לאורך השנים Facebook מוציאה חידושים שונים לזירה, חלקם גדולים ומשמעותיים, חלקם נכנסים לאון גוינג שלנו מבלי שנבחין בכך כלל. “החוכמה הגדולה” לגבי חלק מהשינויים היא לדעת לעשות איתם משהו ולהרחיב באמצעותם את שדה הפעולה שלכם ברשת. אחד השינויים שעליו ברצוני להתעכב הפעם מתייחס לעובדה שלפני כמה חודשים יצרה Facebook את האופציה שמאפשרת לעמודי חברה “לדבר” עם עמודים אחרים. למעשה, כל אדמין של עמוד יכול להחליט שהוא עובר למוֹדוּס חדש, שעל פיו הוא יכול “לדבר ישירות מהעמוד”.  בכך הוא הופך את היוזר שלו ליוזר פעיל מתוך העמוד עצמו ולא מתוך הפרופיל האישי. כמובן שבדיעבד אופציה זו ניתנת לשינוי חוזר, אחורה וקדימה כמה פעמים שתרצו. החידוש הזה מאפשר לכם לפתח מספר כיוונים, אבל הדבר שארצה להתעכב עליו הפעם כפי שצוין לעיל, הוא היתרון הטמון בשינוי, דהיינו שניתן לצאת אל עמודים אחרים ולדבר איתם. במסגרת זו ניתן אפוא להעלות סטאטוס חדש, להגיב, לעשות שייר , ולעשות Like כאשר הכול נובע מגרונו ומקולו של עמוד החברה ולא מהפרופיל האישי.

משמעויות :  הרעיון הגדול ברשתות החברתיות הינו נושא ההתחברות, שמתבטא באפשרות לקיים שיח משולב בין אנשים שונים או בין ארגונים שונים מקשת רחבה של מעמדות וליצור הזדמנות חדשה למפגש. הכוח הכי בולט של הרשת החברתית חל על המגע, הקשר והנטוורקינג. ההזדמנות לפתוח צוהר ושיחה מול מגוון שכבות חברתיות, אם תחשבו על השיחה חכם – היא  יכולה להביא לכם תוצאות מדהימות בכל הקשור לחיזוק המותג שלכם ממקום ערכי אמיתי.

ויראליות  | הרבה דובר ועוד ידובר על נושא הויראליות, דהיינו בשאלה איך למעשה אתם יכולים להיחשף לבסיסי מעגלים קיימים ולהתחבר לקהלים חדשים. ישנן המון אופציות הכוללות מספר פעולות: יצירת שיח איכותי במתחם שלכם, יצירת מעורבות של הגולשים אשר מצד אחד מוציאים את עניינכם החוצה ומצד שני גורמים למעגלים שלהם להיכנס פנימה, פרסום העמוד שלכם ועוד. אופציה זו למעשה מכניסה פרמטר חדש שנוסף לרעיון הויראליות והוא – הפרואקטיביות והיזמות. נניח שאתם מייצגים את העמוד של יאיר לפיד ושאיפתכם היא להגיע לקהלים שונים ולהשפיע עליהם. אופציה אחת תהיה לעשות זאת במסגרת הנכס העצמאי שיצרתם בFacebook אבל בל נשכח – כשאנחנו נמצאים בזירה זו אנחנו למעשה ממקמים את הקהילה המצומצמת שלנו בתוך קהילה גדולה, רחבה ומאוכלסת פי כמה – והיא הקהילה הכללית שקוראים לה Facebook. לכן, אילו העמוד של יאיר לפיד שמיוצג בשם יאיר היה יוצא לקהילות אחרות, מביע דעה, תורם מהמחשבות שלו ומשתלב בשיחה הרי הכוח של הויראליות היה עולה בצורה משמעותית. ויתרה מכך, היה משדר עמדה יזמית במובהק. לשם ההמחשה – דמיינו חוג בית פוליטי : גם במסגרתו המסורתית המועמד המעוניין לחבור לשלוחות נוספות צריך לצאת אל השטח ולפקוד בתים שאינם בסיס האם שלו. כך גם בזירה – וממש לפי אותו דגם – הוא יוצא מהמטה שלו והולך אל חוגי בית וירטואליים ברשת החברתית ויוזם שיחה עם מניפה של מחזיקי עניין !

שיח עם קבוצות עניין |  נעזוב את המדגם של יאיר לפיד ונעבור במעבר חד לדוגמא של מותג שעוסק מוצר שנועד לשוק של אמהות צעירות. נניח שהוא בנה נוכחות נרחבת בזירת הFacebook ויש לו עשרות אלפים אוהדים שמקיימים שיח משובח ועירני במתחם. אף על פי כן העוצמה שלו לא ניכרת עדיין בקרב כלל “הלקוחות” הפוטנציאליים שלו בעוד שהוא יכול לנצל את האופציה הנזכרת לשם הרחבת השיח. היוזמה צריכה להיות מושתתת על מתודולוגיית עבודה, כולל בניית ערכים מוספים, תכנים אטרקטיביים ואסטרטגיה דרוכה . הצעד הראשון שמוטל על המותג היוזם הוא לחפש קהילות רלוונטיות הכוללות את קבוצת העניין שלו, ובמקרה של מותג לאמהות הוא כמובן צריך לחפש את כל אותן ההתארגנויות ההוריות ברשת החברתית והפורומים של האמהות בפרט. עליו לתכנן מה למעשה רצוי להגיד לאותה קבוצה כנושא שיכול לקרבה לַדיון ולקחת בו חלק. קחו בחשבון שבמקרים מסוימים ייתכן שכדאי לתאם את שילוב התכנים עם מי שמנהל את העמוד האחר על מנת שהניסיון להתחבר לא ייתפס כאקט של ספאם. עם זאת, חשוב לציין כי ישנם המון עמודי נוכחות בFacebook שאינם שייכים לגופים מסחריים. לרוב – אלו התארגנויות פרטיות מטעם אנשים פרטיים סביב נושא , סביב מטרה מוגדרת, ויהיה נכון לאתר את אותן נוכחויות כי שם שיתוף הפעולה יכול להיערך ברמה הכנה ביותר. חשוב לתכנן את השיח מנקודת המוצא של ערך מוסף, של נתינה והפקת תועלת מהתובנה הנוספת. מהמקום הזה המותג יצר לעצמו נוכחות “רבודה” ברשת החברתית וחיזק את מעמדו , וכן הרחיב באופן ניכר את המעגלים איתם הוא בא במגע ועם קבוצות העניין אליהן הוא נחשף בפועל.

אסטרטגית תוכן | על מנת מנת שהמהלך יהיה אמיתי וכנה , ובעודו משאיר ערך ולא נתפס כספאם – אתם צריכים לבנות אסטרטגית תוכן ממשית לפני יציאה לפעולה. חשוב שתשקלו באם כדאי לקשור את המהלך אל משהו מסוגו שקורה בזירה שלכם. לדוגמא : אם אתם ארגון שעוסק נקודתית בנושא איכות הסביבה ויצרתם בעמוד שלכם פעילות שקשורה במחזור – עליכם ללכת ולחקור ראשית לכל אֵילו עמודים דומים נמצאים ברשת החברתית. בשלב הבא יש לחשוב על דרך טובה להעביר את מסרי המחזור שלכם ולהטמיע אותם מתוך כנות ויושר כתשובות שנספחות לסטאטוסים של העמודים האחרים. לפעמים כדאי לבחור בסטאטוסים יזומים בעמודים שמספקים תובנה מועילה לפרויקט המשותף, ולחילופין  מוטב אולי “להאניש” את המהלך ולהפיק סרטוני וידיאו מעניינים על פי שיקול דעתו של מוביל מארגונכם. מדובר על סרטונים אשר מתייחסים ספציפית אל כל קבוצה וקבוצה ומתאימים למעשה תוכן יעודי לכל אחד מטיפוסֵי המעגלים שגיליתם. הדבר נראה אמנם כמשימה כבדה אבל ברבות הימים פעולה בקנה מידה כזה תשתלם מעבר למאזן ההשקעות היומיומי. המעורבות תייצר לכם יותר ווליום, חשיפה והשתלבות נאותה במדיה מֵאשר סך כל הפעילויות הרציפות שאתם עורכים ביומיום.

