שנה חדשה התחילה, ולכבודה אריאלה ואני ממשיכות את מסורת מצגות הפרויקטים הדיגיטלים המדהימים. אחת לחודשים בקירוב אנחנו מביאות לכם את החידושים, את הרעיונות ואת הפיתוחים המעניינים על מנת שיהוו עבורכם מקור השראה. מהפרספקטיבה של מידגמים אלה תקבלו מעין מירשם בדוק לצמיחה בעבודה שלכם על המותג אותו אתם משווקים. הפעם, בחרנו עבורכם 24 דוגמאות לפרויקטים שונים אשר מצטרפים לאנסמבל עשיר ומעניין ממנו ניתן ללמוד ולהחכים. מקוות שתהנו. אריאלה דניאלי וזהר אוריין.

פוסט אורח של לירון בן ארי על אפליקציה יחודית במינה.

Path, או הנתיב שלכם חזרה לפרטיות. את השאלה כמה חברים יש לכם ב-Path לא תשמעו, גם לא כמה עוקבים, אף אחד לא ימדוד את הפופולאריות שלכם ברשת החברתית הזאת, פשוט בגלל שPath מגבילה אתכם ל-150 חברים. עד 150 חברים ?! נשמע תמוה, לא לדעת המייסד שון פנינג, הוא טוען שהגבלת מספר החברים מבוססת על מחקר מעמיק שנעשה באוקספורד,שהממצאים שלו גילו שמעגל של 150 חברים הוא המספר המירבי של קשרים חברתיים שהמוח האנושי מסוגל לקיים.

ממשק משתמש ייחודי. Path, משלבת ממשק משתמש ידידותי וייחודי, עיצוב מזמין ולוגו סקסי יחד עם אלמנטיים מה- time line החדש של Facebook, מה שמאפשר לכם לייחד את הפרופיל האישי שלכםעם תמונת רקע (או אם תרצו לקרוא לזה ה-Cover Picture) ותמונת פרופיל אישית. לחיצה על האייקון מצד שמאל תפנה אותכם אל עולם ייחודי שיאפשר לכם לחלוק עם מספר החברים האקסלוסיבי שלכם מוזיקה שאהבתם, תמונות (עם אפשרות לאפקטים בדיוק כמו אינסטגרם המתחרה), עם מי ואיפה אתם ואפילו מתי קמתם או הלכתם לישון (וכפועל יוצא מזה הפסקתם או התחלתם לשתף להיום), אם תרצו להגיב לחברים שלכם בPath, תוכלו לבחור לעשות זאת בחמישה דרכים שונות באמצעות האייקונים – לב, סמיילי מחייך, עצוב, קורץ או סמיילי פעור…

המגזין האישי שלכם - Path מנסה למתג את עצמה כאפליקציית מובייל של “מגזין ייחודי”. החזון של המייסדים הוא להחליף את האימייל והבלוג בשיתוף רגעים קטנים ואישיים מחיי היום יום באפליקצייה. וזאת כמובן רק לקבוצה מצומצמת של אנשים שבאמת מתחשק לכם לשתף איתם, מה שנקרא באנגלית רהוטה- “Personal Network”, או בעברית סנוביזם מה ההבדל בינה לבין Facebook ? בעיני זה כמו ההבדל בין אירוע מינגלינג עם בופה פתוח (Facebook ) לבין ארוחת ערב עם חברים קרובים בPath.

הגרסה החדשה של Path הגרסה החדשה כוללת טכנולוגיה המאפשרת לאפליקצייה לבצע עדכונים על דעת עצמה, כל עוד הסכמתם או בחרתם לאשר את המיקום שלכם כמובן. מה שאומר שאם הלכתם לחטוף סנביץ בהפסקת הצהרים שלכם,האפליקצייה תודיע לכל החברים שלכם בדיוק איפה אתם מה שעלול לגרום לכך שאולי תצטרכו לתת להם ביס, או גרוע מכך להלוות להם כסף לתוספת שתייה. אם ממש התגעגעתם, תמיד תוכלו לחלוק את כל המידע בסינכרון עם הFacebook, פורסקוור והTwitter שלכם. מאז הקמתה בנובמבר 2010 נרשמו אליה כבר מעל למיליון יוזרים, אז אם אתם חברים שלי בPath, זה בגלל שאני באמת מכירה אתכם אישית, אני אבטח בכם לשמור על הכלב שלי, אם אתם לא במעגל המצומצם, אתם מוזמנים לחפש אותי בTwitter או בFacebook שלי . כדי להבין יותר טוב את מה שקורה בPath- כנסו לסרטונים הבאים.

* המנכ”ל והממציא מדבר על Path בכנס Le Web 2011 *

לאורך השנים Facebook מוציאה חידושים שונים לזירה, חלקם גדולים ומשמעותיים, חלקם נכנסים לאון גוינג שלנו מבלי שנבחין בכך כלל. “החוכמה הגדולה” לגבי חלק מהשינויים היא לדעת לעשות איתם משהו ולהרחיב באמצעותם את שדה הפעולה שלכם ברשת. אחד השינויים שעליו ברצוני להתעכב הפעם מתייחס לעובדה שלפני כמה חודשים יצרה Facebook את האופציה שמאפשרת לעמודי חברה “לדבר” עם עמודים אחרים. למעשה, כל אדמין של עמוד יכול להחליט שהוא עובר למוֹדוּס חדש, שעל פיו הוא יכול “לדבר ישירות מהעמוד”.  בכך הוא הופך את היוזר שלו ליוזר פעיל מתוך העמוד עצמו ולא מתוך הפרופיל האישי. כמובן שבדיעבד אופציה זו ניתנת לשינוי חוזר, אחורה וקדימה כמה פעמים שתרצו. החידוש הזה מאפשר לכם לפתח מספר כיוונים, אבל הדבר שארצה להתעכב עליו הפעם כפי שצוין לעיל, הוא היתרון הטמון בשינוי, דהיינו שניתן לצאת אל עמודים אחרים ולדבר איתם. במסגרת זו ניתן אפוא להעלות סטאטוס חדש, להגיב, לעשות שייר , ולעשות Like כאשר הכול נובע מגרונו ומקולו של עמוד החברה ולא מהפרופיל האישי.

משמעויות :  הרעיון הגדול ברשתות החברתיות הינו נושא ההתחברות, שמתבטא באפשרות לקיים שיח משולב בין אנשים שונים או בין ארגונים שונים מקשת רחבה של מעמדות וליצור הזדמנות חדשה למפגש. הכוח הכי בולט של הרשת החברתית חל על המגע, הקשר והנטוורקינג. ההזדמנות לפתוח צוהר ושיחה מול מגוון שכבות חברתיות, אם תחשבו על השיחה חכם – היא  יכולה להביא לכם תוצאות מדהימות בכל הקשור לחיזוק המותג שלכם ממקום ערכי אמיתי.

ויראליות  | הרבה דובר ועוד ידובר על נושא הויראליות, דהיינו בשאלה איך למעשה אתם יכולים להיחשף לבסיסי מעגלים קיימים ולהתחבר לקהלים חדשים. ישנן המון אופציות הכוללות מספר פעולות: יצירת שיח איכותי במתחם שלכם, יצירת מעורבות של הגולשים אשר מצד אחד מוציאים את עניינכם החוצה ומצד שני גורמים למעגלים שלהם להיכנס פנימה, פרסום העמוד שלכם ועוד. אופציה זו למעשה מכניסה פרמטר חדש שנוסף לרעיון הויראליות והוא – הפרואקטיביות והיזמות. נניח שאתם מייצגים את העמוד של יאיר לפיד ושאיפתכם היא להגיע לקהלים שונים ולהשפיע עליהם. אופציה אחת תהיה לעשות זאת במסגרת הנכס העצמאי שיצרתם בFacebook אבל בל נשכח – כשאנחנו נמצאים בזירה זו אנחנו למעשה ממקמים את הקהילה המצומצמת שלנו בתוך קהילה גדולה, רחבה ומאוכלסת פי כמה – והיא הקהילה הכללית שקוראים לה Facebook. לכן, אילו העמוד של יאיר לפיד שמיוצג בשם יאיר היה יוצא לקהילות אחרות, מביע דעה, תורם מהמחשבות שלו ומשתלב בשיחה הרי הכוח של הויראליות היה עולה בצורה משמעותית. ויתרה מכך, היה משדר עמדה יזמית במובהק. לשם ההמחשה – דמיינו חוג בית פוליטי : גם במסגרתו המסורתית המועמד המעוניין לחבור לשלוחות נוספות צריך לצאת אל השטח ולפקוד בתים שאינם בסיס האם שלו. כך גם בזירה – וממש לפי אותו דגם – הוא יוצא מהמטה שלו והולך אל חוגי בית וירטואליים ברשת החברתית ויוזם שיחה עם מניפה של מחזיקי עניין !

שיח עם קבוצות עניין |  נעזוב את המדגם של יאיר לפיד ונעבור במעבר חד לדוגמא של מותג שעוסק מוצר שנועד לשוק של אמהות צעירות. נניח שהוא בנה נוכחות נרחבת בזירת הFacebook ויש לו עשרות אלפים אוהדים שמקיימים שיח משובח ועירני במתחם. אף על פי כן העוצמה שלו לא ניכרת עדיין בקרב כלל “הלקוחות” הפוטנציאליים שלו בעוד שהוא יכול לנצל את האופציה הנזכרת לשם הרחבת השיח. היוזמה צריכה להיות מושתתת על מתודולוגיית עבודה, כולל בניית ערכים מוספים, תכנים אטרקטיביים ואסטרטגיה דרוכה . הצעד הראשון שמוטל על המותג היוזם הוא לחפש קהילות רלוונטיות הכוללות את קבוצת העניין שלו, ובמקרה של מותג לאמהות הוא כמובן צריך לחפש את כל אותן ההתארגנויות ההוריות ברשת החברתית והפורומים של האמהות בפרט. עליו לתכנן מה למעשה רצוי להגיד לאותה קבוצה כנושא שיכול לקרבה לַדיון ולקחת בו חלק. קחו בחשבון שבמקרים מסוימים ייתכן שכדאי לתאם את שילוב התכנים עם מי שמנהל את העמוד האחר על מנת שהניסיון להתחבר לא ייתפס כאקט של ספאם. עם זאת, חשוב לציין כי ישנם המון עמודי נוכחות בFacebook שאינם שייכים לגופים מסחריים. לרוב – אלו התארגנויות פרטיות מטעם אנשים פרטיים סביב נושא , סביב מטרה מוגדרת, ויהיה נכון לאתר את אותן נוכחויות כי שם שיתוף הפעולה יכול להיערך ברמה הכנה ביותר. חשוב לתכנן את השיח מנקודת המוצא של ערך מוסף, של נתינה והפקת תועלת מהתובנה הנוספת. מהמקום הזה המותג יצר לעצמו נוכחות “רבודה” ברשת החברתית וחיזק את מעמדו , וכן הרחיב באופן ניכר את המעגלים איתם הוא בא במגע ועם קבוצות העניין אליהן הוא נחשף בפועל.

