Social Media Guide | One

Social Media – מיום ליום פקטור אשר הופך לכלי בסיסי, מתפתח ובעל ערך קריטי לסל כלי השיווק שלנו. על פי מחקר אשר נערך בקרב 133 מנהלי שיווק של חברות גדולות יוצא, כי לפחות שני שליש מתוכם מתכוונים לאמץ אסטרטגיית פעילות במדיה החברתית בשנים 2010 – 2011 .

מסמך מיוחד זה מבוסס על מדריך מיוחד אותו איתרתי ברשת :  לינק ומציג מפתחות עיקריים אשר אמורים לספק דרכים לתכנון מפוכח וכלים תואמים ליצירת מהלך חכם במדיה החברתית.  המגמה היא יצירת קוד ושרטוט “מפת דרכים” למסלול אשר ניבחר במגמת ניצול המדיה החברתית העומדת לרשותנו, ובזיקה ישירה לסביבות הנעות סביב הנושא. הרשומה על המדריך תחולק לשתי הופעות מכיוון שזהו מסמך ארוך וחשוב שלא ניתן לסקר בפעם אחת.

Planningאֵילו צעדים צריך לנקוט כדי להפעיל ולשכלל את מאמצי השיווק שלנו סביב Social Marketing ? למה חשוב לנו לתכנן Ongoing בהתוויית הצעדים שלנו וביעדי המאמצים שלנו – אפילו במסגרת של טווחים קצרים במהלכי מדיה חברתית ?

 פלטפורמות  אֵילו פלטפורמות קיימות בשטח ? אֵילו פלטפורמות הן הטובות ביותר להשגת המטרות והיעדים של הארגון שלי ?

 תפוקות  מהן ההתלבטויות והדילמות שעליהן צריך לתת את הדעת בהתייחסות לתכנון מהלכי מדיה חברתית ?

מטריצות להצלחה אֵילו מטריצות דרושות על מנת שנוכל למדוד את הצלחת המהלכים שלנו במדיה החברתית ? מה הם האמצעים הקיימים בשטח על מנת שנוכל לתמוך את הצעדים שלנו מול מסד נתונים זמין ?

Planning   קהל היעד שלנו כבר נמצא ופעיל במתחמי המדיה החברתית כמו כן בא בדיאלוג עם מותגים אחרים באקלים החדש של המדיה החברתית. זו הזדמנות ליצור  איתם קשר ולהשתמש בכוח של המדיה. במקום בו המסר עובר מאדם לאדם, בפורום של אחד לאחד או אפילו יותר חזק אחד לרבים : זה הזמן . תכנון מדיה חברתית מבודל מתהליכי השיווק המוכרים בכמה רמות : בעוד שקמפיינים של Online בדרך כלל מכונסים בכפוף ללוח זמנים ומתוארכים בתאריכי התחלה וסיום ומוגדרים למספר נחשפים מסוים כמטרות מסומנות מראש,  הרי מהלכים במדיה החברתית יכולים וצריכים להיות הרבה יותר גמישים. הם יכולים להיקבע בזמני התכנסות משוערים אבל בד בבד הם עתידים להתרחב הרבה מעבר למצופה. מהלכים במדיה חברתית יכולים להתבצע בין דרך קישורים ממומנים ובין תחת החסות החופשית של מדיה. ברם מצב אופטימאלי שבו הקהל יפיק עבורנו את חלק הארי של השיווק המדוּלְוָור של המהלכים הללו אינו מובטח מראש כיוון שהוא מושתת למעשה על ממדי הפעילות של הקהל.

מדידה בסגנון CPT הנמדדת על פי מספר חשיפות (אימפרשין) או על פי CPA הנמדדת על פי מספר הפעילויות שהקהל מקיים עם המותג – כל אלו הן בגדר מטריצות הפותחות אפשרויות שונות ומגוונות שמאפיינות באופן מובהק את הפעילות במדיה החברתית.

 ובכן איך אנחנו בוחנים למעשה את הפעילות במדיה החברתית :              

• יש לקבוע אסטרטגיה ברורה הניתנת למדידה על סמך מטרות ויעדים ברורים
• יש להבין את המוטיבציה של הקהל שלנו ואת התנהגותו האופיינית לעולם המדיה החברתית
• יש לפַתֵחַ גישה קריאטיבית עבור המותג בצורה שתקבל ביטוי בפלטפורמה אחת או יותר
• יש לקבוע על בסיס כל הגורמים האלה את המטריצות הייחודיות שלנו להצלחה.

