Young Shoppers Change the Path

פוסט אורח של אריאל קדםמנהל הדיגיטל ב"ענבר מרחב ניסן G"

דור המילניום ב"קופה המהירה"- איך לייצר קשר בין הצעירים למותגים בסופרמרקטים של היוםהרגלי הקניה הקלאסיים מקבלים טוויסט מאוד מעניין אצל הצעירים של ימינו- הם כבר לא רוכשים את כל סל הקניות שלהם במקום אחד אלא מבקרים בשוק האיכרים, אצל הקצב שהמליצו עליו בפייסבוק, בסופר השכונתי שפתוח 24 שעות וגם בחנויות הגדולות. האתגר של המותגים (CPG -Consumer packaged goods) ביצירת הקשר עם הצעירים ובשמירה על נאמנות הלקוחות הוא גדול גם לקושי שנובע מהחיפוש של הצעירים, אורגניים ומקומיים- למוצרים של המותגים הגדולים שממוקמים בד"כ במרכז הסופר, היכן שנמצאים הקונים המבוגרים יותר, נשאר פחות ופחות תקציב אצל הצעירים. השימוש של דור המילניום בערוצים הדיגיטליים כדי להשוות מחירים, לבצע קניות, להתייעץ עם חברים, לחסוך כסף ולעיתים רק בשביל הכיף הוא בו זמנית איום על מותגים שלא מצליחים להסתגל לתקופה החדשה והזדמנות נהדרת למותגים שמטמיעים ומבינים שזהו ערוץ התקשורת הנוח והאיכותי ביותר לאותם צעירים.208500_10151373276254412_1267731639_n

מי הם דור המילניום ? ההתייחסות לדור המיליניום היא רחבה יחסית וכוללת צעירים בגילאי 21-34 בשלבים שונים בחיים.  המאמר המקורי מתייחס לקהל האמריקאי ולוורסטיליות שלו, מה שפחות רלוונטי לקהל הישראלי, אבל בדומה לקהל הישראלי ניתן לומר מה הקהל הזה הוא לא:אין לו את ההכנסה הגבוהה ביותר, הם לא מבזבזים הכי הרבה כסף על קניות והם בעיקר קהל פוטנציאלי ולא קהל מוכח, כזה שכדאי מאוד להשקיע בו כבר היום כדי לקצור את הפירות בעתיד, איך עושים את זה? ע"י יצירת דיאלוג בערוצים ובדרך שבה הם מתקשרים עם העולם שסביבם.

להיות נוכח מתי והיכן שהצעירים נמצאים | הרגלי הקניה,  לפניה ולאחריה, של הצעירים משנים את כללי המשחק של החנויות והמותגים- מקניה קלאסית במכולת השכונתית שנעלמה בשנים האחרונות, דרך סופרים גדולים ועד רשתות אאוטלט שמספקות חווית קניה משופרת, אצל הצעירים המשחק משתנה. יותר ויותר מותגים מבינים שהצעירים חיים באינטרנט: מבצעים השוואות מחירים כדי לנסות לחסוך כסף, מזמינים אונליין כדי לחסוך זמן והתעסקות מיותרת ומורידים אפליקציות כדי לקבל עדכונים על מבצעים, הנחות ומתכונים כשהם נמצאים בסופר. הצעירים להוטים אחר טכנולוגיה חדשה בכל תחומי החיים והם מובילי דעת קהל ולכן חשוב להקשיב להם ולנסות להבין איך המותג שלך יוצר איתם את הקשר הטוב והחזק ביותר. אם תשפיע עליהם, תוכל להשפיע על קהל רחב הרבה יותר ולהבין איך תראה חווית הקניה בעתיד.

אין ספק שרוב הקניות שלהם עדיין מתרחשות בסופרמרקטים, אבל הרגלי הקניה השתנו -לא עוד קניה שבועית גדולה אלא הרבה מאוד קניות מזדמנות ("שכחתי לקנות חלב ושוקולד השחר", "החברים באים לראות מכבי הערב, צריך בירות וחטיפים"), קניות בחנויות מתמחות וקניות "לייט נייט" בחנויות נוחות. החיפוש אחר מוצרים בריאים וטריים יותר מזיז את הצעירים ממרכז הסופרים לעבר הפינות שבהן ממוקמים המותגים ה"אלטרנטיביים"- הם לא רוצים להיות במרכז, היכן שכל האוכל המעובד, הממותג-יתר אלא למצוא את המותגים שאליהם הם מתחברים יותר. הצעירים יגיעו במיוחד לשוק האיכרים כדי לרכוש פירות וירקות יקרים יותר, אבל איכותיים יותר- הם מוכנים להוציא יותר כסף, כדי לקבל מוצר בצורה הטבעית יותר שלו.