אסטרטגית תוכן | על מנת מנת שהמהלך יהיה אמיתי וכנה , ובעודו משאיר ערך ולא נתפס כספאם – אתם צריכים לבנות אסטרטגית תוכן ממשית לפני יציאה לפעולה. חשוב שתשקלו באם כדאי לקשור את המהלך אל משהו מסוגו שקורה בזירה שלכם. לדוגמא : אם אתם ארגון שעוסק נקודתית בנושא איכות הסביבה ויצרתם בעמוד שלכם פעילות שקשורה במחזור – עליכם ללכת ולחקור ראשית לכל אֵילו עמודים דומים נמצאים ברשת החברתית. בשלב הבא יש לחשוב על דרך טובה להעביר את מסרי המחזור שלכם ולהטמיע אותם מתוך כנות ויושר כתשובות שנספחות לסטאטוסים של העמודים האחרים. לפעמים כדאי לבחור בסטאטוסים יזומים בעמודים שמספקים תובנה מועילה לפרויקט המשותף, ולחילופין  מוטב אולי “להאניש” את המהלך ולהפיק סרטוני וידיאו מעניינים על פי שיקול דעתו של מוביל מארגונכם. מדובר על סרטונים אשר מתייחסים ספציפית אל כל קבוצה וקבוצה ומתאימים למעשה תוכן יעודי לכל אחד מטיפוסֵי המעגלים שגיליתם. הדבר נראה אמנם כמשימה כבדה אבל ברבות הימים פעולה בקנה מידה כזה תשתלם מעבר למאזן ההשקעות היומיומי. המעורבות תייצר לכם יותר ווליום, חשיפה והשתלבות נאותה במדיה מֵאשר סך כל הפעילויות הרציפות שאתם עורכים ביומיום.

הדדיות ויחסי גומלין | חשוב לזכור כי הרשת החברתית מושתתת על הדדיות ויחסי גומלין, לכן אתם צריכים להיות פתוחים אל פניות מהסוג הזה גם במגרש הביתי שיצרתם ולהיפתח לעיקרון שיתופי הפעולה. התפישה של הרשת החברתית נחה על הרעיון שככל שתתקבלו כפרטנרים טובים של האחרים – ככל שתפעלו בהדדיות וממקום של יחסי גומלין כך למעשה תעמיקו את הנטוורקינג שלכם וכך תירשמו בזיכרון הגולשים לאורך זמן.

ממה צריך להזהר ! שמתי לכם את הסעיף הזה בחלק אחרון, אבל בפועל הוא צריך להיקרא ראשון – מתוך הנימוק הפשוט שהוא יישאר זכור בראשכם בתום קריאת הרשומה. חובה עליכם להתייחס לרגישות הזירה בעניינים אלה: זו עלולה להפוך להזדמנות מפוקפקת של ספאמינג בקלות יתרה. אתם צריכים לבנות את ההיגיון העסקי שלכם במסגרת שיח עם קבוצות אחרות , קהילות אחרות, עמודי חברה אחרים – מנקודת המוצא של כוונת אמת; לבוא ממקום של שיח אמיתי ולא ממקום של “דחיפת” היוזר שלכם אך ורק למטרות שיווקיות. קרי – המסרים שאתם מעבירים בזירות אחרות חייבים להיות איכותיים – בעלי ערך אמיתי שתורם לשיח וגורם לבולטות שלכם בנכסים דיגיטליים של ארגונים סמוכים; להופיע כבעלי שיח אינטליגנטי, מעמיק ששווה להתעכב עליו. אל לכם לבוא בגישת בת יענה ו”לדחוף את עצמכם” ללא מוּדָעוּת לסיטואציה. הצרימה תבלוט תוך שנייה ובשיא הכנות – גם לא תועיל לכם מכל וכל.

לסיכום . שימו לב למשמעות העיקרית המודגשת בכל הרשומה הזו: בסופו של יום הרשת החברתית מאתגרת אותנו  לחשוב רחב, לנהוג בפתיחות ולפרוץ גבולות דמיוניים. רַף ההצלחה שלנו ברשת החברתית קשור לרוב בדרך החשיבה וברמת היזמות שלנו, משמע – ככל שנגדיל לעשות ונייצר היגיון עסקי מכל הקיים וכמו כן נלוש את ההזדמנות בצורה יסודית, כך נעשה ממנה יותר ממה שהיא בפועל – וכך גם נרוויח בעמלנו. הטכנולוגיה היא כלי שרת בלבד ואילו המשמעות המעמיקה יותר של השימוש בכלי הטכנולוגיה מתחילה לקבל ווליום רציני כשאנחנו יוצקים בה רעיונות, ערך קריאטיבי, חשיבה רצינית ויוזמת תוכן . בהצלחה .

אני ממשיכה את השיחה שלי בנושא PR דיגיטלי. הפעם אני רוצה לשטוח בפניכם את הרעיון ולהמחיש אותו באמצעות שמונה דוגמאות מצוינות שמצאתי.  כל דוגמא מעוגנת בפרויקט ניפרד לכל ארגון שאימץ סיפור שונה ומגמה שונה לפעילותו הדיגיטלית יחצ”נית. ברצוני לחדד לכם את המידגמים על מנת שיהוו עבורכם מעין ארגז כלי עבודה בשלב שבו תחליטו ליישם אסטרטגיית פעילות של תקשורת יזומה בשיטה הסיפורית. למי שרוצה לקרוא את הפוסט המקורי אשר משרטט את קווי המתאר לעבודה נכונה במהלכי PR יזומים רצ”ב  – Link.

 | Case Studies |

איקאה שינה | מגמת הפרויקט – ללכת עד הקצה עם רעיון הקהילה ולהרוויח מכך נקודות זכות של PR דיגיטלי איכותי. איקאה עשתה זאת בפרויקט שלה, בהצעה “לישון לילה באיקאה”. היא פתחה קהילה בFacebook שקוראת לחברים של המותג לומר האם הם רוצים לישון לילה באיקאה זאת למען חיזוק קשרי הקהילה הדיגיטלית שלה ויצירת קשרים נוספים. באופן מדהים נַעֲנוּ לקריאה מאות אלפי אנשים שגם הגיעו בפועל אל המקום וישנו בו. כמובן שהמיזם יצר צונאמי של שיחות ברשת, סרטוני וידיאו שצולמו לצורך זה, סטאטוסים וצילומים שמתעדים את המהלך. אכן, לפעמים רעיון פשוט שאינו דורש חשיבה קריאטיבית מסובכת, עשוי לייצר רעש ולעורר גל קריאטיב עצום סביבו.

KLM | האמנות בלקחת שירות שהוא הכי מובן בעולם ולהפוך אותו לשיחה, דהיינו לסיפור. חברת התעופה ההולנדית מתגאה בשירות הלקוחות שלה שזָמין 24 שעות ביממה בTwitter ובFacebook ונותן מענה תוך שעה מזמן הבקשה. על מנת לקדם את השירות היא נקטה בפעילות אופליין שבמהלכה נציגי חברה אמיתיים ענו על שאלות לקוחות באמצעות המחשה של אותיות האָלף-בית שנשאו על גופם. מצירוף האותיות למלים חיברו הנציגים משפטי תשובה על ידי כך שנעמדו זה ליד זה. מקסים. לפי גישה זו נראה שלפעמים גם הצעד הטריוויאלי והארצי ביותר יכול להפוך לקונספט ולהיות ארוז במהלך אמיץ ויצירתי של PR דיגיטלי שגורם לכולנו לדבר עליו.

Peugeo | המדיה המסורתית “בכלל לא מעניינת” ואילו המדיה המתוקשרת בתיווך החברים של הגולשים דווקא כן ! משחק מטעם יצרנית הרכב פג’ו עם הגולשים – אשר המציאה גימיפיקישן שנערך עם הגולשים בFacebook. המשימה דרשה להחזיק מעמד בזמן ממושך ככל האפשר מול המחשב ולהסתכל על המכונית המוצגת. מי שמצליח – מקבל לידיו את הרכב לנסיעת ניסיון למשך שבוע. בזמן שהשחקנים הסתכלו על מסך המחשב פג’ו הטמינה מסרים שונים תוך כדי מילוי המשימה -פרטים שקשה מאוד להעביר בדרך תקשורתית אחרת. הרעיון פורסם בערוצים המקובלים אבל בעיקר תוקשר דרך החברים של השחקנים אשר השתתפו במשימה.  למעשה המהלך מחבר את הגולשים לערך המהותי ולתכנים מוגדרים שהחברה מנסה להעביר – אבל, הדבר נעשה דרך הישגיות, אווירה משחקית ורעיון ויראלי.

T-Mobile | להתחקות אחר אירוע מוביל ו”להתגלח” על הרעש שנוצר סביבו . T-Mobile היא חברה שאוהבת לעורר “רעש תקשורתי” על מנת ליצור סביבת עניין ואקשן סיפורי. אחת מהיוזמות שלה הינה היוזמה הבאה – החברה חיקתה למעשה את החתונה המלכותית בריקוד משוגע אשר צולם ועלה בYouTube. לפעמים, כל שנדרש הוא לחקות אירוע מוביל שגם כך שזור בסיפור העולמי ובשיחה הערנית ברשת ובכך לצבור נקודות זכות נוספות של שיחה שממוקדת במותג אשר שואף להיות מחובר לטון ולסגנון ה”חמים” והאטרקטיביים,דרך פאן, עדכניות, יוזמה, רלוונטיות והומור טוב.

Yahoo | רצפה דיגיטלית הופכת לסיפור מעניין ולשיחה - מהלך מאוד קריאטיבי של יאהו שהתרחש בסן פרנציסקו בתחילת שנת 2011 : תחנות אוטובוס אינטראקטיביות שהזמינו הולכי רגל לשחק במשחק אינטראקטיבי של החברה. המשחק מייצר בנפיט גאוני לטובת הצרכן ומשאיר אותו מחובר לכלי מהמקום האמוציונאלי. תוכלו לראות את ההדגמה לפעילות בסרטון הבא. לרעיון מקורי זה יש חשיבות רבה מכיוון שמדובר בחברת אינטרנט שטרחה “לצאת מהקופסה” ויצרה נוכחות אוף ליינית. – מעצם ההיפוך ומתוך החשיבה הקריאטיבית נולד כאן רעיון שמייצר באז, מעורר שיחה וגורם לאנשים להתחבר ולספר על כך לאחרים.

