הסבר על מדד האינטראקציה: ממה הוא מורכב למעשה -

המדד מורכב מהאינטראקציות שהגולשים יצרו עם התוכן שלכם או עם העמוד שלכם, ואשר נמדדות בטווח של שבוע. זהו אנסמבל הרכיבים שקובעים את תדירות האינטראקציה : שיתופים, Like לתוכן שהעליתם, תיוג בתמונות או בתוכן, שיתוף המתחם שלכם במקום אחר, פוסטים על הקיר של המתחם, Like לעמוד, השתלבות באירוע שיצרתם, צ’ק אין לעמוד שלכם או המלצה על המקום שלכם (זאת במידה ושייכתם את העמוד שלכם למיקום כלשהו).

אנסה בפוסט הזה “לתרגם” לכם  מה אתם אמורים לעשות עם המדד ואיך למעשה תגרמו לכך שהנתונים ישקפו את העשייה שלכם ולאחר מכן יושפעו ממנה. מה עליכם לעשות על מנת שיעלו ואיפה החידוש תורם לכם ולא בהכרח למדד כשלעצמו. אבל לפני הכול בואו נשים פרט משמעותי על שולחן הדיונים – אנחנו לא עובדים בשביל צוקברג. המטרה שלנו אינה לעמוד בתחרות שלו אל מול האחרים. נכון מצדנו להימצא במקום אשר בודק את עצמנו מול התחרות, נכון שתהיה לנו נקודת התייחסות ובאנצ’מארק אשר משכללים את עבודתנו. אבל, המטרה הראשית של עמוד אוהדים בזירה זו היא להשביח את מקומנו בעולם העסקים וזו צריכה להיות הדרך היעילה על פיה אנחנו פועלים !

מגיע צוקברג עם מדד חדש ולמעשה מעמת אותנו עם המציאות :  לא מספיק לאגור כמות אין סופית של אוהדים! שאלת השאלות היא מה בעצם נעשה איתם ? האינטרוואל החד בין המספרים מגדיר לנו למעשה את הפער בין האשליה שאנחנו נמצאים בה, דהיינו בין המחשבה שהצלחנו לכבוש את ממלכת Facebook, לבין המציאות העגומה. נאמר בבטחה שהתמונה הסטאטיסטית של מי שבחרו בנו בשל תחרות, פרסים וכל מיני תופינים שהצענו לאורך דרך מראה הלכה למעשה שאנחנו מצליחים להרוויח את הקשר הזה לאורך זמן.  אם צריך “לשים את האמת בפרצוף”, ואכן צריך ! הביזנס האמיתי שלנו בFacebook הוא למעשה יצירת מועדון חברים – מועדון נאמנות – ומשום כך לא יעלה על הדעת שמתוך גישתנו הרצינית נכניס חבר חדש למועדון ולאחר מכן נתעלם ממנו ולא נעשה איתו כלום.

מה אנחנו יכולים לעשות עם החברים החדשים ? ובאותה מידה גם עם הותיקים ?

תוכן ערכי בשגרה | בראש ובראשונה Facebook מכוונים אותנו ומנסים לחנך אותנו על מנת להגיע לשלב המוּדעוּת לעובדה שהתוכן שנציף על הWall חייב להיות תוכן בעל ערך, שמעביר משמעות משביעת רצון לגולשים ולאוהדים שבחרו בנו. אם לא נדע לנהל זאת ביד רמה לאורך זמן ובאופן קונסיסטנטי, כפי הנראה ניכשל במשימה. מציאת תוכן היא משימה לא טריוויאלית מכיוון שהיא בחזקת יצירה יש מאין. ומהמקום בו אנחנו נמצאים עלינו לבדוק את עצמנו כל הזמן ולברר באם הרעיונות שאנחנו מעלים הם רלוונטיים, מעניינים, מייצרים ערך ברמת התובנות והטיפים הנלווים אליהן. לוודא מחדש באם אנו לוחצים על כפתורים משמעותיים בעיני הגולשים שלנו, וכן – אַל נתבלבל – התוכן לא אמור לעניין אותנו אלא הוא אמור לעניין את האחר.

פעילויות יזומות ערכיות | תוכן לבדו לא מחזיק לאורך זמן ולא מייצר מספיק ויראליות. מתחם בFacebook חייב להיתמך על ידי מהלכים יזומים, פרויקטים אשר מעוררים את הקהילה וגורמים לה לקחת חלק ולהיות מעורבת. נכון, מדד האינטראקציה אינו סובב בלעדית על הטאבים והאפליקציות השונות. ולכן, אתם צריכים לפעול כארכיטקטים חכמים ולהתמחות בייצור מהלכים שמתכתבים חכם בין הפעילות האפליקטיבית שיצרתם לבין התוכן המוצף בWall. קחו בחשבון שלאורך זמן פעילויות ערכיות – גם אם מביאות פחות אינגייג’מנט – הן שמשביחות ומעמיקות אותו בפועל. הן מעבירות מסר משמעותי שמעיד על איכותה של הקהילה. ומטעם זה יובן מדוע אין כל צורך להיתפש לפעילויות שנעות כל הזמן סביב הייפ של תחרות או של משחק בעלמא – כי ההפעלות האלה למעשה לא יחזיקו לכם מעמד לכל אורך הדרך. אתם חייבים לעבוד חכם ולהתקדם עקב בצד אגודל ברמת בניית תמהיל המשלב בין פעילות פאן לפעילות ערך  !

Gamification כי מי אמר שלא צריך ליהנות | בהמשך למקטע הקודם של הרשומה, אני מחדדת את הנקודה – נכון שההמלצה שלי היא לא להישען רק על תחרויות ומשחקים אבל צריך לזכור שגם זה חלק מהרעיון וחלק מהמשימה – בהחלט אפשר להשתמש בהומור, בהחלט אפשר להשתמש במשחקולוגיה שמכניסה אנרגיה של תחרות ורוח שטות של האוהדים. גם פה צריך לעשות תכנון חכם – יש משחקים למבוגרים ויש משחקים לצעירים הכול תלוי טון סגנון ותכולה !

פרסום |  כן כן צוקברג רוצה שתפרסמו יותר ואף מספק לכם כלי פרסום שיוצרים מעורבות מסוג ספונסרד סטוריס - יחידות הפרסום של Facebook יוצרות שיחה, יוצרות מעורבות וחשוב מכל – מעוררות לחיים אוהדים רדומים של המתחם. אין זה סוד שמי שעשה לכם Like יכול לראות אתכם בתחילת הדרך אך לאחר מכן , במידה שלא יגיב – שוב לא ייקח חלק ובמקרה הגרוע אף ישים אתכם בHide. אתם למעשה סופרים אותו כמפקד אוכלוסין ריק ולא רלוונטי. אם תשתמשו בכלי הפרסום של הזירה ובמיוחד בכלי הפרסום המתוחכמים תוכלו “להפיח חיים” באוהדים “ישֵנים” , לערבב אותם בשיחה ולגרום על ידי כך להבאת אוהדים חדשים. ומתוך כך תשיגו כמובן תגבור המדד הכללי של האינטראקציה.

הצעות ערך עסקיות | מי שעוקב אחר הפעילות שלי בבלוג ונחשף לתכָנֵי המחקרים שאני מציפה כאן מכל רחבי העולם ובעיקר מארה”ב, בוודאי כבר הרגיש “על בשרו” עד כמה האוהדים שלנו מצפים מאיתנו לייצר מולם הצעות ערך ממוקדות קהילה דיגיטלית ! אוהדים מטבעם מצפים לקבל תמורה כלשהי למעורבותם - ערך עסקי שאינו יכול להתקבל ממקור אחר. יש לכך משמעות רבה לכל הצדדים: גם ברמה העסקית שלכם וגם ברמה העסקית של האוהדים ובעיקר
להבהרה מהותית של המניע והסיבה הראשונית שבזכותה יישארו לאורך זמן. ראוי לבחון את עצמכם באספקט הזה ולראות איך למעשה אתם יוצרים מהקהילה הפייסבוקית שלכם מועדון לקוחות לכל דבר. אם תספקו ערך ממשי אשר גם מתבטא בתגמול כספי אתם צפויים לממש את מערכת היחסים המיוחלת שתגלה את מידת המעורבות הגדולה ביותר בהתאם למה שציפיתם !

דיגיטל פיזיקל |  לכל מי שבונה קהילה מן הראוי להזכיר כי חיי הפעילות העסקית אינם יכולים להישאר לנצח ברמה הוירטואלית. יש חשיבות עצומה לחיבור בין מהלכי הדיגיטל שלכם לפעילויות במציאות הפיזית. הדיגיטל פיזקל קרוב אלינו יותר מאי פעם בחיבור הכול כך טבעי שעשו עבורנו יזמי אינטרנט גדולים כדוגמת צוקברג ודניס קרואלי עם המצאות כמו Facebook Places ופורסקאוור – הרשתות החברתיות המבוססות מיקום. קחו את הרעיון הזה ולכו איתו צעד אחד קדימה -נודה שהחיים לא בנויים ב”סילו” וצריך לעשות חיבור חכם בין שני המרחבים. הרי בסופו של יום הלקוח שלנו רואה את שני המרחבים הללו כמקשה אחת שבה הוא פוגש את המותג או את החברה – בזמן, במקום ובתנאים הרלוונטיים לו כצרכן מעורב.

שיתופי פעולה והתכתבות עם אחרים | הרשת החברתית היא כר פורה לטיפוח יחסים עם אחרים, וקחו בחשבון שככל שתתמכו בכוח הזה – תייצרו יותר שיתופי פעולה עם מתחמים אחרים. תדאגו להיות מתויגים ולתייג את השותפים, לשלב כוחות בפרויקטים משולבים וכך תוכלו להפיק סינרגיה הלכה למעשה. החוכמה היא להסתכל במבט רחב ולנצל את כל רוחב פס ההזדמנויות , והן אין סופיות. מניסיוני – כל מה שלא מצליח בחיים השוטפים ברמת שיתופי פעולה, דווקא בדיגיטל עולה ומשגשג. כולם רוצים לנצל את המשאב המשותף, לייצר איגום של כוחות ומשאבים ולהרוויח אחד מהשני – נצלו זאת כי כאן למעשה טמונים החוכמה העוגן שיחזקו לכם בצורה משמעותית את התפקוד ואת המעורבות הנחוצים
למתחם שלכם.

חבר”ה, אם הדבר לא ברור מאליו, זו אכן משרה מלאה ! עמוד אוהדים בFacebook הוא אתר לכל דבר ואף יותר מכך – זו קהילה, חיה, נושמת ו”מפַדבקת” !

אבל -  וזאת הסתייגות חשובה בתוך כל הקלחת הזו – בכדי להשיג מעורבות ולמשוך אוהדים אתם צריכים להגדיר לעצמכם בצורה מדויקת מה הייתם רוצים שיקרה. יש לבחון במקביל מה רוצים הגולשים איתם אתם באים באינטראקציה בסביבה של המדיה החברתית. עליכם לחבר בין מפות האינטרסים מעמדה של חשיבה אסטרטגית ורק אז לצאת לפעולה - לא רצוי לפעול בוואקום שמישהו קבע כמסגרת שנועדה לתחר את עצמכם למען התחרות לשמה של הלייקים ושל דרגת המעורבות. אתם צריכים להצדיק את העשייה ברמה שמועילה לכם ב ROI שאתו אתם עצמכם תקבעו מהו הרווח שיצא לכם מהזירה. אחרת – כולנו סתם חיילים שעובדים במכונה הגדולה שנקראת Facebook, שנרתמים לפעולה למען צוקברג. ואני לא בטוחה שהדינאמיקה הזו מול הCFO של החברה דַיָיה להצדיק בעיניכם הוצאה שכזאת !

 החלטתי לייחד את הרשומה הזו לתחום הולך ומתפתח בFacebook , עולם המכירות – או בשמו השני – fCommerce. אומַר באופן ברור ונחרץ: בואו נילמד מנסיונם של אחרים; כי מה שעושה את ההבדל הוא לראות דוגמאות של חברות שכבר עשו זאת. לכן, אני שמחה לצרף לכם לרשומה זו מבחר דוגמאות מופת שליקטתי ברשת. המידגם מציג כמה חברות מדיסציפלינות שונות ובהיקפי תפוצה מגוונים על מנת שתוכלו להתרשם מהפוטנציאל של הזירה ולבדוק האם “במקרה” הוא גם רלוונטי עבורכם. בואו נתחיל …

Gilt | חנות יְפֵהפיה של ביגוד ואקססוריז, עם הניחוח האופייני לעבודה בזירה זו – הצעות ערך ייחודיות לחברי Facebook |

BabyAndMeGifts.com | דוגמה זו אמנם לא מתייחסת ישירות לרכישה בFacebook, אבל – עדיין זו נוכחות יפה למתנות לילד, לרך הנולד או לאם. מה שמעניין בה הוא ההבטחה שהרשומים בFacebook הם הראשונים שיקבלו את הצעות הערך הייחודיות. שימו לב למוטיב הקהילתי – מועדון הלקוחות החברתי, מועדון הנאמנות.

Walmart | חברה שמפגינה נוכחות בצורה מקסימה בכמה ערוצים בזירה. מקופונים דיגיטליים ייחודיים בעמוד שלה, ועד לאפליקציית הקניות דרך הנוכחות המאפשרת לרכוש Gift Cards – צעד מאוד חכם בהתחשב בכך שזה נח על היסוד של הרשת החברתית שבמסגרתה אנחנו רוצים להעניק משהו למעגל החברים שלנו. מה גם שתכונה זו גורמת לשיתוף ולתכונה ויראלית של הפעילות כמשתקף בתוצאות.

