לאורך השנים Facebook מוציאה חידושים שונים לזירה, חלקם גדולים ומשמעותיים, חלקם נכנסים לאון גוינג שלנו מבלי שנבחין בכך כלל. “החוכמה הגדולה” לגבי חלק מהשינויים היא לדעת לעשות איתם משהו ולהרחיב באמצעותם את שדה הפעולה שלכם ברשת. אחד השינויים שעליו ברצוני להתעכב הפעם מתייחס לעובדה שלפני כמה חודשים יצרה Facebook את האופציה שמאפשרת לעמודי חברה “לדבר” עם עמודים אחרים. למעשה, כל אדמין של עמוד יכול להחליט שהוא עובר למוֹדוּס חדש, שעל פיו הוא יכול “לדבר ישירות מהעמוד”.  בכך הוא הופך את היוזר שלו ליוזר פעיל מתוך העמוד עצמו ולא מתוך הפרופיל האישי. כמובן שבדיעבד אופציה זו ניתנת לשינוי חוזר, אחורה וקדימה כמה פעמים שתרצו. החידוש הזה מאפשר לכם לפתח מספר כיוונים, אבל הדבר שארצה להתעכב עליו הפעם כפי שצוין לעיל, הוא היתרון הטמון בשינוי, דהיינו שניתן לצאת אל עמודים אחרים ולדבר איתם. במסגרת זו ניתן אפוא להעלות סטאטוס חדש, להגיב, לעשות שייר , ולעשות Like כאשר הכול נובע מגרונו ומקולו של עמוד החברה ולא מהפרופיל האישי.

משמעויות :  הרעיון הגדול ברשתות החברתיות הינו נושא ההתחברות, שמתבטא באפשרות לקיים שיח משולב בין אנשים שונים או בין ארגונים שונים מקשת רחבה של מעמדות וליצור הזדמנות חדשה למפגש. הכוח הכי בולט של הרשת החברתית חל על המגע, הקשר והנטוורקינג. ההזדמנות לפתוח צוהר ושיחה מול מגוון שכבות חברתיות, אם תחשבו על השיחה חכם – היא  יכולה להביא לכם תוצאות מדהימות בכל הקשור לחיזוק המותג שלכם ממקום ערכי אמיתי.

ויראליות  | הרבה דובר ועוד ידובר על נושא הויראליות, דהיינו בשאלה איך למעשה אתם יכולים להיחשף לבסיסי מעגלים קיימים ולהתחבר לקהלים חדשים. ישנן המון אופציות הכוללות מספר פעולות: יצירת שיח איכותי במתחם שלכם, יצירת מעורבות של הגולשים אשר מצד אחד מוציאים את עניינכם החוצה ומצד שני גורמים למעגלים שלהם להיכנס פנימה, פרסום העמוד שלכם ועוד. אופציה זו למעשה מכניסה פרמטר חדש שנוסף לרעיון הויראליות והוא – הפרואקטיביות והיזמות. נניח שאתם מייצגים את העמוד של יאיר לפיד ושאיפתכם היא להגיע לקהלים שונים ולהשפיע עליהם. אופציה אחת תהיה לעשות זאת במסגרת הנכס העצמאי שיצרתם בFacebook אבל בל נשכח – כשאנחנו נמצאים בזירה זו אנחנו למעשה ממקמים את הקהילה המצומצמת שלנו בתוך קהילה גדולה, רחבה ומאוכלסת פי כמה – והיא הקהילה הכללית שקוראים לה Facebook. לכן, אילו העמוד של יאיר לפיד שמיוצג בשם יאיר היה יוצא לקהילות אחרות, מביע דעה, תורם מהמחשבות שלו ומשתלב בשיחה הרי הכוח של הויראליות היה עולה בצורה משמעותית. ויתרה מכך, היה משדר עמדה יזמית במובהק. לשם ההמחשה – דמיינו חוג בית פוליטי : גם במסגרתו המסורתית המועמד המעוניין לחבור לשלוחות נוספות צריך לצאת אל השטח ולפקוד בתים שאינם בסיס האם שלו. כך גם בזירה – וממש לפי אותו דגם – הוא יוצא מהמטה שלו והולך אל חוגי בית וירטואליים ברשת החברתית ויוזם שיחה עם מניפה של מחזיקי עניין !

שיח עם קבוצות עניין |  נעזוב את המדגם של יאיר לפיד ונעבור במעבר חד לדוגמא של מותג שעוסק מוצר שנועד לשוק של אמהות צעירות. נניח שהוא בנה נוכחות נרחבת בזירת הFacebook ויש לו עשרות אלפים אוהדים שמקיימים שיח משובח ועירני במתחם. אף על פי כן העוצמה שלו לא ניכרת עדיין בקרב כלל “הלקוחות” הפוטנציאליים שלו בעוד שהוא יכול לנצל את האופציה הנזכרת לשם הרחבת השיח. היוזמה צריכה להיות מושתתת על מתודולוגיית עבודה, כולל בניית ערכים מוספים, תכנים אטרקטיביים ואסטרטגיה דרוכה . הצעד הראשון שמוטל על המותג היוזם הוא לחפש קהילות רלוונטיות הכוללות את קבוצת העניין שלו, ובמקרה של מותג לאמהות הוא כמובן צריך לחפש את כל אותן ההתארגנויות ההוריות ברשת החברתית והפורומים של האמהות בפרט. עליו לתכנן מה למעשה רצוי להגיד לאותה קבוצה כנושא שיכול לקרבה לַדיון ולקחת בו חלק. קחו בחשבון שבמקרים מסוימים ייתכן שכדאי לתאם את שילוב התכנים עם מי שמנהל את העמוד האחר על מנת שהניסיון להתחבר לא ייתפס כאקט של ספאם. עם זאת, חשוב לציין כי ישנם המון עמודי נוכחות בFacebook שאינם שייכים לגופים מסחריים. לרוב – אלו התארגנויות פרטיות מטעם אנשים פרטיים סביב נושא , סביב מטרה מוגדרת, ויהיה נכון לאתר את אותן נוכחויות כי שם שיתוף הפעולה יכול להיערך ברמה הכנה ביותר. חשוב לתכנן את השיח מנקודת המוצא של ערך מוסף, של נתינה והפקת תועלת מהתובנה הנוספת. מהמקום הזה המותג יצר לעצמו נוכחות “רבודה” ברשת החברתית וחיזק את מעמדו , וכן הרחיב באופן ניכר את המעגלים איתם הוא בא במגע ועם קבוצות העניין אליהן הוא נחשף בפועל.

אסטרטגית תוכן | על מנת מנת שהמהלך יהיה אמיתי וכנה , ובעודו משאיר ערך ולא נתפס כספאם – אתם צריכים לבנות אסטרטגית תוכן ממשית לפני יציאה לפעולה. חשוב שתשקלו באם כדאי לקשור את המהלך אל משהו מסוגו שקורה בזירה שלכם. לדוגמא : אם אתם ארגון שעוסק נקודתית בנושא איכות הסביבה ויצרתם בעמוד שלכם פעילות שקשורה במחזור – עליכם ללכת ולחקור ראשית לכל אֵילו עמודים דומים נמצאים ברשת החברתית. בשלב הבא יש לחשוב על דרך טובה להעביר את מסרי המחזור שלכם ולהטמיע אותם מתוך כנות ויושר כתשובות שנספחות לסטאטוסים של העמודים האחרים. לפעמים כדאי לבחור בסטאטוסים יזומים בעמודים שמספקים תובנה מועילה לפרויקט המשותף, ולחילופין  מוטב אולי “להאניש” את המהלך ולהפיק סרטוני וידיאו מעניינים על פי שיקול דעתו של מוביל מארגונכם. מדובר על סרטונים אשר מתייחסים ספציפית אל כל קבוצה וקבוצה ומתאימים למעשה תוכן יעודי לכל אחד מטיפוסֵי המעגלים שגיליתם. הדבר נראה אמנם כמשימה כבדה אבל ברבות הימים פעולה בקנה מידה כזה תשתלם מעבר למאזן ההשקעות היומיומי. המעורבות תייצר לכם יותר ווליום, חשיפה והשתלבות נאותה במדיה מֵאשר סך כל הפעילויות הרציפות שאתם עורכים ביומיום.

הדדיות ויחסי גומלין | חשוב לזכור כי הרשת החברתית מושתתת על הדדיות ויחסי גומלין, לכן אתם צריכים להיות פתוחים אל פניות מהסוג הזה גם במגרש הביתי שיצרתם ולהיפתח לעיקרון שיתופי הפעולה. התפישה של הרשת החברתית נחה על הרעיון שככל שתתקבלו כפרטנרים טובים של האחרים – ככל שתפעלו בהדדיות וממקום של יחסי גומלין כך למעשה תעמיקו את הנטוורקינג שלכם וכך תירשמו בזיכרון הגולשים לאורך זמן.

ממה צריך להזהר ! שמתי לכם את הסעיף הזה בחלק אחרון, אבל בפועל הוא צריך להיקרא ראשון – מתוך הנימוק הפשוט שהוא יישאר זכור בראשכם בתום קריאת הרשומה. חובה עליכם להתייחס לרגישות הזירה בעניינים אלה: זו עלולה להפוך להזדמנות מפוקפקת של ספאמינג בקלות יתרה. אתם צריכים לבנות את ההיגיון העסקי שלכם במסגרת שיח עם קבוצות אחרות , קהילות אחרות, עמודי חברה אחרים – מנקודת המוצא של כוונת אמת; לבוא ממקום של שיח אמיתי ולא ממקום של “דחיפת” היוזר שלכם אך ורק למטרות שיווקיות. קרי – המסרים שאתם מעבירים בזירות אחרות חייבים להיות איכותיים – בעלי ערך אמיתי שתורם לשיח וגורם לבולטות שלכם בנכסים דיגיטליים של ארגונים סמוכים; להופיע כבעלי שיח אינטליגנטי, מעמיק ששווה להתעכב עליו. אל לכם לבוא בגישת בת יענה ו”לדחוף את עצמכם” ללא מוּדָעוּת לסיטואציה. הצרימה תבלוט תוך שנייה ובשיא הכנות – גם לא תועיל לכם מכל וכל.

לסיכום . שימו לב למשמעות העיקרית המודגשת בכל הרשומה הזו: בסופו של יום הרשת החברתית מאתגרת אותנו  לחשוב רחב, לנהוג בפתיחות ולפרוץ גבולות דמיוניים. רַף ההצלחה שלנו ברשת החברתית קשור לרוב בדרך החשיבה וברמת היזמות שלנו, משמע – ככל שנגדיל לעשות ונייצר היגיון עסקי מכל הקיים וכמו כן נלוש את ההזדמנות בצורה יסודית, כך נעשה ממנה יותר ממה שהיא בפועל – וכך גם נרוויח בעמלנו. הטכנולוגיה היא כלי שרת בלבד ואילו המשמעות המעמיקה יותר של השימוש בכלי הטכנולוגיה מתחילה לקבל ווליום רציני כשאנחנו יוצקים בה רעיונות, ערך קריאטיבי, חשיבה רצינית ויוזמת תוכן . בהצלחה .