Walmart | אני קוראת לזה “PR הזנב הארוך “. וואלמרט זיהתה את השיחה המתעצמת בכל הקשור לסחר אלקטרוני בתחום הקמעונאות. החברה החליטה לקחת עליו בעלות ולבנות מיזם שמגדיר את התחום ואת גבולות הגזרה החדשניים שלו בשיתוף עם קהילת יזמים וסטארטפיסטים. עצם הגישה של החברה “לזוז” מהעשייה שלה בהארד קור וחבירה לרעיון שכפי הנראה יְשַׁנֶה את מפת הקיום שלה בשנים הקרובות מעידה על  אומץ, סקרנות, יוזמה ועל חשיבה מרחיקת לכת. יתרה מכך – עצם החבירה אל יזמים אחרים שלוקחים חלק בפרויקט היא צעד שמבטיח לוואלמרט שהקהילה העסקית והשותפים לשינוי חוקֵי המשחק ייקחו אותה בחשבון כשחקן המוביל בתחומה. למעשה מדובר במהלך PR יזמי שמופנה אל קהילה ספציפית, שהיא הקהילה העסקית. בעינַי זו הברקה ! לפרויקט Link

AMAX | שיתופי פעולה עם המדיה החדשה והקמת חדר תקשורת עצמאי. חברת כרטיסי האשראי אמריקן אקספרס יצרה למעשה מהלך מבריק בשיתוף פעולה עם Facebook . המהלך ניקרא : Link, Like, Love – כל המהלך סובב על העיקרון של פעילות מסחרית חדשה מצד החברה ומופעל סביב זירת הטבות אשר מחוברת לקהילת המשפיענים שלה ברשת החברתית. את המהלך במלואו היא תקשרה בחדר תקשורת יעודי שהיא בנתה לטובת הרעיון בעמוד הFacebook של החברה וכן הציגה פאנל של מומחים ושותפים אשר מספרים על הרעיון. זוהי מקפצה משמעותית הרחֵק מעולם התקשורת המסורתי והמוכר. – נקודת זינוק שעל בסיסה ייקַל על הארגונים לייצר את מרכזי התקשורת שלהם וליזום את “פרקי” הסיפור בזמן המתאים, במקום המתאים ובטון שהם בוחרים.

הרשות למלחמה בסמים | להשתמש במדיה עצמה, במסגרת פלטפורמה שמיועדת ליצירת הסיפור. מהלך מבריק של חברת הפרסום הישראלית מקאן אשר בחרה להשתמש בטיים ליין הפייסבוקי להעברת מסר חזק. למעשה, המהלך מציג בפנינו שגרת יום של אדם ברק המחולקת לשניים – צד אחד האדם הנורמאלי שאינו צורך סמים, צד שני האדם המכור – ההשוואה בין שתי הפוזיציות מכה בנו לנוכח העובדה שהדברים הקטנים ביותר ביום יום שלנו יכולים להשתנות מקצה לקצה אם רק נבחר בדרך זו או אחרת. בעיני, ההברקה מתבטאת למעשה ביצירת המסר והצגתו על גבי הפלטפורמה שמשתנה מֵעַצְמה מִשְׁלָב לשלב ומייצרת כרגע גל של שיחה מצד קהילת גולשים סקרנית מכל רחבי העולם - Link

מילת סיכום. אני מקווה מאוד שהצלחתי להעביר לכם טעימה גדושה שתייצר לכם – חשק, רעיון וכיוון באשר ליוזמה הפיארית שלכם. זכרו, הכול אבל הכול טמון ברעיון, סיפור, קצה חוט שגורם לאחרים להתחבר אליו ולהעביר הלאה למעגלים נוספים.

פוסט זה יתמקד בסקירת מחקר חדש של חברת המחקר המוערכת נילסן העוסק במצב המובייל בעולם.  כמה שורות הקדמה לפני שנצלול אל המחקר – להתרשמותי הרבעון הנוכחי יהיה רבעון המחקרים : כל התובנות והאינסייטים משנת 2011 עולים על פני השטח ומופיעים במגוון רחב של מאמרים ומחקרים. ההבטחה שלי היא כי אנסה לרכז עבורכם את המחקרים המשמעותיים. אני בוחרת את אלה שיכולים להשתלב היטב בתוכניות העבודה שלכם ולהשפיע עליהן מההיבט של תובנות צרכניות, השבחת שיטות העבודה ועוד.

המחקר הנוכחי לדוגמא - שוטח בפנינו את מצב המדיה המוביילית לשנת 2011 ברחבי העולם, וכפי שאנחנו מבינים המובייל הפך לשחקן משמעותי בסך הכולל של המאמצים וההשקעות שנקצֶה לדיגיטל שלנו.

לקוחות המובייל – הם לקוחות שמחוברים לסושייל. מחוברים כל זמן ומעדיפים להשתמש בסלולר שלהם מספר פעמים רב ביום. כיום 44 אחוז מהקהל בארה”ב מחוברים למכשיר סמארטפון אחד לעומת 18 אחוזים לפני שנתיים. ומכשירי הקצה המתקדמים הללו משנים למעשה את הדרך בה צרכנים מקיימים אינטראקציה עם המכשירים. השימוש בסמארטפון ככלי מקובל לכניסה לאינטרנט גדל בשנה האחרונה ב45 אחוזים. ברבעון השלישי של שנת 2011 התברר כי 26 מיליון משתמשי סמארטפון צפו בוידיאו במובייל שלהם. רובם הגדול של מחזיקי סמארטפון (- 62 אחוז) הורידו אפליקציות על המכשירים שלהם, ומביניהן מִשחקים הם למעשה הקטגוריה המובילה. מנתח הגולשים אשר מורידים אפליקציות 87 אחוז השתמשו בדילים יומיים כמו גרופון, או Living Social - ו54 אחוז מעידים כי הם משתמשים בסמארטפונים שלהם תוך כדי מסע הקניות להשגת מידע.

ממצאי מפתח של המחקר – רובם הגדול של קבוצות  הגיל : 25 – 34 וגילאי 18 – 24 מחזיקים מכשירי סמארטפון – זהו מספר פנומינאלי שעומד יחד על 64%. אפל היא המובילה בתחום יצרני הסמארטפונים בארה”ב עם 28.6% מהשוק. אולם צריך לקחת בחשבון אנדרואיד היא מערכת ההפעלה האהובה ביותר על היצרנים, עם השוק הגדול והמתפתח ביותר שעומד על Market Share של 44 אחוז. 83 אחוז מכל מחזיקי הסמארטפונים שמורידים אפליקציות משתמשים באנדרואיד או באפל IOS והם מוצאים את האפליקציות בדרך כלל מתוך שיטוט בחנויות האפליקציות וחשיפה לאפליקציות המובילות בחנויות אלו – או לחילופין בתיווּך המלצות הגולשים.

השימוש באפליקציות השונות משתנה באופן טבעי בהתאם לגילאים. באנדרואיד נמצא גילאים מבוגרים יותר שאמנם נחשפים גם למשחקים כגון - אנגרי בירדס אבל מצד שני גם נאחזים במובייל שלהם ליצירת פרודוקטיביות במהלך יום העבודה על ידי אפליקציות שונות. הקהל הצעיר יותר משתמש באפליקציות לבידור ולזמן איכות כשהם מחוברים לעולם הסושייל. מבחינה סטטיסטית הקהל הצעיר הוא זה ששולח הכי הרבה מסרונים – אך דווקא אצל הקהל המבוגר ניכר הגידול המשמעותי ביותר בשימוש בסמאטפונים ברבעון השלישי של שנת 2011. אנשי שיווק יכולים מעתה להגיע אל צרכנים פוטנציאליים בזמן הקניות, שכן  49 אחוז ממשתמשי הסמארטפונים מעידים על עצמם כי הם נכנסים באופן תכוף למכשירי המובייל שלהם במהלך הקנייה ואף לפניה . הרשתות החברתיות מגבירות את הפופולאריות שלהן במכשירי המובייל, ובמקביל גם אנדרואיד סמארטפון ומשתמשי איפון משתמשים יותר ויותר זמן ליצירת מעורבות עם אפליקציית הFacebook יותר מכל אפליקציה אחרת !

כמות בעלי הסמארטפונים קפצה ביותר מכפליים בשנתיים האחרונות. לפני שנתיים רק 18 אחוז של משתמשי מובייל החזיקו בסמארטפון וקהל זה היה בעיקרו גברי. בהבדל גדול יחסית לעבר הקרוב יש כיום סמארטפון לכמחצית ממשתמשי המובייל בארה”ב ו51 אחוז מתוכם הינן נשים.

מכשירי הסמארטפון מזמינים משתמשים לייצר מעורבות “רבודה” יותר עם מדיה עשירה ועם פעילויות הנובעות מהשימוש בה - הגידול המשמעותי מספר על הפוטנציאל שלו ואכן כבר הוביל לשינוי דרמטי בשימוש במובייל וידיאו. לעומת 23 מיליון משתמשי מובייל שראו וידיאו במובייל שלהם בשנת 2012 , נמצא כי 31 מיליון רואים וידיאו כיום – זהו גידול של 35 אחוזים ! מספר הגולשים במובייל אשר מעורבים במדיה משופעת בסמארטפונים גדל באופן משמעותי, וכמעט מספר כפול מִסָך משתמשי הסמארטפון מורידים אפליקציות עשירות ומשחקים בהן. זוהי קפיצה משמעותית (יותר מכפול בסך הכולל) באופן יחסי לשנת הפעילות הקודמת.

המאבק של שוק הסמארטפונים משקף למעשה את האקו סיסטם של עולם המובייל- ב2009 – נחשב בלאקברי לסמארטפון הפופולארי ביותר. כיום – המאבק “מתחולל” סביב אנדרואיד ואפל, אנדרואיד היא האופציה של המערכת הפתוחה אשר מועדפת באופן טבעי על ידי מעגל של יצרני מכשירים ועומדת על מרקט שייר של 44 אחוז. מול אפל שמייצגת למעשה את היצרן ואת מערכת ההפעלה באופן בולט, כיצרן עם המספר הגבוה ביותר לרגע זה בארה”ב עם 28.6 אחוז משוק הסמארפונים.

הבחירה במערכות הפעלה של סמארפון משתנה על פי גילאים -  מערכות ההפעלה של אנדרואיד ואפל נפוצות בקרב כל הגילאים ובכל קבוצות הייחוס. לגבי שתי האלטרנטיבות יש למעשה שכבת גיל בולטת במיוחד בקרב בני 18 – 24 ובני 25 – 34. קהל בוגר יותר נוטה יותר ויותר לצרוך מכשירים שמזוהים בעיקר עם קהל בגיר בלאקברי למשל.

