Head of Marketing is The Chef of the Market

מנהל השיווק הוא מנהל השוק פוסט ראשון בסדרה אשר תעסוק בחייו של המנהל ובדרך שלו לנהל את השוק עליו הוא חולש. הדימוי נובע מהעובדה שהשוק ההומה אדם, ספקים, לקוחות מצליח בדרכו הקסומה לייצר תזמורת איכותית הכוללת מנגינות וצבעוניות שבסופו של יום עושות סדר בבלאגן האינדיאני הזה. זוהי אורקסטרה שלמה שצריך לדעת לנצח עליה והיא כוללת פרמטרים שונים כמו : מיהו השותף ? מהו העיתוי המתאים ? באיזו קונסטלציה ? ומה רוצים להשיג ? השוק במקרה זה כולל החלטות כגון : אסטרטגיות עסקיות, חזון, ערכים, טקטיקה, תמהיל, קהל לקוחות בגוונים שונים, ספקים, התרחשות, אג'נדות, ועוד …

עולם התקשורת משתנה והלקוח נמצא במרכז : אלו אינן סיסמאות המציאות הזו אינה בידיים של מנהל השיווק והוא אינו יכול לקבוע את הלך הרוח של הזירה… בשלב זה כבר לא מדובר בכותרות יפות עבור תוכניות שנתיות. לכן כשהוא יוצא למשימה ובוחר בצעדים שינקוט  עליו להקפיד לצאת ממקומות אלו אם הוא רוצה שהן תהיינה נבונות ונכונות כלכלית. הסדרה תכיל מספר פוסטים וכאן נכנס התפקיד שלכם והדרך שלכם להשפיע ההשפעה של גורם הכמות תנבע באופן ישיר מהשאלות ומהתגובות שלכם שתעלינה כאן, ולמעשה הן אלו שיובילו אותי להבין מה ראוי להיכתב בהמשך.

חייו של המנהל מלאים במשימות ובהחלטה על כיוונים שונים הקהלים איתם הוא מתמודד הם מגוונים ועל כולם הוא צריך לנצח ביד רמה. אותן דמויות מפתח אשר הוא פוגש בדרך כוללות : את הקהל הפנים ארגוני בחברה, לקוחות ישירים שלו, ספקים איתם הוא עובד וספקים שמעוניינים לעבוד איתו. את כל אלו הוא צריך ללהק לקול אחד והוא  הקול של הארגון . אחת המשימות המובילות אשר אותן הוא צריך להעביר (לפחות בחברה מתוקנת) הינו תהליך אשר יגרום ליצירת הקול האחיד הזה כך שכולם ידברו וישמעו את שפת המיתוג ואת קולו האופייני.

במציאות התקשורתית החדשה תהליך של מיתוג עבור חברה יכול להוות מקפצה וכן לחולל שוני משמעותי אך באותה נשימה הוא גם עלול לעבוד כנגדה. מנהל שיווק שמנצח על התזמורת הזו שתשיר היטב "את השיר של הארגון" צריך לחשוב איך מייצרים מנגינה שנשמעת מספיק איכותית, אמינה ולא פחות חשוב ניתנת לתרגום עסקי. אני רוצה להתמקד בפוסט זה בנושא תהליכי מיתוג ואסטרטגיה, אמנה נקודות לעבודה עליהן צריך לחשוב לכל אורך התהליך ומהן אפרוט פתרונות ורעיונות ליישום. חשוב לי להדגיש שזו טעות לטעון שרק חברה גדולה עם אלפי עובדים ספקים ולקוחות צריכה לעבור תהליך כזה, בעיני על כל אחד מאיתנו מוטל לישקול ברמה העסקית איך הוא מנכס לעצמו את כלי המיתוג ומשריש אותם במהלכי הפיתוח העסקי, בדרכי האיכות וחווית הלקוח וכמובן במהלכים השיווקים.

אסטרטגיה זו לא מילה סקסית וטרנדית של הישרדות איי הפנינה. ארגון שמעוניין לשרטט לעצמו דרך, צריך לתכנן לאן מועדות פניו ומה הוא רוצה להשיג ברמת התשתית לטווח הארוך. פעילות שאינה מותנעת מהמקום הזה עלולה לייצר אין ספור טעויות ובזבוב זמן אמיתי שעושה את ההפך ממה שהיה הרצון ההתחלתי שלנו והוא לייצר מותג כזה שמניב כוח, כזה שמניב איכות ותמחור נאות ובאפקט מצטבר. אני ממשיכה בדימוי מהעולם של ירקות ופירות ולוקחת כדוגמא חקלאי שנוטע עץ פרי ומתכנן את ההתרחשות סביב הנטיעה עד ליום בו יקטוף את הפרי. הוא יודע שבכדי שיוכל להרוויח בטווח זמן משוער עליו להשקיע ולתת מעצמו. מבדיקה איכותית של הקרקע עליה הוא נוטע, חריש איכותי של האדמה, בדיקה של תנאי מזג האוויר כהתאמה לזן המבוקש (בדומה לבחירת קהל יעד) בדיקה של זן העץ ממנו הוא רוצה להניב פרי ומשם… עבודה מעט סיזיפית יומיומית של השקיה וטיפוח השטח. הוא מודע לכך שיתכנו שינויים, מזג האוויר אינו רציף בהתנהגותו והאדמה זזה, אבל הוא יכול להחליט מראש שהוא עושה את כל אשר ביכולתו למען האיכות המתמשכת שאכן תניב את הפרי המיוחל.