קביעת מטרות ויעדים תכליתיים ואסטרטגיה :  היסודות של כל תוכנית מוצלחת במדיה בין אם היא במציאות של Online או Offline, מתחילות ביצירת ובקביעת מטרות עקרוניות ויעדים תכליתיים. תוכנית המדיה החברתית שלנו יכולה לְכַוֵון ליעד אחד או יותר אשר יקיפו מטרה, כדוגמת : בניית מובילוּת המותג וטיפוח המודעות למותג או במקביל ביסוס הנאמנות בקרב לקוחות קיימים וחדשים. כמו כן יכולות להיכלל גם מטרות יותר תכליתיות וטקטיות כגון : יצירת .טרפיק לאתר הבית שבאמצעותו נוכל להתניע לקוחות חדשים. הגברת השיחה ברשת אודות המוצרים מצידם של הלקוחות ועוד כמה וכמה דרכי איתגור ומעורבות…

הFramework מייצב את ההגדרה העסקית ומשמש כבנצ’מארק להזדמנויות המאפשרות מדידה.

טבלת היעדים שבכוחם להפוך להצלחות במהלכי מדיה חברתית :

הבנת קהל היעד שלנו :  כמו בכל קמפיין צריך להתוַודֵעַ מראש למטרות, לתפישת העולם, למוטיבציה ולהתנהגות של קהל היעד שלנו. על מנת שנוכל לפתח מהלך מדויק ונכון וכן בעל נופך אטרקטיבי. עבור מהלכי מדיה  חברתית השיטה המיטבית לבדיקת הדרך מושתתת על שלוש שאלות עיקריות ועל הקשבה להדים שהן מעוררות, למשל :

• מה הקהל שלנו עושה במדיה החברתית ? (במיוחד בפלטפורמות בהן אנחנו רוצים להיות פעילים) .
• מה מעורר את המוטיבציה להתנהגות הזו ?
• אֵילו הן הקהילות הקיימות שכבר פעילות ממילא בסצנה שלנו ובשטח הפעילות שלנו ? (ואפילו קהילות שנעות סביב המותג או הארגון שלנו)

מתוך ההכרה בכך שהקהל שלנו כבר נמצא ופעיל במתחמי המדיה החברתית, מתברר שישנם כלים שיכולים לעזור לנו לקבל תמונה ברורה די הצורך אודות ההתנהגות של אותם המשתמשים במתחמי המדיה החברתית ועל הדרך בה הם צורכים את המדיה. לדוגמה, כלי משמעותי שיכול לקדם אותנו הוא ניטור השיחה ברשת. אלו הם כלים המאפשרים לנו להציץ לתנועת ההתנהגות הצרכנית ולהשקיף על אופי השיחה בתחומים השונים היכולים להשיק ישירות למותג שלנו ולא פחות חשוב לגופים הנמצאים בתחרות.  שיקוף השיחה יכול בה בעת ללמד אותנו על תחומי העניין של הגולשים, הדרך בה הם מייצרים אינטראקציה ועוד ..

אנחנו יכולים לגלות איפה מתקיימת השיחה : ולאתר את הווליום המרכזי של הקהל שלנו…

מי מדבר בשיחה ?

האם הדוברים הם דוברים משפיעים ?

איך הם מתייחסים למותג שלנו ובאיזה קונטקסט ? 

מתוך הבנת הקהל והדרך בה הוא צורך את  המדיה החברתית, אנחנו יכולים להתחיל להכין תוכנית קריאטיבית ואסטרטגית. בנקודה זו עלינו לייצר ליין קריאטיבי חדש עם האפשרות להסתמך על הליין המוביל של האתר שלנו והמסרים שלו וכמו כן על הקמפיינים המובילים של המותג. כל זאת מתוך הנחת יסוד שהתכנים הם מהסוג שבכוחו לייצר אינגייג’מנט ולעורר גירוי לשיתוף . מהלך המעוצב נכון בעולם של מדיה חברתית חייב לקחת בחשבון גם את המהלכים המסורתיים ובעיקר את המהלכים המסורתיים במציאות האון לייניית על מנת שיבנה קמפיין כולל חכם ותוכנית מקיפה שתיקְלע לתוצאות הנכונות.

פלטפורמות :                                                                                              

• בלוגים
• רשתות חברתיות – מיקרו בלוגינג
• וידיגיטים ואפליקציות של סושייל
• סלולר
• משחקים
• כלֵי פרסום בסושייל
• חסויות בזירות המדיה החברתית

פְּרוֹדוּקְצְיָה בSocial Media תוכן יכול להיות תוכן מקור הנוצר ספציפית עבור המהלך, או במקביל, תוכן המאפשר ללקוחות לייצר שיח ייעודי סביב המותג. המפתח להצלחה על פי כל מתודות העבודה ובמיוחד זה שמגיע עד לעוצמה הטמונה בתוכן גולשים מותנֶה בשיקוף התהליך מול הגולשים ובשילובם בסט המחשבות אודות הדרך בה נפעל: לאן היא אמורה להוביל וכמו כן מה מצופה מהמהלך. יש צורך לבדוק בתוך הארגון את “המוכרים” השונים על פי נתוני התוכן ולוודא על מה הם יהיו מעוניינים לדבר ובמה ירצו להתמקד.

