: My Facebook Tips

 אני מתחילה פינה חדשה בבלוג שלי :  המלצות נקודתיות על שימושים שונים ופיצ’רים שונים במתחם : Facebook הרבה מאוד פעמים אני רושמת פוסטים מפורטים על המתחם ולטעמי נכון יהיה לבחור חלק מהרעיונות ומהיישומים ולעשות להם Blow- Up על מנת שנחדד את אופן השימוש בכל דבר ודבר. בכל שבוע אבחר נושא אחר ואציג בפרטי פרטים את שיטת הפעלתו הן ברמה הטכנולוגית. הן ברמה התכנית ומעל לכול – ברמה האסטרטגית.

 הפעם, אתמקד בנושא כלי התיוג בFacebook מהן הדרכים הנכונות לשימוש בכלי ומה כדאי לכם לדעת עליו מן ההיבט של בעד ונגד. ראשית אציין שאני רואה בנושא הזה בפוסט הנוכחי מעין שליחות מאחר שהַשכֵּם והַעֲרֵב אני שומעת אנשים המתלוננים על הכלי הזה שלא בצדק. אני מניחה שהסיבה לכך היא שרובנו לא משתמשים בו נכון היא פשוט כי אנחנו לא מתמצאים במנגנון הפעלתו ולא יודעים לאיזו תכלית נועד כלומר מה נכון ומה לא נכון לעשות איתו |

תיוג אנשים | ניתן לתייג אנשים בסטאטוסים שונים אותם אתם כותבים  כל שאתם צריכים לעשות הוא לכתוב את הסטאטוס ובגוף הכיתוב להכניס @ ואת שם המתויג – ובנקודה זו שימו לב לכך שהשם חייב להיות כתוב 1 :1 ביחס לכיתוב של הפרופיל שאותו אתם רוצים לצרף. חשוב לזכור כי המגבלה של כמות המתויגים בסטאטוס היא עד שישה חברים. עוד תנאי מגביל שאין להפר בסעיף התיוג הוא שאתם לא יכולים לתייג מי שאינו נמנה על שורת החברים שלכם |

תיוג חברות | עמודים | באותה מתכונת של תיוג אנשים בFacebook אתם יכולים גם לתייג אלמנטים נוספים: עמודים או קהילות . גם בעניין זה, חשוב להכיר את תנאי השימוש במובן שמן הצד הטכני אתם חייבים להיות חברים בקהילה או בעמוד העסק שאותו אתם מעוניינים לתייג, וכמו כן, אי אפשר לתייג קהילות סגורות או קהילות סודיות.  עוד פרטים אודות שתי האופציות הללו ארחיב בפניכם באחד הפוסטים הקרובים מסדרת הטיפים בFacebook. מדובר במקביל באופציה שגם בה אתם מוגבלים לארבעה תיוגים בלבד |

 אפשרות לתייג על ידי מודל הפתקים | תיוג בתמונות | כמות ששמה דגש על איכות ! קיימת אפשרות לעקוף את כמות התיוגים, דרך תיוג בתמונות או תיוג במודל הפתקים  שבכללו מהווה לכאורה מעין תחליף לבלוג, כמודגם בלינק הבא : לינק. אחד מיתרונותיו של מודל הפתקים הוא שכאשר אתם רוצים לצרף מישהו לדיון אתם רשאים לתייג ללא הגבלה. שימו לב לרעיון הבסיסי בכותרת שאותו אני רוצה להתחיל להעביר כמסר עיקרי כבר כאן בפוסט זה : מתברר שהעובדה שאין מגבלה גורמת לנו לרוב לעשות צעדים לא נכונים ולהשתמש בכלי בצורה לא נאותה ובמקרים מסוימים אפילו חוצפנית (אמנם בשוגֵג). על כך אתמקד בנקודה הבאה |

 מתי לא לתייג | עד כה עסקנו בצד הטכני של הסוגיה אבל אין זו הסיבה העיקרית שהניעה אותי לכתוב את הפוסט. חשוב לי מאוד להעביר לכם מסר ברור לגבי כלָלֵי מותר ואסור למיטב הבנתי בשעת השימוש בכלי הזה. כמובן, אין לשכוח שההמלצות שלי הן לא בגדר אקסיומה וכל אחד מכֶּם ייקח את מה שנראה לו ואת מה שנפגש עם נקודת ראותו. הטעות הנפוצה אליה אני נחשפת תכופות היא שיטת התיוגים העיוורת. מישהו שרוצה להעביר את הבשורה שלו בוחר מסר מסוים ומתייג את כל חבריו אל תוך המסר. לתשומת לב ! זו שגיאה מספר אחת אין שום סיבה לתייג אף אחד והסיבה היחידה שנתייג מישהו נובעת אך ורק מכך שהתוכן קשור אליו באופן ישיר, ובאם הדבר מפרגן לו או תורם לו. על אחת כמה וכמה, לעניות דעתי, אסור בתכלית האיסור להשתמש בשיטת התיוג לשם פרסום ולמסרים שיווקים. כל מי שעושה זאת פשוט מפספס את המדיום ואת מטרתו הראשונית שהיא : בניית מערכות יחסים. כשם שלא הייתם זורקים פלייר לתוך חדר הסלון של מישהו שאינכם מכירים כך אינכם רשאים עקרונית להשתמש בעמוד הפרטי של החברים שלכם או בעמוד קהילה כזה או אחר כפלטפורמה לשיווק הצרכים שלכם. זכרו, אנחנו כאן קודם כל בגלל הצרכים שלנו ולפי הקוד הזה כפי הנראה גם האחר נמצא כאן בשל אותם טעמים. יוצא מכאן שאם אנו מעוניינים להשתמש בכלי התיוג רצוי שנעשה זאת כנאה וכיאה ומהסיבות הטובות והנכונות |

 איך כן כדאי לתייג | ישנן מספר גישות לתיוג נכון :   

בכוונתי לפרוש אותן בפניכם ולספק לכם מספר רעיונות מועילים. לידיעתכם מדובר בכלי חזק מאוד ואם יודעים להשתמש בו נכון הוא יכול לעזור לכם ברמה הגבוהה ביותר והוא טוב מאין כמוהו ליצור קשר ולחזק את השיח במתחם שלכם בין אם פרטי ובין ציבורי !

 גישה ראשונה : לגרום לאחרים לתייג את עצמם  הדבר הטוב ביותר שיכולתם לייחל לו הוא שאנשים יתייגו את עצמם בתכנים שאותם אתם מפיצים. ישנן מספר דוגמאות טובות לכך מאלו שנעשו ברשת והדוגמה המובילה מביניהן היא מופת הקמפיין והמלך המתוחכם של איקאה שייצרו באז איכותי ברשת על ידי כך שביקשו מאנשים שיתייגו את עצמם בתמונות מתוך קטלוג המוצרים של החברה, ומי שתייג את עצמו בין הראשונים זכה למתנה. כמובן, לא צריך להיות איקאה על מנת שאנשים ירצו לתייג את עצמם בתמונה. מספיק שתשחררו אלבום של תמונות בין החברים שלכם ותבקשו מהם למצוא את עצמם בתמונה ואין ספק שתגיעו לתוצאה מרשימה.  אם אנחנו עוסקים בנקודה זו מהסקופ העסקי, הרי העסק יכול למשל לשחרר אלבום תמונות אחרי שנערך אירוע גדול ולבקש מלקוחותיו לחפש את עצמם בתמונה ולאחר זאת לתייג את עצמם.  ברור לכם שבמהלך הזה ישנה עוצמה מאוד גדולה מכיוון שהלקוח הופך באופן אקטיבי לשותף של הארגון במהלך השיווקי ובאופן טבעי הוא מראה לשאר חבריו שהוא נוטל בו חלק. אכן באחד הפוסטים הקודמים שכתבתי על ערך הLike בFacebook מתוך מחקר שנערך בארה”ב הוכח מעל לכל ספק שהכוח המשמעותי ביותר שניתן להשיג דרך מתחמי המדיה החברתית הוא הכוח של החבר שמביא חבר. דרך פעילות יזומה כזו עיבוי היחסים עם הלקוחות יכול להפוך למשמעותי ובנוסף לכזה שמשגרר רגליים אל מעגלי המשפחה והחברים של הקהל שלכם |

גישה שנייה : הנעה לפעולה, קריאה לדיון  כלי התיוג יכול להיתפש בעיניכם בבחינת אמצעי אשר מניע לפעולה. למשל, אם אתם מפעילים מתחם בנושא מסוים וידוע לכם ששותפים במתחם חברים אשר מתמחים בתחומכם הכלי יכול להוות מבחינתכם שופר שקורא לחברים לדיון. שימו לב, צריך לעשות זאת חכם ומנקודת מבט של פרגון. הדיון שלכם צריך להיות מנוסח בצורה כזו שמחמיאה לשותפים להם קראתם לדיון וחולקת להם כבוד מעצם התיוג והקריאה לרב השיח. הדיון יקבל באופן טבעי משמעות חדשה מכיוון שהוא יצא מגבולותיו הטבעיים של המתחם שלכם ויקבל ביטוי תכני גם במתחמים אותם תייגתם. עוד דרך לייצר שיח היא לא בהכרח דרך תיוג אנשים פרטים אלא תיוג מתחמים מקבילים בהם אתם יודעים שמתקיימת פעילות ענפה הקשורה לעולם התוכן שלכם. שימו לב , במקרה זה כדאי לתאם את הפעילות מול בעל המתחם ולבדוק שאתם אכן מצליחים ללחוץ נכון על כפתור האינטרס שלו ברמת שיתוף הפעולה |

גישה שלישית : חוקי פרגון ודיאלוג בוודאי ובודאי שתיוג יכול להוות כלי נפלא לפרגון לאחרים, למשל, בשעה שפרסמתם פוסט של מישהו בעמוד שלכם או בעמוד של הארגון שלכם. אתם יכולים דרך כלי התיוג להביא זאת לידיעתו ובכך באופן אוטומאטי לזקוף לטובתכם נקודות זכות בעולם של פרגון ויחסים במדיה חברתית. טבעי שלא תמיד ניתן לדעת מי שיווק את הפוסט שלנו והנה דרך כלי התיוג אתם מאפשרים לחבר שלכם להיות מודע לפרגון ובכך לחזק את מערכות הקשרים שלכם. בנוסף : אם אתם רוצים לכתוב לכמה אנשים מידע מסוים על זכייה בפרס, על מהלך חכם , וכדומה, לרשותכם עוד דרך להפגין נוכחות חכמה ואיכותית באמצעות כלי זה |

 גישה רביעית : תוכן במידה ופרסמתם תוכן של מישהו אחר במתחם שלכם, למשל פוסט או אמירה דרך כלי התיוג אתם יכולים לקרוא לו ולעדכן אותו בכך ששיתפתם אותו על ידי הצגת החומרים שלו . אישית אני משתמשת בכלי זה באופן תדיר לשם שיווק התכנים של חברי המתחם : הלא הם הכותבים הקבועים שלי : לינק. החשיבות פה היא כפולה ומכופלת. זאת מכיוון שמתאפשר לי בעת ובעונה להשיג כמה דברים : 1. פרגון לחבר הכותב , 2. עצם התיוג מאפשר שיווק כפול גם לחברי המתחם ומהם והלאה, באופן משורשר גם כל החברים של מי שתייגתם ייחשפו לתוכן ובמקביל ייחשפו למתחם שלכם, 3.  זו אופציה שלכם לייצר טיזר לתוכן שיתפרסם במתחם אחר ובכך לתכנן טיזינג ובילד אפ לתכנים עתידיים כמו כן בד בבד פרגון לחבר ששותף לתכנים שלכם במתחמים שונים ברשת |

הכוח של כלי התיוג | הכוח של התיוג יכול בקלות להפוך לחיסרון שלו :   התיוג הוא כלי שנכנס ופולש למתחם של האחר. אם הפלישה נעשית בחוכמה ומתוך מחשבה מושכלת היא הופכת לכלי המחבר ומקשר בין עולמות ועוזרת לכם להפגין את הקשר ואת היחסים אותם אתם בונים עם אחרים במתחם. מצד שני אם הפלישה נעשית ללא תכלית ברורה וללא סיבה זו עשויה להיות חדירה שהיא בגדר חדירה לפרטיות ולאזור האי נוחות. הרשת כרשת מאפשרת לנו לעשות הרבה דברים ומוטל עלינו להשתמש בכלים בתבונה ומתוך התייחסות לאחר ולתנאי הנוחיות שלו. לרוב אני נוכחת באופן וודאי שהעשייה השגויה לא מגיעה חלילה מהרצון לגרום לנזק אלא נובעת מחוסר התמצאות וחוסר הידיעה של הנתונים הבסיסיים. ולכן, אשמח אם תתנו את הדעת על האמור לעיל ותסבירו גם לחברים שלכם את כלָלֵי הכן והלא |

לינקים קודמים לפוסטים על Facebook :

ראשון | שני | שלישי | רביעי | חמישי | שישי | שביעי | שמיני | תשיעי | עשירי | אחד עשרה | שניים עשרה |

הקדמה | כספים זו שפה וצריך לדעת לדבר אותה, הגישה אל איש כספים מן ההיבט של התקציב אינה דומה לדרך שבה נפנה אל המנכ”ל או אל סמנכ”ל השיווק לצורך העניין. תנאי הכרחי לפני הפנייה אל איש הכספים הוא לדעת איך לשכנע אותו באופן כזה שירגיש נוח להקצות את הסכום הנדרש כתקציב יעודי.אחת מצורות ההתמודדות המשמעותיות ביותר בעולם של מדיה חברתית נבחנת ביום הדין : יום התקציב. זהו היום שבו יש לשכנע את מנהל הכספים  שאכן הפעילות הנדונה היא הכרחית לחלוטין וכי נידרש לתקצבה בהתאם, דהיינו בתוך סולם העדיפויות ולהכניסה לרוטינת ההוצאות של הארגון. ההתמודדות קשה כפליים מכיוון שפעילות במדיה חברתית ברמת החזר ההשקעה אינה ברורה לַאַשוּרה וכן גם התרגום של השקעה מול תשואה עדיין אינו נהיר לַאַשוּרו לשיקולי החברות באותו אופן טבעי המוכר מערוצי ההתקשרות האחרים. בפוסט הקבוצתי הנוכחי ננסה לתת כמה זוויות ברשומון הדעות של הכותבים אשר סוקרים את הסוגיה ומציגים בפניכם מניפת פתרונות בשאלת הגישה אל איש הכספים שהיא בגדר חדירה אל לב תקציב הארגון |

 מורית רוזן שיחה עם איש הכספים של הארגון ואיך תשכנעו אותו למה צריך להשקיע במדיה חברתית .כדי לשכנע איש כספים שישקיע במדיה חברתית דרך גיוס עובדים הייתי מתחילה במספר שאלות : כמה השקעתם בשנה האחרונה בעלויות הקשורות לתהליך הגיוס, כגון: במודעות, בחברות השמה, בתגמולים שונים למי שהביא מועמדים, בהכשרת עובדים חדשים, זמן יקר של “מנטורים” שמכשירים עובדים שנקלטו ובעקבות כל אלה כמה מתוך תקציב זה הושקע בעובדים שלא שרדו את השנה הראשונה. ברוב הארגונים המגייסים הסכום הזה יתחיל בכמה עשרות אלפי שקלים ויכול בקלות להגיע למאות אלפים ואפילו עד מעל מיליון שקלים. תלוי כמובן בכמות הגיוסים ובפרופיל שלהם. בשלב הבא הייתי שואלת : עד כמה חשוב לך לחסוך 10-20% מהשקעתך, לאור ההוצאות שפורטו בתקציב הזה ? אנחנו למֵדים מארגונים שהטמיעו בישראל בשנתיים האחרונות תהליכי גיוס בכלים של מדיה חברתית שהגיוסים בערוצים הללו אכן הובילו תוך שנה לצֵרוף של כ-10% מהמגוייסים החדשים דרך המדיה. המשמעות המעשית של גיוס בערוצים הללו מתבטאת בחיסכון בתקציב הגיוס ובאותה נשימה, במקרים רבים, חל גם שיפור באיכות המועמדים. השיפור באיכות נובע מהעובדה שגיוסים דרך מדיה חברתית נעשים על פי רוב מקֶרב מועמדים שקיבלתי עליהם יותר מידע מקדים דרך הרשת. בנוסף, לעתים קרובות מדובר על גיוסים על פי הכלל “חבר מביא חבר” דהיינו חבריהם שנמצאים בארגון תיקשרו איתם דרך הרשת ועדכנו אותם לגבי התפקיד. זהו העתיד הייתי מסכמת באמירה שאמנם היום יש עוד ערוצים אחרים שגם דרכם אפשר להגיע למועמדים, אך ככל שהמועמדים הם צעירים יותר, כך גְדֵלה נוכחותם ברשת ומתרחב יותר המקום שבו הם פעילים הרשת. לבטח בשנים הקרובות יהיה לנו כבר קשה לתקשר עם מועמדים בכל דרך אחרת והנחת היסוד שלנו היא שככל שנקדים להטמיע כלים של מדיה חברתית בתהליכי הגיוס, כן נוכל גם בעתיד לתקשר ביתר קלות עם מועמדים מכל הדורות… |

אייל בירן איך משכנעים את מנהל הכספים להשקיע בפעילות ארגונית דרך המדיה החברתית ?   כמה טיפים למחשבה : הכן מצגת רקע העונה על השאלות : למה, איפה, איך, מתי. עדיף לתאם עמדות בין כמה יחידות בארגון טרום הגעה לדיון : שיווק, מכירות, פניות ציבור, דוברות. כל יחידה והאינטרסים שלה לקידום הפעילות. אמרנו רב ערוציות ? נחשוב גם על יחסי גומלין רב ממשקיים ופנים ארגוניים. ה”יחד” תמיד עדיף על ה”לחוד”. הצג תכנית מסודרת כולל אבני דרך ורציונאל וכן קְבע מספר יעדים לעתיד ואת המשאבים הנדרשים בהתאם לגידול בפעילות. עבודת ניתוח מסודרת תוכיח רצינות והיא שתשכנע במימד הרציני והמקצועי של פעילות שלפחות עד לפגישה, מבחינת מנהל הכספים, נתפסת בשוגֵג כגימיק מיותר. לפני שאתה דורש הגדלת תקציב חדש נסה לבקש להמיר פעילות תקציבית מתוך סעיפי הפרסום וקד”מ הקיימים בסעיפי פעילות פיילוט במדיה חברתית. הסבה תקציבית ללא גידול ניכר תתקבל תמיד באופן חיובי יותר וכך תאפשר בהמשך גידול עתידי על בסיס הצלחות מוכחות  נסה לרכז את השיח במחיר הצפוי על אי העשייה. לא להיות נוכח במדיה החברתית משמעו להשאיר את הזירה למתחרים ולאבד את יתרון הראשוניות. למחדל, דהיינו להחלטה שלא לעשות, יש תמיד מחיר . לפעמים עלותו גבוהה מעלות ההשקעה הנדרשת. תוכיח את זה.  תרומה לערך המותג משמעות תדמיתית ומיצובית הן שוות ערך כלכלי. אם כך ברור שבשלב הזה לא תציג ניתוח שווי של כל לייק וכפולותיו אבל אין ספק שגם מנהל הכספים עצמו מודע היטב לערך הכלכלי של תדמית המותג והרי הפעילות במדיה חברתית עוזרת לשיפור נושא זה באופן משמעותי. מעבר לכך זהו נתון קשה לכימות ולכן הוא מהווה קרקע נוחה למשא ומתן תועלתני. קח אחריות זו לא “חוכמה” לדרוש תקציב בלי להתחייב למספר הצלחות ולתת אומדן כלשהו לגבי הערך הכמותי. אם אתה רוצה להחזיק מעמד בפעילות במדיה חברתית כדאי שתתחיל לחשוב יצירתי ולהאמין. טווח האפשרויות להצגת הישגים הוא רחב: מספר המבקרים באתר * מספר האוהדים* יחס המרה של צופים לפעילים * כמות התגובות החיוביות ועוד. בחן את הנושאים הללו אחד לאחד ונסה להתחייב על תוצאות , על שינוי ועל מגמה . מכאן נקודת הפתיחה שלך תהיה טובה די הצורך. בחן את דרישותיך התקציביות האם באמת הכול הכרחי ? האם ניסית לחשוב על ניהול פנימי והצמחת עובד מתוך הארגון במקום גיוס משרה מלאה חיצונית? האם ביצעת מכרז מספק לחברות מייעצות מלוות והצלחת לסגור מחיר הוגן לצורך יציאה לדרך ? האם סגרת מודל פעילות מתפתח בו אינך מתחייב לטווח ארוך כיוון שאין בטחון בינתיים שהארגון מסוגל בכלל לייצר פעילות מדיה חברתית לאורך זמן ? בקיצור, לפחות בהתחלה עבוד לטווח קצר. ניסוי ובחינה. הפקת לקחים. התקדמות זהירה. מכאן גם יתמתנו בהכרח גם דרישות התקציב הראשוניות. לאט לך. המשימה שעל הפרק היא לעבור את השלב הזה באופן חיובי ולפעול ברוח הכלל  ”להיות חכם ולאו דווקא צודק” |