The Coleman Company | נוכחות חכמה של חנות שלא מתקיימת בפועל בFacebook אבל מאידך מאפשרת לנו לאתרה במנוע חיפוש בסביבת העבודה של Facebook ונותנת מענה לצרכים שלנו בעולם המחנאות. כמו כן, המנוע מאפשר לנו לראות טווחי מחירים ובכך למקסם את הפעילות של הגולשים בעמוד האוהדים של החברה ורק לאחר מכן לרדת דריל דאון לקנייה עצמה באתר הסחר של המותג. חשוב לשים לב לעובדה שהם מאפשרים לכם גם לייצר שיתוף טבעי בפלאגינים המקוריים של Facebook – בדרך זו גם אנחנו עצמנו חשופים למספר האנשים אשר עשו Like לפריט מסוים ומי כמונו יודע שלנָתוּן זה יש השפעה רבה.

Drugstore.com | מי היה מאמין שנמצא בית מרקחת שלם בFacebook, חנות יפהפייה הכוללת חיתוך מקסים ויצירתי של הצעות מפתות – המכירות החמות ביותר ^ רעיונות למתנות ^ דברים שקשה למצוא ^ ועוד…. בחירת “העגלה ” מתבצעת ישירות מFacebook ואת הרכישה עצמה ניתן לבצע באתר הסחר של החברה. חשוב עוד להוסיף שגם כאן ליד  כל פריט ישנם כפתורי שיווק זמינים שמאפשרים לגולשים לשתף עם מעגל החברים שלנו – שוב, מעשה חכם שממקסם את פוטנציאל הזירה.

 Penguin Books | דוגמא יפה וצנועה של חנות ספרים ש”יושבת” למעשה על אפליקציה מוכנה ומייצרת מראש את הסביבה של סחר בזירה. גם כאן קיימים כפתורי שיתוף חכמים וכמו כן, מנוע חיפוש שעומד לרשות הגולשים ומאפשר לנו למצוא את סוג התוכן שאנו מבקשיםכים.

The BeatlesUK Store | טאב מכירות מכירות פשוט של הביטלס, שמציף אייטמים הנמכרים בחנות המקורית. כמו כן, משולבות בטאב הצעות אקסקלוסיביות למספר לא קטן של אוהדים שהצטבר במתחם – יותר מ21 מיליון אוהדים.

 Virgin TrainsBook Tickets | מתי יגיעו ימות המשיח וגם לרכבת ישראל יהיה מנגנון כה מקסים בFacebook – יש כאן אפשרות לאתר רכבות על פי מפתח של לוחות הזמנים – השעות וימי הפעילות. כמו כן, מחירים מיוחדים לחברי הקהילה ובאופן כללי לרכישה און ליינית. שווה חיפוש – אולי גם שווה נסיעה אישית ללונדון.

Victoria’s Secret | חלון הראווה לחנות המתנות של ויקטוריה סיקריטס המושתת שיווקית במתחם הFacebook על אלמנט החברים – Gift Card אקסקלוסיבי אותו ניתן להעניק לגולש נבחר מהמעגל שלכם שאותו אתם רוצים לצ’פר – קונספט שיעבוד מאוד חזק בפיקים של חגים , מועדים מיוחדים כמו תחילת שנה, יומולדת ועוד …חשוב לציין שקונספט מסוג זה יכול ליצור מסד נתונים חברתי מכובד לחברה וממנו ניתן לגזור מבצעים גם לנרשם וגם לנמען ובכך למקסם תהליך שיווקי חכם ו“תפור על פי מידה”.

Alton Towers | מיפוי צרכים של הכרטיסים ישירות מFacebook והצעות ערך ייחודיות לחברי המתחם. דוגמא טובה ביותר ליצירת זירת סחר במתחם חברתי .

 Carnival Cruise Lines | תיכף אתאהב בַּקונספט של מכירה- סחר-חיבור חברתי…  אבל יש להתייחס בצורה דומה לגורם חשוב לא פחות:  לספק ערך מוסף על ידי הזנת מנועי חיפוש שיביאו תועלת ממשית לגולשים בFacebook וישרתו אותם בדרך פשוטה כ Utility לכל דבר. גם בדוגמא הזו תוכלו לראות מנוע שעוזר לגולש לבחור את המתאים לו ביותר. דהיינו עוזר לנו לבדוק מה הן האופציות הקיימות בשטח בטרם נחליט מה לרכוש.

 Landsend Store | אפליקציהמושלמת למכירה בFacebook הכוללת מגוון רחב של מוצרים. בידינו מנוע שעוזר לנו לראות את כל מנעד הצבעים והמידות הקיימות במדור ההיצע ושמדגים תהליך מכירה מקצה לקצה שמתבצע כולו  בזירה. אם צריך מודל לפעולה, הוא נמצא כאן !

 CoverGirl | אחת משש חנויות שP&G פתחה השנה בFacebook – קודם כל חשוב להתייחס לעובדה המרשימה לכשעצמה שחברה כל כך גדולה – למעשה תאגיד שמוגדר כיצרן – מוצא לנכון לפתוח נוכחויות בFacebook ומספק עדות לכך שהטרנד של היום יהפוך בסופו של דבר למציאות כלל-עסקית. צירפתי לכם דוגמה לשתי חנויות מתוך סט של אותן השש שהחברה פתחה. לראות ולקנא! ולאחר מכן (יש לקוות) – לרוץ ולעבוד בכך גם במתחם שלכם, כארגון או כמותג.

Febreze | עוד אחת משֵש החנויות שP&G פתחה השנה.

מילת סיכום . אני ממליצה לכם לבחון את האופציה, להיות חשופים לעובדה שתעשיות שונות ומגוונות משתמשות בהזדמנות ולראות בכך עוגן נוסף שמשמעו נוכחות מסחרית שבכוחה להתפתח ולגדול. כדאי שתנצלו את המומנטום. אמנם בארץ ערכים כגון החדשנות, הראשוניות הם עדיין אוקיאנוס כחול, אך אלה הם הכלים שמאפשרים לכם ליצור שוני ובידול מהמתחרים ומן הסתם לחזק את הנדל”ן הדיגיטלי שאותו אתם מעוניינים לטפח.

You can’t buy or sell trust; you have to build trust along the way. If you manage doing so, the return will follow for sure. Companies need to understand that it’s actually permitted to be fun. It’s written nowhere that you have to be boring.

שואלים אותי שוב ושוב, מה לנו להיות במדיה החברתית; מה יוצא לי מזה ומהו למעשה ה ROI ?

אולם מבחינתי, מה שאני שואלת הוא -  מתי בפעם האחרונה יצא לכם להיות בנקודת זמן אחת ביחסים אישיים עם אלפי אנשים במקביל ?  אני מביאה לכם לכאן מצגת מדהימה שמצאתי ברשת, ובה מתואר התהליך של הטמעת עולם הסושייל מדיה בארגונים. בחרתי להוציא לכם מהמצגת שקף אחד המתייחס לנקודת הROI  ופוֹרֵס – מנקודת הסתכלות חדשה – תמונה אחרת לגבי המדדים שאנחנו יכולים להכניס לחישוב ההוצאות, במשוואה הזו של השקעה מול החזר.

הROI  של מהלכי סושייל מדיה :

לייצר אינטגרציה של סושייל מדיה תוך הטמעה של חשיבה שגורסת - “הלקוח במרכז” – על פני הארגון כולו, הוא מהלך הדרגתי שלוקח זמן וכרוך בהרבה מאמצים. מדובר בתהליך שנובע ממבט ארוך טווח. הדינאמיקה של עולם הסושייל מאפשרת לחברות להתקרב לתהליך זה בדרכים אחדות ולהיבנות תוך כדי תנועה (ניתן לראות במצגת שהוספתי מטה את ארבעת הצעדים שחברה זו מציעה). אבל מה למעשה יקבע את המדידוּת של החזר ההשקעה ?

למען האמת, המטרה הסופית מתמקדת לאו דווקא סביב סושייל מדיה. סושייל מדיה מתפקד כאמצעי בלבד,  במקרה זה : facilitator שמאפשר לנו למנף את אופן החשיבה של ארגון שאכן שם את הלקוח במרכז. יש להאמין כי אינטגרציה חכמה של התהליך תייצר השפעה חיובית בקרב מחזיקי העניין הכוללים של הארגון – כל אלו שנמצאים במגע עם האקו סיסטם של החברה. כגון : ספקים, עובדים, לקוחות, ובסופו של יום גם מחזיקי המניות – בעלי העניין.

חברות לרוב שוגות כשהן מנסות למצוא את ההיגיון העומד מאחורי מדידה עסקית – KPI - כבר בתחילתו של המהלך או של הפרויקט.מתברר כי למעשה ניתן להיווכח בתוצאות רק לאחר ההתנסות, דהיינו רק לאחר יצירת פיילוט מוצלח, המותנה בבניית הכישורים המתבקשים, יוכלו העסק או החברה לבדוק ולזהות את הערך האמיתי. היו לא מעט ניסיונות שתוארו בספרים, ובמאמרים על נושא הROI במדיה החברתית . אבל דיון מהסוג הזה צריך להישען על ניואנסים יותר חדים, כיוָון שלא מדובר רק בהחזר על ההשקעה כאשר נעשה שימוש כלשהו במדיה החברתית . לאמיתו של דבר מדובר בהחזר ההשקעה על המכלול שנוצר דרך אינטגרציה ופיתוח חשיבה מוטת לקוח לרוחב כל הפס של הארגון כולו. יצירת שכבת KPI במבנה המורכב משני רבדים ברמת החברה והחוצה את כל המישורים ואת מחלקות המשנה היא זו שעוזרת בעריכת בחינה ומדידה מדויקת יחסית בכל הנוגע למהות המהלך ולהשלכותיו המלאות ברמת החברה כולה.

מינוף מתוך תפישת עולם של השקעה : הנחת היסוד צריכה להיות שכל מאמצי השיווק וגישת “הלקוח במרכז” צריכים להיות בראש מעייניכם. נדרשת כאן אחריות של 100% להשגת היעד. ככל שגישת הסושיייל מדיה תתפשט ותגדל בתוך זמן הטרנסקציה – כך גם לכל מהלכי השיווק יהיה אימפקט גדול יותר מזה שהכרנו עד כה. ישנן שתי דרכים ליצור את המינוף הנ”ל ביחס להשקעה.

פתיחת טְוָוח הגעה רחב יותר לקהלי יעד נוספים : ההשקעה המוגברת בפעילות האון ליין יכולה להגדיל את רוחב ההגעה ללקוחות חדשים. קבוצות יעד חדשות צפויות להיחשף לתכנים שלכם דרך ההפצה שלכם בערוצים השונים של המדיה. הגעה רחבת ממדים לקהלים חדשים סביב נוכחוּיות הowned media שלכם יכולה להזניק את גובה ההחזר מול ההשקעה בקהילות חדשות.  בו בזמן ניתן להוריד בתקציבי השיווק עקב נוכחות באוונד מדיה שלכם : אתם יכולים למעשה להגיע לאותו טווח הפצה דרך המדיה המסורתית שבה תשקיעו פחות יחסית הודות לשילוב עם ערוצי המדיה החברתית. לסמוך רק על ערוצי המדיה החברתית ידרוש מכם זמן השקעה והרבה אורך רוח לקראת מהלך רחוק טווח ולכן סכום החיסכון על ההשקעה יחושב בשלב המאוחר (השלב הבא) של התהליך – ובסופו תוכלו לתמהל את שתי הגישות ובכך לחסוך הלכה למעשה בסך הכולל של ההשקעות בשיווק.

עד כאן, לגבי התמצית שבחרתי להעביר לכם כאן מהמסמך המרתק. אני מצרפת אותו הֵנָה עבורכם על מנת שתוכלו להיחשף למידע במלואו. הוא משקף קו חשיבה נפלא, מבחינה אסטרטגית וקונסטרוקטיבית. מקווה שתיהנו ותצטיידו כמוני להמשך הדרך ולארגז כלי העבודה של הארגון שלכם.

the social dynamics model-

אין ספק שהשיחה מתחממת ואנו עדים ליותר ויותר דוגמאות, מחקרים, פוסטים וכתבות שנכתבים על נושא הקנייה המקוונת. הנושא מתייחס לצרכן הדיגיטאלי ולאפשרות לנצל את Facebook כזירה למכירה ישירה ולתעבורת לקוחות סביב מוצרים בבחינת עסק מסחרי לכל דבר ודבר. כתבתי על כך בעבר ואף הבעתי את כוונתי להעמיק בתחום ולחקור בו. בהתאם לכך אני מלקטת כל מחקר מעניין וכל תובנה חדשה ואותם אני מציפה לכם באתר זה. התובנות של הרשומה הנוכחית נקבצו מתוך מסמך מרתק שקראתי. ולמי שמעוניין לקרוא את המסמך המקורי : לינק.

האפקט של הרשתות החברתיות ושל הסלולר על הטרפיק באתרים ובמקביל  ההתפתחות הבלתי נמנעת של צמיחת המושג - Facebook Commerce 

תקציר מנהלים | דילמה מעניינת שחברות נתקלות בה בהכרח וגם צריכות להתמודד מולה : מה הוא המינון הנכון לגבי חלוקת ההשקעה בין אתרי הבית של החברה לבין השקעה בבניית נוכחות אשר מתבססת בFacebook. לאחרונה צצו מהלכים וקמפיינים שמוכיחים כי חברות וארגונים “שברו” את הנורמות הרגילות שלהן ומעתה ואילך הן מגדירות תעבורה בטרפיק כמסר שנישלח ישירות לעמוד האוהדים שלהן.  בכך גופים אלה מציגים באופן מפתיע הצהרת כוונות ומיקוד חדשני על חשבון תעבורה לאתר הבית המסורתי. מה שהתחיל למעשה כמהלך לקראת תעבורת לקוחות גדולה יותר לאתרי הבית – הפך לישות בפני עצמה שדורשת תחזוקת קמפיינים והובלת מהלכים המתמקדים בפוקל פוינט הפייסבוקי. כיוון זה שנוקט בהתנהגות פיבוריטית של קייס סטאדיס לעבר העדפה ברורה של מיקוד העבודה במתחם העדכני אינה מופיעה ללא סיבה. עם גישה לקהל המונה מעל ל600 מיליון גולשים , האפשרות להגדיל באופן קבוע את בסיס האוהדים ולהנכיח את התקשורת הישירה הניתנת ברמת אנגייג’מנט עם הקהל גורמת באופן טבעי לחברות ולמותגים לרצות להבריק ולהתבלט בים של הסושייל מדיה. אבל איפה כל הזיקות החדשות הללו משאירות את האתר המרכזי של החברה למעשה ?

