Starbucks & The Community

לא בכדי מביאים את סטארבקס כדוגמא ומופת כשמתייחסים לקמעונאים שאימצו בחום את עולם הדיגיטל. אכן, הם עיגנו אותו – כמהות שנטמעה באופן אינטגרלי במותג. אין ספק שהמותג הזה הצליח להבין לעומק את מה שאחרים עדיין רק מנסים – שהדיגיטל, שזור בחיים השוטפים והוא לא רק מתפקד כעוד ערוץ מדיה בסט הכלים. מתברר כי שילוב נכון בתמהיל הפעילויות הכולל את המסע של הלקוח באמצעות הכלים הדיגיטליים, יכול לייצר בידול משמעותי ולקבוע טון עסקי חדש אשר מגדיל את נפח העסק. בפוסט הזה אני רוצה להרחיב עוד קצת את ההיכרות שלכם עם סטארבקס ולברר יחד אתכם איך למעשה חושבים בחברה הזו ואיך הם הבינו שקהילה דיגיטלית יכולה להוות מפתח מרכזי להצלחה ולמינוף העסק.

בחרתי לדבר על סטארבקס כיוון שלדעתי המותג הזה הבין בצורה המשמעותית ביותר שניתן למנף את הדיגיטל ככלי לעסקים - כלומר להשבחה והנעה של לקוחות חדשים. כמו כן, אני חושבת שסטארבקס היא החברה הראשונה שחשבה על כך שקהילה דיגיטלית יכולה לתפקד כמועדון לקוחות – מועדון לקוחות חברתי דיגיטלי שנתמך על ידי מגע ישיר וללא מתווכים שמקיים המותג עם צרכניו בכל רחבי העולם. אני רוצה קודם כל לדבר דווקא על הכרטיס של סטארבקס : מה הוא מלמד אותנו על העתיד של פעולות תשלום הקשורות בצרכנות ואיך נוכל לאמץ חלק מהתובנות של סטארבקס  אל העשייה שלנו. אני מאמינה שאנשים היו מאוד סקפטיים לגבי הכרטיס של סטארבקס בתחילת דרכו. למה שמישהו ירצה כרטיס של מותג שמייצג אך ורק בתי קפה ? זה ממש מצומצם ולא משרת משהו משמעותי בחייו של הלקוח. ובעצם למה שאנשים ישתמשו בקרדיט קארד שלהם ויטענו כסף – Prepaid בכרטיס של סטארבקס רק לשם קניית קפה – בעוד שהצרכן יכול בצורה קלה ונוחה פשוט לשלם בכרטיס האשראי שלו בנקודת המכירה. כאן מגיעה השבירה האמיתית של הפרדיגמה – אנשי סטארבקס שתכננו את המהלך קלטו כנראה ערך נוסף, שאותו אנו עוד רחוקים מלהבין. הכרטיס של סטארבקס הפך להיות פלטפורמה חברתית פנומנאלית.

בפועל – קבוצה של אוהדי המותג ,"האדבוקטס” – השתלבו באופן מיידי בכרטיס של סטארבקס –  ובאופן וולונטארי מילאו את פרטי כרטיס האשראי שלהם על מנת להימנות על חברי הקהילה. באותה נשימה הם גם שלפו את הכרטיס ושיתפו את המידע בFacebook על מנת שחבריהם ידעו על החידוש. השיטה שהמותג בחר להשתמש בה גרמה לאחרים לקחת חלק ולהשתלב מהר – סטארבקס חילקה נקודות ריוורדס למחזיקי הכרטיס הכוללות הטבות ייחודיות ושירות מיוחד בחנויות עצמן. זה מודל חדש של התנהלות שקובע בצורה מדהימה את יחסי המותג עם צרכניו וגורם לכך שבזמן קצר מאוד “תתמקם” לה קהילה דיגיטלית חדשה בה המותג יכול “לגעת” באופן תדיר ולקיים עמה יחסים מתמשכים. סטארבקס מצליחים לקחת את המושג – Social currency ולהפוך אותו לאמיתי – בהרבה מאוד מקרים המושג הזה נשאר ברמת הבאז או הופך לתוכנית נאמנות נוספת שמתגמלת על פעולות. בעוד שסטארבקס ממש עושים מהמדיה החברתית מטבע עסקי שתורם לקהילה שלהם ולאלו שבחרו בכרטיס החברות עם המותג השימוש בSocial currency מהדק את החיבור ההדדי בין הצרכנים לבין עצמם, ממש כמו החיבור לעסק. מושג זה מכיל בתוכו את היווצרות הקהילה באותו מימד ובאותה דרגת חשיבות כמו הטרנסאקציות הכספיות. העסק מרוויח הלכה למעשה מהתגבשותה וגדילתה של קהילה שפורחת ומפרה את השיח משותף על המותג לאורך זמן.

