Does Post Engagement Create Reach?

מסמך קצר בנושא האינטראקציה של Facebook ובמה שמניע אותה - לכד את עיני וגרם לי לכתוב את הרשומה הזו. אני אוהבת לקרוא מחקרים מְלֵאֵי תובנות מכל רחבי העולם. העיון בהם הופך למקור השראה בלתי נידלה ומתחבר ישירות להתלבטות של הזוּלַת, לכפתורים שאחרים כבר לחצו עליהם, וכן תורם לאישוש הרעיונות והראציונל שעלו גם במחשבתי אך קבלו משוֹב וחיזוק ממקום נוסף שמצידו גם הוא פגש נימענים אחרים. המסמך אמנם קצר אבל חשוב כי הוא עוזר לנו לקבל החלטה באשר לסוג התוכן ובחירת הדרך שבה אנחנו משווקים את עצמנו בזירה הדיגיטלית המקיפה את מכלול הנכסים שאנחנו יוצרים למען העסק ולמותג.

חישוב מספר האנשים אשר ייחשפו אל פוסט יחיד אינדיוודואלי בFacebook  תלוי בכלי מדידה המנוהלים בפועל על ידי הפורמולה של הפופולאריות מבית Facebook שקרויה : EdgeRank . הפורמולה לכשעצמה מורכבת מדפוסי ההתנהגות של הגולשים, המורכבות של הגלישה ובחירת התכנים, ולמען האמת – ככל שהדבר מצער – חלק ניכר ממבנה הפורמולה לא ממש ברור וכלל לא ידוע ברבים. המחקר הזה מהווה למעשה נקודת אור קטנה אשר יכולה לעזור לנו להבין כמה תנועות סמויות מעין: איך הגולשים מייצרים אינטראקציה עם דפי אוהדים של חברות ומותגים בFacebook ועם התוכן שלהם – והאם ההתנהגות שלהם משפיעה על האחרים – הגולשים האחרים בFacebook – לראות את התכנים, להיחשף אליהם ולהיות מושפעים מהם. על מנת שנהיה מדויקים ככל האפשר, ישנם למעשה שלושה אינסייטים בניסוח האנליסטי של מחקר זה :

1. הקורֶלציה בין מידת המעורבות בפוסטים שונים ובין הReach שלהם – לאן למעשה הם משתרעים ואיזו אפקטיביות מתפשטת הם מפיקים .

2. ההשפעות על ההתפשטות מההיבט של הנגשת הפוסטים ולפי המינונים שלהם.

3. ההשפעות של המעורבות ונתוני ההתפשטות על פי מבנה הפוסטים וסוג הפוסט.

למטרת האנליזה של המחקר נדרשה עבודה של שלושה חודשים, ממרץ עד מאי 2011 , שנערכה למעשה על 16 מותגים וכמות של 1500 פוסטים נצפים בתקופה זו. הסקירה הכוללת כיסתה כ3.5 מיליון אוהדים בFacebook. המותגים שהשתתפו בפרויקט מייצגים את כל קשת התעשייה מחברות יצרניות, ועד עסקי אופנה, ספורט, ועוד… דפי האוהדים נעו מדפים המונים כמה אלפים ועד דפים המונים מיליונים – כל אלו משקפים למעשה קשת רחבה למָדַי ומכסים את מגוון האפשרויות המצויות, עבור אנשי השיווק שמתכוונים להשתמש בנתונים.

הקוֹרֶלַציה בין מעורבות בפוסטים שונים ובין הReach שלהם - לאן עד לאן למעשה הם משתרעים ואיזו אפקטיביות מתפשטת יש להם : ריבוי מעורבות בכל פוסט משפיע ישירות על התפשטות התכנים שלכם. הנקודות הכחולות בגרף מייצגות את מספר פעולות האימפרשן על כל פוסט ועל התגובות המשתרשרות ממנו. הנקודות הכתומות מייצגות את הממוצע של לייקים פֶּר פוסט. תגובות על פוסטים של מותגים מובילות לתוצאה של פי 2.5 יותר פעולות אימפרשן ומסמלות את התפשטות התכנים שלכם (Reach) מסעיף הלייקים ! *** מסקנה **** רצוי לכם ליצור תכנים מעורבים, שמושכים את הנימענים להגיב ולא רק “לאהוב".

ההשפעות על ההתפשטות בפוסטים ובמינונים שלהם : פוסטים שמאופיינים בתדירות גבוהה יותר מניבים יותר תוצאות ומרחיבים יותר את ההתפשטות. כל נקודה מייצגת את הממוצע של מותג פֶּר פוסט ועל פי מספר הפוסטים בכל חודש.

ההשפעות של המעורבות וההתפשטות על פי צורת ההגשה של הפוסטים וסוג הפוסט : בממוצע – וידיאו ותמונות הם פוסטים שמפיקים יותר מעורבות ומשיגים בהתאם יותר תוצאות בהתפשטות התוכן. הגרפים הכחולים מייצגים את האינטראקציה והדירוג שלה בין סוגי הפוסט – בעוד הכתומים מייצגים את היחס בין סוג הפוסט לבין רמת המעורבות שהוא גורף. התוצאות הן ממוצעות ומשקפות תנועה כמעט זהה בין כל המשתתפים.

מסקנות המחקר בתמצית, לגבי הנקודות המשמעותיות :

בממוצע - וידיאו ותמונות הם הפוסטים שמייצרים יותר מעורבות ומשיגים יותר תוצאות בשיקלול התפשטות התוכן.

פוסטים בתדירות גבוהה מניבים יותר תוצאות וטווח התפשטות גדול מהממוצע.

תגובות על פוסטים של מותגים מובילות לכמות של פי 2.5 יותר פעולות אימפרשן ומגדילות את טווח התפשטות התכנים שלכם (Reach) מסעיף הלייקים ! *** מסקנה **** יש אפוא להשתדל ליצור תכנים מעורבים, שיְגָרוּ אחרים להגיב ולא רק “לאהוב".

מילת סיכום : צירפתי לכם בניספח את הקובץ המקורי על מנת שתוכלו להיחשף לנתונים במלואם. חשוב מאוד להיות כרויי אוזן ולנסות על המתחמים שלנו את יישום המסקנות והתובנות של מחקרים מסוג זה. מאידך – חשוב גם להקשיב לריתמוס ההולם את הפעילות העצמאית שלכם ולגלות מתוכה מה מכויל לצרכים שלכם ולדרך שתבחרו לסלול. זכרו – נוכחות דיגיטלית מגלמת ביחס ישיר את מה שאתם עושים ממנה ולכן הכלל הוא להתבונן, ללמוד מאחרים אבל תמיד תמיד להתאים את ה”לבוש הדיגיטלי” המדויק וה"תפור על פי מידה" של הצרכים המובהקים שלכם.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address