ישנה חשיבה פופולארית היוצאת מתוך התפישה המוטעית שאתרים של חברות מאבדים טרפיק אל מול הפעילות של החברה והנוכחות שלה בFacebook. כצעד מעשי לבדיקה של נתונים ממשיים נערכה החברה שיצרה את המחקר וביססה את הבדיקה על 100 אתרים ברמת יוניק יוזר של כניסות. המחקר העלה שמתוך 100 החברות 68 הראו צמיחה שלילית במהלך השנה האחרונה. ממוצע של 23% צניחה בתעבורה לאתר. למען ווידוּא הבדיקה המלאה באם Facebook הוא הגורם המרכזי שמשחק תפקיד בירידה המשמעותית הזו נערכה בדיקה מקבילה מול יוניק היוזר אשר פקדו את עמודי החברות לאורך תקופה של שלושה עד חמישה חודשי עבודה. מתוך 44 חברות – 40% שיקפו עלייה גבוהה וטרפיק משמעותי בעמודי האוהדים שלהן אל מול הפעילות באתרי הבית.

כשחברות אלו נבדקו וקוטלגו על פי הנוכחות שלהן או לחילופין אי הנוכחות בכל הנוגע לeCommerce וההמרות מהקניות המקוונות, הוכיחו הממצאים כי חלק נכבד ומשמעותי מהחברות (65%) מקטגורית הNon- e- Commerce קיבלו טרפיק ניכר וגבוה יותר בFacebook לעומת אתרי הבית שלהן. מהצד השני רוב החברות (77%) אשר פועלות בסביבת עבודה שבה מונהגות מכירות מקוונות באתרים יצרו טרפיק חיובי ומשמעותי יותר באתרי הבית שלהן.

בתוך מסגרת המחקר נערכה בדיקה לגבי הגדילה המסתמנת לאחרונה בכל הקשור לקנייה מקוונת בFacebook. למעשה עם מיקוד בטראנסאקציה של חנויות אשר מוטמעות בתוך דפי אוהדים ובניוז פיד, Adgegate Markets מספקת שירותים לחנויות מקוונות בFacebook בשיטה מובחנת: החברה חתמה הסכמים עם למעלה מ50 ריטייליסטים – לרוב מתוך 500 הריטלייסטים הפעילים ביותר ברשת בחודשים האחרונים. מצויידת בנתונים מקדימים מחברה זו, נתונים אשר מאמתים את הפעילות בחברות המדוברות, החברה יכלה להצביע על המסר הברור כי המבקרים בחנויות מייצרים אפקט חיובי מאוד ובאותה מידה הקונוורז’ן – המעבר שלהם למכירה הולך וגדל מיום ליום, אכן מתקבל הרושם שהפעילות המכירתית המקוונת בFacebook קרובה מאוד להמראה.

בשקלול התוצאות של המחקר ולנוכח העובדה שFacebook זוכה לפופולאריות בלתי נתפשת בכל הקשור ליצירת מודעות למותגים ולקיום פעילות ישירה מול לקוחות מתברר כי באופן מובהק הגישה החדשנית מתועדפת על ידי קהל הגולשים על פני אתרי חברה. למרות שקיימים אתרים שממשיכים להרוויח תעבורה גבוהה התחזיות מראות כי תוך זמן קצר מאוד – וככל שFacebook תיתפש יותר ויותר כזירת מסחר, אלה יהיו פני המציאות המסחרית. אכן לא רחוק היום, והוא כבר מתגלה למעשה מעבר לפינה, שזירה זו תהפוך למקום משמעותי ביותר בכל הקשור ליחס ההמרה בקנייה המקוונת. במקביל גם הסלולר ממשיך לגדול ולקבל נוכחות בעלת נפח משמעותי במכלול שיקולי הגולשים -זהו למעשה הזמן בו מותגים וריטייליסטים צריכים להבין כי זכות הקיום במציאות הדיגיטלית לא יכולה להמשיך להיתמך בעשייה בפוקל פוינט וובי אחד בלבד! נגמרו ימי הAll- in – One Website, ויש להכיר בכך שמדידה ועימה האפשרות להשתפרות בתוצאות דורשת נוכחות סימולטאנית גם במתחמי הסושייל וגם במובייל ובישויות השונות המצויות בWeb. כדאי לראות את הנתונים בגרף הבא :

Facebook VS. Website השוואה בטרפיק | הצעד השני במחקר היווה למעשה בדיקה לעומק והבנה של משמעות Facebook כשחקן מרכזי אשר מוריד את אחוזי החשיפה והתעבורה לאתרי החברה.  הבדיקה שנערכה בנושא זה יושמה על ידי המתודולוגיה הבאה : יוניק יוזר של ביקורים באתרי חברה נבדקו לאורך תקופה של חמישה חודשי עבודה. מכיוון שבאופן פומבי נתוני Facebook לא מאפשרים גישה לתעבורה, הרי הבדיקה על זירה זו נערכה רק על פי גידול בסיס האוהדים. המספר מייצג אפוא אך ורק את האוהדים החדשים וחשוב לציין זאת כי למעשה הוא לא לוקח בחשבון ביקורים של אוהדים אשר נרשמו לפני הבדיקה או אוהדים שפקדו את הדף אך לא הפכו בהכרח לעוקבים שלו. לפיכך : המספר של אוהדים חדשים הוא הנתון היחיד עליו ניתן להסתמך כנתון מהימן – צריך לקחת בחשבון כי תמונה זו מראה רק חלק מההצלחה של הזירה הזו והיא למעשה עדיין בגדר נתון זהיר. החברות חולקו לשתי קטגוריות : כאלו שעוסקות במכירה מקוונות וכאלו שלא נוהגות כך, דהיינו בהתחשב בעובדה שהאתרים שלהן תומכים בסליקה ומכירה מקוונת (או להיפך, נמנעות מכך).

הממצאים : מתוך 44 חברות – 18 (כ40%) הראו ביצועים גבוהים בהרבה בעמודי הFacebook שלהן בהשוואה לאתרי הבית. מתוך הקטגורית של חברות אשר אינן מקיימות פעילות מסחרית מקוונת 13 חברות קיבלו יותר חשיפות לעמודי הFacebook שלהן אל מול אתרי הבית.

 האם e-Commerce מהווה תחזית לחיים הקצרים של אתרי חברות ?

הנתון המפתיע בקונטרסט של הטרנדים בטרפיק בין אתרים בקטגוריות המוצגות בגרף לעיל מראה כי מכירה מקוונת יכולה להוות את אחד הפקטורים שיכולים לשמור ולשַמר את האתרים מפני ההשפעות של Facebook. מה למעשה יקרה אם Facebook תתחיל לספק ידע, יכולות ואפשרויות טכנולוגיות דומות בכל הנוגע לקנייה מקוונת ? על מנת שנוכל לענות על השאלה החברה בחנה בזכוכית מגדלת את פעילותה של חברת התעופה דלתא אייר ליין אשר הכניסה לאחרונה מערכת כירטוס והזמנות לעמוד הFacebook שלה. דלתא חוותה צניחה של כ 10% מהיוניק יוזר המבקרים באתר שלה בסדר גודל של מיליון מבקרים בתקופת זמן של שלושה חודשי פעילות. לעומת זאת דף הFacebook שלה מכיל כ1000 אוהדים חדשים! אמנם אין זה נתון שיכול להוות כמוקד תמיכה ותשתית לעבודה אבל הוא כן מצביע על תכונה ברורה בשטח ומספק סימנים לכך שהפופולאריות של האתרים עומדת להשתנות בעתיד הקרוב. ואף יותר מכך – עשרות ריטייליסטים מובילים עוקבים אחר הפעילות של דלתא ולמֵדים מתוך כך על הצעדים שלה. מספר הריטייליסטים שמתכוונים לייצר פעילות או כבר נוקטים סוג של פעילות בFacebook גדל באופן משמעותי ובמהירות גוברת מיום ליום. אכן הטרנד של שימוש בזירה זו הולך ומתעצם בקצב מהיר וכבר אומץ על ידי 500 הריטייליסטים הגדולים ביותר והמותגים המוכָּרים ביותר בשימוש בFacebooK כערוץ סושייל פתוח.

♣  ממצאים התנהגותיים שקובעים איך כדאי להיערך למהלך של קנייה מקוונת בFacebook ♣

חנויות בFacebook הופכות ליעילות כאשר המבקרים מתבקשים באופן “מעוצב מראש” לשתף בפוסטים על הוול תכונה זו למעשה מייצרת את התעבורה בחנויות ואת הטרפיק המשמעותי.

אחרי השקת ההתחברות בחודש הראשון, היחס של הפעילות בחנות המקוונת נע בין 1 – 10% מבסיס האוהדים של העמוד.

חנויותFacebook מייצרות בממוצע כ17% Social Engagement rate (מרצ’נדייז – Like וShare על פי יוזר/ מבקר).

חנויות בFacebook מייצרות ממוצע של Earned Media לכ25% מבסיס האוהדים.

חנויות בFacebook מייצרות ממוצע של 5.9 דפים נצפים פֶּר ביקור.

חנויות בFacebook מייצרות זמן שהייה של כמעט שלוש דקות פר ביקור – נתון שגדל משמעותית בתוך זמן המחקר, שמשקף מהלך של שלושה חודשים וצפוי בו גידול נוסף בהמשך.

הקונברז’ן של Facebook נע בין 2 – 4% מול יחס ההמרה באתרים של מכירה מקוונת שנע בסביבות ה3.4%.

ממוצע ההזמנות והערך שלהן בכסף עומד על 24% גדילה פר חודש לאורך זמן – הגידול כמובן תלוי גודל הריטייליסט.

The Mobile Web | לא מדובר רק על מהפכה בתחום של הרשתות החברתיות !  הMobile Web מראה מיום ליום שהוא עומד לקחת חלק נכבד במשחק ותהיה לו נוכחות משמעותית בכל הנוגע לנֶתַח העוגה בטרפיק של המכירות. יש לו למעשה תכונה אקספוזיציונאלית וגדילה בהתאם, אשר נוגעת כמעט בכל אחד ואחד מאיתנו באופן שממגנט ושיוצר רישות עוד לפני שידענו לחשוב במונחים של יחס המרה פר מסך מדיה חדש ללקוחות שאוחזים בו. מתפתחת שיחה שלמה שדנה בסיכוי הממשי של הMobile Web להשתלט למעשה על צורת השימושיות שלנו באינטרנט על גבי הדסקטופ. התמונה נאמדת בהתחשב בגודל ובדיספליי של מכשיר הסלולר, אבל לאחרונה מחקרים מפי- פאל מראים כי במקביל יש 300% גידול בקניות מקוונות בסלולר. והנתונים מתייחסים גם לתשלומים במהלך תקופות חגים. נתון זה למעשה מחדד את תמונת המצב ומשקף גל גדול של התנהגות צרכנים וקניות בסחף של קהילות הצריכה ברשת. הטרנדים הללו אינם נעלמים מעיני הריטייליסטים – התחזיות הן כי בתוך חמש שנים מספר האנשים שיהיו בזיקת נגישות לאינטרנט במובייל יהיה גדול יותר מצרכנים הנגישים לאינטרנט על הדסק טופ. הנתונים הללו וממצאי הסטטיסטיקות העדכניות מבוססים על מחקר שנערך על השימוש בסלולר שצופה כי השימוש בסלולר יגדל ב110% יחסית לשנת 2008 – 2009 ולמעשה מאז ואילך ממשיך להראות גדילה אקספוזיציונאלית. לא רק אומדן כמות השימוש במכשירי סלולר הוא נתון מפתיע אלא גם כמות התוכן הנצרכת בפלטפורמה זו. למעשה החברה שערכה את המחקר מאמינה כי השימוש בכלי זה והאופן בו הוא מתפתח יהפוך לכלי החשוב ביותר ומשמעו שליטה בשוק.

מסקנות | על פי המחקר של החברה המסקנות אליהן היא הגיעה אומרות כי זירת הסושייל והמובייל למעשה ישלטו בטרפיק ובנוף של המציאות האון ליינית באופן מובהק ומלא. הדבר ישתקף גם בעולם התוכן השונה באתרים המגוונים וכמובן גם ישפיע באופן ישיר על הרגלי הקנייה והצריכה המקוונת. כתוצאה מכך : מותגים וריטייליסטים אשר מקיימים פעילות און ליין באתרים יוכחו בשינוי שחל על הביקורים באתר והמתווה של הדרך בה הגולשים צורכים את התוכן. מדיומים חדשים מציגים בניפיטים חדשים וכמו כן, אתגרים שלא הכרנו עד כה. וחשוב שחברות יבינו את המכלול ביחס לשינוי האסטרטגי ויתכננו נכון את הטרייד אוף הקולע למינוף כל ערוץ וערוץ ולשידרוגו ברמת אופטימיזציה הולמת כטוב בעיני הצוות המוביל. בסצנריום הנוכחי, כשזמן הוא גורם קריטי, חשוב ומשמעותי שחברות תתחלנה למדוד את הפלטפורמות בהן הן פעילות בכל אחד מנכסיהן הדיגיטליים לפני שיהיה מאוחר מדי ותילקחנה חלילה הבחירות הלא נכונות. המשחק אינו נסמך עוד על הנוחות והביטחון של ערוץ הבית המרכזי והוא אתר החברה – אלא על לקיחת סיכונים ויצירת תגמולים המוצעים אך ורק בזירות ובפלטפורמות החדשות קרי – Mobile Web וסושייל מדיה.

מחקר חשוב שמצאתי ברשת מובא לכם כאן כרשומה ומתמצת את הסעיפים החשובים מתוך המסמך המקורי – לינק . על פי הצהרת המחקר מתגלה עובדה בולטת בתחום בשיווק: המחקר מראה כיצד השגת לקוחות מרוצים מאוד  “אשר ממליצים על המוצר או על המותג שלכם היא למעשה אחת משיטות השיווק החכמות ביותר ואחת ההשקעות הטובות ביותר שנוכל לייצר עבור החברה או הארגון בו אנחנו עובדים”. נתון זה מתברר עם עליית שיעור ההצלחה של ROI אשר עולה לפחות עשרת מונים על כל פעילות שנמדוד במדיה המסורתית על פי ערכי מכירה בפועל.

