פוסט זה יתמקד בסקירת מחקר חדש של חברת המחקר המוערכת נילסן העוסק במצב המובייל בעולם.  כמה שורות הקדמה לפני שנצלול אל המחקר – להתרשמותי הרבעון הנוכחי יהיה רבעון המחקרים : כל התובנות והאינסייטים משנת 2011 עולים על פני השטח ומופיעים במגוון רחב של מאמרים ומחקרים. ההבטחה שלי היא כי אנסה לרכז עבורכם את המחקרים המשמעותיים. אני בוחרת את אלה שיכולים להשתלב היטב בתוכניות העבודה שלכם ולהשפיע עליהן מההיבט של תובנות צרכניות, השבחת שיטות העבודה ועוד.

המחקר הנוכחי לדוגמא - שוטח בפנינו את מצב המדיה המוביילית לשנת 2011 ברחבי העולם, וכפי שאנחנו מבינים המובייל הפך לשחקן משמעותי בסך הכולל של המאמצים וההשקעות שנקצֶה לדיגיטל שלנו.

לקוחות המובייל – הם לקוחות שמחוברים לסושייל. מחוברים כל זמן ומעדיפים להשתמש בסלולר שלהם מספר פעמים רב ביום. כיום 44 אחוז מהקהל בארה”ב מחוברים למכשיר סמארטפון אחד לעומת 18 אחוזים לפני שנתיים. ומכשירי הקצה המתקדמים הללו משנים למעשה את הדרך בה צרכנים מקיימים אינטראקציה עם המכשירים. השימוש בסמארטפון ככלי מקובל לכניסה לאינטרנט גדל בשנה האחרונה ב45 אחוזים. ברבעון השלישי של שנת 2011 התברר כי 26 מיליון משתמשי סמארטפון צפו בוידיאו במובייל שלהם. רובם הגדול של מחזיקי סמארטפון (- 62 אחוז) הורידו אפליקציות על המכשירים שלהם, ומביניהן מִשחקים הם למעשה הקטגוריה המובילה. מנתח הגולשים אשר מורידים אפליקציות 87 אחוז השתמשו בדילים יומיים כמו גרופון, או Living Social - ו54 אחוז מעידים כי הם משתמשים בסמארטפונים שלהם תוך כדי מסע הקניות להשגת מידע.

ממצאי מפתח של המחקר – רובם הגדול של קבוצות  הגיל : 25 – 34 וגילאי 18 – 24 מחזיקים מכשירי סמארטפון – זהו מספר פנומינאלי שעומד יחד על 64%. אפל היא המובילה בתחום יצרני הסמארטפונים בארה”ב עם 28.6% מהשוק. אולם צריך לקחת בחשבון אנדרואיד היא מערכת ההפעלה האהובה ביותר על היצרנים, עם השוק הגדול והמתפתח ביותר שעומד על Market Share של 44 אחוז. 83 אחוז מכל מחזיקי הסמארטפונים שמורידים אפליקציות משתמשים באנדרואיד או באפל IOS והם מוצאים את האפליקציות בדרך כלל מתוך שיטוט בחנויות האפליקציות וחשיפה לאפליקציות המובילות בחנויות אלו – או לחילופין בתיווּך המלצות הגולשים.

השימוש באפליקציות השונות משתנה באופן טבעי בהתאם לגילאים. באנדרואיד נמצא גילאים מבוגרים יותר שאמנם נחשפים גם למשחקים כגון - אנגרי בירדס אבל מצד שני גם נאחזים במובייל שלהם ליצירת פרודוקטיביות במהלך יום העבודה על ידי אפליקציות שונות. הקהל הצעיר יותר משתמש באפליקציות לבידור ולזמן איכות כשהם מחוברים לעולם הסושייל. מבחינה סטטיסטית הקהל הצעיר הוא זה ששולח הכי הרבה מסרונים – אך דווקא אצל הקהל המבוגר ניכר הגידול המשמעותי ביותר בשימוש בסמאטפונים ברבעון השלישי של שנת 2011. אנשי שיווק יכולים מעתה להגיע אל צרכנים פוטנציאליים בזמן הקניות, שכן  49 אחוז ממשתמשי הסמארטפונים מעידים על עצמם כי הם נכנסים באופן תכוף למכשירי המובייל שלהם במהלך הקנייה ואף לפניה . הרשתות החברתיות מגבירות את הפופולאריות שלהן במכשירי המובייל, ובמקביל גם אנדרואיד סמארטפון ומשתמשי איפון משתמשים יותר ויותר זמן ליצירת מעורבות עם אפליקציית הFacebook יותר מכל אפליקציה אחרת !

כמות בעלי הסמארטפונים קפצה ביותר מכפליים בשנתיים האחרונות. לפני שנתיים רק 18 אחוז של משתמשי מובייל החזיקו בסמארטפון וקהל זה היה בעיקרו גברי. בהבדל גדול יחסית לעבר הקרוב יש כיום סמארטפון לכמחצית ממשתמשי המובייל בארה”ב ו51 אחוז מתוכם הינן נשים.

מכשירי הסמארטפון מזמינים משתמשים לייצר מעורבות “רבודה” יותר עם מדיה עשירה ועם פעילויות הנובעות מהשימוש בה - הגידול המשמעותי מספר על הפוטנציאל שלו ואכן כבר הוביל לשינוי דרמטי בשימוש במובייל וידיאו. לעומת 23 מיליון משתמשי מובייל שראו וידיאו במובייל שלהם בשנת 2012 , נמצא כי 31 מיליון רואים וידיאו כיום – זהו גידול של 35 אחוזים ! מספר הגולשים במובייל אשר מעורבים במדיה משופעת בסמארטפונים גדל באופן משמעותי, וכמעט מספר כפול מִסָך משתמשי הסמארטפון מורידים אפליקציות עשירות ומשחקים בהן. זוהי קפיצה משמעותית (יותר מכפול בסך הכולל) באופן יחסי לשנת הפעילות הקודמת.

המאבק של שוק הסמארטפונים משקף למעשה את האקו סיסטם של עולם המובייל- ב2009 – נחשב בלאקברי לסמארטפון הפופולארי ביותר. כיום – המאבק “מתחולל” סביב אנדרואיד ואפל, אנדרואיד היא האופציה של המערכת הפתוחה אשר מועדפת באופן טבעי על ידי מעגל של יצרני מכשירים ועומדת על מרקט שייר של 44 אחוז. מול אפל שמייצגת למעשה את היצרן ואת מערכת ההפעלה באופן בולט, כיצרן עם המספר הגבוה ביותר לרגע זה בארה”ב עם 28.6 אחוז משוק הסמארפונים.

הבחירה במערכות הפעלה של סמארפון משתנה על פי גילאים -  מערכות ההפעלה של אנדרואיד ואפל נפוצות בקרב כל הגילאים ובכל קבוצות הייחוס. לגבי שתי האלטרנטיבות יש למעשה שכבת גיל בולטת במיוחד בקרב בני 18 – 24 ובני 25 – 34. קהל בוגר יותר נוטה יותר ויותר לצרוך מכשירים שמזוהים בעיקר עם קהל בגיר בלאקברי למשל.

מנועי חיפוש ורשתות חברתיות תופשים פופולאריות בקרב משתמשי אנדרואיד ובעלי איפון -  גוגל וFacebook מובילים בחיפוש במובייל הן באנדרואיד והן באפל IOS.

הורדות של אפליקציות לסמארטפון נשלטות על ידי מערכת ההפעלה של גוגל ושל אפל- בממוצע יש למחזיק מכשיר כ33 אפליקציות, מעל ל- 22  אחוזים יחסית לשנה שעברה. למחזיקי מכשירי אפל יש בממוצע 44 אפליקציות על המכשיר בעוד שלמחזיקי מכשירים עם מערכת ההפעלה של אנדרואיד יש כ32 אפליקציות על כל מכשיר – עובדה זו נובעת בעיקר מעושר התוכן בחנויות האפליקציות – נתון שעל פניו ישתנה במהלך 2012 עקב ההתחזקות של גוגל וחנות האפליקציות שלה.

Social + Local + Mobile – ההבטחה של שיווק במובייל הינה – להגיע ללקוח הנכון בזמן הנכון, כולל ממש בשעת הרכישה בפועל. ההיקף הפוטנציאלי של השימוש במובייל כולל בתוכו עתיד טכנולוגי משוכלל ועשיר יותר באפשרויות הפעלה. אם תיקחו בחשבון שמשתמשי סמארפונים “מבזבזים” את רוב זמנם באפליקציות של רשתות חברתיות כגון Facebook כשהם מקיימים אינטראקציה עם המכשירים שלהם, הרי המושג – So-Lo-Mo משקף למעשה את ההזדמנות המשמעותית לעסקים, ואת הכיוון אליו הם צריכים לשאוף.

בציור הבא דוגמא מוחשית לאורח חייו של הצרכן – באופן שממחיש את עקרון הSoLoMo

ככל שהיכולות של המכשירים מתרחבות ומתפתחות, כך גם משתכללים כישורי הגולשים בכל הנוגע לייצור אינטראקציה ולשימוש במכשירי הסלולר שלהם - 81 אחוז ממשתמשי הסמארטפון שלחו או קיבלו מסרון בטווח של שלושים יום. ב2009 הנתון הזה עמד רק על 75 אחוז.

הקהילה הצעירה של המשתמשים מתקשרת הכי הרבה במסרונים, זוהי למעשה תמונת המצב כרגע. אבל הסגמנט של הקהל הבגיר יותר מראה את הגדילה המשמעותית ביותר בשימוש ! – אמנם הקהל הצעיר שגילוֹ נע מ24 ומטה שולח כמות גדולה יותר של מסרונים, אבל הקהל המבוגר יותר הראה לאחרונה גידול משמעותי בתחום זה באופן יחסי לשנת  2009 . כמות המסרים שנשלחו והתקבלו משנת 2009 הכפילה את עצמה פחות או יותר בקרב קהל המשתמשים של סמארטפונים בגילאי 55 +.

לסיכום | ניכר כי החדירה המשמעותית – גם בנפחה, גם בגודלה האקטואלי וגם באופן שהיא מתפתחת יחסית לשנים הקודמות מכתיבה דור חדש של אפשרויות בארֶנה הדיגיטלית שמופעלת דרך המובייל. זה הזמן האידיאלי לעסקים להתגמש ולהיות בהכרח כרויי אוזן, להקשיב להתרחשות ו”לירדות ממנה את הדבש” הלכה למעשה. תרבות הצריכה שלנו משתנה, מגמתה הולכת ומתחדדת וכתוצאה מכך גם הפער הנוצר בין התנהלות העסקים לבין הצרכנים בהרגלי הצריכה שלהם הולך וגדל. תכנון נוכחות חכמה ומקצועית במובייל הפך למאסט בכל תוכנית אסטרטגית תשתיתית של ארגון כזה או אחר. חשוב אם כן להטות אוזן ולחוות את הזרמים ואת חילופי המגמות שלקראתן התעשייה מתפתחת על מנת שנבנה תשתית חכמה ונוביל מהלכים רלוונטיים שמחזקים את הביזנס בזמן אמת.

