Food : The Social Network

 

 

Food : The Social Network of the Ages         

מאמר חדש של חברת המחקר nielsen צד את עיני וגרם לי לחשוב שעות נוספות על הנושא. המאמר מתאר את תחום האוכל כגורם המאחד בין הנפשות הפועלות ולמעשה, יוצר מעין רשת חברתית בפני עצמה המקשרת בין צרכים בסיסיים של אנשים ובעקבות הצורך מפתחת עוד קשרים עמוקים יותר ביניהם. החלטתי לתרגם את המאמר ובסופו להניח על השולחן את סיכום המחשבות שלי אודות הנושא. לכל מי שרוצה לקרוא את המאמר המקורי : לינק |

תקציר : בשל כִּשְׁלֵי הכלכלה והמיתון הכלכלי שנגרם בעקבותיהם עבור הצרכנים, נאלצים האחרונים להדק חגורות ולקנות למעשה פחות. באופן טבעי הצרכנות של האוכל עוברת תמורה ומתרכזת סביב ארוחות בבית. מתברר כי מצד זה עולם האוכל דווקא מקבל חיזוק – ואכן אנשי שווק חכמים ויצרניים לוקחים את ההזדמנות לידיהם ומספקים הצעות ופתרונות בצורת ארוחות מוכנות לבית. מבחינה מעשית הם רוקמים שיתופי פעולה עם שותפים שונים ומרכיבים שיטה מובהקת של שיווק משותף : Co Promote – על ידי הקמת אתרי שיווק און ליין שבהם מיוצרת פעולה של engaging.  בכך הם למעשה מאפשרים ללקוחות ליהנות בקלות יתר מפעולת הבישול הביתית.

כשחושבים על כך - נושא האוכל למעשה הוא הרשת החברתית המובהקת לקיום מכנה משותף בין הגילאים השונים. אוכל תמיד היה ותמיד יהיה מתווך מחבר ומקשר סוכן משמעותי בתפקיד החיבור ביו משפחה לחברים מבלי שיידרש לשום מתווך אלקטרוני בדרך. בין אם אנחנו מתכנסים למסיבות לרגל חגים, אירועים מיוחדים ובין אם זו פשוט ארוחת הערב המשפחתית של יום שישי. אוכל מאחד בין אנשים באופן טבעי וישיר, וידוע למשל כי בארה”ב שהושפעה נקודתית מהכלכלה הבעייתית, הלקוחות מוצאים את עצמם במציאות מעניינת של חזרה לבסיס בכל הקשור לאכילה הביתית ולארוחה המשותפת.

בזמנים קשים מתבלט נושא האוכל כדבר החשוב ביותר : כאשר יש מחסור בכסף, או שהתקציב לחוץ , האוכל הופך למוקד העניין. מחלקות העוסקות באָכִיל מתפתחות מאוד ואלו שלא – נהנות מהרבה פחות יתרונות, אם בכלל… בתקופה בה לקוחות חושבים פעמיים על סדר העדיפויות בצרכנות ועוברים לסחר חליפין או שלא עוסקים כלל בקנייה. צרכנים מפנים יותר ויותר שימת לב לארוחות ביתיות ולפתרונות בסיסיים של תרבות צריכת תוכן ואירועים ביתיים. ובכך למעשה מקדישים זמן רב יותר ומשמעותי יותר לגלישה באתרי בישול והכנת אוכל באופן עצמאי ! החברה אשר ערכה את המחקר מדווחת על כך שבכל חודש אתרי אוכל נחשפים לקהל גולשים גָדֵל והולך ומתרחב עד לקהל צופים אשר עולה על 70 מיליון. מספר הצופים ברשתות ובאתרים העוסקים באוכל בשעת שיא הגיע ל1.1 מיליון צופים ברבעון הראשון לשנת הפעילות 2010 – תשעה אחוז עלייה משנת הפעילות הקודמת.