מנועי חיפוש ורשתות חברתיות תופשים פופולאריות בקרב משתמשי אנדרואיד ובעלי איפון -  גוגל וFacebook מובילים בחיפוש במובייל הן באנדרואיד והן באפל IOS.

הורדות של אפליקציות לסמארטפון נשלטות על ידי מערכת ההפעלה של גוגל ושל אפל- בממוצע יש למחזיק מכשיר כ33 אפליקציות, מעל ל- 22  אחוזים יחסית לשנה שעברה. למחזיקי מכשירי אפל יש בממוצע 44 אפליקציות על המכשיר בעוד שלמחזיקי מכשירים עם מערכת ההפעלה של אנדרואיד יש כ32 אפליקציות על כל מכשיר – עובדה זו נובעת בעיקר מעושר התוכן בחנויות האפליקציות – נתון שעל פניו ישתנה במהלך 2012 עקב ההתחזקות של גוגל וחנות האפליקציות שלה.

Social + Local + Mobile – ההבטחה של שיווק במובייל הינה – להגיע ללקוח הנכון בזמן הנכון, כולל ממש בשעת הרכישה בפועל. ההיקף הפוטנציאלי של השימוש במובייל כולל בתוכו עתיד טכנולוגי משוכלל ועשיר יותר באפשרויות הפעלה. אם תיקחו בחשבון שמשתמשי סמארפונים “מבזבזים” את רוב זמנם באפליקציות של רשתות חברתיות כגון Facebook כשהם מקיימים אינטראקציה עם המכשירים שלהם, הרי המושג – So-Lo-Mo משקף למעשה את ההזדמנות המשמעותית לעסקים, ואת הכיוון אליו הם צריכים לשאוף.

בציור הבא דוגמא מוחשית לאורח חייו של הצרכן – באופן שממחיש את עקרון הSoLoMo

ככל שהיכולות של המכשירים מתרחבות ומתפתחות, כך גם משתכללים כישורי הגולשים בכל הנוגע לייצור אינטראקציה ולשימוש במכשירי הסלולר שלהם - 81 אחוז ממשתמשי הסמארטפון שלחו או קיבלו מסרון בטווח של שלושים יום. ב2009 הנתון הזה עמד רק על 75 אחוז.

הקהילה הצעירה של המשתמשים מתקשרת הכי הרבה במסרונים, זוהי למעשה תמונת המצב כרגע. אבל הסגמנט של הקהל הבגיר יותר מראה את הגדילה המשמעותית ביותר בשימוש ! – אמנם הקהל הצעיר שגילוֹ נע מ24 ומטה שולח כמות גדולה יותר של מסרונים, אבל הקהל המבוגר יותר הראה לאחרונה גידול משמעותי בתחום זה באופן יחסי לשנת  2009 . כמות המסרים שנשלחו והתקבלו משנת 2009 הכפילה את עצמה פחות או יותר בקרב קהל המשתמשים של סמארטפונים בגילאי 55 +.

לסיכום | ניכר כי החדירה המשמעותית – גם בנפחה, גם בגודלה האקטואלי וגם באופן שהיא מתפתחת יחסית לשנים הקודמות מכתיבה דור חדש של אפשרויות בארֶנה הדיגיטלית שמופעלת דרך המובייל. זה הזמן האידיאלי לעסקים להתגמש ולהיות בהכרח כרויי אוזן, להקשיב להתרחשות ו”לירדות ממנה את הדבש” הלכה למעשה. תרבות הצריכה שלנו משתנה, מגמתה הולכת ומתחדדת וכתוצאה מכך גם הפער הנוצר בין התנהלות העסקים לבין הצרכנים בהרגלי הצריכה שלהם הולך וגדל. תכנון נוכחות חכמה ומקצועית במובייל הפך למאסט בכל תוכנית אסטרטגית תשתיתית של ארגון כזה או אחר. חשוב אם כן להטות אוזן ולחוות את הזרמים ואת חילופי המגמות שלקראתן התעשייה מתפתחת על מנת שנבנה תשתית חכמה ונוביל מהלכים רלוונטיים שמחזקים את הביזנס בזמן אמת.

State of Mobile

איפיון מרכז הקשבה | אנסה ברשומה הזו להצביע לכם על  כמה ציוני דרך שאותם אתם צריכים לשרטט על מנת לייצר עבור הארגון שלכם אפיון נכון של מרכז הקשבה. קחו בחשבון שהרבה מההצלחה של רעיון כזה טמון ביכולת שלכם לאפיין את כיווני דרככם נכון ובמדויק. חשוב מאוד שלא תקבלו את הדברים שאציג ברשימה כמסותתים בסלע – מדובר על רעיון, על תפישה, ואתם כמובן צריכים לערוך התאמות בין המבנה המדגמי לבין החברה שלכם לפי אופייה. בראש ובראשונה אתם צריכים לקחת בחשבון שמרכז כזה לא אמור לשמש לכם רק לייצור מעקב אחר השיחה ברשת מ”פרספקטיבה של ריגול”, אלא לעניין אתכם מהמקום הלומד ! ככל שתרצו ללמוד יותר מהסיפור שנוצר סביב התעשייה שלכם, על כל הקטגוריות אותן אתם מובילים סביב המותג שלכם כך למעשה תצאו נשכרים יותר.

מי יהיו האנשים שמנהלים מרכז כזה ? אלה שמנהלים את המרכז צריכים להיות בעלי יכולת גבוהה בכמה שטחים כגון : יכולת הקשבה והתמצאות בשיטות לייצירת נאמנות. כמו כן נידרש מהם להיות מסַפְּרֵי סיפורים ואנליסטים מוכשרים. הפוקוס שלהם צריך לסוב על שני צידי המתרס, דהיינו  להיות תקשורתיים כלפי חוץ וגם כלפי פנים.

איפה צריך להתמקם בהיררכיה הארגונית ? כפי שתראו בדוגמאות שצירפתי לכם בהמשך הרשומה – ארגונים שלקחו על עצמם החלטה זו דאגו שהמהלך יהיה בראש מעייניו של המנכ”ל. איני  חושבת שהמרכז צריך להשתבץ תחת הקודקוד של הארגון אבל הוא לבטח צריך להיות בַּסֶט אפ של מגמותיו וכוונותיו של הארגון. זוהי למעשה פוזיציה חדשה שאינה קשורה בהכרח אל שירות לקוחות, שיווק, תקשורת או מחקר ופיתוח – אלא פריצת דרך לארגון שאמורה לתת מענה לרוחב הפס של הצרכים  העדכניים ביותר, העולים בדינאמיקה החדשה של הרשת. ככל שההסתכלות תהיה יותר רחבה ולא מוטת צורך שיווקי, תקשורתי – ככל שהיא תהיה קרובה יותר לרמה הניהולית האסטרטגית של הארגון, כך למעשה תפיקו ממנה יותר תועלת וכמובן תרוויחו יותר.

מה צריך לכלול מרכז הקשבה ? נדרשת מחויבות אמיתית מטעם אנשים שעובדים במרכז במשרה מלאה, והמחויבות צריכה להיות מלווה בתשתית תומכת של מחשוב וחיבור אל תוכנות ניטור מהארץ ומהעולם. אבל לפני הצדדים הטקטיים של הנושא, יש עוד גורם  משמעותי שהמרכז צריך לכלול ואי אפשר בלעדיו, והוא  – אוזן !  בלי שנשים רכיב זה בתוך המשוואה, כלומר להטות אוזן לַנַעשה בשטח – לא יקרה יותר מדי. האוזניים צריכות לארוב לרחשי התנועה הצרכנית, שפירושו – ההאזנה וההקשבה צריכות להיות מוּבְנות בתודעה הניהולית ומקובלות על מקבלי ההחלטות.

מה כדאי לחלץ מאינטל כזה ? מה נפיק בפועל ? מרכז כזה הופך למעשה לאחד ממקורות המידע המשמעותיים ביותר עבור הארגון. ניתן בהחלט להבין מהשיחה – מהו הלך הרוח הצרכני, מה משנה ללקוחות שלנו ועל מה הם מדברים. מעולם, ממש מעולם לא ידענו כל כך הרבה על הצרכים והדרישות של מחזיקי העניין שלנו – ובזמן אמת מתברר שזו ההזדמנות הגדולה ללמוד זאת . זאת השקעה מוצלחת שצריך לשים עליה את יהבנו גם במשאבים  של כסף וגם של זמן.  אבל בפועל זו שיטת המחקר החדישה – היעילה והחכמה ביותר מכל אלה שתוכלו לאפיין לעשור הקרוב.

אני מביאה לכם בפוסט זה ארבע דוגמאות לארגונים בעלי אופי שונה זה מזה ולקוחים מתעשיות שונות אשר יישמו מהלך של מרכזי הקשבה בארגון. מטרת  הפוסט וביסוסו בדוגמאות הינם להצביע עבורכם על הדגשים המעשיים לעבודה ולתכנון של מהלך כזה שיתאימו גם לחברה שלכם. קחו בחשבון שהאפיון של מהלך כזה צריך להיות חכם ורוחבי ומיועד לצרכי החברה כולה ואכן מתוך הדוגמאות נוכל ללמוד מה למעשה ניתן להשיג בהשקעה הנדונה.

Dell | החברה השיקה בסוף דצמבר 2010 מרכז הקשבה סושייל מדיה – ההצהרה מפורשת כי זו חברה שמקשיבה ללקוחות שלה. שימו לב כמה עומק מובע אפילו  באמירה הזו כשלעצמה, כיוון שיש בה כדי להעביר מסר ברור :  כשמותג, כארגון שקיים כל כך הרבה שנים אומר – אנחנו לא בהכרח יודעים הכול, אנחנו מקשיבים ללקוחות שלנו ולצרכים שלהם ומתוך הנתונים הללו  יוצאים החוצה אל המשך הדרך – הרי זו אמירה חזקה. ולא פחות חשוב – היא גם מתחברת למציאות של היום ולאחד משחקני התקשורת המשמעותיים ביותר שנולדו בשנים האחרונות – הצרכן. שימו לב לסרטון הבא ולחשיבות שדל מייחסת למרכז הזה, מי שמציג את המהלך הוא המנכ”ל והבעלים של החברה !