State of Mobile

שנת 2012 הֵחֵלָה ואני קצת מתגעגעת ל2011. מבחינתי, זו הייתה שנה של הישגים גדולים: שנה של “ירידת אסימונים”, התמצאות בלחיצה על כפתורים משמעותיים ובניית בנק תובנות משלי הן לעצמי והן לאחרים. מהמקום של ההתרפקות על כל ההתפתחויות הללו הבנתי כלל יסודי : שבין אם נרצה ובין אם לא, הזמן הדיגיטלי דוהר קדימה ולמעשה אין לנו שום שליטה עליו. אם ננוע מכאן צעד נוסף הרי משמעות הדבר שהבחירה בכל זאת בידינו להשתלב בצורה מיטבית בקצב הדיגיטלי : אמנם הזמן הוא לא בשליטתנו אבל מה שאנחנו “עושים עם הזמן” דווקא כן. בחרתי מנקודת המוצא של הגעגוע לתאר לכם מה אני חושבת שהזמן יעשה עבורנו בשנת 2012 ומה אנחנו אמורים לעשות איתו לשביעות רצוננו. הנקודה הראשונה שבה אני בוחרת לפתוח את הצֶפִי לשנת הפעילות הנוכחית היא תופעת “מסַפֵּר הסיפורים” . בתחום זה שנת 2011 הייתה שנה רוויה בהמצאות, חדשנות, פיתוח טכנולוגיות חדשות וחדירה משמעותית של טכנולוגיות קיימות אשר “רכבו” על הישנות. כל אלו לבטח גם ימשיכו להתפתח בשנת 2012 ולבטח נראה עוד הפתעות מסוג זה ונפגוש לא מעט המצאות חדשות ומעניינות.

אבל, וזה אבל גדול ! כל הפיתוחים הנהדרים הללו ועתירי החדשנות נשארים בגדר טכנולוגיה “להטוטנית” ותו לא ! ואילו אנחנו כעסקים וכמותגים מובילים חייבים להבין שללא ממד העומק שמרופד בשיכבת “מספר הסיפורים” אין כל תועלת ממשית במהלך ארוך טווח ואין למעשה רווח אמיתי מההשקעה. מתוך גישה מוּדַעַת זו, ניתן לקחת את הרעיון הטכנולוגי,לפַלחוֹ בשיטת הפיצוח הקריאטיבי, ועל בסיס החדשנות הרוחשת בשטח להוסיף ולבנות לה סיפור שלנו.

מספר הסיפורים * קווים לדמותו | מספר הסיפורים הוא איש חזון, איש מחקר ובעל יוזמה. זהו האלכימאי שיודע לקחת מלח ומים ולהפוך אותם למרק ירקות טעים. מספר הסיפורים הוא החוליה החשובה בארגון שיודעת איך לייצר את התקשורת החדישה ופועלת מתוך ידע והתערבות יזומה. הוא מפעיל את כל אותם הסיפורים הקטנים שהארגון מייצר לאורך כל השנה *כשם שנהג כבר עשרות שנים* ולייצר מהם כוח, ממאגר ידע שמופגן החוצה – וחושף לאור השמש את החברה ואת אנשיה כפי שהיא משתקפת מפרונט הפעילות. מספר הסיפורים הוא שיגרום לחברות בשנת 2012 להופיע כחברות קרובות יותר, אנושיות יותר, ידידותיות לקהל הצרכנים. הוא הדלק של הארגון שימשוך אחרים לרצות להפיק תועלת ממשית מהזירה התקשורתית ולהיעזר בכל הידע והיכולת הנצברת של החברה. מספר הסיפורים יודע לרכז את מכלול הצעדים של החברה ברמת התקשורת, השיווק, בכיוון של פיתוח וחדשנות. מתפקידו להחליט ביחד עם האנשים והצוות המתאים איך זורעים את כל אלו בשטח כפיסות מידע משמעותיות שנוגעות בקהלים שונים, מזוויות שונות ולפנות לכל קהל בסגנון הטיפוסי לו אשר יגע בו ויגרוף אחרים להרגיש מעורבים ורוצים לקחת חלק.

ארגון שיודע לספר סיפורים * קווים לדמותו | ארגון מעודכן שמוגדר כמספר סיפורים נותן מקום משמעותי למספר הסיפורים. זהו ארגון אחראי שמבין שחלק גדול מהמשימה שלו היא לעודד דמויות אחרות שמשובצות במבנה הארגון (מעֵבֶר להנהלה הבכירה) לקחת חלק בסיפור של החברה. ארגון שמודע לרוח המדיה ונענה לַצורך לספר סיפורים הוא ארגון שחושב בגישת קוד פתוח: הוא מעוניין שגם לאחרים – למחזיקי העניין השונים – תהיה השפעה על הסיפור של החברה ומשם יתפתח למלוא עוצמתו, שכן הלקוחות, הספקים, העובדים, השותפים השונים ירצו לגעת בסיפור ולהרחיב אותו למעגלים מרתקים משלהם. ארגון שיודע לספר סיפורים לא יחשוש מכך שאחרים עלולים לכאורה לקחת את הסיפור של החברה ולהטות אותו למקום חדש – זה ארגון ששוקל ומתכנן את צעדיו על סמך נתונים שקלט בעזרת הקשבה לרחשי השטח ומפגין רצון אמיתי לקחת את התוכן העתיר הזה ולהפיק מאוצרותיו מהלך משמעותי ומתמשך.

הסיפור ומשמעותו * נכס עסקי |  נוצר הרושם ששנת 2012 עתידה להיות שנה מאוד מורכבת מבחינה עסקית. המקום הראשון בו ארגון עלול להיפגע יתבטא באופן טבעי בהשקעות שהוא מקציב למאמצי השיווק והתקשורת – לרבות מהלכי הפרסום היקרים. מן הסתם ארגונים יצטרכו להפוך לחדים יותר וחכמים יותר במכלול הצעדים שלהם. הארגונים שישכילו לספר את הסיפור המעניין ביותר והערכי ביותר – ירוויחו את המשמעות המלאה של מספר הסיפורים. הסוד טמון בעובדה שבמאמץ של חדשנות ושל מינוף המהלכים יוכלו להעביר את המסר לקהלים שונים. כך הוא גם יצליח להסתעף למכלול הקהלים שניבצר ממנו להגיע אליהם בשיטת הפרסום המאסיבית. בכדי שנוכל לספר את הסיפור בצורה הנכונה ביותר עלינו להיות בהכרח יותר פנויים להקשבה ולהסתכלות על רוחב הפעילות של החברה. עלינו לדעת להיות מהירי החלטה ותוך כדי תנועה לזהות את הסיפורים הקטנים שמחזקים את הסיפור הגדול ותומכים בו. בכך למעשה מייצרים ססטיינביליטי למסרים שלנו – דהיינו קיימוּת שמאופיינת בדריכות יומיומית ואינה נתמכת בהכרח בהשקעות גדולות. לספר את הסיפור היטב אומר שצריך לעבוד בנכסים הדיגיטליים של עצמנו. להמשיך ולהאמין בהם למרות שלוקח זמן לבנות אותם. צריך להבין, שאם נבנה את “מקלטי הטלוויזיה” של החברה ונדע להכיל בתוכם סיפור מעניין לאורך זמן – יצא כי בטווח של שנה נרוויח נכס דיגיטלי שיכול לשרת אותנו בצורה רחבה ולפנות אל קהל שבוי שמתעניין בנו ובסיפור שיש לנו להציע.

מילת סיכום | אני מצרפת לכם את אסטרטגית התוכן של קוקה קולה המדהימים שיודעים לייצר הלכה למעשה אסטרטגית תוכן שמניעה את החברה, את צרכניה, את מחזיקי העניין השונים. זוהי חברה שיודעת איך לספר סיפור ולרַבֵּד אותו בהמשך בשכבות חדשות שמקיפות מוצר ברור אחד.

| חלק ראשון באסטרטגית התוכן של קוקה קולה |

| חלק שני באסטרטגית התוכן של קוקה קולה |

פוסט אורח של ניר ליבני מחברת - 

האונה השלישית שלי | בימים שהמכשיר הקטן בכיס עוד היה טלפון, זה היה ממש נחמד שהוא ידע לזכור כמות גדולה של מספרים והפסקנו לזכור בעל פה אפילו את אלה של האנשים הקרובים אלינו ביותר.

אבל היום, המכשירים האלה שנמצאים איתנו בכל רגע נתון, נעשים חכמים יותר ויותר, הם משנים את ההתנהגות שלנו באספקטים שונים: חברתית, תקשורתית וצרכנית – ובהתאם גם את צורות השיווק המסורתיות. המחשב הקטן הזה הוא מוח בכיס הג’ינס. מוח שלומד את כל מה שאנחנו עושים. ככל שאנחנו מטמיעים במוח הנייד הזה יותר כלים חכמים, כך הוא גם לומד את דפוסי ההתנהגות שלנו, את ההרגלים שלנו, את מה שאנחנו אוהבים ומעדיפים, והוא יודע לתת לנו ערך מוסף שירותי, צרכני ובידורי.

הבאזז וורד הגדול ביותר של השנה האחרונה הוא ה-SoLoMo כמובן. סושייל- לוקאל – מובייל. מה זה אומר מבחינתנו ? כאנשי שיווק עם אוריינטציה דיגיטלית מחד וכצרכנים חכמים מאידך ? מחקרים מראים כי הטבות מבוססות מיקום, אפקטיביות ורלוונטיות נתפסות על ידי הצרכנים כיצירת ערך, להבדיל מפרסום מעיק. אבל קופון מבוסס מיקום, עם או בלי AR, הוא רק קצה הקרחון, אלפי מילים נכתבו גם על פורסקוור ופייסבוק פלייסס ככלי שיווקי ואין בזה שום דבר חדש. השאלה היא אילו כלים חכמים נמצאים על המדף, או בפיתוח ברגעים אלה ממש, שייקחו את השיווק צעד נוסף קדימה? איך הם יהפכו את השיווק המודרני לחוויה צרכנית ולהחזר השקעה מדיד וכדאי עבור התאגיד ? בארץ, הנושא אפילו לא קרוב למימוש הפוטנציאל, אבל לא חסרות דוגמאות מבריקות מהעולם ליצירת ערך אמיתי עבור הצרכנים, באמצעות הטלפונים החכמים. ה-QR Code הוא בוודאי הותיק מביניהם וההטמעה שלו רק הולכת ומתעצמת. הדוגמא הכי מופלאה היא כמובן הפעילות של טסקו בדרום קוריאה : בזמן שנוסעים המתינו לרכבת הם הוזמנו לערוך קניות במדפים הוירטואליים על הרציף, ועד שהם הגיעו הביתה, המוצרים כבר חיכו להם ליד הדלת.

טסקו הרוויחה רצפת מכירה והנגשה לקהל מזדמן והצרכנים קיבלו שירות יוצא דופן והפכו “שעה אבודה לשעת עבודה” (זוכרים את הסיסמא של פלאפון לפני עידן הקרח?). טסקו דרום קוראיה. הופכים שעה אבודה לשעת עבודה.

דיזל הביאה את ה”לייק” לרצפת המכירה כאשר הציבה שלטים עם QR Code בחנויות והפכה את חוויות הקנייה לחוויה חברתית ואת הצרכנים לשגרירים. דיזל. מחברים את המדף לרשתות החברתיות. הצרכנים כשגרירים.

והנה דוגמא הרבה פחות מוכרת ומקסימה. חוואי צרפתי בעל מחלבה קטנה עשה שימוש בפרות עצמן כמדיה פרסומית לפעילות קד”מ. הוא סימן את הפרות ב-QR Codes, וכך הפגיש  את הצרכנים עם הטבע, והפך את השיווק לחווייתי. רק תדמיינו איזה ערך מוסף פעילות כזו מייצרת למחלבה גדולה ותעשייתית.