הכוח של לקוחות כסָנֵגוֹר של המותג | אלה הם לקוחות אשר החיבור שלהם אל המותג מדורג במקום גבוה ביותר, שכן הם יהיו פרואקטיביים וימליצו על המוצרים והשירותים גם במציאות און ליין וגם אוף ליינית מבלי שיקבלו תמורה כספית על כך. כפועל יוצא שמצידו גם מגביר את הפעולה על ידי מתחמי הSocial Media סַנֵיגורי המותג הופכים למעין ”יריבים” לעולם הפרסום והם מתחרים בו בהצלחה. על פי מחקרים ישנם לערך 500 ביליון WOM אימפרשן במדיה החברתית ובלוגוסִפְרִיָיה מידי שנה רק בארה”ב. ומכיוון שתנועת “פה לאוזן” היא אחת התנועות האמינות ביותר במדיה הסניגורים של המותג משפיעים בכך על תעשייה של ביליוני דולרים אשר משליכים על הרכישות בפועל בכל תחום ותחום – מרכישת רכבים עד למחשבים, מלונות , תחום התוכנה, מוצרי צריכה ועוד…

אנגייג’מנט של המותגים עם סניגורי המותג מייצר למעשה ROI במכפלה של עשר | קמפיינים ומהלכים אשר באופן סיסטמטי מזדהים עם התוצר ומפַתחים דיאלוג עם סניגורי המותג מרוויחים בפועל פי עשר במונחים של החזר על השקעה במדיה וכן בחישוב הערך הממשי של המכירות. במילים אחרות על כל דולר אותו החברה משקיעה בקמפיין בכל הנוגע להשקעה סביב סניגורי המותג, תרוויח החברה עשרה דולר בצורת WOM פוזיטיבי, אימפרשן ומכירות. המשוואה הזו של 10 כפול ” סביב סנגורי המותג” היא השקעה שערכה גבוה בהרבה מהחזר שוטף על פעולות שיווק במדיה מסורתית קנויה כגון – קניית נוכחות במנועי חיפוש או בגוגל וכן בכל שיטות השיווק והפרסום האחרות הקיימות ברשת.

תוצאות המחקר דומות מאוד לממצאים אשר פורסמו ב : Harvard Business Review – במחקר שנערך על ידם הוכח כי השיטה  הנוהגת להשיג לקוחות שיתַפקדוּ כשגרירים שמוכנים להמליץ לאחרים על מוצרים ושירותים תייצר לפחות ROI במכפלה של 12 עבור חברות בתחום הפיננסים ובתחום הטלקומוניקציה. פי שניים מכל השקעה אחרת בשיטות שיווק שונות בתעשיות אלו.

למה האנגייג’מנט עם סניגורי המותג מייצר ROI גבוה ? על פי המחקר ישנן סיבות שונות לעובדה שהאנגייג’מנט עם סנגורי המותג מדלוור לפחות ROI כפול 10.

לקוחות מאמינים לחברים שלהם - הללו מאמינים לשיווק מפה לאוזן לפחות חמש פעמים יותר מתוכן פרסומי אליו הם נחשפים – דרך קמפיינים של פרסום, דרך מיילים, קידום ממומן ושיטות שיווק אחרות.

שלא כמו מדיה קנויה – חברות אינן משלמות לסניגורי המותג כדי להפיץ את התוכן, ולכן באופו טבעי תנועה זאת יוצרת WOM חיובי. סניגורי המותג מהווה למעשה פורמאט של מדיה נרכשת, למשל : מדיה שחברה מרוויחה כשהלקוחות הופכים בפועל לערוץ תקשורת לכל דבר ודבר. כמובן שישנו המחיר של יצירת התכנים עליהם ידברו והתכונה הזו לא יכולה להתקבל ללא השקעה כלל וכלל. עם כל זאת אלו עלויות הרבה יותר קטנות מהשקעה במדיה קנויה שעשויה להביא את האפקט הדומה באותה העוצמה.

לאנרגיה הנוצרת מהתנעת סנגורי מותג יש כוח השפעה אשר משאיר את הקהל במתחם ! לקליקים וללידים ישנה משמעות רבה מאוד, אבל סניגורי מותג ישווקו את התוצר בשמחה ואף ימשיכו להפיץ את הבשורה מפה לאוזן באופן חיובי כאשר הם אוהבים את הפרויקט ומחוברים למותג.

ערך המדיה | החברה שערכה את המחקר העריכה כי בכל פעם שלקוח מגיב על תוכן שעולה במתחמי המדיה החברתית, נחפשים אליו מעגלים נוספים בסדר גודל של 150 איש. למשל : מסעדה אשר תהיה פעילה במדיה תקבל תוצאה בסדר גודל של 15 מיליון צפיות בשנה הראשונה לעבודה במתחמים ובאנגייג’מנט וציפיות אלו מתורגמות בפועל למדיה קנויה בסדר גודל של – 1,500,000$ כפי שתוכלו לראות בגרף שמתחת:

ערך המכירות | בנוסף למדיה נרכשת, החברה משיגה גם מכירות בפועל דרך האנגייג’מנט אותו היא מייצרת עם סניגורי המותג. המכירות הללו מתרחשות כפועל יוצא מהנתונים הבאים : 1. הסניגורים מפרסמים תגובות טובות ואף נלהבות על המותג באון ליין – מככבים, מעבירים ביקורת טובה, טסטמוניאלס , תגובות וכולי – ובנוסף גם המלצות באוף ליין. 2. סניגורים משתפים פרסומים והצעות ערך עסקיות עם מעגל החברים וההיכריות שלהם באון ליין. בכך שהחברה תייצר אנגייג’מנט עם הסניגורים שלה היא תרוויח למעשה מכירות בפועל שהתבצעו כפועל יוצא של פעילות זו.

ערכים אחרים המתקבלים מעבודה נכונה באון ליין מול סניגורי המותג | בתוספת למדיה הנרכשת ולמכירות המיוצרות בפועל עקב הפעילות מול הסנגורים, אלו הלקוחות אשר ריאלית יהפכו לכוח מרכזי שיווקי עבור המותג : הם יגרמו לכך שהרנקינג לדפי האינטרנט שלנו יהיו תמיד גבוהים יותר| הם יעניקו לנו אינסייטס משמעותיים עם המותג שלנו מנקודת מבטם ומנקודת מבט מעגל המכרים שלהם ברשת | הם יוכלו לתת לנו אינפוטים ערכיים משמעותיים אשר יוכלו להוסיף לנו גייד ליין באשר למותג / לשירות שלנו | הם יהפכו ללקוחות מעורבים אשר מעצימים את מיצובה ומיתוגה של החברה.

להתחיל ועכשיו | על פי הממצאים של המחקר ושל המאמר המצורף מוכח כי עבודה נכונה ברשת מייצרת פי עשר מההשקעה. חשוב להבין כי הבניה לוקחת זמן ובמקביל, גם יצירת המעורבות, הנוכחות והמאמץ הנדרש לפיתוח קהילה הם מסוג הדברים אשר גדלים צעד צעד . חשוב להתחיל בעשייה ממקום מתוכנן, חכם אשר יספק סיבה טובה לאנשים אחרים להפוך לסניגורים שלנו ולגלגל את המסר שלנו הלאה.

אני עומדת כפי הנראה לשבור כאן כמה דעות קדומות ואולי אפילו לדרוך על ה- Holy Grail. אני אתאר במפורט מה צריך לעשות ואיך צריך לעשות כדי שנעבור לחשיבה שממוקדת בMode העסקי, תוך התייחסות לMode המיתוגי. ייתכן שנקודת מבט זו תציע קצת סדר בבלגן והכוונה לבלגן של המדיה החברתית שכולל בעיקר את שאלת השאלות – למה ? לטענתי בכל יום שעובר, כאשר Facebook גדלה והופכת למתחם משמעותי ובעל נפח פעילות שאי אפשר להתעלם ממנו, ניפתח למעשה חלון הזדמנויות ענק לעסקים. במלים אחרות, קיימת דרך לגיטימית וטובה :  פשוט לעשות עסקים, וכמובן במונחים של כסף !

לפני שאנחנו מייצרים דולרים בעיניים וממצמצים בשפתיים כדאי שנעצור את הסוסים ונחשוב לרגע ! מה הדבר שהיה גורם לנו לערוך קניה בFacebook ? אסטרטגיה רבותי ! התשובה במקרה הזה תהיה לנסות להיכנס לראשו של הלקוח, לעבור דרך הרגלי הצרכנות שלו כשאנו מנסים לזהות איך ומה היה גורם לי עצמי לרכוש משהו במתחם של מדיה חברתית ובפרט בFacebook. ישנם פתרונות פרקטיים וכן כמה רעיונות כלליים אשר אשטח בפניכם בהמשך הפוסט. אבל בראש וראשונה יש להצטייד באורך רוח ולהבין שהמפתח הוא : בניית מתווה חכם על ציר זמן שמתקדם הלכה למעשה במציאות ומאופיין בתכונת הזנב הארוך The Long Tail. זאת בתנאי שנצטייד באורך רוח  בניגוד לקוצר הסבלנות הטבעי שלנו, ונראה בתכונה זו מקפצה ויתרון אשר בונה וסולל את הדרך לעסקים לאורך זמן |

“משפך הפעילות” באמצעי ה-Facebook כולל קומפוננטים נפרדים אשר בכולם צריכים להתחשב על מנת שהאקט העסקי יצא לפועל. לכן, לפני שאתם מתכוונים למכור בFacebook , דַמיְינוּ לרגע מה היה גורם לכם לקנות בFacebook ולשם כך צריך שנשים את עצמנו בנעל הצרכנית. המשפך כולל : את המטרות השיווקיות שלנו, מוּדָעוּת, חינוך, אינגייג’מנט, פעילות יזומה, אקטיביזציה, הקפדה על ההמשכיות של האינגייג’מנט, וחוזר חלילה אל מטרות השיווק שלנו |

תכנון פועל ממש כמו קמפיין רב ערוצי, כלומר שהוא נערך בכמה ערוצים |  בהגדרתנו כאנשי שיווק כשאנחנו נערכים בדריכות לבניית קמפיין עם מתודולוגיה ברורה, אנו מייצרים תמהיל הכולל שילוב פעילויות ברמה הרב ערוצית. ברור לנו שלכל ערוץ וערוץ ישנה השפעה, בין אם ישירה ובין עקיפה, על פעילותו של הערוץ הבא ועל העצמתו. והנה, במקרה שלפנינו, Facebook עצמה הופכת לרב ערוצית. טוב יהיה אם פעילות מכירתית תתוכנן כשתי וערב, דהיינו מתווה פעילות שמניע את כל המנופים וכל העוגנים שניתן למצוא במתחם לאורכו ולרוחבו וזוקף אותם לזכות המהלך. מהלך שמתוכנן על ציר זמן מוגדר, מתכנוּן תקופתי ועד תכנון רחוק טווח, ימקסם את ההצלחה ויחזיר את ההשקעה הלכה למעשה |

להתייחס אל המתחם כשטח נדל”ני כהשקעה | בשיחות ובפגישות רבות שערכתי, התגלה לי שאנשים מתייחסים אל המתחם הפייסבוקי שלהם כאגריגטור, דהיינו ככלי להפצת התכנים שלהם באתר הבית או בשאר מתמחי הנדל”ן האינטרנטיים שלהם. מתברר שזו טעות ביסודה. מתחם בFacebook צריך להיחשב כמתחם נדל”ני לכל דבר. מבחינת ההשקעה זהו ממש אתר שאליו יש להתייחס באותו קנה מידה ולחשוב במונחים של אפיון, בניית פעילות לאורך זמן, וכל הכרוך בניהול ותפעול. צורת עבודה זו תייחד את הפעילות שלכם ותאפשר לכם לנהל מהלך סדור שאותו אתם יכולים לאמוד במונחים של השקעה מול הכנסה. עצם העובדה כי תנהלו את המתחם מתוך חשיבה השקעתית נדל”נית תגייס אתכם למחויבות אשר תוביל להצלחה ולהכנסה הלכה למעשה. עליכם לשקול לעומק מה אתם מכניסים למתחם הנדל”ני שלכם ואיך אתם מנצלים את השטח הקיים לשם מינוף הרצונות והמאוויים שלכם. כמו כן, בידיעה ברורה כי זו זירה שמתפתחת ומשנה פָנֶיהָ חדשות לבקרים אתם צריכים לחשוב גמיש. זה אומר להיות דרוכים לקראת כל שינוי בַמהלך הנמצא בהתהוות מתמשכת בזמן אמת  |

לחשוב במונחים עסקיים ומכירתיים | זמן בחירת המתווה העסקי שלכם ייקבע בתוכנית עבודה כללית : במכלול השיקולים יש לשים את מלוא הדגש על עולם התוכן המלא של המוצר, בבחינת שירות מול קהל היעד. מרגע שתתייחסו למהלך שלכם בFacebook כלוקיישן עסקי לכל דבר, שעל בסיסו אתם מעוניינים לייצר עסקים ואינטראקציה עסקית שתוביל למחויבות לאורך זמן, תייצרו את הבידול הנכסף שמבדיל ביניכם לבין האחרים. המפתח להצלחה יהיה בידכם אם תשקיעו בכך זמן תכנוני הנתמך בכל אותן התובנות שרכשתם לעבודה נכונה במתחמי מדיה חברתית, ותיקחו בשתי ידיים את חלונות ההזדמנות אשר נפתחו עבורכם. באמצעותן תחוללו מהלך מכירתי עסקי בהגדרה |

