Ecommerce Shopping Experience

עשרה דברים שאינכם רוצים שיעשו לכם באתר סחר אלקטרוני. פוסט זה מבוסס על מחקר מדהים שרכשתי ברשת – למי שרוצה לקרוא את המחקר המקורי אתם יכולים לרכוש אותו בלינק הבא – Link.

 הפוסט הזה ינסה להדגים לכם דברים שמפגישים אתכם באתרי סחר אלקטרוני עם חוויה לא טובה. תפקידם של מנהלי מהלכים עסקיים בתחום הסחר האלקטרוני הוא לחשוב מראש ולהקפיד היטב על חווית הקנייה של הלקוח -בצורה שתגרום לצרכן להגיע לאתר, להישאר ולחפש פרטים רלוונטיים עבורו. אך לא פחות חשוב – ואולי זהו עקב אכילס הבעייתי ביותר לאתרי הסחר : להתייחס בחוכמה לנקודת הצ’ק אאוט, שהיא למעשה הנקודה בה הלקוח מחליט שהוא רוצה לרכוש את המוצר אבל שם הוא נתקל ב"אבני-נֶגֶף" ביורוקראטיות שמקשות עליו ברגע היציאה עד כדי כך שהוא מוותר על הרכישה.

מחקרים מוכיחים כי 67,93% מהלקוחות הפוטנציאליים נוטשים אתרי קומרס - רק בגלל שהאתרים לא מייצרים חווית משתמש מספיק טובה בכל הקשור לקנייה עצמה. מכניסים סיבוכים וגורמים ללקוחות להתייאש באמצע התהליך. כותבי המחקר הספציפי הזה מצרים על כך ומדגימים לנו את ההחמצה דרך המציאות האנאלוגית, כלומר – שאם הדבר היה קורה בחנות הפיזית עצמה, וודאי היינו דואגים לשנות את תמהיל ההתרחשות ומזדרזים לספק תנאים נוחים יותר כדי שאחוז הנטישה יקטן. בתקופה הקרובה אעמיק איתכם בחקר הנושא – מה הופך אתר סחר אלקטרוני למוצלח ומה מכשיל אותו ? איך אפשר להשביח את ממשק המשתמש, כדי להגדיל את כמות הרכישות ולצמצם את הנטישות.

הפוסט הזה ידבר על עשרה דברים שלבטח לא הייתם רוצים שיקרו לכם ברצפה הפיזית ולאור זאת - למה לכם לתת לכך לקרות בסביבה דיגיטלית שהיא בהחלט נשלטת וניתנת לעיצוב מוקדם – והדבר תלוי רק בכם, אם תבחרו להשקיע בכך מחשבה מעמיקה.

נקודה ראשונה | ישנם לא מעט אתרים שבוחרים להציף ללקוח כמה טפסים בשעת היציאה והתשלום – למילוי פרטי כתובת , וכן פרטי הכתובת למשלוח ומילוי פרטי כתובת למשלוח חשבונית. חשבו על כך, רוב הלקוחות רוצים שהכתובת והמוצר יגיעו לאותו מקום. העובדה שטירטרתם את הלקוח ואילצתם אותו לחזור ולרשום את אותם פרטים שוב ושוב – גורמת לו לעיכוב מיותר ומעוררת אצלו הרגשה של ביזבוז זמן.

נקודה שנייה | אחד הדברים המרגיזים ביותר שעלולים לקרות לנו באתר סחר אלקטרוני, שתוך כדי מילוי הפרטים שלנו בטופס הצ'ק אאוט – ובשל טעות שנפלה כשמילאנו שדה אחד של אינפורמציה לא נכון – הטופס מתבטל וצריך להתחיל מחדש. לקוחות לא אוהבים את זה ! והדבר מתבטא באחוז נטישה גבוה ביותר, משתי סיבות : גם עקב בזבוז זמנו של הלקוח וגם בשל העובדה שהוא מרגיש כבלתי כשיר למשימה. וגם כי הוא חושש מטעויות מכיוון שהוא נמצא בסביבה לא מוכרת בה הוא עלול לשגות. חשוב מאוד לאפשר ללקוח לשמור את פרטי השדות שמולאו נכון ולבקש ממנו למלא מחדש אך ורק את השדות עם התוכן השגוי.

נקודה שלישית | ברוב הטפסים של קניה באתרי סחר מקוון ישנו שדה שמגדיר שם ושדה נוסף שמגדיר שם משפחה. זו טעות ביסוד כי לקוחות רואים את שמם כמיקשה אחת ולא מתייחסים אליו כחצוי. רוב הלקוחות מקלידים בשדה הראשון גם את השם וגם את שם המשפחה – ולאחר מכן מגלים ששגו ונאלצים שוב לחזור על הפעולה. למניעת הבעיה מוטב להסתפק בשדה אחד שמאפשר ללקוחות לרשום את שמם ב”פעימה אחת".

נקודה רביעית | ישנם שדות שכוללים סעיף בחירה ובדרך כלל אתרים מספקים פיצ’ר Drop Down לבחירה מתוך סט של אפשרויות. במידה והבחירה עולה על 20 אפשרויות שונות אתם עשויים לאבד את הלקוח. רשימה ארוכה מדי תגרום לו לבילבול. ועל כן חשוב לינקוט אחת מהשתיים: או לחלק את האפשרויות לשדות שונים, או לייצר בתוך פיצ’ר הדרופ דאון אפשרות לזיהוי אוטומאטי. למשל : בחירה מתוך רשימת ארצות המחולקת לפי א-ב כך שנוכל לזהות במהירות את הארץ שאנחנו רוצים לציין.