צרפת. מחלבה קטנה מפגישה את הצרכנים עם הטבע. זו דוגמא ממש טרייה, ואחת המבריקות, ששינתה את הרגלי הצריכה של מוצרי קוסמטיקה בנורווגיה. אין ספור מותגים ונותני שירותים יכולים להעניק לצרכן ערך מוסף אדיר ע”י  סריקת קוד של כל מוצר על המדף.

נורווגיה. סורקים מוצרי קוסמטיקה ומגלים אם הם מכילים מרכיבים מסוכנים. מלבד הפרות החביבות, אלה היו דוגמאות פרקטיות בעיקרן, אבל המובייל מציע גם כלים חוויתיים שמשלבים תמונה, מוסיקה ווידאו. מחלקת השיווק של אולד נייבי למשל, הבינה שהצרכנים שלהם, מלבד לאופנה כמובן, אוהבים שני דברים: מוסיקה ואת הטלפונים החכמים שלהם. מה הם עשו ? בשיתוף פעולה מלא עם shazam הם השיקו לייבל אלבומים משלהם לטובת מהלך שיווקי חדשני (אינטגרייטד-קרוס-מדיה-חוצה-פלטפורמות-יו-ניים-איט) שמשלב מוסיקה ואופנה, חוויה קנייה וטרפיק לחנויות, אוף ליין ואון ליין, בית ומובייל. הם הפיקו סדרת קליפים ממותגים, שהציגה את הקולקציה החדשה. הצרכנים הוזמנו לשזם את השירים של אולד נייבי בכל פלטפורמה אפשרית : בפרסומות בטלוויזיה, ביו-טיוב, בפייסבוק, ובכל רשת החנויות בצפון אמריקה. עם זיהוי השיר, הצרכן קיבל גישה לתמונות הקולקציה שבקליפ, טיפים של סטיילינג, הצעות מכר בלעדיות ואפשרות להזמין את פרטי הקולקציה באופן מיידי און-ליין.

חוויית קנייה ? אדירה. פוגש את הצרכנים בכל מקום ובכל זמן ? לגמרי. הנעה לפעולה וערוץ מכירה ? בהחלט.

אולד נייבי ושזם בשיתוף פעולה לחווית קנייה אולטימטבית.  Instagram, הרשת החברתית שמבוססת על שיתוף תמונות, עם 15 מיליון משתמשים פעילים, הוכרזה כבר כהבטחה הגדולה לשנת 2012. נכון לסוף 2011 הנוכחות של מותגים ברשת החברתית כללה רשימה של 23 מותגים מכובדים, עם בולטות מתבקשת של ענפי האופנה והמדיה. אבל הרשת המובילה באינסטגרם, היא דווקא רשת קימעונאית. סטארבקס, פורצת הדרך בכל מה שקשור לניו מדיה ולרשתות חברתיות, היא המותג המוביל ברשת החברתית הצעירה. בימים אלה היא חצתה את רף ה-200,000 עוקבים ובחוכמה, סטארסבקס משתלבת בקהילה בשפתה ומעלה תמונות מרהיבות מעולם התוכן שלה. זאת להבדיל ממצב בו מנסים להביא את הצרכנים לקהילת המותג שלך.

סטארבקס באינסטגרם. מתאימה עצמה לשפת הקהילה.  

הנה הזדמנות ליצור קהילה עבור לא מעט מותגים שיהנו מערך מוסף עם דגש ויזואלי, ולנוכח הצפיפות ברשתות החברתיות המובילות. זאת לצד הפשטות היחסית של ניהול חשבון באינסטגרם. רשתות אופנה ויצרניות מדיה דוגמת עיתונים ומגזינים הן הקטגוריות הטריוויאליות, אבל כמעט כל מותג יכול להביא את עצמו לידי ביטוי באופן ויזאולי. יצרניות מזון למשל. כמובן שאינסטגרם כערוץ שיווקי עדיין בחיתוליו, ואני משוכנע שיש עוד אינספור כליםשטרם פוצחו. אבל היי, הרבה מאוד מוחות יצירתיים שוברים את הראש ברגעים אלה ממש.

מוחות יצירתיים עם שלוש אונות. 

שיחה עירנית מתנהלת כיום על מחירים – על צרכנות נבונה ועל הערך הייחודי, שאותו המותגים מעניקים לצרכן. הנחת היסוד גורסת כי הצרכן מתעניין אך ורק במחיר – ולאור זאת מוכתבת מראש השורה התחתונה לקבלת ההחלטות שלו. ולכאורה מה שקובע הוא סט של חשיבה מאוד מאוד ראציונאלית שמתבטאת בתג המחיר ותו לא. מחקר של נילסן שצד את עיני – וגורס אחרת – אמנם מתייחס אל תסמיני התקופה אבל פורש מפה חדשה לשם הסתכלות אובייקטיבית. המחקר שוטח את הצד האחר של המתרס – את המקום בו מתחשבים בחווית לקוח, בנאמנות וביצירת בונדינג בין חברות ומותגים לבין קהילה של צרכנים. אני רוצה לפרוס בפניכם את עיקרי הדברים שחילצתי מהמחקר על מנת שלצד החשיבה המאוד קרה וסינתטית על מחירים תועמד גם חשיבה נוספת שמדגישה את נושא הערך. מן הזוית הזאת הערך נתפש כגורם ראשי ביצירת מערכות יחסים לאורך זמן, שמשמעו – טיפוח ציר נאמנות שמבוסס בעיקר על חווית לקוח.

למרות שהכלכלות שלנו אינן יציבות – וכך גם באקו סיסטם הכלכלי של היום - לקוחות בכל העולם מעדיפים ערך על מחיר בשעת בחירת מקום לרכישה. אכן, על פי המחקר, לקוחות מעדיפים ערך אמיתי על פני תג מחיר נמוך בכל הקשור לרכישה בשטח המכירה. אין להתעלם מההשלכות הכלכליות , לקוחות בכל העולם ממשיכים להשקיע מאמצים בחסכון בהוצאות, אך למרות שהמחירים הנמוכים חשובים, מתברר שלהשיג ערך אמיתי וטוב על חשבון המחיר -תופש קדימות. 61 אחוזים ממחקר עולמי שנערך בנושא הצביעו על הערך הטוב מול המחיר הזול בעוד שהסיבה העיקרית לרכוש אצל קמעונאי כזה או אחר הייתה – חווית הלקוח והערך אשר המותג מספק. המחקר נערך ב51 מדינות שונות בעולם. המחקר מראה ללא ספק שבעוד שפקטורים כגון ערך וחווית לקוח הם המניע שגורם ללקוחות להגיע לנקודת המכירה ולרכוש בפועל בַּמָקום עצמו. קמעונאים ויצרנים אשר מפיצים או מוכרים את מוצריהם עשויים להרוויח הרבה יותר באקו סיסטם (הכיוון האקונומי של היום) הודות ליצירת חווית לקוח מרגשת ושלמה שתניב בפועל יותר תוצאות ויותר מכירות.

גדול יותר, טוב יותר ואיכות היא המפתח האמיתי - מחירי מוצרי יסוד ממשיכים לעלות יותר ויותר, ובכך למעשה ממזערים את הרווחים של מוצרים ומותגים. עבור הקמעונאים ויצרני המוצגים התנועה המכירתית הופכת למשימה קשה מיום ליום. המחקר מצא קשר ישיר ומשמעותי בין האסטרטגיות אשר כוללות בתוכָן את הערך, גם אם לוקחים בחשבון שבאוברוול המחיר יהיה גבוה יותר פיר מוצר פיר אריזה. גם כשמדובר במארזים גדולים יותר אשר מאפשרים להפחית את המחיר בהשוואה לשירותים הזולים של מארזים קטנים מתברר כי הערך עדיף בעיני הצרכן על השיקול הכספי. אכן נתוני ההמחקר העולמי הראו באופן נחרץ שהלקוחות מעדיפים ערך. 36 אחוז ממשתתפי המחקר העידו כי יעדיפו לצַפּוֹת מהיצרנים להציע להם אריזות גדולות יותר במחיר אטרקטיבי וזאת על מנת שחווית הקניה המקושרת למוצר לא תיפחת. לקוחות בכל העולם מפגינים אם כך תביעה בלתי מתפשרת לאיכות. חשיבה שגורסת הפקת מוצרים באיכות נמוכה על מנת להשיג מחירים זולים אינה באה בחשבון כשבודקים את התוצאות מול המאסה הקריטית של הצרכנים. לעומת זאת כיוון החשיבה צריך לעודד גישה יצירתית שכן הלקוחות גם אינם מוכנים לקבל את המצב הסטאטי של השארת המחיר באותם סדרי גודל ועל אחת כמה וכמה מתנגדים הגבהת המחירים.

חיפוש אחר מכירות דרך קופונים – כשמונים אחוז מהנשאלים בארה”ב ענו כי הם משתמשים בקופונים של יצרנים בכל הזירות הקמעונאיות. הקופונים הופכים לחשובים ביותר כי הם מהווים חלק נכבד מהרכישות כשמשקללים את סך הקניות והרכישות סביב כל סוגי החנויות. באירופה למשל 38 אחוז מהצרכנים מציינים כי הם משתמשים בקופונים לשם חיסכון.  ארה”ב, סין והונג קונג הינן המובילות בשווקים אשר מגיבים היטב לתרבות צרכנית הכוללת קופונים.

הגרף הבא מראה דרכים שונות של צרכנים לחסוך בעלויות סל הקניה שלהם - שימו לב שימו לב לכך ש43 אחוז ענו כי הם ירכשו בשיטות קמעונאיות אשר נחשבות לקמעונאיות איכותית.

קניה בכמויות גדולות או צרכנות של מנות קטנות: : בעוד לקוחות רבים, במיוחד בצפון אמריקה  מדווחים על רכישות בסטוקים כדרך לחסכון – הדרך הזו של רכישת “מניות” מראש – אחסון הרבה מוצרים אינה מאפיינת גאוגרפיות שלמות. למעשה, ישנן סקירות גאוגרפיות בהן הצרכנים מעידים כי השיטה שלהם בקניית מוצרי מזון היא דווקא השיטה ההפוכה – כניסה זריזה לחנות ורכישת מספר מוצרים מועט. באופן בולט ושונה מהמידגמים ברחבי העולם מתברר שבצפון אמריקה תרבות הקניה שואפת לכיוון של רכישות גדולות למען השגת דילים טובים יותר ומחיר זול יותר.

עתיד הקמעונאות – פורמטים גמישים - הלקוחות של היום הם לקוחות מוביילים שעומדים לרשותם היתרונות הטכנולוגיים המתקדמים בעולם. יוצא מכך שגם עולם הקמעונאות יתפתח לכיוון זה על מנת להדביק את הפער. בעוד שרכישות און לייניות הראו בשנים האחרונות גדילה מרשימה בתעשיות כגון : תיירות, פרסום, אלקטרוניקה ואפילו בביגוד – התהליך הזה הוא הרבה יותר איטי בתחום של מוצרי צריכה יומיומיים. כאשר מתלבטים באסטרטגיות גמישות חדשות לפורמטים חדשניים של קמעונאות בתחום מוצרי הצריכה, ישנן העדפות שונות אשר מתעוררות כאשר הדבר נוגע לכל נושא הרכישה באון ליין. בעוד שחצי מהעולם של רוכשים באינטרנט אומרים כי הם כפי הנראה יבצעו קניות באון ליין מבוססות על משלוח הביתה, פחות משליש מרגישים כך אם היינו מבקשים מהם גם לבצע בפועל את הרכישה שלהם ממקום מוגדר. – לעומת זאת מעניין שדווקא כ36 אחוז אומרים כי יסכימו לגשת ולקחת את ההזמנה בשטח המכירה של החנות עצמה. האופציה של רכישות און ליין ומשלוח הביתה אומצה בארצות צפון אמריקה בעיקר. כששם יותר משני שליש מעידים כי סביר להניח שהם ישתמשו באופציה זו ויהנו ממנה. הבעיה העיקרית להימנעות בארצות אירופה נובעת מהווליום החזק שיש לנוכחות גדולה של חנויות למוצרי צריכה בכל פינה ופינה.