אני ממשיכה את השיחה שלי בנושא PR דיגיטלי. הפעם אני רוצה לשטוח בפניכם את הרעיון ולהמחיש אותו באמצעות שמונה דוגמאות מצוינות שמצאתי.  כל דוגמא מעוגנת בפרויקט ניפרד לכל ארגון שאימץ סיפור שונה ומגמה שונה לפעילותו הדיגיטלית יחצ”נית. ברצוני לחדד לכם את המידגמים על מנת שיהוו עבורכם מעין ארגז כלי עבודה בשלב שבו תחליטו ליישם אסטרטגיית פעילות של תקשורת יזומה בשיטה הסיפורית. למי שרוצה לקרוא את הפוסט המקורי אשר משרטט את קווי המתאר לעבודה נכונה במהלכי PR יזומים רצ”ב  – Link.

 | Case Studies |

איקאה שינה | מגמת הפרויקט – ללכת עד הקצה עם רעיון הקהילה ולהרוויח מכך נקודות זכות של PR דיגיטלי איכותי. איקאה עשתה זאת בפרויקט שלה, בהצעה “לישון לילה באיקאה”. היא פתחה קהילה בFacebook שקוראת לחברים של המותג לומר האם הם רוצים לישון לילה באיקאה זאת למען חיזוק קשרי הקהילה הדיגיטלית שלה ויצירת קשרים נוספים. באופן מדהים נַעֲנוּ לקריאה מאות אלפי אנשים שגם הגיעו בפועל אל המקום וישנו בו. כמובן שהמיזם יצר צונאמי של שיחות ברשת, סרטוני וידיאו שצולמו לצורך זה, סטאטוסים וצילומים שמתעדים את המהלך. אכן, לפעמים רעיון פשוט שאינו דורש חשיבה קריאטיבית מסובכת, עשוי לייצר רעש ולעורר גל קריאטיב עצום סביבו.

KLM | האמנות בלקחת שירות שהוא הכי מובן בעולם ולהפוך אותו לשיחה, דהיינו לסיפור. חברת התעופה ההולנדית מתגאה בשירות הלקוחות שלה שזָמין 24 שעות ביממה בTwitter ובFacebook ונותן מענה תוך שעה מזמן הבקשה. על מנת לקדם את השירות היא נקטה בפעילות אופליין שבמהלכה נציגי חברה אמיתיים ענו על שאלות לקוחות באמצעות המחשה של אותיות האָלף-בית שנשאו על גופם. מצירוף האותיות למלים חיברו הנציגים משפטי תשובה על ידי כך שנעמדו זה ליד זה. מקסים. לפי גישה זו נראה שלפעמים גם הצעד הטריוויאלי והארצי ביותר יכול להפוך לקונספט ולהיות ארוז במהלך אמיץ ויצירתי של PR דיגיטלי שגורם לכולנו לדבר עליו.

Peugeo | המדיה המסורתית “בכלל לא מעניינת” ואילו המדיה המתוקשרת בתיווך החברים של הגולשים דווקא כן ! משחק מטעם יצרנית הרכב פג’ו עם הגולשים – אשר המציאה גימיפיקישן שנערך עם הגולשים בFacebook. המשימה דרשה להחזיק מעמד בזמן ממושך ככל האפשר מול המחשב ולהסתכל על המכונית המוצגת. מי שמצליח – מקבל לידיו את הרכב לנסיעת ניסיון למשך שבוע. בזמן שהשחקנים הסתכלו על מסך המחשב פג’ו הטמינה מסרים שונים תוך כדי מילוי המשימה -פרטים שקשה מאוד להעביר בדרך תקשורתית אחרת. הרעיון פורסם בערוצים המקובלים אבל בעיקר תוקשר דרך החברים של השחקנים אשר השתתפו במשימה.  למעשה המהלך מחבר את הגולשים לערך המהותי ולתכנים מוגדרים שהחברה מנסה להעביר – אבל, הדבר נעשה דרך הישגיות, אווירה משחקית ורעיון ויראלי.

T-Mobile | להתחקות אחר אירוע מוביל ו”להתגלח” על הרעש שנוצר סביבו . T-Mobile היא חברה שאוהבת לעורר “רעש תקשורתי” על מנת ליצור סביבת עניין ואקשן סיפורי. אחת מהיוזמות שלה הינה היוזמה הבאה – החברה חיקתה למעשה את החתונה המלכותית בריקוד משוגע אשר צולם ועלה בYouTube. לפעמים, כל שנדרש הוא לחקות אירוע מוביל שגם כך שזור בסיפור העולמי ובשיחה הערנית ברשת ובכך לצבור נקודות זכות נוספות של שיחה שממוקדת במותג אשר שואף להיות מחובר לטון ולסגנון ה”חמים” והאטרקטיביים,דרך פאן, עדכניות, יוזמה, רלוונטיות והומור טוב.

Yahoo | רצפה דיגיטלית הופכת לסיפור מעניין ולשיחה - מהלך מאוד קריאטיבי של יאהו שהתרחש בסן פרנציסקו בתחילת שנת 2011 : תחנות אוטובוס אינטראקטיביות שהזמינו הולכי רגל לשחק במשחק אינטראקטיבי של החברה. המשחק מייצר בנפיט גאוני לטובת הצרכן ומשאיר אותו מחובר לכלי מהמקום האמוציונאלי. תוכלו לראות את ההדגמה לפעילות בסרטון הבא. לרעיון מקורי זה יש חשיבות רבה מכיוון שמדובר בחברת אינטרנט שטרחה “לצאת מהקופסה” ויצרה נוכחות אוף ליינית. – מעצם ההיפוך ומתוך החשיבה הקריאטיבית נולד כאן רעיון שמייצר באז, מעורר שיחה וגורם לאנשים להתחבר ולספר על כך לאחרים.

Walmart | אני קוראת לזה “PR הזנב הארוך “. וואלמרט זיהתה את השיחה המתעצמת בכל הקשור לסחר אלקטרוני בתחום הקמעונאות. החברה החליטה לקחת עליו בעלות ולבנות מיזם שמגדיר את התחום ואת גבולות הגזרה החדשניים שלו בשיתוף עם קהילת יזמים וסטארטפיסטים. עצם הגישה של החברה “לזוז” מהעשייה שלה בהארד קור וחבירה לרעיון שכפי הנראה יְשַׁנֶה את מפת הקיום שלה בשנים הקרובות מעידה על  אומץ, סקרנות, יוזמה ועל חשיבה מרחיקת לכת. יתרה מכך – עצם החבירה אל יזמים אחרים שלוקחים חלק בפרויקט היא צעד שמבטיח לוואלמרט שהקהילה העסקית והשותפים לשינוי חוקֵי המשחק ייקחו אותה בחשבון כשחקן המוביל בתחומה. למעשה מדובר במהלך PR יזמי שמופנה אל קהילה ספציפית, שהיא הקהילה העסקית. בעינַי זו הברקה ! לפרויקט Link

AMAX | שיתופי פעולה עם המדיה החדשה והקמת חדר תקשורת עצמאי. חברת כרטיסי האשראי אמריקן אקספרס יצרה למעשה מהלך מבריק בשיתוף פעולה עם Facebook . המהלך ניקרא : Link, Like, Love – כל המהלך סובב על העיקרון של פעילות מסחרית חדשה מצד החברה ומופעל סביב זירת הטבות אשר מחוברת לקהילת המשפיענים שלה ברשת החברתית. את המהלך במלואו היא תקשרה בחדר תקשורת יעודי שהיא בנתה לטובת הרעיון בעמוד הFacebook של החברה וכן הציגה פאנל של מומחים ושותפים אשר מספרים על הרעיון. זוהי מקפצה משמעותית הרחֵק מעולם התקשורת המסורתי והמוכר. – נקודת זינוק שעל בסיסה ייקַל על הארגונים לייצר את מרכזי התקשורת שלהם וליזום את “פרקי” הסיפור בזמן המתאים, במקום המתאים ובטון שהם בוחרים.

הרשות למלחמה בסמים | להשתמש במדיה עצמה, במסגרת פלטפורמה שמיועדת ליצירת הסיפור. מהלך מבריק של חברת הפרסום הישראלית מקאן אשר בחרה להשתמש בטיים ליין הפייסבוקי להעברת מסר חזק. למעשה, המהלך מציג בפנינו שגרת יום של אדם ברק המחולקת לשניים – צד אחד האדם הנורמאלי שאינו צורך סמים, צד שני האדם המכור – ההשוואה בין שתי הפוזיציות מכה בנו לנוכח העובדה שהדברים הקטנים ביותר ביום יום שלנו יכולים להשתנות מקצה לקצה אם רק נבחר בדרך זו או אחרת. בעיני, ההברקה מתבטאת למעשה ביצירת המסר והצגתו על גבי הפלטפורמה שמשתנה מֵעַצְמה מִשְׁלָב לשלב ומייצרת כרגע גל של שיחה מצד קהילת גולשים סקרנית מכל רחבי העולם - Link

מילת סיכום. אני מקווה מאוד שהצלחתי להעביר לכם טעימה גדושה שתייצר לכם – חשק, רעיון וכיוון באשר ליוזמה הפיארית שלכם. זכרו, הכול אבל הכול טמון ברעיון, סיפור, קצה חוט שגורם לאחרים להתחבר אליו ולהעביר הלאה למעגלים נוספים.

שנת 2012 הֵחֵלָה ואני קצת מתגעגעת ל2011. מבחינתי, זו הייתה שנה של הישגים גדולים: שנה של “ירידת אסימונים”, התמצאות בלחיצה על כפתורים משמעותיים ובניית בנק תובנות משלי הן לעצמי והן לאחרים. מהמקום של ההתרפקות על כל ההתפתחויות הללו הבנתי כלל יסודי : שבין אם נרצה ובין אם לא, הזמן הדיגיטלי דוהר קדימה ולמעשה אין לנו שום שליטה עליו. אם ננוע מכאן צעד נוסף הרי משמעות הדבר שהבחירה בכל זאת בידינו להשתלב בצורה מיטבית בקצב הדיגיטלי : אמנם הזמן הוא לא בשליטתנו אבל מה שאנחנו “עושים עם הזמן” דווקא כן. בחרתי מנקודת המוצא של הגעגוע לתאר לכם מה אני חושבת שהזמן יעשה עבורנו בשנת 2012 ומה אנחנו אמורים לעשות איתו לשביעות רצוננו. הנקודה הראשונה שבה אני בוחרת לפתוח את הצֶפִי לשנת הפעילות הנוכחית היא תופעת “מסַפֵּר הסיפורים” . בתחום זה שנת 2011 הייתה שנה רוויה בהמצאות, חדשנות, פיתוח טכנולוגיות חדשות וחדירה משמעותית של טכנולוגיות קיימות אשר “רכבו” על הישנות. כל אלו לבטח גם ימשיכו להתפתח בשנת 2012 ולבטח נראה עוד הפתעות מסוג זה ונפגוש לא מעט המצאות חדשות ומעניינות.

אבל, וזה אבל גדול ! כל הפיתוחים הנהדרים הללו ועתירי החדשנות נשארים בגדר טכנולוגיה “להטוטנית” ותו לא ! ואילו אנחנו כעסקים וכמותגים מובילים חייבים להבין שללא ממד העומק שמרופד בשיכבת “מספר הסיפורים” אין כל תועלת ממשית במהלך ארוך טווח ואין למעשה רווח אמיתי מההשקעה. מתוך גישה מוּדַעַת זו, ניתן לקחת את הרעיון הטכנולוגי,לפַלחוֹ בשיטת הפיצוח הקריאטיבי, ועל בסיס החדשנות הרוחשת בשטח להוסיף ולבנות לה סיפור שלנו.