הדדיות ויחסי גומלין | חשוב לזכור כי הרשת החברתית מושתתת על הדדיות ויחסי גומלין, לכן אתם צריכים להיות פתוחים אל פניות מהסוג הזה גם במגרש הביתי שיצרתם ולהיפתח לעיקרון שיתופי הפעולה. התפישה של הרשת החברתית נחה על הרעיון שככל שתתקבלו כפרטנרים טובים של האחרים – ככל שתפעלו בהדדיות וממקום של יחסי גומלין כך למעשה תעמיקו את הנטוורקינג שלכם וכך תירשמו בזיכרון הגולשים לאורך זמן.

ממה צריך להזהר ! שמתי לכם את הסעיף הזה בחלק אחרון, אבל בפועל הוא צריך להיקרא ראשון – מתוך הנימוק הפשוט שהוא יישאר זכור בראשכם בתום קריאת הרשומה. חובה עליכם להתייחס לרגישות הזירה בעניינים אלה: זו עלולה להפוך להזדמנות מפוקפקת של ספאמינג בקלות יתרה. אתם צריכים לבנות את ההיגיון העסקי שלכם במסגרת שיח עם קבוצות אחרות , קהילות אחרות, עמודי חברה אחרים – מנקודת המוצא של כוונת אמת; לבוא ממקום של שיח אמיתי ולא ממקום של “דחיפת” היוזר שלכם אך ורק למטרות שיווקיות. קרי – המסרים שאתם מעבירים בזירות אחרות חייבים להיות איכותיים – בעלי ערך אמיתי שתורם לשיח וגורם לבולטות שלכם בנכסים דיגיטליים של ארגונים סמוכים; להופיע כבעלי שיח אינטליגנטי, מעמיק ששווה להתעכב עליו. אל לכם לבוא בגישת בת יענה ו”לדחוף את עצמכם” ללא מוּדָעוּת לסיטואציה. הצרימה תבלוט תוך שנייה ובשיא הכנות – גם לא תועיל לכם מכל וכל.

לסיכום . שימו לב למשמעות העיקרית המודגשת בכל הרשומה הזו: בסופו של יום הרשת החברתית מאתגרת אותנו  לחשוב רחב, לנהוג בפתיחות ולפרוץ גבולות דמיוניים. רַף ההצלחה שלנו ברשת החברתית קשור לרוב בדרך החשיבה וברמת היזמות שלנו, משמע – ככל שנגדיל לעשות ונייצר היגיון עסקי מכל הקיים וכמו כן נלוש את ההזדמנות בצורה יסודית, כך נעשה ממנה יותר ממה שהיא בפועל – וכך גם נרוויח בעמלנו. הטכנולוגיה היא כלי שרת בלבד ואילו המשמעות המעמיקה יותר של השימוש בכלי הטכנולוגיה מתחילה לקבל ווליום רציני כשאנחנו יוצקים בה רעיונות, ערך קריאטיבי, חשיבה רצינית ויוזמת תוכן . בהצלחה .

איפיון מרכז הקשבה | אנסה ברשומה הזו להצביע לכם על  כמה ציוני דרך שאותם אתם צריכים לשרטט על מנת לייצר עבור הארגון שלכם אפיון נכון של מרכז הקשבה. קחו בחשבון שהרבה מההצלחה של רעיון כזה טמון ביכולת שלכם לאפיין את כיווני דרככם נכון ובמדויק. חשוב מאוד שלא תקבלו את הדברים שאציג ברשימה כמסותתים בסלע – מדובר על רעיון, על תפישה, ואתם כמובן צריכים לערוך התאמות בין המבנה המדגמי לבין החברה שלכם לפי אופייה. בראש ובראשונה אתם צריכים לקחת בחשבון שמרכז כזה לא אמור לשמש לכם רק לייצור מעקב אחר השיחה ברשת מ”פרספקטיבה של ריגול”, אלא לעניין אתכם מהמקום הלומד ! ככל שתרצו ללמוד יותר מהסיפור שנוצר סביב התעשייה שלכם, על כל הקטגוריות אותן אתם מובילים סביב המותג שלכם כך למעשה תצאו נשכרים יותר.

מי יהיו האנשים שמנהלים מרכז כזה ? אלה שמנהלים את המרכז צריכים להיות בעלי יכולת גבוהה בכמה שטחים כגון : יכולת הקשבה והתמצאות בשיטות לייצירת נאמנות. כמו כן נידרש מהם להיות מסַפְּרֵי סיפורים ואנליסטים מוכשרים. הפוקוס שלהם צריך לסוב על שני צידי המתרס, דהיינו  להיות תקשורתיים כלפי חוץ וגם כלפי פנים.

איפה צריך להתמקם בהיררכיה הארגונית ? כפי שתראו בדוגמאות שצירפתי לכם בהמשך הרשומה – ארגונים שלקחו על עצמם החלטה זו דאגו שהמהלך יהיה בראש מעייניו של המנכ”ל. איני  חושבת שהמרכז צריך להשתבץ תחת הקודקוד של הארגון אבל הוא לבטח צריך להיות בַּסֶט אפ של מגמותיו וכוונותיו של הארגון. זוהי למעשה פוזיציה חדשה שאינה קשורה בהכרח אל שירות לקוחות, שיווק, תקשורת או מחקר ופיתוח – אלא פריצת דרך לארגון שאמורה לתת מענה לרוחב הפס של הצרכים  העדכניים ביותר, העולים בדינאמיקה החדשה של הרשת. ככל שההסתכלות תהיה יותר רחבה ולא מוטת צורך שיווקי, תקשורתי – ככל שהיא תהיה קרובה יותר לרמה הניהולית האסטרטגית של הארגון, כך למעשה תפיקו ממנה יותר תועלת וכמובן תרוויחו יותר.

מה צריך לכלול מרכז הקשבה ? נדרשת מחויבות אמיתית מטעם אנשים שעובדים במרכז במשרה מלאה, והמחויבות צריכה להיות מלווה בתשתית תומכת של מחשוב וחיבור אל תוכנות ניטור מהארץ ומהעולם. אבל לפני הצדדים הטקטיים של הנושא, יש עוד גורם  משמעותי שהמרכז צריך לכלול ואי אפשר בלעדיו, והוא  – אוזן !  בלי שנשים רכיב זה בתוך המשוואה, כלומר להטות אוזן לַנַעשה בשטח – לא יקרה יותר מדי. האוזניים צריכות לארוב לרחשי התנועה הצרכנית, שפירושו – ההאזנה וההקשבה צריכות להיות מוּבְנות בתודעה הניהולית ומקובלות על מקבלי ההחלטות.

מה כדאי לחלץ מאינטל כזה ? מה נפיק בפועל ? מרכז כזה הופך למעשה לאחד ממקורות המידע המשמעותיים ביותר עבור הארגון. ניתן בהחלט להבין מהשיחה – מהו הלך הרוח הצרכני, מה משנה ללקוחות שלנו ועל מה הם מדברים. מעולם, ממש מעולם לא ידענו כל כך הרבה על הצרכים והדרישות של מחזיקי העניין שלנו – ובזמן אמת מתברר שזו ההזדמנות הגדולה ללמוד זאת . זאת השקעה מוצלחת שצריך לשים עליה את יהבנו גם במשאבים  של כסף וגם של זמן.  אבל בפועל זו שיטת המחקר החדישה – היעילה והחכמה ביותר מכל אלה שתוכלו לאפיין לעשור הקרוב.

אני מביאה לכם בפוסט זה ארבע דוגמאות לארגונים בעלי אופי שונה זה מזה ולקוחים מתעשיות שונות אשר יישמו מהלך של מרכזי הקשבה בארגון. מטרת  הפוסט וביסוסו בדוגמאות הינם להצביע עבורכם על הדגשים המעשיים לעבודה ולתכנון של מהלך כזה שיתאימו גם לחברה שלכם. קחו בחשבון שהאפיון של מהלך כזה צריך להיות חכם ורוחבי ומיועד לצרכי החברה כולה ואכן מתוך הדוגמאות נוכל ללמוד מה למעשה ניתן להשיג בהשקעה הנדונה.