לסיכום – צירפתי לכם את המחקר המקורי מאומבד לפוסט זה. המסמך מלא בגרפים ובנתונים מעניינים השוטחים את ההבדלים בין ארצות שונות מכל יבשות העולם. זו למעשה מטרייה מתפתחת ומעניינת מאין כמותה ואני מציעה לכם לצלול לחומרים ולעיין בהם כי הם מספקים מידע עצום שיכול להועיל לנו להמשך הדרך.

Le Web 2011 | מדהים לפגוש את נקודת המבט של המפתחים ושל היזמים בתחום המובייל ואת התייחסותם לאפליקציות. ישנה תמימות דעים לגבי אופן השימוש. החתירה לפשטות, ל UXI כיפי, לחוויה. אלה הם האלמנטים המסומנים שימשכו גולשים רבים להוריד את האפליקציה, להשתמש בה ואף להמליץ עליה לאחרים. לְדִידָם זוהי גישה שעסקים צריכים לאמץ בחום.  בדגש על כך מומלץ לפעול פחות מהפרספקטיבה המצומצמת של הצורך העסקי ולעומת זאת לראות את הפיתוח מהצד של המשתמש.

TaskRabbit |  זו אפליקציה שיתופית אשר מאפשרת לגולשים לפרסם מודעה לקהילת משתמשים. כל אחד יכול להיכנס אל האפליקציה, לפרסם מודעה על צורך מסוים – ולאתגר את חברי הקהילה. המוֹדעוֹת יכולות להכריז על כל סוגי הצרכים העולים בדעתכם. צריכים מישהו שירכיב לכם את הרהיטים שרכשתם מאיקאה ? צריך שמישהו יערוך עבורכם את הקניות ? שמוכן לכתוב עבורכם עבודה עיונית ? בקצרה – כל מטלה ועניין שנחוצים לכם. העיקרון הוא שבקהילת השיתוף הזו אנחנו יכולים להציף צרכים, לתייג אותם בתג מחיר אותו אנחנו מוכנים לשלם ולמצוא אנשים שיהיו מוכנים לבצע זאת. אתם יכולים להוריד את האפליקציה החינמית באפ סטור של אפל ולהתרשם מהיישום ברמת הUXI וברמת הפלואו. למרבה הצער, האפליקציה לא עובדת בישראל – כרגע היישום מוכר ופעיל רק בארה”ב וגם שם רק במקומות מסוימים. למרות שאנחנו לא יכולים להיות פעילים באפליקציה – אני ממליצה לכם בכל זאת להוריד אותה ולהתנסות בחווית הגלישה – אני חושבת שזו דוגמא טובה מאוד לעיצוב אפליקציות בתפיסת עולם קהילתי דרך היישום המוביילי ! מפגש של – קהלים וצרכים מובהקים על ידי יישום שמחבר ביניהם על בסיס הצירוף ההגיוני של – זמן, מיקום ורלוונטיות.

תכנון אפליקציות בצורה הטובה ביותר | אני רוצה לפרוט לכם כאן את היסודות המנחים של מפַתחי אפליקציות מוצלחות ברחבי העולם. מה הם הערכים המובילים שבזכותם הרעיון שלנו “יתפוס”, יהפוך למרכז מגנטי, יגרום לאחרים להיות פעילים ולחזור שוב ושוב – מה הם הדברים שיגרמו לפיתוח שלנו להפוך לוויראלי וקליט. את העקרונות אני מחלצת מהמפגש של הווב, עם הדמו של האפליקציה הנוכחית ועם עוד עשרות מידגמי דמו שהוצגו בכנס הייחודי הזה. כמו כן, מתוך התנסות אישית שלי בסביבת עבודה של אפליקציות – כמדגם להתנסות צרכנית, ואחרון חביב אתייחס לקריאת חומרים וקייס סטאדי ברשת. להלן האלמנטים המשמעותיים שעושים את כל ההבדל !

עיצוב | הקוד המנחה המשמעותי ביותר בפיתוח האפליקציה הזו הוא נושא העיצוב – שמשפיע על חווית המשתמש. עצם הרעיון מושתת על הכַּוָנָה שהחוויה שלי כצרכן תהיה מספיק חזקה על מנת שארצה להיכנס שוב ושוב לאפליקציה ולהשתמש בה, וכמו כן לדבר עליה עם אחרים. עקרון זה מבשר בעיני שיחה חדשה על ההיערכות התכנונית שלנו בשעת היציאה לדרך ועל עֶרְכָּה הרב של חשיבה היקפית שתכלול נושאי חוויתיות, ניסיון, שימושיות ומהות הפאן.

פשטות | כל שלב באפליקציה הזו משדר פשטות. הרעיון הוא – ותוכלו להיחשף לאמירות של היזמית בסרטון שצירפתי לכם, כל מי שמשתמש באפליקציה הזו זוכה למעשה בחוויה שֶׁכּוּלָה בסימן הפשטות : הכול קל, מתחשב בצרכיו של הגולש, מביא בחשבון שפעולה חריגה או מקשה עלולה להרחיק אותו. אכן, התכנון של האפליקציה נובע מההנחה שאין דרישה מהלקוח עצמו – אנחנו מנסים “לעשות לו חיים קלים” וכמה שיותר פשוטים. שימו לב לכך שהאמירה נשמרת ממש מההתחלה ועד הסוף. גם  בשלב הזנת פרטי כרטיס האשראי – למעשה, סוף חווית הגלישה – הם חשבו על כך שהלקוח לא יאהב להזין את הפרטים כי זה “מטרחן” ומוסיף עודף סרבול – וגם כאן הם סיפקו אפשרות שנותנת לנו לסרוק את כרטיס האשראי על מנת לחסוך מאיתנו טרחנות מיותרת.

רלוונטיות | צריך ללמוד מהדגש המושם על חשיבותה של הרלוונטיות. הרלוונטיות של האפליקציה נגזרת מכך שאני ניזון מתכנים של אחרים, הצעות של אחרים אבל בד בבד אוכל תמיד להכניס את הצרכים שלי ובכך לקחת חלק פעיל ויוזם בתוך האקו סיסטם הכללי. הרעיון של שיתופיות בזמן אמת וחיבוריות בין הלקוח להארד קור של העשייה מאפשר הלכה למעשה יצירת סטיקינגס לקראת גיבוש סביבת עבודה שלבטח תצליח כיוון שהיא מושתתת על ריתמוס קבוע של תנועה חזרתית.

לסיכום | צירפתי לכם את הסרטון שהודגם בכנס לה ווב 2011 – אני חושבת ששווה להקדיש מעט מזמנכם כדי ליצפות בחמש עשרה הדקות הבאות שממחישות לכם את קווי היסוד : חזון, דרך, דגשים לעבודה והסבר על מה שמניע את הקהל לצרוך את הרעיונות שלכם ואת הפיתוחים שהצעתם.

פוסט שלישי בסדרת קמעונאות ורצפה דיגיטלית. והפעם, המשך שרשרת הדוגמאות שהצגתי בפוסט הקודם. למי שלא קרא ורוצה לעיין - Link. אני רוצה להמשיך ולשטח כאן בפניכם עוד עשר דוגמאות נוספות, בתקווה שתייצרנה אפקט העשרה ו”תנָעֵרנה את ראשיכם” בצורה שתקל עליכם לזהות הזדמנויות רלוונטיות לארגון או למותג שלכם. קחו בחשבון שאנחנו יכולים ללמוד המון משיטות העבודה של אחרים, מהתעוזה, מהרצון להתנסות ביצירת חדשנות מהירה שאינה בהכרח נתמכת בROI ברור. אכן, סוג העבודה בזירת הדיגיטל מאלץ אותנו לייצר קוויק ווינס מהירים, להתנסות ולהעיז. ומניסיוני האישי, עלי לומר בכנות – זה בהחלט אתגר שמוסיף עניין רב לחַיַי.

*שימוש בתוכנה מאפשר גישה למלאי שבתוך החנות* מדובר בתוכנה שמאפשרת לסוחרים קטנים לייצר נקודת מכירה וירטואלית שממנה יוכלו לבדוק את המתרחש בזמן אמת ולערוך אנליזה סביב המכירות שלהם. על סמך ניתוח הנתונים יוכלו להגיע לתובנות לגבי תשתית המכירות שלהם ולהתעדכן מחדש באוברול של העסק כולו. עצם קיומה של נקודת מכירה על ידי איפדים אפשרה למעשה פיצ’רים נוספים שבאמצעותם ניתַן לעסקים קטנים להעלות את המלאי שלהם לאפליקציה ייעודית ולהוריד אינפורמציה תוך חלוקה לסגמנטים מוגדרים שתוכננו בידם. כאמור, זו למעשה אנליזה שמאפשרת לקמעונאים לבדוק מה מצב המכירה ואילו מוצרים ספציפיים נמכרים ומאידך – לאתר את אלה שאינם אטרקטיביים. כמן כן הם יכולים להשתמש באנליזה הזו כדי לעדכן מחדש את תמונת המלאי המוחזק בסטוק. קמעונאים יכולים להחליט כי הם מחזיקים “מחסנים וירטואליים” חשופים ללקוחות שרוצים לחפש מלאי על פי זמן ומקום, ודרך שיקוף זה ניתן להציף פיצ’רים של מכירות נקודתיות והצעות חדשות לבקרים בקסטומיזציה ללקוח. כל אלו כמובן משפיעים בסופו של דבר על הצעד שיעשה הלקוח לעֵבֶר החנות.

*אפליקציה שמחברת בין חברים שמשתפים בַּיינות האהובים עליהם ביותר* Crushd היא אפליקציה למובייל שמאפשרת לאנשים לשתף את העדפותיהם ביינות ואת החוויה של שתִיַת היין עם החברים שלהם. מכאן גם יוכלו לעדכן על מיקום החנות ממנה קנו את היין ולצרף ביקורות על מבחר היינות שנמצאים כרגע בסטוק. אכן היוזרים משתמשים באפלקיציה כדי לדווח (“To Crush”) לחבריהם על יינות שאהבו, וכמו כן לשדר את האינפורמציה ברשתות החברתיות בהן הם פעילים. חברים ועוקבים יכולים לסקור את מבחר היינות ובכך לקבל מושג על המיקומים הטובים ביותר לרכישה. בחנות עצמה יכולים הגולשים לבדוק את נתוני המיקום באפליקציה ולברר במו עיניהם אֵילו הם הבקבוקים שקיבלו Crush ובכך למעשה לאשרר את הרכישה שבה הם מעוניינים.

*קמעונאים מתחום האלקטרוניקה משכירים שטחי נדל”ן בתוך החנויות* ענקית חנויות האלקטרוניקה בסט ביי משכירה חללים בנדל”ן של החנויות שלה לקמעונאים קטנים שמעוניינים בשכירות בשטח מכירה שהשיג טרפיק גבוה במיוחד. השכירויות בתוך החנויות יהיו פתוחות למניפה של שירותים כולל : חנות מצרכים, מוצרי טיפוח, וריהוט ביתי. הבניפיט של בסט ביי יתבטא בגביית תשלום על השכירות בעוד השוכרים ירוויחו משטח מכירה תוסס. זו למעשה מגמה שמסתמנת אצל חנויות כלבו גדולות לצמצם את שטח המכירה ולשנות את שיטת השימוש בנדל”ן. זאת מתוך הכרה כי תרבות הצריכה שלנו משתנה והמפגש של הלקוח עם המציאות הדיגיטלית מאפשרים לקמעונאים לבצע מכירות בנדל”ן וירטואלי על חשבון שטח פיזי יקר.