אריאלה דניאלי אם הייתי צריכה לפנות למנהל כספים לבקש תקציב למדיה חברתית,  הייתי מודיעה לו שאני לא זקוקה לכסף ! נשמע תמוה ? לא בדיוק. הייתי ניגשת אליו ומציגה בפניו כיצד אני יכולה לחסוך בעלויות הקיימות ובאילו שיטות עדכניות לעשות שימוש נכון יותר בכסף שנצבר מהחיסכון. איך עושים זאת ? הנה כמה אפשרויות : נקודת חיסכון ראשונה חסכון בעלוּת מכוני מחקר היום ניתן לעשות סקרים כמותיים : למשל סקר Facebook ואיכותיים, כגון שאלה פתוחה בסטאטוס, דיונים. באמצעות הרשתות החברתית וכך לחסוך בעלויות הגבוהות של מכוני מחקר. נקודת חיסכון שנייה חסכון בעלויות פרסום הפרסום ברשתות החברתיות הוא זול, ממוקד וקולע במדויק לקהל המטרה. החיסכון בא על חשבון הקטנת תקציב פרסום במדיה כגון בעיתונות, ברדיו, באנרים באינטרנט נקודת חיסכון שלישית חיסכון בעלויות BTL Below the Line כיום, במקום להפיק ולשלוח עלונים, פלאיירים, וקופונים בדואר, ניתן להפיק קובץ גראפי עם כל המידע ולהפיצו ברשת החברתית, דרך הסטאטוס, על ידי הוספת קישור או דרך המייל לצרכנים. מדובר בחיסכון של עשרות, אם לא מאות אלפי שקלים בשנה, ואני מניחה שזהו חלומו הרטוב של כל מנהל כספים. לא כן ? |

נטע דורון מנהל השיווק באינטרנט : תנו לו להצליח לשכנע אותם  מצד אחד, זהו אדם האמון בארגון על שיווק בזירה דינמית, טכנולוגית ומתפתחת. מצד שני כשהוא מגיע לתחום ה SMM הוא נתקל בקשיים לשכנע את ההנהלה שיש צורך לפעול ולהשקיע גם כאן. מדוע זה כך ? כי אי אפשר למדוד אחד לאחד, למשל בצורת הקלקות, את מידת הצלחתם של המהלכים. כי שיווק מסוג זה דורש שינוי אסטרטגי ביסוד החשיבה הארגונית והתחייבות טוטלית מטעם הארגון לנושא כתיבת תכנים ולמוכנות להיחשף לטובתו על מפת המדיה. כי עקרונית זהו תחום חדש. מה אפשר לעשות כדי להקל על מנהל השיווק ? לפרוט את ההצהרות הגדולות בדבר יתרונות ה SMM למטבעות קטנים : להתחיל בנוהל ניטורים ברשת. המידע שמגלים יקר מפז וכבר בשלב זה יש בסיס נראה לעין לזירות פעילות שניתן להגדירן כ”ליד פוטנציאלי !” לפתוח בלוג עבור לפחות אדם אחד שמוערך בעיני הארגון ואשר מצידו הוא מראש בעד התהליך ונכון להשקיע בכתיבת תכנים ובמתן תשובות מהירות לכל שאלה שמגיעה מהשטח. לשלוח לו (להעברה להנהלה ולכספים) השכם וערב מחקרים המוכיחים שפעילות שיווקית במדיה חברתית מייצרת ומגדילה מכירות. לשלוח לעיתים קרובות מצגות מסכמות עם צילומי מסך ברורים ומלווים בהדגמות : תוכן בבלוג שסחף תגובות חיוביות, בקשות לשיתוף פעולה עסקי ועוד. סוף דבר : המתמיד מנצח. גם האחרון בעקשני דור ה -X ישוכנע בסופו של דבר ביעילות צורת השיווק העדכנית |

אשר עידן : שוקי סמנכ”ל השיווק משכנע את כספית סמנכ”לית הכספים, על הכדאיות של Facebook  מנכ”ל חברת הסלולר “סלפון פרטנרס”: “נפגשנו אתמול עם שלושת האלפים, אילן, אורי ואלון מחברת “דה-אקספלושן”, לאחר כמה חודשים שאנו עובדים אתם על למידת כלי המדיה החברתית. השתכנענו שהשלב הראשון הוא להיכנס לFacebook. התכנסנו היום לשמוע מכם חברי ההנהלה מה דעתכם ?”. שוקי סמנכ”ל הכספים : “כפי שאמר בשבוע שעבר אנוש, סמנכ”ל כוח האדם שלנו, 80% מהעובדים שלנו הם צעירים מדור הY מתחת לגיל 35. לזה אני מוסיף לכם עובדה דמוגרפית פשוטה שתוך 5-10 שנים, רוב הלקוחות שלנו יהיו מתחת לגיל 35. לכן אנחנו חייבים להתחיל היום מהלך אסטרטגי, שיתחיל בפתיחת דף אוהדים, ואחר כך יתקדם לאינטגרציה בין הפורטל שלנו לבין דף הFacebook שלנו”. כספית סמנכלי”ת הכספים: “שוקי, כמה עולה להקים נוכחות Facebook כזו ?” שוקי : “זה תלוי. אבל קראתי בלוגרית אחת ישראלית בשם זהר שכתבה שלפי מחקר מוסמך, כל אוהד בFacebook שווה יותר מ100 דולר. אז אם רק שליש מלקוחותינו, דהיינו מיליון לקוחות שלנו ייכנסו לדף, יש לנו כאן נכס בשווי של 100 מיליון דולר” כספית : “אתה מכיר חברה שכבר בדקה את זה, ולא מחקר ?” שוקי “כן פפסי קולה השקיעה השנה 20 מיליון דולר כדי להשיג את קוקה קולה ולהגיע ל6 מיליון אוהדים, ששווים לה 600 מיליון דולאר. זה החזר מאוד מהיר על ההשקעה. אנוש סמנכ”ל כוח אדם : ” לא בא בחשבון. אנחנו לא יכולים לאפשר לתרבות של הצעירים שלנו, הזוטרים שעובדים בשירות הלקוחות והתמיכה הטכנית, לקחת את העניינים לידיים. אם ישמעו מה שאנחנו אומרים על הכוח של דור הY, הם עוד יקימו להם ועד עובדים. עלינו להיזהר. כשלמדתי סוציולוגיה באוניברסיטת ת”א, קראו לשיטת העבודה שלנו “טיילוריזם”. אם תתנו להם כוח, אז אנחנו מאבדים את הטיילוריזם ואת השליטה שלנו על המתרחש. יהיה כאוס. שוקי : טוב. לפני שיורדים מכל העניין, הייתי מציע שנזמין לישיבה הבאה את בייבי-Facebook לספר לנו איך הוא, כנציג העובדים הזוטרים, רואה את הדברים |

מאור חן  החלטתי לקיים שיחה עם איש כספים של רשת אופנה גדולה, שיש לה היום תקציב אינטראקטיב המושקע בדרכים מסרותית : קנית באנרים *שטחי פרסום באתרי תוכן *PPC. כמקובל עלינו, הדרך הטובה לדבר עם אנשי כספים היא במספרים. אי לכך צרפתי סיכום של קמפיין רבעון 2 לעומת הצעה להשקעה בקמפיין רבעון 3 : תקציב קניית מדיה רבעון 2 שנת 2010: הוצאות : עמוד נחיתה פלאש הכולל חידון קצר וקופון ייחודי שנועד להגעה לסניפים + קמפיין באנרים וקנית מדיה : 190,000 ש”ח משך הקמפיין : שבועיים כמות חשיפות: 5,000,000  כמות הקלקות על דף הנחיתה: 25,000 כמות לקוחות שנשארו בדף הנחיתה יותר מדקה : 8750 כמות לידים (מיילים) שהתקבלו מטופס המילוי: 2380 כמות גולשים שהגיעו לנצל את הקופון בסניפי הרשת: 650 הצעה לתקציב רבעון 3 2010: קמפיין מדיה חברתית בFacebook עלות אפליקציה ליצירת באזז ראשוני + ריטיינר לתפעול המתחם ל 6 חודשים : 100,000 ש”ח כמות חברים במתחם לאחר פעילות אפליקציה: 12,000 לקוחות מפולחים כמות חשיפות יומית: 15,000 חשיפות יומיות לעדכון 1 במתחם, מתוכָן ל 3000 שאינם חברים במתחם ובקצב הולך ועולה. כמות חשיפות חודשית: 450,000-800,000 לקהל מטרה קבוע ובקצב גודל (לאורך תקופת הריטיינר מעל 5 מיליון חשיפות) הערכה לגבי מספר הלקוחות שיגיעו לסניפים במשך 6 חודשים, לשם ניצול הטבות ייחודיות: 4500 לעומת עשרות אלפי הגולשים באינטראקציה מתמדת עם הרשת, המנצלים בשוטף קופונים חודשיים ייחודים, ויוצרים חשיפה ויראלית למותג בקרב קהל מטרה מפולח. *מדובר על הערכה בלבד, ואחוזי ההמרה משקפים מצב ריאלי ומציאותי לאור ניסיוני בניהול מתחמים וקמפיינים בקניית מדיה. ** כשלחברה יש תקציב גדול די הצורך אשר בכוחו להכיל בנוסף גם קניית מדיה, מומלץ כמובן לנצלו בכדי ליצור באז נוסף לפעילות במדיה חברתית ולהפוך לקוחות נוספים ל”נחשפים קבועים” במתחם |

זהר אוריין | סיכום כמו שהזכרתי בהקדמה הנושא לא פתור לחלוטין ולטעמי אכן רחוק היום שבו הוא ייפתר בדרך שבה אנחנו מורגלים. למעשה, השיטה הנהוגה לגבי דרכי השימוש במדיה חברתית מאלצת אותנו לשנות גישה בכמה וכמה רבדים של החברה אם לא בכולם. איש הכספים מבחינתו ישמע שפה חדשה אליה נצטרך להכניס קומפוננטים שכנועיים ומכירתיים ואם לומר את האמת נמצא את עצמנו עובדים בזה קצת יותר קשה מאי פעם. על כל פנים ריכזתי עבורכם מספר תובנות “מנצחות” שאותן למדתי וגם הכרתי מניסיון של שנים ואשר איתן ניתן להתקדם ולהשיג את יעדי המשימה התקציבית :

יש לדעת לבצע מהלך כזה בצעדים קטנים ומדודים :  הצלחה אחת תיצור עבורכם גרעין בעל תוקף בעיני הארגון, גרעין אשר יוביל בהמשך להגדלת המהלך.  לתפישתי אין טעם להתחיל מהלך של מדיה חברתית בפול ווליום. צעד כזה לא יהיה נכון מבחינה תקציבית ובאותה נשימה גם לא נכון מבחינת השיח התקשורתי. ההסלמה התקציבית עובדת לטובת המהלך ומאזנת אותו באופן חכם, דהיינו צורת עבודה אסקלטיבית שנבנית לבנה על גבי לבנה.

אלמנט ההפתעה : חיסכון בתיאור המהלך מנקודת מבטה של מורית ובמקביל גם בתיאור של אריאלה ניכרת נגיעה משמעותית בנקודה זו. אין ספק שלהפתיע את איש הכספים ולהגיע אליו באסטרטגיה הפוכה באמצעות אלמנט החיסכון הוא אקט שיכול להועיל ולהפיק אמפטיה וקשב. מה גם שהמדיה החברתית אכן מאפשרת לנו מהיבטים רבים להגיע לצמצום עלויות. קחו בחשבון שהמתחמים שאתם בונים הופכים עם הזמן למוקדי תקשורת משלכם שבהם אתם יכולים לנהל מהלכים שיווקים בלתי אמצעיים ובלתי תלויים בצד שלישי. בכוח המדיה שאותו אתם מעצימים תוכלו לחולל מהפך תקשורתי עבור החברה שלכם ובכך למזער באופן משמעותי את ההוצאות. החוכמה והכוח שצברתם יקבלו ביטוי ביכולת המעשית שלכם להוביל את מנהל הכספים לכדי הבנת היתרון שבהשקעה בתשתית המוצעת, אשר לימים תחזיר את עצמה ותייצר סינרגיה לאורך זמן |

המבט הפנים ארגוני : סינרגיה  נקודה נוספת וחשובה אשר לעיתים “נעלמת מעיננו” היא העובדה שמדיה חברתית הופכת באופן טבעי ל”משפך התוכן של הארגון”.  דרך המבט של התוכן ניתן לראות את סה”כ הפעילויות של המותג ובכך לייצר סינרגיה ושיתופי פעולה פנים ארגוניים שלרוב מתבטאים בחיסכון ממשי הלכה למעשה |

זיהוי מפת אינטרסים בחיים. הכול מתנקז בסופו של דבר לכפתורים של אינטרסים. זוהי המלצה שאינה קשורה בהכרח לתחום המדיה החברתית אלא המלצה כללית בגדר טיפ לניהול כול מהלך עסקי הנוגע בנקודות בהן נרצה לקדם את הרעיונות שלנו ואת המאוויים שלנו. כשאתם עומדים לשכנע את מנהל הכספים נסו להשקיף על השיחה מנקודת מבטו, דהיינו מצד מפת האינטרסים שלו. מה יגרום לו לאהוב את הרעיון ולהרגיש חלק בלתי נפרד מהמהלך החדש. מה יעזור לו להאדיר את שמו כלפי פנים במסגרת הארגון וליהנות באופן אישי מהשינוי. שינויים מטבעם אינם תהליכים ברורים וקלים במסגרת ההרגלית של הארגון, אבל!  יחד עם זאת אם בפועל התוצאות משפיעות באופן גורף על מעגל השותפים למהלך, יתברר כי הם יותר מאפשריים. “החוכמה” היא להיות מעין לוליין ולדעת ללחוץ על הכפתורים הנכונים. ומעל לכול העקרונות המנחים יש לדעת לייצר כפתורים אמיתיים ולא פיקטיביים |

לסיכום | משימת השכנוע התקציבית   אולי לעולם לא תהיה קלה ביותר אבל יש בה הרבה מן האתגר . היא עוזרת לנו לבחון את האמיתות שלנו ואת השאיפות שלנו ובכך למקד את העשייה בפעילות המשמעותית ביותר. לעתים קרובות דווקא מנקודת המוצא הקרה והקשיחה של האילוצים נוכל להתפתח ולהפיק תהליך שיהיה איכותי יותר ומדויק יותר . בהצלחה … 

הקדמה | על הCase Study על הרעיון ועל קוקה קולה ועל מבנה הפוסט לינק לפוסט קודם שבו יש הסבר על הפרויקט | קוקה קולה הצהירו שבשנת הפעילות 2010 הם משנים את האסטרטגיה השיווקית שלהם ועוברים מ-Mode פאסיבי של משווקים בערוצים של Mass Media לMode של דיאלוג ואינטראקציה עם הקהל בערוצים של המדיה החברתית, דהיינו כפעילות אקטיבית בתקשורת חברתית. אמרו ועשו, כי, כידוע לכל, ‘להגיד זה דבר אחד’ ולעשות זוהי אורקסטרה שונה לחלוטין. קיבלנו דוגמא מאלפת להתנהלות במותג שלכאורה לא צריך לעבוד קשה על המיתוג שלו אלא יכול להרשות לעצמו תקציבי ענק במדיה כגון סופרבול וטלוויזיה. והנה למרות כל זאת המנווטים החליטו להקשיב להתרחשות לקלוט שחל שינוי ושאכן כדאי להיות שם, וכמו שאומרים : ‘יפה שעה אחת קודם’. Vitamin water Facebook Campaign של קוקה קולה. המשקה הפייסבוקי הראשון בעולם ! מדובר במהלך שנפרש על ציר זמן של ארבעה חודשי פעילות אשר במהלכם החליטה החברה לייצר יחסים הלכה למעשה עם הצרכן ולעודד אותו להיות חלק פעיל ואקטיבי שחשוף לקהל הרחב בפיתוח המוצרי שלה. המסר היה : בחרו טעם, וצורה וכמו כן, מיתוג עיצובי למים עם טעמים חדשים |

יש עוד הרבה ללמוד על האפשרויות הגלומות  בעולם התקשורת החברתית, ותמיד טוב להיות בעמדה של “מבט-עַל” שמסתכל על ההתרחשות כעל זרימת נהר ולוגם ממנה לגימות קטנות ומושכלות. אני מאמינה בצורך לבחון פרויקטים גדולים בד בבד עם פרויקטים קטנים ונקודתיים . הפעם, נתייחס אל פרויקט גדול, הוא פרויקט חוכמת ההמונים של קוקה קולה עבור המותג Vitamin water. אין ספק, וגם תראו זאת בפוסט הנוכחי, שניתן להעיר הערות לכאן ולכאן כפי שגם ניתן להעביר ביקורת. אבל, אני ממליצה שתיקחו מהרשומה הנוכחית את הכן ולא את הלא. חשוב היה לי לבחון את המקרה מכמה נקודות מבט, על אחת כמה וכמה במציאות של חוכמת ההמון רצוי ונכון שההמון הוא זה שייתן את הדעת על הנושא ויספר מה ‘עבד’ לתפישת עולמו ומה כָּשַל. לכן, המשימה שהוגדרה לחברי הפוסט הייתה : ניתוח המהלך, מה אני מבין ממנו ו’מה יוצא לי מכך’ ברמת ארגז כלים הולם לעסקי ולהתרחשות האישית שלי. בכוונתי לרכז בסוף הרשומה את המסקנות של כול המחברים ולחלץ מתוכן מסקנות מרכזיות אשר בזכותן נקווה תוכלו לקבל החלטות ראויות עבור העסק או הארגון בו אתם עובדים |

אריאלה דניאלי | הרבה חברות מתייעצות עם הצרכנים שלהם בנוגע לחדשנות מוצרית ;  אם זה באמצעות סקרים, או  באמצעות תחרויות מסוג “מה יהיה הטעם הבא” וכדומה. לפעמים הן אף משיקות מוצר פרי יצירתו של הצרכן ואז קיימות שתי אפשרויות : “השקה שקטה” כאשר הן משיקות את המוצר החדש מבלי לתת קרדיט, והאפשרות השנייה היא “השקה רועשת” שמלווה בפרסום וביחסי ציבור ובד”כ גם מלווה במסר בסגנון “ותודה לכל אלפי הצרכנים שבחרו את הטעם X”. עד כאן כמוּכָּר לנו אין חדש תחת השמש. קוקה קולה הלכה צעד אחד קדימה, והחליטה להפוך את הסדר. רֵאשית היא העבירה את שרביט פיתוח המוצר לידי הצרכן. היא הציגה בפניו את היכולות שלה; חשפה בפניו את אפשרויות הטעמים, אפשרויות האריזה (סוגי בקבוקים) ואת אפשרויות תוספי הויטמינים ועכשיו, בשלב הבא, היא נתנה לו להרכיב את המוצר בעצמו. מכאן היא לקחה את זה עוד צעד אחד קדימה, נתנה קרדיט לצרכן על גבי האריזה באמצעות המשפט “Made By Fans For Fans On Facebook”. ובכן, מה כ”כ שונה בסיפור ; ברגיל, חברות לא נוטות לחשוף מגוון רחב של יכולות שלהן בפני הצרכנים, בד”כ הן נותנות 4-5 אפשרויות בחירה, ואילו כאן הן הורחבו לעשרות. חברות לא מרבות לתת קרדיט לצרכנים על מוצרים חדשים. יתרה מכך, אף חברה אינה סרה הצידה ונותנת את כל הבמה לצרכנים המשפט Made By Fans For Fans אינו סיסמא, אלא הוא בגדר אסטרטגיה. אסטרטגיה שאומרת שחברות מבינות היום יותר מתמיד שהצרכן הוא ה- DNA  של החברה. הן לא עובדות עבורו כי אם עובדות איתו. וככל שהוא ירגיש חלק בלתי נפרד מתהליך הפיתוח כך גם המעורבות והנאמנות שלו יגדלו. Power To The People |

נטע דורון | Vitamin Water Facebook Campaign חוכמת ההמונים  בקמפיין הזה התבטאה בַּיצירתיות חסרת הגבולות שיצרה את אין סוף הקומבינציות העיצוביות לבקבוקים ולטעמים השונים. הקריאה, הבקשה והפנייה הישירה אל ציבור הצרכנים יצרה מיידית אהדה. כל שנותר לקוקה -קולה היה לסחוף את הציבור לפרויקט קליל, זכיר, שגם קל יהיה להשתתף בו ולהפיץ אותו. האפקט הגדול הנזקף לזכות המהלך נוצר גם מכורח העובדה שכאשר מותג כה חזק, שלכאורה אינו צריך לעשות מאום, אכן מוצא לנכון לשתף צרכנים ולבקש את חוכמת ההמונים הריהו זוכה מיידית באהדה. בזמן הנכון- זאת ייאמר על השינוי והאלסטיות של האסטרטגיה השיווקית בחברה שנתקבלה עקרונית ואף יושמה בפועל. במקום הנכון- Facebook וYouTube – שתי הפלטפורמות הויראליות והפופולאריות  ביותר ששימשו כשופר לכל המהלך והתאימו לו ככפפה ליד. קריאטיביות - יצירת מהלך שאיש אינו נשאר אדיש כלפיו והמשדר רוח רעננה, צעירה ודינמית.חווית העיצוב והטעם – שמעבירה את מסר קוקה קולה המקורי,אך בצורה עדינה ו”אחרת”. לארגז הכלים שלי : הדבר שאהבתי מעל לכל הייתה העובדה שקוקה-קולה בחרו שלא לנוח על זרי הדפנה, אלא דווקא ליזום. ההכרה שלהם בחשיבות כלי הסושיאל ויכולתם לתרגם את האסטרטגיה לפרוטות הקטנות ביותר. ולהצליח בגדול |