אותם יצרנים הנערכים למציאות האקטואלית ומקצים קפיטליזציה מיוחדת לרגל ההזדמנות החדשה, מוכיחים שמותגים לא רק מייצרים ומדלוורים ללקוחות הזדמנויות ופתרונות תואמים, אלא גם מספקים פתרונות מתוכחמים יותר עבור התחום הקמעונאי. למשל : מנקודת מבטה של הצרכנות הנשית – תחום הקוסמטיקה הראה פיחות אם לא עצירה ממש בגדילה ובצמיחה בשנתיים האחרונות. מהצד השני הקטגוריה מתקדמת באופן הטוב ביותר בנושא כמו בריאות ומחלקות של יופי. בסופו של יום : להיראות ולהרגיש טוב הוא נתון אשר הנשים לא תסכמנה לאבד או לוותר עליו. בדומה לכך, אוכל ויצירת הזדמנויות בשטח האוכל יהיו גם הם בגדר קטגוריה אשר צריכה להיענות לצורך בסיסי ולשאוף להשגת ליבו של הצרכן, לפנות להגיון שלו וכמובן בסופו של יום לזכות בהשקעתו הכספית שתלוּוֶה במסר הנכון, ההזדמנות הנכונה והתמחור הנכון.

לתפוס את ההזדמנות : קיימת "מלחמת אוכל" בתעשייה בזמן שיצרנים מחפשים לתפוס את הרגע ולייצר חדשנות בכל הנוגע לתחום האוכל המוכן לצְרִיכָה. חברות קמעונאיות מציעות פתרונות איכותיים יותר של אוכל מוכן ותוכניות להטמעה בתחנות המכירה. נקודה זו מהווה למעשה את מוקד הלייף סטייל של עולם האוכל בתצורתו הקמעונאית. בכך למעשה נולד ואף גדל אבולוציונית זן חדש של מכירה המאפשר ללקוח להשביח את ”טיול הקניה” שלו וגורם לו להוציא יותר ממה שתכנן.

אם עדיין אינכם משוכנעים במקום החשוב שתופש האוכל : עצרו בחנויות קמעונאיות גדולות ותבחנו את המצב בעצמכם: שימו לב לכך שחלקים גדולים מהחנות פונו לטובת שטחי מכירה ייעודיים לאוכל טרי – בשר וירקות. תבחנו בתי מרקחת ועמדות מכירה שונות ותיווכחו ששטח המכירה השתנה, התרחב וכן מכליל במסגרתו אטרקציות בזיקה לתוכן חדש שסובב על עולם האוכל.

מותגי מסעדנות נראו בחנויות אוכל מזון עוד טרום המשבר, אך מאז המשבר יותר ויותר מייצרים פתרונות של נראות חדשה בנקודות המכירה הקמעונאיות.

פתרונות קריאטיביים של שיתופי פעולה : ארוחות מוכנות העוזרות למשפחות לחסוך בהוצאות בלתי מבוקרות יכולות להיות הצֶפִי לדור הבא של מתכוני השיווק. ואכן, רוב היצרנים משחקים את משחק ה”מעקב אחרי המוביל” באמצעות ייצור מתכוני רעיונות בצורת פתרונות קלים להתקבלות של ארוחות מוכנות.  היצרנים וחנויות קונספט ומיתוג נערכים להציע ולשווק את הרעיון סביב אתרים ייעודיים ובכך לאתגר ולעורר פעילות גם במרחב הדיגיטלי.

ריטליסטים וחלק מיצרני האוכל עושים עבודה נפלאה במרשנדייזינג וCo -promoting בכיוון של איפיון נקודתי סביב תקופות מיוחדות של השנה. בקטגוריות הללו משתמשים לשם ביסוס הקשר ההמשכי באמצעות תוכניות ייחודיות ועידוד הצרכנים למשל במתן הנחות נקודתיות שתוצאותיהן הגדלת ארנק במועד נקודתי וביסוס הקשר הנאמן עם הצרכן לכל אורכו של ציר הזמן.

חלק גדול מהדרייב המוביל לצרכנות מוגברת קשור ביכולתם של היצרנים ושל תחנות המכירה לעזור ללקוחות בשאלה איך למעשה להשתמש במוצרים : שיעורי בישול – באמצעותם ניתן לפתוח כר פורה של עשייה לימודית המאפשרת לצרכן נגישות למוצרי הבסיס. לצורך העניין אין לשכוח גם את פקטור הילדים בסיפור או במקביל את האבות – קהל יעד זה פותח צוהר חדש של הזדמנויות עבור החברות לייצר זירות של טיפים במרחב הדיגיטלי המיועדות לגברים ולילדים המקנים תחושת עצמאות בתחום שנתפס עד כה כפאסיבי יחסית. תוכן כתוב ותוכן וידיאו עשוי לקשור את המשפחה כולה בחוויית השיתוף והמעורבות  בהכנת האוכל הביתי.  יצרנים נבונים ומתוחכמים מייצרים עבור הצרכנים השלמות לוואי בתחום התזונה וכן סביבת צריכה משלימה המאפשרת פתרונות מעניינים מעבר לעיסוק במוצרים עצמם. סביבות המנגישות צרכנים לרכישה של מטבחים, וכמו כן פתרונות ושיטות בישול במרחב דיגיטלי. שיכלול תוצרי לוואי כולל ספרות מקצועית על בישול והמלצות מיוחדות ככלי משמעותי וחשוב לאינטגרציית תוכן אשר סופה להשיג מובילוּת בקטגוריה.