מספר הסיפורים * קווים לדמותו | מספר הסיפורים הוא איש חזון, איש מחקר ובעל יוזמה. זהו האלכימאי שיודע לקחת מלח ומים ולהפוך אותם למרק ירקות טעים. מספר הסיפורים הוא החוליה החשובה בארגון שיודעת איך לייצר את התקשורת החדישה ופועלת מתוך ידע והתערבות יזומה. הוא מפעיל את כל אותם הסיפורים הקטנים שהארגון מייצר לאורך כל השנה *כשם שנהג כבר עשרות שנים* ולייצר מהם כוח, ממאגר ידע שמופגן החוצה – וחושף לאור השמש את החברה ואת אנשיה כפי שהיא משתקפת מפרונט הפעילות. מספר הסיפורים הוא שיגרום לחברות בשנת 2012 להופיע כחברות קרובות יותר, אנושיות יותר, ידידותיות לקהל הצרכנים. הוא הדלק של הארגון שימשוך אחרים לרצות להפיק תועלת ממשית מהזירה התקשורתית ולהיעזר בכל הידע והיכולת הנצברת של החברה. מספר הסיפורים יודע לרכז את מכלול הצעדים של החברה ברמת התקשורת, השיווק, בכיוון של פיתוח וחדשנות. מתפקידו להחליט ביחד עם האנשים והצוות המתאים איך זורעים את כל אלו בשטח כפיסות מידע משמעותיות שנוגעות בקהלים שונים, מזוויות שונות ולפנות לכל קהל בסגנון הטיפוסי לו אשר יגע בו ויגרוף אחרים להרגיש מעורבים ורוצים לקחת חלק.

ארגון שיודע לספר סיפורים * קווים לדמותו | ארגון מעודכן שמוגדר כמספר סיפורים נותן מקום משמעותי למספר הסיפורים. זהו ארגון אחראי שמבין שחלק גדול מהמשימה שלו היא לעודד דמויות אחרות שמשובצות במבנה הארגון (מעֵבֶר להנהלה הבכירה) לקחת חלק בסיפור של החברה. ארגון שמודע לרוח המדיה ונענה לַצורך לספר סיפורים הוא ארגון שחושב בגישת קוד פתוח: הוא מעוניין שגם לאחרים – למחזיקי העניין השונים – תהיה השפעה על הסיפור של החברה ומשם יתפתח למלוא עוצמתו, שכן הלקוחות, הספקים, העובדים, השותפים השונים ירצו לגעת בסיפור ולהרחיב אותו למעגלים מרתקים משלהם. ארגון שיודע לספר סיפורים לא יחשוש מכך שאחרים עלולים לכאורה לקחת את הסיפור של החברה ולהטות אותו למקום חדש – זה ארגון ששוקל ומתכנן את צעדיו על סמך נתונים שקלט בעזרת הקשבה לרחשי השטח ומפגין רצון אמיתי לקחת את התוכן העתיר הזה ולהפיק מאוצרותיו מהלך משמעותי ומתמשך.

הסיפור ומשמעותו * נכס עסקי |  נוצר הרושם ששנת 2012 עתידה להיות שנה מאוד מורכבת מבחינה עסקית. המקום הראשון בו ארגון עלול להיפגע יתבטא באופן טבעי בהשקעות שהוא מקציב למאמצי השיווק והתקשורת – לרבות מהלכי הפרסום היקרים. מן הסתם ארגונים יצטרכו להפוך לחדים יותר וחכמים יותר במכלול הצעדים שלהם. הארגונים שישכילו לספר את הסיפור המעניין ביותר והערכי ביותר – ירוויחו את המשמעות המלאה של מספר הסיפורים. הסוד טמון בעובדה שבמאמץ של חדשנות ושל מינוף המהלכים יוכלו להעביר את המסר לקהלים שונים. כך הוא גם יצליח להסתעף למכלול הקהלים שניבצר ממנו להגיע אליהם בשיטת הפרסום המאסיבית. בכדי שנוכל לספר את הסיפור בצורה הנכונה ביותר עלינו להיות בהכרח יותר פנויים להקשבה ולהסתכלות על רוחב הפעילות של החברה. עלינו לדעת להיות מהירי החלטה ותוך כדי תנועה לזהות את הסיפורים הקטנים שמחזקים את הסיפור הגדול ותומכים בו. בכך למעשה מייצרים ססטיינביליטי למסרים שלנו – דהיינו קיימוּת שמאופיינת בדריכות יומיומית ואינה נתמכת בהכרח בהשקעות גדולות. לספר את הסיפור היטב אומר שצריך לעבוד בנכסים הדיגיטליים של עצמנו. להמשיך ולהאמין בהם למרות שלוקח זמן לבנות אותם. צריך להבין, שאם נבנה את “מקלטי הטלוויזיה” של החברה ונדע להכיל בתוכם סיפור מעניין לאורך זמן – יצא כי בטווח של שנה נרוויח נכס דיגיטלי שיכול לשרת אותנו בצורה רחבה ולפנות אל קהל שבוי שמתעניין בנו ובסיפור שיש לנו להציע.

מילת סיכום | אני מצרפת לכם את אסטרטגית התוכן של קוקה קולה המדהימים שיודעים לייצר הלכה למעשה אסטרטגית תוכן שמניעה את החברה, את צרכניה, את מחזיקי העניין השונים. זוהי חברה שיודעת איך לספר סיפור ולרַבֵּד אותו בהמשך בשכבות חדשות שמקיפות מוצר ברור אחד.

| חלק ראשון באסטרטגית התוכן של קוקה קולה |

| חלק שני באסטרטגית התוכן של קוקה קולה |

איפיון מרכז הקשבה | אנסה ברשומה הזו להצביע לכם על  כמה ציוני דרך שאותם אתם צריכים לשרטט על מנת לייצר עבור הארגון שלכם אפיון נכון של מרכז הקשבה. קחו בחשבון שהרבה מההצלחה של רעיון כזה טמון ביכולת שלכם לאפיין את כיווני דרככם נכון ובמדויק. חשוב מאוד שלא תקבלו את הדברים שאציג ברשימה כמסותתים בסלע – מדובר על רעיון, על תפישה, ואתם כמובן צריכים לערוך התאמות בין המבנה המדגמי לבין החברה שלכם לפי אופייה. בראש ובראשונה אתם צריכים לקחת בחשבון שמרכז כזה לא אמור לשמש לכם רק לייצור מעקב אחר השיחה ברשת מ”פרספקטיבה של ריגול”, אלא לעניין אתכם מהמקום הלומד ! ככל שתרצו ללמוד יותר מהסיפור שנוצר סביב התעשייה שלכם, על כל הקטגוריות אותן אתם מובילים סביב המותג שלכם כך למעשה תצאו נשכרים יותר.

מי יהיו האנשים שמנהלים מרכז כזה ? אלה שמנהלים את המרכז צריכים להיות בעלי יכולת גבוהה בכמה שטחים כגון : יכולת הקשבה והתמצאות בשיטות לייצירת נאמנות. כמו כן נידרש מהם להיות מסַפְּרֵי סיפורים ואנליסטים מוכשרים. הפוקוס שלהם צריך לסוב על שני צידי המתרס, דהיינו  להיות תקשורתיים כלפי חוץ וגם כלפי פנים.

איפה צריך להתמקם בהיררכיה הארגונית ? כפי שתראו בדוגמאות שצירפתי לכם בהמשך הרשומה – ארגונים שלקחו על עצמם החלטה זו דאגו שהמהלך יהיה בראש מעייניו של המנכ”ל. איני  חושבת שהמרכז צריך להשתבץ תחת הקודקוד של הארגון אבל הוא לבטח צריך להיות בַּסֶט אפ של מגמותיו וכוונותיו של הארגון. זוהי למעשה פוזיציה חדשה שאינה קשורה בהכרח אל שירות לקוחות, שיווק, תקשורת או מחקר ופיתוח – אלא פריצת דרך לארגון שאמורה לתת מענה לרוחב הפס של הצרכים  העדכניים ביותר, העולים בדינאמיקה החדשה של הרשת. ככל שההסתכלות תהיה יותר רחבה ולא מוטת צורך שיווקי, תקשורתי – ככל שהיא תהיה קרובה יותר לרמה הניהולית האסטרטגית של הארגון, כך למעשה תפיקו ממנה יותר תועלת וכמובן תרוויחו יותר.

מה צריך לכלול מרכז הקשבה ? נדרשת מחויבות אמיתית מטעם אנשים שעובדים במרכז במשרה מלאה, והמחויבות צריכה להיות מלווה בתשתית תומכת של מחשוב וחיבור אל תוכנות ניטור מהארץ ומהעולם. אבל לפני הצדדים הטקטיים של הנושא, יש עוד גורם  משמעותי שהמרכז צריך לכלול ואי אפשר בלעדיו, והוא  – אוזן !  בלי שנשים רכיב זה בתוך המשוואה, כלומר להטות אוזן לַנַעשה בשטח – לא יקרה יותר מדי. האוזניים צריכות לארוב לרחשי התנועה הצרכנית, שפירושו – ההאזנה וההקשבה צריכות להיות מוּבְנות בתודעה הניהולית ומקובלות על מקבלי ההחלטות.

מה כדאי לחלץ מאינטל כזה ? מה נפיק בפועל ? מרכז כזה הופך למעשה לאחד ממקורות המידע המשמעותיים ביותר עבור הארגון. ניתן בהחלט להבין מהשיחה – מהו הלך הרוח הצרכני, מה משנה ללקוחות שלנו ועל מה הם מדברים. מעולם, ממש מעולם לא ידענו כל כך הרבה על הצרכים והדרישות של מחזיקי העניין שלנו – ובזמן אמת מתברר שזו ההזדמנות הגדולה ללמוד זאת . זאת השקעה מוצלחת שצריך לשים עליה את יהבנו גם במשאבים  של כסף וגם של זמן.  אבל בפועל זו שיטת המחקר החדישה – היעילה והחכמה ביותר מכל אלה שתוכלו לאפיין לעשור הקרוב.

אני מביאה לכם בפוסט זה ארבע דוגמאות לארגונים בעלי אופי שונה זה מזה ולקוחים מתעשיות שונות אשר יישמו מהלך של מרכזי הקשבה בארגון. מטרת  הפוסט וביסוסו בדוגמאות הינם להצביע עבורכם על הדגשים המעשיים לעבודה ולתכנון של מהלך כזה שיתאימו גם לחברה שלכם. קחו בחשבון שהאפיון של מהלך כזה צריך להיות חכם ורוחבי ומיועד לצרכי החברה כולה ואכן מתוך הדוגמאות נוכל ללמוד מה למעשה ניתן להשיג בהשקעה הנדונה.

Dell | החברה השיקה בסוף דצמבר 2010 מרכז הקשבה סושייל מדיה – ההצהרה מפורשת כי זו חברה שמקשיבה ללקוחות שלה. שימו לב כמה עומק מובע אפילו  באמירה הזו כשלעצמה, כיוון שיש בה כדי להעביר מסר ברור :  כשמותג, כארגון שקיים כל כך הרבה שנים אומר – אנחנו לא בהכרח יודעים הכול, אנחנו מקשיבים ללקוחות שלנו ולצרכים שלהם ומתוך הנתונים הללו  יוצאים החוצה אל המשך הדרך – הרי זו אמירה חזקה. ולא פחות חשוב – היא גם מתחברת למציאות של היום ולאחד משחקני התקשורת המשמעותיים ביותר שנולדו בשנים האחרונות – הצרכן. שימו לב לסרטון הבא ולחשיבות שדל מייחסת למרכז הזה, מי שמציג את המהלך הוא המנכ”ל והבעלים של החברה !

מקדונלדס | לא מדובר במהלך נקודתי או בקמפיין לשמו, אלא -בגישה תקשורתית שיווקית חדשה. זו הזדמנות לשמוע מאחד הבכירים במטה השיווק של מקדונלדס איך הם למעשה החליטו לבנות אסטרטגיית פעילות בTwitter – ומה נדרש על מנת לקדם אסטרטגיה מסוג זה בדרך הטובה ביותר. הם יצרו אסטרטגיה רֵיאקטיבית, ראשית על ידי ניטור חכם, למדו את השיחה ; בשלב הבא : על בסיס הידע שנצבר בנו צוות שלם הנסמך על יסודות שירות לקוחות ועל שיטות קומוניקציה בתקשורת החדשה. על סמך מחקר שנימשך שנה שלמה הם גילו על מה אנשים מדברים ברשת ואיך מתייחסים למקדונלדס או לשירותים הנלווים לו – ומתוך כך בנו אסטרטגית תגובה שהופקדה בידי אותו הצוות.