מאור חן | קמפיין קוקה קולה יחיד ומיוחד מתי יצא לכם בפעם האחרונה להגיב במתחם עסקי של מותג ?  למי שעוד לא ניסה אני ממליץ בחום ! אחת התחושות הנפלאות באינטראקציה כוז היא הייחודיות שמוקנית לך בפעילות מול המותג. הגדוּלה של קוקה קולה היא ביכולת לתת ליחיד בתוך מתחם של מיליון נוספים להרגיש מיוחד. הרגע בו מפורסמת תמונת הבקבוק עם העיצוב האישי והטעמים, וזאת בשילוב התמונה שלי ושמי המתנוססים בצמוד לבחירה, הופכים את המאורע למרגש ומעצים. הפעילות של קוקה קולה מוכיחה את אחד הערכים המוספים היסודיים במדיה חברתית, והוא היכולת של מותג בסדר גודל כזה לגרום לך להרגיש כמי שמשפיע באינטראקציה שלך מולו. יתכן ומספר גדול של גולשים בחרו עיצוב דומה לשלי, והבקבוק לא יהיה היחיד בצורתו, אך היכולת לבחור, לעצב ולפרסם בחירה אישית, ובכך לקחת חלק פעיל בפיתוח מוצר של קוקה קולה, הופכים אותי למשפיע וחשוב. לארגז הכלים שלי : בכל רעיון חדש לפעילות הדגש ברמת האסטרטגית הוא שאלת המפתח : איך לגרום לכל אחד מהגולשים במתחם להרגיש מיוחד, ולהצליח להטביע את חותמו האישי |

אשר עידן | התועלות של חוכמת ההמונים והשלכותיהן האסטרטגיות  היא המנוע של מהפכת המדיה החברתית. היא הצליחה יותר מהר מגישות ששאפו לפַתח אינטליגנציה מלאכותית, ולכן היא מוגדרת גם כאינטליגנציה קולקטיבית. גוגל מוכיחה ש”ההמון חכם מהגאון” 2 מיליארד פעמים ביום. אפל משתמשת ברעיון זה  לפיתוח אפליקציות ואפילו כשיטת תמחור. בTwitter, יש 100 לא עובדים (מפתחים חיצוניים, שבזכותם Twitter הגיעה לאן שהגיעה) על כל עובד של Twitter. את 15 מיליון הערכים בויקיפדיה כתבו 3 מיליון “המונים”. אובמה גילה לא רק את חוכמת ההמונים, אלא גם את העושר של ההמונים, משום שהוא גייס לקמפיין שלו תרומות קטנות של כמה מיליוני אמריקאים, במקום התרומות במעטפות של מיליארדרים כפי שהתפרסם אצלנו בפרשת טלנסקי ובפרשיות שונות של עמותות פיקטיביות. ההבנה לָעומק של מציאוּת חוכמת ההמונים היא היסוד לעיצוב אסטרטגיה ארגונית בשנה הקרובה, לפי הענפים הבאים : בניית אוטוריטה ענפית. הדבר חל על ענפים כמו פיננסים, בריאות, טיפול נפשי עידכוניות בזמן אמת. בענפים כגון אופנה, עיתונות, שירותי מידע יצירת תכנים וחדשנות. בענפים כגון מחקר ופיתוח, עיתונות תחקירנית. בניית הערכה ואהבה. ביטוי עצמי, אשרור עצמי, סיפוק צרכים ורצונות. פוליטיקה, חינוך יצירתי. מוצרי צריכה |

אורי גורן | לומר את האמת, מה שכולם ייטיבו לעשות הוא ‘להוריד את הכובע’ אל מול הקמפיין של קוקה קולה הִנֵה נתנו לגולשים לייצר מוצר בתהליך Crowdsourcing מרשים ביותר. אך לדאבוני צעד זה עדיין לא מסמן שינוי דרמטי באמת בהתנהלות העסקית של קוקה קולה, וגם ההצלחה המסחרית כנראה עוד לא מוכחת. הדוחות הכספיים האחרונים מראים על ירידה במכירות בצפון אמריקה. יוצא מכך שמצד אחד אפשר לומר פריצת דרך ומצד שני מצער לומר שלא ברור אם ומה זה עשה למעמדה של  החברה בשורה התחתונה ולהתנהלות האמיתית של הקונצרן שהוא כידוע מהגדולים בעולם. יש לציין שלמעשה הדחיפה של הפרויקט נעזרה רבות במדיה “ישנה” עם סרט פרסומת שהוא בו בזמן גם ויראלי ועושה שימוש בזמר 50 Cent ובדחיפה מסיבית בערוצים שונים. יש גם כאלה שציינו שכל החדשנות נועדה בדרך של מסווה למחקר שוק ענק. תחשבו לרגע, יש סיבות טובות לומר שהמילקי קצפת של שטראוס הוא מהפכני יותר מהמהלך הזה, משתמש בתובנה אמיתית שאותה מביע הקהל ללא ציפייה ברורה לפרס, ומצדו היצרן נותן לו מענה בצורת מוצר חדש שלא היה בא לָעולם אילולא פעילות הגולשים. אם כך מבחינה עקרונית טוב שארגונים טובלים את רגליהם בתחום, אלא שהפעם נראה לי שהמאמץ נועד לרענן מותג שספג מכות אמיתיות מבחינה תדמיתית ומכירתית ולאו דווקא מתוך תפיסה חדשה באמת של תהליך הפיתוח של מוצרים בתעשייה. מהלך של Crowdsourcing, גם אם בסוף תהיה מטרתו שיווקית, הוא חייב להתקיים באווירה של שיתוף, ובמחשבה לטווח ארוך לגלות פתיחות בנוסח : בואו שתפו וראו איך לקחנו את זה לתשומת ליבינו. אם אני רואה זאת נכון הדבר ניכר יותר במהלך של פיצה דומינו’ס שעברה שינוי עמוק ואמיתי של הארגון כתוצאה מתובנה שהגיעה מההמון. זוהי תפיסת עולם שמתקרבת יותר לרעיון הקוד הפתוח ולא קוד סגור, דהיינו עם קריצה מזמינה שמגייסת את ההמון לשורות הארגון ובאמת מעבדת את תשומותיו ולא סתם שטחית כתחרות פרסים. הפרס לקראווד הוא ההקשבה וההפנמה של הארגון והתחושה שאין מדובר בציניות, ולבטח לא ב5,000 דולר. ולכן אם ארגון אינו מסוגל, מסיבות שונות, לעשות זאת, עדיף שלא יפעל בשיטת ‘כאילו’ שהרי עד מהרה יתפסו אותו על כך |

עדי זהר  | שימוש בחוכמת ההמונים והמהלך של קוקה קולה : אחד היתרונות הבוטים ביותר של השימוש של חברות וארגונים במדיה החברתית הוא האפשרות לשאול את הצרכן, את הגולש. למעשה נוצרת כאן קבוצת מיקוד גדולה ואיכותית, בעלת מגוון דעות, תחושות, מחשבות והעדפות. חברה יכולה להשתמש בפלטפורמה הזו על מנת לבחון מוצרים חדשים, לגלות מה חושבים עליה (ועל המתחרים) ולבחון את השוק באופן כללי. למעשה חברות עושות שימוש בחוכמת ההמון :  כל גולש תורם תשובה קטנה המתאימה להשקפת עולמו והעדפותיו אך לחברה, בסוף התהליך, יש תובנות ברורות העולות ממגוון הדעות והתחושות שהגולשים מבטאים והתובנות האלו יכולות לסייע רבות בכל החלטה מקצועית שהחברה תיקח. לדעתי, הגאונות העיקרית של קוקה קולה במהלך שהם עשו היא שהם לקחו מותג שממילא אנשים אוהבים ומזדהים עימו ושכביכול לא צריך “להמציא את הגלגל” והצליחו ליצור מהלך שהצליח להגביר את רמת ההזדהות הגבוהה גם כך עם המותג. הם למעשה הוכיחו שכשחברה נותנת לאנשים להתבטא, שואלת לדעתם ומאפשרת להם להחליט היא מעצימה את ההזדהות שלהם עם המותג. המעורבות שלהם בתהליך יוצרת תחושת שייכות למותג ולמעשה קוקה קולה יצאה כאן נשכרת פעמיים :  הרוויחו מוצר שההמונים יצרו (ולכן הוא מה שהם רוצים) וגם הגדילו את נאמנות הצרכנים למוצר הספציפי ולמותג קוקה קולה באופן כללי. עקרון מרכזי שאני לוקחת מהמהלך הזה לארגז הכלים שלי הוא השקיפות. אני חושבת שזהו אחד העקרונות החשובים ביותר במדיה החברתית מפני שאם אנחנו, כחברה או מותג, רוצים ליצור מערכת יחסים עם הצרכן עלינו להיות גלויים איתו, שקופים |

אייל בירן | חוכמת ההמון. שתי מילים כביכול מנוגדות. בהמון יש כמקובל משהו המוני…… מסה של מרכיבים, רעש, המולה, עדר, ‘תופעת העדר’. לעומת זאת חוכמה תוגדר כבידול, ייחודיות, מחשבה, שקידה. איך יכול המון להיות חכם ? איך סגולה שלרוב נמצאת בהלימה עם היחיד והנבחר יכולה להיות משויכת להמונים ? אלא שלמרות זאת מסתבר שניתן למצוא את השייכות שכן רוב ההצלחות שזוכות לתהודה במדיה החברתית קשורות למהלכים עם משתתפים רבים והפצה רחבה. ועדיין אני ממליץ לצאת בסלוגן מעט אחר לכל הטראפיק הזה : משהו בנוסח של ‘ידע ההמון’ או ‘דעת הרוב’. בעיניי אלו ביטויים שמתאימים לתופעה שאנו רוצים להמחיש. כך או אחרת, מהמהלך של קוקה קולה אני לוקח ארבע תובנות מרכזיות לשימוש בארגז הכלים החברתי שעומד לרשותי : כלל ראשון יותר יצירתי יותר מצליח | כלל שני חשיבות הערוץ הוויזואלי ועדיף שימוש בווידיאו | כלל השימוש המעשי במבחן התוצאה, משמע עשית, הפעלת, כעת אתה חייב לסכם ולבסוף כלל רביעי כוחה העצום של הויראליות ברשת. אבל ברשותך זהר מעבר למהלך עצמו אני רוצה להסב תשומת הלב לשיתוף הכולל ולשימוש המושכל של קוקה קולה ברשת. ההתייחסות של החברה לגורם של דעת ההמונים לא מסתכמת אך ורק במהלך שיווקי או פרסומי חד פעמי. אתר הבית של קוקה קולה מספר את סיפור התפיסה האסטרטגית שלה. אתר עוגן ברשת ודרכו רשת שלמה של ערוצי מדיה חברתית מתוחזקים ומעודכנים : דף Facebook עם למעלה מ 5 מיליון אוהדים, Twitter עדכני ביותר, מתחם תמונות בFlickr, ערוץ YouTube….נדמה שאין ערוץ שהחברה לא שלחה בו את ידה. וכל זאת כמראה לתפיסה בסיסית הגורסת לפגוש את הלקוח היכן שמתאים לו ומשם לפתח עימו דיאלוג, שיתוף ועוד לינק לאתר | 

עמית לביא | האם ההמונים אכן יודעים יותר טוב מהמומחים ?  כבר שנים שחברות שונות וביניהן Google משתמשות בחכמת ההמונים לכל דבר החֵל מקביעת עיצוב ועד לניסיונות לחזות את עתיד שוק המניות. קוקה קולה החליטה שהיא רוצה להרוג שתי ציפורים במכה : גם ללמוד מן ההמונים ולהטמיע את טעמיהם במוצר חדש וגם ליצור אפקט שיווקי שיביא למעורבות גדולה של הציבור עם המותג. והתוצאה כולם מנצחים. הבעייתיות שבנטייה לסמוך על חכמת ההמונים היא פשוטה מה על יצירתיות היחיד וכוח השפעתו על הסביבה ? האם פיקאסו היה משנה את פני האמנות והעיצוב במאה העשרים אילו הִתפתה לסמוך על מה שההמונים רוצים מבלי להמציא משהו חדש ? שיווק במדיה חברתית נטוע עמוק בדילמה הזו. מצד אחד לראשונה ניתן לכמת את מחשבות ההמונים בצורה שתתן לנו משוב מדויק על המוצרים שאנחנו משווקים ומצד שני יש בידינו אפשרות למצוא את הלקוחות או המשתמשים שלנו ולנהל איתם שיחה בלתי אמצעית. אני חושב שעל מנת לפתור את הדילמה עלינו לזכור את הכלל החשוב ביותר ביצירת קמפיין שיווקי כלשהו, דהיינו לברר מהן המטרות שלנו. ואישית אוסיף שבמדיה חברתית רצוי גם להגדיר את הנמען הרצוי : אל מי יותר חשוב לנו לפנות אל ההמונים או אל היחידים ומתוך כך לקבוע את האסטרטגיה שלנו. אין ספק שישנה השפעה הדדית ומתמדת בין המסרים השיווקיים להמונים וליחיד שאף הוא נע גם בכיוון השני שיחה עם יחיד בדף Facebook עשויה להיראות על ידי מיליוני לקוחות פוטנציאלים ! אך האם זהו עיקר המסר שאנחנו רוצים להעביר ? אם לא נגדיר מראש את היעדים שלנו אנו עלולים ליפול למלכודת חוסר המיקום, וחלילה להגיע למצב שיעכב את המטרות שלנו שהן בסופו של דבר תמיד אותו הדבר : הגדלת המכירות |

אני מתחילה בסדרת פוסטים חדשה העוסקת במתחם Facebook  ובמסגרת זאת אתמקד בדבר החשוב ביותר בעיני - תוכן ואינטראקציה הכוללת דיאלוג עם הגולשים !  

הנושא נחלק לפרקים בסדרה מכיוון שהוא נרחב מאוד ומחייב הצגת דוגמאות וכניסה לרזולוציה. פוסט ראשון יעסוק בבניית מגדל תוכן בצורת דוגמא חיה ובהדגמת אינטראקציה עם הקהל | פוסט שני יעסוק בכלים הקיימים עבורכם במתחם ושאותם תוכלו להפוך לכלי תוכן מעניינים ומגוונים כמו כן תוכלו לכונן עליהם את מגדל התוכן הפרטי שלכם | פוסט שלישי יעסוק בדוגמאות למתחמים נבחרים בעיני, עם המלצות הנוגעות בשאלה מה ניתן לקחת מהמתחמים בהם בחרתי, בידיעה כי כל מתחם והפלוסים שלו |

לבנות תוכן מעניין לאורך זמן עם ערך מוסף זו לא משימה טריוויאלית כתבתי פוסט מקיף על גישתי למתחמים בFacebook וברשומה הנוכחית אני רוצה להרחיב את הדיבור על בניית ארכיטקטורת תוכן בדרך נכונה וישימה. כפרדיגמה לנושא – אני רואה לנכון לציין כי מציאת דרכים להעברת  התוכן והידע ובמקביל עצם האפשרות שלי לתת לאחרים להשתמש בהם יוצרים אתגר משמעותי עבורי. ואני שמחה להשקיע עבודה סביב האתגר הזה מכיוון שהוא הופך גם אותי לסטודנטית נצחית. קיים שפע של כתבות ומאמרים וכמו כן פוסטים על מתחם Facebook, על הערך הטמון בו ועל השאלה מה צריך ומה לא צריך לעשות בתוכו. ולטעמי ועד כמה שנחשפתי לחומרים הללו, מוצאים פחות התעסקות עם סוגיית התוכן, פחות התמודדות עם הנושא בעוד שבעיני סוגיה זו אינה טריוויאלית כלל וכלל. אנסה בפוסט זה לתת בידכם מעין ארגז כלים לבניית מגדל תוכן לתועלתכם במתחם זה ותוך כדי כך לחשוף אתכם לעשייה הנקודתית שלי. כך נוכל לנסות יחד להוליד מהמהלך הזה תובנות שתוכלנה להיות לכם לעזר |

ובכן, למי שלא יודע זאת, החלטתי לפתוח אתר חדש בFacebook, התנסות שעזרה לי (לאחר ש’נפל האסימון’) להתחקות אחר אופי התפקוד של המתחם ומה בפועל עובד בו בצורה מוצלחת. זוהי תחילתו של ראשומון אבל חשוב לי כבר עכשיו כשהמיזם עדיין טרי להביא בפניכם את מסקנותיי ואת הרעיונות שלי לגבי המשך התפתחותו |

אחד הגילויים המובהקים שזכיתי להכיר תוך תקופת הקמת המתחם היא העובדה שאנשים נקשרים יותר אל מומחים בתחומים שונים ופחות לעמודי חברה ולעמודי מותג. אם נתעכב על כך לרגע גם בלי לערוך מחקרים נרחבים בנושא (למרות שאני בעד מחקר וסקרים), ניווכח שאין צורך במאמץ גדול מדי בכדי להבין שיש בכך  הגיון רב ! הרי אנחנו פועלים במתחם חברתי והדבר הראשון והחיבור הראשון שיש לנו קודם כל ולפני הכול הוא חיבור לאנשים. אם כך בשיטת החדשנות שאני מכירה קוראים למוטיב זה היפוך, דהיינו היכולת להפוך את הסדר המוכָּר ולהפוך את כיוון העשייה ובמקום שדף החברה שלכם ייצג חברה ומותג הוא יעוצב כדף שכול כולו ירכז מומחים בתחומכם. בכך הוא יהפוך לקרקע פורייה ולעוגן חזק ובעל השפעה שבכוחו לזַמֵן לכם לקוחות רבים ועניין רב |

החמימות של המתחם  ההחלטה שממנה יצאתי הייתה לבחון את התיאוריה ולראות באיזו מידה היא נכונה, לבדוק האם באמת אנשים מתחברים יותר אל מתחם אשר במסגרתו ברור כי המשתתפים הם אנשים חיים ונושמים. ההחלטה גובתה ביצירת שדרת מומחי תוכן ככותבים הקבועים של האתר. יתרה מכך, בחרתי לצאת מלכתחילה (תוך העזה מסוימת מצידי) ממקום של הפגנת המהות של המתחם כמתחם תוכן פַּר אקסלנס וקבעתי את הכותבים כדף הנחיתה הראשון עליו אתה “נופל” כשאתה מגיע לאתר. בחרתי לאפיין את המקום כאתר לכל דבר בFacebook ולא כמתחם המייחצן פעילויות ממקומות אחרים אשר בהם אני פעילה אלא להקדיש מחשבה לתוכן מקורי וראשוני אשר מתפרסם בלעדית באתר זה ואינו מופיע במקומות אחרים |

בניית ארכיטקטורת תוכן כלים אפשריים לעבודה :  חשוב לי להדגיש שעבורי המתחם הזה הוא מעין מעבדה ולא מתחם עסקי, אי לכך לא הגדרתי רציונאל ברור וחד משמעי של ארכיטקטורת תוכן מובהקת אלא הרציונאל שלי הושתת על כך שהתוכן העיקרי השולט והמרכזי במתחם הוא הימצאות האנשים עצמם והשמעת דברם בנושא הנדון. כמו כן נכון יהיה לקחת בחשבון את הגישה שFacebook או כל עשייה שלנו בעולם של תקשורת חברתית לא יכולים לקפוא על השמרים ואני מאמינה שעלינו לייצר כל הזמן ועל בסיס קבוע אופן חשיבה הנובע מתוך בדיקה של השטח, מתוך הקשבה לשותפים של המתחם לשם הבנת הצרכים שלהם. אם תרצו, אישית הבנתי ביום ה- 17 שלי למתחם שבעצם פתחתי כאן מעין קיבוץ וירטואלי המאגד דעות שונות, תכנים שונים ואינטראקטצייה סביב סגמנט של תוכן, סביב נושא שמעניין את כל באי האתר | לחידוד העניין ארכיטקטורת התוכן של האתר עוצבה ותמשיך כפי הנראה להיבנות כארכיטקטורה של שיתוף ושל בחינת תכנים משולבים בין כותבי האתר הקבועים ובין אלה שבאים והולכים |

הסבר על המעבדה קודם כל חשוב לי להסביר שמכיוון שזו מעבדה בהגדרה אני לא נבהלת בקלות ממה שלא בהכרח עובד וגם לא יוצאת מגדרי אם משהו אכן צלח. אני בוחנת את ההתנהלות על בסיס מדידת טווחי הזמן המשקפים את רחשי השטח ועל האפקט המצטבר של הקהל המגיע לאתר וכן של מאגר הידע שנאסף לעיני, אודות הכיוון הרצוי של הפעילות. המתחם פתוח לדעות של אחרים ואני מכבדת את בני השיח ומטה אוזן לרעיונות על תכנים, מינונים ואופן הפעילות |