Dell | החברה השיקה בסוף דצמבר 2010 מרכז הקשבה סושייל מדיה – ההצהרה מפורשת כי זו חברה שמקשיבה ללקוחות שלה. שימו לב כמה עומק מובע אפילו  באמירה הזו כשלעצמה, כיוון שיש בה כדי להעביר מסר ברור :  כשמותג, כארגון שקיים כל כך הרבה שנים אומר – אנחנו לא בהכרח יודעים הכול, אנחנו מקשיבים ללקוחות שלנו ולצרכים שלהם ומתוך הנתונים הללו  יוצאים החוצה אל המשך הדרך – הרי זו אמירה חזקה. ולא פחות חשוב – היא גם מתחברת למציאות של היום ולאחד משחקני התקשורת המשמעותיים ביותר שנולדו בשנים האחרונות – הצרכן. שימו לב לסרטון הבא ולחשיבות שדל מייחסת למרכז הזה, מי שמציג את המהלך הוא המנכ”ל והבעלים של החברה !

מקדונלדס | לא מדובר במהלך נקודתי או בקמפיין לשמו, אלא -בגישה תקשורתית שיווקית חדשה. זו הזדמנות לשמוע מאחד הבכירים במטה השיווק של מקדונלדס איך הם למעשה החליטו לבנות אסטרטגיית פעילות בTwitter – ומה נדרש על מנת לקדם אסטרטגיה מסוג זה בדרך הטובה ביותר. הם יצרו אסטרטגיה רֵיאקטיבית, ראשית על ידי ניטור חכם, למדו את השיחה ; בשלב הבא : על בסיס הידע שנצבר בנו צוות שלם הנסמך על יסודות שירות לקוחות ועל שיטות קומוניקציה בתקשורת החדשה. על סמך מחקר שנימשך שנה שלמה הם גילו על מה אנשים מדברים ברשת ואיך מתייחסים למקדונלדס או לשירותים הנלווים לו – ומתוך כך בנו אסטרטגית תגובה שהופקדה בידי אותו הצוות.

PepsiCo | בחרה באסטרטגיה של הקשבה. לשם כך היא התקינה במטה שלה בשיקגו חדר שקוף במרכז המשרדים עם צוות המונֶה חמישה אנליסטים שעונים ומתייחסים לשיחת הצרכנים ברשת, כאשר כל ההתרחשות הזו פתוחה ומשולבת גם באקו סיסטם הפנים ארגוני. חדר ההקשבה נמצא במרכז החלל. הוא עשוי מקירות שקופים ומצויד במסכים גדולים שמשקפים את השיחה המתגלגלת על אודות המותגים השונים של החברה. הדינאמיקה הזאת מתקיימת ברצף – יום יום, דקה דקה. אמנם השיחה מנוהלת על ידי האנליסטים אבל בפועל כל החברה יכולה להיות מחוברת בשל צורת המבנה הייחודי ומיקומ.

Navidia | במקרה הזה החברה הגדירה את הסושייל מדיה רום שלה – כחדר הקשבה לפעילות החברה ברשת , אמצעי שמאפשר לענות בזמן אמת לכל הצרכים של כל הגולשים והלקוחות בזמן אמת ובכך למעשה לייצר הזדמנות לקיום השיחה הגדולה. הפעילות של החברה מגובת בSocial CRM שיודע לנתב את השיחה לכיוון שעשוי  ”בשכל” ומאפשר לאחר מכן לקחת החלטות לגבי נושאים רבים כגון – האסטרטגיה של החברה, פיתוח עסקי ופיתוח מוצרי. ההגדרה של מרכז ההקשבה היא – מעין קומַנדו רוּם, בו יושבים אנשי מדיה חברתית – מומחים לשיחה ומאתרים צמתים עתירי עניין, ועל בסיסם מנטרים את התגובתיות במלואה ברשת . הם אמונים למעשה על העברת האינפורמציה לחטיבות הרלוונטיות בארגון לשם השגת תשובה מהירה ותכליתית שתועיל ללקוחות ולגולשים.

מילת סיכום | עושה לי רושם שכולכם מבינים ששנת 2011 סימנה שינוי משמעותי במערכת היחסים שלנו עם הצרכן. אנחנו ניצבים מול צרכן משפיע, צרכן יודע – ולכן גם שנת 2012 עתידה להיות שנה של אסטרטגיות גמישות, אסטרטגיות כרויות אוזן וספונטאניות, כלומר שמשתנות תוך כדי תנועה. זו תהיה שנה “עם היד על הדופק” של הצרכן – כך שההקשבה תקבל את התמורה המלאה. מרכזי הקשבה יכולים להועיל לכם בהבהרה מדויקת של המשימה, בבירור המהלכים הנעשים תוך כדי תנועה. אמנם זוהי  השקעה אל מעבר למתוכנן אבל היא תעזור לכם בפועל ליישם מהירות תגובה ולפעול בכפוף לחוכמה עסקית מתפתחת. כיוון שאני מאמינה מאוד בקו האסטרטגי ששרטטתי לכם כאן אני יותר מאשמח שתכתבו לי, תשאלו אותי ונרחיב את הדיבור על קושיות הנוגעות לעניין.

פוסט אורח של ניר ליבני מחברת - 

האונה השלישית שלי | בימים שהמכשיר הקטן בכיס עוד היה טלפון, זה היה ממש נחמד שהוא ידע לזכור כמות גדולה של מספרים והפסקנו לזכור בעל פה אפילו את אלה של האנשים הקרובים אלינו ביותר.

אבל היום, המכשירים האלה שנמצאים איתנו בכל רגע נתון, נעשים חכמים יותר ויותר, הם משנים את ההתנהגות שלנו באספקטים שונים: חברתית, תקשורתית וצרכנית – ובהתאם גם את צורות השיווק המסורתיות. המחשב הקטן הזה הוא מוח בכיס הג’ינס. מוח שלומד את כל מה שאנחנו עושים. ככל שאנחנו מטמיעים במוח הנייד הזה יותר כלים חכמים, כך הוא גם לומד את דפוסי ההתנהגות שלנו, את ההרגלים שלנו, את מה שאנחנו אוהבים ומעדיפים, והוא יודע לתת לנו ערך מוסף שירותי, צרכני ובידורי.

הבאזז וורד הגדול ביותר של השנה האחרונה הוא ה-SoLoMo כמובן. סושייל- לוקאל – מובייל. מה זה אומר מבחינתנו ? כאנשי שיווק עם אוריינטציה דיגיטלית מחד וכצרכנים חכמים מאידך ? מחקרים מראים כי הטבות מבוססות מיקום, אפקטיביות ורלוונטיות נתפסות על ידי הצרכנים כיצירת ערך, להבדיל מפרסום מעיק. אבל קופון מבוסס מיקום, עם או בלי AR, הוא רק קצה הקרחון, אלפי מילים נכתבו גם על פורסקוור ופייסבוק פלייסס ככלי שיווקי ואין בזה שום דבר חדש. השאלה היא אילו כלים חכמים נמצאים על המדף, או בפיתוח ברגעים אלה ממש, שייקחו את השיווק צעד נוסף קדימה? איך הם יהפכו את השיווק המודרני לחוויה צרכנית ולהחזר השקעה מדיד וכדאי עבור התאגיד ? בארץ, הנושא אפילו לא קרוב למימוש הפוטנציאל, אבל לא חסרות דוגמאות מבריקות מהעולם ליצירת ערך אמיתי עבור הצרכנים, באמצעות הטלפונים החכמים. ה-QR Code הוא בוודאי הותיק מביניהם וההטמעה שלו רק הולכת ומתעצמת. הדוגמא הכי מופלאה היא כמובן הפעילות של טסקו בדרום קוריאה : בזמן שנוסעים המתינו לרכבת הם הוזמנו לערוך קניות במדפים הוירטואליים על הרציף, ועד שהם הגיעו הביתה, המוצרים כבר חיכו להם ליד הדלת.

טסקו הרוויחה רצפת מכירה והנגשה לקהל מזדמן והצרכנים קיבלו שירות יוצא דופן והפכו “שעה אבודה לשעת עבודה” (זוכרים את הסיסמא של פלאפון לפני עידן הקרח?). טסקו דרום קוראיה. הופכים שעה אבודה לשעת עבודה.

