Digital Work Plans 2013 | KSF

רשומה זו תעסוק בנושא חשוב : מדדים להצלחה. איך צריך לעבוד ולְשֵׁם מה להגדיר מדדים. הרשומה, מהווה חלק מסדרה שלי שעוסקת במגמות, דגשים, ושיטות עבודה, וכן כללי פעולה שנידרשים לתוכניות העבודה שלכם בשנת הפעילות 2013. בפוסט אתמקד בשאלה, שנובעת מתפישת נושא המדידה כפי שהוא משתקף במהלכים השיווקים שלנו – איך נכון ומה אפשרי למדוד. לא מעט פעמים אני שומעת שיחות על נושא הדיגיטל והמדיה החברתית, סביב השאלה – האם אנחנו יכולים להצמיד ROI לפעילויות שלנו. הפעם, אני רוצה להציב לכם כמה נקודות מרכזיות למחשבה – חלקן מעט פילוסופיות וחלקן יותר מעשיות, במובן הטקטי. בכל מקרה, הדגש שלי הוא על כך שממש כשם שבתוכניות השיווק המסורתיות בהן אנו בודקים את היקף התעשיה, את קהל היעד וכן מגדירים מטרות ויעדים – כך גם בדיגיטל כל מיזם וכל תהליך שאנחנו בונים יכול וצריך להיות מדיד. הכל תלוי בדרך התכנון של המהלך.

כל מה שנרצה למדוד יכול להיות מדיד – נקודת המוצא היא לדעת איך לתכנן זאת מראש - תפקידם של איש השיווק הבכיר וכמוהו מנהל הדיגיטל הוא להבין לַאַשׁוּרָם את הצרכים, הרצונות והמאוויים של לקוחות יעד מסומנים. מחובתו של מנהל הדיגיטל להכיר את השוק שבתחומו הוא פועל ולברר מראש איך ההצעה שלו תספק את הצרכים והדרישות של האנשים בתוך פלח השוק המסומן. מבלי לדעת מהו הצורך המסתמן במרחבי השוק, איך בכלל אפשר להתחיל לבנות אסטרטגיית פעילות וביצוע לגבי יוזמות שיעוררו ביקוש ? רבים מאנשי השיווק מסתמכים על ניחוש, ומתיימרים להכיר את השוק על בסיס ניסיונם הקודם בתעשייה על פי נתוני מכירות ועל סמך מה שאנשי מכירות מספרים להם על הלקוחות. אבל אם אתם חברה שמוכנה לשינוי תפישה מתוך ההבנה שהעולם העסקי משתנה תתכוננו לנָעֵר את הנחות היסוד שמגיעות מכִּיווּן אנשי המכירות. הן עשויות להתברר כנכונות אך הן גם עלולות להיות לא נכונות, וידע טקטי על צרכי השוק צריך לעבור אתגור מזמן לזמן באמצעות מחקר אמיתי שמחדש את הנחות היסוד בזכות מידע רענן.

הרבה מאוד חברות עורכות מחקרים נקודתיים לבירור שביעות רצונם של הלקוחות וחושבים (בשגגה) שדי בנתון זה לשקף את השוק בו הם פועלים. אבל מוטב לקחת בחשבון שזה לא בהכרח נכון כי לקוחות באופן אינהרנטי די תקועים בדעות קדומות – הם למעשה כבר בחרו במוצר או בשירות ובאופן טבעי עשויים להרגיש מרוצים לְמָדַי. אמנם חשוב לערוך את המחקרים – כי זו הדרך היחידה שאנחנו באמת יכולים להבין את השוק ואיפה למעשה הצעת הערך שלנו משתבצת, אבל חשוב להחיל אותם דווקא על קהל ראנדומלי. מנהל השיווק חייב לשמוע את “קולו של הלקוח” ובהכרח להשמיע אותו למנכ”ל וליחידות המחקר והפיתוח – מתוך הבנה מעמיקה של איפיוני הלקוחות הקיימים ושל קשת  הצרכים שלהם, ובאותה מידה גם לגבי הלקוחות הפוטנציאליים.

אנשי שיווק ואנשי הדיגיטל צריכים להגדיר מטרות ויעדים - שהם למעשה נושאי המדדים שיקבעו אם ההשקעה תואמת את המטרות העסקיות של החברה ואת מידת עמידתה במשימות שהציבה לעצמה. כמו כן, המדדים האלו יגדירו את גודל ההשקעה ויעצבו את היעד הניכסף מבחינה אסטרטגית. יעדים עסקיים אמורים להתמקד בנקודות אחדות – הדבר יכול להתבטא בגדילה של מספר הלקוחות, או בחיזוק קשרי לקוח קיימים ובעיקבותיו הגדלת נתח ארנק, או ביצירת אפיק להכנסות חדשות לגמרי. כל אחת מהמטרות מניעה למעשה עוד מטרות משניות שמכוּוָנות לתכלית שונה. למשל, משימת הגדילה יכולה להוביל את מטרות המישנֶה השיווקיות כגון : הגדלת נתח שוק, שיווק מאסיבי של מסר שיווקי להרבה מאוד קהלים שונים זה מזה, או לחילופין פיתוח מוגבר של עוד מוצרים נוספים. מצד אחר הגדלת הרווחיות יכולה להוביל למטרות נוספות שמיסתעפות ממנה, כגון : העצמת האפקטיביות של האקטים השיווקים והשבחת הROI על ידי דיוק הטקטיקות השיווקיות. חשוב מאוד להדגיש את הדיוקים הללו בפני האנשים שהם קובעי ההחלטות במערכת כי האקטים השונים שאנחנו עושים בדיגיטל צריכים ליישר קו עם המטרות העסקיות. כמו בכל הגדרת מטרה באשר היא, גם המטרות השיווקית חייבות להיות ספציפיות, כך שאפשר למדוד אותן ביחס לתוצאות, וכן יש להציב להן דד ליין ברור. המטרות חייבות להיות ריאליות וכן נידרש מצוות השיווק והדיגיטל שעובד עליהן להיות בהזדהות מלאה איתן ולהאמין בהן על פי המיתווה המרכזי של החברה.