PepsiCo | בחרה באסטרטגיה של הקשבה. לשם כך היא התקינה במטה שלה בשיקגו חדר שקוף במרכז המשרדים עם צוות המונֶה חמישה אנליסטים שעונים ומתייחסים לשיחת הצרכנים ברשת, כאשר כל ההתרחשות הזו פתוחה ומשולבת גם באקו סיסטם הפנים ארגוני. חדר ההקשבה נמצא במרכז החלל. הוא עשוי מקירות שקופים ומצויד במסכים גדולים שמשקפים את השיחה המתגלגלת על אודות המותגים השונים של החברה. הדינאמיקה הזאת מתקיימת ברצף – יום יום, דקה דקה. אמנם השיחה מנוהלת על ידי האנליסטים אבל בפועל כל החברה יכולה להיות מחוברת בשל צורת המבנה הייחודי ומיקומ.

Navidia | במקרה הזה החברה הגדירה את הסושייל מדיה רום שלה – כחדר הקשבה לפעילות החברה ברשת , אמצעי שמאפשר לענות בזמן אמת לכל הצרכים של כל הגולשים והלקוחות בזמן אמת ובכך למעשה לייצר הזדמנות לקיום השיחה הגדולה. הפעילות של החברה מגובת בSocial CRM שיודע לנתב את השיחה לכיוון שעשוי  ”בשכל” ומאפשר לאחר מכן לקחת החלטות לגבי נושאים רבים כגון – האסטרטגיה של החברה, פיתוח עסקי ופיתוח מוצרי. ההגדרה של מרכז ההקשבה היא – מעין קומַנדו רוּם, בו יושבים אנשי מדיה חברתית – מומחים לשיחה ומאתרים צמתים עתירי עניין, ועל בסיסם מנטרים את התגובתיות במלואה ברשת . הם אמונים למעשה על העברת האינפורמציה לחטיבות הרלוונטיות בארגון לשם השגת תשובה מהירה ותכליתית שתועיל ללקוחות ולגולשים.

מילת סיכום | עושה לי רושם שכולכם מבינים ששנת 2011 סימנה שינוי משמעותי במערכת היחסים שלנו עם הצרכן. אנחנו ניצבים מול צרכן משפיע, צרכן יודע – ולכן גם שנת 2012 עתידה להיות שנה של אסטרטגיות גמישות, אסטרטגיות כרויות אוזן וספונטאניות, כלומר שמשתנות תוך כדי תנועה. זו תהיה שנה “עם היד על הדופק” של הצרכן – כך שההקשבה תקבל את התמורה המלאה. מרכזי הקשבה יכולים להועיל לכם בהבהרה מדויקת של המשימה, בבירור המהלכים הנעשים תוך כדי תנועה. אמנם זוהי  השקעה אל מעבר למתוכנן אבל היא תעזור לכם בפועל ליישם מהירות תגובה ולפעול בכפוף לחוכמה עסקית מתפתחת. כיוון שאני מאמינה מאוד בקו האסטרטגי ששרטטתי לכם כאן אני יותר מאשמח שתכתבו לי, תשאלו אותי ונרחיב את הדיבור על קושיות הנוגעות לעניין.

עולם התקשורת והPR כפי שאנחנו מכירים אותו משתנה ממש לנגד עינינו. הזדמנויות חדשות נולדות ואם נישָׁאֵר בצד ונימנע מלהשתמש בהן, אנו עלולים להפסיד. עולם התקשורת הופך יותר ויותר למרכז של מסַפְרי סיפורים – ומי שידע לספר טוב יותר את הסיפור – הוא זה שימשוך אחרים להתחבר אליו ולשתף, ומי שירוויח בפועל. אני רוצה לספק לכם מספר עקרונות שבהם מושם הדגש על צורת עבודה נכונה. חשוב להבין טרום יציאה לדרך שנדרש כאן תכנון שונה מזה שאנחנו רגילים אליו בדרך כלל : חשיבה בכיוון של שינוי הפלואו, חשיבה מנקודת המוצא של יזמות, בניית הפרסונה הייצוגית של מספר הסיפורים מטעם החברה. בעולם של PR דיגיטלי ההחלטה לייצר את עולם המדיה של עצמנו דורשת אומץ רב, בשלב היישום נחוצים כוח וסבלנות וכוונה מלאה לעמוד בכך כיוון שבלבים ההתחלתיים אנו מדברים אל מעט מאוד אנשים ורק עם הזמן אנחנו מייצרים כוח ממשי אל מול מחזיקי העניין שלנו. היתרון העומד לרשותנו מתבטא בכך שהכוח הזה למעשה מדלג על המתווכים ומאפשר לנו לעבוד ישירות בטיפול במסרים שאנחנו רוצים להעביר.

יזמות : חברות PR בעולם תלויות הרבה מאוד פעמים ביחצון של מהלכים שההשקעה בהם עומדת ביחס ישיר לעוצמת הסיפור שיש לארגון לספר. לרוב הסיפורים מאוד מעניינים לגבי המערכת הפנים ארגונית של החברה אבל את המדיה המסורתית ואת העיתונאים הסיפור לא בהכרח מושך. זו שעתה היפה של מערכת יחסים חדשה עם המהות ועם המבנה של העסק שאנו מנהלים, דהיינו- התוכן והסיפור של החברה. עוצמת היזמות צריכה לבוא לידי ביטוי בכמה אופנים : הראשונה : אנחנו יכולים ליזום סיפור מעניין על מנת שיתוקשר, קרי להמציא את תדמית עצמנו כמדיה וכמוציא לאור של התכנים והפרטים הרלוונטיים, משימה זו תושג בעזרת צביעה נכונה ועניינית של בסיס הלקוחות התואם, מבין אלה שרצוי לנו לאתגר. השנייה : עצם העובדה שנספר את הסיפור דווקא בכלים שלנו או לחילופין בכלים אפורמאלים עשויה להשפיע על קובעי המהלכים במדיה המסורתית להתעניין בנו דווקא הודות לחריגוּת (בגדר אטרקציה). 

מספרי הסיפורים: כתבתי על כך פוסט מקיף שיפורסם בימים הקרובים – אבל, לעת עתה – יש לקחת בחשבון שזהו רכיב קריטי בנושא הנדון כעת. “צץ” בשטח צורך חדש – שהוליד תפקיד חדש, שמוגדר כמספר הסיפורים של החברה. אותה דמות או יותר נכון אותה תפישה מפעילת למעשה חשיבה היקפית על הדרך בה החברה שלנו מצטיירת כלפי חוץ ואף יותר מכך – איך אנחנו יכולים להשפיע על הדרך בה הציור של צלמה ודמותה של החברה מתפתח. מספרי הסיפורים של השנים הבאות ייקחו על כתפיהם תפקיד מכריע בשזירת הנרטיב אותו אנחנו רוצים להעביר כחוט השני בכל הנוכחויות שלנו. ההבדל הגדול יתבטא בכך שלסיפור המתעצם תהיינה רגליים הרבה יותר ארוכות וזנב ארוך. מאחר שלהערכתי, העברתי די הצורך את עיקרי משנתי הפילוסופית אדגיש אותה בהיבט היותר מעשי וטקטי – הפונקציה של הסיפור במסגרת המאמצים שלנו תשמש לנו להכיל תוכן במתחמים שאנחנו בונים לאורך השנה. אם נדע לתפור סיפור מעניין נצליח לגייס אל כוחותינו שחקנים חדשים שקובעים את שוק התקשורת – והשחקן החדש בזירה הוא הגולש, ואיתו כלל מעגלי האנשים הצורכים את שירותי הרשת, ככל שהסיפור שלנו יהיה מעניין יותר ונגיש יותר – דהיינו שגורם לאחרים להתחבר אליו ולדבר אודותיו כך למעשה נרוויח יותר משימוש במדיה ומהאופציה של הPR הדיגיטלי שאנחנו יוצרים.

קשר עם משפיענים : כשאתם בונים לעצמכם אקו סיסטם חדש בעולם של PR אתם צריכים לחשוב עליו עד הסוף מבחינת הביצוע ואחריות על מה שעלה בידכם לבצע. פעם, המדיה רחשה סביב עיתונאים – כיום, המשפיענים החדשים הם למעשה קשת רחבה הרבה יותר. אם צריך לומר זאת בנקיטת הכרזה קיצונית – בדור החדש שלנו המדיה האמיתית היא האנשים. היא כבר אינה ממודרת בתבנית הסטאטית כפי שאנחנו מכירים אותה מן העבר הלא רחוק. חלק גדול מההצלחה שלכם ביזמות כזו – מתבטא ביצירת סיפורו של המותג והמיומנות הנדרשת בכל הקשור לשזירת הסיפור ברשת. הדבר מותנה בהכרח במנועים שתבחרו לעבוד איתם. מצד אחד נחוץ לכם מספר סיפורים מוצלח, שמכיר היטב את נבכי הרשת המעודכנים ביותר. מצד שני כדי להופיע כתרבות ארגונית שיודעת ליחצן את הסיפור החוצה יש להקצות מספיק משאבים וכוח על מנת ליישם את הדברים בשטח.

כחברה אחראית לעתידה עליכם לייצר מנועי השבחת השיחה ולגרום לכך שיהיו לכם שותפים מחוץ לכותלי הארגון – שעוזרים לכם להעצים את הסיפור ולהפוך אותו למוקד משיכה להרחבת השיח למעגלי גולשים שראו בו ערך מועיל ומשמעותי . המשפיענים הם מנועים טובים וקחו בחשבון שהם לא בהכרח נמצאים במקומות הטריוויאליים – אותם משפיענים יכולים להיות מנוטרים על ידי תוכנות ניטור חכמות שיודעות לאתֵר מי מייצר ווליום מספיק איכותי מול מעגל אנשים רחב וגורם גם להם לקחת חלק. העבודה מול המשפיענים צריכה להתקדם בשיטתיות זהירה וחכמה, שרותמת אותם למשימה כשותפים ומאפשרת להם להביע את דעתם. בין  אלו נימצא בלוגרים, אנשים עם פרופילים חזקים בFacebook ובTwitter ועוד. קחו בחשבון שהם מעתה עיתונאים לכל דבר והכוונה שלכם היא לא להפעיל אותם “מטעם” אלא לבוא אל השיחה ממקום פתוח שמאפשר להם לומר את דברם. כוחם בכך שהם אלה שנותנים לשיחה צביון ויראלי, בזכות צירוף הנוכחויות שלהם למדיה העצמאית שהקמתם והגדלת היקף ההזדהות עם התכנים שלכם מטעם המעגלים הסובבים אותם.

חשיבה על הפלואו : רעיון חשוב בפעילות הPR הדיגיטלי שלכם נסב על הפלואו של המהלכים התקשורתיים שלכם . יש חשיבות רבה ביצירת פלואו חדש שמזעזע אולי את אמות המידה הרגילות וגורם להם לייצר עניין ולוּ רק בשל השינוי. למשל, בהיפוך סדרי הקדימות: החלטה על פרסום המהלכים החדשים שלכם קודם כל במדיות ובנכסים הדיגיטליים שיצרתם ורק לאחר מכן פניה למדיה המסורתית ולעיתונאים. היפוך הזרימה של התוכן מתסיס את היחס למידע שכן אולי בזמן רגיל הידיעה שלכם והסיפור שלכם לא היה בהם עניין אבל מעצם היפוכם לכדתם את סקרנותו ואת עינו של קורא הסיפור במידה כזאת, שתגרום לאחרים כולל העיתונאים לדבר עליו. אין זה רצוי לגשת לרעיון של יצירת הPR שלכם מעמדה מקובעת בפרדיגמות אלא תנו לעצמכם לחשוב פתוח ומזווית אחרת מהרגיל, ובכך תאפשרו למציאות חדשה לקרום עור וגידים הלכה למעשה .