האמצעים הם חלק מהתוכן | חשוב לקחת בחשבון משהו מאוד משמעותי בפעילות שלכם באופן כללי במתחמי המדיה החברתית ובפרט בהשקעה במתחם שלכם בFacebook. חלק אינטגראלי בנוכחות שלכם מסתמך באופן טבעי על האמצעים שאותם תשקיעו במתחם. במגרש הזה אתם זוכים בפרסום מִמֵילָאִ : עצם היכולת להציג את ההצעות בפני כל, ועצם ההגשה הגלויה של התוכן מעלים אתכם על הבמה ויוצרים מינוף מאין כמוהו לנראות ולאפקטיביות. כפי שאמרתי ושוב אני מחדדת, אם לצורך ההשוואה המתחם שלכם הוא בית : אין ספק שלא תרצו להשאיר אותו חשוף ועירום כאבן שאין לה הופכין, אלא תשאפו לעצב אותו, להכניס בו מימד של חיים. כך גם ראוי להשתמש בכל העוצמה העיצובית המתאפשרת לנו במדיומים הדיגיטאליים : קול, תמונה, ווידאו, טקסט, הַפְעָלָה בזמן אמת ועוד… |

אסטרטגיית תכנון על ציר הזמן בפעילות הדיאלוגית, או “מתי אנשים ברשת” | ההתייחסות התכנונית שלכם צריכה להיות מנוהלת כמו תוכנית עבודה לכל דבר, המייצרת גאנט פעילות שנע סביב פיקים מרכזיים ומזהה הזדמנויות שאסור להחמיץ. הֱיוּ עֵרים למועדים ולזמני מפתח כגון חגים – התקופה בה אנשים משתוקקים לקנות והתקופה בה אנשים נמצאים ומשוטטים ברשת יותר מבכל תקופה אחרת. זהו נתון עקרוני שעליכם להשתמש בו בהכרח. דרכו תוכלו להשמיש את שלל ההצעות הייחודיות והאטרקטיביות שייצרו כנפיים שיווקיות בתוך הרעש והגעש הקיים ברשת ובכך זכיתם באקט אפקטיבי ביותר |

רעיונות ופתרונות פרקטיים, טקטיים וטכניים לייצוּר בוסט מכירתי במתחם Facebook :  

אסטרטגיה בנויה מראש על יחסים – מועדון לקוחות  | מבין מכלול ההצעות וההַפְעָלות במישור הפרקטי ובטקטיקה ההולמת, אין בעיני שווה ערך להצעה זו, ואני רוצה בהזדמנות זו להביע את תודתי לגל מור ולעמית לביא ש”שתלו” את הרעיון בראשי. אכן, לתפישתי אין ספק שמתחם בFacebook יהפוך למועדון הלקוחות החדש. מועדון לקוחות ייחודי ואחֵר, שניבדל מתפישות השיווק המיושנות בהן אנחנו עלולים להישאר כלואים ללא מוצא. אם תראו זאת כך ותכוונו את הפעילות שלכם לPampering ולמינוף הקהילה שהֵקַמתם, הרי בסופו של התהליך תקבלו את התוצאות הפּורות ביותר |

חנות וירטואלית | לא לא רבים האנשים המודעים לעובדה כי ישנם פתרונות למכירה הלכה למעשה בFacebook. הדוגמא בלינק המצורף מאפשרת לכם לפתוח Tab ייעודי ובו חנות וירטואלית של המוצרים שלכם. זכרו ! אתם לא אמורים לשכפל פה את התנהגות המכירה שלכם ממקורות אחרים, אלא לייצר כאן זימון מסוג חדש. בהכירכם בכך, אתם עונים להצעה ייחודית שאין למצוא שכמותה בשום מקום אחר ובמסגרתה ניתן לגלם אקט חברתי שבו תפעילו את כלי המדיה העדכניים היישר מהמקור שלהם ומהתכונה הטבועה בחותמם.

מבצעי Tab | שווה להתעכב ולקרוא את הכתבה הבאה : לינק  זוהי דוגמא לחברה אשר משקיעה את מיטב המשאבים בעיקרון של יצירת עמודי נחיתה אטרקטיביים עבור מועדון הלקוחות החברתי אשר תיצרו במתחם שלכם. ראוי לחשוב לוקאלי ולחשוב חכם וכך לצאת לאור מתוך מיקוד הפוטנציאל האותנטי שלכם. זכרו ! הצעות נקודתיות המזמינות על בסיס קבוע את האוהדים שלכם לזכות בהטבה ייחודית יעודדו אותם להתמיד ולהישאר קשורים אל המתחם ואף לשווק אותו הלאה למעגל החברים שלהם, מטעם עצמם. מתוך המבט המפוכח על תכנון נכון, חישבו כמה צעדים קדימה, תכננו את השנה באופן אינטגרטיבי שיתמזג בהרמוניה עם עולם התוכן של המתחם וצרו סביבו מבצעים ייחודיים עבור האוהדים |

פרסום | אסטרטגיית תכנון וּבְמה אנשים אוהבים לשתף : Earned media | חישבו על הפרסום שלכם על מפת המתחם כפרסום “מאפשר”. חישבו על הזדמנויות שיש בהן כדי לפתות את החברים והאוהדים שלכם לשווק את המסרים שלכם הלאה אל האחרים. בכך תעלו באופן ניכר את האמינות של המתחם ותזכו במה שקרוי : מדיה נרכשת, שהרי למעשה יחסי הציבור הטובים ביותר שנרצה לאחל לעצמנו יקרו בשעה שמישהו אחר מדבר בעדינו ומשווק עבורנו. זכרו : לזאת הכוונה  בתכונת “חבר מביא חבר” והיא הגורמת לאוהדים להשתמש יותר ויותר בכפתור הShare, כפתור שמייצר תכונה ויראלית. לא כל דבר שתציגו יגרום מאליו לאחרים להשתמש במנוע המלצה זה, לכן ההצעה שלכם חייבת להיות ייחודית ובעלת אופי חברתי בלתי מתפשר, בכפוף לשפת המדיה |

חיבור לאתר, והאינטגראציה בין מתחמי הנדל”ן שלכם במציאות הדיגיטאלית | אחד הדברים החשובים ביותר לרמת ההתמצאות במתחם הוא להבין שאם אתם מייצרים הזדמנות עסקית מיוחדת בFacebook תוכלו כתוצאה מכך לחרות על דגלכם את ערך החדשנות, וכמוהו גם את ערך שירות הלקוחות ובעיקר את הזמינות ללקוח במקום הנוח לו. עוד עובדה שכדאי להדגיש היא נושא שיתוף הפעולה אשר Facebook כמתחם מייצר הלכה למעשה עם כל דף באינטרנט. חשוב שתייצרו פעילות אינטגרטיבית ותחשפו באתר השיווקי שלכם את הפעילות הפייסבוקית שלכם כדי שייווצר סביבכם מעגל לקוחות רחב יותר שגם יזכה ליטול חלק במעגל החברתי העסקי החדש של המותג או השירות של חברתכם |

מכירת תוכן דוגמת כנס בFacebook : וובינרים, ספרים, ידע | זוהי סביבת תוכן, ולכן אם אתם עוסקים בענייני התוכן קחו בחשבון שתוך בניית אמון מול ציבור הלקוחות שלכם תוכלו לפתח סל מוצרים ייחודי שכל כולו מדבר מתוך הסקופ העסקי דיגיטאלי. הדבר מְזַמֵן לכם פֶּתַח לייצר ליין של תכנים שחלקם נמכר בכסף וחלקם מוצע כגירוי אפקטיבי שניתן בחינם. אתם יכולים ללכת רחוק עם הרעיון ולייצר מפגשים און ליינים שעניינם ייעוץ ותמיכה בנושאים שונים ועוד.. קחו בחשבון שהטכנולוגיה לא רק מאפשרת אלא גם תומכת בפעילויות חדשניות ומקוריות, ועל פי רוב עובדה זו יכולה להעשיר את סל המוצרים שלכם ובהינף יד לייצר מדף מכירות וירטואלי חדש |

ניוזלטר מכירתי עם ערך מוסף ייחודי | אם במועדון לקוחות עסקינן, זו ההזדמנות שלכם לייצר מסד נתונים חברתי ולספק על בסיס קבוע מסד תוכן עדכני אשר תורם רבות לאוהדים שלכם ורוקם איתם אינטראקציה מתמשכת. מסד נתונים זה יכול להתאפיין במתן ערך מוסף אבל בד בבד גם בהצעות עסקיות ייחודיות המתוזמנות לקהל החברים. זו יכולה להיות הצעה עסקית אשר תינתן קודם כל כהזדמנות לאוהדים של העמוד ורק לאחר מכן תופץ לשאר הלקוחות, ובכך תעניק למעגל הקרוב יותר סלוט של זמן עסקי רלוונטי ומיוחד להם |

לסיכום |  הרעיונות שפרסתי בפניכם הם ממש רעיונות ” על קצה המזלג” הכול תלוי באופן בו תחשבו והדרך שבה תשקיעו בייצור ההבדל. הערך הגבוה ביותר טמון בַּכְּלָל החשוב שאם אתם מחליטים לעשות – תעשו ! אל תשתמשו בכלי המדיה החברתית כמנוע אגריגטורי סתמי לפיזור המסרים שלכם באופן משעמם וחסר תועלת. חישבו חדש, חישבו חדשנות, חישבו אחר.

 צירפתי לכם סרטון שמראה איך בעולם הטכנולוגי הכל יכול לקרות, חנות וירטואלית המאפשרת לנו למדוד בגדים און ליינית. כפי הנראה שאם ניתן לעשות זאת דרך הממשק הטכנולוגי ניתן לעשות פחות או יותר הכל, הכול עניין של חשיבה, מעוף וקריאטיביות. אל תשכחו משהו חשוב ביותר ! האמצעים הם חלק בלתי ניפרד מהתוכן !!!

בהמשך לפוסט הקודם בנושא מחקר מדידה במדיה חברתית |להלן, כמובטח, הרשומה השנייה הכוללת את המצגת של ד”ראשר עידן. הרשומה כאמור ממשיכה את הנושא מהפוסט הקודם : לינק . קטע זה בפוסט הנוכחי שוטֵחַ בפניכם את המשך מימצאי המחקר. בעיני, המחקר הזה מהווה את המסמך הקרוב ביותר לכלי עבודה מעשי עבור חברות בכל הנוגע למדידה ולתכנון בעולם של תקשורת חברתית ובצירוף המצגת של אשר הם יוצרים יחדיו ארגז כלים לעבודה |

הקלקה על לינקים במדיה חברתית |  ישנה משמעות להקלקה על לינקים דרך מתחמי מדיה חברתית ועל ידי כך לקבוע Roi. ישנן דרכים שונות להגיע למידע. מBit.ly המאפשר לנו לראות מאיפה אנשים הקליקו על מנת שיגיעו למידע מוכוון שיווקי. Su.pr ועד לכלי לקיצור לינקים Google Analytics המאפשר לנו למצוא את מקורות המידע וזמן שהייה לכל הפניה |

האם המדידה שלנו היא בשיטת CRM או שיש בדיקות על פי מתודות שיווק ומדידה אחרות |  אחת השיטות המוצעות במסמך למדידה היא התיישרות עם שיטת המדידה הרווחת לגבי כל הצעדים שלנו במאמצי השיווק. קמפיינים מקצועיים משתמשים בקשת רחבה של טקטיקות להבאת טרפיק לאתר ומשם אנחנו יכולים לנתב את הפעילות שלנו בערוצים דומים במדיה חברתית לשם הגעה לתוצאות מדידות באותה מידה |

Social Media Dashboard  | ברגע שבחרתם מה למדוד ובאיזו שיטה, הדבר הנכון ביותר הוא למשוך את כל המידע יחד כך שתוכלו בקלות לקרוא את המידע ולנתח אותו. “לוח השעונים” של המדיה החברתית מאפשר לנו לראות את ההצלחות שקבענו לנו כמטרה במבט אחד , מבט על. אין בנמצא כלל שיכול להצביע על הנתונים שהוא אמור לכלול. נתון זה משתנה על פי קבלת ההחלטות ומבוסס על המטרות אשר הוגדרו ועל הדרך בה רוצים לבצע את המדידה. לחלקנו לוח השעונים של מדיה חברתית יכול להתבטא במראה ובדו”ח המשקף את כמוּתו וצורתו של הדיאלוג שנוצר דרך מתחמי המדיה החברתית. מזווית אחרת  התמונה תצביע על מספר הפעמים בהן הוזכרה החברה שלנו או מספר התיוגים של המותג שלנו. להלן בתרשים העליון דוגמא של לוח שעונים העוסק בבדיקת ההקשבה לשיח וכן למתרחש סביבו |

בבניית “לוח שעונים ” כדאי לקחת בחשבון את הפרמטרים הבאים :  מטרות ויעדים | נתונים על טווח זמן | עלויות כולל עלויות כוח אדם וכולל זמן עבודה | תפוקות | פעולות פרואקטיביות | ROI | תשואות. בצורה זו הלוח יספר לנו סיפור שלם, שתחילתו בתיאור של מטרות ויעדים, והמסתיים בשלב התוצאות הרלוונטיות לינק לתרשים לדוגמא |

    | רצ”ב המצגת של ד”ר אשר עידן אני בטוחה שהיא כשלעצמה תהווה עבורכם כלי נהדר לניתוח הסוגיה |