נקודה חמישית | במספר רב של אתרים שואלים אותנו שאלות חוזרות שכבר נשאלנו כחלק ממילוי הטופס. יש להימנע מלהציג ללקוח פעמיים את אותה שאלה שתאלץ אותו למלא שוב ושוב תוכן שהוא כבר הכניס. המערכות הדיגיטליות זוכרות באופן אוטומטי תכנים רלוונטיים ומסוגלות להעתיק אותם לשדות נדרשים נוספים. בעידן ה"פוסט משרדי" הלקוח כבר פטור מלחזור על האינפורמציה אותה מסר שוב ושוב.

נקודה שישית | בכל האתרים – פורמאט הצ'ק אאוט כולל סעיף הכנסת כתובת אימייל ולאחר מכן עוד שדה נוסף שמבקש לחזור על הקלדת האימייל, אלמנט שמוכנס על מנת לוודא שהאימייל נכון. אבל ! צריך לקחת בחשבון שלקוחות לא מתנהגים לפי מה שאנחנו רוצים אלא כמו שהם “רוצים”. לרוב אנחנו עושים קופי פייסט לכתובת האימייל מתוך עצלנות, ומהרצון לקצר תהליכים ולעבור אותם במהירות. לכן, החזרתיות על כתובת האימייל אינה רלוונטית ובעצם לא תעזור במקרה שהלקוח הקליד כתובת לא נכונה.

נקודה שביעית | צריך להמנע מלבלבל את הלקוח על ידי כפתורים שהמשמעות שלהם היא קונטקסטואלית. למשל : כפתור Continue יכול להכיל בתוכו יותר ממשמעות אחת, להמשיך לקנות … ? להמשיך לנקודת היציאה והרכישה ? הכפתורים צריכים להיות מעוצבים כך שהברירה שלהם תהיה חד משמעית ולא נתונה לאינטרפטציות שונות.

נקודה שמינית | שימוש בגֵיאוֹ טאגינג – באתרי סחר בינלאומיים לרוב אנחנו צריכים לציין את המדינה ממנה אנחנו מגיעים, ולפיכך השימוש בכלי גיאו טאגינג שמזהים באופן מיידי את מדינת המוצא מייתר את מילוי הסעיף הזה בטופס ויכול בהחלט לקצר את תהליך הרכישה של הלקוח. למשל : בארצות מסויימות כמו ישראל אין כל טעם בציוּן ה-State ולכן, מרגע שהטופס יודע לאבחן זאת יש לבטל את קיום השדה הזה או למנוע ממנו להיות מאוקטב.

נקודה תשיעית | לעולם אל תוסיפו שדה נוסף של מילוי פרטים מעל לשדות שכבר מולאו. ישנם אתרים שמוסיפים בעת מילוי הטופס דטה קונטקסטואלי בנוסף לשדה שמולא. עובדה זו היא בעייתית שכן אנחנו נוהגים להתחיל את הדף ממעלה למטה ואִילו התוספת שמשתרבבת בשעת  מילוי הטופס תיתפרש כטעות בעמוד או גרוע מכך – אנחנו עלולים בכלל לא לשים לב אליה וחלילה לשבש את התהליך. שדות התוספת צריכים לבוא או מתחת לשדה שמולא או לצידו כאקט קונטקסטואלי שקשור לתוכן המשכי.

נקודה עשירית | העיצוב הוא חשוב אבל האינטרפרטציה שלנו לְמה שאנחנו רואים חשובה יותר. נקודה זו מתייחסת לעובדה שהרבה מאוד פעמים אתרים מעצבים את השדות של הטופס בגודל זהה על מנת ליישר קו עיצובי כדי שהעמוד יֵירָאֶה נקי. נקודה זו היא בעייתית שכן אנחנו רגילים לחשוב על השדות מתוך ההשוואה למה שאנחנו מכירים במציאות. למשל : אורך מספרו של כרטיס אשראי נע בין 14 – 16 ספרות ולכן השדה שמוצג צריך להיות מעוצב בהתאם . או לחילופין אורך שדה של CVV (המתייחס לשלושת הספרות שנמצאות בגב הכרטיס) הוא בן 3 ספרות ולכן השדה המעוצב צריך גם כן להופיע בהתאם.

מילת סיכום. אני מקווה שקיבלתם מהפוסט הזה כמה רעיונות טובים, גם כצרכנים וגם כבעלי עסקים. עיצוב תהליכים מסוג זה הוא שווה ערך לחלוטין לעיצוב נכון של הפלואו ברצפת המכירה, חשוב לקחת בחשבון את הכשלים ולתקן תוך כדי תנועה על סמך ההתבוננות ועל פי קריאת השטח ובעיקר זיהוי המקומות הבעייתים. המשמעות ה עסקית יכולה להיות הרת גורל עבורכם – כי תהליך שעשוי טוב יכול להפיק מכירה מובטחת ואילו היפוכו, תהליך לקוי – רק גורע ומשבש !

            

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address