אנליזה היא כלי עזר חזק מאוד שמספק נתונים ומרחיב את הידע הנחוץ להמשך שרטוט הדרך - זה ממש בלתי אפשרי להחזיק תוכנית מבלי לדעת מה היעד. אם הגדרת המטרה היא כללית ומיועדת כביכול לקהל יעד שמקיף את "כולם" (או "כל התעשיות"), הרי זה ממש כמו לא לקבוע שום יעד מכל וכל. לכן יהיה זה משמעותי ביותר להגדיר מיהו קהל המטרה שלכם כך שתוכלו לערוך בדיקה לגבי האפקטיביות של המהלך הניסיוני, ולדעת בדיעבד אם הצליח או לא. שווקים יכולים להיקבע על פי אזור גיאוגרפי, תעשייה ספציפית, מגזר עסקי או עסק פרטי, המין, קבוצת הגיל , גובה ההכנסה ועוד. סוג הקהל למעשה יכריע לגבי התוכן שתשווקו עבורו , וכן יקבע לכם את הזירות בהן תבחרו ליצור מהלכים, את הצעות הערך שתגישו ואת הכלים הדיגיטליים שתעדיפו לפַתֵחַ. רק עם קביעת קהל יעד תוכלו לבדוק באיזו מידה הצלחתם במימוש היעדים והמטרות שלכם, וההגדרה מראש היא שתאפשר לכם להבחין בתוצאות השינוי שיצרתם בעיקבות המהלך החדש.

החלוקה המקובלת בדיגיטל היא לשני סוגי מדיה : Media Buying – מול Owned media -  בעולם השיווק, אנשי שיווק ואנשי פרסום למדו לנתח תוצאות של מהלכי קנית מדיה דיגיטלית – ואין ספק שעולם הדיגיטל מאפשר דיוק ברמה מאוד גבוהה ושרטוט ברור של מה מצליח ומה לא. כמו כן, הוא מאפשר גמישות בהכנסת שינויים תוף כדי תנועה. המקומות בהם נידרש מאיתנו להגדיר מטרות בצורה יותר מדויקת צריכים לבוא לידי ביטוי כשבאים להגדיר מדדים להצלחה בנכסים המובהקים שלנו – Owned media. זהו שטח יחסית חדש שהגדרות ההצלחה שלו לפעמים מעט מרוחקות מאיתנו וקשה לנו להבין מה ייחשב כצעד הנכון ומה יוגדר כהצלחה. לכן, לפני שבכלל מתחילים במשימה כדאי להיזכר בעקרונות המנחים אותנו בשעת המדידה הכללית של מהלכי השיווק שלנו. יוצא מכאן שאותן מטרות ואותם יעדים עסקיים שאנו מגדירים באופן כללי בתוכנית העסקית שלנו – עלינו להחיל גם על הנכסים דיגיטליים שבבעלותינו.

אם אנחנו מחזיקים עמוד בFacebook יש להגדיר את קהל היעד שלנו, לקצוב את הדופק השיווקי שאנחנו רוצים להתניע מול קהל זה – האם אנחנו בוחרים לחזק יחסי נאמנות עם קהל קיים או לחשוף לעיני קהל יעד פוטנציאלי את השירותים או המוצרים שלנו ועל ידי כך להפיק את הגדלת הרווחיות ונתח הארנק. מבלי שנדע לעשות זאת וללכת עקב בצד אגודל דרך כל אותם השלבים שבהם אנו מגדירים את המדדים והמפתחות העיקריים להצלחה - לא ממש נזכה להבנת היקף הנכסים שלנו ולא נדע באמת האם הצלחנו או שגינו. במלים אחרות – מבלי שנתכנן זאת בצורה מושכלת ניתַקָע באזור הדימדומים של ההשערה בלבד.

מילת סיכום וקצת על הביג דטה, כהמשך ישיר לפוסט זה אוסיף ואחשוף אתכם גם לעולם הביג דטה ולשיחה העולמית שרוחשת בימים אלו סביב הנושא – היכולת שלנו לקחת "דטה מינינג" ולהפוך אותה לכלי איתן בידיו של איש השיווק – כלי שמארגן להפליא את ניהול ארכיטקטורת המהלכים ומייצר שיטות שיווק מנצחות ומדויקות ביותר. צירפתי לכם כאפטיזר סרט שמסביר את הנושא – וכמובטח, אפגש אתכם בפוסט נוסף שבו ארחיב את הדיבור על הנושא ועל ההזדמנות שהוא צופן לנו :

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

3 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address