מילת סיכום. הפוסט יעסוק בדוגמאות וקייס סטאדיס מעניינים על מהלכים שונים שנעשו בעולם מתוך התפישה הנדונה של PR דיגיטלי ויצירת סיפור מוכוון. אני מקווה שהזיווג של שני הפוסטים הללו יחד יעזור לכם לשרטט את דרככם בהֳשָׂמַת הרעיון ותעודד אתכם להפעיל את שיטת היוזמה הדיגיטלית, שלמעשה בורֶאת מציאות “יש מאין”.

ינואר 2012 – זמן הפעלת תוכניות עבודה, כיול והתאמה למצב הנוכחי. לשם כך דרושה חשיבה רצינית והתייחסות יומיומית לגבי מהות הפעילויות שלנו בנכסים הדיגיטליים אותם אנחנו בונים. בעיתוי הזה, טוב להיכנס לתקופה של השתנות דהיינו להתגמש ולנקוט באסטרטגיות יותר “נזילות” וגמישות. רצוי שנבדוק את עצמנו חדשות לבקרים – על בסיס יומיומי כדי לגלות איך נוכל מעשית לכונן את הפעילות שלנו בצורה טובה ואיכותית. האמירה שלי היא ששנת 2012 תוגדר ללא ספק כשנה המדויקת ! בשנה זו יצפו מאיתנו להעביר ערך ממשי – ולכן במאמצים השיווקים שלנו נצטרך לשים דגש על תועלתיות, תכליתיות ועל שרטוט ברור של מפות אינטרסים.

שער הכניסה לאינטרנט | אחת התופעות שמתבררת לעינינו במובהק היא כי מיום ליום Facebook הופכת לשער הכניסה לאינטרנט עבור קהילת גולשים גדולה. גם כשמסתכלים על כך מהפרספקטיבה של המובייל וצופים במספרי החדירה העצומים נוכחים כי אחד מהמספרים הגבוהים ביותר בשימוש אפליקציות במובייל מייצג השימוש באפליקציית Facebook. אכן ערוץ זה הופך מרגע לרגע לכרטיס הכניסה המקובל לתכנים, לעדכונים ולמידע כללי. מנקודת מוצא זו כדאי שנדע איך לנצל את ההזדמנות ולעצב אותה בחוכמה : ככל שהמידע שנספק והתוכן שנציף יהיו מדויקים, תועלתיים ובעלי ערך נגדיל את הסיכוי שלנו להשיג תוצאות ממשיות שיתבטאו במישנֶה תוקף במציאות העסקית. באסטרטגיית הפעילות שלנו צריך לחתור לדיוק יתר בחיזוי של מה שאנחנו מצפים שיקרה. בשנת 2012 - לא נימדד על פי מספר האוהדים שאנחנו צוברים – כי אם על המהות של יחסי הגומלין שאנחנו מקיימים איתם. הדבר המשמעותי ביותר להשגת התוצאות הינו יצירת סיפור משלנו על המותג שלנו ועל השירותים והמוצרים שבכוונתנו לספק. סיפור שעשוי למשוך את האחרים להתחבר אליו ולדבר עליו הלכה למעשה. ככל שנייצר תכנים שמתחברים אל האנשים ופונים אליהם באופן ישיר כך יגָדֵל הסיכוי שירצו להפיץ את השמועה ולדבר עלינו. לא מדובר ביצירת קשרים רבים עם קהילה גדולה ככל האפשר אלא במהלכים שמחזקים את הַקשָרים הקיימים כך שמכוֹחָם יגדל ערכֵּנוּ בעיניהם !

האתר החברתי | בחודשים האחרונים התגבשה אצלי דעה נחרצת שאומרת כי מַעֲמָדָה של Facebook כשער הכניסה לאינטרנט מכתיב לארגונים ולמותגים התייחסות חדשה אל עמוד האוהדים שלהם. מבחינתי, המתחמים שנבנים על ידי החברות בזירה זו מהווים למעשה את “האתר החברתי” של הארגון או של המותג. מהמקום הזה יש לקחת בחשבון שכל ההשקעה, המשאבים ובחירת המודל לניהול עוברים שינוי יסודי. לא עוד סטאטוס אחד ביום שמשעשע את ציבור הגולשים, לא עוד אפליקציה שמחה פעם ברבעון לצבירת “מלאי” של אוהדים. הפעם ההתייחסות חייבת להתבטא אסטרטגית בהשקעת משאבים וחשיבה על הפרויקט על כל היבטיו : מה יהיה התוכן ההיקפי של הזירה, מה יקבע את הטון והסגנון כמו כן, מה תהיה התכולה. ושוב נזכיר  כי זו השנה המדויקת ולכן האפיון מראש של הדרך שאתם משרטטים חייב להתבסס על הפוזיציה הזו. בואו נצלול לפתרונות אפשריים.

מודל הערך הוא זה שיקבע | מודל מועיל, שימושי ותכליתי ! איך תעשו זאת ? על ידי יצירת Utilities זמינים עבור קהל הגולשים שלכם, כלים מעשיים שהלקוחות שלכם יכולים להשתמש בהם עקב הנוכחות שלכם בFacebook. הודות לכלים שיַקֵלוּ על הלקוחות שלכם לקבל החלטות מהירות יותר, כלים שיעודדו אותם לשתף אחרים ביתרונות אלה, תצליחו למעשה למנף את העבודה השיווקית שלכם בקונספט של המדיה החברתית שמשמעו – שיתופיות !

בקהילה – תהיו קהילתיים | קחו בחשבון שלהיות מדויקים ולהעביר ערך תכליתי הינו רק חלק מהסיפור. אתם נמצאים באזור חברתי, קהילתי – ובמסגרת זאת מן ההכרח להבין שאתם מכניסים את עצמכם לאקו סיסטם ייחוד, חלק מהאפיון של המהלך שלכם צריך לכלול גם את ההתייחסות הזו. יש לדעת איך לחזק את הקשרים שיצרתם בקהילה, לזכור כי לא מדובר רק באיסוף כמותי של אוהדים אלא בהעמקת מערכת הקשרים שאתם מצליחים ליצור איתם. יש להיתמחוֹת בהפקת תכנים וחוויות שאנשים ישתוקקו להתחבר אליהן – משימה לא קלה כי היא למעשה מַפְנָה את המנט מהאינטרס הבלעדי של העסק אל מה שמאפיין ומה שמעניין את האחרים. אם תפרסמו תוכן שיחשוף את הזהות שלכם בצורה שתעורר ההזדהות מצד הקהל שלכם ותָקֵל עליו להתחבר, תהפכו אתם עצמכם לארגון משמעותי ומוערך. מבחינה זאת הרבה תלוי במידת האקטיביות שלכם, שכן – למרות שFacebook היא זירה גדולה ורבת אפשרויות, הנוכחות שלכם ברשת לא יכולה להסתכם בפעילות שמצטמצמת לעשייה בערוץ זה בלבד. אתם חייבים לייצר לעצמכם נוכחויות נוספות במספר מימדים ברשת ולקשור ביניהן. רק כך תשיגו את העוצמה שנובעת מפעילות נכונה ואינטגרטיבית במגרש של האקו סיסטם הדיגיטלי.

מילת סיכום. אסכם בתזכורת משמעותית לכול מי שמפעיל קהילה בFacebook  – לכשעצמה  Facebook אינה כלי שיווקי ! היא בסיס רב-תכליתי לפיתוח כלים הרבה יותר מורכבים שמוכנים ומזומנים לטיפולכם.

ויכוח ישן מתעורר שוב ושוב לחיים בנוגע לנוכחות של ארגונים במדיה החברתית - מה עושים בנושא ואיך אנחנו מקדמים אותו בפועל, ולבסוף, איך לנהל את הנראות שלנו. סוגייה מרכזית מבין השאלות הנישמעות היא ההתלבטות בין קיר פתוח או קיר סגור בFacebook. האם אנחנו צריכים להראות לעיני כול את מה שכולם רושמים לנו על הקיר או שמוטב לנהל מודרציית תכנים באופן שהדיפולט של הפעילות שלנו ברשת החברתית יכלול למעשה רק את מה שאנחנו כותבים? לפני שאתחיל לפרוס טיעונים לכאן ולכאן ברצוני להסביר למה קראתי לפוסט הזה – קיר נקי או מלוכלך. הנטייה שלנו היא לחשוב שכאשר פונים אלינו ושוטחים בפנינו את הטענות בצורה שאינה בהכרח נעימה השיחה תוגדר כמלוכלכת. אינני רוצה להישמע מגמתית בפוסט הזה – אלא להעלות בפניכם מנקודת מוצא “נייטראלית” את השיקולים לכאן ולכאן. מכאן ואילך תצטרכו לשקול ולהחליט מה מתאים אסטרטגית לחברה שלכם. כאמור אפרט בפוסט זה את הטיעונים בעד ונגד כל אחת מהאלטרנטיבות – קיר “מלוכלך” או קיר נקי.

לפני שאתחיל בניתוח הסוגיה חשוב לי להדגיש עיקרון ברור - אנחנו לא שולטים בשיחה המתפתחת. המקום היחיד שעליו יש לנו שליטה – וגם זו חלקית כפי שתבינו בהמשך – הוא בנכסים הדיגיטלים שאנחנו יוצרים. ולכן, כשאנחנו יוצאים למסע הזה חשוב שנסכים שהמבט שלנו לא יכול להצטמצם אך ורק לגבולות העסק, דהיינו של המקומות בהם אנחנו פעילים ומקיימים פעילות שוטפת. יש להסתכל בפרספקטיבה רחבה יותר על האפשרויות שבידי הצרכנים שלנו – הלקוחות שלנו וקהל הגולשים – להגיד את דברם ברשת החברתית.

קיר נקי למה כן ?

שליטה | קיר נקי מאפשר לנו להיות בשליטה על התכנים שעולים. לקבוע את סוג התוכן הנחשף לגולשים חדשים שנכנסים למתחם שלנו. ביכולתנו לנתב במסלול ברור את התכנים המוּעלים במסגרת המיתחם שעליו אנחנו מופקדים, ולהחליט מה מתאים להיות מיוחצן ומה לא.

דיאלוג מבוקר | הדיאלוג שאנחנו יוצרים בקיר נקי הוא בגדר דיאלוג מבוקר, ודרכו אנחנו למעשה חושפים לאחרים את התכנים הרלוונטיים בשיטת סינון הנובע ממפת האינטרסים שלנו.

מסרים | המסרים שאנחנו מעבירים יקיפו מסרים שיווקיים, יחצניים, תכנים בעלי ערך עבור הלקוחות – אבל בסופו של יום אנחנו הדוברים הפרונטאליים בעוד שהקהל סביבנו רשאי לשתף פעולה רק עם התכנים שלנו.

קיר נקי למה לא ?

דיאלוג מדומה | שוב אזכיר שאין בכוונתי להשפיע עליכם מתוך דעה מגמתית , אבל קחו בחשבון שהמדיה החברתית מושתתת עקרונית על דיאלוג דו כיווני. למעשה, כשאתם מעדיפים מודרציה של התכנים ומאפשרים רק לתכנים שמתאימים לכם להיות המובילים – הדיאלוג שאתם מייצרים מתקבל כדיאלוג מדומה.

הקשבה | חלק גדול מהקונספט של המדיה החברתית נסב על רעיון ההקשבה. אנשים במדיה החברתית רוצים להישמע, משתוקקים להיראות ומצפים לקבל תגובות. האפשרות שלהם להביע את עצמם על קיר המותג היא הזדמנות משמעותית כי היא זו שיוצרת את השיח האמיתי. שיח שנובע מצורך ממשי ומחיפוש אחר תשובות. הבמה הזו הופכת לרלוונטית רק כשנישמר מאזן כוחות בין שני הצדדים וליחיד כמו לחברה ניתנת יד חופשית ליצור שיח ולכוון את הסיפור והשיחה למקום אשר הוא בוחר. זו מהותה ועוצמתה של המדיה החברתית.

