Do you know me ?

מיהם האנשים החשובים בעסק שלך ? פוסט אורח של גלית מור |

הגיע הזמן לדבר על האנשים החשובים. המשפיעים. הקובעים. הבלתי נראים. המפוספסים. אלה שלא שואלים אותם אבל רק הם מחליטים. ולהם, ורק להם, יש את הארנק, עם הכסף. אני מדברת על ה- Shopper, הקונה. רוב המותגים הולכים בתלם השיווקי המסורתי ועושים קבוצות מיקוד, מחקר שוק.  נכון שאתם מקבלים טלפונים בערב מחברות סקרים ? נכון ששלחו אליכם סקר אינטרנטי? אבל מתי עצרו אתכם בחנות ושאלו אתכם: למה קנית מה שקנית ? ויותר נכון- למה לא קנית ?

הקונה הוא זה שמקבל את ההחלטות בפועל, הוא זה שנמצא בחנות.  הוא זה שמחזיק את הארנק. זה יכול להיות גבר אבוד בסופר שמסתכל ברשימה שאשתו רשמה לו ומנסה להבין מה זה פודינג וניל. זו יכולה להיות אמא בחנות לציוד משרדי, קונה מחברות לילדים. זו יכולה להיות סבתא שהולכת לקנות מתנה לנכד. אבא שקונה המבוגר לילד. זה לאו דווקא מי שצורך את המוצר.

חשוב לדעת מי הקונה שלך, כי הוא לא תמיד הצרכן. החלטות הקניה שלו בזמן הקניה יכולות להיות מושפעות מאלמנטים שאינם נבדקים אני בדרך כלל כמו מסרים שיווקיים במקום, צבע המוצר, איך נראים המתחרים ואיך מתנהג המוכר.

האמת הצנועה היא שהמון תובנות מגיעות מהתבוננות פשוטה וכמה שאלות. לפעמים אני עושה זאת בנקודות המכירה של לקוחותיי והתשובות שאני מביאה מפתיעות אותם. "לא ידענו שחושבים שאנחנו סנובים" "מה ? אנחנו יקרים מול המתחרים ?" והנה כמה דוגמאות עדכניות :

פרוקטר אנד גמבל קלטה שיש גבר חדש, הרי הוא המטרוסקסואל. מצד שני כשצפו בו בשופינג קלטו שהוא גורף ואוסף מוצרים כמו כן, שונא להסתבך במדפים. לכן הם יזמו מעבר שלם רק לגברים, שבו יהיו כל מוצרי הגברים, ולא לפי החלוקה המסורתית של מדפים לפי מותגים.  המטרה היתה גם להקל על הגברים בתהליך הקניה וגם לייצר אינטראקציה ביניהם.

רשת בארה"ב עשתה אירוע Men's Night Out – ולא על סיגרים ובגדי ספורט אלא על מתנות, כלי בית, תכשיטים ועוד בערב לגברים בלבד.

אפילו אברקומבי אנד פיטש דווח שפספסו לאחרונה  תובנה חשובה על  הקונים שלהם - אלו הם בני הנוער החדשים, דור ה Z. מה שמאפיין אותם הוא קנייה בתדירות גבוהה יותר ולכן הם מצפים בהתאם לחדשנות תכופה  – שאברקומבי לא סיפקה. זכור לי מקרה דומה של גאפ : בשנות ה -90 גאפ פספסה בגדול את קהל הקונים שלה בין השאר בגלל עיצובים ואיכות לא מתאימים, למעשה עד היום היא מנסה להתאושש. עוד דוגמא : כיום יותר ויותר גברים קונים בסופר. גם בגלל הגדילה בקצב של המשפחות החד הוריות וגם פשוט מגמה של שוויון בנשיאה בנטל השופינג (בכל הקשור למזון… שלא תעזו להחליף אותנו בחנויות נעליים ובגדים, אוקיי ?..), אז אם זו המגמה, האם הסופר עוזר לגברים להתמצא במבוך המעברים שלו ? לא ממש.  למעשה המחזה של אנשים שמרימים את הראש בחנויות גדולות ומנסים להבין מה קורה פה לעזאזל די שכיח…

אנקדוטה : שמתם לב שנשים מבוגרות אוהבות בונבוניירות ? ואיפה הן בסופר ? נכון, במדף העליון. מדובר במסורת ותיקה של הסופרמרקטים שבימיי בעלית גרמה לי הרבה מפח נפש. אלו היו רק כמה דוגמאות כדי לתת לאנשי הדיגיטל מדיה עוד מימד על נקודת מכירה ולייצר שאלה חשובה שתחליף את השאלה המסורתית: מי הצרכנים שלך ? ב-  מי הקונים שלך ?

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address