אני ממשיכה את השיחה שלי בנושא PR דיגיטלי. הפעם אני רוצה לשטוח בפניכם את הרעיון ולהמחיש אותו באמצעות שמונה דוגמאות מצוינות שמצאתי.  כל דוגמא מעוגנת בפרויקט ניפרד לכל ארגון שאימץ סיפור שונה ומגמה שונה לפעילותו הדיגיטלית יחצ”נית. ברצוני לחדד לכם את המידגמים על מנת שיהוו עבורכם מעין ארגז כלי עבודה בשלב שבו תחליטו ליישם אסטרטגיית פעילות של תקשורת יזומה בשיטה הסיפורית. למי שרוצה לקרוא את הפוסט המקורי אשר משרטט את קווי המתאר לעבודה נכונה במהלכי PR יזומים רצ”ב  – Link.

 | Case Studies |

איקאה שינה | מגמת הפרויקט – ללכת עד הקצה עם רעיון הקהילה ולהרוויח מכך נקודות זכות של PR דיגיטלי איכותי. איקאה עשתה זאת בפרויקט שלה, בהצעה “לישון לילה באיקאה”. היא פתחה קהילה בFacebook שקוראת לחברים של המותג לומר האם הם רוצים לישון לילה באיקאה זאת למען חיזוק קשרי הקהילה הדיגיטלית שלה ויצירת קשרים נוספים. באופן מדהים נַעֲנוּ לקריאה מאות אלפי אנשים שגם הגיעו בפועל אל המקום וישנו בו. כמובן שהמיזם יצר צונאמי של שיחות ברשת, סרטוני וידיאו שצולמו לצורך זה, סטאטוסים וצילומים שמתעדים את המהלך. אכן, לפעמים רעיון פשוט שאינו דורש חשיבה קריאטיבית מסובכת, עשוי לייצר רעש ולעורר גל קריאטיב עצום סביבו.

KLM | האמנות בלקחת שירות שהוא הכי מובן בעולם ולהפוך אותו לשיחה, דהיינו לסיפור. חברת התעופה ההולנדית מתגאה בשירות הלקוחות שלה שזָמין 24 שעות ביממה בTwitter ובFacebook ונותן מענה תוך שעה מזמן הבקשה. על מנת לקדם את השירות היא נקטה בפעילות אופליין שבמהלכה נציגי חברה אמיתיים ענו על שאלות לקוחות באמצעות המחשה של אותיות האָלף-בית שנשאו על גופם. מצירוף האותיות למלים חיברו הנציגים משפטי תשובה על ידי כך שנעמדו זה ליד זה. מקסים. לפי גישה זו נראה שלפעמים גם הצעד הטריוויאלי והארצי ביותר יכול להפוך לקונספט ולהיות ארוז במהלך אמיץ ויצירתי של PR דיגיטלי שגורם לכולנו לדבר עליו.

Peugeo | המדיה המסורתית “בכלל לא מעניינת” ואילו המדיה המתוקשרת בתיווך החברים של הגולשים דווקא כן ! משחק מטעם יצרנית הרכב פג’ו עם הגולשים – אשר המציאה גימיפיקישן שנערך עם הגולשים בFacebook. המשימה דרשה להחזיק מעמד בזמן ממושך ככל האפשר מול המחשב ולהסתכל על המכונית המוצגת. מי שמצליח – מקבל לידיו את הרכב לנסיעת ניסיון למשך שבוע. בזמן שהשחקנים הסתכלו על מסך המחשב פג’ו הטמינה מסרים שונים תוך כדי מילוי המשימה -פרטים שקשה מאוד להעביר בדרך תקשורתית אחרת. הרעיון פורסם בערוצים המקובלים אבל בעיקר תוקשר דרך החברים של השחקנים אשר השתתפו במשימה.  למעשה המהלך מחבר את הגולשים לערך המהותי ולתכנים מוגדרים שהחברה מנסה להעביר – אבל, הדבר נעשה דרך הישגיות, אווירה משחקית ורעיון ויראלי.

T-Mobile | להתחקות אחר אירוע מוביל ו”להתגלח” על הרעש שנוצר סביבו . T-Mobile היא חברה שאוהבת לעורר “רעש תקשורתי” על מנת ליצור סביבת עניין ואקשן סיפורי. אחת מהיוזמות שלה הינה היוזמה הבאה – החברה חיקתה למעשה את החתונה המלכותית בריקוד משוגע אשר צולם ועלה בYouTube. לפעמים, כל שנדרש הוא לחקות אירוע מוביל שגם כך שזור בסיפור העולמי ובשיחה הערנית ברשת ובכך לצבור נקודות זכות נוספות של שיחה שממוקדת במותג אשר שואף להיות מחובר לטון ולסגנון ה”חמים” והאטרקטיביים,דרך פאן, עדכניות, יוזמה, רלוונטיות והומור טוב.

Yahoo | רצפה דיגיטלית הופכת לסיפור מעניין ולשיחה - מהלך מאוד קריאטיבי של יאהו שהתרחש בסן פרנציסקו בתחילת שנת 2011 : תחנות אוטובוס אינטראקטיביות שהזמינו הולכי רגל לשחק במשחק אינטראקטיבי של החברה. המשחק מייצר בנפיט גאוני לטובת הצרכן ומשאיר אותו מחובר לכלי מהמקום האמוציונאלי. תוכלו לראות את ההדגמה לפעילות בסרטון הבא. לרעיון מקורי זה יש חשיבות רבה מכיוון שמדובר בחברת אינטרנט שטרחה “לצאת מהקופסה” ויצרה נוכחות אוף ליינית. – מעצם ההיפוך ומתוך החשיבה הקריאטיבית נולד כאן רעיון שמייצר באז, מעורר שיחה וגורם לאנשים להתחבר ולספר על כך לאחרים.

Walmart | אני קוראת לזה “PR הזנב הארוך “. וואלמרט זיהתה את השיחה המתעצמת בכל הקשור לסחר אלקטרוני בתחום הקמעונאות. החברה החליטה לקחת עליו בעלות ולבנות מיזם שמגדיר את התחום ואת גבולות הגזרה החדשניים שלו בשיתוף עם קהילת יזמים וסטארטפיסטים. עצם הגישה של החברה “לזוז” מהעשייה שלה בהארד קור וחבירה לרעיון שכפי הנראה יְשַׁנֶה את מפת הקיום שלה בשנים הקרובות מעידה על  אומץ, סקרנות, יוזמה ועל חשיבה מרחיקת לכת. יתרה מכך – עצם החבירה אל יזמים אחרים שלוקחים חלק בפרויקט היא צעד שמבטיח לוואלמרט שהקהילה העסקית והשותפים לשינוי חוקֵי המשחק ייקחו אותה בחשבון כשחקן המוביל בתחומה. למעשה מדובר במהלך PR יזמי שמופנה אל קהילה ספציפית, שהיא הקהילה העסקית. בעינַי זו הברקה ! לפרויקט Link

AMAX | שיתופי פעולה עם המדיה החדשה והקמת חדר תקשורת עצמאי. חברת כרטיסי האשראי אמריקן אקספרס יצרה למעשה מהלך מבריק בשיתוף פעולה עם Facebook . המהלך ניקרא : Link, Like, Love – כל המהלך סובב על העיקרון של פעילות מסחרית חדשה מצד החברה ומופעל סביב זירת הטבות אשר מחוברת לקהילת המשפיענים שלה ברשת החברתית. את המהלך במלואו היא תקשרה בחדר תקשורת יעודי שהיא בנתה לטובת הרעיון בעמוד הFacebook של החברה וכן הציגה פאנל של מומחים ושותפים אשר מספרים על הרעיון. זוהי מקפצה משמעותית הרחֵק מעולם התקשורת המסורתי והמוכר. – נקודת זינוק שעל בסיסה ייקַל על הארגונים לייצר את מרכזי התקשורת שלהם וליזום את “פרקי” הסיפור בזמן המתאים, במקום המתאים ובטון שהם בוחרים.

הרשות למלחמה בסמים | להשתמש במדיה עצמה, במסגרת פלטפורמה שמיועדת ליצירת הסיפור. מהלך מבריק של חברת הפרסום הישראלית מקאן אשר בחרה להשתמש בטיים ליין הפייסבוקי להעברת מסר חזק. למעשה, המהלך מציג בפנינו שגרת יום של אדם ברק המחולקת לשניים – צד אחד האדם הנורמאלי שאינו צורך סמים, צד שני האדם המכור – ההשוואה בין שתי הפוזיציות מכה בנו לנוכח העובדה שהדברים הקטנים ביותר ביום יום שלנו יכולים להשתנות מקצה לקצה אם רק נבחר בדרך זו או אחרת. בעיני, ההברקה מתבטאת למעשה ביצירת המסר והצגתו על גבי הפלטפורמה שמשתנה מֵעַצְמה מִשְׁלָב לשלב ומייצרת כרגע גל של שיחה מצד קהילת גולשים סקרנית מכל רחבי העולם - Link

מילת סיכום. אני מקווה מאוד שהצלחתי להעביר לכם טעימה גדושה שתייצר לכם – חשק, רעיון וכיוון באשר ליוזמה הפיארית שלכם. זכרו, הכול אבל הכול טמון ברעיון, סיפור, קצה חוט שגורם לאחרים להתחבר אליו ולהעביר הלאה למעגלים נוספים.

איפיון מרכז הקשבה | אנסה ברשומה הזו להצביע לכם על  כמה ציוני דרך שאותם אתם צריכים לשרטט על מנת לייצר עבור הארגון שלכם אפיון נכון של מרכז הקשבה. קחו בחשבון שהרבה מההצלחה של רעיון כזה טמון ביכולת שלכם לאפיין את כיווני דרככם נכון ובמדויק. חשוב מאוד שלא תקבלו את הדברים שאציג ברשימה כמסותתים בסלע – מדובר על רעיון, על תפישה, ואתם כמובן צריכים לערוך התאמות בין המבנה המדגמי לבין החברה שלכם לפי אופייה. בראש ובראשונה אתם צריכים לקחת בחשבון שמרכז כזה לא אמור לשמש לכם רק לייצור מעקב אחר השיחה ברשת מ”פרספקטיבה של ריגול”, אלא לעניין אתכם מהמקום הלומד ! ככל שתרצו ללמוד יותר מהסיפור שנוצר סביב התעשייה שלכם, על כל הקטגוריות אותן אתם מובילים סביב המותג שלכם כך למעשה תצאו נשכרים יותר.

מי יהיו האנשים שמנהלים מרכז כזה ? אלה שמנהלים את המרכז צריכים להיות בעלי יכולת גבוהה בכמה שטחים כגון : יכולת הקשבה והתמצאות בשיטות לייצירת נאמנות. כמו כן נידרש מהם להיות מסַפְּרֵי סיפורים ואנליסטים מוכשרים. הפוקוס שלהם צריך לסוב על שני צידי המתרס, דהיינו  להיות תקשורתיים כלפי חוץ וגם כלפי פנים.

איפה צריך להתמקם בהיררכיה הארגונית ? כפי שתראו בדוגמאות שצירפתי לכם בהמשך הרשומה – ארגונים שלקחו על עצמם החלטה זו דאגו שהמהלך יהיה בראש מעייניו של המנכ”ל. איני  חושבת שהמרכז צריך להשתבץ תחת הקודקוד של הארגון אבל הוא לבטח צריך להיות בַּסֶט אפ של מגמותיו וכוונותיו של הארגון. זוהי למעשה פוזיציה חדשה שאינה קשורה בהכרח אל שירות לקוחות, שיווק, תקשורת או מחקר ופיתוח – אלא פריצת דרך לארגון שאמורה לתת מענה לרוחב הפס של הצרכים  העדכניים ביותר, העולים בדינאמיקה החדשה של הרשת. ככל שההסתכלות תהיה יותר רחבה ולא מוטת צורך שיווקי, תקשורתי – ככל שהיא תהיה קרובה יותר לרמה הניהולית האסטרטגית של הארגון, כך למעשה תפיקו ממנה יותר תועלת וכמובן תרוויחו יותר.