חד כיווניות | אם בחרתם באסטרטגיית הקיר הסגור – הרי למעשה פתחתם תחנת רדיו שמשדרת רק לצד אחד. אמנם לא חסמתם בפני הגולשים את הדרך להעלאת תגובות בסטאטוסים שאתם מעלים – אבל לא ניתנת להם האפשרות לייצר את הסיפור שלהם בהקשר של המוצר שלכם.

קיר מלוכלך למה כן ?

מציאות | קיר מלוכלך מייצג מעל גבי המסך את המציאות בשטח, ונכון שהמציאות אינה ורודה. קחו בחשבון שהצרכן של היום לא מקבל כפשוטן אמירות פרסומיות ורדרדות, אלא מודע לכך שהוא צרכן משפיע – צרכן שמחליט לעצמו לאן נושבת הרוח. אם מארק צוקברג רצה שFacebook תתפוס חלק ניכבד מהחיים שלנו, והTime Line יארגן את ציר הזמן שלנו – פֵרוּש הדבר הלכה למעשה, שקיר שנימנע מהתמקדות בלעדית ב”חיים הטובים”, במחמאות ובשיחה חיובית על המותג משקף דה-פקטו את התמונה הברורה והממשית של החיים. זה אמנם לא ניראה כסרטון פרסומת שבו הכל יפה וטוב – אבל מצד האמת הפשוטה הזירה יותר כנה והצרכן של היום יכול להתחבר אליה ביתר קלות.

כוח ההמון | השיחה שמתפתחת מכִּיווּן הזולת תמיד תהיה יותר עוצמתית מזו שאנחנו עשויים ליזום – וזו התכונה הכי משמעותית של המדיה הזו. הרעיון של המדיה החברתית , המדיה הסיפורית אני קוראת לה – הוא שתגרמו לאחרים לבוא אליכם , תדרבנו את האחרים לדבר עליכם, ואיתכם. אם אתם מפעילים אסטרטגיית קיר מלוכלך – העוצמה הזו תזכה להיחשף במלואה ולגבור על המכשולים עם הזמן, זהו החוזק הפנימי שימשוך אליכם קהילה נאמנה ומגובשת.

קיר מלוכלך למה לא ?

ניהול סיכונים | בעולם עסקי של ניהול סיכונים, שמתבטא בפועל בניהול משברים תחת סערות של מחאה – קיר מלוכלך יכול להוות בעיה אך גם אתגר. מעמדת זהירות, הסיכון הופך לסיכוי במידה שכאשר תתחולל על ראשכם הסערה הקיר שלכם יתן במה למחאה ואף יהפוך לאתר הבית שלה. או אז תצטרכו להיות ארגון גמיש ולהתקדם עקב בצד אגודל בהתמודדות עם המצב החדש הזה כשאתם מנווטים אותו לטובתכם.

הֵיעָדֵר אסתטיקה | יש אומרים שקיר מלוכלך מפגין חוסר שליטה, חוסר אסתטיקה בערימת המסרים שעוברים במדיה ומעמיד בספק את היכולת שלנו לייצר מנגנון בקרה על התוכן. אבל לא פחות חשוב לאנשים שאומרים כך – להשיג ניראות בכל מחיר. קיר מלוכלך אוסף אליו אמירות שונות ומגוונות החלות על קשת רחבה של תכנים והתייחסויות כולל טענות כלפי המותג והחברה. קחו רק בחשבון כי האנסמבל של כולן מחזק את הניראות והופך את הכמות לאיכות. גם אם הוא נראה פחות אסתטי ומבוקר הוא תוסס וחיוני יותר מאשר קיר שמנוהל “מַעֱדָנוֹת” בידי האדמין של העמוד שיודע בדיוק איך כל “מופע” בעמוד ישפיע כביכול על נראות סך כל המתחם.

| לסיכום |

יהיה זה יומרני לומר שאני יודעת מה צריך לעשות, שהרי לכל ארגון ולכל חברה דרכֵי התמודדות משלהם. אבל, צריך לקחת בחשבון טרם יציאה לטיול הזה את סדר העניינים המודרני : המדיה החברתית אינה עוד ערוץ שיווקי פרסומי אלא היא כלי הידברות. זוהי המהות שלה וברגע שאתם חוסמים אפשרות להידברות אתם למעשה מייתרים את ההיגיון העומד מאחורי המדיה. כמו כן, לנצח נצחים אם לא תפעלו על פי חוקי הזירה יסתכלו עליכם ממבט של חשדנות כי יבינו שהטעם שלכם בשימוש בכלי הוא רק “מן השפה ולחוץ” ונעשה למען מפת האינטרסים שלכם. ארגונים שיוצאים בהצהרות על שקיפות, רלוונטיות, העברת ערך, שיתופיות ודיאלוג צריכים לקחת בחשבון שבעיתוי האקטואלי חיי העסקים הם דו כיוונים. עד לפני כמה שנים הגורם המרכזי בנאראטיב  המתוקשר נסב על הארגון והמותג והועבר באמצעות המדיה המסורתית. כיום נוסף אל הזירה שחקן חיזוק שקובע את מהלך הסיפור והוא – הגולש, הצרכן – שאם לא ימצא את מבוקשו אצלכם הוא עלול פשוט לנטוש ולעשות זאת במקום אחר.

פוסט חדש בבלוג שלי בנושא שאותו אני אוהבת לחקור ולשתף. מדובר בדרכים להגדרת נושא השיווק במסגרת פעילות המובייל שלכם. הפעם, אני מציעה לכם הצצה לרעיונות שלי ולצורת החשיבה שלי על הנושא. השאלה העומדת על הפרק היא – איך אתם יכולים למנף את ההשקעות שלכם בתחום המובייל, ומה כדאי לכם לעשות מרגע שיצרתם אפליקציה. איך תגרמו לאנשים להוריד אותה, ומֵעֵבֶר לכך – איך תשפיעו על אֵלה שכבר הורידו לחזור שוב ושוב.

ובכן יצרתם אפליקציה מדליקה למותג שלכם, ואפילו חשבתם רחוק וסידרתם לה התאמה לסביבת עבודה IOS ואנדרואיד – משמע, אתם דואגים להיחשף למעגל רחב של משתמשי הסמארטפונים ואף להופיע בקדמת החדשנות. בקיצור, נעניתם לצו השעה. אך חשוב להבין שהפרויקט לא נגמר ברגע זה אלא… רק הֵחֵל. חברים, המסר צריך להישמע בקול רם וברור – אם לא עובדים בזה הרי כל הטירחה עלולה למעשה להישאר רק ברמת הגימיק. כשם שאתם דואגים לטפל באתר החברה, לקדם אותו במנועי חיפוש ולהחדיר אותו לכל חומרי הפרסום שלכם ( וכמו כן, לחדש אותו ולתחזק אותו מבחינת התכנים – ולעבוד בו יום יום) כך גם המובייל דורש תחזוקה הולמת. זה הזמן לחשוב איך ממנפים את ההזדמנות והופכים את הכלי עם הנוכחות החדשה שיצרתם להזדמנות אמיתית שבה נישמר קשר רציף עם בסיס הלקוחות שלכם. העברתי לכם בפוסט את הדגשים החשובים וגם טמנתי עוד רעיונות, טיפים וכמה תובנות שלי לגבי הדרך הטובה ליטווֹת מפת דרכים לעבודה שלכם עם הכלי – דהיינו עם הנוכחות הדיגיטלית הניידת שייצרתם. לבטח עוד יש שפע רעיונות ועוד המון דברים שניתן לעשות בתחום זה, ובמידה שיש לכם מחשבות כאלו – הרגישו חופשי לשתף במודל התגובות.

החלוקה לעבודה במובייל נעשית סביב כמה עקרונות יסוד - תשתית שיווקית ותוכן משתנה ^ תשתית פיתוחית ^ תשתית אינטגרטיבית ^

* תשתיות  פיתוחיות – חשיבה על תשתיות משתנות* 

עדכון בApp Store | אחד הטריקים החזקים שנועדו למשוך גולשים להיכנס שוב ושוב לזירה הדיגיטלית שבניתם במובייל הוא לייצר תוכנית שידרוגים שנתית לאפליקציה שלכם. בכל פעם שתשדרגו את הממשק הוא יופיע לעיני הלקוחות שלכם ויבקש מהם לעדכן. עצם העובדה שאנחנו מקבלים Push notifications בחנויות הApp Store השונות, מעוררת סקרנות ומעודדת אותנו לחפש מה התחדש ומה קורה במיתחם. כדאי לחשוב יצירתי ולבנות את המהלך בצורה אטרקטיבית. למשל לרכז עדכונים מעניינים שיעוררו את אהדת הגולשים וירתקו אותם לזירה כהרגל שנעשה טבע שני.

Push notifications | כתבתי לפני זמן מה סטאטוס בFacebook שלי שאומר : אם המובייל לא מדבר אלי הוא כפי הנראה לא קיים. קחו בחשבון שהגולשים ומשתמשי המובייל מורידים עשרות אפליקציות, אבל בסופו של יום הם ישתמשו בפועל רק באותה תשתית שתעזור להם לקבל החלטות מהירות, לאתר מידע זמין ולמצוא חלון הזדמנויות משמעותי. המובייל כולו מושתת על המודל המשולש של זמן מיקום ורלוונטיות. מן הראוי ליישם את המודל ולהשתמש בו לשם התכנון ויצירת התשתית שלכם ולהחיל בתוכן ממשק לGoogle Maps. קודם כל יש לפעול מתוך התייחסות לנושא המבוסס מיקום, ובעיקבות זאת לבנות מנגנון שמאתר צרכי לקוח. כמו כן נידרשת מיומנות מצידכם – ליידע את הלקוח בזמן אמת על ההזדמנות למלא את מבוקשו.

חיבור חזק לסושייל | אחת התכונות המדהימות שקיימות במובייל היא החיבור של משתמשי הסמארטפונים והטאבלטים לרשתות החברתיות. אלו הפכו למעשה לכלים שלובים. עליכם לספק סיבה טובה למשתמשי האפליקציה שלכם לשתף ברשתות החברתיות ולגרום להם להרגיש כחלק מהתשתית המוצלחת שיצרתם עבורם. נתחיל מכך שאתם יכולים לתכנן את הכניסה לאפליקציה דרך Facebook Connect, וTwitter Connect.  כאן תוכלו לאתגר את משתמשי התוכן שלכם לגלות דברים ששווה לשתף אחרים – ממבצע מיוחד שקורה רק בסביבה זו, ועד הצעת משחק שמזמין חברים אל הפעילות ומדרבן לשיתוף. כמו כן ניתנת במה להצגת תכנים מעניינים שמלווים בכפתורי לייק ושייר ועוד. בנקודה זו אל תפעלו רק כדי לצאת ידי חובה, אלא קחו בחשבון שזהו שלב גורלי בתכנון. ככל שתספקו סיבה טובה יותר לאחרים לקחת חלק בפעילות שלכם ולשתף אותה למעגלי החברים שלהם – כך תגבירו את עוצמת הפעילות השיווקית: השיטה ניתמכת באפקט הזנב הארוך והתשתית שלכם תרוויח את עצמה לאורך זמן שוב ושוב.