דיזל הביאה את ה”לייק” לרצפת המכירה כאשר הציבה שלטים עם QR Code בחנויות והפכה את חוויות הקנייה לחוויה חברתית ואת הצרכנים לשגרירים. דיזל. מחברים את המדף לרשתות החברתיות. הצרכנים כשגרירים.

והנה דוגמא הרבה פחות מוכרת ומקסימה. חוואי צרפתי בעל מחלבה קטנה עשה שימוש בפרות עצמן כמדיה פרסומית לפעילות קד”מ. הוא סימן את הפרות ב-QR Codes, וכך הפגיש  את הצרכנים עם הטבע, והפך את השיווק לחווייתי. רק תדמיינו איזה ערך מוסף פעילות כזו מייצרת למחלבה גדולה ותעשייתית.

צרפת. מחלבה קטנה מפגישה את הצרכנים עם הטבע. זו דוגמא ממש טרייה, ואחת המבריקות, ששינתה את הרגלי הצריכה של מוצרי קוסמטיקה בנורווגיה. אין ספור מותגים ונותני שירותים יכולים להעניק לצרכן ערך מוסף אדיר ע”י  סריקת קוד של כל מוצר על המדף.

נורווגיה. סורקים מוצרי קוסמטיקה ומגלים אם הם מכילים מרכיבים מסוכנים. מלבד הפרות החביבות, אלה היו דוגמאות פרקטיות בעיקרן, אבל המובייל מציע גם כלים חוויתיים שמשלבים תמונה, מוסיקה ווידאו. מחלקת השיווק של אולד נייבי למשל, הבינה שהצרכנים שלהם, מלבד לאופנה כמובן, אוהבים שני דברים: מוסיקה ואת הטלפונים החכמים שלהם. מה הם עשו ? בשיתוף פעולה מלא עם shazam הם השיקו לייבל אלבומים משלהם לטובת מהלך שיווקי חדשני (אינטגרייטד-קרוס-מדיה-חוצה-פלטפורמות-יו-ניים-איט) שמשלב מוסיקה ואופנה, חוויה קנייה וטרפיק לחנויות, אוף ליין ואון ליין, בית ומובייל. הם הפיקו סדרת קליפים ממותגים, שהציגה את הקולקציה החדשה. הצרכנים הוזמנו לשזם את השירים של אולד נייבי בכל פלטפורמה אפשרית : בפרסומות בטלוויזיה, ביו-טיוב, בפייסבוק, ובכל רשת החנויות בצפון אמריקה. עם זיהוי השיר, הצרכן קיבל גישה לתמונות הקולקציה שבקליפ, טיפים של סטיילינג, הצעות מכר בלעדיות ואפשרות להזמין את פרטי הקולקציה באופן מיידי און-ליין.

חוויית קנייה ? אדירה. פוגש את הצרכנים בכל מקום ובכל זמן ? לגמרי. הנעה לפעולה וערוץ מכירה ? בהחלט.

אולד נייבי ושזם בשיתוף פעולה לחווית קנייה אולטימטבית.  Instagram, הרשת החברתית שמבוססת על שיתוף תמונות, עם 15 מיליון משתמשים פעילים, הוכרזה כבר כהבטחה הגדולה לשנת 2012. נכון לסוף 2011 הנוכחות של מותגים ברשת החברתית כללה רשימה של 23 מותגים מכובדים, עם בולטות מתבקשת של ענפי האופנה והמדיה. אבל הרשת המובילה באינסטגרם, היא דווקא רשת קימעונאית. סטארבקס, פורצת הדרך בכל מה שקשור לניו מדיה ולרשתות חברתיות, היא המותג המוביל ברשת החברתית הצעירה. בימים אלה היא חצתה את רף ה-200,000 עוקבים ובחוכמה, סטארסבקס משתלבת בקהילה בשפתה ומעלה תמונות מרהיבות מעולם התוכן שלה. זאת להבדיל ממצב בו מנסים להביא את הצרכנים לקהילת המותג שלך.

סטארבקס באינסטגרם. מתאימה עצמה לשפת הקהילה.  

הנה הזדמנות ליצור קהילה עבור לא מעט מותגים שיהנו מערך מוסף עם דגש ויזואלי, ולנוכח הצפיפות ברשתות החברתיות המובילות. זאת לצד הפשטות היחסית של ניהול חשבון באינסטגרם. רשתות אופנה ויצרניות מדיה דוגמת עיתונים ומגזינים הן הקטגוריות הטריוויאליות, אבל כמעט כל מותג יכול להביא את עצמו לידי ביטוי באופן ויזאולי. יצרניות מזון למשל. כמובן שאינסטגרם כערוץ שיווקי עדיין בחיתוליו, ואני משוכנע שיש עוד אינספור כליםשטרם פוצחו. אבל היי, הרבה מאוד מוחות יצירתיים שוברים את הראש ברגעים אלה ממש.

מוחות יצירתיים עם שלוש אונות. 

ינואר 2012 – זמן הפעלת תוכניות עבודה, כיול והתאמה למצב הנוכחי. לשם כך דרושה חשיבה רצינית והתייחסות יומיומית לגבי מהות הפעילויות שלנו בנכסים הדיגיטליים אותם אנחנו בונים. בעיתוי הזה, טוב להיכנס לתקופה של השתנות דהיינו להתגמש ולנקוט באסטרטגיות יותר “נזילות” וגמישות. רצוי שנבדוק את עצמנו חדשות לבקרים – על בסיס יומיומי כדי לגלות איך נוכל מעשית לכונן את הפעילות שלנו בצורה טובה ואיכותית. האמירה שלי היא ששנת 2012 תוגדר ללא ספק כשנה המדויקת ! בשנה זו יצפו מאיתנו להעביר ערך ממשי – ולכן במאמצים השיווקים שלנו נצטרך לשים דגש על תועלתיות, תכליתיות ועל שרטוט ברור של מפות אינטרסים.

שער הכניסה לאינטרנט | אחת התופעות שמתבררת לעינינו במובהק היא כי מיום ליום Facebook הופכת לשער הכניסה לאינטרנט עבור קהילת גולשים גדולה. גם כשמסתכלים על כך מהפרספקטיבה של המובייל וצופים במספרי החדירה העצומים נוכחים כי אחד מהמספרים הגבוהים ביותר בשימוש אפליקציות במובייל מייצג השימוש באפליקציית Facebook. אכן ערוץ זה הופך מרגע לרגע לכרטיס הכניסה המקובל לתכנים, לעדכונים ולמידע כללי. מנקודת מוצא זו כדאי שנדע איך לנצל את ההזדמנות ולעצב אותה בחוכמה : ככל שהמידע שנספק והתוכן שנציף יהיו מדויקים, תועלתיים ובעלי ערך נגדיל את הסיכוי שלנו להשיג תוצאות ממשיות שיתבטאו במישנֶה תוקף במציאות העסקית. באסטרטגיית הפעילות שלנו צריך לחתור לדיוק יתר בחיזוי של מה שאנחנו מצפים שיקרה. בשנת 2012 - לא נימדד על פי מספר האוהדים שאנחנו צוברים – כי אם על המהות של יחסי הגומלין שאנחנו מקיימים איתם. הדבר המשמעותי ביותר להשגת התוצאות הינו יצירת סיפור משלנו על המותג שלנו ועל השירותים והמוצרים שבכוונתנו לספק. סיפור שעשוי למשוך את האחרים להתחבר אליו ולדבר עליו הלכה למעשה. ככל שנייצר תכנים שמתחברים אל האנשים ופונים אליהם באופן ישיר כך יגָדֵל הסיכוי שירצו להפיץ את השמועה ולדבר עלינו. לא מדובר ביצירת קשרים רבים עם קהילה גדולה ככל האפשר אלא במהלכים שמחזקים את הַקשָרים הקיימים כך שמכוֹחָם יגדל ערכֵּנוּ בעיניהם !