מודל Notes  אמנם החלק הזה שייך לרשומה הבאה שאני מכינה על כלי התוכן העומדים לרשותכם ברשת אבל מכיוון שמודל הפתקים הוא זה שהכתיב את תוכן המתחם שלי חשוב לי להתעכב עליו כבר כאן. מדובר בעצם במעין בלוג של המתחם ואני משכתי אותו לכיוון השיתופיות ובדרך זו הפכתי אותו לקרקע פורייה אשר מאפשרת מתן ביטוי לכותבים שונים ולבחינת ההתנסות שלהם בסביבת מעבדה. הפתקים מותגו על ידי חברי הקבוצה בשם מותג :  פוסטיפ ובכל יום עולים בין שני פתקים לשלושה שמייצגים כל אחד בנפרד |

פוסטים קבוצתיים הן באתר זה והן באתר החדש שלי בFacebook הבנתי שהכוח של הקבוצה יחד כגוף אחד מייצר יותר מסך חלקי השלם. זו סינרגיה הלכה למעשה בה אני משתמשת דרך קבע ולטעמי היא יוצרת מחול חדש ושירה מעניינת של תוכן. הפוסטים הקבוצתיים נועדו להיענות לצורך לבחון סוגיות רלוונטיות מנקודות מבט שונות ובכך לאפשר לנו להכיר בעובדה כי אין אמת אחת. מנקודה זו ‘שווה’ שנשאר סקרנים גם במובן זה שנקשיב לאחרים. הרי ממילא אין בידינו להשיג את הידע כולו והודות לידע של האחר ניתן להתעשר ולרענן את נקודת מבטנו בצורה איכותית ומעניינת ומן הסתם אפשר גם ליהנות |

אינטראקציה דיאלוגאנשים אוהבים כשמתייעצים איתם וגם אם אתם מומחים בתחומכם ראוי ואף מתחייב לתת למי שפוקד את המתחם שלכם ובוחר להיות חבר בו להרגיש שהוא עצמו אכן מוסיף ערך אישי משלו, וחלק נכבד מהוספת הערך שלכם עבורו זו האפשרות לתת לו במה. הרבה מהאינטראקציה יכולה להתקיים באם תפעילו את הקהל שנמצא במתחם שלכם . אני לא מדברת על התחרויות השונות ועל האפליקציות השונות אלא אני מכוונת לשיח יותר עמוק יותר מורכב ומתמשך. האינטראקציה צריכה להיעשות על בסיס דיאלוג לטווח רחוק ולאורך זמן. חלק גדול מהאינטראקציה במתחם שאני בניתי מבוסס על כך שהחברים יכולים לפרסם תכנים שלהם ובכך לקבל חשיפה ולפתוח דיאלוג שמופנה לנקודת המבט שלהם. אני מניחה שעם הזמן המתחם יתפתח ויקרו בו דברים נוספים אשר בכוחם לייצר תוכן עניין ודיאלוג כי כפי שאמרתי זו המהות המעשית במתחמי המדיה החברתית לחשוב על בסיס תנועה מתמדת, על רעיונות חדשניים ועל עקרון החדשנות הלכה למעשה|

שימור לקוחות וחווית לקוח  שימו לב לנקודה חשובה: אמר את זה סת’ גודין ואני מצדדת בו “החשיבות אינה הגודל כי אם האיכות” חשוב לבדוק שאכן העשייה שלנו יכולה לעלות בקנה אחד עם האפשרות שלנו לשַמר, ואם כל האסטרטגיה שלנו מונעת אך ורק בזכות הגודל והכמות היינו יכולים באותה מידה להפציץ את תיבות הדואר של האנשים שאיתם אנחנו באים במגע עם חומר פרסומי והרי זו לא המגמה ולא העוצמה של המדיה החברתית. התרבות של עולם התקשורת החברתית מחייבת אותנו לחשוב מתוך מושגים של שימור לקוחות ויצירת חווית לקוח קונסיסטנטית שמופקת כאמור על בסיס קבוע ובכיוון חדשני ועדכני.  השימור מותנה גם ביכולת שלנו לתת למבקרים להרגיש שהם במקום הנכון שמקבל אותם בחום ובו נעים להם לשהות בבחינת אזור ההתרווחות, ה’קונפורט זון’ עבורם|

רעיונות חדשנייים שעלו בדעתי להמשך הדרך  וכמובן כל אחד מוזמן לקחת לעצמו וליישם, אני בעד … וובינרים, תחקירים, אירוח אושיות חשובות, שיתוף פעולה עם קבוצות ודפים אחרים ואולי אפילו, מי יודע, נרים לנו כנס וירטואלי כמו שהאמריקאים המדהימים יודעים להרים |

ולמי שמעוניין להצטרף למעבדה האישית שלי זו הכתובת :  Active & Marketing

בפוסט הבא אדבר כאמור על הכלים השונים הנמצאים בהישג ידינו ואשר באמצעותם נוכל לבנות ארכיטקטורת תוכן. לכל כלי לפי דעתי יש תפקיד שונה ואנחנו יכולים לשרטט תוכנית מתוזמרת היטב של תכנים מגוונים ומעניינים ובכך למשוך אלינו קהל שיפקוד את המקום בקביעות ויפתח מערכת יחסים לאורך זמן עם המתחם |

פוסט שני בסדרת ניטור : לינק לפוסט הראשון הפעם זו עדי זהר שמציגה את הנושא בפנינו מנקודת המבט המעשית של סַפָּק שעושה שימוש בכלי הניטור עבור קהל לקוחותיו. הרשומה מצביעה על נקודות החיבור בין תהליכי העבודה לבין מוקדי העוצמה של הרשת וממחישה לתועלתנו את הדרך הנכונה להסתכל על מהלך עבודה תקין וחכם |

תהליך עבודה של ניטור מותג והסיבות מדוע כדאי לנטר | פעולת ניטור מותג יכולה לשמש כל חברה, קטנה כגדולה. לאחרונה חברות רבות החלו לשלב פעילות ניטור מותג כחלק מפעילות המדיה החברתית שלהם. באמצעות ניטור מותג והתנהלות נכונה אפשר להפוך מפאסיבי לאקטיבי. בפוסט זה ארחיב בשני נושאים: הסיבות שבזכותן כדאי לבצע ניטור מותג ותהליך הניטור.

אישית התחלתי להתוודע למושג ניטור מותג לפני כשנה, כאשר במשרד יחסי הציבור שבו אני עובדת הוחלט להיכנס לתחום המדיה החברתית. עד אז הכרתי את התחום בעיקר משימוש פרטי, אך הפעם ראיתי לנכון לקחת את הנושא ברצינות ולחקור אותו לעומק. כתוצאה מכך נוכחתי שאחד התחומים החשובים ביותר עבור כל חברה באשר היא, הוא אכן תחום ניטור המותג ולכן החלטתי להוסיף ולהעמיק בלימוד הנושא. ניטור המותג נעשה בשני מישורים : ניטור עצמי וניטור התעשייה שבה החברה פועלת.

הסיבות מדוע כדאי לנטר: ניטור עצמי לצרכי מחקר ובקרה. אחד היתרונות שהניטור העצמי מאפשר לנו הוא לדעת מה אחרים אומרים עלינו. אנחנו לכאורה יכולים ‘להקשיב מהצד’ לשיחות שהלקוחות שלנו (או גולשים המתעניינים בנושא) מנהלים אודותינו. ביכולתנו לגלות באמצעות ניטור השיחה כמה אנשים מדברים עלינו, האם נאמרו עלינו דברים חיוביים או שליליים (מה מביניהם בולט יותר), איפה הם מדברים, דהיינו מהם מקומות השיחה המועדפים עליהם. האם מדברים עלינו בעיקר בFacebook, בTwitter, בפורומים, בלוגים וכדומה. אפשר לקבוע בדרך זו מהם הדברים הרלוונטיים עבור לקוחותינו מה מעניין אותם בעיקר בקשר אלינו, במה הם מתמקדים. האם המסרים העיקריים של הארגון שלנו מוזכרים בשיחות האלו אם לא אולי לא בחרנו בכיוון הנכון בתוך מסגרת הפעילות השיווקית. ניטור עצמי מסוג זה משמש אותנו על מנת לדעת מה ‘עובד’ אצלנו ומה עובד קצת פחות. איפה כדאי לשפר, מאחר שהלקוחות אומרים זאת, ואיפה הכל “דופק כמו שעון”. ניטור כזה מאפשר זיהוי הזדמנויות לשיפור המוצר או השירות ולמעשה יכול להחליף את קבוצות המיקוד שכן כאמור הוא מאפשר לנו להאזין מהצד למה שיש ללקוחות שלנו לומר על המוצרים או השירותים שלנו ועלינו כחברה.

ניטור עצמי למטרת שירות לקוחות. ניטור המותג שלי מאפשר זיהוי מהיר של דרישות, תלונות או שאלות. אם מישהו כותב בטוויטר, לדוגמא, שקיבל שירות גרוע מנציג של חברתכם, זוהי אופציה טובה לפנות אליו, לשאול אותו על פרטיו ולטפל בבעיה בצורה יעילה ומהירה, תוך שקיפות מלאה. חברות רבות חוששות מכך שבעצם פתיחת נישה כזו הם מזמינים את הלקוחות להתלונן. אך למעשה הרי התגובות השליליות כבר שם ואם תטמנו את ראשכם בחול ותתעלמו מהן, זה לא אומר שאחרים לא יראו אותן, וגרוע מכל יראו שאתם מתעלמים מהן ולא מתייחסים וכך בסיכום תפגעו בעצמכם. חשוב להכיר את אופי הפעילות בכל פלטפורמה ולנהוג בהתאם לנתונים שניצברו ומוטב גם לדעת להבחין מתי כדאי להגיב ומתי עדיף להתעלם. אמנם זה מפתה מאד להגיב בכל מקום שמוזכר הארגון אך לפעמים ממש לא כדאי להיענות לכך. למעשה, ניתן באמצעות הניטור העצמי ליצור ערוץ שירות לקוחות אקטיבי באינטרנט.

ניטור עצמי למטרת טיפול במשברים. ניטור עצמי מאפשר לעלות במהירות על נושאים דחופים הקשורים למותג או לחברה. הוא מאפשר לעלות במהירות על “שריפות” שמתחילות לצוץ ולכבותן עם כמה שפחות נזקים. באופן כללי, ניתן לתמוך באמצעות הניטור בתוכנית התקשורתית-שיווקית של החברה.

ניטור התעשייה. ניטור מותג עצמי שמתמקד רק במותג ובחברה יכול לפספס תובנות חשובות על התעשייה שלכם. לדוגמא, אם אתם מנהלים חנות וירטואלית שמוכרת מוצרי חשמל, ישנן תובנות רבות שתוכלו להגיע אליהן מניטור תעשיית האלקטרוניקה ולא רק מניטור שמכם. באמצעות ניטור התעשייה קל למצוא מהם הנושאים החמים כרגע בתעשייה בה אתם פועלים ובמקביל מהם הנושאים שעל סדר היום התקשורתי, בנישות השונות. ניתן להשתלב בנושאים הקשורים לתעשייה ובכך להגדיל את מעגל ההיכרות שנוצר סביבכם כמותג. ניטור התעשייה מאפשר ניצול הזדמנויות רבות הקיימות בשטח ואשר ללא הניטור לא תהיו מודעים להן. מותגים רבים אינם מוכרים עדיין ובאמצעות ניטור מושגים הקשורים לתעשייה ניתן להגיע לאנשים חדשים שטרם שמעו עליכם. באמצעות הניטור ניתן גם לגלות מה הגולשים אומרים על המתחרים ועל התעשייה שלכם בכללה. דרך אגב, זו אפשרות מצוינת לקצת ריגול תעשייתי (בגבולות החוקי) : אפשר לקלוט מתוך גישה ממוקדת מה הגולשים תופסים כנקודות החולשה והחזקה של המתחרים שלך ושל התעשייה בתחום הקשור אליכם באופן כללי.

תהליך ניטור המותג  על מנת להתחיל בניטור, כדאי לבחור מראש את הכלים השונים בהם נשתמש. שתי החברות העיקריות שעושות ניטור מותג בישראל הן באזילה ומכ”מ, אך בשטח זה פועלות עוד מספר חברות קטנות (וקצת יותר זולות). למי שמעוניין לעשות ניטור מותג באנגלית ישנו מספר רב של חברות דוגמת Radian6  ו- Sysomos ואחרות. כמובן שיש שירותים חינמיים רבים, אך אלה לרוב מגיעים לפחות תוצאות, במיוחד בעברית (באנגלית, לדעתי, עם שילוב טוב של מספר כלים חינמיים ניתן להגיע לתוצאות מוצלחות ואולי אף לאותן תוצאות עצמן כמו השירותים בתשלום). ההתראות של גוגל הן כלי חינמי מעולה (גם בעברית) למי שמתחיל בניטור מותג ולא מעוניין להיכנס להוצאות הגבוהות של שימוש בשירותים בתשלום. החיסרון העיקרי של שירות זה הוא התדירות הנמוכה שבה מקבלים את ההתראות. לפעמים כתבה התפרסמה בבוקר ותקבלו את ההתראה רק בערב. גם SocialMention הוא כלי התחלתי מומלץ. לדעתי טוב לבחור כלי ששולח התראות למייל מפני שהדבר מקל מאד על העבודה השוטפת.

כל התוכנות הללו עושות עבודה טובה במציאת המידע ולרוב גם בארגונו המוצלח (לעיתים תוך שימוש בגרפים ובניתוח של התוצאות לסוגי הערכה: חיובי, שלילי או נייטרלי). עם זאת הן אינן אומרות לכם מה לעשות עם המידע , שלב זה נשאר בגדר התפקיד שלכם. חשוב לבנות אסטרטגיה מסודרת שבה יוגדר למה מגיבים ומהו הקול שבו נבחר להגיב, ולהגדיר בצורה ברורה מהן המטרות של החברה בניטור (שירות לקוחות, שיווק, מחקר). מתברר שלכל מטרה כזו יש לבנות אסטרטגיה שונה לחלוטין. ראוי לקחת בחשבון שבניטור המותג יש סוג של “נישואים” בין אדם וטכנולוגיה. הטכנולוגיה מוצאת את מקומות השיחה והאדם בוחר מה לכתוב שם, תוך תכנון אסטרטגיה ומטרות ברורות לפעילות. יוצא מכך שבניית האסטרטגיה הזו היא שלב קריטי בניטור המותג שכן כל הפעילות שתינקט לאחר מכן תהיה תלויה בהחלטות שניקבעו מלכתחילה בעת בניית האסטרטגיה. נדגיש שוב עד כמה עקרוני להחליט מהו “הקול החברתי” של החברה מהי השפה בה משתמשים, מהם המסרים שמעבירים וכדומה. יש לשמור על אחידות של הקול הזה לכל אורך הפעילות, אם פעם אחת תענה בצורה אחת ופעם הבאה בצורה שונה לחלוטין זה יראה מאד לא מקצועי ולא ענייני.

העבודה בפועל (נקודת מבט טכנית) לאחר שנקבעה האסטרטגיה והכלי שבו נשתמש, יש להתחיל בעבודה בפועל. תחילה יש להגדיר (בהתאם למערכת שבחרתם) את ההתראות לפי ראות עיניכם ומעכשיו כבר נקבל את כל ההתראות הקבועות למייל, לפי המילים והתדירות שתבחרו (כמובן שחיפושים ספציפיים ניתן להמשיך ולבצע באתר המערכת). זוהי מהות הבחירה שלכם (שנובעת מהאסטרטגיה שבניתם) כמה להגיב, למי ואיך. לדוגמא, אם אתם מגלים בפורום כלשהו שאלה על יתרונות מוצר א’ על מוצר ב’ אתם מוזמנים להשיב לשאלה, להפנות להמלצה אחרת או פשוט לקשר להשוואה בין שניהם במידה שזו קיימת באתר שלכם (או באתר אחר) הכל תלוי בכללים שקבעתם כמטרה שלכם מיצוב גורמים כגון ברי סמכא, הבאת לידים לאתר או משהו אחר…

היבט נוסף וחשוב של מערכות הניטור השונות הוא הניתוח. ברוב המערכות (בעיקר אלו שבתשלום) ישנה אפשרות לניתוח הנתונים, האם האזכורים הם חיובים, שלילים או ניטראליים ובה בעת ניתן לגבות את הניתוח בתוצאות גראפיות, בניתוח על פי ציר זמן וכדומה אופי הניתוח כמובן תלוי במערכת שתבחרו לעבוד איתה, אך בדרך כלל הממשק ידידותי ופשוט (ואם לא, יש תמיכה טכנית של מפעיל המערכת).  ניתוחים אלו יכולים לסייע למדידות מסוגים שונים לגבי תוצאות פעילויות שיווקיות ספציפיות או לחילופין כלליות.

לסיכום,ניטור המותג מאפשר לכל חברה להקשיב ללקוחות שלה גם כשהם אינם פונים אליה ישירות, דבר שלא התאפשר בעבר, ולמעשה משפר את הקשר עם הלקוח ואת ההבנה של צרכיו – בין אם זה באמצעות מחקר, שירות לקוחות, שיווק או פעולות נוספות. תהליך הניטור הוא פשוט וידידותי ומזמין את כולם להתנסות. תמיד אפשר להתחיל עם מילת מפתח אחת בתוכנה חינמית ולהתרחב משם והלאה…

הזדמנות של פעם בדור : ההשפעות של דור ה-Y והמדיה החברתית, על בנקים, פיננסים וצרכנות בכלל

מבוא : סוד הצמיחה של העסקים בעשור הבא המחקר של סיסקו נכתב מתוך התייחסות לבנקים, אך לדעתי תקף לגבי ענף הפיננסים בכלל ואף לגבי רוב ענפי הצרכנות. הנקודה המרכזית שאני מצאתי בו היא זו : כל ארגון יכול היום להשתמש במדיה חברתית כמנוף יעיל להפוך לשחקן מרכזי בענף שלו, גם אם הוא כרגע ארגון קטן ולא ידוע. זאת משום שהארגון יכול להשתמש במדיה החברתית כדי לגרום לצעירים בני 35 ומטה לנטוש את הארגון הישן שלהם (בבנקים מדובר בכרבע מהלקוחות) ולעבור לארגון חדש. הדבר יתרחש בתנאי שהארגון החדש ימוצב בתודעת לקוחותיו כסמכות בענף. המדיה החברתית בהיותה בעלת משמעות הרבה מעבר לפרסום, יכולה לחדור עמוק לתודעת הלקוחות ולשנות את הרגליהם הכלכליים בצורה יסודית וחסרת תקדים.

המחקר שערכה חברת סיסקו בקרב כ- 1000 נשאלים,מוכיח שצעירי דור הY (בני 30 ומטה) והמדיה החברתית עומדים לשנות בצורה משמעותית את הצרכנות הבנקאית ולהשפיע עליה מהבחינות הבאות : צמיחת המוסדות הפיננסיים תלויה בצעירים ובהרגליהם במדיה החברתית | הרגלי הצריכה של הלקוחות מאלצים את הבנקים לחשוב על אפיקי תקשורת חדשים | המבנה של הענף ילך וישתנה וייתכנו שחקנים חדשים בזירה שיהפכו למרכזיים.

המחקר הזה חשוב מעבר לבנקאות ופיננסים רוב הנתונים שסיסקו מגלה לגבי בנקים נכון לגבי שאר הענפים העסקיים בעולם: טלקום, תיירות, ריטייל, חינוך, וכו’. בסוף הפוסט ארחיב עוד בתועלת שמספקות התובנות של סיסקו לענפים נוספים ולמשמעויות הסוציולוגיות והניהוליות והכלכליות  שטמונות במחקר זה ואשר בכוחן לשנות את הפרדיגמה המקובלת. הדור הצעיר סומך על הבנק שיעזור לו למרות המשבר הכללי דור הY ודור הX  עדיין סומכים על הבנק ועדיין מתייחסים אל הבנק כמקור ביטחון ראשון במעלה וכגוף המוסמך לייעץ בכל הנוגע לכספים ולחשבון הפרטי. על מנת שהבנק יקצור הצלחה בקרב הקהל הצעיר יותר נדרשת גישה חדשה בבנקאות קמעונאית. צעירים מעוניינים בגישה שונה מצד הבנקים , דהיינו שייגשו אליהם ויענו להם על צרכיהם בהתאם לכלים שהם ועמיתיהם בחרו להשתמש, הכוללים : מערכות סלולר, ווידאו, וSocial Networking  מתברר כי אחוז משמעותי מהצעירים אפילו מוכנים לעבור לבנק אחר אשר נודע כי אימץ את הכלים החדשים הללו.

