Ads With Impact | Nielsen

_mH9HfgY

מחקר מעניין של נילסן יעצב את תוכנה של רשומה זו, הדטה במחקר עוסקת בשאלה- אילו מודעות מייצרות אימפקט ומהי התמה של המסרים שמדברת בצורה המדויקת ביותר עבור צרכנים ? אעבור אתכם על הדברים המשמעותיים ואוסיף תובנות והארות משלי. למי שרוצה לקרוא את החומר המקורי רצ"ב -Link.

היכולת לדעת כיצד להגיע נכון אל הצרכנים שלכם- מהווה חלק מרכזי וקומפוננט חשוב בכל קמפיין ובכל מודעה, אבל מהי מודעה טובה שמאפשרת לנו באמת להגיע לReach הטוב ביותר ? מהו המסר הנכון שעושה היגיון עבור הקהלים שלכם ומתחבר אליהם ?

מחקר שנערך באמצעות נילסן מבסס את רמות האמון בקשת הערוצים בהם המותג פעיל : earned מדיה, מדיה בבעלות ומדיה בקניה- המחקר עוסק בעובדה שקמפיינים אפקטיביים צריכים להבנות משני פקטורים מרכזיים : מבחירה של הערוץ הנכון על מנת להגיע אל הלקוחות המדויקיים, ומהיכולת לדעת לדלוור את המסר הנכון שמגיע לאוזני הצרכן.

המחקר של נילסן מראה כי שמודעות שמצליחות מאוד- נחלקות למעשה לשלושה מימדים :

- דאגה וקשב,

- שיחה על זכרונות

- ומעורבות בדברים שיוצרים ומציפים רגשות.

אם כן, כיצד למעשה אנשי שיווק יכולים להבטיח שהמודעות שלהם בולטות מעל האחרים בפקטורים הללו ? – נילסן שאלה 30,000 נחקרים און ליין אילו תמות פרסומיות היו הכי אפקטיביות עבורם, הממצאים מקרינים על הסוגים של המסרים שהם הכי אהבו והתחברו אליהם- ולא מפתיע שהדברים שעבדו בצורה הטובה ביותר היו אלו שהיו מונעים על ידי : תחום ספציפי ומיקוד בדורות רלוונטים.

מודעות אשר מתארות סיטואציות בחיים האמיתיים זוכות לשימת הלב הגבוהה ביותר, זאת על פי בחירה של 44 אחוז מהעונים באופן גלובאלי.

המודעות הטובות ביותר כוללות מספר מאפיינים משותפים- הן קשורות באופן יחסי למשהו שאנחנו מכירים ומזדהים איתו, הן כוללות מוטיב סיפורי קצבי ופשוט, ומשתמשות בויזואליזציה תופסת המאפשרת בצורה חד משמעית לאמוציות שלנו להתחבר.

המאפיינים הללו יכולים להפוך ליסודות חזקים עבור הפיתוח, אבל אין ממש פורמולה במידה אחת- מה שחזק באזור אחד או במדינה אחת אינו בהכרח אפקטיבי בשניה, העמקה בהבנה של התרבות הלוקאלית מהווה פקטור משמעותי.

למעשה, ההבדלים התרבותיים הופכים את המסרים לאחרים בתרבויות שונות, למשל-הומור בשווקים מערביים מהווה את הגורם המשמעותי ביותר להעברת מסר, במקומות כמו אירופה וצפון אמריקה- 51 אחוז מעידים על עצמם כי זה סוג המסר שמדבר אליהם- בעוד שבאסיה פסיפיק ואמריקה הלטינית הומור מהווה מסר הרבה פחות חזק- מודעות ומסרים שמתמקדים במשפחה מהווים את המסרים החזקים ביותר בארצות כמו אמריקה הלטינית או באפריקה כמו כן במזרח התיכון.

תוכלו לראות את החלוקה לסוג המסרים בחיתוך לאזורים השונים בעולם ואת האפקטיביות בכל מקום ומקום, כלי זה יכול ממש להוות עבורכם כברומטר שעוזר לכם להחליט על המהות הסיפורית שמגולמת בתוך המסרים הפרסומיים :

חלק מהמסרים רלוונטים ומגיבים טוב בקרוס על כל הדורות,  בעוד שאחרים חייבים להיות מבוססי נישה קטנה יותר של קהלים על מנת שיעבדו. כשאתם רוצים לפנות ללקוחות בצורה אמוציונאלית אתם צריכים לעבוד בצורה חכמה שמתייחסת אל הקהל אליו אתם פונים, מודעות עם מסרים שמתארים את החיים האמיתיים וסיטואציות מתוכם מגיבות טוב והן נוגעות בארבעה מתוך עשרה מכל קבוצות הגיל.

בעוד שהומור מגיב טוב בכל קבוצות הגיל ובכל הדורות, ההעדפה של סוג ההומור יכולה להיות שונה בצורה דרמטית בין קבוצות גיל שונות. יש צרכנים מסויימים שמעדיפים הומור חכם, כזה שנוגע בלב, בעוד שצרכנים צעירים מעדיפים הומור בועט, ו-Slapstick סְלֶפְּסְטִיק (סוג של קומדיה). מודעות שקשורות בבריאות ובערך על החיים למשל מגיעות גבוה בריטינג שלהן בכל חמשת הדורות אשר נחקרו במחקר.

אבל כפי שאמרתי קודם לכן יש מסרים שמצריכים חשיבה בנישה, סיגנלים שכוללים אנרגיה קצבית גבוהה ופעילות- עונים בצורה גבוהה ביותר לדור ה-Z (גילאי 15-20) ודור המילניילז (21-34). באותו זמן מודעות שכוללות חיות בית מייצרות תוצאות גבוהות יותר בקרב קהלים מבוגרים יותר. החשיבות היא בהבנת קהל היעד ומיקוד המסרים הרלוונטים עבורו- יש לנו נטייה להתמקד הרבה מאוד סביב הערוץ בו אנחנו מדלוורים את המסר- אבל על מנת שבאמת נגיע אל הקהל הרלוונטי אנחנו צריכים לדבר בדרך ובסנטימנט שמדבר אל הקהל אליו אנחנו פונים.

מצורף לכם גרף נוסף אשר מפלג את סוג המסרים בחלוקה לקהלים- כלי שיכול לעזור לדייק את ניסוח המסר שלכם עבור הקהלים אליהם אתם פונים :

מילת סיכום. אני מקווה שלקחתם מהפוסט והסקירה של המחקר נקודות משמעותיות לצורך עיבוי הדרך שלכם בעבודה חכמה, חשבו על המודעות שלכם כסטוריטיילינג לכל דבר ועניין- הדרך, ההגשה, סוג המסרים מהווים את המתכון להצלחה.

                        

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address