כבר הרבה זמן מתבשל לו שיתוף הפעולה הזה | שנועד להעמקת נושא המדידה במדיה חברתית על ידי שיתוף בין  ד”ר אשר עידן וביני.חשבתי המון איך לכונן את הרעיון הזה כדי שיוכל להוות תשתית להמשכיות וכלי עבודה שמייעל את כל הכלים האחרים המסופקים באתר. זו משימה לא קלה כי מדידה במדיה חברתית אינה נושא סגור וגבולותיה אינם ברורים עדיין. את הפרויקט הזה נעביר בשני צינורות תוכן, האחד הוא של אשר עידן שהכין מצגת מקיפה על הנושא והשני הוא שלי : מחקר או יותר נכון מסמך שמתייחס למדידה במדיה חברתית בתחום הרפואה אך לדעתי יכול בהחלט לשרת הודות לתובנות הגלומות בו גם תחומים אחרים. גילוי נאות, הכותרת של הרשומה הועתקה מהמחקר המקורי… | הפוסט יחולק לשני חלקים, הראשון יעסוק במחקר והשני יהיה מיקוד המחקר ומסקנות סופיות והמצגת של אשר עידן. טווח הזמן של הצגת הפוסטים לא יעלה על יותר משבוע ימים בין האחד לשני | 

| Social Media Metrics & ROI |  Kevin Kruse | להלן עיקרי הדברים במסמך |

המסמך | מי צריך מדידה ? |  Consultant Jason Smalls, in his blog Social Media Explorer : “The  problem with trying to  determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations… what you are trying to do is assign multiple choice scoring to an essay question.” | המחקר עוסק בסוגיה של מדידה במדיה חברתית בתחום הרפואה, המסמך מתחיל מבדיקת הנחת היסוד של הצורך בבדיקת האפקטיביות של מדיה חברתית ביחס לכלים כמיתים לגבי רמת ההצלחה. תחילת המחקר משטח בפנינו שיחה בין איש שיווק לאיש מדיה חברתית המנסים להבין האם הכלים המדידים יכולים להיות מופעלים על עבודת המדיה החברתית והאם הפרדיגמה של מהלכי השיווק המסורתיים אכן מאפשרת לנו כימות אמיתי של עלות תועלת |

Roi או תוצאות | הדבר הראשון שהמסמך מתעכב עליו הוא השאלה, כשמדברים על מדידה במדיה חברתית, לְמה אנחנו קוראים Roi ? האם אנחנו מתכוונים לשורה תחתונה של החזר על ההשקעה או רק לתוצאות שלא בהכרח כמיתות מול ההוצאה ? כשמדברים על סושייל מדיה נושא המדידה מאוד מרפרף ומשווה כשם נרדף לתוצאות, או אימפקט או מכירות. אך תוצאות אינן שם נרדף למדידה ואינן סִינוֹנִימִיות עם מטריצת הצלחות. Roi הוא בסה”כ כלי נפוץ חזק וידוע של מטריצת מדידה. זוהי הוצאה לפועל ספציפית למדידה של הוצאה פיננסית וההחזר על ההשקעה. הבעיה מתחילה בהגדרה, שכן רובנו לא יודעים להגדיר מספר ברור אותו אנחנו מחפשים ורובנו בסופו של יום רוצים שמתוך ההשקעה הגדולה כביכול המונחת על משבצת המדיה החברתית נוכל לכמת אקט של מכירות או אפקט של שיווק. השאלות הרווחות הן האם הדבר עוזר לקדם את המותג והאם זה יוצר תזוזה סביב המוצר ?  |

מה הן המטרות שלנו ? | השאלה הראשונה שצריכה להישאל ביציאה למהלך של מדיה חברתית ובכימותה היא :  מה אנחנו רוצים להשיג ?  במקרה שזו נראית משימה מבהילה יש להחליט מה הן המטרות ובאופן אינטואיטיבי להזכיר לעצמנו שמדיה חברתית אינה ‘חיה’ לבדה בתמהיל השיווקי שלנו והעובדה עומדת בעינה שהיא מהווה רק חלק ממניפת הפעילויות השונות במשבצת השיווק. מתוך כך הסקת המסקנות צריכה להגיע מכיוון שונה, דהיינו שפעילות המדיה החברתית תהיה מוכוונת מהמטרות הרחבות של צעדי השיווק כולם. מטרות יכולות להיות למשל מחקר ובדיקת המוצר או השירות בקרב הלקוחות. באופן טרדיסיונאלי קבוצות מיקוד או מחקרי שוק על אוכלוסיה נבחרת היו עונים לצורך זה, בעוד שבמציאות החדשה עם כלי המדיה החברתית ניתן לקיים קבוצות מיקוד או חיפוש מידע על יותר מ180 מיליון אתרים שונים. אם המטרה היא מיתוג ונראות עסקית, תוכל מדיה חברתית להוות כלי משלים לפעילות אוף ליינית של יחסי ציבור ופרסום.

במידה שקשה לנו לקבל החלטה לגבי המטרה ולגבי הדרך, מציע המחקר מכניזם שהוצג על ידי כריס ברוגן מומחה למדיה חברתית במונחים בינלאומיים ושם דגש על שמונה עקרונות מובילים שיכולים לעזור לנו לקבל החלטה : להרגיש את משפך המכירות | לחזק את היחסים עם הלקוחות Engagement | חיזוק יריעת החשיפה | העצמת קהילה אינטרנטית | מינוף קהילה קיימת לכיווּן הגדלת מכירות | בניית מהלך הולם לרעיונות “עוברים” ויצירת קול המפיח בהם רוח חיה | יצירת גשר בין הפרסטיז’ה באוף ליין לבין נוכחות און ליינית | משיכת נוכחות און ליינית לסביבות חדשות של סלולר | כפי שאתם יכולים לראות מהרשימה הקצרה הרעיונות מגוונים ביותר, חלקם נוגעים בפוקל פוינט של מכירות וחלקם מתמקדים ביצירת קהילות ובנוכחות דיאלוגית. כל אחד מהרעיונות יכול לייצר תוצאה של גדילה מתוך עבודה בעולם של מדיה חברתית ואף אחד מהם אינו אקסלוסיבי אלא להיפך, ניתן לייצר הדדיות |

ארבע הצעות רלוונטיות להגדרת  רוב המטרות בתוכניות של אנשי שיווק סביב Social Madia מוכוונים ל”ארבעה דליים” עיקריים : תובנות שיווקיות | בניית מותג | שירות לקוחות וחווית לקוח | מכירות | האם ניתן לכמת ולמדוד Roi של כל ארבעת הערוצים ? ברור לנו ש’לא באמת’. לכן מוטב לזכור את השאלה המרכזית והעקרונית, כפי שנשאלה במקורה, האם אנחנו מנסים למדוד תוצאות או האם אנחנו רוצים למדוד Roi ? והתשובה תתמקד בעריכת בירור מקדים אודות  מגמת העשייה המתאימה לנו |

מפל המים של המדיה החברתית | בעוד שהתיאור הקודם של ההתנהלות במדיה החברתית מתאר  מהלכים אשר מתגשמים בצעדים בודדים הרי בִּמציאות מדיה חברתית ובפועל בחיים האמיתיים הם עובדים יחד. לדוגמא : אנחנו יכולים לבנות מהלך של מיתוג ובו זמנים גם לענות ולהיות בדיאלוג ובכך לחבר שני תהליכים יחד. כשמדובר במטריצת מדידה של מדיה חברתית, ההמחשה בדיאגרמת מפל המים מאוד עוזרת להבין את הצעדים בתהליך. כך אפשר לעבוד על כל צעד בנפרד ולבדוק באיזו עוצמה ובאיזה כלי מדידה אנחנו רוצים לבחור מתוך המפל הקיים | לינק לתרשים | הצעדים : Investment קיים צעד ההשקעה של הזמן גם אם ההשקעה היא לא כספית זמן שווה כסף והוא צריך להיכלל בשיקולי הפעילות | Production התפוקות ממדיה חברתית יכולות לכלול : ציוצים, תגובות, פוסטים, ווידיאו ועוד …| Build מודעות למותג תיבָּנֶה בזמן שאנשים יתחילו לצרוך את התוכן שלנו | Engage חלק מהקהל יבוא איתנו במגע בפעילות שלנו במדיה חברתית , מגע הכולל : מעקב אחרי הפעילות, חברות, הרשמת רסס, תגובות , לייק ועוד … | Connect חיבור דרך מתחמי המדיה החברתית, חיבור הכולל יצירת קשר באתר , טלפון , ישירות בדואר פנימי המדיה החברתית ועוד … | Commitment חלק מהלקוחות שבאים איתנו במגע גם יעברו למצב של מחויבות אמיתית וקניה |

Invest | צריך לזכור שזמן הוא כסף אם באמת רוצים למדוד את צעדינו במדיה החברתית צריך לקחת בחשבון לא רק את ההוצאות מהכיס כי אם גם את ערך הזמן המושקע אם למשל החישוב יספר שאנחנו משקיעים כ 10% מהזמן הרי החישוב צריך להיות 10% מהמשכורת של מפעיל המדיה החברתית והיא יכולה להיות אמדן מדויק של ההוצאה. רשימת הוצאות במדיה חברתית לינק |

Produce | ההשקעה של זמן או כסף, או שניהם תאפשר לנו לייצר תוצרי תוכן במדיה חברתית ודרכם לייצר שילוב שיחה עם אחרים. בחלק מהמקרים זו לבד יכולה להיות המדידה של הפעילות במדיה החברתית לגבי כמות התכנים והדיאלוג הנוצר מתוכו רצ”ב רשימה של פעולות אשר יכולות להיכלל בפרמטר זה : לינק |

Build |  השיווק המסורתי משתמש בכלי מחקר למדידה של פיתוח וגדילה של המוצרים והשירותים שלהם. הם מודדים תשובות כלליות ונאמנות, מיצוב ופקטורים אחרים. בשעת השימוש בכמה וריאציות של כלי מוניטיזציה והקשבה ניתן למדוד את מיקומו של המותג בכלי המדיה החברתית. רשימה של כלים לעבודה : לינק |

Engage | חלק זה מתייחס לעובדה שאנחנו כבר לא נמצאים בעמדה של דחיפת המותג דרך פלטפורמות המדיה החברתית אלא שהגיע זמן יצירת אינטראקציה ודיאלוג עם הקהל. להראות דיאלוג עם הקהל עדיין אינו נחשב כהחזר השקעה מול כסף מושקע. אבל זו בהחלט דרך טובה להיווכח שההשקעה מניבה את פירותיה במישור מסוים. ברשומה הבאה המצורפת לכם מוצגים הפרמטרים השונים המעידים על מהות האינטרקאציה שניתן להשיג בדרך זו :  לינק |

Connect | חלק יצירת הקשר משקף פעולה של גולש בפלטפורמות המדיה החברתית, פעולה אשר מסתכמת בהקלקה לאתר אן לדף התקשרות. לכאורה זו יכולה להיות רק הקלקה מבלי המשכיות אבל בבירור זו הקלקה שאומרת שיש בה ערך שהוא בגדר לקיחת צעד לקראת מכירה. ברשימה הבאה נכללים כל אותם הפרמטרים שמתקדמים אל שלב המכירה לינק |

Commitment | בסופו של יום , שלב זה הוא השלב המכריע במדידה . זהו השלב המסמן האם הצעדים במדיה החברתית יכולים להוביל להשבחת חווית לקוח ומתוך כך למכירה. הלינק הבא כולל את הפרמטרים המתקבלים מתוך התייחסות לתחום הרפואה , אך כאמור, בעיני אפשר וראוי להקיש ממנו גם על שאר התחומים הרלוונטיים לשיווק. לינק |

הרשומה הבאה תהווה השלמה של המסמך בריכוז נקודות הסיום ובציון הדגשים לעבודה נכונה ומדידה.

חלק זה יכלול  את המצגת של אשר עידן.

פוסט רביעי בסדרת מדידה  שמהווה סיכום לטרילוגית הפוסטים האורחים שקדמו לו ומציג את נקודת מבטי ואת גישתי לנושא |

| סדרת הפוסטים : ראשון | שני | שלישי |

חשוב לי לרכז עבורכם מספר נקודות מרכזיות וחשובות  נקודות לדרכים ולעוגני מדידה שיעזרו לכם לקבל החלטה האם אתם במקום הנכון והאם כדאי לכם להשקיע במהלך מסוג זה. הדברים אינם חד משמעיים. כשם שעולם התקשורת משתנה ומייצר מתחמי פעילות חדשים וסגנון שונה בשיווק כך גם כלי המדידה משתנים ומן הראוי לעבור לפאזה הבאה ולחשוב אחרת בנוגע לשאלה על ‘מה בעצם יוצא לי מזה’. אפרוט בפניכם את הסיבות הנכונות בעיני לייצר פעילות במדיה חברתית ואתם תאמצו לעצמכם את ההיגיון שתואם את המהלך הנכון עבור הארגון והחברה שלכם. הרשומה שלי תהיה בנויה מפירוט הכלים והסבר הגישה שעיקרה הסינרגיה שנוצרת תוך כדי הפעלתם, ואשר בסופה מייצרת מכפילי כוח לא טריוויאליים דרך פעילות בתקשורת חברתית |

 איך יוצרים Roi חיובי ? הדגש כאן הוא על יוצרים !  שינוי הגישה מתחיל מכך שזוהי מציאות ש אותה ניתן ליצור וליזום בדרך אישית. החזר ההשקעה מתחיל באופן מיידי כי מעצם העובדה שאנחנו הופכים ליזמים וככל שאנו מתרגלים לכך, הדבר עוזר לנו וממשיך להשפיע ולתת את אותותיו גם על מקומות אחרים. מנקודת מבטי הגישה צריכה להיות אקסיסטנציאליסטית ופרואקטיבית כלומר : אנחנו צריכים להכתיב ! אני מחלקת את הגישה שלי לשני כיוונים : הכלים הקרים למדידה והכלים החמים שהם החשובים ביותר בעיני ! אנחנו לא יכולים להמשיך ולהסתמך על השיטות הישנות והמוכרות. הדרך שונה ובהתאם לכך גם ההתייחסות והמדידה מקבלים כיוון שונה. מתכון שעובד טוב בעיני הוא ההפעלה של הכלים החמים. למעשה, אלה אינם כלי מדידה רגילים, מבחינה זאת שהם לא כמיתים, אלא מהווים את תשתית האסטרטגיה אשר מתניעה את המהלכים שלנו. הם המניע והסיבה שיבטיחו את התוצאות. ראוי אם כך לבדוק את הסיבות לפתוח במהלך ארוך טווח המושקע בתקשורת חברתית.  מתוך פירוט הסיבות להלן תוכלו להיווכח שכל פרמטר משפיע, מקרין ומחולל השלכות רבות מעבר לפעילות השיווקית הנקודתית |