המחקר מוביל לשלוש ההמלצות הבאות :

המלצה ראשונה לאפשר ללקוח להיות בשליטה על חשבונותיו, באמצעות כלים לניהול פיננסי אישי | 

המלצה שניה להשתמש בסרטוני וידאו באיכות גבוהה, להדרכת לקוחות על פי צרכים בסניפים ובבית הלקוח |

המלצה שלישית להקים קהילות באינטרנט ובמתחמי המדיה החברתית אשר מאפשרות וירטואליזציה ושירותים של יעוץ על פי דרישה |

כתוצאה מהמחקר צוות המחקר של סיסקו זיהה תשלובת של ערכים אשר מאפשרים ללקוח ניהול עצמי מתוך יצירת קשר דרך קהילות אשר משמשות כיועצות על בסיס של צרכים של דור הY. הממצאים הראו שלקוחות של PFM Tools Personal Finance Management הם לקוחות : הרבה יותר רווחים, הרבה יותר יציבים, צורכים כמות רבה יותר של מוצרים ושירותים ולא יעזבו לבנק אחר באם תינתן להם האופציה לשירותים התפורים על פי מידתם |

אנו נמצאים בתקופה קשה לצמיחה בייחוד לאחר המפולת הכלכלית הגדולה לנוכח המצב הבנקים אכן מוצאים את עצמם בקשיים של צמיחה, ועיקר הקושי נעוץ בכך שבאקלים כלכלי חדש קשה פי כמה להתפתח ולצמוח אם ממשיכים לנקוט בדרכים ובגישות המסורתיות. בזמן שהבנקים מחזקים את הונם ומצמצמים סיכונים ואלו השתרשו כשתי הגישות המקובלות ביותר, דור הy ודור האיקס מסתמנים יותר ויותר כקהל אסטרטגי שיכול להוות גורם משמעותי עבור הבנקים. כאשר המחזור הכולל של הדורות הללו יוצר נתיב ברור של התעצמות וההכנסות שלהם הולכות וקרֵבות בקצב מזורז בטווח העתיד הקרוב, נעשה ברור כי הדור הצעיר יעקוף את הדורות הקודמים ויתפוס מקום מרכזי כקהל לקוחות בעל המשקל הרב ביותר.

הנתונים החשובים במחקר : תוך עשור, אחוז בני דור הבייבי בומרס (להלן יכונו “בומרים”, בני 35 ומעלה)  מכלל האוכלוסייה ירד ב15% ל47%, בעוד שאחוז בני דור הY (להלן יכונו “ווירים” בני 35 ומטה) יגדל ב15% ל53%.

הדברים שהכי מטרידים צרכנים פיננסיים ? 33% המיתון יימשך זמן רב |  24% חובות מעיקים | 22% לא מספיק כסף לפנסיה | 21% לא מספיק חיסכון |  מוכנות לשקול מעבר בנק. בומרים 25%, ווירים 38% |

העדפות בקבלת יעוץ פיננסי. בומרים, וויירים : מיועצים אנושיים: 70%, 50% | מכלים ממוחשבים: 65%, 60% | מקריאה 20%, 35% | מדיה חברתית 8%, 15% |

העדפות בקבלת מידע פיננסי : בומרים מול ווירים | קרובי משפחה. 10%, 40% | חברים. 6%, 15% | ספרים. 30%, 35% | אתרי אינטרנט. 27%, 30% | בנקים. 15%, 25% | יועץ פיננסי אישי. 30%,  20% | מדיה חברתית. 4%, 8% | דור הY הוא הקהל שלגביו ניתן להניח כי יותר סביר שיעבור מבנק לבנק. כ25 אחוזים  ישקלו מעבר מבנק לבנק. לעומת %18 בומרים |

שימוש במדיה חברתית : ביקרו יותר מפעם ביום בYouTube : 4%, 12% | אף פעם לא ביקרו בYouTube . 40%, 20% | שירות לקוחות בוידאו: ב”ב 4%, ווירים 14% | שירות לקוחות בצ’ט: ב”ב, 4% , ווירים 20% | פונים בשאלות לפורום או לבלוג: 7%, 16% | פונים לרשתות חברתיות פיננסיות (מינט, למשל) 3%, 10% | המקור המועדף למידע פיננסי ברשת חברתית פיננסית: חברים ומשפחה 8%, 40% | משתמשים באי.פון לפיננסים 3%, 12% |

התועלת הכי חשובה בPFM  : בניית וניהול תקציב. ב”ב 28%, ווירים 60% | שימוש בPFM (ניהול פיננסי ממוחשב) סלולארי: 19, 42 | שימוש בייעוץ מרחוק באמצעות וידאו מהסניף 31, 55 | מוכנות למעבר מלא לבנקאות וירטואלית: 36, 50 | הגורם המרכזי בהעדפת ביצוע עסקאות בסניף: פרטיות אצל בייבי בומרס, מורכבות אצל ווירים |

הערוץ המועדף לחברות בקהילה פיננסית : לא מעוניינים בכלל: 60, 40 | ברשת חברתית גדולה : 3, 15 | באתר הבנק : 37, 45 | 

הנתונים במקור במחקר של סיסקו מחולקים לשלושה דורות : בומרים,  איXים, Yרים. כדי לחדד את הדברים ולהפוך אותם ליותר פשוטים, חילקתי את הכול לשתי קבוצות. את האיXים פיזרתי שווה בשווה בין הבומרים לווירים. לקוחות צעירים מחפשים לקבל מהבנק לפני הכול תדרוך מגוף מוסמך שיספק להם עצות. לקוחות אלו לרוב יפנו אל הבנק לקבלת עצות בעדיפות על פני יועץ פיננסי, חברת השקעות וכולי. זו הזדמנות עבור הבנקים להעמיק את הקשר עם לקוחות אלו , שכן יתרונם בכך שכלקוחות הם משתמשים באופן משמעותי במשאבים מוגדלים, כגון בעזרת משפחה, במתחמי מדיה חברתית לקבלת עצות והתייעצות ועניין זה צריך לסמן באופן מובהק את הצורך לקיים עימם דיאלוג בקהילות המתאימות ברשת.לקוחות רבים העידו על כך שבמצב הכלכלי הנוכחי ובמציאות הבלתי ודאית, נודעת חשיבות מיוחדת לטיפים ולפתרונות פיננסים, והעצות הניתנות מקבלות ערך מוסף גבוה ביותר. לקוחות שנמצאים בשלבים הראשונים של חייהם הבוגרים ובדרך לגיבוש דרכם הכלכלית זקוקים יותר מכל לתמיכה ולעזרה מצד מומחים בשלב קבלת החלטות. הם מחפשים אחר הזדמנויות להכיר מקורות מידע ולהיות קשורים לגורמים אשר יצביעו בפניהם על הדרכים לקבל החלטות נכונות בתחום זה. המחקר חושף את העובדה שיותר משליש מדור הx ודור ה Y העידו שהם צריכים עזרה והדרכה בתחומים אלה לעומת פחות מחמישית מדור הביבי בומרס אשר שנזקקו לתמיכה מסוג זה, על פי עדותם.

אין זה מפתיע שקהל צעיר מחפש תשובות, פתרונות ועצות מכיוון שזו תחילת דרכו במסע של קבלת החלטות על הכיוון הנכון בהשקעות ובדרכים לניהול חשבונות. הוא עומד בפני משימות בו-זמניות כמציאת עבודה, מימון הלימודים, ביסוס הקרדיט הכספי ורכישות גדולות כמו דירה ועוד …למרות שזוהי עובדה ברורה, נחשב קהל זה, בבחינת מוסכמה היסטורית, כבלתי אטרקטיבי עבור הבנקים. מתוך הבנת השינוי במגמות השוק ומתוך זיהוי קהלים משפיעים עתידיים ובעיקר הודות להתפתחות העולם הדיגיטאלי והאפשרויות הטכנולוגיות החדשות, הרי עבור הבנקים נושא זה דורש בדיקה מחדש ברמה האסטרטגית. הלקוחות הצעירים מגלים יותר ויותר עניין בשימוש בכלי המדיה החברתיים, ברשתות הקומוניקציה, בתרבות של דיאלוג באון ליין ובשיתוף אחרים בחוויות ובחיפוש העצות הטובות וגם ביכולת להתייחס באופן שקול להצעות הפחות טובות. חלון הזדמנויות חדש נפתח והוא מאפשר לבנקים להמציא את עצמם מחדש בתחומי הייעוץ וההדרכה ללקוחות ובתמיכת הטכנולוגיות שבהם הם משתמשים. בנוסף דורות אלו אימצו בברכה טכנולוגיות וקשרי או ליין המאפשרים להם להיות נגישים למידע פיננסי ולעצות הנפרשות בפניהם.

דור הY ודורX  יעלו שאלות ויתייעצו במתמחי מדיה חברתית על נושאים פיננסים פי ארבעה מדורות הבייבי בומרס ודור הזהב. למרות זאת מתברר שהבנקים עדיין אינם משתמשים בערוץ תקשורת זה באופן בולט וחזק . דבר המצביע על מרחק בוטה כמעט בין כמות המתעניינים לפעילות הבנקים עצמם. ראוי להדגיש כי לקוחות צעירים אימצו את הטכנולוגיות המתקדמות ברמה גבוהה יותר ורחוקה משמעותית הדור הבגיר. הדבר משקף את המוכנות שלהם לחדשנות בעולם הבנקאות ובתחום העצות הפיננסיות ובדרך בה הם מוכנים לצרוך את שירותים אלו. מה שבולט בהבדל בין הדורות הוא המוכנות לאמץ את הטכנולוגיות החדשות. כאשר ממזגים את המוכנות של הדור הצעיר למקורות מידע חדשים תוך שילוב מנצח בטכנולוגיות הקיימות קיים יחס המרה שמהווה חלון הזדמנויות משמעותי לייצר בוסט קרוס מכירה. מצב זה מאפשר הגדלת נתח ארנק בקרב לקוחות חדשים ומזעור הוצאות שימור לקוחות ועלויות הלקוח החודשיות.

ממצאים אלו מצביעים על כך שלבנקים יש הרבה מה לתרום ובד בבד לנצל הזדמנות זו לטובת מערכות השיווק שלהם ומערכות החיבור לחוויית הלקוח. דרך פרסונליזציה של יעוץ במתחמי און ליין עבור לקוחות דור האיקס ודור הy קל להיווכח כי למעשה בנקים אשר יאמצו גישה זו יהפכו לאינסטנציה בתחומם עבור לקוחות אלו בעתיד הלא רחוק. מתוך המסקנות הללו צוות סיסקו יצק כמה עצות ודרכים בהם רצוי לנקוט על מנת למקסם הזדמנות זו : פתרונות מלאים בעולם הסלולר המשקפים מתן שירותים מלא לצרכי לקוח ולחוויית והתנהגות הלקוח. פתרונות של ייעוץ דרך מודל ווידיאו המאפשר רינג שלם של עצות עבור הלקוח בזכות העובדה שהן זמינות לו בנקודת הזמן בה נוח לו להשמיש אותן בסניף או לחילופין בבית הלקוח במתחמי און ליין. קהילת בנק וירטואלית במתחמי המדיה החברתית המאפשרת לקהל לבוא באינטראקציה ולקבל ייעוץ על בסיס של צורך ממשי שנוצר בשטח.

השלכות לשאר הענפים העסקיים : כל הנתונים אודות שימוש הווירים במדיה חברתית, טובים בה במידה לשאר הענפים העסקיים ולא רק לבנקאות ופיננסים. ניקח לדוגמא את הממצאים העיקריים ואת שלושת ההמלצות העיקריות לגבי הבנקים ונראה כיצד ניתן ליישמם בשאר הענפים.  נתחיל בריכוז הממצאים העיקריים. אחוז  ניכר מכלל צעירי דור הY מהווים אלה שינטשו את העסק אתו הם עובדים ויעברו לעסק  חדש, באם העסק החדש ימוצב כאוטוריטה בתחומו, באמצעות כלי מדיה  חברתית. ברור שאחוזי הנטישה ואסטרטגיות המיצוב כאוטוריטה, יהיו שונים מענף לענף. ולעניין זה אתייחס באחד הפוסטים הבאים אצל זהר. צמיחת כל ארגון תלויה בצעירים ובהרגליהם במדיה החברתית הרגלי הצריכה של הלקוחות מצריכים כאמור את הארגונים לחשוב על אפיקי תקשורת חדשים המבנה של הענף ישתנה וייתכנו שחקנים חדשים שייהפכו למרכזיים בזירה צרכנים אוטונומיים הם הרבה יותר רווחיים  אותם צרכנים הם גם הרבה יותר יציבים בנוסף לכך הם צורכים כמות רבה יותר של מוצרים ושירותים הם לא יעזבו לארגון אחר באם תינתן להם האופציה לשירותים התפורים על פי מידתם.

נעבור להמלצות המלצה ראשונה לאפשר ללקוח להיות בשליטה על חשבונותיו, באמצעות כלים לניהול פיננסי אישי. זה נכון גם לגבי ניהול החשבונות בסופרמרקט או בחברת סלולר. המלצה שניה להשתמש בסרטוני וידאו באיכות גבוהה, להדרכת לקוחות על פי צרכים בסניפים ובבית הלקוח. זה נכון לגבי כל עסק ואפילו בשטחים מסחריים כגון מוצרי אלקטרוניקה, כיוון זה חשוב יותר מאשר לגבי הבנקים. המלצה שלישית להקים קהילות באינטרנט ובמתחמי המדיה החברתית אשר מאפשרות וירטואליזציה ושירותים של יעוץ על פי דרישה. השלכות סוציולוגיות, כלכליות וניהוליות. המחקר של סיסקו מצביע רק על ראשיתה של מהפכה סוחפת וכלל ענפית. אך ההשלכות מרחיקות לכת אף יותר והן נוגעות לציביליזציה חדשה ההולכת ומבצבצת  בראשית המאה ה21 בתחומים כמו פוליטיקה, תרבות, חינוך, תקשורת ותיאוריה ניהולית וארגונית. מקלוהן הבין לפני כולם שהטכנולוגיה, מאז  הפטיש והגלגל  ועד למחשב ולרשת החברתית, היא בסך הכול מגבר של האדם.

הגלגל מגביר את יכולת ההרגל שלנו והמחשב מגביר את יכולת המוח שלנו ובעוקבות אלה גם הרשת החברתית מגבירה את היכולות  החברתיות והניהוליות שלנו. Clay Shirky בספרו המהפכני Here Comes Everybody: How to organize without Organization, מנסח בדיוק את הלוגיקה והמתמטיקה שמאחורי הממצאים של המחקר של סיסקו. טכנולוגיות הכתב (החל בכתב היד ועד הדפוס)  והתחבורה (מגלגל הכרכרה ועד לגלגל  המכונית), אפשרו להקים ארגונים גדולים יותר ויותר : מחמולות, דרך שבטים, דרך  ערי מדינה ועד אימפריות. אולם תמיד שתי מגמות התנגשו זו בזו: ברגע שעלויות הניהול  עלו על עלויות שיתוף הפעולה בין יחידים,  הארגון  התפרק או פשט את הרגל.  למשל, בזמנו של פורד בתחילת המאה ה20, השתלם להקים ארגוני ענק הירארכיים  שמתמזגים עם עוד ועוד ארגונים מכיוון שעל אף עלויות הניהול הגבוהות  של כל שכבות הניהול, זה עדיין היה יותר זול מאשר עלויות הטרנסקציה של רכישה וניהול מו”מ של גומי לצמיגים מאינדונזיה. זאת משום ששיחת טלפון של דקה בין ארה”ב לאינדונזיה עלתה באותה תקופה מאות דולרים. אולם אם היום בסקייפ מחיר השיחה ירד לאפס או לסנטים בודדים, עלויות  הטרנסקציה זולות יותר מעלויות הניהול ! זוהי המתמטיקה המושתתת על הלוגיקה הבסיסית שעומדת מאחורי ההצלחות  של גוגל, אי.פון, פייסבוק, טוויטר ועוד. שכן כשיש רק פלטפורמה, כל העלויות מועמסות על הלקוחות, שמוכנים לקחת את זה על חשבונם משום שעלויות הטרנסקציה הן מאוד נמוכות. מה שהוא סוד ההצלחה  של “ארגוני הפלטפורמה” הוא סוד הכישלון של ארגוני הצנטרליזם: עיתונים, אוניברסיטאות, משרדי ממשלה וכו’. פירוט מלא של הכלכלה החדשה הרשתית ושל תיאוריות הניהול החדשות הרשתיות, יובא בהמשך באחד הפוסטים הקרובים אצל זהר.

בכוונתי להתחיל בסדרה העוסקת בנושא מאוד חשוב בעיני בעולם התקשורת החברתית והמדיה החברתית והוא נושא הניטור. אחלק את הסדרה לכמה פוסטים הראשון (הנוכחי) יעסוק בחברה אשר מספקת שירותים בתחום, וזו גם תשטח בפניכם את הכלים לעבודה. השני יעסוק בחברה שאכן משתמשת בכלים הללו והיא תציג עמדה שתשקף עבורכם את הדרך בה היא תופשת את המהלך. השלישי מבין הפוסטים יעסוק בהמלצה לסל כלים הקיימים ברשת אשר אותם אני אציג בפניכם. ולבסוף, הרביעי יעסוק בחיבור בין כלי הניטור לכלי המדידה |

את הפוסט הנוכחי כתב יואב פרידור, מנכ”ל חברת buzzilla    המספקת את שירותי מערכת ההקשבה שפותחה בחברה. החברה מתמחה בניתוח ובמחקר מבוסס מדיה חברתית. אני שמחה על ההזדמנות הזו לפתוח בסדרה המפרטת נושא זה מכמה טעמים : חשיבות הנושא | העובדה שאני לומדת מתוך הדברים העולים הן מעמדת הכתיבה והן מעצם העבודה הנעשית בשיתוף עם הכותבים האחרים | האפשרות שלי להעביר אליכם עוד נדבך משמעותי לארגז כלי העובדה שלכם בתחום . מקווה שתיהנו |

מניטור להקשבה ישבתי עם מישהו בשבוע שעבר והוא אמר לי שכל העסק הזה של “מדיה חברתית” זה באזז מטורף שלבטח יגווע וייעלם תוך שנתיים שלוש. לא היה זה פשוט למצוא מאיפה להתחיל להתווכח עם האמירה הזאת, שכן לדעתי היא לא נכונה מכל כך הרבה כיוונים. עם זאת, דעה זו משקפת את התפישה השיווקית המקובלת, שהביאה אותנו עד הלום. כיום גלויה העובדה שהמותג הוא שלנו, ואנחנו שולטים במצב ! אנחנו אלה שמעבירים את המסרים, אלה שמנטרים את המידע.

“ניטור”, Monitoring בעברית, הוא מונח ששייך לדעתי לעידן הקודם. המונח “Brand Monitoring” הפך לראשונה למונח של התעשייה בשנת 2006.  בתקופה ההיא כבר קמו מספר חברות בארה”ב שפיתחו טכנולוגיות ובצידן מתודולוגיות שנועדו לנטר את מה שנקרא אז “תוכן הגולשים”. פיטר קיים, שהיה בזמן ההוא אנליסט בחברת המחקר פורסטר, ערך לראשונה מיפוי של השחקנים העיקריים בשוק שאותו הגדיר כ”שוק ה-Brand Monitoring “. הרציונאל שהניע את התחום בתחילתו (2002-2003) הגיע מהדיסציפלינה של המודיעין העסקי. מי שעסק בעניין באותם ימים ידע להסביר שהבלוגוספירה מהווה איום משמעותי על הווייתם של מותגים ועל כן חייבים לנטר את המידע הזה על מנת להימנע מסכנות.

אבל מהר מאוד התחיל להתברר, במיוחד למאמצות המוקדמות שבין החברות, שאכן יש סכנות אלא שבאופן אירוני אלה הן כאין וכאפס אל מול ההזדמנויות האין סופיות הגלומות בתרבות החדשה : תרבות השיתוף. השיחה ברשת פותחת בפני חברות ומותגים מגוון חדש ועתיר הזדמנויות וכל מה שנדרש מהן הוא להבין שמדובר פה בשיחה רבת משתתפים ולא בנאום על פודיום מול קהל שבוי. והופ מערכת המונחים השתנתה מן הקצה אל הקצה הדו”ח הבא שיצא מפורסטר ב-2009 כבר ניתח את שוק ה-”listening Platforms”. המעבר מ-Monitoring ל-Listening משקף בצורה נהדרת את השינוי התפישתי שמתרחש עלינו ממש עכשיו. אם כך אולי כדאי שבמקום לדבר על כלי ניטור, נדבר על כלי הקשבה ובדרך זו נתקדם עוד צעד מהשלב הגורס “להעביר את המסר” אל השלב שעיקרו : “לשוחח”.

מערכות הקשבה : מה הן עושות ? מדובר במערכות, מבוססות טכנולוגיית חיפוש, המותאמות לשליפת מידע לא מובנה, כמו זה הקיים בפורומים וברשתות חברתיות. מערכות אלה פועלות בצורה יעילה ורלוונטית ומאפשרות רמות שונות של אגרגציה, תצוגה וניהול של המידע. מערכות מיושנות יותר, מספקות בעיקר שירותי התראות. המערכות סורקות את מרחב האתרים (זו נקודה קריטית שאותה יש לברר בשעה שרוכשים שירות מסוג זה מה רמת הכיסוי ? האם המערכת סורקת את התחום הרלוונטי לתחום בו אנחנו עוסקים? ). המשתמש מגדיר את תחומי העניין שלו, בדרך כלל על ידי הגדרת מונחי מפתח והמערכת מצידה מתריעה בפני המשתמש על נתונים מעודכנים בכל פעם שהיא נתקלת בשיחה הכוללת מונחים רלוונטיים. מערכות מהדור החדש מאפשרות חיפוש אחורנית בכל הנוגע למידע ומעמידות לרשות המשתמש מגוון כלים לתצוגה ולניתוח של המידע. המידע כולל בדרך כלל מדדי נפח שיחה מסוגים שונים, מדדי תחרות, ניתוח זירות שיחה, חיפוש משפיענים , דירוג סנטימנט ואחרים.