*חדרי הלבשה וירטואליים משתמשים באוגמנטד ריאליטי למדידה של בגדים* מותג האופנה TopShop יצר אזורי מדידה וירטואליים שמותאמים לשיטת “המדידה החדשה”. קולקציה לחנויות במוסקבה. החנויות הרוסיות והקונים יכלו להתקרב לדיספליי אשר מחובר לKinect של מיקרוסופט וממפה אוטומאטית את תכולת החנות. הלקוחות יכלו להקיש על מסך נגיע ולקבל תמונות של אקססוריז זמינים , לשנות מידות ולשנות צבעים לפי טעמם. בכך למעשה ניתן להם לבצע מדידה וירטואלית שלא דורשת מהם להוריד בגדים ויתרה מכך – לעבור חווית צריכה וחדשה ואחרת.

*שימוש בRFID לעדכון של טעמים זמינים בחנות גלידה* Izzy’s חנות גלידה במיניאפוליס מיניסוטה אשר מתאימה את השירותים שלה בכפות הגלידה עם טכנולוגית RFID – על מנת שיכולו להציג עדכונים על טעמים שנמצאים במלאי הם יצרו אתר מיוחד שמאפשר דרך טכנולוגית RFID לדעת בזמן אמת אילו טעמים קיימים כרגע בחנות. מכיוון שהחנות מגישה 31 טעמים מתוך מאה הטעמים שנמצאים “על המדף” בזמן נתון, האינפורמציה הניתנת און ליין מאפשרת ללקוחות לראות מה מוצג לבחירה כרגע. המדף בחנות מקושר ישירות לאתר ומראה בזמן אמת את הטעמים המוגשים. צירפתי לכם סרטון הדגמה על האתר שממחיש לעיניכם את שיטת הפעולה בפיתוח הטכנולוגי הנדון.

*מלאי מקומי מסונכרן עם “דרישות” מהמובייל* Retailigence אפליקציה שפותחה בפואלו אלטו ומאפשרת לקמעונאים להעלות את המוצרים שלהם לסביבת עבודה המושתתת על השוואת מחירים – מעין קטלוג מוצרים דיגיטלי. הרעיון של האפליקציה מופעל על סביבת עבודה של קוד פתוח open API המאפשר לקמעונאים להיכנס לאפליקציה ולעדכן את המוצרים שלהם ואת המלאי שלהם כולל דטה בייס וכפועל יוצא הם מופיעים בתוצאות החיפוש של הצרכנים. הפיתוח השתלב בתוכניות של האפליקציה PIC2shop אשר יצרו מהמידע הרלוונטי מכשיר יעיל בידיו של הצרכן.  התוצר מאפשר לו לסרוק מוצרים ולאַתֵר את טבלת המחירים הלוקאלית ודרך ההשוואה להגיע למחיר הטוב ביותר. היישום קיים מתחילת 2012 ויותר מ350 פלטפורמות במובייל אפליקציות נרשמו לקבל את המידע מהאפליקציה.

*אפליקציה שמחברת קונים מקומיים למוצרים בסביבת מקום* Milo זוהי אפליקציה שמאפשרת לאתר מוצרים ומגוון אפליקציות בתחום הקניות, שנועדו לחיבור בין קמעונאים לאותם צרכנים המחפשים פריט ספציפי בקרבת מקום. מרגע שהצרכן אישרר את המיקום שלו האפליקציה מחפשת אחר מידע רלוונטי בזמן אמת סביב מוצרים ומחירים המוצעים בחנויות לוקאליות. האפליקציה גם מציעה פלאג אין של נקודת מכירה. זו למעשה אופציה אשר מאשרת לקמעונאים להעלות את המלאי המקומי שלהם ולשתף בזמן אמת את השירותים והמוצרים שבְאַמְתַחְתָם עם לקוחות פוטנציאליים באתר מכירות אן לייני.

*לתגמל בנקודות על השתלבות בפעילות בסושייל מדיה* מתוך הבנה שהחברים בFacebook אוהבים לשתף בחוויות שלהם, ברכישות שלהם סביב נקודות של אשראי. אמריקן אקספרס השיקה תוכנית חברים ייחודית אשר מיועדת לחברי הFacebook שלה. באמצעות טאב יעודי יכלו חברי חברת האשראי לשתף בתכנים את הקהילות שהם יוצרים, ובמקביל לזכות בהטבות ובהצעות ייחודיות ששמורות רק להם. אמריקן אקספרס השתמשה בפעילות שלהם ומיתגה אותם כמובילים וכמשפיעני המתחם. וכגמול לתרומתם הם קיבלו נקודות אקסטרה שאותן יכלו לשתף עם חבריהם או לקחת לעצמם.

*טיפול מיוחד המבוסס על כוח ההשפעה של האורחים* מלון הפאלם בלאס וגאס הציג את תוכנית הKlout Klub כחלק מתוכנית הטבות הסושייל שהוא מספק. התוכנית מאפשרת ללקוחות שמשפיעים מאוד במדיה החברתית לקבל שירותים נוספים בזמן השהייה שלהם במלון מתוך השאיפה כי חוות דעתם תשפיע על הלקוחות המשוחחים על המלון ברשת החברתית. התוכנית מיועדת לכל מי שעושה טוויטים על המלון. לכל ציוץ מצד הלקוח הוא צובר 10 נקודות ועל כל רכישה של חבר של אחד מהלקוחות הם מקבלים 250 נקודות. מדובר בנקודות מצטברות אשר בכוחן להעניק ללקוחות שירותים שונים, משידרוגים ועד חדרי לינה בחינם. כמו כן, לקוחות שעושים צ’ק אין למלון במתחם פייסבוק פלייסס מקבלים בו בַּמָקום שתי כוסות משקה אלכוהולי בחינם. למי שמעוניין לראות את האתר הייחודי שהמלון ייצר עבור התוכנית רצ”ב Link.

*בלרינה אינטראקטיבית בחלון הראווה עושה פריוויו למה שיש בתוך החנות* חנות יוקרה בפריז – של נעלֵי Repetto - יצרה חלון ראווה אינטראקטיבי אשר משמש כדיספליי שנועד “לתפוס” את שימת הלב של לקוחות פוטנציאליים מבין המְהַלְכים ברחוב. בחלון הראווה מוקם וידיאו המציג בלרינה רוקדת על במה. תוך כדי הריקוד היא מחליפה את זוגות הנעלים שלה מהקולקציה של החנות ובכך מתקבלת למעשה תצוגת אופנה בלייב בבחינת קטלוג וריטואלי המומחש לעיני העוברים והשבים. הלקוחות המעוניינים מוזמנים לנפנף בידם אל חלון הראווה, וכתוצאה מכך להשפיע מצידם על התנועה המתחלפת בחלון ועל הדיספליי המוצג. תחבולה מוצלחת זו מעמיקה את המעורבות של הלקוחות עם המותג כאשר בהזדמנות זו היא לוכדת את שימת ליבו של הלקוח ובמקביל מאפשרת להראות את ליין המוצרים בלייב.

*לסיכום* מקווה שנהניתם מהסיור המשלב בין הדיגיטלי לפיזיקלי כפי שהדגמתי כאן עבורכם. מבחינתי זהו שיעור מאלף המעיד על כך שהעולם רק מתפתח לקראת עוד ועוד אפשרויות ופעילויות. כל עוד אנחנו נשארים בסקופ של החדשנות שמוּנעת מהביזנס – אני בעד !

ויכוח ישן מתעורר שוב ושוב לחיים בנוגע לנוכחות של ארגונים במדיה החברתית - מה עושים בנושא ואיך אנחנו מקדמים אותו בפועל, ולבסוף, איך לנהל את הנראות שלנו. סוגייה מרכזית מבין השאלות הנישמעות היא ההתלבטות בין קיר פתוח או קיר סגור בFacebook. האם אנחנו צריכים להראות לעיני כול את מה שכולם רושמים לנו על הקיר או שמוטב לנהל מודרציית תכנים באופן שהדיפולט של הפעילות שלנו ברשת החברתית יכלול למעשה רק את מה שאנחנו כותבים? לפני שאתחיל לפרוס טיעונים לכאן ולכאן ברצוני להסביר למה קראתי לפוסט הזה – קיר נקי או מלוכלך. הנטייה שלנו היא לחשוב שכאשר פונים אלינו ושוטחים בפנינו את הטענות בצורה שאינה בהכרח נעימה השיחה תוגדר כמלוכלכת. אינני רוצה להישמע מגמתית בפוסט הזה – אלא להעלות בפניכם מנקודת מוצא “נייטראלית” את השיקולים לכאן ולכאן. מכאן ואילך תצטרכו לשקול ולהחליט מה מתאים אסטרטגית לחברה שלכם. כאמור אפרט בפוסט זה את הטיעונים בעד ונגד כל אחת מהאלטרנטיבות – קיר “מלוכלך” או קיר נקי.

לפני שאתחיל בניתוח הסוגיה חשוב לי להדגיש עיקרון ברור - אנחנו לא שולטים בשיחה המתפתחת. המקום היחיד שעליו יש לנו שליטה – וגם זו חלקית כפי שתבינו בהמשך – הוא בנכסים הדיגיטלים שאנחנו יוצרים. ולכן, כשאנחנו יוצאים למסע הזה חשוב שנסכים שהמבט שלנו לא יכול להצטמצם אך ורק לגבולות העסק, דהיינו של המקומות בהם אנחנו פעילים ומקיימים פעילות שוטפת. יש להסתכל בפרספקטיבה רחבה יותר על האפשרויות שבידי הצרכנים שלנו – הלקוחות שלנו וקהל הגולשים – להגיד את דברם ברשת החברתית.

קיר נקי למה כן ?

שליטה | קיר נקי מאפשר לנו להיות בשליטה על התכנים שעולים. לקבוע את סוג התוכן הנחשף לגולשים חדשים שנכנסים למתחם שלנו. ביכולתנו לנתב במסלול ברור את התכנים המוּעלים במסגרת המיתחם שעליו אנחנו מופקדים, ולהחליט מה מתאים להיות מיוחצן ומה לא.

דיאלוג מבוקר | הדיאלוג שאנחנו יוצרים בקיר נקי הוא בגדר דיאלוג מבוקר, ודרכו אנחנו למעשה חושפים לאחרים את התכנים הרלוונטיים בשיטת סינון הנובע ממפת האינטרסים שלנו.

מסרים | המסרים שאנחנו מעבירים יקיפו מסרים שיווקיים, יחצניים, תכנים בעלי ערך עבור הלקוחות – אבל בסופו של יום אנחנו הדוברים הפרונטאליים בעוד שהקהל סביבנו רשאי לשתף פעולה רק עם התכנים שלנו.

קיר נקי למה לא ?

דיאלוג מדומה | שוב אזכיר שאין בכוונתי להשפיע עליכם מתוך דעה מגמתית , אבל קחו בחשבון שהמדיה החברתית מושתתת עקרונית על דיאלוג דו כיווני. למעשה, כשאתם מעדיפים מודרציה של התכנים ומאפשרים רק לתכנים שמתאימים לכם להיות המובילים – הדיאלוג שאתם מייצרים מתקבל כדיאלוג מדומה.