מה צריך לכלול מרכז הקשבה ? נדרשת מחויבות אמיתית מטעם אנשים שעובדים במרכז במשרה מלאה, והמחויבות צריכה להיות מלווה בתשתית תומכת של מחשוב וחיבור אל תוכנות ניטור מהארץ ומהעולם. אבל לפני הצדדים הטקטיים של הנושא, יש עוד גורם  משמעותי שהמרכז צריך לכלול ואי אפשר בלעדיו, והוא  – אוזן !  בלי שנשים רכיב זה בתוך המשוואה, כלומר להטות אוזן לַנַעשה בשטח – לא יקרה יותר מדי. האוזניים צריכות לארוב לרחשי התנועה הצרכנית, שפירושו – ההאזנה וההקשבה צריכות להיות מוּבְנות בתודעה הניהולית ומקובלות על מקבלי ההחלטות.

מה כדאי לחלץ מאינטל כזה ? מה נפיק בפועל ? מרכז כזה הופך למעשה לאחד ממקורות המידע המשמעותיים ביותר עבור הארגון. ניתן בהחלט להבין מהשיחה – מהו הלך הרוח הצרכני, מה משנה ללקוחות שלנו ועל מה הם מדברים. מעולם, ממש מעולם לא ידענו כל כך הרבה על הצרכים והדרישות של מחזיקי העניין שלנו – ובזמן אמת מתברר שזו ההזדמנות הגדולה ללמוד זאת . זאת השקעה מוצלחת שצריך לשים עליה את יהבנו גם במשאבים  של כסף וגם של זמן.  אבל בפועל זו שיטת המחקר החדישה – היעילה והחכמה ביותר מכל אלה שתוכלו לאפיין לעשור הקרוב.

אני מביאה לכם בפוסט זה ארבע דוגמאות לארגונים בעלי אופי שונה זה מזה ולקוחים מתעשיות שונות אשר יישמו מהלך של מרכזי הקשבה בארגון. מטרת  הפוסט וביסוסו בדוגמאות הינם להצביע עבורכם על הדגשים המעשיים לעבודה ולתכנון של מהלך כזה שיתאימו גם לחברה שלכם. קחו בחשבון שהאפיון של מהלך כזה צריך להיות חכם ורוחבי ומיועד לצרכי החברה כולה ואכן מתוך הדוגמאות נוכל ללמוד מה למעשה ניתן להשיג בהשקעה הנדונה.

Dell | החברה השיקה בסוף דצמבר 2010 מרכז הקשבה סושייל מדיה – ההצהרה מפורשת כי זו חברה שמקשיבה ללקוחות שלה. שימו לב כמה עומק מובע אפילו  באמירה הזו כשלעצמה, כיוון שיש בה כדי להעביר מסר ברור :  כשמותג, כארגון שקיים כל כך הרבה שנים אומר – אנחנו לא בהכרח יודעים הכול, אנחנו מקשיבים ללקוחות שלנו ולצרכים שלהם ומתוך הנתונים הללו  יוצאים החוצה אל המשך הדרך – הרי זו אמירה חזקה. ולא פחות חשוב – היא גם מתחברת למציאות של היום ולאחד משחקני התקשורת המשמעותיים ביותר שנולדו בשנים האחרונות – הצרכן. שימו לב לסרטון הבא ולחשיבות שדל מייחסת למרכז הזה, מי שמציג את המהלך הוא המנכ”ל והבעלים של החברה !

מקדונלדס | לא מדובר במהלך נקודתי או בקמפיין לשמו, אלא -בגישה תקשורתית שיווקית חדשה. זו הזדמנות לשמוע מאחד הבכירים במטה השיווק של מקדונלדס איך הם למעשה החליטו לבנות אסטרטגיית פעילות בTwitter – ומה נדרש על מנת לקדם אסטרטגיה מסוג זה בדרך הטובה ביותר. הם יצרו אסטרטגיה רֵיאקטיבית, ראשית על ידי ניטור חכם, למדו את השיחה ; בשלב הבא : על בסיס הידע שנצבר בנו צוות שלם הנסמך על יסודות שירות לקוחות ועל שיטות קומוניקציה בתקשורת החדשה. על סמך מחקר שנימשך שנה שלמה הם גילו על מה אנשים מדברים ברשת ואיך מתייחסים למקדונלדס או לשירותים הנלווים לו – ומתוך כך בנו אסטרטגית תגובה שהופקדה בידי אותו הצוות.

PepsiCo | בחרה באסטרטגיה של הקשבה. לשם כך היא התקינה במטה שלה בשיקגו חדר שקוף במרכז המשרדים עם צוות המונֶה חמישה אנליסטים שעונים ומתייחסים לשיחת הצרכנים ברשת, כאשר כל ההתרחשות הזו פתוחה ומשולבת גם באקו סיסטם הפנים ארגוני. חדר ההקשבה נמצא במרכז החלל. הוא עשוי מקירות שקופים ומצויד במסכים גדולים שמשקפים את השיחה המתגלגלת על אודות המותגים השונים של החברה. הדינאמיקה הזאת מתקיימת ברצף – יום יום, דקה דקה. אמנם השיחה מנוהלת על ידי האנליסטים אבל בפועל כל החברה יכולה להיות מחוברת בשל צורת המבנה הייחודי ומיקומ.

Navidia | במקרה הזה החברה הגדירה את הסושייל מדיה רום שלה – כחדר הקשבה לפעילות החברה ברשת , אמצעי שמאפשר לענות בזמן אמת לכל הצרכים של כל הגולשים והלקוחות בזמן אמת ובכך למעשה לייצר הזדמנות לקיום השיחה הגדולה. הפעילות של החברה מגובת בSocial CRM שיודע לנתב את השיחה לכיוון שעשוי  ”בשכל” ומאפשר לאחר מכן לקחת החלטות לגבי נושאים רבים כגון – האסטרטגיה של החברה, פיתוח עסקי ופיתוח מוצרי. ההגדרה של מרכז ההקשבה היא – מעין קומַנדו רוּם, בו יושבים אנשי מדיה חברתית – מומחים לשיחה ומאתרים צמתים עתירי עניין, ועל בסיסם מנטרים את התגובתיות במלואה ברשת . הם אמונים למעשה על העברת האינפורמציה לחטיבות הרלוונטיות בארגון לשם השגת תשובה מהירה ותכליתית שתועיל ללקוחות ולגולשים.

מילת סיכום | עושה לי רושם שכולכם מבינים ששנת 2011 סימנה שינוי משמעותי במערכת היחסים שלנו עם הצרכן. אנחנו ניצבים מול צרכן משפיע, צרכן יודע – ולכן גם שנת 2012 עתידה להיות שנה של אסטרטגיות גמישות, אסטרטגיות כרויות אוזן וספונטאניות, כלומר שמשתנות תוך כדי תנועה. זו תהיה שנה “עם היד על הדופק” של הצרכן – כך שההקשבה תקבל את התמורה המלאה. מרכזי הקשבה יכולים להועיל לכם בהבהרה מדויקת של המשימה, בבירור המהלכים הנעשים תוך כדי תנועה. אמנם זוהי  השקעה אל מעבר למתוכנן אבל היא תעזור לכם בפועל ליישם מהירות תגובה ולפעול בכפוף לחוכמה עסקית מתפתחת. כיוון שאני מאמינה מאוד בקו האסטרטגי ששרטטתי לכם כאן אני יותר מאשמח שתכתבו לי, תשאלו אותי ונרחיב את הדיבור על קושיות הנוגעות לעניין.

עולם התקשורת והPR כפי שאנחנו מכירים אותו משתנה ממש לנגד עינינו. הזדמנויות חדשות נולדות ואם נישָׁאֵר בצד ונימנע מלהשתמש בהן, אנו עלולים להפסיד. עולם התקשורת הופך יותר ויותר למרכז של מסַפְרי סיפורים – ומי שידע לספר טוב יותר את הסיפור – הוא זה שימשוך אחרים להתחבר אליו ולשתף, ומי שירוויח בפועל. אני רוצה לספק לכם מספר עקרונות שבהם מושם הדגש על צורת עבודה נכונה. חשוב להבין טרום יציאה לדרך שנדרש כאן תכנון שונה מזה שאנחנו רגילים אליו בדרך כלל : חשיבה בכיוון של שינוי הפלואו, חשיבה מנקודת המוצא של יזמות, בניית הפרסונה הייצוגית של מספר הסיפורים מטעם החברה. בעולם של PR דיגיטלי ההחלטה לייצר את עולם המדיה של עצמנו דורשת אומץ רב, בשלב היישום נחוצים כוח וסבלנות וכוונה מלאה לעמוד בכך כיוון שבלבים ההתחלתיים אנו מדברים אל מעט מאוד אנשים ורק עם הזמן אנחנו מייצרים כוח ממשי אל מול מחזיקי העניין שלנו. היתרון העומד לרשותנו מתבטא בכך שהכוח הזה למעשה מדלג על המתווכים ומאפשר לנו לעבוד ישירות בטיפול במסרים שאנחנו רוצים להעביר.

יזמות : חברות PR בעולם תלויות הרבה מאוד פעמים ביחצון של מהלכים שההשקעה בהם עומדת ביחס ישיר לעוצמת הסיפור שיש לארגון לספר. לרוב הסיפורים מאוד מעניינים לגבי המערכת הפנים ארגונית של החברה אבל את המדיה המסורתית ואת העיתונאים הסיפור לא בהכרח מושך. זו שעתה היפה של מערכת יחסים חדשה עם המהות ועם המבנה של העסק שאנו מנהלים, דהיינו- התוכן והסיפור של החברה. עוצמת היזמות צריכה לבוא לידי ביטוי בכמה אופנים : הראשונה : אנחנו יכולים ליזום סיפור מעניין על מנת שיתוקשר, קרי להמציא את תדמית עצמנו כמדיה וכמוציא לאור של התכנים והפרטים הרלוונטיים, משימה זו תושג בעזרת צביעה נכונה ועניינית של בסיס הלקוחות התואם, מבין אלה שרצוי לנו לאתגר. השנייה : עצם העובדה שנספר את הסיפור דווקא בכלים שלנו או לחילופין בכלים אפורמאלים עשויה להשפיע על קובעי המהלכים במדיה המסורתית להתעניין בנו דווקא הודות לחריגוּת (בגדר אטרקציה). 

מספרי הסיפורים: כתבתי על כך פוסט מקיף שיפורסם בימים הקרובים – אבל, לעת עתה – יש לקחת בחשבון שזהו רכיב קריטי בנושא הנדון כעת. “צץ” בשטח צורך חדש – שהוליד תפקיד חדש, שמוגדר כמספר הסיפורים של החברה. אותה דמות או יותר נכון אותה תפישה מפעילת למעשה חשיבה היקפית על הדרך בה החברה שלנו מצטיירת כלפי חוץ ואף יותר מכך – איך אנחנו יכולים להשפיע על הדרך בה הציור של צלמה ודמותה של החברה מתפתח. מספרי הסיפורים של השנים הבאות ייקחו על כתפיהם תפקיד מכריע בשזירת הנרטיב אותו אנחנו רוצים להעביר כחוט השני בכל הנוכחויות שלנו. ההבדל הגדול יתבטא בכך שלסיפור המתעצם תהיינה רגליים הרבה יותר ארוכות וזנב ארוך. מאחר שלהערכתי, העברתי די הצורך את עיקרי משנתי הפילוסופית אדגיש אותה בהיבט היותר מעשי וטקטי – הפונקציה של הסיפור במסגרת המאמצים שלנו תשמש לנו להכיל תוכן במתחמים שאנחנו בונים לאורך השנה. אם נדע לתפור סיפור מעניין נצליח לגייס אל כוחותינו שחקנים חדשים שקובעים את שוק התקשורת – והשחקן החדש בזירה הוא הגולש, ואיתו כלל מעגלי האנשים הצורכים את שירותי הרשת, ככל שהסיפור שלנו יהיה מעניין יותר ונגיש יותר – דהיינו שגורם לאחרים להתחבר אליו ולדבר אודותיו כך למעשה נרוויח יותר משימוש במדיה ומהאופציה של הPR הדיגיטלי שאנחנו יוצרים.