האתר החברתי | בחודשים האחרונים התגבשה אצלי דעה נחרצת שאומרת כי מַעֲמָדָה של Facebook כשער הכניסה לאינטרנט מכתיב לארגונים ולמותגים התייחסות חדשה אל עמוד האוהדים שלהם. מבחינתי, המתחמים שנבנים על ידי החברות בזירה זו מהווים למעשה את “האתר החברתי” של הארגון או של המותג. מהמקום הזה יש לקחת בחשבון שכל ההשקעה, המשאבים ובחירת המודל לניהול עוברים שינוי יסודי. לא עוד סטאטוס אחד ביום שמשעשע את ציבור הגולשים, לא עוד אפליקציה שמחה פעם ברבעון לצבירת “מלאי” של אוהדים. הפעם ההתייחסות חייבת להתבטא אסטרטגית בהשקעת משאבים וחשיבה על הפרויקט על כל היבטיו : מה יהיה התוכן ההיקפי של הזירה, מה יקבע את הטון והסגנון כמו כן, מה תהיה התכולה. ושוב נזכיר  כי זו השנה המדויקת ולכן האפיון מראש של הדרך שאתם משרטטים חייב להתבסס על הפוזיציה הזו. בואו נצלול לפתרונות אפשריים.

מודל הערך הוא זה שיקבע | מודל מועיל, שימושי ותכליתי ! איך תעשו זאת ? על ידי יצירת Utilities זמינים עבור קהל הגולשים שלכם, כלים מעשיים שהלקוחות שלכם יכולים להשתמש בהם עקב הנוכחות שלכם בFacebook. הודות לכלים שיַקֵלוּ על הלקוחות שלכם לקבל החלטות מהירות יותר, כלים שיעודדו אותם לשתף אחרים ביתרונות אלה, תצליחו למעשה למנף את העבודה השיווקית שלכם בקונספט של המדיה החברתית שמשמעו – שיתופיות !

בקהילה – תהיו קהילתיים | קחו בחשבון שלהיות מדויקים ולהעביר ערך תכליתי הינו רק חלק מהסיפור. אתם נמצאים באזור חברתי, קהילתי – ובמסגרת זאת מן ההכרח להבין שאתם מכניסים את עצמכם לאקו סיסטם ייחוד, חלק מהאפיון של המהלך שלכם צריך לכלול גם את ההתייחסות הזו. יש לדעת איך לחזק את הקשרים שיצרתם בקהילה, לזכור כי לא מדובר רק באיסוף כמותי של אוהדים אלא בהעמקת מערכת הקשרים שאתם מצליחים ליצור איתם. יש להיתמחוֹת בהפקת תכנים וחוויות שאנשים ישתוקקו להתחבר אליהן – משימה לא קלה כי היא למעשה מַפְנָה את המנט מהאינטרס הבלעדי של העסק אל מה שמאפיין ומה שמעניין את האחרים. אם תפרסמו תוכן שיחשוף את הזהות שלכם בצורה שתעורר ההזדהות מצד הקהל שלכם ותָקֵל עליו להתחבר, תהפכו אתם עצמכם לארגון משמעותי ומוערך. מבחינה זאת הרבה תלוי במידת האקטיביות שלכם, שכן – למרות שFacebook היא זירה גדולה ורבת אפשרויות, הנוכחות שלכם ברשת לא יכולה להסתכם בפעילות שמצטמצמת לעשייה בערוץ זה בלבד. אתם חייבים לייצר לעצמכם נוכחויות נוספות במספר מימדים ברשת ולקשור ביניהן. רק כך תשיגו את העוצמה שנובעת מפעילות נכונה ואינטגרטיבית במגרש של האקו סיסטם הדיגיטלי.

מילת סיכום. אסכם בתזכורת משמעותית לכול מי שמפעיל קהילה בFacebook  – לכשעצמה  Facebook אינה כלי שיווקי ! היא בסיס רב-תכליתי לפיתוח כלים הרבה יותר מורכבים שמוכנים ומזומנים לטיפולכם.

שיחה עירנית מתנהלת כיום על מחירים – על צרכנות נבונה ועל הערך הייחודי, שאותו המותגים מעניקים לצרכן. הנחת היסוד גורסת כי הצרכן מתעניין אך ורק במחיר – ולאור זאת מוכתבת מראש השורה התחתונה לקבלת ההחלטות שלו. ולכאורה מה שקובע הוא סט של חשיבה מאוד מאוד ראציונאלית שמתבטאת בתג המחיר ותו לא. מחקר של נילסן שצד את עיני – וגורס אחרת – אמנם מתייחס אל תסמיני התקופה אבל פורש מפה חדשה לשם הסתכלות אובייקטיבית. המחקר שוטח את הצד האחר של המתרס – את המקום בו מתחשבים בחווית לקוח, בנאמנות וביצירת בונדינג בין חברות ומותגים לבין קהילה של צרכנים. אני רוצה לפרוס בפניכם את עיקרי הדברים שחילצתי מהמחקר על מנת שלצד החשיבה המאוד קרה וסינתטית על מחירים תועמד גם חשיבה נוספת שמדגישה את נושא הערך. מן הזוית הזאת הערך נתפש כגורם ראשי ביצירת מערכות יחסים לאורך זמן, שמשמעו – טיפוח ציר נאמנות שמבוסס בעיקר על חווית לקוח.

למרות שהכלכלות שלנו אינן יציבות – וכך גם באקו סיסטם הכלכלי של היום - לקוחות בכל העולם מעדיפים ערך על מחיר בשעת בחירת מקום לרכישה. אכן, על פי המחקר, לקוחות מעדיפים ערך אמיתי על פני תג מחיר נמוך בכל הקשור לרכישה בשטח המכירה. אין להתעלם מההשלכות הכלכליות , לקוחות בכל העולם ממשיכים להשקיע מאמצים בחסכון בהוצאות, אך למרות שהמחירים הנמוכים חשובים, מתברר שלהשיג ערך אמיתי וטוב על חשבון המחיר -תופש קדימות. 61 אחוזים ממחקר עולמי שנערך בנושא הצביעו על הערך הטוב מול המחיר הזול בעוד שהסיבה העיקרית לרכוש אצל קמעונאי כזה או אחר הייתה – חווית הלקוח והערך אשר המותג מספק. המחקר נערך ב51 מדינות שונות בעולם. המחקר מראה ללא ספק שבעוד שפקטורים כגון ערך וחווית לקוח הם המניע שגורם ללקוחות להגיע לנקודת המכירה ולרכוש בפועל בַּמָקום עצמו. קמעונאים ויצרנים אשר מפיצים או מוכרים את מוצריהם עשויים להרוויח הרבה יותר באקו סיסטם (הכיוון האקונומי של היום) הודות ליצירת חווית לקוח מרגשת ושלמה שתניב בפועל יותר תוצאות ויותר מכירות.

גדול יותר, טוב יותר ואיכות היא המפתח האמיתי - מחירי מוצרי יסוד ממשיכים לעלות יותר ויותר, ובכך למעשה ממזערים את הרווחים של מוצרים ומותגים. עבור הקמעונאים ויצרני המוצגים התנועה המכירתית הופכת למשימה קשה מיום ליום. המחקר מצא קשר ישיר ומשמעותי בין האסטרטגיות אשר כוללות בתוכָן את הערך, גם אם לוקחים בחשבון שבאוברוול המחיר יהיה גבוה יותר פיר מוצר פיר אריזה. גם כשמדובר במארזים גדולים יותר אשר מאפשרים להפחית את המחיר בהשוואה לשירותים הזולים של מארזים קטנים מתברר כי הערך עדיף בעיני הצרכן על השיקול הכספי. אכן נתוני ההמחקר העולמי הראו באופן נחרץ שהלקוחות מעדיפים ערך. 36 אחוז ממשתתפי המחקר העידו כי יעדיפו לצַפּוֹת מהיצרנים להציע להם אריזות גדולות יותר במחיר אטרקטיבי וזאת על מנת שחווית הקניה המקושרת למוצר לא תיפחת. לקוחות בכל העולם מפגינים אם כך תביעה בלתי מתפשרת לאיכות. חשיבה שגורסת הפקת מוצרים באיכות נמוכה על מנת להשיג מחירים זולים אינה באה בחשבון כשבודקים את התוצאות מול המאסה הקריטית של הצרכנים. לעומת זאת כיוון החשיבה צריך לעודד גישה יצירתית שכן הלקוחות גם אינם מוכנים לקבל את המצב הסטאטי של השארת המחיר באותם סדרי גודל ועל אחת כמה וכמה מתנגדים הגבהת המחירים.