מערכות הקשבה : מה עושים איתן ? ניתן למנות שלושה סוגים עיקריים של שימוש במערכות הקשבה :

מחקר במדיה חברתית אנשים מדברים ברשת, כל הזמן, על כל דבר ומספרים לנו מה הם חושבים על המוצר החדש שלנו בלי ששאלנו אותם, בלי שהיכווננו אותם, ככה סתם מרצונם החופשי. כל מה שנותר לנו לעשות הוא לאסוף את המידע הרלוונטי, לנתח אותו ולהפיק ממנו מסקנות ותובנות מעשיות. זו אולי ההזדמנות הגדולה ביותר בתחום המדיה החברתית. מעולם לא היינו כל כך קרובים לדעת מה הצרכן שלנו חושב ובמה הוא מעוניין באמת. ואם זכור לי נכון, כפי שלימדו אותי במבוא לשיווק, אנחנו כאן כדי לספק צרכים אמיתיים. מערכות הקשבה משמשות עבור חברות מחקר, כמו buzzilla, ככלי איסוף וניתוח לצורך תחקירים במדיה חברתית. היכולת לגשת בצורה מהירה ויעילה למידע רלוונטי, מאפשרת לספק מחקרים מרתקים המספקים מגוון רחב של דרכי שימוש : מיפוי שוק | ניתוח זירות | ניתוח קהלים | ניתוח מהלכים שיווקיים | מחקרי מגמות | מחקרי פיתוח מוצר | ועוד כיווני שימוש רבים ומגוונים כיוצא באלה.

הקשבה לשמה זהו השימוש הבסיסי במערכות מסוג זה. ארגונים וחברות משתמשות בעניין זה בעיקר בפונקצית ההתראות של המערכת בבחינת מענה לשני צרכים עיקריים : להיות ‘עם האצבע על הדופק’ של השיח הצרכני בשוק הרלוונטי. לחוות באופן שוטף את זירות השיח, את הנושאים ואת הז’רגון הטיפוסי לזירה. לתפקד כמערכת התראה מפני סכנות ואיומים. שימוש זה אופייני, בדרך כלל, לאגף הדוברות בחברה ובמקביל גם לפונקציות שונות הנדרשות באגף השיווק. המנויים על השירות מקבלים באופן שוטף התראות לגבי שיחות המתקיימות ברשת במידה שהנן רלוונטיות לבעל המנוי (על פי הגדרתו).

השתתפות בשיחה זהו שלב המימוש של אחת ההזדמנויות הגדולות הנובעות מהתעצמות השיח האינטרנטי. בתור נציגי חברות ומותגים, אנחנו בעצם בעלים של מאגר תוכן בלתי נדלה בתחום המומחיות של החברה או של המותג אשר אותם אנחנו מייצגים. תוכן זה מאפשר לנו להיות בני שיח רצויים במגוון רחב של שיחות, בכל מיני כלים וערוצי תקשור, ועל ידי כך להגיע למגע כמעט בלתי אמצעי עם קהלי יעד רלוונטיים. כל מה שנדרש הוא לדעת למצוא את הזירות הנכונות, את הדיונים שבהם נרצה להשתתף ואת האנשים שאיתם אנו מעוניינים לשוחח. אכן, מערכות ההקשבה הן המאפשרות לנו למצוא בפועל את הזירות, את הנושאים ואת המשתתפים הרצויים בצורה יעילה  ושיטתית. חברות משתמשות במערכות הקשבה על מנת להשתתף בשיחות בהקשר של שירות לקוחות, תמיכה טכנית, שיווק, משאבי אנוש, יחסי משקיעים ועוד מגוון מעניין של דיסציפלינות אחרות.

כתבתי בעבר פוסט מקיף על נושא אימפלמנטציה של תהליך מדיה חברתית בארגון | בחרתי להרחיב את הנושא על ידי ייזום של פוסט קבוצתי המציג קשת רחבה של דעות ומגוון נקודות מבט מקצועיות על הנושא. מבחינתי זו הזדמנות מצוינת להמחיש את יתרונות שיתוף הפעולה במדיה כי כך אני לומדת ומרחיבה את אופקי ובד בבד מעניקה לכם את עקרונות הלימוד ומעבירה אותו הלאה. קחו בחשבון שכל כותב מגיע מהזווית שלו ב’ראשומון’ הכללי, וזה הדבר שהופך את הרשומה למעניינת ומועילה יותר. בשונה מהרשומות הקודמות בהן השתלבתי בפוסט כחלק אינטגראלי מרשימת הכותבים הפעם אנהג אחרת. לקראת השלב הבא שיהווה המשך לפוסט הנוכחי אני מכינה פוסט מסכם ה”מחלץ” עבורכם את עיקרי התובנות של הכותבים כולם ומייצר מעין ארגז כלים קטן המצויד באותן תובנות ערכיות של שמונת הכותבים . מקווה מאוד שהמיזם יעזור לכם לצורך קבלת החלטות נכונות להמשך הדרך וימקד אתכם בשעת עשייה|

דוקטור אשר עידן | התחלתי בגישושים להכרת תהליך אימפלמנטציה של מדיה חברתית בארגוניםולדרכי יישומו, בשנת 2007 באחת מחברות כרטיסי האשראי של ישראל. עברתי בכל המחלקות. רק אנשי השיווק מצאו בכך עניין, אלא שהמנמ”ר לא אפשר זאת כי “רשתות חברתיות זה משחק ילדים שלא מתאים לארגונים רציניים”. היום בשנת 2010, אחרי שבדקתי כמה אימפלמנטציות, נוכחתי שבהחלט הגיע הזמן ללמוד מכמה כלים שכבר פועלים בשטח.כן מתברר שכדי להגיע לאימפלמנטציה מוצלחת היא חייבת להיעשות באסטרטגיה הוליסטית ובטקטיקה הדרגתית. כוונתי לכלי “ניהול תהליכים עסקיים” BPM- Business Process Management, שהופיעו בעשור האחרון, ולמתודולוגיות של “עיצוב מחדש של תהליכים בארגון” על פי ספרם של האמר וצ’ומפי “עיצוב מחדש של תהליכים בארגון” (1992).להלן אנסה לעדכן את הכלים ואת המתודולוגיות המועילות למדיה חברתית. לפי הרה-אינג’ינירינג, תהליך הוא שרשרת של פעולות ואירועים שבסופה מוסיפה ערך ללקוח. אמנם יש שרשראות שבעבר הוסיפו ערך ללקוח, אך בגלל שינוי טכנולוגי הם כבר לא מפיקים אותה תוצאה, ובכל זאת הם שורדים, גם ללא הערך העדכני. למשל תהליך העברת דואר נייר או עיתון נייר: מהעט לנייר, למעטפה, לבול, לסניף הדואר, למשאית הדואר וכן הלאה והלאה. אמנם השירות המקביל לא מוסיף ערך ללקוח שבאפשרותו לשלוח דואר אלקטרוני, אבל העיתון ודואר הנייר עדיין ממשיכים ושורדים. לכן הרה-אינג’ינרינג מציע להתחיל מהצרכים או מהרצונות של הלקוח, לאחר מכן לעצב תהליך שיספק את הצורך שהתגלה, ורק לאחר מכן לעצב את המבנה הארגוני המתאים. זהו מהלך ‘שומפטריאני’, המתבצע בשטח ולכן הוא מכסח בירוקרטיות. לפי הBPM, יש לְמחשב את תהליך הרה-אינג’ינירינג, כשם שמחשבנו את תהליך שליחת הדואר. ראוי להתחיל מדיאגראמה ממוחשבת של התהליכים בארגון תרשים 1 לאחר זאת לחפש קיצורי דרך ואמצעי התייעלות, בשלב הבא להריץ את התהליך החדש במסגרת הארגון, לאחר מכן לקבל משוב, וחוזר חלילה. תרשים 2 כל זה צריך להיות מלווה בלוח שעונים שמספק את התנאים למעקב בזמן אמת. תרשים 3 כשחברה רוצה לפתוח דף Facebook, היא פותחת למעשה תיבת פנדורה. מבחינתה היא פותחת חלון ראווה חדש בלי שהחנות עצמה תשתנה. אבל הלקוחות במדיה החברתית קורעים לגזרים את וילון חלון הראווה ומתפרצים לחנות ואז מגלים את המחדל או התרמית. רה-אינג’ינירינג במדיה חברתית צריך להיעשות בעיקר בשיתופם של העובדים והלקוחות בתהליך הרה-אינג’ינירינג בעצמו תרשים 4 |

אייל בירן | מספר שורות על הטמעת מדיה חברתית  זהר יודעת לנסח במדויק את בקשותיה. זה מאתגר אבל אפשרי. הידעתם ש “הטמעת מדיה חברתית” בגימטרייה נותן ערך של 1603 והשילוב של  ”שיתוף עם לא מעט סבלנות” נותן ערך כמעט זהה, של 1604 ? מקריות ?  לא ממש. למעשה ההתאמה המספרית מבליטה לעינינו שאלו שני כללים חשובים ביותר מבין כמה וכמה כללי זהב להצלחה. ראשית נבחן את נושא השיתוף. לרוב ההחלטה לצאת בפעילות של מדיה חברתית מצד ארגון מתחילה מכמה נושאי בשורה שמזהים את הפוטנציאל ומאמינים ביכולת הארגון לקיים נוכחות תועלתית ואפקטיבית ברשת. אך מהר מאד חייב להתרחש תהליך של הרחבת מאגר העובדים הפעילים והמשתתפים במהלך על מנת להפיץ את הבשורה ברחבי הארגון. הדרכים לשיתוף ולהפצת המסר הן רבות , ובין השאר אציין : פומביות, דיווחים שוטפים, פרסום סטטיסטיקות, הצפה פנימה של תגובות גולשים לטוב ולרע, ניתוח משותף של אירועי שירות המחייבים טיפול, פנייה לכותבים פוטנציאליים מבין העובדים, פרגון למתקדמים, פעילות אישית ברשת מצד יוזמי המהלך, הרצאות והסברים, חשיפת הנושא לכל. צעדים אלו יביאו לצבירת עובדים מעורבים, עובדים יוזמים, עובדים שישמשו דוגמא לשאר. הבשורה או החזון לא יכולים להישאר רק נחלת כמה משוגעים לדבר אלא חייבים לחלחל ולהגיע לכל רחבי הארגון. החל מיחידת הקצה ועד ההנהלה. ומה בנוגע לסבלנות הנדרשת ? זהו כלל זהב חשוב ביותר. במרבית הארגונים רגילים לחשוב בעיקר על הצעד הבא, ובאותה רוח גם לדרוש ולבצע מהלכים במונחי טווח קצר. בצורת הסתכלות כזו אין שום סיכוי להצלחת פעילות במדיה חברתית. תהליך הטמעת מדיה חברתית הוא באופן מודע ארוך טווח. אתה משתתף במרתון. גם אם היוזמה ההתחלתית מוגדרת כאירוע הטמעתי מוצלח ברשת עדיין יש להבין שאם התוצאה היא חד פעמית אין לראות בכך פעילות אפקטיבית. פעילות של עובדים ומנהלים ומעורבותם מתרחשת לאיטה וכמוה גם דרגת ההצלחה ביצירת תדמית רלבנטית של הארגון כלפי חוץ. ניטור התגובות מבפנים, הקשבה לשיח הארגוני, טיפול בתקלות, במידה שהן קורות, משוב למעורבים והמשך הטיפוס וההתקדמות עקב בצד אגודל, הם הכרח לאלו שרוצים להגיע להטמעה מוצלחת. לכן זכרו : שיתוף עם לא מעט סבלנות 1604 |

רונן עפר | אני שמח לקחת חלק בפרויקט מעניין זה של זהר  בפנייתה דובַּר על התייחסות ליישום תהליך מדיה חברתית בארגונים. לפני שאתייחס ל”איך ?”, מצאתי לנכון להתייחס בקצרה לשאלת ה”למה ?”. אינטראקטיביות עם הלקוחות באמצעות ערוצי מדיה חברתית עברה בשנים האחרונות מהפכה, בעוד שבארגונים עצמם דרוש זמן לא מבוטל כדי לאמץ ולהפנים מגמות חדשות. לא מעט ארגונים שואלים עצמם “למה לי לקחת חלק בזה ?” והתשובה לדעתי היא כי ה”דיון” מתרחש שם בחוץ ממילא, איתכם או בלעדיכם, ואם לא תקפצו למים ולא תקחו חלק בדיון, אחרים יגדירו מי אתם לאשורו של דבר ! לכן, על מנת “לשלוט” בצורה ממשית במותג שלכם, אתם מוכרחים להשתתף בדיון. וכעת לארבעה עד חמישה טיפים מרכזיים ליישום מוצלח של מדיה חברתית בארגון. ראשית נהפוך ליותר אישיים ואנושיים : שם המשחק במדיה חברתית היא אנשים. אם אנחנו מוגדרים כחברה גדולה, חשוב במיוחד בהקשר זה שנלמד איך נוכל לחזור ולהתנהל כקטנים, דהיינו להתחיל מ’אָלף’ כדי להתרענן. העובדים שלנו הם הלב של המותג, ולכן אנו חייבים לסמוך עליהם ולאפשר להם להשמיע את קולם. בנוסף, חשוב להבין את מידת הידע והעניין שלהם בנושא, ובמידת הצורך, לדאוג להדרכה המתאימה. שיתוף פעולה בין כל מחלקות הארגון : המדיה החברתית אינה נחלתם של אנשי השיווק בלבד, ועל חברה לעודד את עובדיה לשתף פעולה על מנת להצליח ולשלב את המדיה החברתית על כל היבטיה בתוך התמהיל השיווקי. מדידת ההצלחה : לאחר שהתחלנו בהגדרת היעדים, הדבר המתבקש מאליו הוא היכולת לכמת ולמדוד את ההצלחה. לשם כך יש לברר כמה שאלות, כגון כיצד נעשה זאת ? מה יהיו הפרמטרים למדידת ההצלחה, ובאילו כלים נשתמש ? פרסום הנחיות לעובדים כיצד לפעול במדיה החברתית : ישנן עדיין חברות שחוששות לאפשר לעובדיהן להיחשף למדיה החברתית ואף אוסרות על עובדיהן לקחת חלק או להגיב לבלוגים ולהירשם ולפעול ברשתות חברתיות. כחברה שבחרה לקפוץ למים, תוכלו להתמודד עם החשש על ידי פרסום הנחיות לעובדי החברה כיצד לפעול בשמה בערוצי המדיה הללו. דוגמא לכך הן ההנחיות שפרסמה חברת אינטל לעובדיה, אותן ניתן למצוא בקישור הבא : לינק |

יעקוב רוזן | ששת השלבים הקריטיים להטמעה מוצלחת של אסטרטגיית מדיה חברתית בארגון מי שעבד בארגון יודע כי לרוב כל תהליך שינוי נתקל בהתנגדויות מצד מנהלים, עובדים ובעלי עניין שונים וזו גם הסיבה שחלק גדול מתהליכי השינוי פשוט נוחלים כשלון. אין ספק שהאתגר הניצב בפני ארגונים בהטמעת הצורך להשתמש במדיה חברתית בארגון הינו עצום ומחייב שינוי Mind-set. בכדי להצליח בתהליך מאתגר זה, יש לנהל את התכנית לשינוי בצורה חכמה. ובכן איך אכן בונים כהלכה תהליך שינוי מנצח ? הבנת הצורך העסקי במדיה חברתית יכולה לשרת ארגונים שונים למגוון מטרות : גיוס עובדים, שיווק ומיתוג, מכירות, מיתוג הארגון כמעסיק, שירות לקוחות, קידום תקשורת פנים-ארגונית ועוד. לכן, השלב החשוב ביותר הוא להבין איזו מטרה או “כאב ראש” באה המדיה החברתית לפתור. יצירת תחושת דחיפות ורתימת מובילים בארגון רוב השינויים הארגוניים נכשלים בשל חוסר מחויבות מצד ההנהלה. ללא הכרה של מנהלי החברה בכך שהם חייבים להשתמש במדיה החברתית, גם הארגון מצידו לא ירתם לתהליך ולא ישקיע את המשאבים הנדרשים. לכן יצירת ה- Sense Of Urgency הינו שלב קריטי להצלחת התהליך. לאחר מכן ראוי לבנות צוות מוביל של אנשים בעלי השפעה ובעלי מומחיות בתחום ולתת בידיו מנדט ברור לבצע את הטמעת השינוי כמי שיובילו את התהליך במסגרת החברה. פיתוח חזון ואסטרטגיה הגדירו תמונה ברורה של העתיד לאחר פתרון הבעיות בעזרת המדיה החברתית. החזון יסייע לכם בהתוויית הדרך ובהגדרת סדרי עדיפויות ויעניק השראה לאנשים שנוטלים חלק בהטמעת התהליך. פתיחת הארגון לרשת והאצלת סמכויות לעובדים המדיה החברתית בארגון לא שייכת למנהל השיווק או למי שמונה לתפקיד זה מטעמו. עוצמת הרשת טמונה ברתימת העובדים לתהליכים השונים. חברו אותם לתהליך, למדו אותם כיצד לעשות זאת נכון, תנו להם כלים והיו סלחניים לגבי טעויות. אל תנסו להיכנס לרשת תוך כדי חסימת העובדים בפני גישה לרשתות מרכזיות כמו Facebook. צבירת הישגים מיידים הטמעת אסטרטגיה למינוף הרשתות החברתיות דורשת משאבים. כדי לעודד את האנשים (ובמקביל לרפות את ידי המתנגדים), חשוב להגדיר שורת יעדים לטווח קצר ולחגוג את ההצלחות שבדרך. נוהג כזה יעזור לכם לקבל עוד משאבים וייתן רוח גבית לתהליך. מיסוד השינוי שלב זה הינו קריטי בכדי לוודא שהשינויים לא יתמסמסו עם הזמן. יש לבנות תשתית ולשמר את הידע בכדי שהנתונים ישרתו גם את הדור הבא של המנהלים והעובדים. ניהול נכון של תהליך השינוי יגרום להטמעתו האפקטיבית בארגונים שלכם. ומניסיון אישי מומלץ בחום שלא לדלג על אף שלב בתהליך.לינק לתרשים  (המודל מבוסס על ספרו ג’ון קוטר “להוביל שינוי“) |

דביר רזניק | ניגש ישירות לעניין :קחו בעלות (ownership) על המותג. היכנסו לרשתות החברתיות ודאגו לוודא ששם המותג שלכם זמין. אם הוא כבר תפוס לא נורא, שהרי עדיין לא מדובר על הדומיין sex.com שצריך לקנות במיליוני דולרים… מייל קצר לתמיכה של הרשת החברתית, והעניין יוסדר, עם הסבר עסקי מפורט וכתובת דוא”ל רשמית שמראה את שם הדומיין ,מוצר, שירות שלך ושם המשתמש יחזור לרשותך, ברוב המקרים. לא לחכות אבל גם לא להיכנס “חזק”. מדיה חברתית היא במהותה דיאלוג זורם שמתרחש ב’עכשיו’. מצמַצת, פספַסת. ערוך תחקיר קצר ברשת, כדי להבין אילו שירותים “חמים” עכשיו ומהי תועלתם הפוטנציאלית עבור הארגון שלך. Twitter הוא מצוין לקשרי לקוחות אבל “פותח” את הארגון לציבור. פורסקוור/ גו-וואלה חזקים במיקום, אבל המשמעות היא (במקרים שונים) איבוד הפרטיות. עמוד בFacebook מבטל את הבלעדיות שלך על המותג וצריך לדעת לנהל אותו בחוכמה. הַקדֵש שבוע-שבועיים ללמידה ומסקנות לפני הכניסה המסיבית. מדידה ומדדים. ניתוח טראפיק הוא אפיק חשוב לכל פעילות שיווקית מקוונת ואם מונחים כגון “דפים נצפים”, “יחס המרה”, “מספר מבקרים”, “דפי נחיתה” ואחרים נשמעים לכם כמו סינית, דעו שאתם כבר ב-delay. גוגל אנליטיקס הוא הכלי שהפך את מדידת הטראפיק (התנועה) לגורם זמין עבור כל אחד מאיתנו : מהבלוגר ועד לחברת מוצרי צריכה בינ”ל. מדיה חברתית קשה למדוד במספרים, ו-60 אלף “אוהדים” בדף הFacebook שלכם אינם שווים, בהכרח, ל- 60 אלף לקוחות חדשים עם 150 דולר קניות חודשיות.בררו מראש מה אתם מעוניינים להשיג עם  Twitter,Facebook, פורסקוור ומה ייחשב בעיניכם כהצלחה. זה לא חייב להתבטא במספר. ותסתכלו כל יום מה קורה אצלכם באתר שינוי קטן במסר יכול להוביל לגידול של עשרות אחוזים בטראפיק ואתם בכלל לא מודעים לכך ! ניסוי ותעייה. המיידיות של האינטרנט מאפשרת לנו למדוד בצורה יעילה ומהירה מהו הערך המוסף ששינוי בקמפיין, במסר, באנר יכול לחולל. אל תפחדו לערוך שינויים בפעילויות המדיה, למשך יומיים אפילו, ולמדוד באופן מבוקר את התוצאה כמה ימים אחרי. הגידול של עשרות אחוזים יכול אמנם להיות מקרי אך גם יכול בהחלט לשקף משהו עמוק הרבה יותר |