הטלפון החכם עוזר להם להיות חכמים | הטלפונים החכמים מלווים אותנו כל היום, כל הזמן. רשתות חברתיות, עדכונים, מוזיקה, ספורט וגם קניות. קרוב ל-70% מהצעירים, לפי המאמר, עושים שימוש בטלפון הסלולרי תוך כדי הקניות בסופר; השוואת מחירים, שיתוף ברשתות חברתיות, חיפוש קופונים או מתכונים, קריאת ביקורות על מוצרים ויצירת רשימת קניות דיגיטלית – הרבה מאוד שימושים, הרבה מאוד הזדמנויות למותגים ולחנויות. דור המיליניום מחפש להתנסות בטכנולוגיה חדשה ו-50% ינסו חוויה דיגיטלית רק לשם ההתנסות, לבדוק "מה ייצא לי מזה? לאן זה יביא אותי ?" מדובר בקהל שמחפש את הקשר האישי והישיר עם המותג, והמדף בחנויות הוא מקום נהדר לייצר את החוויה והקשר הזה. יצירת מסר דיגיטלי ישיר, ברור, מתאים למקום וללקוח, מיידי וכמובן נטול תקלות- אתגר למותגים שיצור את הקשר הנכון והאיכותי עם קהל היעד הצעיר.

מחפשים את הפתרון הנכון | יצירת קשר נכון ואיכותי היא חשובה, בעיקר מכיוון שנאמנות למותגים היא מצרך יחסית נדיר אצל הצעירים- מחיר, איכות, המלצות או ביקורות שליליות של חברים, כל אלו הופכים את עבודת המותגים לקשה ומאתגרת.  בעידן המידע הבלתי מוגבל שבו אנחנו חיים, הצרכנים הצעירים מצליחים לקלוט מידע רב ולכן לקחת גם החלטות מושכלות יותר, וזו ההזדמנות של החנויות והמותגים להשפיע עליהם. הטלפון החכם מלווה אותנו בתהליך הקניה בסופרמרקט והוא אמצעי נהדר להשפיע ולשפר את חווית הקניה שלנו- יצירת רשימת קניות חכמה שמלווה במתכונים הרלוונטיים, בהצעות ומבצעים פרסונליים, בהמלצות למוצרים משלימים או בקבלת המלצות מחברים "תוך כדי תנועה"- כל אלו יעזרו לצרכן הצעיר בחיבור לחנות או למותגים. לא קל למצוא את הפתרון הטכנולוגי\דיגיטלי הנכון אבל האפשרויות רבות, כפי שמתואר במחקר :

* סרוק את המוצר, השווה את מחירו וקבל קופון או מתכון רלוונטי.
* תוכנית נאמנות- ככל שתקנה יותר את המוצר שלנו או בחנות שלנו, תוכל ליהנות יותר.
* הוכחת קניה- הראה לנו שקנית את המוצר שלנו ותקבל הטבה.
* מתכונים אוטומטיים – פעילות יפה של מיונז "הלמנס" הדפיסה על גב קבלת הקניה מתכונים שמשלבים את המיונז (ללקוח שרכש כמובן) עם מוצרים אחרים שנרכשו באותה הקניה – פשוט, קולע וחדשני.

מסקנות :

תחסכו להם כסף, ולא פחות חשוב – תראו להם כמה אתם חוסכים בהשוואה לחנויות או מותגים אחרים.

תכירו את הלקוחות שלכם באופן אישי (פייסבוק קונקט נמצא ממש מעבר לפינה) ותייצרו פניה וערך אישי אמיתי שמתבסס על המידע שצברתם.

לא רק מובייל, לא רק אינטרנט, לא רק טלוויזיה- נצלו את חלוקת הקשב שלהם ופנו לצעירים במגוון ערוצים. ככל שתצליחו למצוא אותם בכמה שיותר ערוצים ותאפשרו להם מעבר חלק בין כל הערוצים (מהטלוויזיה לאתר ומהאתר ישירות לטלפון הסלולרי כשהם כבר בסופר) כך תגרמו להם לחזור ולהשתמש במוצר שלהם.

תנסו כמה שיותר- ערוצים, אפליקציות, טכנולוגיות ותמדדו כל ניסיון.  זה לא המסלול הקצר ביותר, אלא היעיל ביותר לאורך זמן.

תגרמו להם להנות, תפעילו אותם ! משחקיות היא אולי מילה נדושה, אבל היא עובדת. האם לא תחייכו לעצמכם אם תדעו שהצלחתם לחסוך החודש יותר כסף על קניות בסופר מאשר כל החברים שלכם ?

** הטור מתבסס על מחקר של eMarketer שפורסם לפני כשנה, למקור – Link.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address