חשוב להדגיש כי הכלים  בהם תבחרו הם לא בהכרח גנריים  אלא יש למקד את הרצונות והצרכים שלכם בנושא שבו אתם מעוניינים ובמקביל לקבוע את המטרות והיעדים הרצויים, ורק לאחר מכן לבחור בכלים המתאימים לכם כפעולת Tailor Maid ראוי לזכור שאין אמת אחת במדידה של החזר השקעה אלא עבור כל אחד מאיתנו ההחזר יכול להיות מתורגם בדרך אחרת. לכן יש חשיבות להנחה שכל אחד מאיתנו יתאים לעצמו את תוכנית המדידה האישית שלו |

 | כלים קרים |                                                                                    

כלי מדידה כמותיים | כלי מדידה המשקפים את ניהול המתחמים ואת הVolume שאותו כל מתחם מייצר. מדידה מסוג זה כוללת : זמן שהיה וכמות צפיות, מספר הדפים הנצפים, הכניסות אשר מתורגמות להחזר השקעה לאורך זמן בתפישת ‘הזנב הארוך’, התגובות, גרף המורה על המשכיות, כמתקבל מבדיקת המהלכים שלנו לאורך זמן, לידים בפועל. כלי המדידה העומדים לרשותנו : Google Analytics | אנליזות של המתחמים עצמם כגון :  WordPress ו Facebook וכמובן בדיקות על בסיס קבוע של ריטוויט בTwitter שמסופקים על ידי כלי הניתוח השונים של המתחםלינק | לזאת יש להוסיף דו”ח חודשי שאותו נייצר ועריכת מעקב יזום מצידנו אשר יתבצע על בסיס קבוע | יש החושבים שדי בכך שהמדידה תכלול מספר עוקבים, מספר מעריצים ומספר חברים. לתפישת עולמי הפעילות שלנו אינה בגדר תרבות רייטינג. העיקרון המהותי והחשוב לתחום הוא בראש וראשונה שנצליח לקיים מערכות יחסים עם הקהל שאיתו אנחנו באים במגע שכן אם נעבוד חכם ובאיכות המתבקשת קהל זה יעשה עבורנו את השירות המתאים וישרשר את הפעילות שלנו ובכך יעצים אותה. כדי לטפח את הערנות שלנו לתהליך חשוב לבדוק על בסיס קבוע את עקומת העלייה והגדילה תוך כדי תנועה |

SEO קידום יזום לאתר הבית | חלק משמעותי ועיקרי הניתן למדידה הוא ביטוי לפעילות שלנו מול כניסות ישירות לאתר ובדיקת האיכות של הפניות מול לידים בפועל, אין ספק שזהו הכלי המשמעותי ביותר אותו ניתן למדוד באופן מדויק. חשוב לציין שצריך לקדד את הפעילות ולעקוב אחריה בהתמדה.  בהקשר זה נוכל לראות מה משפיע על כניסות ולא פחות חשוב מה משפיע על כניסות איכותיות : כלי המדידה כוללים מספר אפשרויות ובמסגרת רשומה זו אספק לכם רק את חלקם. כמו כן אני מצרפת לכם לינק לרשומה שכתבתי לא מזמן בנושא לינק | כלי מדידה : Google Analytics | Google Trends For Websites | Google Webmaster Tools |

PR יחסי ציבור יזומים | כמות הפעמים שהצלחנו לייצר באז סביב המותג או השירותים שלנו מעצם העבודה המתקיימת במדיה חברתית. תחום התקשורת החברתית מככב כעת בכל ערוצי המדיה האפשריים. עצם הפעילות שלנו במדיה חברתית יכולה להוביל להיפוך. תכנים יזומים שלנו שנוצרים על בסיס קבוע יכולים לקבל ביטוי במדיות מסורתיות עקב פעילות ענפה ואיכותית שנקיים בהתמדה. כמו כן, חשוב להדגיש בנקודת זמן זו שכל פעילות איכותית שנקיים במדיה חברתית מהווה מינוף רציני לפעילות בתחום יחסי ציבור ודוברות לחברה או לארגון בצורה שלא הייתה אפשרית בעבר. כלי המדיה החברתית מאפשרים לנו לפעול על בסיס קבוע כעורכי התכנים שלנו וכמוציאים לפועל של המסרים שלנו. הפעילות שלנו כשלעצמה גורמת לכך שנוצרים סביבנו גנראטורים קטנים, משווקים אפורמאליים שמייצרים עבורנו פעילות יחסי ציבור משוחררת מתשלום או גמול | כלי מדידה : מערכת מכמ, Socialoomph ,LinKedin Company Buzz ועוד… על כלי הניטור ברשת אני עורכת החודש סדרה כוללת ובה אסקור יחד עם כותבים אורחים את האפשרויות השונות של עבודה בכיוון זה |

כלי סקרים ומחקר ברשת |  ערכם של זמן וידע שווה לתפישתי לכסף. כלי המדיה החברתית מאפשרים לנו לייצר קיצורי דרך משמעותיים וחסכוניים הודות לשימוש במתחמים הללו כאמצעי לשיתוף הקהל, לתשאולו וכתוצאה מכך ליצירת מעורבות. בזכות העובדה שההתרחשות מתקיימת ברשת נוכל לערוך סקרים בזמן קצר ולקבל תוצאות המאפשרות מדידה של הפעילות | כלי מדידה : מידת השתתפות, גודל מדגם, המחרה של הצעדים מול סקרים רגילים, משך קיום הסקר, קיצור תהליכים וקבלת נתונים בזמן אמת בצורה המאפשרת קבלת החלטות מהירה |

כלי גיוס משאבי אנוש | אמנם זה לא התחום שלי ומשום כך לא אתיימר להרחיב עליו את הדיבור אך אין ספק שדיסציפלינה זו כבר זיהתה את הפוטנציאל ואכן הולכת לכיוון של שימוש בכלי המדיה החברתית כחיסכון בעלויות , כאמצעי למיקוד הפעילות וליצירת חדשנות. לעניין זה אני מצרפת לינק לפוסט המעולה של אפרת אגסי שפורסם בבלוג זה ואשר עוסק בדרכי המדידה בתחום משאבי אנוש ותמצאו בו פתרונות רבים לנושא לינק|

 | כלים חמים |                                                                                    

כלים חמים במדידה חדשה |  למרות שאינם מספקים לנו מספרים ברורים הניתנים לכימות, יש להם השלכות על פעילות הארגון מהבחינה האסטרטגית |

כלי היזמות |  קחו בחשבון שמכיוון שמדובר פה על יצירת מציאות דרך השפעה אישית, מסתבר כי הכלי החשוב ביותר לבדיקה הוא כלי היזמות. המעבר לפעילות שלנו במדיה חברתית מחייב אותנו בד בבד לעבור למוד פרואקטיבי יזמי, והחשיבה המודעת סביב התחום מאמנת אותנו כארגון וכעסק לייצר עשייה יזומה אשר יכולה להכפיל ולשלש תקשורתית את העשייה הרגילה שלנו לאורך זמן בלתי מוגבל יחסית לאמצעים המסורתיים. כמו כן חשוב להדגיש כי לפעילות היזומה בתחום זה יש באופן טבעי השלכות על ההתנהגות שלנו כשכירים וכעובדים עצמאיים כיוון שעבודה ברוח זו מאמנת את כישורי התקשורת שלנו ואת יכולת הרעיונאות שלנו בכל התחומים האחרים הקשורים לארגון החברתי של העסק| דרכי מדידה : שילוב הפעילות בתוכניות שנתיות, השתלבות הנושא בפגישות אסטרטגיות, דו”ח עבודה מסודר המסמן לנו באופן קונסיסטנטי על הצלחות ויכול לשקף לאורך זמן מדד לבדיקת העוצמות הכלליות |

Ecosystem |  אם נחשוב על כך בצורה מפותחת זו ההזדמנות שלנו לבניית מערכת כוללת פנים ארגונית וחיצונית יזומה למהלכים התקשורתיים של המותג המייצרת מיתוג חדשני הכולל חיבור המיתוג שלנו לערך חדשנות ולעמדה שלנו בפרונט של השוק, החדשנות מקבלת ביטוי על ידי כך שהארגון מקבל פנים והפנים מקבלות דמות תלת ממדית וזמינה ולא פחות חשוב אנושית. ההזדמנות של יצירת תקשורת ב360 מעלות הנעזרת בקטבי החברה ומתקשרת אותה החוצה ופנימה מייצרת הזדמנות חדשה ושוני | דרכי מדידה : בנקודה זו תהינה הרבה צורות לדרכי מדידה הן תקבלנה בין היתר דמות כאשר הצורך יגיע מהשטח וחטיבות שונות יבקשו ממכם באופן יזום להשתלב בפעילות ולנכס אותה גם לתכנון ולעשייה שלהן |

Influence מעורבות Engagement ודיאלוג | שימו לב שמדובר נקודה בזמן אחרי משך פעילות קשוב ואיכותי אשר יכולה לחדד לנו שהמהלכים שלנו במדיה חברתית השפיעו על אחרים וגרמו מעצם קיומם לשינוי בתפישת המותג שלנו. זו נקודה בה נוכל לאבחן את הגנראטורים שנוצרו לנו עקב הפעילות ודרכה נוכל לחדד את יצירת המגע הייחודית עם הלקוחות חשוב להדגיש כי נקודה זו מהווה עוגן משמעותי כי בפועל אנחנו מרוויחים יצירת משווקים קטנים עבור המותג שלנו אשר עובדים בשבילינו מעצם היותנו פעילים במדיה החברתית | דרכי מדידה : מול פעילויות יזומות כגון אירועים וכנסים שנערוך, סביב פיקים מיוחדים בשנה ובדיקת המעורבות, בחינת ההשפעה גם ברמה הפנים ארגונית ובדיקתה על בסיס קבוע – כמובן גם ברמה החוץ ארגונית, שמירת ותיעוד המהלכים , ניטור המידע ברשת ותיעוד מהלכים משמעותיים אשר יכולים לשמש לנו כעוגן ובחינה בתוכניות השנתיות ומפגשים אסטרטגיים בהם בוחנים את הפעילות |

דור ה Y יצירת תשתיות עתידיות |  זו נקודות מבט של ראיה חזונית אשר משרטטת את הדרך ובונה את התשתית לכיוונים המתפתחים ולקהלים חדשים. חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח אשר נשענת על העובדה שהעולם לכיוון זה. אני מצרפת לכם סקר אותו ערכה חברת סיסקו בפברואר 2010, החברה סקרה את צרכי הקהל ובדיקת חלונות ההזדמנויות העתידיים לינק לסקר (אכתוב על המחקר פוסט בשבועות הקרובים) יש צורך להדגיש כי חלון ההזדמנות והכניסה לתחום קשורה בהכרח בטיימינג נכון עצם העובדה שעסקים מבשילים בזמן בעולם הזה תקנה להם לאחר מכן פור משמעותי ויכולת לייצר בולטות על פני מתחרים | דרכי מדידה : במקרה זה אין דרכי מדידה נקודיות השיטה היא בחינת הפעילות על בסיס קבוע, עדכון על ידי סקרים ומחקרים ושילוב יעיל וחכם של תחושת בטן |

ניצול חדשני של יכולות עובדי הארגון | נקודה זו רלוונטית לחתך הפנים ארגוני. האפשרויות הנפתחות בפנינו במדיה החברתית מקנות לנו יכולת למידה מקוונת מחקר ופיתוח. כיוון זה מייעל פעילות פנים ארגונית ומתבטא בהשבחת התקשורת הפנים ארגונית, מינוף הפעילות של החברה במדיה חברתית. כן נוצרת היכרות חדשה עם העובד דרך הפעילות במדיה החברתית, המובילה למיקסום יכולותיו דרך ההכרות החדשה | דרכי מדידה : בולטות של עובדים חדשים בישיבות ומינוף ידע קיים, שילוב של מקורות השראה בתוכניות השונות, קיצור דרך בהבאת פתרונות באמצעות תכנים הקיימים ברשת, יצירת חדשנות על ידי מודלים לחיקוי המוגדרים כמודלים עולמיים , תיכתוב עולמות תוכן בעקבות תוכן איכותי שזוכה לחשיפה מלאה בדרכים אלו |

הכלי המשמעותי ביותר בעיני הוא זה המאחד בין הכלים הקרים והחמים והוא כלי הסינרגיה | הוא מכפיל ומשלש כוח ונובע מן האפקט המצטבר… זהו הכלי שאנחנו שואפים אליו בעריכת התוכניות השונות, ונוטים לקוות שנדע לתכנן אותו כראוי. קחו בחשבון שמדובר על הכלי שמקבל את העוצמה המשמעותית ביותר בתחום התקשורת החברתית. אכן, זהו כלי תחושתי שאינו מדיד וכמית בכלי המדידה הרגילים, אבל אם תעבדו נכון אתם תתחילו להרגיש אותו באוויר ולדעת שהוא מקבל דמות ומקבל תוקף מעצם העשייה. דרכי המדידה : חוק הכלי הסינרגטי חל עליכם מרגע שתתחילו לדבר על הנושא בישיבות, מרגע שתתחילו לתמהל את הנושא בכל התוכניות , ובשעה שתתחילו לדבר על הנושא במסדרונות או אז תדעו שחלה כאן תכונה אשר משנה ומכתיבה את האסטרטגיה התקשורתית ואם ‘נלך על זה’ צעד נוסף את האסטרטגיה העסקית כולה |

אני מצרפת לכם מצגת שמצאתי והיא יכולה להמחיש עבורכם את תחושת ההשתייכות לנושא ואת הבנתו לעומק, ובמקביל לעזור לכם בקבלת ההחלטות |

לפניכם פוסט חדש כהמשך לסדרת הפוסטים בנושא המדידההפוסט הראשון בסדרה, שנכתב בידי שגיא חמץ, פורסם בשבוע שעבר.