קשר עם משפיענים : כשאתם בונים לעצמכם אקו סיסטם חדש בעולם של PR אתם צריכים לחשוב עליו עד הסוף מבחינת הביצוע ואחריות על מה שעלה בידכם לבצע. פעם, המדיה רחשה סביב עיתונאים – כיום, המשפיענים החדשים הם למעשה קשת רחבה הרבה יותר. אם צריך לומר זאת בנקיטת הכרזה קיצונית – בדור החדש שלנו המדיה האמיתית היא האנשים. היא כבר אינה ממודרת בתבנית הסטאטית כפי שאנחנו מכירים אותה מן העבר הלא רחוק. חלק גדול מההצלחה שלכם ביזמות כזו – מתבטא ביצירת סיפורו של המותג והמיומנות הנדרשת בכל הקשור לשזירת הסיפור ברשת. הדבר מותנה בהכרח במנועים שתבחרו לעבוד איתם. מצד אחד נחוץ לכם מספר סיפורים מוצלח, שמכיר היטב את נבכי הרשת המעודכנים ביותר. מצד שני כדי להופיע כתרבות ארגונית שיודעת ליחצן את הסיפור החוצה יש להקצות מספיק משאבים וכוח על מנת ליישם את הדברים בשטח.

כחברה אחראית לעתידה עליכם לייצר מנועי השבחת השיחה ולגרום לכך שיהיו לכם שותפים מחוץ לכותלי הארגון – שעוזרים לכם להעצים את הסיפור ולהפוך אותו למוקד משיכה להרחבת השיח למעגלי גולשים שראו בו ערך מועיל ומשמעותי . המשפיענים הם מנועים טובים וקחו בחשבון שהם לא בהכרח נמצאים במקומות הטריוויאליים – אותם משפיענים יכולים להיות מנוטרים על ידי תוכנות ניטור חכמות שיודעות לאתֵר מי מייצר ווליום מספיק איכותי מול מעגל אנשים רחב וגורם גם להם לקחת חלק. העבודה מול המשפיענים צריכה להתקדם בשיטתיות זהירה וחכמה, שרותמת אותם למשימה כשותפים ומאפשרת להם להביע את דעתם. בין  אלו נימצא בלוגרים, אנשים עם פרופילים חזקים בFacebook ובTwitter ועוד. קחו בחשבון שהם מעתה עיתונאים לכל דבר והכוונה שלכם היא לא להפעיל אותם “מטעם” אלא לבוא אל השיחה ממקום פתוח שמאפשר להם לומר את דברם. כוחם בכך שהם אלה שנותנים לשיחה צביון ויראלי, בזכות צירוף הנוכחויות שלהם למדיה העצמאית שהקמתם והגדלת היקף ההזדהות עם התכנים שלכם מטעם המעגלים הסובבים אותם.

חשיבה על הפלואו : רעיון חשוב בפעילות הPR הדיגיטלי שלכם נסב על הפלואו של המהלכים התקשורתיים שלכם . יש חשיבות רבה ביצירת פלואו חדש שמזעזע אולי את אמות המידה הרגילות וגורם להם לייצר עניין ולוּ רק בשל השינוי. למשל, בהיפוך סדרי הקדימות: החלטה על פרסום המהלכים החדשים שלכם קודם כל במדיות ובנכסים הדיגיטליים שיצרתם ורק לאחר מכן פניה למדיה המסורתית ולעיתונאים. היפוך הזרימה של התוכן מתסיס את היחס למידע שכן אולי בזמן רגיל הידיעה שלכם והסיפור שלכם לא היה בהם עניין אבל מעצם היפוכם לכדתם את סקרנותו ואת עינו של קורא הסיפור במידה כזאת, שתגרום לאחרים כולל העיתונאים לדבר עליו. אין זה רצוי לגשת לרעיון של יצירת הPR שלכם מעמדה מקובעת בפרדיגמות אלא תנו לעצמכם לחשוב פתוח ומזווית אחרת מהרגיל, ובכך תאפשרו למציאות חדשה לקרום עור וגידים הלכה למעשה .

מילת סיכום. הפוסט יעסוק בדוגמאות וקייס סטאדיס מעניינים על מהלכים שונים שנעשו בעולם מתוך התפישה הנדונה של PR דיגיטלי ויצירת סיפור מוכוון. אני מקווה שהזיווג של שני הפוסטים הללו יחד יעזור לכם לשרטט את דרככם בהֳשָׂמַת הרעיון ותעודד אתכם להפעיל את שיטת היוזמה הדיגיטלית, שלמעשה בורֶאת מציאות “יש מאין”.

שיחה עירנית מתנהלת כיום על מחירים – על צרכנות נבונה ועל הערך הייחודי, שאותו המותגים מעניקים לצרכן. הנחת היסוד גורסת כי הצרכן מתעניין אך ורק במחיר – ולאור זאת מוכתבת מראש השורה התחתונה לקבלת ההחלטות שלו. ולכאורה מה שקובע הוא סט של חשיבה מאוד מאוד ראציונאלית שמתבטאת בתג המחיר ותו לא. מחקר של נילסן שצד את עיני – וגורס אחרת – אמנם מתייחס אל תסמיני התקופה אבל פורש מפה חדשה לשם הסתכלות אובייקטיבית. המחקר שוטח את הצד האחר של המתרס – את המקום בו מתחשבים בחווית לקוח, בנאמנות וביצירת בונדינג בין חברות ומותגים לבין קהילה של צרכנים. אני רוצה לפרוס בפניכם את עיקרי הדברים שחילצתי מהמחקר על מנת שלצד החשיבה המאוד קרה וסינתטית על מחירים תועמד גם חשיבה נוספת שמדגישה את נושא הערך. מן הזוית הזאת הערך נתפש כגורם ראשי ביצירת מערכות יחסים לאורך זמן, שמשמעו – טיפוח ציר נאמנות שמבוסס בעיקר על חווית לקוח.

למרות שהכלכלות שלנו אינן יציבות – וכך גם באקו סיסטם הכלכלי של היום - לקוחות בכל העולם מעדיפים ערך על מחיר בשעת בחירת מקום לרכישה. אכן, על פי המחקר, לקוחות מעדיפים ערך אמיתי על פני תג מחיר נמוך בכל הקשור לרכישה בשטח המכירה. אין להתעלם מההשלכות הכלכליות , לקוחות בכל העולם ממשיכים להשקיע מאמצים בחסכון בהוצאות, אך למרות שהמחירים הנמוכים חשובים, מתברר שלהשיג ערך אמיתי וטוב על חשבון המחיר -תופש קדימות. 61 אחוזים ממחקר עולמי שנערך בנושא הצביעו על הערך הטוב מול המחיר הזול בעוד שהסיבה העיקרית לרכוש אצל קמעונאי כזה או אחר הייתה – חווית הלקוח והערך אשר המותג מספק. המחקר נערך ב51 מדינות שונות בעולם. המחקר מראה ללא ספק שבעוד שפקטורים כגון ערך וחווית לקוח הם המניע שגורם ללקוחות להגיע לנקודת המכירה ולרכוש בפועל בַּמָקום עצמו. קמעונאים ויצרנים אשר מפיצים או מוכרים את מוצריהם עשויים להרוויח הרבה יותר באקו סיסטם (הכיוון האקונומי של היום) הודות ליצירת חווית לקוח מרגשת ושלמה שתניב בפועל יותר תוצאות ויותר מכירות.

גדול יותר, טוב יותר ואיכות היא המפתח האמיתי - מחירי מוצרי יסוד ממשיכים לעלות יותר ויותר, ובכך למעשה ממזערים את הרווחים של מוצרים ומותגים. עבור הקמעונאים ויצרני המוצגים התנועה המכירתית הופכת למשימה קשה מיום ליום. המחקר מצא קשר ישיר ומשמעותי בין האסטרטגיות אשר כוללות בתוכָן את הערך, גם אם לוקחים בחשבון שבאוברוול המחיר יהיה גבוה יותר פיר מוצר פיר אריזה. גם כשמדובר במארזים גדולים יותר אשר מאפשרים להפחית את המחיר בהשוואה לשירותים הזולים של מארזים קטנים מתברר כי הערך עדיף בעיני הצרכן על השיקול הכספי. אכן נתוני ההמחקר העולמי הראו באופן נחרץ שהלקוחות מעדיפים ערך. 36 אחוז ממשתתפי המחקר העידו כי יעדיפו לצַפּוֹת מהיצרנים להציע להם אריזות גדולות יותר במחיר אטרקטיבי וזאת על מנת שחווית הקניה המקושרת למוצר לא תיפחת. לקוחות בכל העולם מפגינים אם כך תביעה בלתי מתפשרת לאיכות. חשיבה שגורסת הפקת מוצרים באיכות נמוכה על מנת להשיג מחירים זולים אינה באה בחשבון כשבודקים את התוצאות מול המאסה הקריטית של הצרכנים. לעומת זאת כיוון החשיבה צריך לעודד גישה יצירתית שכן הלקוחות גם אינם מוכנים לקבל את המצב הסטאטי של השארת המחיר באותם סדרי גודל ועל אחת כמה וכמה מתנגדים הגבהת המחירים.

חיפוש אחר מכירות דרך קופונים – כשמונים אחוז מהנשאלים בארה”ב ענו כי הם משתמשים בקופונים של יצרנים בכל הזירות הקמעונאיות. הקופונים הופכים לחשובים ביותר כי הם מהווים חלק נכבד מהרכישות כשמשקללים את סך הקניות והרכישות סביב כל סוגי החנויות. באירופה למשל 38 אחוז מהצרכנים מציינים כי הם משתמשים בקופונים לשם חיסכון.  ארה”ב, סין והונג קונג הינן המובילות בשווקים אשר מגיבים היטב לתרבות צרכנית הכוללת קופונים.

הגרף הבא מראה דרכים שונות של צרכנים לחסוך בעלויות סל הקניה שלהם - שימו לב שימו לב לכך ש43 אחוז ענו כי הם ירכשו בשיטות קמעונאיות אשר נחשבות לקמעונאיות איכותית.

קניה בכמויות גדולות או צרכנות של מנות קטנות: : בעוד לקוחות רבים, במיוחד בצפון אמריקה  מדווחים על רכישות בסטוקים כדרך לחסכון – הדרך הזו של רכישת “מניות” מראש – אחסון הרבה מוצרים אינה מאפיינת גאוגרפיות שלמות. למעשה, ישנן סקירות גאוגרפיות בהן הצרכנים מעידים כי השיטה שלהם בקניית מוצרי מזון היא דווקא השיטה ההפוכה – כניסה זריזה לחנות ורכישת מספר מוצרים מועט. באופן בולט ושונה מהמידגמים ברחבי העולם מתברר שבצפון אמריקה תרבות הקניה שואפת לכיוון של רכישות גדולות למען השגת דילים טובים יותר ומחיר זול יותר.

עתיד הקמעונאות – פורמטים גמישים - הלקוחות של היום הם לקוחות מוביילים שעומדים לרשותם היתרונות הטכנולוגיים המתקדמים בעולם. יוצא מכך שגם עולם הקמעונאות יתפתח לכיוון זה על מנת להדביק את הפער. בעוד שרכישות און לייניות הראו בשנים האחרונות גדילה מרשימה בתעשיות כגון : תיירות, פרסום, אלקטרוניקה ואפילו בביגוד – התהליך הזה הוא הרבה יותר איטי בתחום של מוצרי צריכה יומיומיים. כאשר מתלבטים באסטרטגיות גמישות חדשות לפורמטים חדשניים של קמעונאות בתחום מוצרי הצריכה, ישנן העדפות שונות אשר מתעוררות כאשר הדבר נוגע לכל נושא הרכישה באון ליין. בעוד שחצי מהעולם של רוכשים באינטרנט אומרים כי הם כפי הנראה יבצעו קניות באון ליין מבוססות על משלוח הביתה, פחות משליש מרגישים כך אם היינו מבקשים מהם גם לבצע בפועל את הרכישה שלהם ממקום מוגדר. – לעומת זאת מעניין שדווקא כ36 אחוז אומרים כי יסכימו לגשת ולקחת את ההזמנה בשטח המכירה של החנות עצמה. האופציה של רכישות און ליין ומשלוח הביתה אומצה בארצות צפון אמריקה בעיקר. כששם יותר משני שליש מעידים כי סביר להניח שהם ישתמשו באופציה זו ויהנו ממנה. הבעיה העיקרית להימנעות בארצות אירופה נובעת מהווליום החזק שיש לנוכחות גדולה של חנויות למוצרי צריכה בכל פינה ופינה.