חיפוש אחר מכירות דרך קופונים – כשמונים אחוז מהנשאלים בארה”ב ענו כי הם משתמשים בקופונים של יצרנים בכל הזירות הקמעונאיות. הקופונים הופכים לחשובים ביותר כי הם מהווים חלק נכבד מהרכישות כשמשקללים את סך הקניות והרכישות סביב כל סוגי החנויות. באירופה למשל 38 אחוז מהצרכנים מציינים כי הם משתמשים בקופונים לשם חיסכון.  ארה”ב, סין והונג קונג הינן המובילות בשווקים אשר מגיבים היטב לתרבות צרכנית הכוללת קופונים.

הגרף הבא מראה דרכים שונות של צרכנים לחסוך בעלויות סל הקניה שלהם - שימו לב שימו לב לכך ש43 אחוז ענו כי הם ירכשו בשיטות קמעונאיות אשר נחשבות לקמעונאיות איכותית.

קניה בכמויות גדולות או צרכנות של מנות קטנות: : בעוד לקוחות רבים, במיוחד בצפון אמריקה  מדווחים על רכישות בסטוקים כדרך לחסכון – הדרך הזו של רכישת “מניות” מראש – אחסון הרבה מוצרים אינה מאפיינת גאוגרפיות שלמות. למעשה, ישנן סקירות גאוגרפיות בהן הצרכנים מעידים כי השיטה שלהם בקניית מוצרי מזון היא דווקא השיטה ההפוכה – כניסה זריזה לחנות ורכישת מספר מוצרים מועט. באופן בולט ושונה מהמידגמים ברחבי העולם מתברר שבצפון אמריקה תרבות הקניה שואפת לכיוון של רכישות גדולות למען השגת דילים טובים יותר ומחיר זול יותר.

עתיד הקמעונאות – פורמטים גמישים - הלקוחות של היום הם לקוחות מוביילים שעומדים לרשותם היתרונות הטכנולוגיים המתקדמים בעולם. יוצא מכך שגם עולם הקמעונאות יתפתח לכיוון זה על מנת להדביק את הפער. בעוד שרכישות און לייניות הראו בשנים האחרונות גדילה מרשימה בתעשיות כגון : תיירות, פרסום, אלקטרוניקה ואפילו בביגוד – התהליך הזה הוא הרבה יותר איטי בתחום של מוצרי צריכה יומיומיים. כאשר מתלבטים באסטרטגיות גמישות חדשות לפורמטים חדשניים של קמעונאות בתחום מוצרי הצריכה, ישנן העדפות שונות אשר מתעוררות כאשר הדבר נוגע לכל נושא הרכישה באון ליין. בעוד שחצי מהעולם של רוכשים באינטרנט אומרים כי הם כפי הנראה יבצעו קניות באון ליין מבוססות על משלוח הביתה, פחות משליש מרגישים כך אם היינו מבקשים מהם גם לבצע בפועל את הרכישה שלהם ממקום מוגדר. – לעומת זאת מעניין שדווקא כ36 אחוז אומרים כי יסכימו לגשת ולקחת את ההזמנה בשטח המכירה של החנות עצמה. האופציה של רכישות און ליין ומשלוח הביתה אומצה בארצות צפון אמריקה בעיקר. כששם יותר משני שליש מעידים כי סביר להניח שהם ישתמשו באופציה זו ויהנו ממנה. הבעיה העיקרית להימנעות בארצות אירופה נובעת מהווליום החזק שיש לנוכחות גדולה של חנויות למוצרי צריכה בכל פינה ופינה.

לסיכום – צירפתי לכם את המחקר המקורי מאומבד לפוסט זה. המסמך מלא בגרפים ובנתונים מעניינים השוטחים את ההבדלים בין ארצות שונות מכל יבשות העולם. זו למעשה מטרייה מתפתחת ומעניינת מאין כמותה ואני מציעה לכם לצלול לחומרים ולעיין בהם כי הם מספקים מידע עצום שיכול להועיל לנו להמשך הדרך.

*יצירת סביבת עבודה דיגיטלית בקרב העובדים * עובדים “מחוברים”  בחברת Apple עונים ללקוחות בזמן אמת. אפל החליטה לכלול מספר מסויים של פיצ’רים מיוחדים לחיבור טוב יותר בין צוות העובדים בתוך החנות לבין הלקוחות. כשלקוחות נכנסו לאחת מנקודות המכירה, הם יכלו בקלות להקליק על כפתור שמייצר אינטגרציה – כפתור שמעדכן את צוות העובדים לגבי הצורך המיידי של הלקוח. הכפתור הותקן בתוך האפליקציה של אפל – כך שהעובדים יכלו להפעיל תקשורת בזמן אמת מול הלקוחות. בעוד שהעובדים של החנות מתכוננים לעזור ללקוחות שעומדים בתור, תמונת המוכרן הפנוי הבא בתור “קפצה” לסלולר של הלקוח ובכך למעשה יצרה האפליקציה מערך עזרה ואף עשתה סדר בסטרימינג של התורים. כמו כן, אפל העמידה נקודת מידע מחוץ לחנות המאפשרת ללקוחות לחפש מוצרים, לתרגם לשפות שונות והכי חשוב – ליצור קשר ישיר אל צוות העובדים בזמן אמת על ידי לחיצה על כפתור לעזרה. כל המהלך כולו אופיין בטאץ’ פרסונאלי ואנושי של צוות העובדים של אפל.

*טיפים מסלבריטאים מגבירים את חווית הרכישה בסביבה המכירה הקמעונאית* מחלקת המכירות של מייסיס בארה”ב החליטה לצאת במהלך שניקרא “Backstage Pass”,  קוד מערכת של QR המפוזרים באופן אסטרטגי בחנות – שמריצים סרטים קצרים. הסרטים : מכילים הצעות על מוצרים, כביכול מטעם סלבריטאים אהודים. הקליפים הללו כללו מיגוון אטרקציות – טיפים באופנה, דמואים על בגדים ואקססוריז. כל הטיפים הועברו על ידי מעצבי אופנה ידועים כגון – רחל רוי וטומי הילפינגר. הדמונסטרציות הללו הציעו אינסייטים והראו את תהליך היצירה של הבגדים, וכמו כן שילבו ערך מוסף פרימיום גם למוצרים וגם לנוכחות המותג מייסיס. יחד עם העצמה זו מושגת במקביל גם העצמתו של הלקוח מצד הקשר שלו מול המותג במהלך הרכישה.  

*מערכת זיהוי דיגיטלית מזהה לקוחות ומציעה פרסום אינטלגנטי * חברת הטכנולוגיה והטלפוניה היפנית NTT מפתחת פרוטוטיפ לדיספליי טכנולוגי: שיטה דיגיטלית אשר משתמשת במצלמה מאומבדת בתוך המערכת שנועדה לצלם את מספר האנשים העומדים מול הדיספליי בכל זמן נתון. ותוך כדי איתור האנשים העומדים מול המערכת היא מזהה אותם ומציגה תוכן פרסומי רלוונטי שאמור להשפיע על החלטות הקניה שלהם. תתארו לכם דיספליי בחלל של קניות שלא רק מציע לכם תוכן ופרומושן על מסעדות קרובות, אלא גם מציע מנות ספציפיות מטעם המסעדה, שמותאמות לך אישית.

*מערכת שמאפשרת לגולשים לערוך קניות ולמדוד את הבגדים מהבית* הKinectShop הוא הוא קונספט שמאפשר ללקוחות גם בנקודת המכירה וגם בבית לייצר רכישה בסגנון אוגמֶנטֶד ריאליטי. הלקוחות יכולים לחפש מוצרים, לרכוש ולשתף את הבחירות שלהם ברשתות החברתיות אליהן הם מחוברים. חדר ההלבשה הוירטואלי יוצר בעקבות מחקר ופיתוח של חברת Razorfish, והרכישה דרך המערכת מתבצעת “במיידי”, ישירות מתוך מודל ההפעלה. בתוכה נמצא פיצ’ר של שיתוף ברשתות החברתיות בזמן אמת. הטכנולוגיה הזו תאפשר לקמעונאים להציע את הקולקציות המלאות שלהם ללא הַתְלוּת במקום פיזי שיָכיל את כל הסחורה.