זו בדיוק הסיבה שהכרטיס של סטארבקס נוצץ כל כך - הכרטיס מאפשר העברת הטבות, ומחזק אינטראקציות “סושייל” קיימות, במקום להכריח את הלקוח להיכנס לתבניות מעוצבות מראש של תוכניות נאמנות. הכרטיס מקבל ערך נוסף והרבה יותר חברתי ומחזק את הגרעין של הקהילה הדיגיטלית שנוצרת סביב התוכן, למשל כשהוא מאפשר לקנות לחבר כוס קפה – או מצד שני  מאפשר לנו להיות חשופים לפירגון והכרות עם העובד הטוב ביותר של החנות (על סמך העדפות הלקוח). הכרטיס יוצר קשר, ומטפח תקשורת בין הגולשים. מדמות הקהילה הזו צומחת באופן טבעי אלטרנטיבה שקל ליהצמד אליה ובהמשך גם לדבוק בה. הנקודות בכרטיס לא מייצגות רק “קרדיט” שכן הכסף שנמצא בכרטיס מתנהג ממש כמו מטבע שהוחלף מיורו לדולרים – התנועות בסושייל של הלקוחות מומרות לכסף אמיתי שהלקוח יכול לקבל באמצעות ערך משמעותי שעובד לטובתו. במלים אחרות,הכרטיס מייצג לא רק את סך הרכישות של הלקוח אלא את האמון שהוא מפגין כלפי החברה והמערכת שלה ואת הקירבה שמבטיחה ללקוח לקבל יותר בקלות את מה שהוא חושק בו.

סטארבקס הפכה לאב טיפוס למותגי סאבי - savvy brand . החברה מעידה על עצמה כי היא עובדת באופן רציני על כל מה שקשור להקשבה ולהטיית אוזן לכל מה שקורה בדיגיטל ולדטה מינדינג. ביכולתם להקשיב ללקוחות בדיגיטל, באופן מקיף, ומשם לאסוף נתונים ותובנות לצעדי ההמשך. כל אלו משתלבים עם המסרים האותנטיים שהחברה מייצרת. עיקרון זה תומך בהתפתחות החברה עד למעמד של "הכי גדולים" במדיה הזו – הודות לכך שהם מזהים טרנד ומצטרפים אליו עוד לפני שכולם נמצאים שם. הקהילה שלהם בFacebook מאפשרת להם לגעת באופן יומיומי במיליוני אנשים, לקדם שם את הצעות הערך של הכרטיס שלהם במקום קמפיינים קנויים בממדים עולמיים, לנהל דיאלוג ולהקשיב לרעיונות ולצרכים של הגולשים השונים.

הפעילות של המותג בFacebook סיפקה עבורו כלי מעשי כמדיום חזק ביותר שבאמצעותו החברה מסוגלת להפיץ בעולם את העובדה שהמותג מחובר לסושייל ובכך להגדיל את המסר שגיבשה סביב הקהילה הדיגיטלית. הם משתמשים תכופות בכלי המדיה של הזירה בכדי לחזק את האסטרטגיה הזו ולגדול בהתאם. – בעצם הגדילה שלהם משליכה על גודל ההשפעה של המסר. מדובר באחד המותגים הזריזים ביותר באימוץ מדיות ופלטפורמות חדשות – הם למשל היו בין הראשונים שמצאו לנכון לאמץ את אינסטגרם לסט הכלים שלהם, ועל ידי כך לגעת בלקוחות במקומות שהם נמצאים באופן טבעי ובמקרה זה לייצר אינטראקציה דרך עולם של שיתוף תמונה – שכיום כפי שידוע גם שייך לFacebook.

התפישה של אנשי המותג המובילים את המהפכה הזו היא להיות תמיד במקום בו הלקוחות נמצאים ממילא, ואינסטגרם היתה דוגמא טובה מאוד לגישה זאת. למעשה, הרעיון של הכניסה לאינטסגרם התקבל מכִּיוון הלקוחות של סטארבקס שסיפרו להם על האפליקציה החדשה והציעו להם להצטרף. הם מחפשים תמיד איך לייצר תוכן שמתאפיין כתוכן משותף – כבמקרה של אינטסטגרם. – החברה העלתה כמה מאות תמונות אבל מהצד השני בתוך חודש יותר מ600 אלף איש תייגו את סטארבקס בהאש טאג של החברה #starbucks. הם מתנסים מיגוון רחב של מיזמים, הָחֵל במבצע של צ'ק אין שנועד לקידום קמפיינים לטובת הקהילה ועד לשימוש בפינטרסט ככלי להפצת עולם התוכן המצולם של הקפה.

סטארבקס הצליחה למעשה להשתלט על כל המימדים הדיגיטליים – ווב, מובייל , סושייל ולבסוף החוויה. עם כוח ממשי בדיגיטל ובעוצמה כזו שלמעשה “מבטלת” כל דבר רע שניתן היה להגיד על המותג ומשליטה את נוכחותו בנוף הקמעונאי. החברה ממשיכה לעבוד במרץ על החיבור שלה לחוויה הדיגיטלית ובכך להעצים כמובן את "תחושת האושר” של הלקוחות שבאים איתה במגע. אם זה על ידי ויפי חינם בחנויות שלה והעברת תוכן איכותי בתכלית ופרימיום עבור לקוחותיה בערוצים שלה ובנטוורק שיצרה. אסטרטגיית האול דיגיטל שלה מייצרת אינסייטים משמעותיים שמספרים על הצרכים ועל ההצעות שלקוחות רוצים לקבל ביום יום העכשווי בדרך שמשאירה את המותג מעודכן ובטופ אוף מיינד של הלקוחות הנאמנים. היא לא שוקטת על שמריה אלא ממשכה לנסות חדשנות תוך הקפדה על החיבוריות של הדיגיטל לביסנס עצמו. בדרך זו היא חושפת את הקהל שלה באופן תמידי להזדמנויות חדשות הצומחות מהשטח !

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

2 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address