אריאלה דניאלי |  מדיה חברתית היא מושג חדש יחסית שכבש את חיינו בסערה זהו בעצם לא רק מושג, אלא אורח חיים חדש. וכמו כל דבר חדש צריך לדעת להכיר אותו ולהסתגל אליו. תמיד יימצאו הראשונים שיקפצו למים ויתחילו לשחות באופן טבעי. אבל אלה אינם הרוב. כלל וכלל לא. מאחוריהם יש שובל של אנשים שאינם ממהרים לקפוץ ואפילו לא תמיד יודעים לשם מה הם קופצים. באופן טבעי כל העוסקים בשיווק הם אלו שעשו את הקפיצה, אך אם הם לא ישכילו לשלב את חבריהם בארגון הם ימשיכו לשחות במים, אבל לבד. לפעמים אנחנו, אנשי השיווק, כה עסוקים במאמץ לפנות אל הלקוחות שלנו, הצרכן הסופי, מבלי לשים לב שעומד לרשותנו קהל ענק של לקוחות והוא נמצא אצלנו בתוך הבית. אלו הם העובדים של החברה. הם לא פחות חשובים מהצרכן הסופי, ויתרה מכך הם השגרירים הטובים ביותר עבור הארגון. הם מכירים את המוצר, הם אוהבים אותו, והם יכולים לדבר עליו לא פחות טוב מאשר אנו אנשי השיווק. כל מה שצריך לעשות הוא לגייס אותם כדי שיהוו זרוע נוספת עבורנו אנשי השיווק. איך עושים זאת ? בחוכמה ! יד ביד, שלב אחר שלב. הסבלנות היא מרכיב מאוד עקרוני בתהליך. שלב א’ להציג בפניהם את עולם המדיה החברתית. להראות להם אילו כלים עומדים לרשותנו : Facebook, Twitter, וזאת בצורה פשוטה ולא טכנולוגית מדי וכמובן בלי להעמיס עליהם יתר על המידה ! אנחנו לא מעוניינים בעובדים מפוחדים, אלא בעובדים סקרנים שזה עתה גילו קצה של עולם חדש ומעניין. חשוב להציג בפניהם את היתרונות של העולם הזה ובאותה נשימה גם את החסרונות. להסביר להם מי נמצא שם ולנסות להראות להם מנקודת מבטם איך הם משתלבים. שלב ב’ הפיילוט, שמשמעו להתחיל מהתנסות בתוך הבית. להקים בלוג פנימי בו העובדים יכולים לשוחח בינם לבין עצמם, להעלות תכנים הרלוונטיים עבורם או נושאים שרלוונטיים לארגון (אפשר ליזום נושאים לשיחה ולהפעיל את העובדים) ולשמוע את דעתם. שלב ג’ להפוך אותם לשגרירים. לתת בידיהם את הכלים השיווקיים שיאפשרו להם לתקשר ולהעביר את המסרים ברי התועלת עבור החברה. אפשר להתחיל ממידע פשוט כמו השקה של מוצר חדש. להכין עבורם את המידע בצורה מסודרת שתצא מהשיווק (PDF, תמונה עם טקסט, סרטון). ולספק להם המלצה כיצד לפרסם את המידע אצלם בעמוד האישי. להיזהר שלא לכפות עליהם כיצד לפרסם את המידע, אלא להמליץ, להציג מספר אפשרויות, מתוך זכירה שאנו רוצים לרתום את האנשים לשיתוף פעולה ולא להכתיב להם שיטת חשיבה אחידה. אמנם אין מדובר בתהליך פשוט, אבל זהו מהלך שאם נעשה נכון יכול לתרום רבות עבור הארגון ועבור העובדים שלו ככל שתגבר מצידם תחושת שייכות. אכן זהו תהליך של ניסוי ותעייה, והרי אם לא ננסה איך נלמד ? |

יוסי פתאל | יישום של מדיות חברתית בארגונים יישום של מדיה חברתית בארגונים בכלל ובכלכליים בפרט הינו בבחינת חזון שעתיד להתממש ועדיין מתלבט כיצד ואיך. כל ניסיון להשליך את כלי המדיה החברתית במתכונתם הנוכחית בארגונים נועד להצלחה חלקית בלבד. לפני שמנסים להתאים את הזירות החברתיות לצרכיו של הארגון כמקובל בשיח הנוכחי במרתפי הFacebook, הTwitter ודומיהם, יש לבחון את צרכי הארגונים, בהנחה שיש מכנה משותף הניתן להגדרה ולאחר מכן לתפור כלי מתאים שינבע ויתפתח מתוך הכלים החברתיים הקיימים. בעוד המדיות החברתיות נועדו לענות על צרכיו החברתיים של היחיד הרי שיקל להבין כי צרכים חברתיים אינם בהכרח יעד רלוונטי לארגון. אחד מהיעדים האפשריים ליישום מדיות חברתיות בארגונים הוא ניהול הידע הארגוני. אחת הבעיות העיקריות בימינו היא ניהול הידע בכללותו. החל ברמת היחיד ועד למעגל הרחב של החברה, דומה האתגר גם אצל הארגונים. כך יוצא שלמרות הקידמה הרבה מהבחינה הטכנולוגית עדיין אגור רוב הידע המקצועי החשוב ברוב הארגונים בעיקר במוחם של העובדים. מעט מידי ארגונים מצליחים לאגור ולנהל את הידע ואת התבונה המקצועית הנובעת ממנו, באופן הניתן לצבירה, להשבחה ולשכלול לאורך שנים. כמובן שקיימים גם יוצאים מהכלל כדוגמת האקדמיה שכתיבת מאמרים (פוסטים בשפת המדיות החברתיות) היא לחם חוקה עוד מהעבר או לחלופי חילופין מרכזי המענה של חב הסלולר .קריטריון פשוט ליכולת ניהול הידע בארגון כלשהו היא קיומה של הספריה (פשוטו כמשמעו). ככל שהספריה בארגון כלכלי, אקדמי או אחר גדולה ומסודרת יותר כך גבוהה יותר יכולת ניהול הידע הארגוני המאפשרת שימוש אפקטיבי ובר דיבידנד. כלי המדיה החברתית יכולים להוות אמצעי יעיל ומשוכלל  לזרימת המידע בתוך הארגון, לאגירתו ושליפתו באופן אפקטיבי התואם את מטרות הארגון ויעדיו. במקום ספרי נהלים המונחתים מלמעלה ותלות בתהליכי ISO מלאכותיים, עדיף שטכנולוגיית המדיה החברתית בארגונים תאגור את המידע הצבור אצל העובדים עצמם ותאפשר שיתופו, חלוקתו והפצתו באופן מיטבי |

סיגלית סובל סביון | הנושא של מדיה חברתית נתפס ברוב הארגונים כמהלך חדשני. לנו, אנשי האינטרנט, חדשנות היא טבע שני. רוב הסובבים אותנו מגיבים החל במידת אדישות, דרך הרמת גבה, לעתים בעניין מוגבל ובחשדנות וכלה בהתנגדות גלויה. חשוב לי להציג את החזון במהותו : מדובר על הרבה מאוד ערוצי מדיה חברתית בשירות הארגון, על שיח ער במדיה החברתית, שיתוף, שקיפות, ועל שירות טוב יותר. כמנהלת, אני צריכה לדאוג, מחד, לרתימת הצוות שלי לנושא, ומאידך להתקבלותו, דהיינו לדרך שבה הארגון מקבל את המהלכים הללו. לעתים אני מביטה בקנאה בארגונים שכבר נמצאים שם ממש, כלומר אלה שפעילים במספר ערוצים של מדיה חברתית. אנחנו קיבלנו החלטה שתהליך הכנסת המדיה החברתית ייעשה תוך כדי מתן מענה על צרכים ארגוניים ולאור בחינה עמוקה של מהות כל ערוץ. המשמעות מבחינתי היא שאני ‘שמה בלמים’ באופן מודע על תהליך שנתפס פסיכולוגית כתהליך שצריך להתבצע מהר. כדי להאיץ את השלב הקרוב, אנחנו נערכים במקביל על ידי הכנות בצד, בשקט. ההכנה כוללת מיפוי של הערוצים, ובה בעת כתיבת מטריצה תועלות, סכנות, בשלות, השקעה, מיומנות, דוגמאות (מהטובות וגם מהגרועות, להפקת לקחים). זה המקום לרתום את אנשי הצוות לחקור, למפות, להכין את הקרקע. במקביל הארגון ממשיך להתנהל במסלול הרגיל. תפקידי כמי שנמצאת בהרבה צמתים ופגישות ולכן חשופה לחלק גדול מההתנהלות הארגונית הוא לזהות את הצורך. ברגע שהצורך מזוהה בשטח, אני מציגה אותו  בפני אנשי הצוות שלי. אנחנו חוזרים אל מטריצת ערוצי המדיה החברתית. לעיתים קל לחבר בין צורך לערוץ ופעמים אחרות ניטשים ויכוחים קשים שבסופם מתקבלות ההחלטות הכי טובות. גם אם זוהה הצורך הארגוני, עדיין צריך לוודא שהוא מספיק למסגרת הארגון כדי לפתוח פעילות באותו ערוץ. אסור להגיע למצב בו יהיו שלושה סרטים בYouTube הארגוני ולהסתפק בכך. מצד שני, גם צורך קטן מחייב התייחסות. בעולם בו קל לפתוח חשבונות בערוצי מדיה חברתית יש לזכור שיכולות להגיע יוזמות פרטיות מתוך הארגון עצמו, במידה שאנחנו לא נמצא את המענה ההולם. פתיחת ערוץ חדש לא מביאה אותנו בהכרח אל המנוחה והנחלה. לכל ערוץ יש למנות אחראי ; צריך תמיד לראות את התמונה הכוללת, דהיינו איך משלבים בין הערוצים, איך משתלבים עם מערך האינטרנט הקיים; לתכנן באופן שקול איך משווקים את הערוץ בתוך הארגון ובאיזו דרך מעמיקים אותו. וההתנגדויות ? נראה שהן תמיד יהיו שם. יחד עם זאת אסור לבטל אותן. צריך לנהל שיח עם המתנגדים, ללמוד מהם, לתת מענה לבעיות המתעוררות, לנסות לתקן את עצמנו, ובכך לקרב. המסקנה שלי :  בתכנון נכון, בהבנת צרכי הארגון, בעבודה שיטתית ובהבהרת החזון ניתן להוביל מהלך חדשני ואחראי של הכנסת מדיה חברתית לארגון גדול |

| כאמור, בימים הקרובים אציג את רשומת ההמשך לפוסט הנוכחי שתסכם עבורכם את הנקודות החשובות ואת התובנות בעלות המשמעות הרבה ביותר |

אני רוצה לשתף אתכם במסמך נדיר שקראתי והורדתי אותו מהרשת לינק  The Next Growth Opportunity |  תוך כדי קריאת המסמך קלטתי שהוא משקף בצורה הקולעת ביותר את המהפך ואת הדרך שאליה אנחנו מכוונים. היה לי חשוב לתרגם אותו כדי שיהווה גם עבורכם בסיס עבודה איכותי שבכוחו להכין את הקרקע להפעלה נכונה של המסקנות והתובנות שהפקתם מהצגת הנושא. אמנם המסמך עוסק בדיסציפלינה מוגדרת אחת בשוק העסקי אבל אני מאמינה שניתן לאמץ את הממצאים שלו גם מעֵבֶר למסגרת העסקית הבודדת, וטוב להשליך וליישם אותם גם על תחומים מקבילים. שימו לב לכך שלא מדובר בהמלצות על עבודה במתחם מסוים כי אם על שינוי גישה וצורת חשיבה המנתבת את הדרך ומשרטטת אותה היטב. חשוב להבין כי מדובר במניפה של המלצות על הרגלי צריכה נאותים וככאלו הם מנותבים באופן טבעי גם לתחומים אחרים. אי לכך אני חושבת שכל תחום עסקי במשק יכול לקחת מלוא החופן מהמחקר וממסקנותיו ולהקיש על הצעדים הטובים לתחום הפרטי שלו. אני שמחה להודיע שדוקטור אשר עידן נעתר לאתגר שזרקתי לו : לנתח את המסמך ואת הדברים הרשומים לעיל ולהכין מתוכם רשומת המשך אשר תעזור לכם להבין מה ניתן לקחת ממנו ואיך להשתמש בתובנות הנובעות ממנו. הרשומה של אשר תפורסם בימים הקרובים. מקווה שתיהנו |

זיהוי הצמיחה הבאה וההזדמנויות מחקר של סיסקוהמחקר מבוסס על סקר שסיסקו ערכו בארה”ב על 1055 נדגמים. הרעיון שהניע את המחקר היה לבדוק את ההתפתחות שלהם בעולם הפיננסים ובמקביל להתחקות אחר הרגלי הצריכה שלהם מול שירותים פיננסים חדשים וחדשניים לפי הסתגלותם לאופי התקופה ולאמצעים הטכנולוגים החדשים העומדים לרשותם. כמו כן בוצע מעקב אחר סולם ההעדפות באינטראקציה שלהם. מהבדיקה עלה שהלקוחות, בעיקר הדור הצעיר המוגדר כדור הY אימץ טכנולוגיות חדשות כגון : סלולר, ווידיאו, יישומי און ליין , מדיה חברתית, וכל זאת בדרגת רייטינג ובווליום מפתיעים ביותר. המחקר מוכיח שקהל צעיר אכן עומד לשבות בצורה משמעותית את הצרכנות הבנקאית ולהשפיע עליה באופן משמעותי הן בהשפעה על צמיחתה ועל מצד הרגלי הצריכה.

הדור הצעיר  סומך על הבנק שיעזור לו למרות המשבר הכללי דור הY ודור הXעדיין סומכים על הבנק ועדיין מתייחסים אל הבנק כמקור ביטחון ראשון במעלה וכגוף המוסמך לייעץ בכל הנוגע לכספים ולחשבון הפרטי. על מנת שהגוף הפיננסי יקצור הצלחה עם הקהל הצעיר יותר נדרשת גישה חדשה בבנקאות קמעונאית. צעירים רוצים גישה שונה מהבנקים , דהיינו שייגשו אליהם ויענו להם על צרכיהם בהתאם לכלים שהם ועמיתיהם בחרו להשתמש, הכוללים : מערכות סלולר, ווידאו, וSocial Networking .מתברר בשטח כי הם אפילו מוכנים לעבור לבנק אחר אשר נודע כי אימץ את הכלים החדשים הללו. הצוות שחקר את הנושא בחן את התחום לעומק מול פלחי אוכלוסייה שונים על מנת שהמחקר יוכל להוות כלי עבודה והמלצות לגופים פיננסים על הדרכים הנכונות בהן יש לנקוט לשם ייעול העבודה ולפיתוח עסקי חכם. אלו חדשות טובות עבור עסקים המעוניינים להרחיב את הפעילות שלהם ולפנות אל סגמנטים חדשים ואל מעבר לעשירונים האמידים והעשירים. כהמלצה ראשונית הכיוון הוא ללכת בדרך שמאפשרת ללקוח להיות בשליטה על חשבונותיו. המלצה שנייה להנחיל סרטוני וידאו באיכות גבוהה המשמשים המלצות על פי צרכים בסניפים ובבית הלקוח. המלצה שלישית בניית קהילות באינטרנט ובמתחמי המדיה החברתית אשר מאפשרות וירטואליזציה ושירותים של יעוץ על פי דרישה.

כתוצאה מהמחקר צוות המחקר של סיסקו זיהה אינטגרציה של ערכיםאשר מציעים תרחיש של אפשרות ניהול עצמי מתוך יצירת קשר דרך קהילות אשר משמשות כיועצות על בסיס של צרכים של דור הY ואפילו בהיקף הרחב יותר של דור האיקס. ממצאים פומביים אחרונים הראו שלקוחות של PFM Tools הם לקוחות הרבה יותר רווחים , הרבה יותר יציבים, צורכים כמות רבה יותר של מוצרים ושירותים וסביר להניח שלא יעזבו למתחרה אחר באם תינתן להם האופציה לשירותים התפורים על פי מידתם.

בנוסף המחקר אישר ואישש בפני אנשי סיסקו את ההנחה שלקוחות אשר שולטים בחשבון שלהם במיפוי כוח וסמכות בערוצי האון ליין מחזירים תשואה ורווחים גדולים יותר. אנו נמצאים בתקופה קשה לצמיחה בייחוד לאחר המפולת הכלכלית הגדולה והבנקים מוצאים את עצמם בקשיים של צמיחה באקלים כלכלי חדש שבו קשה להתפתח ולצמוח אם ממשיכים לנקוט בדרכים ובגישות המסורתיות. בזמן שהבנקים מחזקים את הונם ומצמצמים סיכונים ואלו השתרשו כשתי הגישות המקובלות ביותר, דור הY ודור הX מסתמנים יותר ויותר כקהל אסטרטגי משמעותי עבור גופים פיננסים. כאשר המחזור הכולל של הדורות הללו יוצר נתיב ברור של התעצמות וההכנסות שלהם הולכות וקרֵבות בקצב מזורז בעתיד הקרוב, נעשה ברור כי הוא יעקוף את הדורות הקודמים ויתפוס מקום מרכזי ומשמעותי כקהל לקוחות. לינק תרשים 1 הלקוחות מעוניינים בעצות פיננסיות וזקוקים להן. במיוחד לאחר המשבר הכלכלי מוצאים הלקוחות את עצמם בנקודה שבה הם שואלים ורוצים לדעת ולהבין לאן פני הכלכלה. לינק לתרשים 2 למרות שרוב משקי הבית רוצים לסדר את הנושא הכלכלי שלהם באופן סדור ומאורגן, המצב הכלכלי הוליד צרכנות גדולה למדי של קהל אשר מעריך את הידע בעולם הפיננסי הנותן בידיו את אפשרות השליטה על הצמיחה בהשקעות ככל שהוא מתמצא יותר בראיית העולם של אסטרטגיה בת קיימא. לקוחות אלה נמצא לרוב גם בין לקוחות צעירים יותר הנוטים להשתמש בממשקים הטכנולוגיים באופן טבעי.

הבנת הנטיות הללו הופכת למשמעותית בתקופה בה הגופים הפיננסים מחליטים על דרכי הניווט בנוף הפיננסי המסתמן כיום בתחום השירותים הפיננסיים. לקוחות רבים העידו על כך שבמצב הכלכלי הנוכחי ובמציאות הבלתי ודאית, נודעת חשיבות מיוחדת לטיפים ולפתרונות פיננסים, והעצות הניתנות מקבלות ערך מוסף גבוה ביותר. לקוחות שנמצאים בשלבים הראשונים של חייהם הבוגרים ובדרך לגיבוש דרכם הכלכלית זקוקים יותר מכל לתמיכה ולעזרה מצד מומחים בשלב קבלת החלטות. הם מחפשים אחר הזדמנויות להכיר מקורות מידע ולהיות קשורים לגורמים אשר יצביעו בפניהם על הדרכים לקבל החלטות נכונות בתחום זה. המחקר חושף את העובדה שיותר משליש מדור הx ודור ה Y העידו שהם צריכים עזרה והדרכה בתחומים אלה לעומת פחות מחמישית מדור הביבי בומרס אשר שנזקקו לתמיכה מסוג זה, על פי עדותם. לינק לתרשים 3 |

אין זה מפתיע שקהל צעיר מחפש תשובות  פתרונות ועצות מכיוון שזו תחילת דרכו במסע של החלטות על השקעות ודרכים לניהול חשבונות. הוא עומד בפני משימות בו-זמניות כמציאת עבודה, מימון הלימודים, ביסוס הקרדיט הכספי ורכישות גדולות כמו דירה ועוד …למרות שזוהי עובדה ברורה, נחשב קהל זה, היסטורית, כבלתי אטרקטיבי עבור הבנקים. מתוך הבנת השינוי במגמות השוק ומתוך זיהוי קהלים משפיעים עתידיים ובעיקר הודות להתפתחות העולם הדיגיטאלי והאפשרויות הטכנולוגיות החדשות, הרי עבור הבנקים נושא זה דורש בדיקה מחדש ברמה האסטרטגית. הלקוחות הצעירים מגלים יותר ויותר עניין בשימוש בכלי המדיה החברתיים, ברשתות הקומוניקציה, בתרבות של דיאלוג באון ליין ובשיתוף החוויות והעצות הטובות וגם ביכולת להתייחס באופן שקול להצעות הפחות טובות.לינק לתרשים 4 |

לקוחות צעירים מחפשים מהבנק קודם כל לפני הכול שיספק להם עצות לקוחות אלו לרוב יפנו אל הגוף הפיננסי לעצות ולא ליועץ פיננסי, חברת השקעות וכולי. זו הזדמנות עבור עסקים אלו להעמיק את הקשר עם לקוחות אלו , לקוחות אלו משתמשים באופן משמעותי גדול יותר בעזרת משפחה , במתחמי מדיה חברתית לעצות והתייעצות וזה צריך לסמן באופן מובהק את הצורך לקיים דיאלוג בקהילות ברשת. לינק לתרשים 5 למרות שרוב הלקוחות כך יוצא מהסקר מרוצים מבחירת הבנק הראשון שלהם , דור הY ודור הX הם הקהל שיותר סביר שיעבור מבנק לבנק כ25 אחוזים משני הדורות ענו שהם ישקלו מעבר מגוף אחד לאחר.