מזון למחשבה : בו בזמן שהאקונומיה הרגילה שלנו גורמת לצרכנים רבים לחשוב פעמיים על המחיר אותו הם משלמים בערך בכל סיטואציה ובכל מצב. מתקבל הרושם שיותר מדי שימת לב ודגש מושמים על נושא ההמחרה ופחות מדי על ההתנהגות בשטח כבסיס לפתרונות (מתוך ההתנהגות הטבעית והשלכותיה האמוציונאליות) שלקוחות יכולים וצריכים לקבל מיצרני המזון ומנקודות מכירה קמעונאיות. להלן כמה דוגמאות ופתרונות אשר חברות יצרניות יכולות לאמץ כחלק ממכלול הפעילויות אשר מייצרות ערך שָׁריר הלכה למעשה :

1. פתרונות ארוחה מוכנה : לארוחות בוקר, צהריים וערב הממנפים כל קטגוריה במסגרתה הקולינארית הייחודית.

2. שיתוף פעולה בנראות בנקודת המכירה : פתרונות המתומהלים נכון בנקודת המכירה כך שלקוחות לא יצטרכו להתאמץ כדי להגיע אל הפתרונות המוצעים.

3. מינוף שיעורי בישול ומתכונים : הן בנקודות המכירה בשטח והן באמצעות כלי המדיה השונים – בפרינט, בסמארטפונים, מרחב הדיגיטל, אפליקציות ועוד.

4. הדגמות וטעימות כולל מרכיב הריח וההשפעה הויזואלית : בנקודות המכירה – טעימה . באפליקציות שונות הדגמות חזותיות המשלימות את חווית הצריכה.

5. הצלבה שיווקית : בין מוצרי האוכל הקצאת מקום למוצרים משלימים ולפתרונות אשר מספקים ערך מוסף עבור הלקוח ומשלימים את חווית הקניה.

6. בניית נוכחות במרחב הדיגיטלי ובעולם המדיה החברתית : ליצירת אטרקציה מכוחם של מתכונים מעניינים המחוזקים בפידבקים מצד קהל הגולשים והצרכנים ושימוש בקול שיווקי נוסף ואפקטיבי אשר מגיע מהקהל.

7. שימוש בקופי פרסומי חכם אשר מאמץ את אווירת השמחה של הכנת האוכל במעגל המשפחתי ובמעגל החברי. קו זה יחוזק תוך שימוש במותג כמקור ללמידה ולגידול הטרנד סביב תוכן וידיאו שישקף את המציאות הלכה למעשה בבחינת בבואה ומינוף של המפגש הממשי כחלק מסט הכלים השיווקי פרסומי.

לסיכום : רשת חברתית אינה הצגת פלטפורמה כשלעצמה, אלא היא בגדר מרכז ומפגש שבו משתלבים הצורך והתוכן במכנה המשותף והמאחד בין אנשים שונים. הדוגמא המובאת מתוך מחקר זה מחדדת את ההכרה בעובדה שהדבר שאכן מהדק את הקשר בין האנשים הוא הצורך, ולפיכך אופן השימוש המתקדם שלנו בַּצורך הטבעי לשם יצירת הקשר ולהתססת השיחה חשוב מאוד מנקודת מבט זו. האפשרות שניתנת לעסקים להשתמש נכון וברמת איכות נאותה בנקודות זמן מובהקות המאפיינות צרכנות מסוג שונה מגבירה את יכולתם להשפיע על השיח ועל הקשר המתפתח מתוכו. הפעלת הקשר בין האנשים וחיבורם הרגשי והחושי לנושא המשותף יוצרים את העוצמה המבוקשת.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

5 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address