מתוך כך צריך לבחון את הנקודות הבאות :                                                  

• מה יכולה להיות העלות לתפעול ברמת תחזוקה יומיומית של הפרויקטים הנבחרים
• אילו פלטפורמות צריכות להילקח בחשבון להפעלת הפרויקט – בכמה תִסְתַכֵּמנה בסך הכולל ?
• האם לפלטפורמות השונות כגון : סלולר וסושייל, דרושים פורמאטים נפרדים של תוכן והפקות בצורות שונות ?

במידה שהמהלך מנוהל מתוך הארגון – מי יהיה האינטגרטור המרכזי או הצוות שיהיה פולי דדיקיטד, דהיינו מוקדש במלואו לפרויקט ?

סוגי פרודוקציות והמאפיינים שלהם :                                                        

יצירת קהילה במְתִינוּת ובאיפוק  התפקיד הרפרזנטטיבי של מותג באמצעות בניית, הקמת ותחזוק קהילה עבור לקוחות און ליין (כולל שותפים, משפיענים או אוהדים) מעוצב באופן טבעי לשמירת יחסים עם קהל מפתח ועם קהילות קיימות און ליין. לעתים תכופות הקהילה מתפתחת לכדי יצירת תוכן משולב גולשים על ידי פוסטים, תגובות ולינקים שהם רלוונטיים לעולמות התוכן. המותג משמש למעשה כמארח במציאות מאופקת בסביבת האקלים הזאת. באופן זה אנשי המוצג לומדים למעשה מההתרחשות, מהשיחה וכמו כן מהמבט המקיף על הדרך בה הגולשים מייצרים למעשה תוכן ויראלי המשכי UGC אשר בפוטנציה יכול לתדלק את תוכנית התוכן של המותג.

שיחה ותוכן סביב נושא אגריגטורי  סינדיקציה על ידי כלים כמו RSS  מאפשרים לייצר קולקציה של התכנים השונים אשר מיוצרים על ידי התכנים המוּעֳלים ברשת סביב המותג ומרוכזים במקום אחד. בכך מאפשרים לייצר אנליזות וסטטיסטיקות של דטה בייס ובכך להכניס היגיון עסקי שיווקי להעצָמַת הפעילות .

תוכן מקור  מותגים יכולים להיות מסובסדים על ידי תוכן גולשים לתקופה של פרויקט המוגדר במסגרת וכחלק מהמהלך על ציר זמן מסוים וסביב קמפיין נקודתי. תוכן מסוג זה יכול לכלול למשל : בקשה מגולשים לייצר תוכן בנושא ספציפי הקשור למותג, או ייצור שיח על ידי קהילת בלוגרים ממוקדת הקשורה ישירות לסצנת הנושא של המותג.

מודל אחר  לספנסר פוסטים ממומנים המאפשרים למשווקים לייצר תוכן רלוונטי נוסף אשר מפתח שיחה אורגנית ודיאלוג בבלוגים ובפלטפורמות שונות של עולם הבלוגוספָירה. אך חשוב להדגיש כי שיטה זו מוטב שתאופיין בשקיפות ותהיה מסומנת ככזו בכדי שהאג’נדה של המשווקים אכן תהיה ברורה ושקופה (וָלא – עלולה התוצאה להסתכם ב”הפוך על הפוך”).

כמו כן, מותגים יכולים להפעיל את אנשי הארגון ולייצר תוכן בעל ערך ומשמעות, כמקור שמעביר ידע, טיפים ואשר מפגין יכולת למתג את הארגון כאינסטנציה בתחום.

תוכן קרוב ורלוונטי כתומך ציר שיחה  מותגים יכולים להזדהות עם תכנים קיימים ברשת ולייצר אגריגציה של תוכן אורגני קיים המיוצר על ידי הגולשים דרך בלוגים וערוצים אחרים, (כמובן באישורם ובהסכמתם של הכותבים) כדי למנף את התוכן לשֵם בניית אמון עם גולשים חדשים כמו גם עם הקיימים. לדוגמא : יצירת תוכן של Microsites סביב נושא מסוים וקרוב ללב שעימו הגולשים מזדהים, ושילוב תוכן מהימן מעולמם של הגולשים וכמו כן שילובם כחלק ממודעת מדיה חברתית או לחילופין כחלק מתוכן בווידגיט או אפליקציה או שימוש בבלוגרים כחלק מהאתר של החברה. כל אלו מייצרים עניין משותף ובונים אמון סביב תוכן מקור שאינו גורֵעַ מהאופי המסחרי והמכירתי של הארגון.

המשך המדריך יפורסם בבלוג זה במהלך הימים הקרובים …