*אפליקציות במובייל מציעות דילים לוקאלים בזמן אמת לטווח-זמן מוגבל* אתרי דילים יומיים כדוגמת גרופון יצרו אפליקציית מובייל Groupon Now שמאפשרת לדלוור דילים מבוססי מיקום והנחות בזמן אמת. היוזרים פשוט צריכים להוריד את האפליקציה למכשיר הפרטי שלהם על מנת להיות מחוברים באינטגרציה להצעות זמן אמת. ההצעות משולבות בגוגל מאפס אשר משקף מיידית את הזמן שנשאר ואת המוצרים המוכנים לרכישה. הגולשים יכולים לרכוש את המוצר ישירות ממכשיר הטלפון ולאחר מכן להגיע לנקודת המכירה ולהציג את הבר קוד שמעניק את ההנחה המובטחת. הדילים יהיו דומים לאותם גולשים שמתארחים באתר גרופון אבל ! הם יזכו לקבל בניפיט נוסף מֵעֵבֶר לטווח האתר – דרך השימוש באפליקציית זמן האמת.

*הרגלי צריכה נתמכים על ידי הצעות של דילים בזמן אמת* קמעונאית המזון Whole Foods Market ביצעה בדיקה פנימית של קונספט אשר משתמש בכלי שנקרא – Digby - הכלי – מודל In Store מובייל, מייצר אינטראקציה עם הצרכנים בזמן אמת על ידי אפליקציה של הקמעונאי סביב מבצעים שונים והמלצות אשר מבוססים על הרגלי הצריכה של הלקוחות ועל הפעילויות השונות שהם מבצעים בשטח המכירה. האפליקציה עובדת על מנגנון של צ’ק אין , בר קודים יחודיים על מוצרים וקיו אר קוד. הלקוחות יכולים לגלות דרך הקודים מידע נוסף על המוצר, הקמעונאי מאתר את הפעילות ועונה ללקוח עם הטבות ייחודיות והצעות בזמן אמת. הבניפיט עבור הלקוחות : מידע שוטף וקונסיסטנטי על המבצעים וההטבות. הבנפיט לקמעונאי – מידע על התנהגות הצרכן ולמידה על דרישותיו הטיפוסיות – ועל ידי כך יצירת מנגנון הצעות מדוייק ומנותב. ממליצה לכם מאוד להיכנס לאתר של החברה שהמציאה את האלפיקציה הזו ולהסתכל בסרטי ההדגמה השונים.

*תגמול למשפיענים על ידי קופונים ממוקדים* החטיבה בארה”ב של יצרנית ההרכב אאודי הקימו מערכת מיוחדת בFacebook אשר מפרסמת הטבות ייחודיות למשפיענים הגדולים ולגולשים המעורבים ביותר של הקהילה. אאודי בנתה מערכת תגמול לאוהדים על פי מספר הפעולות שיצרו עם המותג. תוך שימוש בפלטפורמה ייחודית שמופעלת באמצעות פתרונות דיגיטליים – אאודי יצרה מערך תגמול אינדיוידואלי שכולל מתנות, על סמך הבנצ’מארק של ההשפעה של הגולשים שבאו איתה במגע. בכך למעשה יצרה חוויה פרסונאלית בתכלית, ברמה מאוד גבוהה ובכך למעשה השיגה אוהדים גדולים שהפכו למשווקי המותג והמשיכו להפעיל את השפעתם על מעגלי חברים נוספים, מסביבתם האישית.

* אפקליציה באיפד מאפשרת לנשים לנסות תסרוקות שונות * מאגזין האופנה Instyle יצר אפליקציה שמאפשרת לנשים באופן וירטואלי לנסות תסרוקות ותספורות שונות. בסטיילינג שונה ובצבעים שונים – התצוגה מופיעה לגולשות כאוגמנטד ריאלטי. האפליקציה הוטמעה באגריגציה לFacebook ומשם משכה את התמונות של הנשים. האפלקיציה אפשרה לנשים להכניס את התמונה האישית שלהן וכן ”למדוד ” תספורות שונות של שחקנים מפורסמים וכוכבי קולנוע – כמו כן שילבה הצעות לסטיילינג ולתחלופות צבעוניות.

*אפליקציה שמזהה סמיכות של מיקום ומציעה דילים שקשורים באוכל* זו דוגמא לאפליקציה חינמית שמציעה סטרימינג של מיליוני הצעות של – מסעדות, אתרי דילים, טייק אֶוֵוי, על מנת להציג לגולשים אינפורמציה שיכולה לענות לצרכים שלהם מותאם לוקישן בייס. היא מציגה הצעות ודילים בזמן אמת, תפריטים, מרשמי תזונה שונים בדרגת מומחיות, ועוד…יוזרים יכולים למצוא את האופציה שמתאימה להם על ידי הקלדת פריט האוכל הנדרש, סוג השירות או המיקום. היא מחוברת סושייל מדיה וכוללת ביקורת של גולשים ותמונות שהם העלו ממקומות בהם ביקרו ובכך למעשה גם תוכן הגולשים משפיע על קבלת ההחלטות - Link.

*אפליקציה לסמארטפון שמאתרת פריטים על המדף בחנות* אפלקיציה מדהימה ושימושית ביותר המאפשרת ללקוחות להתחבר למלאי של החנות בזמן אמת. היא עוזרת למעשה לתכנן, למפות ולייצר קסטומיזציה ופרסונליזציה בתוך החנות בכל הנוגע לחווית הצריכה. הסטארטאפ הזה למעשה מאפשר ללקוחות להקליד על האפליקציה או לדבר אליה ולספר לה מה הם מעדיפים והאפליקציה תעשה עבור הלקוח את החיפוש ותמצא את הלוקיישן של המוצר המתבקש. בנוסף למלאי,וכן למיפוי היעיל, היא מאפשרת ללקוחות לייצר רשימת קניות פרטית ומציגה בזמן אמת ביקורות של גולשים שהועלו ברשתות החברתיות מטעמם של הגולשים שהשתמשו ביישום. כמו כן, היא מזהה את צרכי הלקוח ומציעה בזמן אמת קופונים רלוונטיים והצעות זמינות בנקודת המכירה על מנת שלא יפספס שום הזדמנות. לאתר החברה – Link

עד כאן לרשומה הנוכחית ולעשר הדוגמאות הראשונות שבחרתי להציף לכאן. הפוסט הבא שיתפרסם בימים הקרובים ישטח בפניכם דוגמאות נוספות. מקווה שגם אתם , כמוני – חווים מהדוגמאות התרוממות נפש, ומוצאים בהן מקור להשראה ודרך לפיתוח חשיבה רעננה על התחום.

פוסט חדש בבלוג שלי בנושא שאותו אני אוהבת לחקור ולשתף. מדובר בדרכים להגדרת נושא השיווק במסגרת פעילות המובייל שלכם. הפעם, אני מציעה לכם הצצה לרעיונות שלי ולצורת החשיבה שלי על הנושא. השאלה העומדת על הפרק היא – איך אתם יכולים למנף את ההשקעות שלכם בתחום המובייל, ומה כדאי לכם לעשות מרגע שיצרתם אפליקציה. איך תגרמו לאנשים להוריד אותה, ומֵעֵבֶר לכך – איך תשפיעו על אֵלה שכבר הורידו לחזור שוב ושוב.

