The Digital Enterprise

 

אני רוצה לשתף אתכם בחומר מרתק שמצאתי באתר של חברת המחקר מקינזי. החברה סוקרת באופן קבוע את הארנה הדיגיטלית ואת ההשפעות הממשיות שלה על חיינו. הפעם, אני רוצה לקחת אתכם יד ביד לסיור עיוני באחד מהתכנים המשמעותיים ביותר שהם שיתפו לאחרונה. כמו כן, אוסיף לכם בתחתית הפוסט וידאו של אחד מבכירי מקינזי שמתאר את האמור לעיל, על השינוי ועל המקום אלין חברות צריכות לשאוף להגיע. כמו תמיד, אני משלבת לכם גם את התוכן המקורי בלינק הבא- Link. בפוסט עצמו אעבור אתכם על הנקודות המרכזיות ואוסיף ממשנתי לעניינים שבהם יש צורך להכניס מימדים נוספים מהזווית הישראלית הלוקאלית כפי שאבהיר בהמשך.

מקינזי מתחילים באמירה שכבר ברור כיום - שכל החברות באשר הן (נכון לשנת 2013) משתמשות בטכנולוגיות דיגיטליות בצורה כזו או אחרת. ועדיין, על מנת שנוכל להבין מעבר למובן מאליו, שיש הבדל בין חשיבה צרה על שימוש אפליקטיבי קטן ביכולות טכנולוגיות- לבין עבודה רצינית שבה נדרש מארגונים להיות עסוקים ביצירת ערך משמעותי, שיוביל ליתרון תחרותי ברור : חברות צריכות להירתם למשימה הדיגיטלית, ובהגדרה  של מקינזי זה אומר -“digital enterprises”, זו משימה שתתפוס בהכרח מקום מרכזי בסט האתגרים של הנהלות בכירות. המאמר של מקינזי מושתת על הוידיאו שצירפתי לכם בסוף הרשומה בו הדובר – McKinsey director Paul Willmott מתאר את יתרונות ההזדמנות ובמקביל את האיומים והסיכונים שיכולים להיווצר במהלך האימוץ של הטכנולוגיות הדיגיטליות. הוא מסביר למה חשוב לעסקים המפותחים להפוך לארגוני דיגיטל, למה צעד זה הוא קריטי ומשנה גורל עסקי ומה למעשה מנהיגים צריכים לעשות לשם כך.

הִתְפּוֹצְצוּת של הטכנולוגיה- חברות תמיד נוהגות להסתמך על טכנולוגיות שתעזורנה להן ליזום חדשנות כדי להשביח את הפרודוקטיביות של החברה מכמה בחינות : תפעולית, ניהולית, התפתחותית, שיווקית ועוד. אבל בשנים האחרונות, אנו עדים להתפוצצות של אפשרויות שמגיעות מצד הטכנולוגיה, כגון במובייל, ובסושייל מדיה, וכמובן הבייבי שלי – ה"ביג דטה". כל אלו, וכל אחד בתורו- ממציאות הזדמנויות חדשות ורבות עוצמה עבור מותגים מסחריים. וכצפוי, כשיש הזדמנויות- הדבר כרוך באופן טבעי גם בסיכונים. חידושים אלו נוגעים כיום בכל התעשיות ובכל התאגידים. יותר ויותר צרכנים רוצים לרכוש מוצרים ושירותים דרך ערוצים דיגיטליים, וחשוב לציין שתעשיות שלמות הושפעו מכך ושינו את התנהלותן מקצה לקצה.תעשיית התיירות, במיוחד בכל הקשור לטיסות- מקיימת 50 אחוז מהמסחר שלה דרך קניות און ליין. אבל בתוספת לשינוי הנהלים, ישנם עוד שימושים יעילים במרחב הדיגיטלי- היכולות שמקנה האוטומציה כתחליף לעבודה ידנית. מדובר בהתייעלות שמושגת הודות לשימוש בכלים דיגיטליים שמצד אחד מייצרים ערך משמעותי מול קהל הלקוחות, ומצד שני נתמכים במכונות שיוצרות מערכת ארכיטקטונית תפעולית זולה יותר עבור החברה. העוצמה מקבלת ביטוי במבחן התוצאה, כשכל המפעל כבר מתוזמר במנגינה אחת, כשהכל נמצא תחת המבט הרחב שרואה את הטרנדים השונים יחד. מנקודת מבט כזו המעבר לדיגיטל הופך להיות לאג’נדה המרכזית עבור רוב המנהלים.

האתגר הדיגיטלי- קיים מכנה משותף להרבה מאוד ארגונים שנמצאים בדילמה לגבי השאלה- מי אחראי לדיגיטל ? חלק מהחברות יצרו תפקיד של מנהל ראשי בדיגיטל, סמנכ”ל בכיר. אחרים מובילים גישה שונה, עם אג'נדה דיגיטלית דווקא מכיוון הIT. אבל נראה שיותר ויותר חברות נוכחו שצריך לעשות תפנית ולחבר את המנהלים הבכירים אל הרעיון על מנת שהפוטנציאל הטמון בו יקבל יתר משמעות ועל מנת שהחיבור יתרום לתדמית העדכנית של החברה כארגון דיגיטלי. נושא שני נוגע לעניין שעולה הרבה מאוד פעמים סביב השאלה- איך להדביק את הפער בין הגמישות הagility של הארגון לבין המהירות האופיינית להופעת ההזדמנות הדיגיטלית. סטארטאפים לרוב זזים בקצב מאוד שונה בין אלה שמסוגלים להמציא ערך ללקוח בצורה מאוד מהירה- לעומת ארגונים גדולים עם מערכות מורכבות שנתקלים בהמון בעיות מיומנות שמפריעות להם לזוז במהירות המתבקשת. העכבה הזאת מזמינה בהכרח לחשיבה מחודשת על יכולות החברה כדי לבדוק איך בונים כוח אדם רענן בכל מערכי הארגון. עסקים חייבים לאמץ לעצמם מערך יכולות דיגיטליות ולא רק כלפי חוץ, בזירת השיווק והמכירות אלא בכל נקודות התפעול, ולאורך כל שרשרת הערך. 