Mobile Tagging | קודים שונים כגון QR וRFID וכמו כן, Augmented Reality  אלו למעשה יושבים על ההגדרה של Mobile Tagging ומציגים הזדמנות מיוחדת עבור מותגים לייצר אינטראקציה עם לקוחות פוטנציאליים וקיימים. המציאות הדו מימדית הזו שמתרחבת דרך הקודים יכולה למעשה להתקבל כמעט על כל משטח. המידע הטמון בתוכן נועד למנף את טווח המעורבות, וליצור אינטראקציה ייחודית שבזכותה תהליך המכירה מול הלקוח יהיה מרתק יותר ויוביל למכירה.  בגישור האון ליין והאוף ליין נמצא פיתרון נוח להתקשרות: על ידי קליק במכשיר הסלולר שלנו הMobile Tagging גורם לכך שהמותג או המוצר יענו – קרי, ידברו עם הלקוח. כשלקוח סורק את המוצר הוא יכול למעשה לקבל מידע רחב יותר על המוצר ובכך להעמיק את הקשר. קחו בחשבון שטמונה כאן עוצמה רבה, ולכן רצוי לתכנן היטב את המהלכים החותרים להשגתה. חשבו חכם על הטמעת קורא קוד באפליקציות שאתם בונים ועל כל יצירת תוכנית שיווקית שמשלבת בתוכה רעיונות מסוג זה למינוף הקשר הייחודי מול הלקוח ולהגברתו. לנושא המובייל טאגינג אקדיש פוסט ייחודי ונירחב – בקרוב…

* שיווק ותוכן משתנה – תוכנית עבודה *

יזום פעילויות פיק במהלך השנה | שיתופי פעולה | יש לחשוב על כלי המובייל כמעין כלי תקשורת שמחייב תוכנית עבודה שנתית לכל דבר ועניין. מן הראוי לתכנן ברמת הצעדים השיווקים שלכם לוח זמנים שנתי ועליו לסמן את הפיקים שתיצרו במשך שנה: שילוב בין התכנים המשתנים לבין הקבועים – סביב חגים ומועדים ; יצירת ליין של מבצעים והטבות ייחודיות ש”משודרים” רק בכלי זה . הייחודיות שלכם ביצירת מהלכים במובייל תתקבל בהערכה בעיקר אם תצליחו לתת הרגשה שקורה כאן משהו שונה שנימשך ברציפות לאורך השנה – זו הזדמנות נפלאה עבורכם לייצר ליין של שיתופי פעולה עם שותפים חיצוניים למותג שלכם שיכולים לתת ערך מוסף – אֶדֶד וֶוליוּ ! ולקיים קשר משותף איתכם בכלי הנייד.

Gamification | אנשים אוהבים לשחק, והמכשיר הנייד עשוי להיות אחד האנייבלרים החזקים ביותר עבורכם למימוש הצורך הזה. תכננו מהלכים של גיימיפיקישן בכלי הסלולרי. כך תעודדו גולשים לרצות לחפש באפליקציה שלכם תרחישים בלתי צפויים שנועדו גם למלא את זמנם בצורה בידורית וגם לייצר העדפה ללקוח פעיל. גיימינג מִטִיבוֹ מתניע פעילות חזקה במיוחד שעונה לצורך שלנו להיות תחרותיים. הוא יכול אפוא לספק מספר יתרונות עבור המותג: בכוחו להוכיח שאנחנו פעילים ובכך למעשה להפוך אותנו למשפיענים. זו גם דרך מעולה לייצר סיבה ממשית לבסיס האוהדים שלכם במובייל לשתף אתכם ברשת החברתית ובכך למעשה להשפיע על גולשים נוספים, בבחינת לקוחות פוטנציאליים.

יצירת פעילויות דיגיטליות שעושות שימוש באפליקציה | יש לחשוב בצורה אינטגרטיבית על כך שהפעילויות הדיגיטליות שאתם יוזמים יכולות להצטבר סביב האפליקציה שלכם כשמטרתן לייצר פיקים משמעותיים במהלך השנה. למשל – אפשר לשלב מידע על פעילות ייחודית בFacebook וליישם אותו על האפליקציה שלכם. זהו צעד שמכפיל העצמה גם לנכס הדיגיטלי החברתי שלכם וגם לנכס הדיגיטלי שהוספתם במפת המובייל שלכם.

* תשתית אינטגרטיבית *

שיווק בנכסים הדיגיטליים של הארגון | יש ערך רב לחשיבה מתוכננת ואינטגרטיבית  אודות מהלכי המובייל שלכם בתחום השיווק, ולהטמעתם בנוכחויות הדיגיטליות האחרות שיצרתם. מהקצאת מיקום בולט באתר החברה, ועד הצגתם במקום כבוד בפעילות שלכם ברשתות החברתיות למשל – טאב יעודי בFacebook. שילוב בניוזלטרים של החברה ואפילו שיבוץ מייל יעודי ללקוחות שמספר על התחדשות האפליקציה ומציג הזדמנויות על הדרך. עליכם לקחת בחשבון שהנדל”ן שיצרתם לעצמכם יש בו כוח רב של השפעה תקשורתית על הקבוצה המוגדרת כבסיס הלקוחות שלכם. עצם העובדה שתמנפו בחוכמה כלי אחד במישנהו תגרום לכך שקהל שבוי מאז שלבי היסוד כפי הנראה ירצה להתערבב בַּפעילות הנוספת שלכם. חשבו על כך חכם ונצלו את ההזדמנות של המדיה שגיבשתם לעצמכם לשם מינוף כלים חדישים כגון המובייל, שמטפחים עומק ונאמנות בקרב בסיס הלקוחות שלכם.

שילוב בקמפיינים פרסומיים | אנחנו נוטים לשכוח את המובן מאליו. ולתזכורת שַׁלְבוּ את הפעילות שלכם במובייל בתוך הקמפיינים המובילים שלכם, כמעשה שבשיגרה. אמנם אין זה שטח נדל”ן בבעולתכם אבל את זמן השכירות אתם יכולים לנצל היטב. חתמו פרסומות משלכם שמובילות לפעילות שלכם במובייל – גרמו לקהלים חדשים לגשת ולבדוק את העשייה שלכם. פעילות פרסומית יוצרת פיק – פעילות במובייל מגבה את כל שאר הזמנים שבהם אתם לא נמצאים “באוויר”. מנפו חכם את ציר ה”הופעות” שלכם במהלך השנה וצרו סינרגיה בין מהלכים תקשורתיים שפיתחתם לקשת הנכסים הדיגיטליים שבבעלותכם.

יצירת מהלכים סיפוריים תוך התייחסות למובייל בשירשור העלילה | החיים בדיגיטל שייכים למְסַפרי הסיפורים. נגמרו הימים בהם אנחנו נשענים על מסר פרסומיבודד וממנו מעתיקים קופי פייסד למקומות אחרים. בחשיבה התכנונית שלכם שמודרכת על פי המצפן האינטגרטיבי נידרש לדעת לייצר סיפור רלוונטי ולחשוב היטב איך מסרים שלכם עתידים להתקבל בכל נכס ונכס שיצרתם ואיזה ביטוי אתם נותנים לו בזירת המובייל. אם מבצע שהיצעת לחגים ואשר גם פורסם במקביל באינטרנט או בטלוויזיה, קיבל התייחסות ברשת החברתית דרך משחק לחברי הקהילה – ולחילופין הפגין נוכחות באתר הבית הודות להטבה ייחודית לחברי המועדון – חייב לקבל התייחסות מיוחדת במובייל. אלא שהפעם אתם צריכים לזכור מה אומר הכלי ! אתם יכולים למשל להחליט שבמכשיר הסלולרי תטמנו הצעה מושכת – וברגע שלקוח יסרוק את הקוד המיוחד שתיצרו לחג הוא יקבל הטבה שקיימת בלעדית במובייל ואיננה בנימצא בשום מקום אחר.

לסיכום | אני מניחה שזהו קצה הקרחון במכלול האפשרויות השונות שניתנות לכם בשיווק הפעילות שלכם במובייל. לבטח כשאסיים את הפוסט אזכר בעוד עשרה דברים נוספים שניתן לעשותם. אך תקוותי שהמסר העיקרי שיישאר לכם מהרשומה הזו הוא – אל תטעו לחשוב שאם תבנו תשתית , נכס דיגיטלי, שהוא פשוט יתרומם מעצמו. מוטב לחזור ולהזכיר שאתם חייבים לעבוד בזה, להשקיע משאבים בתכנון, בהקמת תשתית ומהלכים שיווקיים. לשם כך חשוב להקצות מקום לתפקיד מקצועי – וּלְמַנות מוביל מטעמכם שידע לקחת את ההזדמנות ולהצעיד אותה נכון אל עתיד החברה שטיפחתם !

החלטתי להתחיל מיני סדרה המדברת על המפגש בין הדיגיטל לפיזיקל, ועל דיגיטציה של מהלכים ברצפת המכירה. בכוונתי להתייחס לנושא בכמה פוסטים ממוקדים. הראשון – הנוכחי, ידבר על  החזון – הוִויז’ן, ועל ההיבטים המשמעותיים של הסוגיה, כדי להבין איך היא משתלבת מעשית בפלואו העסקי שלנו. שני פוסטים נוספים יוקדשו ל – דוגמאות לעסקים שעשו מהלכים מרשימים ברחבי העולם. והרביעי – רעיונות טובים ונקודות למחשבה שישמשו אתכם כארגז כלים לעבודה. בפוסט זה אסקור בפניכם כמה נקודות שהן מרכזיות לסוגיה ומקווה שתיהנו כמוני בשעה שערכתי את התחקיר על הנושא.

ציפיות באון ליין – חווייה באוף ליין - הפופולאריות של קניות ברשת משנה את חווית הצריכה ומחנכת שוק צרכנים חדש. כל ההתייחסות של הצרכן אל רצפת המכירה משתנה מקצה לקצה. לקוחות רוצים עכשיו לפגוש את אותה רמה של נוחות גם באוף ליין. הם מצפים לגישה ידידותית ולהצגת פרטים שהם יכולים להשיג בקלות מאתרי אי קומרס. קמעונאים מבינים שהם צריכים לכרוך את המכירה יחד עם חווית הפרסונליזציה ועם המודעות לצריכת שירותים דרך הֵיכרות עניינית עם התנהגות הצריכה וההיסטוריה של הלקוח. טכנולוגיות חדשות עוזרות לקמעונאים לספק תגובה טובה יותר לדרישות אלו בכך שהם מכוונים את צוות העובדים וצוות המכירות לענות בסגנון מְקָרֵב וכן לספק תשובות מהירות יותר תוך טיפוח היכולת להכיר ללקוח פרטי אינפורמציה מועילים. כמו כן, כלי הדיגיטל בנקודת המכירה משתתפים בבסיס רצפת המכירה ומקושרים אל מכשירי המובייל של הלקוחות.

אנחנו צופים בריפוקוס של האינפורמציה - המבליט את המשמעות החדשנית שעומדת בבסיס המושג של שירות לקוחות. הגל החדש הזה מתאפשר וגם ממונף בצורה ניכרת באמצעות הטכנולוגיה. עם העזרה של מכשירי המובייל, אנשי צוות המכירה יכולים לאתגר את הלקוחות ברמת צריכה יותר פרסונאלית ובכך לשנות את פני הדברים בכל הנוגע לאינטראקציה בריטייל. התוצאה : מכירות מתוגברות על ידי המגע האישי, יכולות להבטיח ללקוחות שירותים הֶמְשֵׁכִיים כגון צ’ק אאוט, חיפוש במלאי, המלצות על מוצרים ועוד, ברצפת המכירה עצמה. השימוש בטכנולוגיות ובמובייל בסביבת העבודה הקמעונאית עוזר להכניס חיוניות לשרשרת הסיפורים על המוצרים ועל המותגים. השימוש בQR וRFID – מציע הזדמנות פז לפיתוח סיפורים סביב מוצרים, פרקטיקות של המותג, מסרים מעודכנים מטעם המותג, דילים של מוצרים, How TO ועוד…

במאמץ להפחית חלק מהניחושים המעורבים בתהליך הקנייה, קמעונאים וחברות יצרניות מייצרים אינטראקציה שמאפשרת היכרות עם הלקוחות דרך האמצעים הטכנולוגים, ממש בתוך סביבת הקניות – רצפת המכירה. על ידי העברת המלצות ברמה מאוד גבוהה ועל ידי יחס מועדף לכל לקוח כאינדיודואל, קמעונאים משתמשים בתחבולות מעוררות תזוזה כדי לייצר שינוי בדיספליי ובאינטראקציה של ההתרחשות בפרונט של החנות. האומדנים של תנועת הלקוח בחנות משתקפים בחיקוי הדיגיטאלי. על ידי מינוף של הטכנולוגיות, הקמעונאים נותנים ללקוחות הרגשה יותר אישית במעמד הקנייה כחוויה אותנטית, בלי שהלקוח יתבקש לייצר אינטראקציה ישירה עם המוצר ולפעמים אף בלי להיכנס לחנות עצמה.