לסיכום – צירפתי לכם את המחקר המקורי מאומבד לפוסט זה. המסמך מלא בגרפים ובנתונים מעניינים השוטחים את ההבדלים בין ארצות שונות מכל יבשות העולם. זו למעשה מטרייה מתפתחת ומעניינת מאין כמותה ואני מציעה לכם לצלול לחומרים ולעיין בהם כי הם מספקים מידע עצום שיכול להועיל לנו להמשך הדרך.

זהר אוריין | “הכרזתי” כבר באחד הפוסטים הקודמים, בעיני הדיגיטל מת : בעיני, הדיכוטומיה בין פעילות הרשת לבין העשייה בשטח אינה קיימת בפועל ואין הפרדה ממשית בין מה שקרוי דיגיטל לבין מה שקרוי פיזיקל. נקודת המבט שלי התחדדה לאור ההיערכות לשנת 2012. התברר לי שיותר ויותר מאלה העוסקים בעשייה מגיעים למסקנה שיש לחשוב על הכול כמקשה אחת. יש לתפוש את מכלול צעדינו כסיפור שלם, בהיקף של – 360 מעלות בלי חציצה בין סוגי ההתקשרות. ההפרדה היא פיקטיבית ומלאכותית. שנת 2012 בעיני מסתמנת כשלב התעצמות של הדיגיטל – הן בכל מעשה ומעשה שניזום והן בהשתלבותו במרקם הטבעי של החיים. ברור ומובן שכזה הוא המצב בחיים הפרטיים שלי וכפי שידוע לכם – גם בחיים העסקיים והמקצועיים. כאנקדוטה לרעיון אני רוצה לתת לכם דוגמא אחת, אני קוראת לה : התגובות הפיזיות – בתקופה האחרונה אני חווה בממש את “התערבבות” העולם הדיגיטלי והפיזי. אנשים שונים שקשורים אל עמוד הFacebook שלי – מגיבים לי אבל לא במציאות הדיגיטלית אלא במציאות הפיזית, ולמעשה הופכים את השיחה שאני מתחילה בFacebook לשיחת אוף ליין – בכך למעשה מומחש לכם הלכה למעשה הערבוב בין העולמות. כיום זוהי התמונה במפת העסקים ברחבי העולם. למעשה, אין כל חיץ בין העולמות, וכאן התגלם חזון הדיגיטל האולטימטיבי : התכנון של מארק צוקברג להפוך את חיינו בזירה החברתית – לחיים על בסיס מציאותי על ידי הוספת הTime Line רק מתעצם מיום ליום ומגמתו הראשונית מקבלת משנה תוקף בלוח הזמנים כמו גם במערך היחסים בין שני העולמות הווירטואלי והאמיתי.

אוסנת גולן | אז מה בעצם עושים בשנה שבה מצד אחד יש צורך אמיתי לבנות מחדש אמון עם מחזיקי העניין שלנו, ובפרט עם הצרכנים –  ולצד זאת נפתחת הזדמנות ענקית לחבר בין המדיה החברתית לשירותי מיקום ולמובייל ועל ידי כך לייצר ערך כלכלי ותוכני שפותח ערוץ ישיר לצרכן, ומאפשר בעצם לנהל ולבנות איתו יחסים בהזדמנויות שונות לאורך היום ובכל מקום ? הדבר הראשון הוא להבין שהמרחב הדיגיטלי יכול להפוך לנכס מרכזי באסטרטגיה העסקית שלך שתי השפעות מרכזיות מעצבות את הזירה הדיגיטלית של 2012  :  הראשונה - המהפיכה החברתית שיצאה לדרכה ב-2011 והכוח שיוצרת המדיה החברתית לקולו של היחיד.בעידן הזה חברה שתשכיל לדבר עם מחזיקי העניין שלה ,לבנות מותג  אנושי שמתאים את עצמו ,שמייצר כל הזמן ערך מדויק לציפיות של הצרכנים ותורם לשיפור איכות חייהם יזכה להעדפה. השנייה -החיבור החזק שניתן ליצור בין מדיה חברתית ,שרותי מיקום ומובייל כבסיס לפיתוח קו עסקים חדשים המאפשר לחברות ולמותגים להנגיש מידע ,לדבר עם הצרכנים ולסייע להם לקבל החלטות קניה חכמות ,להציע להם הצעות ערך לפני ,בעת ואחרי הרכישה ולתגמל אותם בהטבות בגין רכישות או שימושים חוזרים . כתוצאה מכל אלה יש שתי שאלות מרכזיות שצריכות לעצב את תוכניות העבודה של חברות במרחב הדיגיטלי. מה האסטרטגיה והמטרות המרכזיות של הארגון או העסק ואיך ניתן לממש את ההזדמנויות שהדיגיטל יוצר לקידום מטרות אלו ? איך ניתן בעזרת הדיגיטל לחזק את  הקשר שבין החברה או המותג ובין מחזיקי העניין (צרכנים ,עובדים ,ארגונים חברתיים ,לקוחות ,ספקים ועוד) וליצור העדפה כבסיס ליתרון עסקי !  שנה אזרחית פוריה.

יהורם דוידי | בשנה שעברה קראתי משפט : “אם חבר שלך היה מדבר איתך כמו שפרסומות מדברות איתך, היית נותן לו אגרוף”. את התפיסה של מותגים כחברים קידמו מאד הרשתות החברתיות. אם כולם חברים של כולם, אז ברור (כמעט לכול) שחייבים להתקדם מסופרלטיבים נוצצים לשיחה בגובה העיניים. אחר כך הסתבר שאנשים מאנפרנדים מותגים באותו קצב שאסד מעלים מתנגדי משטר. מה קרה? אי הבנה. אפשר להצביע על חוסר האפשרות לדבר עם המוני אנשים באותה קירבה, ושכולם ירגישו מיוחדים, או לחילופין להצביע על הבשלה איטית לְמַדַי בהבנת העולם החדש. אבל התשובה האמיתית נמצאת במקום הרבה יותר פשוט: מותג הוא אכן מערכת יחסים, ועם זאת לא כל מערכת יחסים היא חברות. האפשרות לתקשר עם מותגים באופן דו סטרי ויומיומי היא מבורכת, ממש “כמו בחיים”, כל עוד היא מקורקעת ומציאותית.  מותג עדיין מספק לאדם הרבה יותר מאשר מוצר: רעיון, ערך, תוכן, ועוד, אלא שכיום הכל נבחן בפריזמה הרבה יותר תועלתנית. ובנוסף, במערכות יחסים הדוקות, הטון והקצב בו הדברים נאמרים חשובים לא פחות מהתוכן עצמו.  מערכות היחסים החזקות ביותר מתקיימות כשכל אחד מבין את תפקידו. אי לזאת, מותג שינסה לדבר עם אדם תוך שהוא מתחזה לחבר שלו, שלא יתפלא אם יטפלו בו כפי שמטפלים בכל נדחף אחר.

אריאלה דניאלי | Digital supermarket | הרבה דברים גילינו על הצרכן שלנו השנה: הוא מגיב, הוא משפיע, הוא משנה, רוצה את המחיר הטוב ביותר, אוהב מותגים, וכללית הוא רוצה שיתייחסו אליו. הרשת החברתית נתנה לו המון במה, שבזכותה אפילו קמה מחאה שסחפה מדינה שלמה. אבל בסוף היום, בשורה התחתונה, הוא פוגש אותנו בנקודת המכירה. הבחירה שלו נעשית שם, לא ברשת החברתית אלא מול המדף,  בזמן אמת, כשמגיע רגע הבחירה. והבחירה היום עבורו מאוד פשוטה – המחיר הטוב ביותר ינצח. כי אמנם בסופו של דבר יש המון מותגים, מֵהם טובים יותר ומהם פחות, אבל הוא כבר איבד את הרגישות, הוא רוצה הוגנות והוא מוכן לשלם…עד גבול מסוים.ובכן מה יעשה מותג שנלחם על חייו כדי למשוך את תשומת לב הצרכן ולגרום לו להעדיף אותו על פני המתחרה ? איך ינסה להעתיק את הקשר שיש לצרכן ברשת החברתית אל נקודת המכירה. שנת 2012 היא שנת הדיגיטל שממוקדת בנקודת המכירה, היא פיצוח היכולת של המותג להתחבר לצרכן שמתמצא היטב ברשת. אם,כאמור, בסוף היום הצרכן עושה את הבחירה שלו בנקודת המכירה, הרי היתרון שיש למותג בנקודת המכירה על פני הרשת הוא קיצור המהלך, דהיינו שכאן המרחק בין הצרכן למוצר הוא מרחק נגיעה. עליו רק להושיט יד למדף ולקחת את הפריט שביקש. ומתברר כי יש הרבה כלים שאפשר לעשות בהם שימוש חכם; קוד QR שאפשר לסרוק, מסכים דיגיטלים שניתן להפעיל באמצעותם את הצרכן ולחברם לרשת. יש חברות שכבר החלו במהלך. הנה דוגמא של חברת וולמארט שנמצאת בימים אלו בפיילוט מסוג זה. תתכוננו, הסופרמרקט שלכם נע לקראת מהפכה: Link

אדם פולצ’ק | המונח “אסטרטגיה דיגיטלית” הוא מהות הבעיה שלנו. אנחנו נואשים מלפצח את המונח. מנסים ללכת שמאלה, ימינה, אחורה, קדימה ובעצם עושים הכול בכדי לענות על השאלה “מהי האסטרטגיה הדיגיטלית שלנו ?” הרשו לי לגלות לכם כבר עכשיו – חבל הזמן של כולנו. אנחנו לא נמצא. לכאורה המונח “אסטרטגיה דיגיטלית” איננו קיים. ואם בכל זאת יש לו מקום,  הוא בא לידי ביטוי רק במצגות שלנו ובפַּן המעשי של עבודתנו, שכבר אינו דומה למה שהיכרנו עד כה בחיים השוטפים. בחיֵי המציאות האקטואלית, חברים, המעשה הוא הגורם הקובע. בעולם שבו הכול דיגיטלי אין אם כך טעם לשאול מהי ה”אסטרטגיה הדיגיטלית”. יתרה מכך, בעולם שבו הכול דיגיטלי, כלולה מאליה “אסטרטגיה דיגיטלית”. זו שאלה שטומנת בחובה את הבלבול הענק בו כולנו מצויים. אפשר לעבור כאן על רשימת תעשיות כגון תעשיית הבנקאות, תיירות, תקשורת, מוזיקה (ובאמת שאין טעם להמשיך, האמינו לי – יש עוד מאות) ולהיזכר איך הן פעלו לפני עשר שנים. זהו שינוי עצום וחסר תקדים ואין הכוונה לשינוי בעולם הפרסום, השיווק ואף לא בעולם העסקים. מדובר בשינוי הרבה יותר גדול,  המתבטא באורח החיים של כולנו, והתנהלותנו כבני אדם על פני כל הפלאנֶטה. ולכן העצה הכי טובה שאני יכול לתת לשנת הפעילות 2012 היא כשתישָׁאֲלו “מהי האסטרטגיה הדיגיטלית שלך ל 2012?” תורידו מיד את המילה “דיגיטלית” המיותרת בעליל ותישארו עם הגירסה ההולמת: “מהי האסטרטגיה שלך ל 2012?”. כשתעשו זאת, תתחילו להבין את היקף התופעה ואז, מובטח לכם שהתשובות יתגלו בשטח, ויהיו הרבה יותר ברורות.

