.

סטפן ראש הדיגיטל של Nike - אומר כי זו חברה שפועלת סביב אנשים, וכשנידרש לעשות צעד משמעותי לטובת הצרכנים – הרי יחסי החברה עם הלקוחות לאורך זמן, יהיו יותר חשובים מהקניה עצמה. במידה שהלקוחות ממשיכים להשתמש במותג דרך הקשר שלהם עם האפליקציה של ניקי למשל –  זה מעמיק את הקשר בצורה ניכרת. כיום, היכולת של החברה לגלות מידע רלוונטי על הלקוחות, על הצרכים והרצונות שלהם היא מדהימה. הדטה על החיים השוטפים של הצרכנים מתברר ככלי בעל כוח שיווקי ובד בבד כלי שמאפשר לסלול ביתר דיוק את המשך הדרך. “אתם לא יכולים להשביח את ההישגים שלכם אם אתם לא יכולים למדוד”. אמנם זוהי יכולת מובהקת של החברה לגלות מידע על לקוחותיה אבל מהצד השני של המיתרס זו גם יכולת של הלקוח לגלות נתונים נוספים על עצמו ולהבין את מגמת הפעולות שלו. סטפן מציע להיזהר ולא לתת לטכנולוגיה להוביל – לשיטתו צריך לתת לחוויה עצמה לקבוע את קצב ההתקדמות, ולהיזהר מהפיתוי לעשות יותר מדי. כמו כן הוא ממליץ שלא להעמיס על הלקוחות בהעברת יותר מידי מידע ותוכן אלא ליישר קו עם מה שמייצר חוויה אמיתית תוך התמקדות באותם כלים שעוזרים לחברי הקהילה להגשים את המטרות והיעדים שלהם.

לפעמים הסיבות לקום ו"לעשות מעשה" הן מאוד פשוטות, ולטעמי הן גם מבטיחות עשייה נכונה והרבה יותר מדויקת. אכן, הסיבה למעבר של Nike למרחב הדיגיטלי היא פשוטה בתכלית : נייקי בוחרת כפי שהוכיחה בשטח – ללכת לאן שהלקוחות הולכים ולמקום אליו הם נמשכים. כך שעצם הבחירה שלה לכווֵן את פעילותה אל פלח האוכלוסיה של בני 17 , שמשקיעים יותר ויותר במסכי הסביבה הדיגיטלית והרבה פחות בטלוויזיה הקלה על המעבר של Nike לפאזה חדשה, כצעד טבעי. גילאים אלה בוחרים להימצא בסביבת עבודה און ליינית שמאפשרת דיאלוג וקומוניקציה. לא רק שנייק משוכנעת שהיא יכולה לוותר בפועל על כוחה של הטלוויזיה, היא גם מצהירה שהעולם הדיגיטלי מאפשר למותגים לטפח אינטראקציה הרבה יותר קרובה עם הלקוחות. – המנכ”ל של החברה אומר כי אם בעבר הדרך בה היינו מקיימים תקשורת הייתה פאסיבית "הנה המוצר, ואולי תאהב אותו" ובכך הסתכמה התקשורת בין מותג וצרכניו, הרי כיום – החיבוריות והתקשורת נעים סביב דיאלוג.

במציאות הנוכחית זה כמעט בלתי אפשרי למצוא חברה מבין החברות הגדולות בעולם – שלא מחזיקה באפליקציה במובייל או באסטרטגיה שמשלבת סושייל מדיה כחלק אינטגראלי מהעשייה. אבל Nike היתה בין הראשונות שהשכילו  בכלל להבין את ההזדמנות ולקפוץ עליה – עוד לפני שרובן של החברות רק בקושי התחילו להתעניין בפוטנציאל שהיה למעשה מתחת לאפם. היא השקיעה כמעט 800 מיליון דולר במדיות לא קונבנציונאליות ובשיטות פרסום “אחרות” כבר ב2010. על פי אד אייג' זו הייתה אחת הפריצות המשמעותיות ביותר ונימנתה בין הנוכחויות הגדולות ביותר בארה”ב בסצנה זו. היא למעשה מכוונת במדויק למגמה האקטואלית, שלפיה הטכנולוגיות המאפשרות את הקומוניקציה און ליין תוכלנה לבנות לה קהילה חזקה ולשמש אותה כמדיה שנמצאת בבעלותה ובשליטתה.

ב2006 Nike החלה להתנסות עם יתרונות הסושייל מדיה ועם הרעיון של תקשורת ודיאלוג - הם חברו לApple והטמיעו את האפליקציה שלהם בכל המכשירים כחלק אינטגרלי של המערכת – שירות האפליקציה איפשר לעשות מוניטורינג על האדם שמחזיק את המכשיר לבדוק את הביצועים השוטפים ובהתאם לכך לתת סוג של קואוצ'ינג דיגיטלי. האפליקציה מגובה בקול שנותן לאצנים (אני, אתם, כל אחד) לדעת כמה הם רצים ביחידת זמן מדידה, וכמה הם עוד צריכים להשלים אל מול המשימה שהגדירו לעצמם. כל זאת עם גיבוי מוזיקלי שעוזר לאצן לסיים את המשימה ולהרגיש שתומכים בו. בסוף התהליך האפליקציה מספקת נתונים – והמשתמשים יכולים לאחסן את הנתונים ולערוך אנליזה עצמית לביצועים שלהם. תוך כדי כך הם זוכים לקבל טיפים ויכולים לשתף את תיאור הפעילות שלהם והמאמצים שלהם עם חבריהם ברשת החברתית. פלטפורמת הNike + מתפקדת כמקום אינטימי בו השיחה והפעילות ההדדית של הלקוחות מאפשרת לחברה ללמוד עוד ועוד על לקוחותיה ועל ההתנהגות שלהם וכמו כן על דפוסי השימוש שלהם. החברה אינה חושפת את המידע הזה לאחרים אך היא עצמה משתמשת בו כדי למנף את התעניינות מצד קהל לקוחותיה הקיים ולייצר עוד מעגלים של לקוחות חדשים שהגיעו בזכות המשיכה אל הכוח החברתי הזה. דרך גישה זו נייקי למעשה פועלת "עם היד על הדופק", כגוף אחראי שמבין את הצרכן ויודע איך להגיב אליו. 

אני רוצה לסכם את הרשומה הזו עם סרטון קצר שמציג את מנכ”ל Nike בראיון - על מנת שתוכלו לחוש כמוני את רוח הדברים ואת התכונה שקיימת בחברה. מנכ”ל החברה מספר שסטיב ג’ובס המליץ לו באחת השיחות שלהם להפסיק לייצר "חרא" של מוצרים. לדבריו נייקי היא חברה מדהימה שמייצרת מוצרים מרשימים אבל בד בבד נהגה לספק גם סחורה ירודה. המנכ”ל הקשיב בקשב רב להערה של ג’ובס והחליט לאמץ אותה ולעשות “עריכה” מחודשת למוצרים ולתוכניות הפיתוח של החברה על מנת שתוכל לעמוד בסטנדרטים גבוהים מבלי לבלבל את בסיס לקוחותיה.

 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address