הקשבה | חלק גדול מהקונספט של המדיה החברתית נסב על רעיון ההקשבה. אנשים במדיה החברתית רוצים להישמע, משתוקקים להיראות ומצפים לקבל תגובות. האפשרות שלהם להביע את עצמם על קיר המותג היא הזדמנות משמעותית כי היא זו שיוצרת את השיח האמיתי. שיח שנובע מצורך ממשי ומחיפוש אחר תשובות. הבמה הזו הופכת לרלוונטית רק כשנישמר מאזן כוחות בין שני הצדדים וליחיד כמו לחברה ניתנת יד חופשית ליצור שיח ולכוון את הסיפור והשיחה למקום אשר הוא בוחר. זו מהותה ועוצמתה של המדיה החברתית.

חד כיווניות | אם בחרתם באסטרטגיית הקיר הסגור – הרי למעשה פתחתם תחנת רדיו שמשדרת רק לצד אחד. אמנם לא חסמתם בפני הגולשים את הדרך להעלאת תגובות בסטאטוסים שאתם מעלים – אבל לא ניתנת להם האפשרות לייצר את הסיפור שלהם בהקשר של המוצר שלכם.

קיר מלוכלך למה כן ?

מציאות | קיר מלוכלך מייצג מעל גבי המסך את המציאות בשטח, ונכון שהמציאות אינה ורודה. קחו בחשבון שהצרכן של היום לא מקבל כפשוטן אמירות פרסומיות ורדרדות, אלא מודע לכך שהוא צרכן משפיע – צרכן שמחליט לעצמו לאן נושבת הרוח. אם מארק צוקברג רצה שFacebook תתפוס חלק ניכבד מהחיים שלנו, והTime Line יארגן את ציר הזמן שלנו – פֵרוּש הדבר הלכה למעשה, שקיר שנימנע מהתמקדות בלעדית ב”חיים הטובים”, במחמאות ובשיחה חיובית על המותג משקף דה-פקטו את התמונה הברורה והממשית של החיים. זה אמנם לא ניראה כסרטון פרסומת שבו הכל יפה וטוב – אבל מצד האמת הפשוטה הזירה יותר כנה והצרכן של היום יכול להתחבר אליה ביתר קלות.

כוח ההמון | השיחה שמתפתחת מכִּיווּן הזולת תמיד תהיה יותר עוצמתית מזו שאנחנו עשויים ליזום – וזו התכונה הכי משמעותית של המדיה הזו. הרעיון של המדיה החברתית , המדיה הסיפורית אני קוראת לה – הוא שתגרמו לאחרים לבוא אליכם , תדרבנו את האחרים לדבר עליכם, ואיתכם. אם אתם מפעילים אסטרטגיית קיר מלוכלך – העוצמה הזו תזכה להיחשף במלואה ולגבור על המכשולים עם הזמן, זהו החוזק הפנימי שימשוך אליכם קהילה נאמנה ומגובשת.

קיר מלוכלך למה לא ?

ניהול סיכונים | בעולם עסקי של ניהול סיכונים, שמתבטא בפועל בניהול משברים תחת סערות של מחאה – קיר מלוכלך יכול להוות בעיה אך גם אתגר. מעמדת זהירות, הסיכון הופך לסיכוי במידה שכאשר תתחולל על ראשכם הסערה הקיר שלכם יתן במה למחאה ואף יהפוך לאתר הבית שלה. או אז תצטרכו להיות ארגון גמיש ולהתקדם עקב בצד אגודל בהתמודדות עם המצב החדש הזה כשאתם מנווטים אותו לטובתכם.

הֵיעָדֵר אסתטיקה | יש אומרים שקיר מלוכלך מפגין חוסר שליטה, חוסר אסתטיקה בערימת המסרים שעוברים במדיה ומעמיד בספק את היכולת שלנו לייצר מנגנון בקרה על התוכן. אבל לא פחות חשוב לאנשים שאומרים כך – להשיג ניראות בכל מחיר. קיר מלוכלך אוסף אליו אמירות שונות ומגוונות החלות על קשת רחבה של תכנים והתייחסויות כולל טענות כלפי המותג והחברה. קחו רק בחשבון כי האנסמבל של כולן מחזק את הניראות והופך את הכמות לאיכות. גם אם הוא נראה פחות אסתטי ומבוקר הוא תוסס וחיוני יותר מאשר קיר שמנוהל “מַעֱדָנוֹת” בידי האדמין של העמוד שיודע בדיוק איך כל “מופע” בעמוד ישפיע כביכול על נראות סך כל המתחם.

| לסיכום |

יהיה זה יומרני לומר שאני יודעת מה צריך לעשות, שהרי לכל ארגון ולכל חברה דרכֵי התמודדות משלהם. אבל, צריך לקחת בחשבון טרם יציאה לטיול הזה את סדר העניינים המודרני : המדיה החברתית אינה עוד ערוץ שיווקי פרסומי אלא היא כלי הידברות. זוהי המהות שלה וברגע שאתם חוסמים אפשרות להידברות אתם למעשה מייתרים את ההיגיון העומד מאחורי המדיה. כמו כן, לנצח נצחים אם לא תפעלו על פי חוקי הזירה יסתכלו עליכם ממבט של חשדנות כי יבינו שהטעם שלכם בשימוש בכלי הוא רק “מן השפה ולחוץ” ונעשה למען מפת האינטרסים שלכם. ארגונים שיוצאים בהצהרות על שקיפות, רלוונטיות, העברת ערך, שיתופיות ודיאלוג צריכים לקחת בחשבון שבעיתוי האקטואלי חיי העסקים הם דו כיוונים. עד לפני כמה שנים הגורם המרכזי בנאראטיב  המתוקשר נסב על הארגון והמותג והועבר באמצעות המדיה המסורתית. כיום נוסף אל הזירה שחקן חיזוק שקובע את מהלך הסיפור והוא – הגולש, הצרכן – שאם לא ימצא את מבוקשו אצלכם הוא עלול פשוט לנטוש ולעשות זאת במקום אחר.

מובייל קומרס – מה למעשה אומרות המילים הללו, ומה ערכן עבור לקוחות ועבור קמעונאים ? יש שלל אפשרויות לתאר זאת, אך בעצם, מובייל קומרס בתמצית האמת מתנקז לשני גורמים עיקריים : ראשית – איקומרס במובייל, שנית – ובצמוד אליו, הרלוונטיות של הערוץ היא זו שמייצרת את ההבדל. אמנם מתקבל הרושם שאנחנו מצויים כל הזמן בתנועה של אימוץ. ובכל זאת, ערך המובייל קומרס עדיין לא הצליח להגיע אל אוכלוסיות המאסה ונשאלת השאלה- למה ?

מנקודת המבט של קמעונאי – ישנם המון שיקולים הכלולים במַעֲבָר כזה : רשיונות של אינטגרציה שכרוכים במהלכים של סליקה וחיובים. אגריגציה של מידע ותרגום של תכני מִבְצָעים לסביבת עבודה מוביילית ועוד … בהתחשב בכך, האם קמעונאים צריכים בכלל לחשוב על כיוון של יצירת פלטפורמות סחר אלקטרוני במובייל ? האם זה באמת שווה את הטרחה ? התשובה הברורה היא – כן ! המַעֲבָר כמובן “שווה את זה” ! אבל למה ? הדרך הטובה ביותר לְאַשֵׁשׁ את התשובה החיובית תהיה להתבונן דרך המבט על הצרכן. הצרכן החדש הבוחר במולטיטסקינג הוא אותו היחיד שנסחף אל טרנדים חדשים ואל סביבת העבודה של הסמארטפונים.

לפני שאנחנו עונים על השאלה “לְמה זה טוב” עבור מותגים, כדאי שנזוז טיפה ונמקד את מבטנו על עצמנו כצרכנים. מנקודהזו בואו נשווה את העבר שלנו אל הנעשה בהווה ומכך נוכל להקיש על העתיד. כל ההמחשות האלו למעשה יבהירו לנו את הקונטקסט הרצוי. למשל, לפני 15 שנים האם הייתם מדמיינים שתקנו כל כך הרבה מוצרים דרך האינטרנט ? האם לפני עשר שנים הייתם מדמיינים שתעזבו את הטלפון הבֵּיתי הנייח לטובת הסלולר ? ולפני חמש שנים האם הייתם בכלל מדמיינים שתשתמשו בתוכן טקסטואלי על מנת לשמר את התקשורת עם הילדים שלכם במהלך היום ?

כשמשקללים את כל הנתונים הללו, העובדה שהמובייל הופך לתנועה של מאסה מבחינה צרכנית ומתעל את הרגלי הלקוחות לסביבת עבודה זו - נראית כדבר מקובל וידוע מראש. וזאת משום שאנחנו כקולֶקטיב מצליחים למרות הכל לאמץ במהירות את ההתפתחות הטכנולוגית אשר סובבת אותנו, במיוחד כשהטכנולוגיה מתאימה להפליא לקצב הטבעי שלנו. אם מסתכלים עוד לאחור, הרבה מאוד מודלים מסחריים היו למעשה “מובייל”. תחשבו על זה : כשאתם יוצאים לקנות את המצרכים שלכם בחנויות אתם למעשה משתתפים במובייל קומרס – אתם נעים למקום מסויים ובמסגרתו מבצעים את הטרנסאקציה.  בהגדרה זוהי חווית המובייל קומרס ואנשים חוו את החוויה הזו בכל רחבי העולם. מובייל קומרס ושיטות מקבילות של תשלום מבוסס אינפורמציה מוסיפות רובד נוסף וקונטקסט נוסף לתהליך המוכר.

אם כך למה קמעונאים צריכים לאמץ בחום פלטפורמות של סחר במובייל קומרס ולערוך את התשלומים דרכו, ומה הם היתרונות – הבניפיט שלהם מהמהלך ? התשובה נעוצה בעובדה שאנחנו כרגע באזור ה – “on demand” בשלב הצרכני שלנו. עבור הדור הצעיר זוהי המציאות השגורה והמוּכֶּרֶת, לפי כל מה שהם למעשה יודעים. בכך השימוש בשיטת ההזמנה במובייל הופך באופן טבעי לצפוי והמובן מאליו. מובייל קומרס פוגש את הציפיות המודרניות ומאפשר לקמעונאים בדרך הטובה ביותר לספק לצרכנים עסוקים ביותר את הדבר הרלוונטי ברמת המוצרים והשירות הנחוצים. הלקוחות מקבלים את מבוקשם בזמן הנכון בו הם צריכים אותו (או שמעו עליו). הכלל הזה פועל אפילו לגבי פריטים שלא חשבו עליהם, אך ההיצע עורר את הצורך המיידי. הסחר במובייל יכול להוות פסיליטייטור שאינו תלוי במקום המוגדר שבו הלקוח נמצא באותו הרגע, כל עוד הוא מחזיק בידו את מכשיר הסלולר! – ובואו נודה בעובדה – סביר להניח שהרוב אכן מחזיקים. לכן, הבניפיט שהמובייל בערוץ הנדון מעניק לקמעונאים מתגלם בכך שהוא מאפשר להם להפגין שליטה  באירועים קצרי טווח על ציר הרכישה – זה למעשה הרגע שמממש את הדחף לקנות, ועל בסיסו הקמעונאי יכול לשנות את ההחלטה המקורית ולהטות אותה לטובתו.