שגיא חמץ | רגע לפני שאני פורט את האסטרטגיה הדיגיטלית שלי ל 2012 הרשו לי לפתוח בדברים שנשמעים לא עלינו כסיסמאות. אסטרטגיה שמקורה בזירה הדיגיטלית צריכה להיות קרובה יותר לצרכן, קשובה יותר, זהירה ועקבית יותר ממה שהורגלנו. אה, בעצם יש לציין דבר נוסף: אסטרטגיה דיגיטלית ב2012 צריכה להיזהר מאוד מסיסמאות. להערכתי 2012 תהיה השנה הראשונה בא הזירה הדיגיטלית תוביל בחלק ניכר מהענפים כמו גם מצד המותגים את האסטרטגיה כולה. אין לטעמי אסטרטגיה דיגיטלית ואסטרטגיה אנלוגית אלא יש – או נכון יותר לכל ארגון צריכה להיות – אסטרטגיה כוללת, אסטרטגיה שיווקית תקשורתית ועסקית  שמסמנת מסלול ברור של יעד וחזון. האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית של מרבית החברות התעלמה עד לפני שנים ספורות מהזירה הדיגיטלית ובמקום זאת המשיכה להישען בעיקר על בסיס זירות התקשורת המוכרות והידועות וגובשה על צירי התקשורת המוכרים בין מותג לצרכן, טלוויזיה עיתונות ומערך שירות לקוחות טלפוני. בגלל ה”התחפְּרות” הזאת בשיטות העבר היא התעלמה מהשינוי שהתחולל במערך הכוחות בין יצרן לצרכן ולא הפנימה את כוחו ויכולתו של הצרכן בעידן הדיגיטלי לנהל תקשורת מהירה ופשוטה עם צרכנים אחרים, להניע סיפור במהירות ולסדוק את הפער בין תדמית כפי שהיא משתקפת מהפרסומות והעיתונים לבין המציאות. באופן טבעי האסטרטגיה שלי ל 2012 היא פועל יוצא של כל הנתונים האלו. הַצֶפִי  הוא, אם כך : הַתְוָויַת חזון ברור שכרוך בגמישות ושקיפות, יצירת תהליכים ארגוניים שיתמכו בהקשבה, למידה והפנמה של המתרחש סביב הארגון והטמעה של שינויים רבים ככל האפשר מבלי לאבד את המיקוד.

פרדיק בלסן | שנת הצ’יצ’ינג*  אחרי שמזמן הבינו כולם שהדיגיטל והסושייל והמובייל ( והינה תיכף ומייד לבטח יצוץ לו עוד גורם מסוגם ) הם כלים שיווקיים שכל ארגון “פשוט חייב “! הדיגיטל – על כל כליו, צריך להוכיח את עצמו מבחינה עסקית. שורה תחתונה אם תרצו : כמה הוצאתי, כמה הכנסתי,.ולא רק במושגים של כסף. התעשייה המרתקת הזו צריכה לתקשר ולהוכיח ללקוחות הרוכשים את שירותיה, שהיא שווה כל שקל, כל לייק,כל צ׳ק אין וכל קומנט ,טוויט וריטוויט. לעשות פעילויות ” מגניבות וחדשניות ” זה אחלה, אבל לתכנן את המסלול כך שהפעילויות האלה יתורגמו לשורת ההכנסות זו המשימה האמיתית. תשאלו את הלקוחות שלכם. אנחנו קוראים וחוקרים ועושים המון פעילויות שמביאות נתוני מעורבות מצויינים ,והם בהחלט תורמים להגברת כוחו של מותג , שכשלעצמו אגב הוא כבר החזר השקעה אדיר. אבל עדיין צריך לקרוא יותר על תוצאות בשטח : הדברים אמורים במכירות,  בטראפיק לחנויות,בהגדלת נתח שוק, תוך התייחסות מלאה לנאמנות וביקושים. וכשזה קורה -  וזה אכן קורה – הסיפוק הוא אדיר, מקצועית ועסקית. השאיפה השנה, יותר מתמיד, היא לקעקע את התֵיאוריה שעם פלאנינג נכון , הכל יסתדר כביכול מאליו, בלי שנקפנו אצבע. (שהדיגיטל פותר אתגרים שיווקים, מייצר “מעצמו” אנשים שנכנסים לחנויות, וכן שהדיגיטל מגדל עבורנו דור של לקוחות שבאים כבר ” מבושלים” לנקודות המכירה כי הם עשו את הטרום-שופינג בבית. בפועל מסתבר שאין כמו PRETAILING, כלומר שאפילו לייק אחד לתכנים שהיצפנו, מטעמה של “מיכל כהן ” למשל, הביא את כל החברות שלה לקופה ! אם נשקיע בכך לא נופתע מדי אם הקולקצייה שהועלתה במובייל תיגמר עוד לפני שהיא נחתה על המדפים, שהמוכרנים ידווחו על קהל חדש שלא נראה קודם בשטח, שמעורבות הגולשים דירבנה קו מוצרים שנחטף. נשמח לגלות שנתח השוק הקשיח גידל עוד “נתחוני שוק”, כֵּיוָון שהקפדנו להפוך שיחה למכירה או בקיצור הצלחנו להפוך את כל הדיגיטל הזה למילה אחת – צ’יצ’ינג* ! * לשם המחשה אציע דימוי מוזיקלי: צ׳יצ׳ינג – ( אונומטופאה – בעברית : תַּצְלִיל). במקרה זה השתמשתי במילה המחקה צליל של קופה רושמת, הצליל האהוב על בעלי עסקים במגעיהם עם הלקוחות בכל תחום שהוא.

אלדד וינברגר | רבות דובר על כך שתפקידו המרכזי של איש הפרסום והשיווק הוא לייצר ביקושים. אבל המציאות הדיגיטלית מגלה שרבים מהמותגים נכשלים בניסיון לענות על ביקושים קיימים למוצרים שלהם. הרשת מלאה בשאלות פיננסיות – שאינן מקבלות מענה מצד הנוגעים בדבר: כך באתרי הבנקים וכך בדוגמאות אחרות. למשל במהלך משחקי כדורגל מראים הנתונים פיק בחיפושים אחר משלוחי מזון – אבל אתרי משלוחים מעטים בלבד מרימים את הכפפה ויוצאים עם מבצעים ופרסום ייעודי. בחג השבועות רואים עלייה גבוהה בחיפושים אחר מתכוני עוגות גבינה וגם אחרי… פסטה – ועדיין לא כל חברות המזון מגיבות במבצעים הולמים לביקוש המובהק הזה. העולם הדיגיטלי מספק לנו אינספור נתונים אנליטיים מתקדמים על הערך שלקוחותנו מחפשים. בפועל, במציאות הצרכנית הנוכחית, המידע הזה שווה למפרסמים זהב. ניתוח נכון של הביקושים הקיימים ובניית תוכן מותג, יוטיליטיז ומוצרים שיענו על הערך שהלקוחות מבקשים הם בעיני המטרה המרכזית של מפרסמים ופרסומאים ב-2012 . בדרך זו נוכל להעניק ערך אמיתי לצרכנים שלנו. בברכת שנה טובה ומוצלחת.

בכוונתי “לאתחל” סדרה חדשה של תכנים בבלוג שלי שנַסַבָה על רעיון ה- Curation – אוצרוּת של תכנים טובים שאני נתקלת בהם במהלך השנה. אמנם חשוב בעיני להציף תכני מקור אבל בד בבד חשוב לי לחשוף אתכם בצורה תכליתית למקורות המידע שלי, מקורות ההשראה ומיתחמי מופת שמהם אני מלקטת רעיונות וכיווני חשיבה להמשך הדרך. הפוסט הראשון בסדרה יעסוק בעשר מצגות בתחום הדיגיטל – מצגות עשירות ומלאות בתובנות, טיפים ורעיונות מעניינים. מקווה שתיקחו מלוא חופניים מרעיון האוצרות של התוכן וגם תספחו אותו למתחמים שלכם ולא פחות חשוב שתקחו מהתוכן המוצף לכם בפוסט זה. הפוסטים הבאים בסדרה יציפו לכם – הרצאות מעוררות השראה מTED, מחקרים משמעותיים בעולם, סרטי סושייל מדיה ודיגיטל מYouTube אותם כדאי לכם לראות -כמו כן, יוזרים מעניינים המייצרים תוכן חשוב בGoogle + בואו נתחיל….

מצגת ראשונה | למי מכם שמתעסק בFacebook יצירת שיווק ותקשורת (ובינינו – מי לא? ) זוהי אחת המצגות החשובות ביותר שהוצפו השנה ברשת בנושא זה. אמנם זו מצגת שהוכנה בסוף 2010 אך יש בה לא מעט תובנות מועילות שניתן להשתמש בהן בכל הנוגע לפעילות נכונה בזירה. הדברים מוצגים בעיקר מהפרספקטיבה של מותגים שונים בעולם, אך לא פחות חשוב מהפרספקטיבה של צרכנים, גולשים – דהיינו מנקודת המוצא של “לְמה הם מצפים”. יש פה סקירה מעניינת על התפתחות הזירה ופירוט החוזקות הטמונות בה. מומלץ ביותר !

מצגת שנייה | מבחינתי זו המצגת הכי חשובה והכי ערכית מאלה שפגשתי השנה. אני מכנה אותה “התנ”ך של הארגונים”. מסמך חובה – כתוב בצורה מקסימה, פורס לפנינו את תהליך הארגון ומבהיר מול מה צריך להתמודד בנקודת הזמן בה החלטנו להפוך לדיגיטליים. מהעלאת אספקטים פנים ארגוניים – הערות, תובנות ונקודות לציוּן – ועד לשלב הבירור מה בעצם אנחנו עושים עם כל זאת בחוץ. מומלץ בחום, ואולי אומר –  אפילו חובה !

מצגת שלישית | עוד מצגת מעולה מאותו בית היוצר של המופע הקודם: הצגה תכליתית ומדהימה של מצב המדיה החברתית בכל העולם. למי שרוצה להיות מחובר למספרים הגלובאליים – דהיינו להבין לעומקה את המשמעות של המדיום ואת ההשפעות שיש לו עלינו. להבין איך הדברים זורמים בפלואו העולמי – זו למעשה תמצית נדירה שמאפשרת לכם להבין המון בזמן קצר ביותר !

מצגת רביעית | מסמך מאלף, סקירה שמלווה אותנו בצעדים מובְנים ומתודולוגיים להתחקות אחר התפתחות המובייל: איך למעשה הדיווייס של המובייל נכנס לחיינו – ומה הוא עשוי לחולל ברמת ההשפעה עלינו כצרכנים ועלינו כבעלי עסקים – מותגים. פרזנטציה מעוררת השראה בעיצוב שלה ובמבנה הפשוט והחכם – לכל מי שרוצה להבין את עולם המובייל זו פרזנטציית מאסט – למעשה, לכולם זו פרזנטציית מאסט כי בעוד דקה או שתיים כולם יצטרכו להיות שם.

מצגת חמישית | מסמך מקסים – מעוצב בצורה נהדרת ומאוד אטרקטיבי. תוצר של מגוון מומחים אשר מספרים את סיפור הדיגיטל לפרטי פרטים. אפשר לקחת מכאן הרבה מאוד רעיונות והוא מכיל המון תובנות ולוחץ על הכפתורים הנכונים. יש כאן התייחסות לכמה נושאי מפתח: דרכים לשיווק, פעילות במדיה החברתית, וכן התייחסות לנושא המשפיענים ולשאלה מה תורמות האינפוגרפיקות לחיינו. שפע עצום של אינפורמציה המונגשת לנו בצורה מקורית ומקסימה. שווה להסתכל – לכל הפחות על מנת שנלמד איך מגישים תוכן באופן שונה ואטרקטיבי.

מצגת שישית | אחד המסמכים המועילים ביותר ששימשו אותי בשנת הפעילות הנוכחית, ולמען האמת וודאי גם אמשיך להשתמש בו כמקור להשראה ולהעמקת התובנה. מדובר בספר דיגיטלי המשתרע על 200 עמודי מצגת ערוכה בידי מומחים מהשורה הראשונה שסוקרים את העולם הדיגיטלי. מבט על הארגון, המבט הגלובאלי, ממצאים משמעותיים, התנהגות צרכנים בדיגיטל, מבט על כלים אפשריים ותועלות. כמו כן – טיפים מטעם מומחים שילוו אתכם במהלך המצגת ו”יפתחו לכם את הראש”. מודה, תצטרכו להתאזר בסבלנות כדי שתוכלו לקרוא את המסמך הזה – אבל קחו בחשבון שהוא יכול לשרת אתכם במהלך עבודתכם שוב ושוב . אין צורך לקרוא את הכל בבת אחת אבל בבואכם להעלות שאלה, לפענח אניגמה דיגיטאלית, לחפש אַחַר פתרון – חפשו אותו פה וכמעט בטוח שאכן תמצאו את מבוקשכם.