הפוסט הנוכחי נכתב  על ידי : ד”ר אשר עידן, להב הפקולטה לניהול אוניברסיטת ת”א וארד אקיקוס, חברת דהפיוז’ין . להזכירכם, הסדרה עוסקת במדיה חברתית ובתקשורת חברתית. השאלה הנבדקת היא איך עסקים יכולים לכמת את צעדיהם ולהחליט האם העבודה המושקעת מניבה ערך מוסף לארגון והאם קיימים ערכים מוספים חדשים אותם צריך ללמוד על מנת לקבוע באופן מוחשי שאכן הופקה התרומה המתבקשת עבור המשאבים האנושיים שהושקעו באינטראקציה שנוצרה עם מעגל המגיבים במהלך העבודה..

—————————————————————–

לקוקה קולה היו, בשנת 2009 , 3 מיליון מעריצים בFacebook, בעוד שלפפסי קולה היו רק 300 אלף מעריצים. האם ההשקעה של סכום של 20 מיליון דולר מצד פפסי קולה במדיה חברתית בשנת 2010 תסגור את הפער בינה לבין קוקה קולה במספר המעריצים ?  ואם כן, איך פפסי תבטיח החזר עצמי של השקעת 20 מיליון הדולר ? ותוך כמה זמן היא תחזיר זאת לעצמה ? זוהי שאלה קלאסית של מדידה בתחומי המדיה החברתית.

מחקר חדש של סיסקו מאתר הזדמנות ענקית לחברות פיננסיות במדיה חברתית : בני דור הY (בני 30 ומטה) סומכים פי ארבע על יעוץ פיננסי במדיה חברתית יחסית לדור הבייבי בומרס (בני 30 ומעלה). קרוב לוודאי שנתון זה יביא לגידול במכירות של 10% ! אך זאת בתנאי שהמוסד הפיננסי יצליח להפוך לאוטוריטה ייעוצית. 26% מדור הY מוכנים לשם כך  לנטוש את הבנק שלהם לטובת בנק אחר. אכן, זו דוגמה למדידה מאוד מוצלחת במדיה חברתית שבצידה תובנה מרכזית: המדיה החברתית היא הזדמנות חד פעמית עבור כל ארגון להפוך לאוטוריטה של הענף שלו, תוך עקיפת אוטוריטות גדולות ממנו.

עם זאת חשוב לזכור כי הניסיון למדוד מדיה חדשה בכלי המדידה של המדיה הישנה,  דומה לאדם שמדד כל חייו את המהירויות של כרכרות סוסים ופתאום מנסה באותם הכלים עצמם למדוד מהירות של מטוסי סילון. במדיה חברתית יש מדדים איכותיים ומדדים כמותיים. מדדים איכותיים הם מהסוג של: נאמנות, אמון, תשוקה, שיתוף, מודעות למותג. ואילו על המדדים הכמותיים נמנים: מספר צפיות ביוטיוב, מספר חברים-לייקים-תגובות בFacebook, מספר עוקבים בTwitter, מספר הטוקבקים בבלוג.

מבוא לתורת המדידה בסביבה דיגיטאלית המושג הבסיסי הוא ROI-Return On Investment, דהיינו החזר על השקעה. אם איכר עבד במעדר והפיק שק אחד של חיטה בעונה, האם כדאי לו לקנות טרקטור ? התשובה תלויה במהירות שבה הוא יחזיר לעצמו את ההשקעה על הטרקטור. אם הוא ישקיע בקניית טרקטור 50,000 ₪ וייצר 1000 שקי חיטה בשנה, והמחיר של שק חיטה הוא 50 ש”ח, הרי שהוא החזיר את השקעתו תוך שנה. ואם הטרקטור יחזיק מעמד 5 שנים, הרי שבשאר 4 שנים הנותרות הוא רק ירוויח.

אבל ההחזר על ההשקעה, חשוב ככל שיהיה, הוא רק סימפטום. נשווה אותו לתוצאה הנמדדת במדחום. תוצאה זו מצביעה על משהו עמוק יותר ו’קובע’ יותר: בשטח העסקי זה יכול להתבטא בכוח אדם איכותי יותר, פריון עבודה גבוה יותר, שירות לקוחות אדיב בהרבה מבעבר וכולי המדידה של סיבות העומק נעשית באמצעות מתודולוגיה תואמת לתחום הטכנולוגי הנקראת CPM- Corporate Performance Management, או במלים אחרות : מדידת ביצועי הארגון. הכוונה לביצועים כמו משך זמן התגובה לקריאה של שירות לקוחות, מכירות רבעוניות, וכו’.

כדי למדוד את ביצועי הארגון יש צורך בכמה נתונים בסיסיים :מטריקה : קנה מידה למדידה, כמו המטר הסטנדרטי של מכון התקנים הצרפתי. אם מחלקת שירות הלקוחות תמדוד בשניות, ומחלקת התמיכה הטכנית תמדוד ביחידות של דקות, לא יהיה בידינו קנה מידה להשוואה ההשוואה נקראת Benchmarking

KPI : Key Performance Indicators, אינדיקאטורים של ביצועי מפתח : למשל, ממוצע זמן תגובה של שירות, ממוצע מכירות לעובד, ממוצע חודשי של מספר העובדים החדשים שגויסו לאחרונה וכולי.

BI : Business Intelligence או מודיעין עסקי או תובנה עסקית, היא מתודולוגיה טכנולוגית שתפקידה לעבד נתונים מתוך המתרחש בארגון ולהפיק מהם תובנות. במקרה שלנו מדובר בעיבוד נתונים הקשורים לביצועי הארגון והפקת תובנות שנובעות מביצועים אלה. בדרך כלל רצוי לשלב מערכת BI עם מערכת CPM הנ”ל.

ובכן איך נמדוד החזר על ההשקעה במדיה חברתית ? האם יש ROI 2.0 ?

ראשית, עלינו לבחון מהם מדדים של מדיה חברתית. שנית, עלינו לבחון איך מדדים אלה תורמים להחזר על ההשקעה. האם נמדוד כמויות של לייקים-תגובות-חברים בFacebook ? מספר העוקבים בTwitter ? מספר הצפיות בYouTube ? כמות טוקבקים בבלוגים ? האם כמות החברים או העוקבים משפיעה על ההכנסות של הארגון ? ואם לאו, אילו מדדים אכן תורמים להגדלת ההכנסות ולצמצום בהוצאות ?

צד החיסכון : שירות לקוחות, ניהול ידע ומומחים, מחקר ופיתוח בצד של הצמצום בהוצאות, ניתן למצוא שלושה תחומים : שירות לקוחות, חיפוש ידע ומומחים, ולבסוף מחקר ופיתוח. הראשון הוא תחום שירות הלקוחות באמצעות Twitter, ויקי, או Facebook. זאת משום שאם לקוחות עוזרים ללקוחות אחרים, הדבר חוסך שעות עבודה מעובדי שירות הלקוחות של הארגון. זהו סוג של קראוד-סורסינג, דהיינו מיקור חוץ להמונים.

השני הוא החיסכון בזמן עבודה המושג כתוצאה מצמצום הזמן המבוזבז על חיפוש מומחים וידע בתוך הארגון. צמצום זה ניתן להשגה באמצעות רשת חברתית פנים ארגונית. לפי מקנזי, כל עובד ידע מבזבז כ30 דולר ביום (כ100 ₪), או 10,000 דולר בשנה על חיפוש שאינו מוביל לתוצאות. עבור ארגון ישראלי כמו בנק לאומי או בנק הפועלים,  שנניח שעשרה אחוז מעובדיו הם עובדי ידע, מדובר על חסכון של 10 מיליון דולר בשנה ! איך נחשב במקרה זה את ה-ROI הרלוונטי לכאן ? אם ההתקנה, ההדרכה, בזבוז הזמן של ההרצה בשבועות הראשונים וההטמעה עלו  2 מיליון דולר, הרי שההחזר על ההשקעה הושג תוך פחות משלושה חודשים.

השלישי הוא מחקר ופיתוח. בקבוצת פיתוח תרופות באוניברסיטת סטנפורד, הוכח שויקי-מחקר השיג 1 פטנט לחצי שנת מחקר, לעומת 1 פטנט ל60 שנות מחקר בשיטות המחקר שרווחו לפני האינטרנט (פעם זה היה לוקח 3 שנים מהרגע שהתחילו לכתוב את מאמר המחקר, עד שהוא התפרסם בכתב העת המדעי). השיפור ב-ROI כאן הוא כבר לא בעשרות אחוזים, אלא פי 100 ! אם התיאור נראה לכם מוגזם, תחשבו על השיפור ב- ROI שמתרחש כשאנו נוביל סחורה בכרכרת סוסים מת”א לקהיר במשך שבועיים, לעומת הובלתה במטוס במשך שעתיים. זה מה שהביא את פלמסיאנו מנכ”ל יבמ להכריז שעל אף שיש בריחת פטנטים בשל כניסת כ40,000 (10% מכוח העבודה) מעובדי יבמ למדיה החברתית, הרווח של יבמ גדול הרבה יותר מההפסד.

צד ההכנסות: שיווק, יח”צ, פרסום, מכירות

לפי חברת המחקר Sherpa היעדים המדידים ביותר בארגונים מוצבים לפי הסדר הבא: טרפיק לאתר, מכירות, דרוג במנועי חיפוש, לידים, מודעות למותג, אזכורים במדיה ההמונית לינק . על פי חברה זו היעדים המנוטרים ביותר הם: מקורות התנועה לאתר, מספר החברים-תגובות-לייקים בFacebook, אזכור המותג במדיה החברתית, איכות האזכור של המותג (מחמאות או איתור ביקורת שלילית, למשל), מיקום במנועי חיפוש, לידים. שקלול של היעדים המדידים ביותר והמנוטרים ביותר נותן לנו אינדיקציה ראשונית של CPM 2.0 או תחילת המדידה של ביצועי הארגון במדיה חברתית.

החברה המובילה בעולם בתחום המכירות הישירות במדיה החברתית היא Dell, שמכרה בשנת 2009 בTwitter מחשבים בסך של 6.5 מיליון דולר. גם כאן יש ROI מאוד גבוה ומהיר, אם נשער שדל השקיעה בכניסה לתחום לכל היותר שנת עבודה וסכום שאינו עולה על מיליון דולר. בעקבות דל, באתר המומחים למדיה חברתית Mashable, בראין סוליס הממציא של המושג PR 2.0 , מדווח על הגידול הבא : עלייה של 333% במדידת מכירות במדיה חברתית, 174% עלייה במדידות באמצעות ניטור, ו150% עלייה במדידת הזמנות.

אתגרי המדידה בעשור הבא  דירוג ומדידה באמצעות חוכמת ההמון, מה שיוגדר כ”כוכב נולד של המדיה החברתית” מעין Service-Rank : בסוף שנת 2009 החלו חברות סטארבקס ובסט-ביי בתהליך של מדידה חברתית באמצעות מדיה חברתית. הם התחילו למדוד שירות לקוחות שאותו מספקים עובדים או לקוחות באמצעות דירוג שהלקוחות עצמם עורכים, לגבי אלה שנתנו להם את השירות. כאן הכלי הוא רשת חברתית פנים אקסטרא-נטית המוכוונת ללקוחות.

מגברי עוצמה והעצמת קהילות, מעין Friend-Rank : בשרשרת הערך של המדידה של המדיה החברתית, מתחילה להסתמן אקו-סיסטמה, כשהניטור הוא רק החוליה הראשונה בשרשרת. שתי החוליות החשובות הנוספות אשר נמצאות כיום בפיתוח הן : ראשית, בניית מגברי עוצמה. שנית, בניית קהילות שמערבבות אוף ליין עם אונליין. אכן, מדידה ושקלול נכונים של ההשפעה שיש לאדם אחד במדיה החברתית על אנשים אחרים, יכולים להוביל למינוף המאמצים המושקעים בקמפיין אינטרנטי נתון או באיתור מומחים בתוך הארגון. כוח בפיסיקה נמדד כפונקציה של המסה והתאוצה. כוח חברתי של אדם או של ארגון, נמדד כפונקציה של המסה החברתית שלו במכפלת התאוצה שלו במטריקה מסוימת : מספר לייקים, או תגובות בשבוע למשל. אותו אדם-משפיען הופך למעין מרכז של מערכת שמש שסביבה יכולים להתקיים עשרות או אלפי “כוכבי לכת חברתיים” המושפעים מ”השמש החברתית” שמצויה במרכז.

איך למדוד רגשות כמו תחושת הזדהות ? אחת הדרכים החשובות ביותר למדידה במדיה החברתית, היא להתחקות אחר תחושת ההזדהות עם המותג. זוהי דרך מורכבת, כיוון שמאוד קשה למדוד אותה בדרך דטרמיניסטית. מותג שמצליח ליצור תחושת הזדהות בקרב הגולשים, הוא מותג שמדברים עליו. השיחה הזאת לא תמיד מדידה, ולא תמיד ניתן לכמת אותה למספר אזכורים מדוייק, אבל היא קיימת שם בוודאות. לדוגמא, המשפט “אני לא שותה פפסי, יש רק קולה אחת שאני שותה” לא מאזכר את המותג קוקה קולה באופן ישיר. סביר להניח שהמשפט ‘יחמוק’ ממערכות ההקשבה המקובלות בהקשר של אזכור המותג, ואותו אזכור ייחשב בעיני קוקה קולה כאזכור של המתחרה. המותגים הגדולים והגופים שמודדים מדיה חברתית חייבים לזכור שהגולשים אינם זוכרים שמודדים אותם – ואם הם רוצים לאזכר מותג כלשהו, הם לאו דווקא יאזכרו אותו בשמו המלא, או המקובל, אלא יעשו זאת בדרך שנוחה להם. דבר זה נכון גם לגבי הזדהות של העובד עם מקום עבודתו. אם הוא מוכן לתת כתף מעבר לשעות העבודה, כי הוא נהנה מהעבודה, או משום שהארגון חשוב לו, קשה למדוד את הדבר.

—————————————————————–

הפוסט הבא שיתפרסם ביום ראשון הוא רשומה יחודית קבוצתית של 15 כותבים אשר התאגדו יחד לפרויקט אחד מיוחד ויקיפו עבורכם טיפים ותובנות על עולם המדיה החברתית… מעין מתנת חג מוקדמת, מקווה שתהנו …