When People Pay Attention to Video Ads and Why

hbr_opengraph_360x185

הרשומה הנוכחית עוסקת בנושא שהופך למשמעותי- בעידן אשר מונע מתוכן וידיאו, ההיפותזה העולה מהתוכן סובבת סביב השאלה- מתי אנשים שמים לב למודעות וידיאו ואיך ? התוכן המקורי מובא מהמנוי שלי בHBR- אחד ממקורות המידע הטובים ביותר עליו אני ממליצה בחום.

אעבור אתכם על הדברים העיקריים אשר נאמרו על ידי HBR, ואשפוך עליהם אור כמו כן תובנות משלי, למי שרוצה לקרוא את המידע המקורי רצ"ב -Link.

When People Pay Attention to Video Ads and Why

בעולם בו עלויות הפרסום רק גדלות בשל העובדה שישנם כל כך הרבה ערוצים, והדרך אל ליבו של הלקוח נהיית יותר קשה ודורשת משאבים מורכבים- יש צורך להבין כיצד ההיצע שלכם במסרים פוגש את הביקוש במקום הנכון, ומתוכנן היטב בשרשרת האספקה של המסר. כשהמחיר עולה, אנשי שיווק חייבים להבין כיצד לנהל את שימת הלב של הצרכנים ולעשות פרופיליזציה של המסרים אותם מייצר המותג אל מול הדיספלי השונים אשר נמצאים לרשותו.

לאנשים כיום יש צבא שלם של אמצעים המאפשרים להם להתעלם ממפרסמים, כלים כמו-DVR, Ad Blocking, ומכשירי מובייל המספקים לאנשים את הדרך לעשות בקלות שיפט בשימת הלב לתוכן בו הם בוחרים. בטוח אם כך להמר שעולם הפרסום והרלוונטיות של המודעות בקמפיינים צריך להיות מותאם להתנהגויות, ומתוכן לנתח מה מוביל לשימת הלב של הצרכנים וכיצד אפשר להעמיד את המדיה ואת הפלייסמנט להעברת המסרים במקום ובזמן הנכון.

במציאות המורכבת והתחרותית, חברות צריכות להיות פרקטיות באשר לשיטה בה הן תופסות את שימת הלב של הלקוחות- המחקר של HBR מצא אימפליקציות לגישות השונות שיכולות לעזור לנו להבין כיצד להתאים את התוכן לקונטקסט. הדבר החיובי והמשמעותי הינו- ששימת הלב של הצרכן אל מול הפרסומות בפלייסמנטים השונים הינה משהו שאפשר לבחון אותו דרך כלי פרדיקציה, למשל : אנשים יהיו בשימת לב גבוהה לפרסומות בזמן של צפיה בבית קולנוע, לעומת אנשים שמשתמשים בלפטופ שלהם לטובת צפייה בתוכן טלוויזיוני , בסיטואציה זו שימת הלב של האנשים תרד בצורה משמעותית.

הפרדיקציה אף יורדת לפרטים יותר משמעותיים : כשמדובר בקהל צעיר שיש ברשותו מכשיר סלולר חכם- קהל זה ישים לב פחות לפרסומות בזמן צפייה של תוכן וידיאו טלוויזיוני במכשיר המובייל השונים. ישנה חשיבות גבוהה מאוד להתאמת תוכן המודעות במבוסס הקונטקסט בו הצופים נמצאים ובמקום בו הם נחשפים למודעות- והפרדיקציה של שימת הלב שלהם היא קריטית לטובת תכנון נכון.

W151005_TEIXEIRA_OPTIMIZEVIDEO

בגרף מעל פסקה זו תוכלו למעשה להחשף לחלוקה של ארבעה סוגים של פלייסמנטים- אשר יכולים להיות מוצלחים בשל השימוש בגישה של פרדיקציה וקונטקסטואלית של צרכן מול מסך, אנסה לקחת את הגרף ולחתוך עבורכם את המידע בניתוח שיעזור לכם לבנות לאחר מכן את הרציונאל שלכם :

כשהקהל שלכם הוא קהל שבוי- תוכן פרסומי צריך שני דברים בשביל שיהיו לו תנאים להצליח- להיות מערב ולשכנע, באופן כללי תפיסת הפרסום מתעסקת יותר בחלק השני- בזמנים שהם טרום המדיה האינטרנטית הדבר המרכזי שבו עבדו המפרסמים היה- לגרום לאנשים להיות חשופים לאינפורמציה על מוצרים חדשים ועל המותג דרך הפרסום בטלוויזיה, מצב בו הצרכנים מוכנים להשקיע בשימת הלב שלהם לפרסומות ולמידע על מותגים.