חזון וערכים למשימת בניית האסטרטגיה כל חברה בכל גודל צריכה דבר ראשון לשבת עם עצמה ולקבוע מה הוא החזון של החברה, איפה היא רואה את עצמה בטווח של חמש או אפילו עשר שנים קדימה. חשוב לציין ולהדגיש שקיימת טעות נפוצה, הדבר אינו אומר שמתחילים את העבודה על החזון בעוד חמש שנים אלא, הפוך על הפוך מרגע קביעת החזון והמקום אליו אנחנו רוצים להגיע צריך להתחיל "לעבוד בזה" פעילות הכוללת : פריטה לפרטים של הצעדים הקטנים והחכמים שיובילו אותנו לשם. הגעה לחזון דורשת מאמץ וטיול ארוך וככל שתשרטטו אותו מוקדם יותר ותתחילו לעבוד על פי משנה סדורה כך הצעדים ירשמו לכם כתחנות להמשך הדרך ויילדו את התוצאה הנכונה והקולעת. בקביעת החזון נימנה שלב חשוב ביותר והוא קביעת הערכים של החברה אשר יחזקו את הכיוון החזוני המקורי. אותם ערכים משולים לכלי עבודה בארגז הכלים שלכם וההצמדות אליהם תוביל אתכם להצלחה במשימה.

מנגינה זהה מנגינה זהה היא זו שקובעת את איכות הצלחת המיתוג, קביעת עולמות תוכן ומודלים לחיקוי על פיהם אנחנו עובדים מייצרת את השיר הזה. יש להדגיש שהמנגינה צריכה להיות פשוטה, בצליל קליט, כזו שכל עובד בחברה יוכל להתחבר אליה "ולדבר אותה", קיימת נטייה לקחת ברצינות יתר תהליכי מיתוג ולהדביק להם סיסמאות כבדות ועייפות אשר מנותקות מהשטח. אם אתם רוצים שתהליך מיתוג ישב ויעבוד חכם ונכון טוב יהיה לייצר מבנה כזה שקל לכולנו להתחבר אליו.

Look & feel עוד טעות רווחת שנפוצה לגבי תהליכי מיתוג היא שהכול קשור במארז, אני לא יודעת אם זו אשמת משרדי הפרסום או אשמת הלקוחות שמתעצלים להבין שהעבודה היא הרבה יותר קשה מסתם לוגו שמודבק בכל מקום באותו גודל ובאותם צבעים. אני האחרונה שאזלזל בכוח של החזותיות, יש חשיבות מאוד גדולה לנראות ולפרזנטציה של הדברים כמו כן לדרך בה אנחנו מוציאים החוצה את הבשורה. אבל צריך לקחת בחשבון שהחזות משקפת באופן ישיר את כל אותם הדברים עליהם דיברנו : ערכים, חזון, אסטרטגיה ותוכן. בפוסט הבא בסדרה ארחיב מאוד על נושא זה ואתן כלים לתהליך מיתוג חזותי איתו ניתן להתקדם בדרך שלב שלב במינימום טעויות ומקסימום רווחים.

מטרות ויעדים באופן כמעט טבעי כאותו חקלאי עליו דיברנו שמציב לעצמו יעדים ברורים במהלך נטיעת העץ נכון שגם המנהל ילך באותו כיוון ובאותו היגיון, עליו לחשוב מה הם היעדים אותם הוא מציב אל מול ההשקעה ואיך הוא מתרגם את תהליך המיתוג של החברה לכיוון בו אנחנו גם גוזרים את הקופון ורואים תוצאות הלכה למעשה. ללא נתון זה הכולל קביעת יעדים ומטרות ברורות קשה להתנהל ולנהל, קשה לנהל את העובדים ולדעת מה אנחנו באמת מצפים שיעשו וקשה להכניס את האנרגיה העסקית הדרושה שתיתן את הכוח להמשיך.