מצגת שביעית | אחד ממקורות המידע הטובים ביותר בתחום הדיגיטל הקיימים ברשת הינו – eMarketer . תוכלו להתעדכן מהבלוג שלהם, המחקרים, החדשות, והוובינרים שהם עורכים כולל ראיונות עם מותגים מכל העולם. מומלץ בחום לעקוב אחריהם. אני מצרפת לכם שתי מצגות מבית היוצר שלהם. אחת מהן, המתייחסת אל Facebook – מבהירה איך אנחנו יכולים להפוך Like למועדון נאמנות, ובכך להפוך את כל הפעילות ברשת לפעילות מוּנעת עסקים, מוּנעת היגיון של ROI.

מצגת שמינית | כפי שאמרתי לעיל, צירפתי שני מופעים מחכימים של eMarketer . בתמצית המופע השני – מצגת טרנדים שהופצה בתחילת שנת הפעילות 2011. כייף לעבור על הנחות היסוד ולראות איך הדברים מתפתחים מכיווני חשיבה מוּבְנים ואסטרטגיים – מה צלח ומה פחות. בכל מקרה, המונח טרנדים מעט מטעה מכייון שהוא משדר משהו עם נופך ארעי – בעוד שבמצגת זו אנחנו מכירים למעשה את המגמות אשר השפיעו עלינו בשנת הפעילות הנוכחית ולטעמי עוד תמשכנה להשפיע עלינו גם בהמשך הדרך.

מצגת תשיעית | מצגת חזקה המתייחסת אל המהפכה הדיגיטלית במובייל – דרך מספרים, דוגמאות ופרטי מידע – תוך התמקדות בהתנהגות צרכנים, והכוללת סרטוני וידיאו רלוונטיים. זו מצגת מאוד עשירה שיכולה לעזור לכם להכיר מהי המציאות שאנחנו עומדים בפניה ואיך למעשה אנחנו צריכים להשתלב בתוכה. קחו בחשבון שלעיתים מסמך כזה יכול לשרת אתכם כחוזקה משמעותית אל מול מקבלי החלטות אשר נמצאים בצומת דרכים ורוצים סימוכין להשקעות בצורת מיפוי מדויק של מפת הדרכים אותה צריך לסלול.

מצגת עשירית | אחרונה חביבה , אך לא פחות חשובה… למי שמתעניין בעולם הסחר האלקטרוני בFacebook – ואכן מוטב לומר שאתם צריכים להתעניין – זוהי סקירה מרשימה ביותר של המגמות, העוגנים, קייס סטאדיס מכל רחבי העולם ועוד… אני חושבת שבמקרה זה במיוחד “טוב מראה עיניים”, דהיינו – חידוד הנושא וחילוץ עוגנים בעלי חשיבות רבה לעסקים יכול לעזור לכם היטב בשרטוט הדרך שלכם. קחו בחשבון שהעולם “הולך לשם” וכפי הנראה גם אתם תמצאו את עצמכם בהתלבטות הזו בזמן המתאים או אפילו הקרוב. לכן, עדיף להתחיל לחקור ולהעמיק בתחום ולראות מה יש לאחרים לספר לכם על הנושא ויפה שעה אחת קודם.

מילת סיכום | מקווה שאנסמבל ליקוטי התוכן שהצפתי לנגד עיניכם עזר לכם ולו במעט להתמצא במגמות העדכניות של הדיגיטל, ואם יש לכם רעיונות לחידושים נוספים, לתכנים נוספים שניתן “לאצור” באינְוֶונטַר שלנו, אתם יותר ממוזמנים . בהצלחה בתוכניות 2012 בדיגיטל – והעיקר שתהנו .

כתבתי בעבר פוסט על שירות לקוחות במדיה החברתית, ולמי שרוצה להרחיב את הידיעה רצ”ב – Link. הפעם אני רוצה להוסיף מעט על הנושא ולהמשיך את השיחה בעזרת דוגמאות שונות מֵרַחֲבֵי העולם. המידגמים שליקטתי יאפשרו לנו להרחיב את הרעיון ולחשוב קצת קדימה אל מה שמֵעֵבֶר. לפני שאתחיל להריץ את הדוגמאות אציין שבמסגרת שירות הלקוחות הרשת מספקת לנו הזדמנות נפלאה לייצר שכבות חדשות ולעבוד בקריאטיביוּת שאינה מתאפשרת במקומות אחרים. שירות ללקוח יכול להופיע בצורת מתן תשובות, יצירת פתרונות, הגשת אינפורמציה ספציפית או העברת ידע רלוונטי. הרשת החברתית מטבעה עוזרת לנו ליצור מגע חדש לגמרי עם לקוחות ולפתח שיחה על העניינים בהם אנחנו עוסקים ביום יום שלנו וכמו כן להפגיש בין מניפת מחזיקי העניין שלנו לבין המוצרים והשירותים שבאמתחתנו. לכן, הדוגמאות בהן אגע תהיינה מאוד מסוגננות ומגוונות ותאפשרנה לכם לחשוב מזווית קצת אחרת על הנושא. להלן תשע דוגמאות מצוינות בעיני וגרף אחד של מספרים המתאר את התכנים שהלקוחות מצפים להם מחברות בסושייל מדיה ברמת שירות לקוחות :

USAA Bank | פעילות שירות לקוחות של בנק מטקסס , שמתחילה בFacebook . כאן העמיד הבנק לרשות הגולשים – מלקוחות קבועים ועד ללקוחות פוטנציאלים – את האפשרות לפנות אליו בשאלות מקצועיות בעמוד החברה הגדול למדי – Link. בהמשך לפעילות בזירה זו הם בנו זירת ייעוץ בYouTube שלמעשה “מתכתבת” עם השאלות של הגולשים בFacebook . – השאלות מתורגמות על ידי היועץ המוביל של הזירה לסרטונים קצרים שבהם הוא עונה לשאלות הגולשים ולמעשה הופך את השאלות לתשובות במתן ייעוץ שרלוונטי לכולנו. האינסייט הנובע מכך – בנק הוא גוף פיננסי אמין, הצד המיַעֵץ שהוא מעניק יכול להפוך את הבנק למקור לידע, בבחינת אינסטנציה שעליה אנו סומכים מתוך אמון.  במידה שהתשובות מואנשות ומשתמשות בכוח הזירה וביזום, הן יכולות לקרב את הבנק לבסיס הגולשים ולהעביר ערך ממשי למרחבי הרשת החברתית. כמו כן, העברת הידע בצורה זו מאנישה את הבנק וגורמת להתקבלותו כשֵירות אהוב וקרוב יותר. מומלץ מאוד להיכנס לשתי הזירות !

HOT | כן, אני מכניסה את הוט לבלוג שלי. אין ספק שהוט עשו השנה את מהלך שירות הלקוחות המרשים ביותר בדיגיטל ובמדיה החברתית בפרט – בישראל ! אני מניחה שהאינסייט של החברה התבטא במגמה להפוך את היוצרות ולהחליף תדמית מחברה דחוייה שנחשבת לנותנת השירות הגרוע ביותר לחברה שמעוניינת למתג את עצמה כנותנת שירות ישיר, טוב יותר ומדבר “בשפת העם” הפייסבוקית. בהחלטה זאת היא פעלה באומץ בכמה רמות – החֵל  בקמפיין טלוויזיוני שמפנה לא פחות ולא יותר לעמוד הFacebook של החברה ועד לרמת ההאנשה, דהיינו העמדת נותני שירות “אנושיים” בעמוד החברה. צוותים אלו נעשים זמינים ללקוחות ומקצרים תהליכים. הדיגיטל ובראשו המדיה החברתית אמורים לייצר כוח ממשי שמתבטא בקיצור זמנים ומעניק הרגשה של שירות VIP. וכאן ניתנת לנו דוגמא מאלפת לניהול מהלך כזה. יש לקוות שזה יתברר כמהלך לאורך זמן שהמשכו יתוחזק ביד רמה ולא יישאר אך ורק ברמת הגימיק  !

Ask Amax | חברת כרטיסי האשראי אמריקן אקספרס העולמית – חרתה על דגלה את נושא הדיגיטל והמדיה החברתית, ובראש ובראשונה בחרה במדיה החברתית כערוץ מוביל לשירות לקוחות. ערוץ שירות הלקוחות שלה בTwitter מנוהל על ידי צוות המופקד על שירות לקוחות מטעם החברה – אשר עונה, מגיב, יוזם פניות. הניהול מתבצע  במרכז השירות  אשר מתופעל על ידי צוות קבוע של ארבע עובדות ועובד אחד – כולם מזוהים בשמם – ודואג ליצירת קשר אישי ומתמשך מול הלקוחות. השירות פעיל בין השעות תשע בבוקר לחמש וחצי אחה”צ,  SLA : קבלת מענה מיידי. קיימת הקפדה יתרה על סגירת מעגל טיפול.

Kraft | חברת קראפט, יצרנית המזון האמריקאית, מפעילה עמוד אוהדים של מטה החברה בFacebook . בעמוד נמצא טאב של מומחים ונותני שירות מטעם החברה אשר מזוהים בשמם וניתן לפנות אליהם ישירות מטאב זה. כמו כן, חשוב להדגיש כי בקיר עצמו – מרגע שמתקבלות פניות – התגובה באופן מפתיע כמעט מידית (צריך לזכור כי מעיקרה אין זו חברה שנותנת שירותים אלא חברה יצרנית – ועדיין, שירות הלקוחות בה מיידי ומבוצע באופן שונה ומרשים ). בנוסף החיבור לשירות הלקוחות של החברה נתפס כעוגן משמעותי בכל הקשור לאחריות התאגידית של הארגון ולנכונותו לייצר דיאלוג איכותי ורענן וכמו כן מכוון למגע קרוב עם מניפת מחזיקי עניין. שווה ביקור !

KLM | חברת התעופה ההולנדית אשר הפכה את שירות הלקוחות לאמנות וממנו יצרה הלכה למעשה PR דיגיטלי מצויין. היא מחזיקה בחשבון Twitter חשבון Facebook בו פותח טאב של נותני שירותים – מומלץ ביותר לצפייה (צירפתי לכם צילום מסך). החברה הפכה את נושא שירות הלקוחות שלה בסושייל לקו מוביל ומשמעותי. היא עונה לצרכנים וללקוחותיה הקבועים, יוזמת פניות אקראיות למצייצים מבין העוברים ושבים בנמלי תעופה – מפתיעה אותם על ידי דיאלוג יזום ואפילו על ידי RAK – במועדי הטיסה התואמים. כפי הנראה מרגע שהחברה הרגישה מספיק בטוחה במתן השירות הטוויטרי שלה היא החליטה לערוך סרטון המדמה ציוץ בלייב של נותני השירותים בKLM על מנת להדגיש את הנגישות ואת הזמינות המעשית הטמונה בשירות זה. מומלץ בחום להיכנס לעמוד הFacebook של החברה. כמו כן, לערוץ הYouTube אותו צירפתי לכם לכאן , ערוץ אשר ממותג במיוחד לנושא שירות הלקוחות ושמו – Live Reply !

AT&T | אסטרטגיית האנשים במרכז דרך שירות זריז – “כמה פשוט, ככה חכם”. אינסייט : אנשים אוהבים להרגיש שמתייחסים אליהם. עצם העובדה שהעמוד של החברה מתופעל בצורה ייחודית גורם לאנשים להיות מופתעים מאיכות השירות ומזמני השירות. ההבטחה – עונים תוך 15 דקות. 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע. החברה לקחה על עצמה את המחויבות הזו והחליטה כי היא נמצאת שם כדי להקשיב, לענות ולקחת חלק פעיל בקהילה חיה, נושמת ומלאה בתנועת אנשים. הדגש על שירות נאמן משדרג את הנוכחות של המותג ומלביש אותו מייד בצבעים אנושיים. הם דאגו לכונן מחלקה שלמה שתומכת בהבטחה הזו, מתמקצעת עם הזמן ויודעת איך להשיב על כל שאלה ושאלה.

Best Buy | לכל מי שמכיר את הדוגמא הזו – עימכם הסליחה, אבל אי אפשר לכתוב פוסט על דוגמאות של שירות לקוחות במדיה החברתית מבלי להזכיר את הדוגמא המצויינת של בסט ביי ! על מנת לפגוש לקוחות ולעזור להם בכל הנוגע לצרכים שלהם באקו סיסטם הדיגיטלי הוקם צוות תמיכה ייעודי בשם – TWelpforce, דהיינו צוות מיוחד שנרתם לטובת שירות לקוחות המבוסס על “גיקים” המועסקים בבסט ביי. הצוות זמין בTwitter – באפליקציות שונות, בעמוד הFacebook של בסט ביי וגם באופציות הסלולריות של האתרים הללו.