הKnow – How של הצרכנים – לקוחות משתמשים בכלי האון ליין ובטכנולוגיות של המובייל כדי להשיג את הטוב ביותר מחווית הקניה שלהם . מהשלב בו הם מתכננים את הרכישה, ועד גישה ישירה לאינפורמציה, ההתקשרות במובייל מזכה את הלקוחות ביִתרון ניכר. היתרון מתבטא בבחירת הדילים הקרובים להם, במציאת מוצרים ספציפיים שהם מחפשים ובמינוף ההשפעה שיש להם על ארֶנַת הסושייל מדיה. כך הם זוכים גם לקבל הערכה אקסקלוסיבית מטעם החברה. הקמעונאים מגיבים להתנהגויות החדשות הללו עם שיטות קידום חדשות ועם הצעת שירותים אשר מאפשרים מעורבות עבור בסיס הלקוחות “שמבינים עניין”. הפופולאריות של קבוצות רכישה ופלטפורמות שעונות לצורך זה כדוגמת גרופון עודדו מהלכי פיתוח ושירותים זמינים שעוזרים ללקוחות לאתר את ההנחות שהותאמו לסביבתם בזמן אמת. דרך השימוש במכשירי המובייל שלהם, הצרכנים מוכנים למצוא בקלות את מבוקשם, וכן לברר בו במקום אם לקמעונאי כזה או אחר יש הצעות ודילים שהם יכולים להשמיש כאינדיבידואל או כקבוצה. כאן גם ניתנת בידם ההזדמנות לעזור למשפיענים לרכוש מבצעים ולייצר על ידי כך טרפיק מוגבר לחנויות.

קמעונאים וחברות יצרניות מעריכים מחדש את תרומתו של צרכן בודד לא רק על פי ההיסטוריה והפוטנציאל של הצריכה של האינדיבידואל אלא גם על פי יכולתו להפיץ ולשווק מסרים סביב הסושייל גרף של כל אחד ואחד. במאמץ למנף את המטריקה החדישה הזו שמתייחסת לקטלוג ולרייטינג של הלקוחות, חנויות מאפשרות שירותים מועדפים עבור היחידים הללו בתמורה ליכולתם להשפיע על המעגלים שסביבם. לשם ווידוא התוצאה שאכן כל חנות עונה לציפיות הלקוחות ולחווית הצריכה שלהם, קמעונאים וחברות פיתוח מייצרים כלים פרונטאליים שיאפשרו לאותם לקוחות לקבל גישה לאינפורמציה בזמן אמת. בדרך זו, דהיינו על ידי הנגשת האינפורמציה, הקמעונאים מקרבים את הלקוחות שלהם לכל מסע קניות עם תחושת ביטחון, בידיעה שהם קנו את המוצר הנכון, את הגודל המדויק, הסטייל המתאים – תוך בדיקה של מה שנמצא במלאי.

הגדרה מחדש של הקַרְטוֹגְרַפְיָה של הקמעונאות - הרחבת האינטגרציה של טכנולוגיות בתוך סביבת העבודה הקמעונאית, בין אם דרך דיספליי דיגיטלי או דרך הצוות של העובדים, גורמת לקמעונאים להעריך מחדש את הלייאאוט של החנות. התוצאה מדברת בעד עצמה כאשר הישגים משמעותיים ואספקטים חדשים של טיול הרכישה כגון “צ’ק אאוט” יכולים למעשה לקבל מקום נרחב בכל חלקי החנות. מעצבי חנויות של קמעונאים מייצרים פוקוס חזותי ביצירת חווית לקוח מועצמת בכל נקודת מגע. אם בנקודת המגע של חדרי ההלבשה, ואם על ידי ריבוי נקודות המגע המסתעפות מדיספליי אינטראקטיבי. החידושים הללו מהווים למעשה תחזית בטוחה למעורבות גדולה יותר מול הלקוחות וליצירת דחיפה לרכישה. קמעונאים מעריכים מחדש את החשיבות של חדרי ההלבשה, ומכירים בכך שהנדל”ן הספציפי הזה בשטח החנות הוא כלי גורלי אשר אמור לשרת את החנות ליצירת הנעה לפעולה ולמכירה מול הלקוחות. חנויות עוברות תהליך של עיצוב מחודש והן ממקדות את החוויה המעצימה ביותר סביב חדרי ההלבשה.

סוחרים ומותגים נחשפים לחוויה חדשה עקב שינוי גישתם לקמעונאות בשטחי הנדל”ן הקיימים שלהם - מותגים יוצרים חנויות קטנות בתוך חנויות גדולות שמאפשרות להם למכור את המותג שלהם ובכך לקחת חזקה ולהיות בשליטה על מיצוב ומיתוג המותג. סוחרים עם זהות עצמאית מייחדים לוק אנד פיל ובכך ממקדים מכירות ומאלתרים שיטות מקוריות לדחיפה של מוצרים . קמעונאים מתחילים להציע מראות אלקטרוניות ודיספליי אשר מוסיפים נוֹפֶך משמעותי למוצרים כגון : ביגוד, תכשיטים ועוד. על ידי שימוש במוניטורים בתוך החנות וחיבורם למצלמות , המערכות הללו עם אוגמֶנטֶד ריאליטי מאפשרות בדיקה מהירה ודפדוף נוח על מלאי קיים. מרכיב משמעותי של אינטראקטיביות ואופציה סוּפֶּר משמעותית לקבל אינסייטים על הרגלי הצריכה של הלקוחות.

עד כאן לפוסט זה המזקק בתמצית את התהליך אותו עובר העולם הקמעונאי והאספקטים החדשים הנכנסים לשיקולן של החברות היצרניות בעת שהן מציגות את המוצרים והשירותים. כפי שאמרתי, בפוסט הבא אציג בפניכם דוגמאות לפעילויות מהסוג הזה מכל רחבי העולם.

זמן רב התלבטתי אם נכון יהיה לכתוב פוסט על ערכו של כפתור הHide. אותו כפתור שמאפשר לנו להיות חברים או אוהדים של קהילה או לחילופין של חבר בפרופיל האישי – אבל רק “על תנאי”, ב”כאילו”. בתחילה לא מצאתי סיבה מיוחדת להאריך את הדיבור על האופציה מכיוון שלא ראיתי בה כל הזדמנות ללמוד איך נכון לפעול ברשת החברתית. יתרה מכך – מה לזה ולעסקים ואיזה שימוש יש באינפורמציה הזו, שלא מול עמוד האוהדים שלהם. נכון הוא, שממבט ראשון אפשר לחלץ מתופעת הHide תובנה ברורה אחת, שאם מסתירים אותנו כנראה אנחנו לא באמת מעניינים.

עם זאת – מה זה אומר ? האמנם אנחנו צריכים כל הזמן להתחשב בכולם ? האם זה בכלל אפשרי ? האם לא מוטב לפתח יחס מאוזן בין מה שמעניין את הצרכנים שלנו, האוהדים שלנו, הגולשים לבין מה שעקרוני וחשוב לענייננו ? והנה במיוחד לגבי סעיף ההייד כולנו בוודאי מבינים שלעולם לא ייתכן מצב שבו נעניין את כולם בלי לעצבן איש. לכן, הרבה מאוד זמן התייחסתי אל כפתור הHide כ”גורל” דה פַקטו – משהו שריר וקיים שלא בידי לשנות. ובמידה שאיני מעניינת מַן דהוא, מן הסתם הוא רשאי להסתיר אותי כפי שקורה גם בחיים האמיתיים, כך שזה בסדר.

רגע התפנית, שעורר בי את הרצון לכתוב את הפוסט הזה היה הוספת הנתון של הHide לעמודי האוהדים פיר פוסט. פה נקרתה לנו פתאום רזולוציה שמבחינתי ניתן ללמוד ממנה לא מעט. אם עד היום נתון הHide היה גורף לגבי כל התכנים שיצרנו בקהילה שלנו בעמוד האוהדים בFacebook –  הרי כיום, ישנה אפשרות חדשה להבין קצת יותר בבהירות אילו תכנים ספציפיים עשויים לעניין פחות את הגולשים שלנו ואף לגרום להם להסתיר אותנו נקודתית מהפיד שלהם. זה חשוב, כי בתרבות הדיגיטל ובמיוחד ברשת המזוהה כיום עם התפישה החברתית אחד הדברים המשמעותיים שנידרש מאיתנו הוא –  להקשיב ! יוצא מכך שדווקא הנתון הזה, שמראה כמה אנשים הסתירו תוכן ספציפי שהעלינו ומסַפֵּר אילו הם התכנים שהוסתרו, עוזר לנו לנתח את טיבם ולהשפיע ביתר שאת על הכרעותינו בהמשך. נוכל למשל להתייחס לדיווח הסטטיסטי ולשנות בהתאם לנטיות הקהל את הדגשים במסר או בעיצוב התוכן של המתחמים שלנו.

ידוע שאנו לומדים המון מכל מה שאכן עובד , אילו סוגי פוסטים מפיקים לייקים, תגובות , שייר – איזו שיחה התבררה כעירנית ובריאה. אבל בעיני, לומדים גם ממה שלא עובד : אי תגובות, היעדר לייקים, אימפרשנים נמוכים ועד לשלב ה”אגרסיבי” לכאורה, שמתבטא בהסתרה. הכלי החדש באינסייט מאפשר לנו לעבור ביסודיות על תכנים שהעלינו ולהשיג רמת מוּדָעוּת גבוהה באשר לפעילות שלנו. לבדוק את עצמנו במכלול פרמטרים שחל על הצלחה ואי הצלחה גם יחד. אנחנו רואים שבמצטבר תכנים מסוימים שלנו גורמים לאי שקט בפיד ולקהל שלנו להתעלם מהידע שאנחנו מפיצים – זה הזמן להקשיב ולשקול איך ניתן לדייק בצעדים שלנו במיפוי התוכן בצורה טובה יותר. אני חלילה לא אומרת שמיד צריך לשנות גישה ” אי אפשר לצאת ידי הכל”. אמנם אין דרך אמיתית לענות על צרכי כולם, הכל תלוי מינונים וידע מצטבר. עם זאת, החידוש קורא לעירנות יתר : תהיו שם, תקשיבו, תשתמשו במידע שאתם מקבלים על התכנים שלכם – המידע התגובות כולל המידע התגובתי השלילי ולפי זה תחליטו איך אתם ממשיכים לפעול – בהצלחה !

צירפתי לכאן צילום מסך של המקום באינסייט שמספר לכם על התכנים המוסתרים - סימנתי לכם דוגמא לתוכן מוסתר על מנת שתוכלו לעקוב אחרי הנתונים הרלוונטיים במיתחם שלכם ולהפיק מהם תובנות כַּהולם את התכנון מכאן ולהבא.