הערך של הדיגיטל- הרבה מאוד ארגונים שמים את הפוקוס על ההשקעות שלהם בדיגיטל סביב שיווק ומכירות, ולמעשה מגיבים יפה להעדפות שהובעו מצד הלקוחות. ארגונים אלו עוברים יותר ויותר לרשתות החברתיות ולמערכות הדיגיטליות המתקדמות. אבל מקינזי עולים על כולם כשהם מביאים לשולחן הדיונים אמירות משמעותיות יותר. לטענתם- כדי להבין לעומקו את הערך המלא המופק מהדיגיטל עבור ארגונים, צריך לעשות הרבה יותר. המבט צריך כמובן לכלול את כל הנהוג ממילא סביב שירות, שיווק ומכירות אבל השימוש האינטנסיבי בדיגיטל יכול גם להוזיל עלויות ולהתחדש עם כוח אדם מיומן שיתמוך בתוכנות ויזרז פעולות על ידי כלי אוטומטיזציה מלאים. כך למעשה החברה תוכל להרוויח באמת מההזדמנות ולהשביח את הניהול ואת התפעול של העסק ושל כל גורם אינדיווידואלי שעובד בחברה. דוגמא טובה מאוד הינה שירות הלקוחות של החברה: למשל אם רצינו בעבר לשנות את הפרטים לגבי החשבון או לגבי הכתובת שלנו – נאלצנו להתקשר לנציג או להגיע פיזית אל החנות על מנת שיעשו עבורנו את השינוי. לעומת זאת כיום אנחנו פוגשים ארגונים שמשתמשים בטכנולוגיות משוכללות שמציעות הזדמנויות טובות להוזלת עלויות כוח אדם ומאפשרות לגולשים להסתדר בכוחות עצמם כשהם נכנסים לזירות דיגיטליות ומקבלים גישה לחשבון בו הם עורכים את השינויים. חיסכון כזה בעלויות צפוי להשפיע באופן משמעותי על העסק.

איך הופכים ל- Digital Enterprise- חברות שמשתוקקות להרוויח את “הנקודה המתוקה” של הדיגיטל תגענה לכך בסופו של דבר. לתכלית זו עליהן לעמוד בארבעה תנאים : דבר ראשון הן צריכות להבהיר לעצמן בצורה מבוקרת איפה בא לידי ביטוי הערך שהן מפיקות מהדיגיטל ? האם זה בשיווק ? האם במכירות ? או שעדיף להיעזר במערכת אוטומציה שתתמוך במהלך מבחינה תפעולית ? ואולי מוטב לשקול את הערבוב בין שלושת הפרמטרים ? בנוסף- הן חייבות לשרטט טבלת תיעדופים, מכיוון שתמיד יימצאו הרבה מאוד דברים שניתן לעשות במסגרת הדיגיטל ובפורטפוליו של הפעילות הדיגיטלית- יש לשים את הפוקוס על הנושאים שעושים את ההבדל וחשובים באמת לעסק ולתעשייה בו הוא פועל, והם אלה שישתקפו בתוצאה. כמו כן- הארגונים חייבים להסתכל בצורה מבוקרת על כל התהליך מקצה לקצה. זה מה שיבטיח בסופו של המהלך שהלקוח יקבל חוויה איכותית וירגיש בטוח שהכל מתוקתק מתחילתו ועד סופו ועובד יחד כמו שצריך. בסופו של דבר הארגונים צריכים לפשפש בפורטפוליו של העסקים שלהם כדי להבין את הרושם שהדיגיטל עושה עליהם ומשם הם יכולים לעשות את ההערכה המדויקת. ארגונים חייבים להתמקד על מה שהם צריכים לבנות כיכולות שאיתן יוכלו לגדול קדימה ולהפוך את הפורטפוליו העסקי שלהם לרלוונטי בעיני הסביבה הדינאמית שבה הם משתלבים.

אולי הדבר המאתגר ביותר עבור ארגונים הינו למצוא את הדרך לעבוד בשיתוף פעולה במסגרת השיטה חדשה, ולבחון ביחד את כל התהליך מקצה לקצה. הרבה מאוד ארגונים בנויים בסילוס ומפעילים פונקציות שונות בארגון בלי לדעת אחד על השני. אבל הלקוח הדיגיטלי מצפה למשהו אחר- הוא מחפש חוויה קונסיסטנטית ואחידה. מצב זה דורש מהחברות לחשוב אחרת על הדרך בה הן מארגנות את המהלכים שלהן כדי להנהיג את החברה במסלול הנכון. כל אלו דורשים מראשי החברה "לטכס עצה"  ביחד ולחשוב מחדש על הארכיטקטורה שלה- על שיטת הניהול המערכתית והתפעולית ועל השימוש בדטה. צירפתי לכם את הראיון המדהים הזה על מנת שתוכלו לצלול אליו בעצמכם. מקווה שתיהנו כמוני לפחות !

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address