מקדונלדס | לא מדובר במהלך נקודתי או בקמפיין לשמו, אלא -בגישה תקשורתית שיווקית חדשה. זו הזדמנות לשמוע מאחד הבכירים במטה השיווק של מקדונלדס איך הם למעשה החליטו לבנות אסטרטגיית פעילות בTwitter – ומה נדרש על מנת לקדם אסטרטגיה מסוג זה בדרך הטובה ביותר. הם יצרו אסטרטגיה רֵיאקטיבית, ראשית על ידי ניטור חכם, למדו את השיחה ; בשלב הבא : על בסיס הידע שנצבר בנו צוות שלם הנסמך על יסודות שירות לקוחות ועל שיטות קומוניקציה בתקשורת החדשה. על סמך מחקר שנימשך שנה שלמה הם גילו על מה אנשים מדברים ברשת ואיך מתייחסים למקדונלדס או לשירותים הנלווים לו – ומתוך כך בנו אסטרטגית תגובה שהופקדה בידי אותו הצוות.

PepsiCo | בחרה באסטרטגיה של הקשבה. לשם כך היא התקינה במטה שלה בשיקגו חדר שקוף במרכז המשרדים עם צוות המונֶה חמישה אנליסטים שעונים ומתייחסים לשיחת הצרכנים ברשת, כאשר כל ההתרחשות הזו פתוחה ומשולבת גם באקו סיסטם הפנים ארגוני. חדר ההקשבה נמצא במרכז החלל. הוא עשוי מקירות שקופים ומצויד במסכים גדולים שמשקפים את השיחה המתגלגלת על אודות המותגים השונים של החברה. הדינאמיקה הזאת מתקיימת ברצף – יום יום, דקה דקה. אמנם השיחה מנוהלת על ידי האנליסטים אבל בפועל כל החברה יכולה להיות מחוברת בשל צורת המבנה הייחודי ומיקומ.

Navidia | במקרה הזה החברה הגדירה את הסושייל מדיה רום שלה – כחדר הקשבה לפעילות החברה ברשת , אמצעי שמאפשר לענות בזמן אמת לכל הצרכים של כל הגולשים והלקוחות בזמן אמת ובכך למעשה לייצר הזדמנות לקיום השיחה הגדולה. הפעילות של החברה מגובת בSocial CRM שיודע לנתב את השיחה לכיוון שעשוי  ”בשכל” ומאפשר לאחר מכן לקחת החלטות לגבי נושאים רבים כגון – האסטרטגיה של החברה, פיתוח עסקי ופיתוח מוצרי. ההגדרה של מרכז ההקשבה היא – מעין קומַנדו רוּם, בו יושבים אנשי מדיה חברתית – מומחים לשיחה ומאתרים צמתים עתירי עניין, ועל בסיסם מנטרים את התגובתיות במלואה ברשת . הם אמונים למעשה על העברת האינפורמציה לחטיבות הרלוונטיות בארגון לשם השגת תשובה מהירה ותכליתית שתועיל ללקוחות ולגולשים.

מילת סיכום | עושה לי רושם שכולכם מבינים ששנת 2011 סימנה שינוי משמעותי במערכת היחסים שלנו עם הצרכן. אנחנו ניצבים מול צרכן משפיע, צרכן יודע – ולכן גם שנת 2012 עתידה להיות שנה של אסטרטגיות גמישות, אסטרטגיות כרויות אוזן וספונטאניות, כלומר שמשתנות תוך כדי תנועה. זו תהיה שנה “עם היד על הדופק” של הצרכן – כך שההקשבה תקבל את התמורה המלאה. מרכזי הקשבה יכולים להועיל לכם בהבהרה מדויקת של המשימה, בבירור המהלכים הנעשים תוך כדי תנועה. אמנם זוהי  השקעה אל מעבר למתוכנן אבל היא תעזור לכם בפועל ליישם מהירות תגובה ולפעול בכפוף לחוכמה עסקית מתפתחת. כיוון שאני מאמינה מאוד בקו האסטרטגי ששרטטתי לכם כאן אני יותר מאשמח שתכתבו לי, תשאלו אותי ונרחיב את הדיבור על קושיות הנוגעות לעניין.

עולם התקשורת והPR כפי שאנחנו מכירים אותו משתנה ממש לנגד עינינו. הזדמנויות חדשות נולדות ואם נישָׁאֵר בצד ונימנע מלהשתמש בהן, אנו עלולים להפסיד. עולם התקשורת הופך יותר ויותר למרכז של מסַפְרי סיפורים – ומי שידע לספר טוב יותר את הסיפור – הוא זה שימשוך אחרים להתחבר אליו ולשתף, ומי שירוויח בפועל. אני רוצה לספק לכם מספר עקרונות שבהם מושם הדגש על צורת עבודה נכונה. חשוב להבין טרום יציאה לדרך שנדרש כאן תכנון שונה מזה שאנחנו רגילים אליו בדרך כלל : חשיבה בכיוון של שינוי הפלואו, חשיבה מנקודת המוצא של יזמות, בניית הפרסונה הייצוגית של מספר הסיפורים מטעם החברה. בעולם של PR דיגיטלי ההחלטה לייצר את עולם המדיה של עצמנו דורשת אומץ רב, בשלב היישום נחוצים כוח וסבלנות וכוונה מלאה לעמוד בכך כיוון שבלבים ההתחלתיים אנו מדברים אל מעט מאוד אנשים ורק עם הזמן אנחנו מייצרים כוח ממשי אל מול מחזיקי העניין שלנו. היתרון העומד לרשותנו מתבטא בכך שהכוח הזה למעשה מדלג על המתווכים ומאפשר לנו לעבוד ישירות בטיפול במסרים שאנחנו רוצים להעביר.

יזמות : חברות PR בעולם תלויות הרבה מאוד פעמים ביחצון של מהלכים שההשקעה בהם עומדת ביחס ישיר לעוצמת הסיפור שיש לארגון לספר. לרוב הסיפורים מאוד מעניינים לגבי המערכת הפנים ארגונית של החברה אבל את המדיה המסורתית ואת העיתונאים הסיפור לא בהכרח מושך. זו שעתה היפה של מערכת יחסים חדשה עם המהות ועם המבנה של העסק שאנו מנהלים, דהיינו- התוכן והסיפור של החברה. עוצמת היזמות צריכה לבוא לידי ביטוי בכמה אופנים : הראשונה : אנחנו יכולים ליזום סיפור מעניין על מנת שיתוקשר, קרי להמציא את תדמית עצמנו כמדיה וכמוציא לאור של התכנים והפרטים הרלוונטיים, משימה זו תושג בעזרת צביעה נכונה ועניינית של בסיס הלקוחות התואם, מבין אלה שרצוי לנו לאתגר. השנייה : עצם העובדה שנספר את הסיפור דווקא בכלים שלנו או לחילופין בכלים אפורמאלים עשויה להשפיע על קובעי המהלכים במדיה המסורתית להתעניין בנו דווקא הודות לחריגוּת (בגדר אטרקציה). 

מספרי הסיפורים: כתבתי על כך פוסט מקיף שיפורסם בימים הקרובים – אבל, לעת עתה – יש לקחת בחשבון שזהו רכיב קריטי בנושא הנדון כעת. “צץ” בשטח צורך חדש – שהוליד תפקיד חדש, שמוגדר כמספר הסיפורים של החברה. אותה דמות או יותר נכון אותה תפישה מפעילת למעשה חשיבה היקפית על הדרך בה החברה שלנו מצטיירת כלפי חוץ ואף יותר מכך – איך אנחנו יכולים להשפיע על הדרך בה הציור של צלמה ודמותה של החברה מתפתח. מספרי הסיפורים של השנים הבאות ייקחו על כתפיהם תפקיד מכריע בשזירת הנרטיב אותו אנחנו רוצים להעביר כחוט השני בכל הנוכחויות שלנו. ההבדל הגדול יתבטא בכך שלסיפור המתעצם תהיינה רגליים הרבה יותר ארוכות וזנב ארוך. מאחר שלהערכתי, העברתי די הצורך את עיקרי משנתי הפילוסופית אדגיש אותה בהיבט היותר מעשי וטקטי – הפונקציה של הסיפור במסגרת המאמצים שלנו תשמש לנו להכיל תוכן במתחמים שאנחנו בונים לאורך השנה. אם נדע לתפור סיפור מעניין נצליח לגייס אל כוחותינו שחקנים חדשים שקובעים את שוק התקשורת – והשחקן החדש בזירה הוא הגולש, ואיתו כלל מעגלי האנשים הצורכים את שירותי הרשת, ככל שהסיפור שלנו יהיה מעניין יותר ונגיש יותר – דהיינו שגורם לאחרים להתחבר אליו ולדבר אודותיו כך למעשה נרוויח יותר משימוש במדיה ומהאופציה של הPR הדיגיטלי שאנחנו יוצרים.

קשר עם משפיענים : כשאתם בונים לעצמכם אקו סיסטם חדש בעולם של PR אתם צריכים לחשוב עליו עד הסוף מבחינת הביצוע ואחריות על מה שעלה בידכם לבצע. פעם, המדיה רחשה סביב עיתונאים – כיום, המשפיענים החדשים הם למעשה קשת רחבה הרבה יותר. אם צריך לומר זאת בנקיטת הכרזה קיצונית – בדור החדש שלנו המדיה האמיתית היא האנשים. היא כבר אינה ממודרת בתבנית הסטאטית כפי שאנחנו מכירים אותה מן העבר הלא רחוק. חלק גדול מההצלחה שלכם ביזמות כזו – מתבטא ביצירת סיפורו של המותג והמיומנות הנדרשת בכל הקשור לשזירת הסיפור ברשת. הדבר מותנה בהכרח במנועים שתבחרו לעבוד איתם. מצד אחד נחוץ לכם מספר סיפורים מוצלח, שמכיר היטב את נבכי הרשת המעודכנים ביותר. מצד שני כדי להופיע כתרבות ארגונית שיודעת ליחצן את הסיפור החוצה יש להקצות מספיק משאבים וכוח על מנת ליישם את הדברים בשטח.

כחברה אחראית לעתידה עליכם לייצר מנועי השבחת השיחה ולגרום לכך שיהיו לכם שותפים מחוץ לכותלי הארגון – שעוזרים לכם להעצים את הסיפור ולהפוך אותו למוקד משיכה להרחבת השיח למעגלי גולשים שראו בו ערך מועיל ומשמעותי . המשפיענים הם מנועים טובים וקחו בחשבון שהם לא בהכרח נמצאים במקומות הטריוויאליים – אותם משפיענים יכולים להיות מנוטרים על ידי תוכנות ניטור חכמות שיודעות לאתֵר מי מייצר ווליום מספיק איכותי מול מעגל אנשים רחב וגורם גם להם לקחת חלק. העבודה מול המשפיענים צריכה להתקדם בשיטתיות זהירה וחכמה, שרותמת אותם למשימה כשותפים ומאפשרת להם להביע את דעתם. בין  אלו נימצא בלוגרים, אנשים עם פרופילים חזקים בFacebook ובTwitter ועוד. קחו בחשבון שהם מעתה עיתונאים לכל דבר והכוונה שלכם היא לא להפעיל אותם “מטעם” אלא לבוא אל השיחה ממקום פתוח שמאפשר להם לומר את דברם. כוחם בכך שהם אלה שנותנים לשיחה צביון ויראלי, בזכות צירוף הנוכחויות שלהם למדיה העצמאית שהקמתם והגדלת היקף ההזדהות עם התכנים שלכם מטעם המעגלים הסובבים אותם.