תוכנית עבודה, גאנט פעילות והטמעה בסופו של יום העמדת הדברים על ציר זמן של פעילות ובדיקת המהלכים כולם יגרמו לנו להבין אם אכן אנחנו בכיוון הנכון. הטמעת התהליך קשורה בהכרח ביכולת שלנו "לגזור" את המשימות ולחלק אותן בצורה נבונה בין השותפים השונים בארגון. כל אלה גם כוללים באופן ישיר הבנייה ותהליך מציאות המיתוג אשר מכריחה אותנו לעבוד במתודולוגיה ברורה וסדורה לאורך כברת דרך, צריך לקבוע ממי מורכב צוות העבודה החולש על ההחלטות ולהניע את המהלך ממקום של סדר וארגון.

אותו מנהל שיווק צריך לקחת בחשבון את כל האמור לעיל ולייצר את אותו סדר והגיון צרוף, הוא אמנם נעזר בכל גורמי החברה השונים ומייצר פעילות פנים ארגונית כספק לצרכיהם אך ניהול השוק הגדול של הצרכים מוטל על כתפיו. בין אם הארגון גדול, קטן או בינוני עדיין יש חשיבות גבוהה להתנהלות הנכונה והמתוכננת.

לסיכום נקודת מבט פילוסופית, חזונית אך הכרחית : בניית מותג הינו תהליך עסקי מתוכנן כדבעי, בעל מיקוד אסטרטגי העובר כחוט השני ונבנה באופן אינטגרטיבי בכל מישורי פעילותה של החברה.מותג תקשורתי, מצביע בבהירות על חזון החברה ומטרותיה. ומעניק בו זמנית השראה, אנרגיה ובטחון ללקוחות, לספקים  ולעובדים. עוצמת המיתוג צריכה ויכולה להשפיע על כל אחד מהמשתתפים בארגון.

 צירפתי לכם סרטון קצר בו נקודות מבט שונות על מה אומר המושג מיתוג : 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

24 CommentsLeave a comment

  • אני שואלת את עצמי מתי בדיוק המילה ערכים והמילה חזון חזרה לקדמת הבמה.
    לפני 12 שנה הייתי מעורבת בסדרת כתבות על נשים ונשים בעסקים
    ואני זוכרת ששאלתי מרואינת מוכרת מתחום התקשורת מה החזון שלה בניהול המחלקה שלה
    והיא ענתה בבדיחות הדעת שהיא תענה לי אבל המילה כבר כמעט ולא קיימת

    נדמה לי, ותתקני אותי אם אני טועה, שכל העלייה של מאמנים עסקיים, וכל נושא האימון האישי, כתחליף לטיפול פסיכולוגי, החזיר לזירה המרכזית את הנושא של ערכים. אבל אלה ערכים בלחץ, כתחליף ולא הדבר האמיתי.

    אני בגדול רואה את התקופה שלנו כנעדרת ערכים על הצד הטוב של המילה: אין עוד "טוב"יותר או "צודק" יותר (שכן כל מערכת ערכים מצדיקה את עצמה בסופו של דבר), יש מקום לכל מערכת של ערכים מתוך הנחה שכולן שוות באותה מידה, הן זמניות והן חד צדדיות.

    אורלי

  • הי אורלי, אני שואלת את עצמי איך בכלל אפשר לשאול כזו שאלה . ערכים היו כאן ויהיו לנצח נצחים , הם לא שיייכים לתבניות שיווק כאלו או אחרות הם שייכים לאופי החיים שלנו.

    זו באמת מציאות צינית שמזמינה לנו תהיות כאלו וחבל , זו אולי הסיבה שהפוליטיקה שלנו נראת כמו שהיא נראת .
    ערכים הם היסודות המבניים של האסטרטגייה ובלעדיהם יהיה קשה מאוד לממש מהלך טווח ארוך . אם נחייה תמיד מתוך מבט אד הוק לא נגיע רחוק מדי .

  • בעיקבות הפוסט המאתגר שלך התפתח כאן דיון מעניין על חזון ועל ערכים… בעיני לא צריך להיבהל מערכים, הם לא PASSE ולא מתחת לאבנים די בצלילות ובהירות כדי לדעת בדיוק מה הצעד הנכון, בעסקים כמו ביחסים.זהר יישר כוח. ההעשרה שלך היא השראה, ואשרי מי שמקשיב לך.

  • לאה הי, דווקא ממך כמי שעושה את כל התפקידים בחברה הייתי שמחה למשוע מה חסר לך כדי שאוכל לנתב את המשך הסדרה …

    הפוסט הבא כבר ממש על "המחבת" אני כותבת מעין גייד של מיתוג חזותי אבל אני אשמח לשמוע מה חסר לקהל הקוראים וכך אוכל להתאים את התכנים . בשלב הראשון אני רואה שישנו בילבול בנושא הערכים ועל כך אני חושבת איך ניתן להסביר ולפתח את הנושא .