לקוחות צעירים מאמצים דרכים חדשות וגישות למקורות מידע  אם נפתח את התמונה לפרטיה, יקל להיווכח בריבוי האפשרויות המעשיות שבאמצעותן יכול הגוף הפיננסי להתחבר לעולמם : הלקוחות הצעירים מאמצים בקלות יתר טכנולוגיות חדשות, ובייחוד בתחום הסלולר ניכרת התפתחות משמעותית. הדור הצעיר מבצע פעולות בסלולר וקשור אליו ככלי תקשורתי מרכזי. כמו כן הלקוחות הצעירים משתמשים יותר בערוצי ווידיאו והדגש מושם לא בלבד על שיחה עם חברים והורים אלא גם כערוץ תקשורת רלוונטי לצריכת מידע . לקוחות מדור הY ודור X מבקרים בYouTube במהלך היום 20 פעם . לינק לתרשים 6 |

בנוסף לכך דורות אלו אימצו בברכה טכנולוגיות וקשרי און ליין המאפשרים להם להיות נגישים למידע פיננסי ולעצות המסופקות להם בנושא. לינק לתרשים 7 דור הY ודור X יעלו שאלות ויתייעצו בממחי מדיה חברתית על נושאים פיננסים פי ארבע יותר מדורות הבייבי בומרס ודור הזהב . אף על פי כן הגופים הפיננסים אינם משתמשים בערוץ תקשורת זה באופן בולט ובנחישות הראויה. תופעה שמספרת על מרחק בוטה כמעט בין כמות המתעניינים לפעילות הבנקים עצמם.לינק לתרשים 8 הלקוחות הצעירים אימצו את הטכנולוגיות המתקדמות ברמה גבוהה יותר ורחוקה מרחק משמעותי מזו של הדור הבגיר.

מצב זה משקף את המוכנות הגבוהה שלהם לחדשנות בעולם הפיננסים ובתחום העצות הפיננסיות ובדרך בה הם פתוחים ובשלים לצרוך  שירותים אלה. מה שבולט בפער הדורות בתחום זה הוא הכשירות והלהיטות לאמץ את הטכנולוגיות החדשות. כאשר ממזגים את המוכנות של הדור הצעיר למקורות מידע חדשים עם העניין הרב טכנולוגיות הקיימות נוצר  שילוב מנצח. בדרך זו מתקיים יחס המרה שמהווה חלון הזדמנויות משמעותי לייצר בוסט קרוס מכירה המאפשר מצידו הגדלת נתח ארנק בקרב לקוחות חדשים ומזעור הוצאות שימור לקוחות ועלויות הלקוח החודשיות.

חלון הזדמנויות חדשנפתח המאפשר לגופים פיננסים לייצר בד בבד את הדור החדש של היועצים ממצאים אלו מצביעים על כך שיש הרבה מה לתרום בניצול הזדמנות זו לטובת מערכות השיווק שלהם ומערכות החיבור לחוויית הלקוח. דרך הפרסונליזציה של יעוץ במתחמי און ליין עבור לקוחות דור האיקס ודור הy הרי למעשה אותם גופים פיננסים אשר יאמצו גישה זו יהפכו לאינסטנציה בתחומם עבור לקוחות אלה בעתיד הלא רחוק. מתוך המסקנות הללו צוות סיסקו יצק עד כה כמה וכמה עצות ודרכים שבהם רצוי לנקוט על מנת למקסם הזדמנות זו : פתרונות מלאים בעולם הסלולר המשקפים מתן  שירותים מלא לצרכי הלקוח ולחוויית התואמות להתנהגות הלקוח. פתרונות של יעוץ דרך מודל ווידיאו המאפשר רינג שלם של עצות עבור הלקוח ואשר זמינות לו בנקודת הזמן בה נוח לו להשמיש אותן בסניף או בבית הלקוח במתחמי און ליין. קהילת פיננסים וירטואלית במתחמי המדיה החברתית המאפשרת לקהל לבוא לפורום באמצעות האינטראקציה שנוצרה ולבקש יעוץ על בסיס הצורך הממשי המתעורר ברגע נתון. לינק לתרשים 9 בנוסף דורות אלו אימצו בברכה טכנולוגיות וקשרי או ליין המאפשרים להם להיות נגישים למידע פיננסי ועצות.לינק לתרשים 10 |

דור הY ודורX יעלו שאלות ויתייעצו במתמחי מדיה חברתית על נושאים פיננסים פי ארבע מדורות הבייבי בומרס ודור הזהב.למרות שהבנקים אינם משתמשים בערוץ תקשורת זה באופן בולט וחזק . דבר המסמן על מרחק בוטה כמעט בין כמות המתעניינים לפעילות הבנקים עצמם. לינק לתרשים 11 לקוחות צעירים אימצו את הטכנולוגיות המתקדמות ברמה גבוהה יותר ורחוקה משמעותית הדור הבגיר. זה משקף על המוכנות שלהם לחדשנות בעולם בפיננסים ובתחום העצות הפיננסיות ובדרך בה הם מוכנים לצרוך את שירותים אלו. מה שבולט בין הדורות הוא המוכנות לאמץ את הטכנולוגיות החדשות. כאשר ממזגים את המוכנות של הדור הצעיר למקורות מידע חדשים תוך שילוב מנצח בטכנולוגיות הקיימות קיים יחס המרה שמהווה חלון הזדמנויות משמעותי לייצר בוסט קרוס מכירה המאפשר הגדלת נתח ארנק בקרב לקוחות חדשים ומזעור הוצאות שימור לקוחות ועלויות הלקוח החודשיות.

פתרונות מלאים בעולם הסלולר המשקפים מתן שירותים מלא לצרכי לקוח ולחוויית והתנהגות הלקוח  פתרונות של יעוץ דרך מודל ווידיאו המאפשר רינג שלם של עצות עבור הלקוח הזמינות לו בנקודת הזמן בה נוח לו להשמיש אותן בסניף או בבית הלקוח במתחמי און ליין. קהילת פיננסים וירטואלית במתחמי המדיה החברתית המאפשרת לקהל לבוא באינטראקציה ולקבל יעוץ על בסיס של צורך |

לפניכם פוסט חדש כהמשך לסדרת הפוסטים בנושא המדידההפוסט הראשון בסדרה, שנכתב בידי שגיא חמץ, פורסם בשבוע שעבר.

הפוסט הנוכחי נכתב  על ידי : ד”ר אשר עידן, להב הפקולטה לניהול אוניברסיטת ת”א וארד אקיקוס, חברת דהפיוז’ין . להזכירכם, הסדרה עוסקת במדיה חברתית ובתקשורת חברתית. השאלה הנבדקת היא איך עסקים יכולים לכמת את צעדיהם ולהחליט האם העבודה המושקעת מניבה ערך מוסף לארגון והאם קיימים ערכים מוספים חדשים אותם צריך ללמוד על מנת לקבוע באופן מוחשי שאכן הופקה התרומה המתבקשת עבור המשאבים האנושיים שהושקעו באינטראקציה שנוצרה עם מעגל המגיבים במהלך העבודה..

—————————————————————–

לקוקה קולה היו, בשנת 2009 , 3 מיליון מעריצים בFacebook, בעוד שלפפסי קולה היו רק 300 אלף מעריצים. האם ההשקעה של סכום של 20 מיליון דולר מצד פפסי קולה במדיה חברתית בשנת 2010 תסגור את הפער בינה לבין קוקה קולה במספר המעריצים ?  ואם כן, איך פפסי תבטיח החזר עצמי של השקעת 20 מיליון הדולר ? ותוך כמה זמן היא תחזיר זאת לעצמה ? זוהי שאלה קלאסית של מדידה בתחומי המדיה החברתית.

מחקר חדש של סיסקו מאתר הזדמנות ענקית לחברות פיננסיות במדיה חברתית : בני דור הY (בני 30 ומטה) סומכים פי ארבע על יעוץ פיננסי במדיה חברתית יחסית לדור הבייבי בומרס (בני 30 ומעלה). קרוב לוודאי שנתון זה יביא לגידול במכירות של 10% ! אך זאת בתנאי שהמוסד הפיננסי יצליח להפוך לאוטוריטה ייעוצית. 26% מדור הY מוכנים לשם כך  לנטוש את הבנק שלהם לטובת בנק אחר. אכן, זו דוגמה למדידה מאוד מוצלחת במדיה חברתית שבצידה תובנה מרכזית: המדיה החברתית היא הזדמנות חד פעמית עבור כל ארגון להפוך לאוטוריטה של הענף שלו, תוך עקיפת אוטוריטות גדולות ממנו.

עם זאת חשוב לזכור כי הניסיון למדוד מדיה חדשה בכלי המדידה של המדיה הישנה,  דומה לאדם שמדד כל חייו את המהירויות של כרכרות סוסים ופתאום מנסה באותם הכלים עצמם למדוד מהירות של מטוסי סילון. במדיה חברתית יש מדדים איכותיים ומדדים כמותיים. מדדים איכותיים הם מהסוג של: נאמנות, אמון, תשוקה, שיתוף, מודעות למותג. ואילו על המדדים הכמותיים נמנים: מספר צפיות ביוטיוב, מספר חברים-לייקים-תגובות בFacebook, מספר עוקבים בTwitter, מספר הטוקבקים בבלוג.

מבוא לתורת המדידה בסביבה דיגיטאלית המושג הבסיסי הוא ROI-Return On Investment, דהיינו החזר על השקעה. אם איכר עבד במעדר והפיק שק אחד של חיטה בעונה, האם כדאי לו לקנות טרקטור ? התשובה תלויה במהירות שבה הוא יחזיר לעצמו את ההשקעה על הטרקטור. אם הוא ישקיע בקניית טרקטור 50,000 ₪ וייצר 1000 שקי חיטה בשנה, והמחיר של שק חיטה הוא 50 ש”ח, הרי שהוא החזיר את השקעתו תוך שנה. ואם הטרקטור יחזיק מעמד 5 שנים, הרי שבשאר 4 שנים הנותרות הוא רק ירוויח.

אבל ההחזר על ההשקעה, חשוב ככל שיהיה, הוא רק סימפטום. נשווה אותו לתוצאה הנמדדת במדחום. תוצאה זו מצביעה על משהו עמוק יותר ו’קובע’ יותר: בשטח העסקי זה יכול להתבטא בכוח אדם איכותי יותר, פריון עבודה גבוה יותר, שירות לקוחות אדיב בהרבה מבעבר וכולי המדידה של סיבות העומק נעשית באמצעות מתודולוגיה תואמת לתחום הטכנולוגי הנקראת CPM- Corporate Performance Management, או במלים אחרות : מדידת ביצועי הארגון. הכוונה לביצועים כמו משך זמן התגובה לקריאה של שירות לקוחות, מכירות רבעוניות, וכו’.

כדי למדוד את ביצועי הארגון יש צורך בכמה נתונים בסיסיים :מטריקה : קנה מידה למדידה, כמו המטר הסטנדרטי של מכון התקנים הצרפתי. אם מחלקת שירות הלקוחות תמדוד בשניות, ומחלקת התמיכה הטכנית תמדוד ביחידות של דקות, לא יהיה בידינו קנה מידה להשוואה ההשוואה נקראת Benchmarking

KPI : Key Performance Indicators, אינדיקאטורים של ביצועי מפתח : למשל, ממוצע זמן תגובה של שירות, ממוצע מכירות לעובד, ממוצע חודשי של מספר העובדים החדשים שגויסו לאחרונה וכולי.

BI : Business Intelligence או מודיעין עסקי או תובנה עסקית, היא מתודולוגיה טכנולוגית שתפקידה לעבד נתונים מתוך המתרחש בארגון ולהפיק מהם תובנות. במקרה שלנו מדובר בעיבוד נתונים הקשורים לביצועי הארגון והפקת תובנות שנובעות מביצועים אלה. בדרך כלל רצוי לשלב מערכת BI עם מערכת CPM הנ”ל.

ובכן איך נמדוד החזר על ההשקעה במדיה חברתית ? האם יש ROI 2.0 ?

ראשית, עלינו לבחון מהם מדדים של מדיה חברתית. שנית, עלינו לבחון איך מדדים אלה תורמים להחזר על ההשקעה. האם נמדוד כמויות של לייקים-תגובות-חברים בFacebook ? מספר העוקבים בTwitter ? מספר הצפיות בYouTube ? כמות טוקבקים בבלוגים ? האם כמות החברים או העוקבים משפיעה על ההכנסות של הארגון ? ואם לאו, אילו מדדים אכן תורמים להגדלת ההכנסות ולצמצום בהוצאות ?

צד החיסכון : שירות לקוחות, ניהול ידע ומומחים, מחקר ופיתוח בצד של הצמצום בהוצאות, ניתן למצוא שלושה תחומים : שירות לקוחות, חיפוש ידע ומומחים, ולבסוף מחקר ופיתוח. הראשון הוא תחום שירות הלקוחות באמצעות Twitter, ויקי, או Facebook. זאת משום שאם לקוחות עוזרים ללקוחות אחרים, הדבר חוסך שעות עבודה מעובדי שירות הלקוחות של הארגון. זהו סוג של קראוד-סורסינג, דהיינו מיקור חוץ להמונים.

השני הוא החיסכון בזמן עבודה המושג כתוצאה מצמצום הזמן המבוזבז על חיפוש מומחים וידע בתוך הארגון. צמצום זה ניתן להשגה באמצעות רשת חברתית פנים ארגונית. לפי מקנזי, כל עובד ידע מבזבז כ30 דולר ביום (כ100 ₪), או 10,000 דולר בשנה על חיפוש שאינו מוביל לתוצאות. עבור ארגון ישראלי כמו בנק לאומי או בנק הפועלים,  שנניח שעשרה אחוז מעובדיו הם עובדי ידע, מדובר על חסכון של 10 מיליון דולר בשנה ! איך נחשב במקרה זה את ה-ROI הרלוונטי לכאן ? אם ההתקנה, ההדרכה, בזבוז הזמן של ההרצה בשבועות הראשונים וההטמעה עלו  2 מיליון דולר, הרי שההחזר על ההשקעה הושג תוך פחות משלושה חודשים.

השלישי הוא מחקר ופיתוח. בקבוצת פיתוח תרופות באוניברסיטת סטנפורד, הוכח שויקי-מחקר השיג 1 פטנט לחצי שנת מחקר, לעומת 1 פטנט ל60 שנות מחקר בשיטות המחקר שרווחו לפני האינטרנט (פעם זה היה לוקח 3 שנים מהרגע שהתחילו לכתוב את מאמר המחקר, עד שהוא התפרסם בכתב העת המדעי). השיפור ב-ROI כאן הוא כבר לא בעשרות אחוזים, אלא פי 100 ! אם התיאור נראה לכם מוגזם, תחשבו על השיפור ב- ROI שמתרחש כשאנו נוביל סחורה בכרכרת סוסים מת”א לקהיר במשך שבועיים, לעומת הובלתה במטוס במשך שעתיים. זה מה שהביא את פלמסיאנו מנכ”ל יבמ להכריז שעל אף שיש בריחת פטנטים בשל כניסת כ40,000 (10% מכוח העבודה) מעובדי יבמ למדיה החברתית, הרווח של יבמ גדול הרבה יותר מההפסד.

צד ההכנסות: שיווק, יח”צ, פרסום, מכירות

לפי חברת המחקר Sherpa היעדים המדידים ביותר בארגונים מוצבים לפי הסדר הבא: טרפיק לאתר, מכירות, דרוג במנועי חיפוש, לידים, מודעות למותג, אזכורים במדיה ההמונית לינק . על פי חברה זו היעדים המנוטרים ביותר הם: מקורות התנועה לאתר, מספר החברים-תגובות-לייקים בFacebook, אזכור המותג במדיה החברתית, איכות האזכור של המותג (מחמאות או איתור ביקורת שלילית, למשל), מיקום במנועי חיפוש, לידים. שקלול של היעדים המדידים ביותר והמנוטרים ביותר נותן לנו אינדיקציה ראשונית של CPM 2.0 או תחילת המדידה של ביצועי הארגון במדיה חברתית.

החברה המובילה בעולם בתחום המכירות הישירות במדיה החברתית היא Dell, שמכרה בשנת 2009 בTwitter מחשבים בסך של 6.5 מיליון דולר. גם כאן יש ROI מאוד גבוה ומהיר, אם נשער שדל השקיעה בכניסה לתחום לכל היותר שנת עבודה וסכום שאינו עולה על מיליון דולר. בעקבות דל, באתר המומחים למדיה חברתית Mashable, בראין סוליס הממציא של המושג PR 2.0 , מדווח על הגידול הבא : עלייה של 333% במדידת מכירות במדיה חברתית, 174% עלייה במדידות באמצעות ניטור, ו150% עלייה במדידת הזמנות.

אתגרי המדידה בעשור הבא  דירוג ומדידה באמצעות חוכמת ההמון, מה שיוגדר כ”כוכב נולד של המדיה החברתית” מעין Service-Rank : בסוף שנת 2009 החלו חברות סטארבקס ובסט-ביי בתהליך של מדידה חברתית באמצעות מדיה חברתית. הם התחילו למדוד שירות לקוחות שאותו מספקים עובדים או לקוחות באמצעות דירוג שהלקוחות עצמם עורכים, לגבי אלה שנתנו להם את השירות. כאן הכלי הוא רשת חברתית פנים אקסטרא-נטית המוכוונת ללקוחות.

מגברי עוצמה והעצמת קהילות, מעין Friend-Rank : בשרשרת הערך של המדידה של המדיה החברתית, מתחילה להסתמן אקו-סיסטמה, כשהניטור הוא רק החוליה הראשונה בשרשרת. שתי החוליות החשובות הנוספות אשר נמצאות כיום בפיתוח הן : ראשית, בניית מגברי עוצמה. שנית, בניית קהילות שמערבבות אוף ליין עם אונליין. אכן, מדידה ושקלול נכונים של ההשפעה שיש לאדם אחד במדיה החברתית על אנשים אחרים, יכולים להוביל למינוף המאמצים המושקעים בקמפיין אינטרנטי נתון או באיתור מומחים בתוך הארגון. כוח בפיסיקה נמדד כפונקציה של המסה והתאוצה. כוח חברתי של אדם או של ארגון, נמדד כפונקציה של המסה החברתית שלו במכפלת התאוצה שלו במטריקה מסוימת : מספר לייקים, או תגובות בשבוע למשל. אותו אדם-משפיען הופך למעין מרכז של מערכת שמש שסביבה יכולים להתקיים עשרות או אלפי “כוכבי לכת חברתיים” המושפעים מ”השמש החברתית” שמצויה במרכז.

איך למדוד רגשות כמו תחושת הזדהות ? אחת הדרכים החשובות ביותר למדידה במדיה החברתית, היא להתחקות אחר תחושת ההזדהות עם המותג. זוהי דרך מורכבת, כיוון שמאוד קשה למדוד אותה בדרך דטרמיניסטית. מותג שמצליח ליצור תחושת הזדהות בקרב הגולשים, הוא מותג שמדברים עליו. השיחה הזאת לא תמיד מדידה, ולא תמיד ניתן לכמת אותה למספר אזכורים מדוייק, אבל היא קיימת שם בוודאות. לדוגמא, המשפט “אני לא שותה פפסי, יש רק קולה אחת שאני שותה” לא מאזכר את המותג קוקה קולה באופן ישיר. סביר להניח שהמשפט ‘יחמוק’ ממערכות ההקשבה המקובלות בהקשר של אזכור המותג, ואותו אזכור ייחשב בעיני קוקה קולה כאזכור של המתחרה. המותגים הגדולים והגופים שמודדים מדיה חברתית חייבים לזכור שהגולשים אינם זוכרים שמודדים אותם – ואם הם רוצים לאזכר מותג כלשהו, הם לאו דווקא יאזכרו אותו בשמו המלא, או המקובל, אלא יעשו זאת בדרך שנוחה להם. דבר זה נכון גם לגבי הזדהות של העובד עם מקום עבודתו. אם הוא מוכן לתת כתף מעבר לשעות העבודה, כי הוא נהנה מהעבודה, או משום שהארגון חשוב לו, קשה למדוד את הדבר.

—————————————————————–

הפוסט הבא שיתפרסם ביום ראשון הוא רשומה יחודית קבוצתית של 15 כותבים אשר התאגדו יחד לפרויקט אחד מיוחד ויקיפו עבורכם טיפים ותובנות על עולם המדיה החברתית… מעין מתנת חג מוקדמת, מקווה שתהנו …