חשיבה על הפלואו : רעיון חשוב בפעילות הPR הדיגיטלי שלכם נסב על הפלואו של המהלכים התקשורתיים שלכם . יש חשיבות רבה ביצירת פלואו חדש שמזעזע אולי את אמות המידה הרגילות וגורם להם לייצר עניין ולוּ רק בשל השינוי. למשל, בהיפוך סדרי הקדימות: החלטה על פרסום המהלכים החדשים שלכם קודם כל במדיות ובנכסים הדיגיטליים שיצרתם ורק לאחר מכן פניה למדיה המסורתית ולעיתונאים. היפוך הזרימה של התוכן מתסיס את היחס למידע שכן אולי בזמן רגיל הידיעה שלכם והסיפור שלכם לא היה בהם עניין אבל מעצם היפוכם לכדתם את סקרנותו ואת עינו של קורא הסיפור במידה כזאת, שתגרום לאחרים כולל העיתונאים לדבר עליו. אין זה רצוי לגשת לרעיון של יצירת הPR שלכם מעמדה מקובעת בפרדיגמות אלא תנו לעצמכם לחשוב פתוח ומזווית אחרת מהרגיל, ובכך תאפשרו למציאות חדשה לקרום עור וגידים הלכה למעשה .

מילת סיכום. הפוסט יעסוק בדוגמאות וקייס סטאדיס מעניינים על מהלכים שונים שנעשו בעולם מתוך התפישה הנדונה של PR דיגיטלי ויצירת סיפור מוכוון. אני מקווה שהזיווג של שני הפוסטים הללו יחד יעזור לכם לשרטט את דרככם בהֳשָׂמַת הרעיון ותעודד אתכם להפעיל את שיטת היוזמה הדיגיטלית, שלמעשה בורֶאת מציאות “יש מאין”.

פוסט אורח של ניר ליבני מחברת - 

האונה השלישית שלי | בימים שהמכשיר הקטן בכיס עוד היה טלפון, זה היה ממש נחמד שהוא ידע לזכור כמות גדולה של מספרים והפסקנו לזכור בעל פה אפילו את אלה של האנשים הקרובים אלינו ביותר.

אבל היום, המכשירים האלה שנמצאים איתנו בכל רגע נתון, נעשים חכמים יותר ויותר, הם משנים את ההתנהגות שלנו באספקטים שונים: חברתית, תקשורתית וצרכנית – ובהתאם גם את צורות השיווק המסורתיות. המחשב הקטן הזה הוא מוח בכיס הג’ינס. מוח שלומד את כל מה שאנחנו עושים. ככל שאנחנו מטמיעים במוח הנייד הזה יותר כלים חכמים, כך הוא גם לומד את דפוסי ההתנהגות שלנו, את ההרגלים שלנו, את מה שאנחנו אוהבים ומעדיפים, והוא יודע לתת לנו ערך מוסף שירותי, צרכני ובידורי.

הבאזז וורד הגדול ביותר של השנה האחרונה הוא ה-SoLoMo כמובן. סושייל- לוקאל – מובייל. מה זה אומר מבחינתנו ? כאנשי שיווק עם אוריינטציה דיגיטלית מחד וכצרכנים חכמים מאידך ? מחקרים מראים כי הטבות מבוססות מיקום, אפקטיביות ורלוונטיות נתפסות על ידי הצרכנים כיצירת ערך, להבדיל מפרסום מעיק. אבל קופון מבוסס מיקום, עם או בלי AR, הוא רק קצה הקרחון, אלפי מילים נכתבו גם על פורסקוור ופייסבוק פלייסס ככלי שיווקי ואין בזה שום דבר חדש. השאלה היא אילו כלים חכמים נמצאים על המדף, או בפיתוח ברגעים אלה ממש, שייקחו את השיווק צעד נוסף קדימה? איך הם יהפכו את השיווק המודרני לחוויה צרכנית ולהחזר השקעה מדיד וכדאי עבור התאגיד ? בארץ, הנושא אפילו לא קרוב למימוש הפוטנציאל, אבל לא חסרות דוגמאות מבריקות מהעולם ליצירת ערך אמיתי עבור הצרכנים, באמצעות הטלפונים החכמים. ה-QR Code הוא בוודאי הותיק מביניהם וההטמעה שלו רק הולכת ומתעצמת. הדוגמא הכי מופלאה היא כמובן הפעילות של טסקו בדרום קוריאה : בזמן שנוסעים המתינו לרכבת הם הוזמנו לערוך קניות במדפים הוירטואליים על הרציף, ועד שהם הגיעו הביתה, המוצרים כבר חיכו להם ליד הדלת.

טסקו הרוויחה רצפת מכירה והנגשה לקהל מזדמן והצרכנים קיבלו שירות יוצא דופן והפכו “שעה אבודה לשעת עבודה” (זוכרים את הסיסמא של פלאפון לפני עידן הקרח?). טסקו דרום קוראיה. הופכים שעה אבודה לשעת עבודה.

דיזל הביאה את ה”לייק” לרצפת המכירה כאשר הציבה שלטים עם QR Code בחנויות והפכה את חוויות הקנייה לחוויה חברתית ואת הצרכנים לשגרירים. דיזל. מחברים את המדף לרשתות החברתיות. הצרכנים כשגרירים.

והנה דוגמא הרבה פחות מוכרת ומקסימה. חוואי צרפתי בעל מחלבה קטנה עשה שימוש בפרות עצמן כמדיה פרסומית לפעילות קד”מ. הוא סימן את הפרות ב-QR Codes, וכך הפגיש  את הצרכנים עם הטבע, והפך את השיווק לחווייתי. רק תדמיינו איזה ערך מוסף פעילות כזו מייצרת למחלבה גדולה ותעשייתית.

צרפת. מחלבה קטנה מפגישה את הצרכנים עם הטבע. זו דוגמא ממש טרייה, ואחת המבריקות, ששינתה את הרגלי הצריכה של מוצרי קוסמטיקה בנורווגיה. אין ספור מותגים ונותני שירותים יכולים להעניק לצרכן ערך מוסף אדיר ע”י  סריקת קוד של כל מוצר על המדף.

נורווגיה. סורקים מוצרי קוסמטיקה ומגלים אם הם מכילים מרכיבים מסוכנים. מלבד הפרות החביבות, אלה היו דוגמאות פרקטיות בעיקרן, אבל המובייל מציע גם כלים חוויתיים שמשלבים תמונה, מוסיקה ווידאו. מחלקת השיווק של אולד נייבי למשל, הבינה שהצרכנים שלהם, מלבד לאופנה כמובן, אוהבים שני דברים: מוסיקה ואת הטלפונים החכמים שלהם. מה הם עשו ? בשיתוף פעולה מלא עם shazam הם השיקו לייבל אלבומים משלהם לטובת מהלך שיווקי חדשני (אינטגרייטד-קרוס-מדיה-חוצה-פלטפורמות-יו-ניים-איט) שמשלב מוסיקה ואופנה, חוויה קנייה וטרפיק לחנויות, אוף ליין ואון ליין, בית ומובייל. הם הפיקו סדרת קליפים ממותגים, שהציגה את הקולקציה החדשה. הצרכנים הוזמנו לשזם את השירים של אולד נייבי בכל פלטפורמה אפשרית : בפרסומות בטלוויזיה, ביו-טיוב, בפייסבוק, ובכל רשת החנויות בצפון אמריקה. עם זיהוי השיר, הצרכן קיבל גישה לתמונות הקולקציה שבקליפ, טיפים של סטיילינג, הצעות מכר בלעדיות ואפשרות להזמין את פרטי הקולקציה באופן מיידי און-ליין.

חוויית קנייה ? אדירה. פוגש את הצרכנים בכל מקום ובכל זמן ? לגמרי. הנעה לפעולה וערוץ מכירה ? בהחלט.

אולד נייבי ושזם בשיתוף פעולה לחווית קנייה אולטימטבית.  Instagram, הרשת החברתית שמבוססת על שיתוף תמונות, עם 15 מיליון משתמשים פעילים, הוכרזה כבר כהבטחה הגדולה לשנת 2012. נכון לסוף 2011 הנוכחות של מותגים ברשת החברתית כללה רשימה של 23 מותגים מכובדים, עם בולטות מתבקשת של ענפי האופנה והמדיה. אבל הרשת המובילה באינסטגרם, היא דווקא רשת קימעונאית. סטארבקס, פורצת הדרך בכל מה שקשור לניו מדיה ולרשתות חברתיות, היא המותג המוביל ברשת החברתית הצעירה. בימים אלה היא חצתה את רף ה-200,000 עוקבים ובחוכמה, סטארסבקס משתלבת בקהילה בשפתה ומעלה תמונות מרהיבות מעולם התוכן שלה. זאת להבדיל ממצב בו מנסים להביא את הצרכנים לקהילת המותג שלך.

סטארבקס באינסטגרם. מתאימה עצמה לשפת הקהילה.  

הנה הזדמנות ליצור קהילה עבור לא מעט מותגים שיהנו מערך מוסף עם דגש ויזואלי, ולנוכח הצפיפות ברשתות החברתיות המובילות. זאת לצד הפשטות היחסית של ניהול חשבון באינסטגרם. רשתות אופנה ויצרניות מדיה דוגמת עיתונים ומגזינים הן הקטגוריות הטריוויאליות, אבל כמעט כל מותג יכול להביא את עצמו לידי ביטוי באופן ויזאולי. יצרניות מזון למשל. כמובן שאינסטגרם כערוץ שיווקי עדיין בחיתוליו, ואני משוכנע שיש עוד אינספור כליםשטרם פוצחו. אבל היי, הרבה מאוד מוחות יצירתיים שוברים את הראש ברגעים אלה ממש.

מוחות יצירתיים עם שלוש אונות. 

פוסט שלישי בסדרת קמעונאות ורצפה דיגיטלית. והפעם, המשך שרשרת הדוגמאות שהצגתי בפוסט הקודם. למי שלא קרא ורוצה לעיין - Link. אני רוצה להמשיך ולשטח כאן בפניכם עוד עשר דוגמאות נוספות, בתקווה שתייצרנה אפקט העשרה ו”תנָעֵרנה את ראשיכם” בצורה שתקל עליכם לזהות הזדמנויות רלוונטיות לארגון או למותג שלכם. קחו בחשבון שאנחנו יכולים ללמוד המון משיטות העבודה של אחרים, מהתעוזה, מהרצון להתנסות ביצירת חדשנות מהירה שאינה בהכרח נתמכת בROI ברור. אכן, סוג העבודה בזירת הדיגיטל מאלץ אותנו לייצר קוויק ווינס מהירים, להתנסות ולהעיז. ומניסיוני האישי, עלי לומר בכנות – זה בהחלט אתגר שמוסיף עניין רב לחַיַי.