Toyota | עוד דוגמא מעולה למינוף שירות הלקוחות וחווית הלקוח דרך תפישת עולם המושתתת על המומחים . אין ספק ששירות לקוחות מורחב המאפשר גישה לנושאים כלליים , שאלות , טיפים ועוד מאפשר שני יתרונות עיקריים שבאים לידי ביטוי בדוגמא זו. הראשון – הרחבת השיחה והפיכתה למעניינת יותר ורוויה יותר ובכך תורמת למיסמוס הטון הקשוח ולהתמודדות עם הקשיים שעלולים לעבור בשיחת שירות צרכנים רגילה. – כמו כן מושם דגש על העברת ערך בזירה פתוחה ונגישה למידע שמופנה לכולם. האפשרות השנייה – להאניש את נותני השירותים ולתת ביטוי לקול הארגוני. הדוגמא הזו למעשה מייצרת שלושה רבדים המוטמעים בתהליך : האחד – שאלות ותשובות כלליות, מהסוג שכל אחד יכול לשאול. השני – שאלות ותשובות נפוצות שמעניינות אותנו כצרכנים במידה ואנחנו רוצים לראות מה אחרים שאלו.  השלישי – שיחה ישירה עם מומחים. פה ניתנת האפשרות להכיר את המומחה ולפנות אליו ספציפית בשאלה עניינית. – שימו לב שהחברה הכניסה לטאב עשרות מומחים מתחומים שונים, כך שבטאב מוצגות הן מגמות המומחיות והן מערכת האנשים העומדים מאחוריהן .

Zappos.com | חברה קמעונאית אשר מוכרת ברשת – בגדים, נעליים ואקססוריז נודעת כחברה אשר משקיעה זמן ניכר ביצירת מערכות יחסים עם בסיס הלקוחות והגולשים. שימו לב לכך שבעמוד הFacebook  של החברה ההגדרה אומרת – Let’s be in a Like-Like relationship.  זוהי סיסמה מקורית המספרת כי הם רואים בגולשים ובאוהדים השונים כשווים לחברה – איזון אשר מאפשר יצירת יחסים אמיתיים שמעמיקים את המסר שלהם דהיינו הנכונות להוסיף ולייצר יחסים עם הקהל בצורה מורחבת.

וקצת מספרים | כתבה שפורסמה בeMarketer שוטחת את נושא שירות הלקוחות ברשת החברתית תוך התמקדות בTwitter. על פי מחקר שנערך בנושא כמעט מחצית מהלקוחות אשר מציפים תלונות על מותגים מצפים למענֶה ולהתייחסות מצד החברה – שמוכנה ומזומנת לקרוא את הטענות שלהם ולקחת את האינפוטים בחשבון. לעומת זאת רק שליש מהטענות נענות על ידי המותגים והחברות. בשל המרחק הנפער בין הצורך והרצון של הלקוחות ובין המציאות בשטח – לקוחות ממש נדהמים כאשר החברה עונה להם בTwitter. המטריצה מראה כי 86% מהמתלוננים בTwitter היו שמחים מאוד לשמוע על היענות בחזרה מכִּיווּן החברה, למרות התלונה הקשה שלהם כלפי השירות או המוצר. ובמקביל – כ76% היו למעשה מסתפקים בתשובה כלשהי שתעיד על התייחסות מצד החברה !

לסיכום | אישית למדתי המון מהסיור הזה, הוא גרם לי להיכנס לכל עמודי החברות באשר הן, להכיר דפוסי התנהגות, מענה על הקיר – טאבים יזומים ותפישת עולם תכנית. הדגש הבולט לעין הוא כשרוצים – הכל ניתן, צריך לפעול מתוך כוונות אמיתיות, לייצר מערך תומך אשר יחזק את המהלך החיצוני – ולחשוב יצירתי ובלי גבולות. הדבר החשוב ביותר הוא שאם אתם הולכים למהלך כזה עליכם לחשוב בטווחים ארוכים – בהחלטה ברורה להיות שם במאה אחוז – וכמו כן בנכונות להשקיע !

הדיגיטל והסושייל כחלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה של הארגון : יצירת אינטגרציה של מהלכי הסושייל והדיגיטל מנקודת המבט של “הלקוח במרכז” בארגון כולו היא משימה שלוקחת זמן ומאמץ וכמו כן משתקפת במשאבים פיננסיים. מדובר במהלך ארוך טווח ובתהליך המשכי. ישנן דרכים להסתגל לשינוי באבולוציה ובאופן הדרגתי  אבל צריך לבחון תוך כדי תנועה מהו למעשה ההחזר על ההשקעה ?

למעשה, היעד הוא לאו דווקא לעבוד בסושייל מדיה או בדיגיטל באופן כללי  - בסופו של דבר הדיגיטל הוא רק אמצעי להשגת היעד. פסיליטייטור שעל דגלו חרות יעד ברור: להפוך לחברה שמסתכלת יותר ויותר מבעד עיני הלקוח ושמה את הלקוח במרכז ! יצירת אינטגרציה וייזום מהלכים מסוג זה ישרתו אותנו בטווח הקרוב והרחוק. בכוחם להשפיע על מכלול מחזיקי העניין של החברה ובו בזמן להשביח את האקו סיסטם הכללי של החברה, כגון : לקוחות, עובדים\ ספקים ובסופו של דבר גם בעלי המניות.

מה יקרה לנו אם נהיה חברה ששמה את הלקוח במרכז ? איך זה ישפיע עלינו ובסופו של דבר על שורת המכירה ?

לקוחות מרוצים יותר - לקוחות יהיו מעורבים בקבלת החלטות ובתהליכים, ויוכלו לספק פידבקים ורעיונות לגבי שירותים או מוצרים וכן לשתף אחרים בחווית הצריכה ובכך למעשה להפוך לשותפים משמעותיים של החברה.  קו פעולה זה הוא שיהפוך את המותג לאנושי יותר באשר הלקוחות ינהלו דיאלוג עם אנשים ולא עם לוגו.

עובדים מרוצים יותר -  כאמור, יש לייצר אינטגרציה בין הדיגיטל והסושייל מתוך תפישת עולם הרואה את הלקוח במרכז.  אימוץ הגישה הזאת כחלק מהDNA של הארגון ייצוֹר אימפקט משמעותי על תקשורת הפנים של החברה ועל התרבות שלה. תרבות של שימוש בחוכמת הקהילה ובקולבורציה מקצועית ועסקית מייצרת סביבת עבודה פתוחה באווירה של עשייה . לשבור את השיטה של עסק בסילוס ומַעֲבָר לעבודה משותפת ממריץ באופן טבעי את קידומו של העסק והופך למנוע משמועתי יותר של יצירה ודרייברים של חדשנות. טיפוח תרבות מנצחת של חברה יוביל לגיבוש צוות עובדים מרוצים יותר. אם אנשים ממש אוהבים לעבוד בארגון הם יאמינו ביעדים הגדולים שלו והם יעשו “אקסטרה מייל” על מנת לתמוך במשימה.

דוגמא מעולה למהלך של נסטלה | אין ספק שנסטלה לקחה את רעיון הדיגיטל והאפשרויות שלו לקצה, על ידי פתיחת מתחם דיגיטלי המקיף מכלול של פעילויות. אתר סחר שמאפשר לצרכנים לרכוש און ליין 72 מותגים, זירת חדשנות פתוחה המאפשרת לקהל הגולשים לקחת חלק בפיתוח המוצרים, שילוב העובדים בפורומים מיוחדים בזירה ועל ידי כך “דיבור ודיאלוג גם עם הצוות, ברמה הפנים ארגונית”. כמו כן – זירת בלוג המתקשרת ומנגישה את התכנים של הארגון החוצה ומערבבת את מומחי החברה בתהליך. מהלך מגוון מסוג זה מייצר קשת רחבה של פעילות ונגיעה במגוון מחזיקי עניין ומאפשרת לקיים מהלך ארוך, חכם, לאורך זמן.

מילת סיום קטנה, אני מאוד נהנית מהמסע הדיגיטלי הזה. הוא מוכיח לי ומראה לי הלכה למעשה שהעולם השיווקי אכן יכול להשתנות. הכוח של המדיה החדשה משנה את חוקי המשחק וגורם לנו כולנו לעבוד בזה, לרצות להתפתח, לגדול ולעשות דברים אחרים מאלה שהורגלנו בהם! עם המהלכים האחרים הללו נוכל להגיע רחוק, להתגמש ולשנות , לשתף פעולה, ובעיקר –  להיות קשובים להתרחשות דהיינו ערים לשינויים ברשת ולחדשנות שהיא מפעילה לתועלתנו !

לכבוד השנה החדשה ולקראת כתיבת תוכניות 2012 החלטתי לעשות לכם שירות (ובאותה הזדמנות גם לעצמי) ולהכניס סדר בכל הקשור לגישה האסטרטגית שלנו שנובעת מתפישת שילוב הדיגיטל בארגון. איך אנחנו צריכים לשרטט את מפת הדרכים, על אלו דגשים אנחנו צריכים להתעכב, מהן העוצמות שתידרשנה לחברות אשר בונות תוכנית נכונה ומהם הטיפים המשמעותיים שאני יכולה להעביר אליכם, ומכם הלאה. אני מודה שכתיבת הפוסט עזרה גם לי עצמי להסתכל על המשימה בגובה העיניים ולהבין מול מה מתמודדים. ולבסוף – מה יהפוך את הדיבור התיאורטי על הרצון להשתמש בדיגיטל כחלק אינטגרלי של הפעילות ויתרגם את השיחה לעשייה בשטח הלכה למעשה בצורת מתודולוגיה שממנה תיסלל “מפת דרכים”.

| מודל עבודה בעולם העסקים המודרני שהפך לדיגיטלי – בבחינת עולם חברתי – Social |

תובנה | אינסייט : התנהגות הצרכנים השתנתה בשנים האחרונות באופן דרמטי, והדרך בה לקוחות מקבלים החלטות בענייני צריכה וקניה מבוססת יותר ויותר על WOM. רוב החברות מנסות להתחבר בצורה זו או אחרת למדיה החברתית ולדיגיטל ולרוב הניסיון הזה מבוסס קמפיין, ומתרכז במהלך נקודתי שיווקי שמְכוּוָן לטווח קצר. ברם האתגר הגדול של החברות אינו מסתכם בשאלה איך להשתמש בכלי המדיה החברתית כי אם איך לבנות תכנית אינטגרטיבית של הדינאמיקה החדשה שנוצרה בשטח הדיגיטל והסושייל. הגישה הכּוּלית מחוייבת לדינאמיקה הזו בכל שלוחות הארגון, דהיינו לטיפוח נקודות המגע גם כלפי פנים וגם כלפי חוץ.

בכדי שנוכל להגיע למצב האידיאלי יש לעבור בטיול בן כמה שלבים : בניית יכולות שיובילו לשליטה בתחום וטיפוח כישורים טכנולוגיים, אסטרטגיית נסיָנוּת, אינטגרציה מלאה בין כלל הפעילויות, מינוף היכולות לקראת קידום הארגון.

בניית היכולת מושתתת על – אסטרטגיית ניטור והקשבה, הפעלת מודרציה אשר מקנה לנו את ההבנה איך הארגון מחובר כיום לתחום, מפת SWOT, יצירת דאש בורד של נוכחוּיוֹת דיגיטליות בפורטפוליו של הנכסים.

בניית היכולת כוללת : אימון פנים ארגוני באמצעות סדנאות מעוררות השראה, יצירת סט כלים המאפשרים לנו ללמוד מתוכם את שיטות ההפעלה הזמינות ברשת ולהתפתח על בסיסן, לייצר ולשתף דרך ה-Best Practices , למַנות גוף ייעוץ פנימי שמטרתו לתמוך, ליזום ולחבר תחת קורת גג אחידה את הארגון כולו.

בניית היכולות קשורה לתשתיות - פתיחת הרשת לשימוש העובדים כולם, גיוס אנשי תוכן וקהילות.