עם התמיכה מצד ערוצי המובייל, האימפולס לִרכּוֹש, העונֶה לחשק מיידי לא הלך לאיבוד, ולא משנה איפה או מתי זה קורה. יוצא מכאן, שהמובייל מספק אסטרטגייה של Always on – ומובייל קומרס משמש כצוֹמֶת זמין שהוא למעשה האנייבלר האולטימטיבי של הצריכה. לכן, זה הזמן לבדוק ולברר לעצמכם מהו מקומכם בתפישת אסטרטגיית המובייל שלכם – לראות איך אתם נערכים לבניית התשתית שתתאים לכם ואיך למנף אותה לממדי סחר מתקדם במלוא מובן המילה.

צירפתי לכם וובינר מעניין שמצאתי על הנושא מקווה שגם הוא יעזור לכם לעיבוי הידע שלכם ולקבלת החלטות בחברה שלכם.

חדר התקשורת הדיגיטלי של החברה באתר הבית שלה.

להיות מנוי על התכנים של McKinsey, אחת מחברות המחקר הגדולות ביותר בעולם בתחום התקשורת - זו פשוט מתנה. לא אוכל כמובן להציף לכם את מכלול המחקרים הראויים שאני קוראת במתחם הנדון.  אך אכיר לכם מדי פעם ממבחר התכנים שיכולים לעזור לכם לראות בפרספקטיבה מעמיקה יותר את עולם השיווק והתקשורת הדיגיטלי. מסמך כזה לכד את עיני לפני כמה ימים והחלטתי להעביר לכם את עיקרי רעיונותיו כאן בעברית. המסמך מציג לנו קייס סטאדי מדהים של חברת פרוקטר אנד גמבל אשר דוגלת בנושא הדיגיטל והעולם הטכנולוגי ושמה לה למטרה לקבוע אותו כמרכז העסקי שלה. – זו החלטה שנוגעת בבסיס העסקים של החברה ואני שמחה שהזדמן לי לקרוא על מקרה המבחן וכאמור לדלוור לכם את עיקריו.

ההצהרה של פרוקטר על פי המסמך, מטעם המנכ”ל של החברה רוברט מקדונלד היא : להפוך את חברת מוצרי הצריכה מהגדולות בעולם לחברה טכנולוגית פַּאר אֶקסֶלאנס והכי נגישה באמצעות הטכנולוגיה לקהל לקוחותיה. מנכ”ל החברה הוא איש חזון ואיש מעשה, והוא בחר במשימה החלוצית לקחת את פרוקטר ולהפוך אותה לחברה חובקת עולם המאפשרת לעשות עסקים ולהיות נגישים בלעדית דרך ההתקשרות הטכנולוגית. על מנת להשיג מטרה זו החברה גייסה את המערכת הפנים ארגונית על כל מחלקותיה והִפְנְתָה כל משאביה לעניין האחד: להעביר את הפוקוס של המותג אל עולם הדיגיטל ברמה האופרטיבית. הכוונה היא להטמיע את המהלך בכל חלק וחלק של החברה – מהמחקר והפיתוח, הקשר עם הקמעונאים, היצרנים, ועד בניית נוכחות המותגים וקיום הקשר עם הצרכנים. הזכייה הגדולה של החברה מקבלת ביטוי בכמה אספקטים מרכזיים :  חדשנות, פרודוקטיביות יותר חיובית, עלויות זולות יותר וגולת הכותרת – ההבטחה המוחשית לגדילה וצמיחה מהירה יותר !

היעד של החברה הוא לגעת בדופק החיים ולהשביח את מערכות היחסים | כל פעולה שהחברה מבצעת אמורה לנבוע ממקור הקונטקסט הזה ! עם ההתפתחות הדיגיטלית של ימינו המשימה הזו אפשרית כי היא פותחת צוהר לשיחה קרובה “אחד על אחד”  ומאפיינת מערכות יחסים ידידותיים עם אלפֵי הלקוחות מכל רחבי העולם. משימה שכפי הנראה לא הייתה ניתנת ליישום ללא האמצעים הדיגיטליים. ככל שמערכת היחסים מתנהלת בסגנון מְקָרֵב יותר כך היא נעשית יותר חיונית, במובן של “מלאת חיים”. פרוקטר שואפת להיות החברה שמגלמת את היחסים הכול כך חיוניים הללו עם המותגים שלה – והדיגיטל הוא למעשה האנייבלר המתאים מאין כמותו למינוף אסטרטגית ההתקרבות .

החברה פיתחה אסטרטגיה  פנימית שנקראת : Consumer Pulse | זוהי אסטרטגיה שמונחֵית על ידי אנליסטים מטעם החברה שיושבים במוקד הפיתוח האסטרטגי של הארגון – הם סורקים את השיחה הפועמת ברחבי העולם, ממיינים תגובות על פי קטגוריות של מותגים ותפקידם להעמיד את הנֶאֱמָר מול מסך המאפשר להם להעריך את התוצאות ולבדוק את מידת הרלוונטיות של כל שיחה ברמה האינדיווידואלית. משם למעשה גוזרת החברה את התובנות הצרכניות שנאספו ביחס למותגיה ומיישמת אותן על השוק בו היא פועלת. המנכ”ל עצמו חשוף לשיחה המתקיימת על אודות החברה ועובדה זו מאפשרת לו להצטרף לשיח ולהחזיר תגובה בזמן אמת כדי לאמוד “עם היד על הדופק” לאן פני השוק – לאן הוא מתפתח. זו אסטרטגיה רֵיאקטיבית שמונעת מההבנה שאם הִבְחַנו בתגובה כלשהי שעלתה בבלוג ועדיין לא הואלנו “להפוך לריאקטיביים” בעקבותיה, או גרוע מכך –  אפילו לא מודעים לה – זה יכול לייצר ספין ולצאת מקונטרול עד לרגע שנגלה מעורבות בפועל. הטכנולוגיה המתקדמת מאפשרת לחברה להשביח נתונים שכבר התקבלו בשטח (אך קיימים במצב פאסיבי), על ידי דיונים ערים על המותגים. כתוצאה משיטת האפיון של השיחה המתקיימת סביב המוצר מגיעים להבנה ברורה איך כדאי למחלקת השיווק להשתלב בשיח ואיך לקדם את ענייניה בהמשך.

מהמפעל למדף | מהבחינה האופרטיבית  החברה מאמינה כי על מנת להגיע לתוצאה המוצלחת עליה להשביח בצורה ריאלית את רמת הפרודוקטיביות, ומתברר כי להיות דיגיטלי הוא המענה המיטבי לכוונה זאת. ואכן החברה הופכת את הדיגיטציה לחלק אינטגראלי של כלל פעולותיה, משולחן התכנונים של הייצור ועד לחנות, שם הלקוחות רוכשים את המוצרים. האמונה של החברה היא כי החדרת הדיגיטציה בכל שלבי המהלכים מציבה אותה בעמדה הקדמית כמקור לתחרותיות וליתרון ובידול בשוק.  החברה מעידה בגלוי כי היא עדיין לא בשיא אלא בדרך לשם,  ולשם כך היא בונה ארכיטקטורת מהלך שתאפשר לה לראות מהלפטופ את מצב המוצר מהשלב של המפעל ועד ליציאה לשטח – החזון כולל גם את המעקב אחר התגלגלות ערכו התמחירי של המוצר ולהבין למעשה “את מפת הטיול” המוצרי שהוא עובר.  החברה הטמיעה את הדיגיטציה בשרשרת האספקה ובכל הקשור ללוגיסטיקה וטרנספורמציה של המוצרים, כך היא למעשה שולטת על השרשרת ביתר ביטחון לגבי איכותה ומסוגלת לעמוד בדד ליינים ולצמצם תקלות ובעיות (הכפופות לגורם המקריות) בכחמישה עשר אחוזים. אין פלא שהמהלכים הללו מוזילים עלויות . החברה מעוניינת להפיק מהדיגיטל את הכינון של קשר ישיר עם הקמעונאים – הקשר המתרקם בדיגיטל מאפשר לחברה להיות במגע תקשורתי רציף עם הדרישות הספונטאניות של הקמעונאים מבלי להיזקק לתיווך מסורבל של יד אדם. חלק מהטיפוח של מערכות היחסים בין החברה לקמעונאים כולל – הבאת טכנולוגיה מהשורה הראשונה לחנויות על מנת שהקשר ישופר . דרך האפליקציות במובייל שמאפשרות לקמעונאים לערוך הזמנות ללא דיחוי ובכך המהלך נעשה קל יותר, תקשורתי יותר וכמובן דיגיטלי מכל היבטיו.

חדשנות בדיגיטציה | נתונים של מידול, סימולציה  וכלים דיגיטליים אחרים למעשה  מעצבים מחדש את הדרך בה החברה מייצרת חדשנות. השיטה הקודמת לייצר חדשנות דרשה הרבה מאוד עבודה וביטול זמן – לייצר פאנלים של לקוחות על ידי בחירת גילאים, מין, מגדר. כעת, עם כמות המידע הקיים אין שום בעיה להגיע מיידית לקבוצת יעד מוגדרת ולאבחן קבוצת יחוס ממנה ניתן להתחיל לחקור. היום ניתן על ידי הדיגיטציה למדר פרוטוטיפים אשר מאפשרים לחברה לקצר תהליכים ולייצר סימולציות – המפתח להצלחה הוא להחזיק במידע ודרך הנגיעות של פרוקטר, דרך המותגים שלה והמוצרים שלה היא משיגה המון נגיעות שמסתכמות במידע, כך שהיא יכולה לבדוק ולהעמיק את הווית החדשנות על ידי “התחככות” בכביליון לקוחות מִדֵי יום (!).  המנכ”ל אף מרחיב את רעיון החדשנות לעולם שירות הלקוחות וטוען שדרך הדיגיטציה ניתן יהיה לייצר קונספט חדש לנושא שירות הלקוחות של החברה. למשל : נניח שאני לקוח שמודאג ממה שקורה בסביבה הירוקה – אני הולך לנקודת המכירה לאחד המוצרים של החברה ומצלם קיו אר קוד – דרך הקוד אני יכול להוריד ולייצר אינטגרציה של כל המידע על המוצר והביבליוגרפיה שלו או שהקוד יגלה לי איפה המוצר יוצר ומה טיבו מבחינה אקולוגית. אין זו עדיין המציאות האקטואלית אבל זו בהחלט מגמת פניו של מקדונלד, ולכשיגיע לשם ייצר למעשה חדשנות בנקודת המכירה מול הצרכן על ידי מתן שירות חדש ושונה המתאפשר רק דרך הפיתוחים הדיגיטליים.

כוח העבודה הדיגיטלי | פרוקטר עברו דרך ארוכה כדי להגיע למקום בו הם נמצאים כיום, ועדיין הם מאמינים כי ישנה עוד הרבה עבודה בעתיד. הם ייצרו תשתית דיגיטלית של יכולות ומיומניות אשר יכולה להיתפר על כל תפקיד בארגון. יש להם יכולות לימוד אשר מבטיחות שכל  עובד בכל תחום שהוא יהיה מותאם לעשייה הדיגיטלית. כל העקרונות האלו גם חלים על מנהלים בכירים – אכן הם בנו סביבת עבודה אשר מאפשרת לעבוד בגישה קצת יותר אינטימית על מנת שאף אחד לא יובך -  אבל הגישה של המנכ”ל גורסת יותר מכך: שכולם ירגישו חלק מהעניין על מנת שלא ייווצר מצב של בינוניות (שתפחית חלילה מהאנרגיה של העשייה).