*שימוש בתוכנה מאפשר גישה למלאי שבתוך החנות* מדובר בתוכנה שמאפשרת לסוחרים קטנים לייצר נקודת מכירה וירטואלית שממנה יוכלו לבדוק את המתרחש בזמן אמת ולערוך אנליזה סביב המכירות שלהם. על סמך ניתוח הנתונים יוכלו להגיע לתובנות לגבי תשתית המכירות שלהם ולהתעדכן מחדש באוברול של העסק כולו. עצם קיומה של נקודת מכירה על ידי איפדים אפשרה למעשה פיצ’רים נוספים שבאמצעותם ניתַן לעסקים קטנים להעלות את המלאי שלהם לאפליקציה ייעודית ולהוריד אינפורמציה תוך חלוקה לסגמנטים מוגדרים שתוכננו בידם. כאמור, זו למעשה אנליזה שמאפשרת לקמעונאים לבדוק מה מצב המכירה ואילו מוצרים ספציפיים נמכרים ומאידך – לאתר את אלה שאינם אטרקטיביים. כמן כן הם יכולים להשתמש באנליזה הזו כדי לעדכן מחדש את תמונת המלאי המוחזק בסטוק. קמעונאים יכולים להחליט כי הם מחזיקים “מחסנים וירטואליים” חשופים ללקוחות שרוצים לחפש מלאי על פי זמן ומקום, ודרך שיקוף זה ניתן להציף פיצ’רים של מכירות נקודתיות והצעות חדשות לבקרים בקסטומיזציה ללקוח. כל אלו כמובן משפיעים בסופו של דבר על הצעד שיעשה הלקוח לעֵבֶר החנות.

*אפליקציה שמחברת בין חברים שמשתפים בַּיינות האהובים עליהם ביותר* Crushd היא אפליקציה למובייל שמאפשרת לאנשים לשתף את העדפותיהם ביינות ואת החוויה של שתִיַת היין עם החברים שלהם. מכאן גם יוכלו לעדכן על מיקום החנות ממנה קנו את היין ולצרף ביקורות על מבחר היינות שנמצאים כרגע בסטוק. אכן היוזרים משתמשים באפלקיציה כדי לדווח (“To Crush”) לחבריהם על יינות שאהבו, וכמו כן לשדר את האינפורמציה ברשתות החברתיות בהן הם פעילים. חברים ועוקבים יכולים לסקור את מבחר היינות ובכך לקבל מושג על המיקומים הטובים ביותר לרכישה. בחנות עצמה יכולים הגולשים לבדוק את נתוני המיקום באפליקציה ולברר במו עיניהם אֵילו הם הבקבוקים שקיבלו Crush ובכך למעשה לאשרר את הרכישה שבה הם מעוניינים.

*קמעונאים מתחום האלקטרוניקה משכירים שטחי נדל”ן בתוך החנויות* ענקית חנויות האלקטרוניקה בסט ביי משכירה חללים בנדל”ן של החנויות שלה לקמעונאים קטנים שמעוניינים בשכירות בשטח מכירה שהשיג טרפיק גבוה במיוחד. השכירויות בתוך החנויות יהיו פתוחות למניפה של שירותים כולל : חנות מצרכים, מוצרי טיפוח, וריהוט ביתי. הבניפיט של בסט ביי יתבטא בגביית תשלום על השכירות בעוד השוכרים ירוויחו משטח מכירה תוסס. זו למעשה מגמה שמסתמנת אצל חנויות כלבו גדולות לצמצם את שטח המכירה ולשנות את שיטת השימוש בנדל”ן. זאת מתוך הכרה כי תרבות הצריכה שלנו משתנה והמפגש של הלקוח עם המציאות הדיגיטלית מאפשרים לקמעונאים לבצע מכירות בנדל”ן וירטואלי על חשבון שטח פיזי יקר.

*חדרי הלבשה וירטואליים משתמשים באוגמנטד ריאליטי למדידה של בגדים* מותג האופנה TopShop יצר אזורי מדידה וירטואליים שמותאמים לשיטת “המדידה החדשה”. קולקציה לחנויות במוסקבה. החנויות הרוסיות והקונים יכלו להתקרב לדיספליי אשר מחובר לKinect של מיקרוסופט וממפה אוטומאטית את תכולת החנות. הלקוחות יכלו להקיש על מסך נגיע ולקבל תמונות של אקססוריז זמינים , לשנות מידות ולשנות צבעים לפי טעמם. בכך למעשה ניתן להם לבצע מדידה וירטואלית שלא דורשת מהם להוריד בגדים ויתרה מכך – לעבור חווית צריכה וחדשה ואחרת.

*שימוש בRFID לעדכון של טעמים זמינים בחנות גלידה* Izzy’s חנות גלידה במיניאפוליס מיניסוטה אשר מתאימה את השירותים שלה בכפות הגלידה עם טכנולוגית RFID – על מנת שיכולו להציג עדכונים על טעמים שנמצאים במלאי הם יצרו אתר מיוחד שמאפשר דרך טכנולוגית RFID לדעת בזמן אמת אילו טעמים קיימים כרגע בחנות. מכיוון שהחנות מגישה 31 טעמים מתוך מאה הטעמים שנמצאים “על המדף” בזמן נתון, האינפורמציה הניתנת און ליין מאפשרת ללקוחות לראות מה מוצג לבחירה כרגע. המדף בחנות מקושר ישירות לאתר ומראה בזמן אמת את הטעמים המוגשים. צירפתי לכם סרטון הדגמה על האתר שממחיש לעיניכם את שיטת הפעולה בפיתוח הטכנולוגי הנדון.

*מלאי מקומי מסונכרן עם “דרישות” מהמובייל* Retailigence אפליקציה שפותחה בפואלו אלטו ומאפשרת לקמעונאים להעלות את המוצרים שלהם לסביבת עבודה המושתתת על השוואת מחירים – מעין קטלוג מוצרים דיגיטלי. הרעיון של האפליקציה מופעל על סביבת עבודה של קוד פתוח open API המאפשר לקמעונאים להיכנס לאפליקציה ולעדכן את המוצרים שלהם ואת המלאי שלהם כולל דטה בייס וכפועל יוצא הם מופיעים בתוצאות החיפוש של הצרכנים. הפיתוח השתלב בתוכניות של האפליקציה PIC2shop אשר יצרו מהמידע הרלוונטי מכשיר יעיל בידיו של הצרכן.  התוצר מאפשר לו לסרוק מוצרים ולאַתֵר את טבלת המחירים הלוקאלית ודרך ההשוואה להגיע למחיר הטוב ביותר. היישום קיים מתחילת 2012 ויותר מ350 פלטפורמות במובייל אפליקציות נרשמו לקבל את המידע מהאפליקציה.

*אפליקציה שמחברת קונים מקומיים למוצרים בסביבת מקום* Milo זוהי אפליקציה שמאפשרת לאתר מוצרים ומגוון אפליקציות בתחום הקניות, שנועדו לחיבור בין קמעונאים לאותם צרכנים המחפשים פריט ספציפי בקרבת מקום. מרגע שהצרכן אישרר את המיקום שלו האפליקציה מחפשת אחר מידע רלוונטי בזמן אמת סביב מוצרים ומחירים המוצעים בחנויות לוקאליות. האפליקציה גם מציעה פלאג אין של נקודת מכירה. זו למעשה אופציה אשר מאשרת לקמעונאים להעלות את המלאי המקומי שלהם ולשתף בזמן אמת את השירותים והמוצרים שבְאַמְתַחְתָם עם לקוחות פוטנציאליים באתר מכירות אן לייני.

*לתגמל בנקודות על השתלבות בפעילות בסושייל מדיה* מתוך הבנה שהחברים בFacebook אוהבים לשתף בחוויות שלהם, ברכישות שלהם סביב נקודות של אשראי. אמריקן אקספרס השיקה תוכנית חברים ייחודית אשר מיועדת לחברי הFacebook שלה. באמצעות טאב יעודי יכלו חברי חברת האשראי לשתף בתכנים את הקהילות שהם יוצרים, ובמקביל לזכות בהטבות ובהצעות ייחודיות ששמורות רק להם. אמריקן אקספרס השתמשה בפעילות שלהם ומיתגה אותם כמובילים וכמשפיעני המתחם. וכגמול לתרומתם הם קיבלו נקודות אקסטרה שאותן יכלו לשתף עם חבריהם או לקחת לעצמם.

*טיפול מיוחד המבוסס על כוח ההשפעה של האורחים* מלון הפאלם בלאס וגאס הציג את תוכנית הKlout Klub כחלק מתוכנית הטבות הסושייל שהוא מספק. התוכנית מאפשרת ללקוחות שמשפיעים מאוד במדיה החברתית לקבל שירותים נוספים בזמן השהייה שלהם במלון מתוך השאיפה כי חוות דעתם תשפיע על הלקוחות המשוחחים על המלון ברשת החברתית. התוכנית מיועדת לכל מי שעושה טוויטים על המלון. לכל ציוץ מצד הלקוח הוא צובר 10 נקודות ועל כל רכישה של חבר של אחד מהלקוחות הם מקבלים 250 נקודות. מדובר בנקודות מצטברות אשר בכוחן להעניק ללקוחות שירותים שונים, משידרוגים ועד חדרי לינה בחינם. כמו כן, לקוחות שעושים צ’ק אין למלון במתחם פייסבוק פלייסס מקבלים בו בַּמָקום שתי כוסות משקה אלכוהולי בחינם. למי שמעוניין לראות את האתר הייחודי שהמלון ייצר עבור התוכנית רצ”ב Link.

*בלרינה אינטראקטיבית בחלון הראווה עושה פריוויו למה שיש בתוך החנות* חנות יוקרה בפריז – של נעלֵי Repetto - יצרה חלון ראווה אינטראקטיבי אשר משמש כדיספליי שנועד “לתפוס” את שימת הלב של לקוחות פוטנציאליים מבין המְהַלְכים ברחוב. בחלון הראווה מוקם וידיאו המציג בלרינה רוקדת על במה. תוך כדי הריקוד היא מחליפה את זוגות הנעלים שלה מהקולקציה של החנות ובכך מתקבלת למעשה תצוגת אופנה בלייב בבחינת קטלוג וריטואלי המומחש לעיני העוברים והשבים. הלקוחות המעוניינים מוזמנים לנפנף בידם אל חלון הראווה, וכתוצאה מכך להשפיע מצידם על התנועה המתחלפת בחלון ועל הדיספליי המוצג. תחבולה מוצלחת זו מעמיקה את המעורבות של הלקוחות עם המותג כאשר בהזדמנות זו היא לוכדת את שימת ליבו של הלקוח ובמקביל מאפשרת להראות את ליין המוצרים בלייב.