הַתְוָוייַת מדיניות ואמנת התנהלות בדיגיטל ובמדיה החברתית אשר כוללת מערך חוקתי ברור שמשמעו – עבודה בהיגיון ובמפוכחות, התנהגות שקופה, חתירה לתדמית אנושית ובניית מערכת יחסים חברתית.

הדיגיטל מחייב הסתכלות מחודשת על כלל נושאי התפקידים בארגון : הצוותים החדשים ובמיוחד המגויסים החדשים התכונות הנדרשות הן אלו שלמעשה יאפיינו את צוותי העובדים החדשים בארגון העתידי : פרמטרים עדכניים לגיוס עובדים חדשים * יכולות דיגיטליות *יכולות השפעה והתמצאות בנטוורק *יכולת לנהוג בפתיחות ולגלות גמישות רבה לאור השינויים ברשת *יכולת לפעול מתוך ראייה חדשה – ראייה אשר מתמקדת ברעיון “הלקוח במרכז”. הדבר כרוך הן בחשיבה רעננה והן ביכולת יישום ועשייה בפועל.

דגשים יש להגדיר בפני הגולשים איפה הם יכולים למצוא אותנו ולשקף באופן מפורש מה הם יכולים לקבל מכל נוכחות – מכל טאץ פוינט. להגדיל את הנוכחויות ולהרחיב את ההשתרעות שלנו על אזורי הדיגיטל ועל מפת המדיה החברתית:  עיצוב מחדש של מערך התשתיות של החברה כולה. לעזוב מאחורינו שיטות עבודה בלתי רלוונטיות בסילוס – נכסים משותפים, פרויקטים משותפים , אחריות משותפת, יעדים משותפים. לזרז TTM בכדי להפעיל האצה בהוצאה לפועל של פרויקטים. להיות מעורב בנעשה ולערב את חברי הארגון בקשיים המתעוררים תוך כדי תנועה במסגרת השיח הפנים ארגוני, הָחֵל מהשלב המוקדם ביותר בתהליך.

מינוף של ההשקעה המגמה הראשית היא שכל מהלכי השיווק והתוכניות לגביהן ייצרו אינטגרציה עם הדיגיטל והסושייל וינבעו מנקודת המוצא אשר שמה את הלקוח במרכז – בגדר גישה עקרונית. היעד הוא 100% ניצול המרחב הדיגיטלי לשם הגעה למקסימום גולשים ואוהדים. כידוע לכל כיום, עולם הסושייל רק ילך ויגדל ולכן תוך כדי הטרנסאקציה הזו כל מהלכי השיווק והמאמצים בהשקעות מוכרחים להיות יותר גבוהים בצורה ניכרת, עם אימפקט הרבה יותר משמעותי מאי פעם. ישנן שתי שיטות לייצר את המינוף בהשקעה הזו :

הוספת מגעים - הפעילות הדיגיטלית האון ליינית יכולה להגדיל את כמות המגעים, ועשוייה להסתעף ולהגיע אל קבוצות יעד חדשות ובכך לצרף לקוחות חדשים. את המגע הזה אנחנו יכולים לייצר דרך המתחמים שפתחנו ונכסי הדיגיטל שבבעלותנו – על ידי הנהגת שיטות אקטיביות שתתבטאנה בהמשך במינוף חיובי ואיכותי. היתרון השני – לחסוך עלויות של מהלכי שיווק במדיה המסורתית – בסופו של יום אחרי עבודה נימרצת ומשמעותית ניתן להגיע לאותה כמות של מגעים אליה התרגלנו בעבר דרך מתחמי המדיה הקנויים כשהפעם הַצמיחה מתבצעת במרחב הדיגיטלי, קרי מתחמי המדיה אותם בנינו.

שיווק זריז הרעיון המוביל בשיווק זריז מייצג גישה אשר הופכת את כל התהליך לקצר יותר. קיצור תהליכים נחוץ על מנת להגדיל את מהירות הקשר עם קהל הגולשים ולממש את ההוצאה לפועל של התוכניות המופנות כלפי הלקוח. למען האמת זה אומר שבסגנון החדש של התנהגות שלנו אנחנו הופכים במידה מסויימת למעין סטארט אפ (כמעט כמו שהיינו בתחילת דרכנו). יש “ללכת” על תקציב גמיש מלכתחילה, לשמור כל הזמן על קשר עין עם המרכז ולאורו להשקיע בכל שלב משלבי המיקרו שיתבטאו בשינויים ובטרנדים מוצלחים המוצעים על בסיס קבוע. תקציב גמיש אומר - להשאיר עשרים אחוז מהתקציב למהלכים הדורשים גמישות ולהזדמנויות חדשותיות הניקרות “על הדרך”- הנכונות להתגמש נחוצה ביותר באם אנחנו רוצים להפתיע את הלקוחות שלנו . העולם הדיגיטלי שלנו מתפתח במהירות האור ולכן יש חשיבות עליונה ליכולת המעשית להתחבר לטרנדים חדשים באותה מהירות – Quick Wins  .

לסיכום. אני בטוחה שלא כיסיתי את הכל. הנושא מורכב ומסועף ויש הרבה מאוד קומפוננטות אשר צריך לחקור, להתעמק בהן ולהרחיב הלאה… מטרת הפוסט הנוכחי הייתה לשרטט לכם חוט שדרה לעשייה – שלבי Guideline שבונים את התפישה השיווקית החדשה. מקווה שהעברתי אליכם ולוּ מעט – מהרעיונות שנועדו לעזור לכם לבנות את דרככם בעולם המופלא הזה. בהצלחה.

יש לי מערכת יחסים עם מותג מִזֶה תקופה ארוכה- אגב, מותג שבעבר אהבתי לא לאהוב. והנה – אל תטילו ספק בכך – הרשת החברתית שינתה לי את הגישה הזו. אני כותבת את הפוסט הזה במשנה זהירות, שהרי לרוב אני לא רושמת סקירות על מותגים בארץ ועל הפעילות שלהם. אבל החלטתי בכל זאת להשקיע ברשומה הזו מפני שלדעתי הפואנטה מספיק חשובה לעניינינו. נושא הפוסט הוא היחסים בין הגולשים למותגים וליתר דיוק היחסים שלי עם מותג אחד ספציפית, והמותג עליו אני מדברת הוא Netvision. אני רוצה לתעל את תשומת לבכם למערכת יחסים שיש לי עם המותג כבר כמה שנים ברשת ומתוך הדוגמה אני מקווה שתוכלו לגזור תובנות ולקבל כלים לעבודה שלכם כמותגים.

הכל הֵחֵל בTwitter-  לפני כשנתיים וחצי Twitter היה כלי השיחה המרכזי שלי , היוזר של החברה התחיל לעקוב אחרי והיה לי ברור שעומד מאחוריו מישהו : דמות בשר ודם. הוא היה קורא את התכנים שהפצתי, עושה להם RT , כותב לי בוקר טוב בתחילת השבוע – וסופ”ש טוב בסופו. עם הזמן גיליתי שמנהל את הפרופיל עובד פנימי מטעם החברה וכבר אז הבנתי שהם נוקטים בדרך הנכונה. במשך זמן רב אני מטיפה הן לארגונים עימם אני עובדת והן מעל דפי ה בלוג שלי שחברה שמעוניינת ברצינות לעבוד דיגיטלית חייבת לייצר יכולות מבית ! וזו באמת הייתה חברה שהחליטה לחרות על דגלה את העיקרון ולעבוד בכיוון זה. אני יכולה להניח שהם החליטו לעבוד בניטור חכם  מכיוון שבכל פעם שהתעוררה בעיה ומישהו צייץ על כך בTwitter – הבחור שהפעיל את הפרופיל חזר והציע את עזרתו. אגב, מאוד הרשים אותי שהפניות הופיעו לא רק ישירוֹת מִכִּיווּן עולם השירותים והמוצרים המיידים של החברה, אלא מכל עולמות התוכן הקשורים אליה באופן כללי ! פעם אחת למשל צייצתי שהראטור שלי שבק חיים – ומייד הוא פנה אלי ושאל אם אני צריכה עזרה וכן דאג שמישהו מיחידת השירות שלהם יחזור אלי ויעזור לי לתקן את המכשיר (המכשיר לא שייך לחברת Netvision). ובכן מה אני מציעה לכם לקחת מהדוגמא הזו?  דבר ראשון תהיו אנושיים. שנית תתעסקו גם בְּתוכן שלא קשור ישירות אליכם, ולבסוף – תפרגנו ותהיו שירותיים.

הסיפור המשיך בFacebook – המשך הרומן שלי עבר לFacebook. כאן נחשפתי לעבודה הייחודית והמעולה של החברה אשר החליטה להקים עמוד שכל כולו מותג, בבחינת מומחי נטויז’ן בFacebook . ההחלטה להפוך את הפרונט של המותג לחבורת אנשים שעובדים בחברה ולספק שירות יוצא דופן לכל מי שנמצא בזירה הרשימה אותי מאוד. איני בטוחה שכבר הפנמנו את העובדה שהעולם השיווקי הולך לשם : ככל שנצליח יותר במשימה של האנשת המותג, קרי – הפנים של המותג, כך למעשה נמנף את כוחה של המדיה ונוכל לרתום אותה לקידום ענייננו.

קשר עם אנשי המותג – אבל, העובדה שהרשימה אותי בצורה העמוקה ביותר היא שאנשי המותג מטעם הדוברות והשיווק נמצאים בזירה, מתקשרים עם גולשים ומייצרים נטוורקינג. אכן – ארגונים שרוצים לעבוד בדיגיטל חייבים להבין שעליהם לייצר נוכחות פורמאלית אך גם אפורמאלית – מטעם אנשי החברה ובכך לחזק את הקשר עם תעשיית המדיה החדשה. Humanising Brand -האנשת מותג – זהו המפתח להצלחה ! אם אנשי המותג מתייחסים אלי אישית כפרט בעל חשיבות, יוצא מכך שאני למעשה ממשיכה את היחס שלהם ומייצרת מכך סיפור שלם. מחובתי לציין כי מעולם הם לא ניסו “לדחוף” לי משהו שיוגדר כאלמנט פרסומי, מעולם לא ניסו לדבר איתי ישירות על המותג עצמו, אך עצם הנוכחות שלהם ברשת גרמה לי לחזק את דעתי על המותג וכמובן לחיוב.

הכדור האדום | הרעיון הפוסט עלה בדעתי כשקיבלתי מתנה לחג – כדור אדום, כדור מדליק… החלטתי לקחת את הכדור לטיול ולצלם אותו בכל מיני מצבים ובכך לתגמל את החברה ואת אנשיה בחזרה מצדי. בעיני, שיטת יחסים כזו מייצרת את הPR הדיגיטלי הטוב ביותר ובצורה הכנה והנכונה ביותר.

פו והכדור האדום | התחלתי עם פו – לא ברור אם הוא אהב את הקטע, אבל הנה תמונה אחת קטנה שהוא הסכים לשחרר לטובת הפרויקט ®

אורי והכדור האדום | התחנה הבאה הייתה מעט שגויה האמת היא שתכננתי שנטייל עם הכדור האדום במקומות שונים , בדומה לטיול של אמילי עם הגמד שלה ♥ אבלהתכנון שלי לא היה חכם במיוחד… אורי פשוט לא נתן לי לקחת את הכדור בחזרה, ולכן החלטתי לסיים את המסע ולחתום אותו בפוסט הנוכחי.

שורת סיכום בתוספת תובנה : תעבדו בכפוף לעקרון האומר “להיות אנושיים”, Humanising Brand ראוי שתעבדו בשיטה שגורסת “להוציא את האנשים שלכם לרשת החברתית” ; תהיו מחוברים ותרגישו מחוייבים לאורך זמן ; תנו ביטוי לכישורי האנשים שלכם באותם הנכסים הדיגיטליים שאתם בונים. באופן זה תרוויחו עשרת מונים – מעורבות גדולה יותר והתייחסות פונדָמנטַלית מצד האוהדים שלכם, כמו גם הלקוחות והגולשים הנחשפים לתכנים. והעיקר טמון בדינאמיקה הפנימית, דהיינו – חיבור של אנשי הארגון שלכם ועובדי הארגון למהלכים של המותג.