דיגיטציה ארגונית | ככל שפרוקטר נעשית גדולה יותר הנטייה הטבעית היא להתקַבֵּעַ כחברה הייררכית (דהיינו מהדגם המיושן). הדיגיטל והטכנולוגיה הכרוכה בו מאפשרים לחברה להפוך את הסולם המעמדי לישוֹרֶת שטוחה יותר ולהימנע מלהיסתרבל כחברה כבדה ומקוטבת בקצותיה. באותו זמן , הם רוצים לייצר דמוקרטיה של רעיונות באופן שאנשים מהארגון יוכלו להצביע ואף להרגיש בעלות (Ownership). ייתכן מצב  שבו כולנו מסתכלים על אותו מידע – אבל אף אחד לא אמור להכתיב לשני מה לחשוב. המנכ”ל האידיאלי רוצה שאנשי ארגונו יאתגרו את עצמם ואת האחרים שסביבם ויגיעו למסקנות עצמאיות – זה למעשה הערך שמיושם ברעיון ה- Ownership.

*יצירת סביבת עבודה דיגיטלית בקרב העובדים * עובדים “מחוברים”  בחברת Apple עונים ללקוחות בזמן אמת. אפל החליטה לכלול מספר מסויים של פיצ’רים מיוחדים לחיבור טוב יותר בין צוות העובדים בתוך החנות לבין הלקוחות. כשלקוחות נכנסו לאחת מנקודות המכירה, הם יכלו בקלות להקליק על כפתור שמייצר אינטגרציה – כפתור שמעדכן את צוות העובדים לגבי הצורך המיידי של הלקוח. הכפתור הותקן בתוך האפליקציה של אפל – כך שהעובדים יכלו להפעיל תקשורת בזמן אמת מול הלקוחות. בעוד שהעובדים של החנות מתכוננים לעזור ללקוחות שעומדים בתור, תמונת המוכרן הפנוי הבא בתור “קפצה” לסלולר של הלקוח ובכך למעשה יצרה האפליקציה מערך עזרה ואף עשתה סדר בסטרימינג של התורים. כמו כן, אפל העמידה נקודת מידע מחוץ לחנות המאפשרת ללקוחות לחפש מוצרים, לתרגם לשפות שונות והכי חשוב – ליצור קשר ישיר אל צוות העובדים בזמן אמת על ידי לחיצה על כפתור לעזרה. כל המהלך כולו אופיין בטאץ’ פרסונאלי ואנושי של צוות העובדים של אפל.

*טיפים מסלבריטאים מגבירים את חווית הרכישה בסביבה המכירה הקמעונאית* מחלקת המכירות של מייסיס בארה”ב החליטה לצאת במהלך שניקרא “Backstage Pass”,  קוד מערכת של QR המפוזרים באופן אסטרטגי בחנות – שמריצים סרטים קצרים. הסרטים : מכילים הצעות על מוצרים, כביכול מטעם סלבריטאים אהודים. הקליפים הללו כללו מיגוון אטרקציות – טיפים באופנה, דמואים על בגדים ואקססוריז. כל הטיפים הועברו על ידי מעצבי אופנה ידועים כגון – רחל רוי וטומי הילפינגר. הדמונסטרציות הללו הציעו אינסייטים והראו את תהליך היצירה של הבגדים, וכמו כן שילבו ערך מוסף פרימיום גם למוצרים וגם לנוכחות המותג מייסיס. יחד עם העצמה זו מושגת במקביל גם העצמתו של הלקוח מצד הקשר שלו מול המותג במהלך הרכישה.  

*מערכת זיהוי דיגיטלית מזהה לקוחות ומציעה פרסום אינטלגנטי * חברת הטכנולוגיה והטלפוניה היפנית NTT מפתחת פרוטוטיפ לדיספליי טכנולוגי: שיטה דיגיטלית אשר משתמשת במצלמה מאומבדת בתוך המערכת שנועדה לצלם את מספר האנשים העומדים מול הדיספליי בכל זמן נתון. ותוך כדי איתור האנשים העומדים מול המערכת היא מזהה אותם ומציגה תוכן פרסומי רלוונטי שאמור להשפיע על החלטות הקניה שלהם. תתארו לכם דיספליי בחלל של קניות שלא רק מציע לכם תוכן ופרומושן על מסעדות קרובות, אלא גם מציע מנות ספציפיות מטעם המסעדה, שמותאמות לך אישית.

*מערכת שמאפשרת לגולשים לערוך קניות ולמדוד את הבגדים מהבית* הKinectShop הוא הוא קונספט שמאפשר ללקוחות גם בנקודת המכירה וגם בבית לייצר רכישה בסגנון אוגמֶנטֶד ריאליטי. הלקוחות יכולים לחפש מוצרים, לרכוש ולשתף את הבחירות שלהם ברשתות החברתיות אליהן הם מחוברים. חדר ההלבשה הוירטואלי יוצר בעקבות מחקר ופיתוח של חברת Razorfish, והרכישה דרך המערכת מתבצעת “במיידי”, ישירות מתוך מודל ההפעלה. בתוכה נמצא פיצ’ר של שיתוף ברשתות החברתיות בזמן אמת. הטכנולוגיה הזו תאפשר לקמעונאים להציע את הקולקציות המלאות שלהם ללא הַתְלוּת במקום פיזי שיָכיל את כל הסחורה.

*אפליקציות במובייל מציעות דילים לוקאלים בזמן אמת לטווח-זמן מוגבל* אתרי דילים יומיים כדוגמת גרופון יצרו אפליקציית מובייל Groupon Now שמאפשרת לדלוור דילים מבוססי מיקום והנחות בזמן אמת. היוזרים פשוט צריכים להוריד את האפליקציה למכשיר הפרטי שלהם על מנת להיות מחוברים באינטגרציה להצעות זמן אמת. ההצעות משולבות בגוגל מאפס אשר משקף מיידית את הזמן שנשאר ואת המוצרים המוכנים לרכישה. הגולשים יכולים לרכוש את המוצר ישירות ממכשיר הטלפון ולאחר מכן להגיע לנקודת המכירה ולהציג את הבר קוד שמעניק את ההנחה המובטחת. הדילים יהיו דומים לאותם גולשים שמתארחים באתר גרופון אבל ! הם יזכו לקבל בניפיט נוסף מֵעֵבֶר לטווח האתר – דרך השימוש באפליקציית זמן האמת.

*הרגלי צריכה נתמכים על ידי הצעות של דילים בזמן אמת* קמעונאית המזון Whole Foods Market ביצעה בדיקה פנימית של קונספט אשר משתמש בכלי שנקרא – Digby - הכלי – מודל In Store מובייל, מייצר אינטראקציה עם הצרכנים בזמן אמת על ידי אפליקציה של הקמעונאי סביב מבצעים שונים והמלצות אשר מבוססים על הרגלי הצריכה של הלקוחות ועל הפעילויות השונות שהם מבצעים בשטח המכירה. האפליקציה עובדת על מנגנון של צ’ק אין , בר קודים יחודיים על מוצרים וקיו אר קוד. הלקוחות יכולים לגלות דרך הקודים מידע נוסף על המוצר, הקמעונאי מאתר את הפעילות ועונה ללקוח עם הטבות ייחודיות והצעות בזמן אמת. הבניפיט עבור הלקוחות : מידע שוטף וקונסיסטנטי על המבצעים וההטבות. הבנפיט לקמעונאי – מידע על התנהגות הצרכן ולמידה על דרישותיו הטיפוסיות – ועל ידי כך יצירת מנגנון הצעות מדוייק ומנותב. ממליצה לכם מאוד להיכנס לאתר של החברה שהמציאה את האלפיקציה הזו ולהסתכל בסרטי ההדגמה השונים.

*תגמול למשפיענים על ידי קופונים ממוקדים* החטיבה בארה”ב של יצרנית ההרכב אאודי הקימו מערכת מיוחדת בFacebook אשר מפרסמת הטבות ייחודיות למשפיענים הגדולים ולגולשים המעורבים ביותר של הקהילה. אאודי בנתה מערכת תגמול לאוהדים על פי מספר הפעולות שיצרו עם המותג. תוך שימוש בפלטפורמה ייחודית שמופעלת באמצעות פתרונות דיגיטליים – אאודי יצרה מערך תגמול אינדיוידואלי שכולל מתנות, על סמך הבנצ’מארק של ההשפעה של הגולשים שבאו איתה במגע. בכך למעשה יצרה חוויה פרסונאלית בתכלית, ברמה מאוד גבוהה ובכך למעשה השיגה אוהדים גדולים שהפכו למשווקי המותג והמשיכו להפעיל את השפעתם על מעגלי חברים נוספים, מסביבתם האישית.

* אפקליציה באיפד מאפשרת לנשים לנסות תסרוקות שונות * מאגזין האופנה Instyle יצר אפליקציה שמאפשרת לנשים באופן וירטואלי לנסות תסרוקות ותספורות שונות. בסטיילינג שונה ובצבעים שונים – התצוגה מופיעה לגולשות כאוגמנטד ריאלטי. האפליקציה הוטמעה באגריגציה לFacebook ומשם משכה את התמונות של הנשים. האפלקיציה אפשרה לנשים להכניס את התמונה האישית שלהן וכן ”למדוד ” תספורות שונות של שחקנים מפורסמים וכוכבי קולנוע – כמו כן שילבה הצעות לסטיילינג ולתחלופות צבעוניות.

*אפליקציה שמזהה סמיכות של מיקום ומציעה דילים שקשורים באוכל* זו דוגמא לאפליקציה חינמית שמציעה סטרימינג של מיליוני הצעות של – מסעדות, אתרי דילים, טייק אֶוֵוי, על מנת להציג לגולשים אינפורמציה שיכולה לענות לצרכים שלהם מותאם לוקישן בייס. היא מציגה הצעות ודילים בזמן אמת, תפריטים, מרשמי תזונה שונים בדרגת מומחיות, ועוד…יוזרים יכולים למצוא את האופציה שמתאימה להם על ידי הקלדת פריט האוכל הנדרש, סוג השירות או המיקום. היא מחוברת סושייל מדיה וכוללת ביקורת של גולשים ותמונות שהם העלו ממקומות בהם ביקרו ובכך למעשה גם תוכן הגולשים משפיע על קבלת ההחלטות - Link.

*אפליקציה לסמארטפון שמאתרת פריטים על המדף בחנות* אפלקיציה מדהימה ושימושית ביותר המאפשרת ללקוחות להתחבר למלאי של החנות בזמן אמת. היא עוזרת למעשה לתכנן, למפות ולייצר קסטומיזציה ופרסונליזציה בתוך החנות בכל הנוגע לחווית הצריכה. הסטארטאפ הזה למעשה מאפשר ללקוחות להקליד על האפליקציה או לדבר אליה ולספר לה מה הם מעדיפים והאפליקציה תעשה עבור הלקוח את החיפוש ותמצא את הלוקיישן של המוצר המתבקש. בנוסף למלאי,וכן למיפוי היעיל, היא מאפשרת ללקוחות לייצר רשימת קניות פרטית ומציגה בזמן אמת ביקורות של גולשים שהועלו ברשתות החברתיות מטעמם של הגולשים שהשתמשו ביישום. כמו כן, היא מזהה את צרכי הלקוח ומציעה בזמן אמת קופונים רלוונטיים והצעות זמינות בנקודת המכירה על מנת שלא יפספס שום הזדמנות. לאתר החברה – Link

עד כאן לרשומה הנוכחית ולעשר הדוגמאות הראשונות שבחרתי להציף לכאן. הפוסט הבא שיתפרסם בימים הקרובים ישטח בפניכם דוגמאות נוספות. מקווה שגם אתם , כמוני – חווים מהדוגמאות התרוממות נפש, ומוצאים בהן מקור להשראה ודרך לפיתוח חשיבה רעננה על התחום.