  • הי יהודית אני אכן מסכימה איתך . הדיון על ערכים הוא דיון מרתק ואין צורך לפחד ממנו כלל . חושבת לעומק איך אוכל לפתח את הנושא מתוך הסדרה . תודה על הביקור (גילוי נאות – זו אימא היקרה שלי :)

  • "לאה הי, דווקא ממך כמי שעושה את כל התפקידים בחברה הייתי שמחה למשוע מה חסר לך כדי שאוכל לנתב את המשך הסדרה …

    הפוסט הבא כבר ממש על “המחבת” אני כותבת מעין גייד של מיתוג חזותי אבל אני אשמח לשמוע מה חסר לקהל הקוראים וכך אוכל להתאים את התכנים . בשלב הראשון אני רואה שישנו בילבול בנושא הערכים ועל כך אני חושבת איך ניתן להסביר ולפתח את הנושא ."

    לצד דרכי השיווק המוסרתיות צומחת הדרך של השיווק הישיר או מה שמכונה גם השיווק הרשתי MLM
    אני עוסקת בשיווק רשתי וכמפיצה עצמאית (MONAVIE) "אני עושה את כל התפקידים" ואין ספק שלגבי ולגבי שכמותית, האינטרנט הוא כלי אדיר!
    אני קוראת בשקיקה כל מה שאת כותבת ומרוב התכנים שאת יוצרת אני מוציאה את הזהב בעבורי
    אני אוהבת את הגישה ההוליסטית שלך שבסיסה יש חזון הבנוי על ערכים
    כהחזון נמצא ברקע, החיים מקבלים משמעות אחרת

  • כמהנדס תכנה שייצר תוכנה יחודית לעסק מסוים, לויתי מספר מנהלים טובים יותר וטובים פחות באופן צמוד.
    נכון שהכל מתחיל וכמעט מסתיים בשווק, כמובן ישנו החלק החשוב מאד של ההתנהלות הפיננסית שקבלה יתר הדגש בשנתיים האחרונות.
    מיתוג הוא שם המשחק לא רק למוצר הבודד אבל בראש וראשונה לעסק כולו. לא בחינם החליטו מי שקנה חלק גדול מאחד הענפים של שטראוס, להשאיר את שם המותג "שטראוס" למוצרים של אותה חטיבה, מפני שכנראה עוד שטראס האבא הבין כמה התדמית של העסק חשובה. כמו שהסיסמה "זה טוב – זה אוסם" בעיני קהל הלקוחות יש לה כסוי, כך גם המושג שטראוס – עלית, כמו גם בנישה אחרת חברת "ניסקו" שעבדתי אתה שנים רבות.
    אז באמת האריזה חשובה מאד אבל רק בטווח הקצר. כדי לבנות עסק לטווח רחוק צריך בקרת איכות, כמעט פאנאטית, שמקיפה את כל האספקטים של המוצר. גם שם הייתי (במפעלי ניר חדרה) וראיתי באופן מוחשי איך המעבר לבקרת איכות מודרנית וקפדנית, יכולה לשנות את התדמית של העסק בתוך שנים לא רבות.

  • תודה זהר, זה נהדר!
    אני אקח את אוסף הפוסטים הבאים וכן את זה כמובן למישורי האישי ואיישם בהחלט, בעסק הקטן שלי כמטפל ובונה אתרי אינטנרט.

  • כרגיל הפוסא נהדר, אך יש לי כמה הערות קטנות.
    חסרה התייחסות לרמת השטח, מנהל שיווק מבריק ככל שיהיה לא יכול לכתוב אסטרטגיות וכו' אם אינו מתייחס למה שקורה סביבה שלו.
    הכוונה לראיה פנים ארגונית, האם בטווח הקצר יכול כוח המכירה שלו לבצע ואם לאו מהם המשימות שיש להציב כדי להגיע לביצוע. כמו כן, האם הסביבה החיצונית מתאימה ליישום האסטרטגיה שלו בטווח הקצר והארוך. חסרה לי גם דוגמא, הפוסט הוא מאד תיאורטי.

  • אני מסכים עם כל מילה שנכתב ,רק רציתי לציין שרבים לא יודעים להבחין בין שיווק למכירות.
    באופן גס ניתן לומר שבשיווק אנו מוציאים כסף ובמכירות אנו מכניסים כסף.
    אך בעוד שמכירות היא תעסוקה תמידית, כאשר אנו עושים שיווק נכון, המכירות יגיעו מעצמם.

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address