*לסיכום* מקווה שנהניתם מהסיור המשלב בין הדיגיטלי לפיזיקלי כפי שהדגמתי כאן עבורכם. מבחינתי זהו שיעור מאלף המעיד על כך שהעולם רק מתפתח לקראת עוד ועוד אפשרויות ופעילויות. כל עוד אנחנו נשארים בסקופ של החדשנות שמוּנעת מהביזנס – אני בעד !

ויכוח ישן מתעורר שוב ושוב לחיים בנוגע לנוכחות של ארגונים במדיה החברתית - מה עושים בנושא ואיך אנחנו מקדמים אותו בפועל, ולבסוף, איך לנהל את הנראות שלנו. סוגייה מרכזית מבין השאלות הנישמעות היא ההתלבטות בין קיר פתוח או קיר סגור בFacebook. האם אנחנו צריכים להראות לעיני כול את מה שכולם רושמים לנו על הקיר או שמוטב לנהל מודרציית תכנים באופן שהדיפולט של הפעילות שלנו ברשת החברתית יכלול למעשה רק את מה שאנחנו כותבים? לפני שאתחיל לפרוס טיעונים לכאן ולכאן ברצוני להסביר למה קראתי לפוסט הזה – קיר נקי או מלוכלך. הנטייה שלנו היא לחשוב שכאשר פונים אלינו ושוטחים בפנינו את הטענות בצורה שאינה בהכרח נעימה השיחה תוגדר כמלוכלכת. אינני רוצה להישמע מגמתית בפוסט הזה – אלא להעלות בפניכם מנקודת מוצא “נייטראלית” את השיקולים לכאן ולכאן. מכאן ואילך תצטרכו לשקול ולהחליט מה מתאים אסטרטגית לחברה שלכם. כאמור אפרט בפוסט זה את הטיעונים בעד ונגד כל אחת מהאלטרנטיבות – קיר “מלוכלך” או קיר נקי.

לפני שאתחיל בניתוח הסוגיה חשוב לי להדגיש עיקרון ברור - אנחנו לא שולטים בשיחה המתפתחת. המקום היחיד שעליו יש לנו שליטה – וגם זו חלקית כפי שתבינו בהמשך – הוא בנכסים הדיגיטלים שאנחנו יוצרים. ולכן, כשאנחנו יוצאים למסע הזה חשוב שנסכים שהמבט שלנו לא יכול להצטמצם אך ורק לגבולות העסק, דהיינו של המקומות בהם אנחנו פעילים ומקיימים פעילות שוטפת. יש להסתכל בפרספקטיבה רחבה יותר על האפשרויות שבידי הצרכנים שלנו – הלקוחות שלנו וקהל הגולשים – להגיד את דברם ברשת החברתית.

קיר נקי למה כן ?

שליטה | קיר נקי מאפשר לנו להיות בשליטה על התכנים שעולים. לקבוע את סוג התוכן הנחשף לגולשים חדשים שנכנסים למתחם שלנו. ביכולתנו לנתב במסלול ברור את התכנים המוּעלים במסגרת המיתחם שעליו אנחנו מופקדים, ולהחליט מה מתאים להיות מיוחצן ומה לא.

דיאלוג מבוקר | הדיאלוג שאנחנו יוצרים בקיר נקי הוא בגדר דיאלוג מבוקר, ודרכו אנחנו למעשה חושפים לאחרים את התכנים הרלוונטיים בשיטת סינון הנובע ממפת האינטרסים שלנו.

מסרים | המסרים שאנחנו מעבירים יקיפו מסרים שיווקיים, יחצניים, תכנים בעלי ערך עבור הלקוחות – אבל בסופו של יום אנחנו הדוברים הפרונטאליים בעוד שהקהל סביבנו רשאי לשתף פעולה רק עם התכנים שלנו.

קיר נקי למה לא ?

דיאלוג מדומה | שוב אזכיר שאין בכוונתי להשפיע עליכם מתוך דעה מגמתית , אבל קחו בחשבון שהמדיה החברתית מושתתת עקרונית על דיאלוג דו כיווני. למעשה, כשאתם מעדיפים מודרציה של התכנים ומאפשרים רק לתכנים שמתאימים לכם להיות המובילים – הדיאלוג שאתם מייצרים מתקבל כדיאלוג מדומה.

הקשבה | חלק גדול מהקונספט של המדיה החברתית נסב על רעיון ההקשבה. אנשים במדיה החברתית רוצים להישמע, משתוקקים להיראות ומצפים לקבל תגובות. האפשרות שלהם להביע את עצמם על קיר המותג היא הזדמנות משמעותית כי היא זו שיוצרת את השיח האמיתי. שיח שנובע מצורך ממשי ומחיפוש אחר תשובות. הבמה הזו הופכת לרלוונטית רק כשנישמר מאזן כוחות בין שני הצדדים וליחיד כמו לחברה ניתנת יד חופשית ליצור שיח ולכוון את הסיפור והשיחה למקום אשר הוא בוחר. זו מהותה ועוצמתה של המדיה החברתית.

חד כיווניות | אם בחרתם באסטרטגיית הקיר הסגור – הרי למעשה פתחתם תחנת רדיו שמשדרת רק לצד אחד. אמנם לא חסמתם בפני הגולשים את הדרך להעלאת תגובות בסטאטוסים שאתם מעלים – אבל לא ניתנת להם האפשרות לייצר את הסיפור שלהם בהקשר של המוצר שלכם.

קיר מלוכלך למה כן ?

מציאות | קיר מלוכלך מייצג מעל גבי המסך את המציאות בשטח, ונכון שהמציאות אינה ורודה. קחו בחשבון שהצרכן של היום לא מקבל כפשוטן אמירות פרסומיות ורדרדות, אלא מודע לכך שהוא צרכן משפיע – צרכן שמחליט לעצמו לאן נושבת הרוח. אם מארק צוקברג רצה שFacebook תתפוס חלק ניכבד מהחיים שלנו, והTime Line יארגן את ציר הזמן שלנו – פֵרוּש הדבר הלכה למעשה, שקיר שנימנע מהתמקדות בלעדית ב”חיים הטובים”, במחמאות ובשיחה חיובית על המותג משקף דה-פקטו את התמונה הברורה והממשית של החיים. זה אמנם לא ניראה כסרטון פרסומת שבו הכל יפה וטוב – אבל מצד האמת הפשוטה הזירה יותר כנה והצרכן של היום יכול להתחבר אליה ביתר קלות.

כוח ההמון | השיחה שמתפתחת מכִּיווּן הזולת תמיד תהיה יותר עוצמתית מזו שאנחנו עשויים ליזום – וזו התכונה הכי משמעותית של המדיה הזו. הרעיון של המדיה החברתית , המדיה הסיפורית אני קוראת לה – הוא שתגרמו לאחרים לבוא אליכם , תדרבנו את האחרים לדבר עליכם, ואיתכם. אם אתם מפעילים אסטרטגיית קיר מלוכלך – העוצמה הזו תזכה להיחשף במלואה ולגבור על המכשולים עם הזמן, זהו החוזק הפנימי שימשוך אליכם קהילה נאמנה ומגובשת.

קיר מלוכלך למה לא ?

ניהול סיכונים | בעולם עסקי של ניהול סיכונים, שמתבטא בפועל בניהול משברים תחת סערות של מחאה – קיר מלוכלך יכול להוות בעיה אך גם אתגר. מעמדת זהירות, הסיכון הופך לסיכוי במידה שכאשר תתחולל על ראשכם הסערה הקיר שלכם יתן במה למחאה ואף יהפוך לאתר הבית שלה. או אז תצטרכו להיות ארגון גמיש ולהתקדם עקב בצד אגודל בהתמודדות עם המצב החדש הזה כשאתם מנווטים אותו לטובתכם.

הֵיעָדֵר אסתטיקה | יש אומרים שקיר מלוכלך מפגין חוסר שליטה, חוסר אסתטיקה בערימת המסרים שעוברים במדיה ומעמיד בספק את היכולת שלנו לייצר מנגנון בקרה על התוכן. אבל לא פחות חשוב לאנשים שאומרים כך – להשיג ניראות בכל מחיר. קיר מלוכלך אוסף אליו אמירות שונות ומגוונות החלות על קשת רחבה של תכנים והתייחסויות כולל טענות כלפי המותג והחברה. קחו רק בחשבון כי האנסמבל של כולן מחזק את הניראות והופך את הכמות לאיכות. גם אם הוא נראה פחות אסתטי ומבוקר הוא תוסס וחיוני יותר מאשר קיר שמנוהל “מַעֱדָנוֹת” בידי האדמין של העמוד שיודע בדיוק איך כל “מופע” בעמוד ישפיע כביכול על נראות סך כל המתחם.

| לסיכום |

יהיה זה יומרני לומר שאני יודעת מה צריך לעשות, שהרי לכל ארגון ולכל חברה דרכֵי התמודדות משלהם. אבל, צריך לקחת בחשבון טרם יציאה לטיול הזה את סדר העניינים המודרני : המדיה החברתית אינה עוד ערוץ שיווקי פרסומי אלא היא כלי הידברות. זוהי המהות שלה וברגע שאתם חוסמים אפשרות להידברות אתם למעשה מייתרים את ההיגיון העומד מאחורי המדיה. כמו כן, לנצח נצחים אם לא תפעלו על פי חוקי הזירה יסתכלו עליכם ממבט של חשדנות כי יבינו שהטעם שלכם בשימוש בכלי הוא רק “מן השפה ולחוץ” ונעשה למען מפת האינטרסים שלכם. ארגונים שיוצאים בהצהרות על שקיפות, רלוונטיות, העברת ערך, שיתופיות ודיאלוג צריכים לקחת בחשבון שבעיתוי האקטואלי חיי העסקים הם דו כיוונים. עד לפני כמה שנים הגורם המרכזי בנאראטיב  המתוקשר נסב על הארגון והמותג והועבר באמצעות המדיה המסורתית. כיום נוסף אל הזירה שחקן חיזוק שקובע את מהלך הסיפור והוא – הגולש, הצרכן – שאם לא ימצא את מבוקשו אצלכם הוא עלול פשוט לנטוש ולעשות זאת במקום אחר.