אבל במציאות של היום אנחנו נמצאים בסיטואציה בה אנשים יכולים למצוא אינפורמציה On-Demand, אנשים כבר לא מוכנים להשקיע זמן בצפיה במידע כי הם יכולים להשיע אותו לבד, להפך- הם ישקיעו הרבה יותר בתוכן שישעשע אותם.

לפה נכנס האינטרוול של המיקום והקונטקסטואליות- אם למשל ניקח את בית הקולנוע, בו הקהל שבוי ולכאורה מנותק מהפרעות נוספות- ניתן להניח שהקהל שלכם יהיה עם שימת לב גבוהה מאוד וישקיע זמן בצפיה בתוכן פרסומות ובמסרים שלהן.

כשהקהל שלכם מתחיל לזלוג ברמת שימת הלב למקומות אחרים- שלא כמו הקולנוע, אנשים שצופים בטלוויזיה חשופים להרבה מאוד אלטרנטיבות, הם יכולים לזפזפ בין ערוצים, להתעסק עם הסמארטפון שלהם זמן צפיה בטלוויזיה, ללכת אל המטבח לקחת נישנוש, או אפילו לעשות פאוז ולהריץ את התוכן בזמן של הפרסומות- במקרה זה יש צורך לערב בין שיטות – גם לייצר תוכן אינפורמטיבי אבל בד בבד גם מבדר.

כשהקהל שלכם נמצא בנקודה שהוא לא מתחיל מלשים לב, הוא אינו בריכוז- כשהקהל שלכם נמצא בסביבת אינטרנט במכשירי המובייל הוא עסוק במולטי טאסקינג, הקשב שלו מחולק בין מסכים ויש צורך לפעול אחרת- אתם צריכים לדעת כיצד להתחרות בקשב מפוצל ולהבין שהפאנל של הקשב דורש מכם להיות "מבדרים" בערוץ ובמסך אחד ובמסך השני אתם צריכים לדעת להיות אינפורמטיבים.

כשהקהל שלכם לגמרי נמצא בחוסר ריכוז- ישנן סיטואציות וקונטקסטים בהן הקשב של הקהל שלכם יהיה כה מפוזר שגם אם תנסו לתפוס אותו לא ממש תצליחו, בסיטואציה כזו קריטי על מנת להצליח לתפוס את שימת הלב לבנות על תוכן בידורי שתופס חלק מהאנשים ולמעשה הופך להיות לויראלי ועם הזמן מגיע אל השאר באמצעות P2P של מידע בין אדם לאדם.

מילת סיכום. על מנת שמפרסמים יוכלו לעבוד בצורה איכותית ויסודית- הם חיבים להבין את המידיות של שימת הלב של הגולשים לפני שהם מתכננים כל תנועה וכל מהלך, המשימה הופכת להיות ליותר מורכבת וגם גוזרת עלויות גבוהות מבעבר שכן אנשים ושימת הלב שלהם מופרת בקלות והיא הרבה יותר קצרה לאורך הזמן.

אנשי השיווק של העידן הנוכחי חייבים לחשוב שני צעדים קדימה ולבנות מודלים שגורמים לאנשים לשים לב- רק אז צריך לחבר את יכולת ההוקינג למסרים השיווקים פרסומיים עם- אינפורמציה הרלוונטית. משמעותי להתחיל באסטרטגיות רכש המדיה- להבין את מידת הפוטנציאל של הקשב של הלקוח בכל מדיה ובכל קונטקסט, ומשם להניח יסודות ורציונאל באשר למידת הזמן והמאמץ שצריך להשקיע בכל צעד.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address