ובכן יצרתם אפליקציה מדליקה למותג שלכם, ואפילו חשבתם רחוק וסידרתם לה התאמה לסביבת עבודה IOS ואנדרואיד – משמע, אתם דואגים להיחשף למעגל רחב של משתמשי הסמארטפונים ואף להופיע בקדמת החדשנות. בקיצור, נעניתם לצו השעה. אך חשוב להבין שהפרויקט לא נגמר ברגע זה אלא… רק הֵחֵל. חברים, המסר צריך להישמע בקול רם וברור – אם לא עובדים בזה הרי כל הטירחה עלולה למעשה להישאר רק ברמת הגימיק. כשם שאתם דואגים לטפל באתר החברה, לקדם אותו במנועי חיפוש ולהחדיר אותו לכל חומרי הפרסום שלכם ( וכמו כן, לחדש אותו ולתחזק אותו מבחינת התכנים – ולעבוד בו יום יום) כך גם המובייל דורש תחזוקה הולמת. זה הזמן לחשוב איך ממנפים את ההזדמנות והופכים את הכלי עם הנוכחות החדשה שיצרתם להזדמנות אמיתית שבה נישמר קשר רציף עם בסיס הלקוחות שלכם. העברתי לכם בפוסט את הדגשים החשובים וגם טמנתי עוד רעיונות, טיפים וכמה תובנות שלי לגבי הדרך הטובה ליטווֹת מפת דרכים לעבודה שלכם עם הכלי – דהיינו עם הנוכחות הדיגיטלית הניידת שייצרתם. לבטח עוד יש שפע רעיונות ועוד המון דברים שניתן לעשות בתחום זה, ובמידה שיש לכם מחשבות כאלו – הרגישו חופשי לשתף במודל התגובות.

החלוקה לעבודה במובייל נעשית סביב כמה עקרונות יסוד - תשתית שיווקית ותוכן משתנה ^ תשתית פיתוחית ^ תשתית אינטגרטיבית ^

* תשתיות  פיתוחיות – חשיבה על תשתיות משתנות* 

עדכון בApp Store | אחד הטריקים החזקים שנועדו למשוך גולשים להיכנס שוב ושוב לזירה הדיגיטלית שבניתם במובייל הוא לייצר תוכנית שידרוגים שנתית לאפליקציה שלכם. בכל פעם שתשדרגו את הממשק הוא יופיע לעיני הלקוחות שלכם ויבקש מהם לעדכן. עצם העובדה שאנחנו מקבלים Push notifications בחנויות הApp Store השונות, מעוררת סקרנות ומעודדת אותנו לחפש מה התחדש ומה קורה במיתחם. כדאי לחשוב יצירתי ולבנות את המהלך בצורה אטרקטיבית. למשל לרכז עדכונים מעניינים שיעוררו את אהדת הגולשים וירתקו אותם לזירה כהרגל שנעשה טבע שני.

Push notifications | כתבתי לפני זמן מה סטאטוס בFacebook שלי שאומר : אם המובייל לא מדבר אלי הוא כפי הנראה לא קיים. קחו בחשבון שהגולשים ומשתמשי המובייל מורידים עשרות אפליקציות, אבל בסופו של יום הם ישתמשו בפועל רק באותה תשתית שתעזור להם לקבל החלטות מהירות, לאתר מידע זמין ולמצוא חלון הזדמנויות משמעותי. המובייל כולו מושתת על המודל המשולש של זמן מיקום ורלוונטיות. מן הראוי ליישם את המודל ולהשתמש בו לשם התכנון ויצירת התשתית שלכם ולהחיל בתוכן ממשק לGoogle Maps. קודם כל יש לפעול מתוך התייחסות לנושא המבוסס מיקום, ובעיקבות זאת לבנות מנגנון שמאתר צרכי לקוח. כמו כן נידרשת מיומנות מצידכם – ליידע את הלקוח בזמן אמת על ההזדמנות למלא את מבוקשו.

חיבור חזק לסושייל | אחת התכונות המדהימות שקיימות במובייל היא החיבור של משתמשי הסמארטפונים והטאבלטים לרשתות החברתיות. אלו הפכו למעשה לכלים שלובים. עליכם לספק סיבה טובה למשתמשי האפליקציה שלכם לשתף ברשתות החברתיות ולגרום להם להרגיש כחלק מהתשתית המוצלחת שיצרתם עבורם. נתחיל מכך שאתם יכולים לתכנן את הכניסה לאפליקציה דרך Facebook Connect, וTwitter Connect.  כאן תוכלו לאתגר את משתמשי התוכן שלכם לגלות דברים ששווה לשתף אחרים – ממבצע מיוחד שקורה רק בסביבה זו, ועד הצעת משחק שמזמין חברים אל הפעילות ומדרבן לשיתוף. כמו כן ניתנת במה להצגת תכנים מעניינים שמלווים בכפתורי לייק ושייר ועוד. בנקודה זו אל תפעלו רק כדי לצאת ידי חובה, אלא קחו בחשבון שזהו שלב גורלי בתכנון. ככל שתספקו סיבה טובה יותר לאחרים לקחת חלק בפעילות שלכם ולשתף אותה למעגלי החברים שלהם – כך תגבירו את עוצמת הפעילות השיווקית: השיטה ניתמכת באפקט הזנב הארוך והתשתית שלכם תרוויח את עצמה לאורך זמן שוב ושוב.

Mobile Tagging | קודים שונים כגון QR וRFID וכמו כן, Augmented Reality  אלו למעשה יושבים על ההגדרה של Mobile Tagging ומציגים הזדמנות מיוחדת עבור מותגים לייצר אינטראקציה עם לקוחות פוטנציאליים וקיימים. המציאות הדו מימדית הזו שמתרחבת דרך הקודים יכולה למעשה להתקבל כמעט על כל משטח. המידע הטמון בתוכן נועד למנף את טווח המעורבות, וליצור אינטראקציה ייחודית שבזכותה תהליך המכירה מול הלקוח יהיה מרתק יותר ויוביל למכירה.  בגישור האון ליין והאוף ליין נמצא פיתרון נוח להתקשרות: על ידי קליק במכשיר הסלולר שלנו הMobile Tagging גורם לכך שהמותג או המוצר יענו – קרי, ידברו עם הלקוח. כשלקוח סורק את המוצר הוא יכול למעשה לקבל מידע רחב יותר על המוצר ובכך להעמיק את הקשר. קחו בחשבון שטמונה כאן עוצמה רבה, ולכן רצוי לתכנן היטב את המהלכים החותרים להשגתה. חשבו חכם על הטמעת קורא קוד באפליקציות שאתם בונים ועל כל יצירת תוכנית שיווקית שמשלבת בתוכה רעיונות מסוג זה למינוף הקשר הייחודי מול הלקוח ולהגברתו. לנושא המובייל טאגינג אקדיש פוסט ייחודי ונירחב – בקרוב…

* שיווק ותוכן משתנה – תוכנית עבודה *

יזום פעילויות פיק במהלך השנה | שיתופי פעולה | יש לחשוב על כלי המובייל כמעין כלי תקשורת שמחייב תוכנית עבודה שנתית לכל דבר ועניין. מן הראוי לתכנן ברמת הצעדים השיווקים שלכם לוח זמנים שנתי ועליו לסמן את הפיקים שתיצרו במשך שנה: שילוב בין התכנים המשתנים לבין הקבועים – סביב חגים ומועדים ; יצירת ליין של מבצעים והטבות ייחודיות ש”משודרים” רק בכלי זה . הייחודיות שלכם ביצירת מהלכים במובייל תתקבל בהערכה בעיקר אם תצליחו לתת הרגשה שקורה כאן משהו שונה שנימשך ברציפות לאורך השנה – זו הזדמנות נפלאה עבורכם לייצר ליין של שיתופי פעולה עם שותפים חיצוניים למותג שלכם שיכולים לתת ערך מוסף – אֶדֶד וֶוליוּ ! ולקיים קשר משותף איתכם בכלי הנייד.

Gamification | אנשים אוהבים לשחק, והמכשיר הנייד עשוי להיות אחד האנייבלרים החזקים ביותר עבורכם למימוש הצורך הזה. תכננו מהלכים של גיימיפיקישן בכלי הסלולרי. כך תעודדו גולשים לרצות לחפש באפליקציה שלכם תרחישים בלתי צפויים שנועדו גם למלא את זמנם בצורה בידורית וגם לייצר העדפה ללקוח פעיל. גיימינג מִטִיבוֹ מתניע פעילות חזקה במיוחד שעונה לצורך שלנו להיות תחרותיים. הוא יכול אפוא לספק מספר יתרונות עבור המותג: בכוחו להוכיח שאנחנו פעילים ובכך למעשה להפוך אותנו למשפיענים. זו גם דרך מעולה לייצר סיבה ממשית לבסיס האוהדים שלכם במובייל לשתף אתכם ברשת החברתית ובכך למעשה להשפיע על גולשים נוספים, בבחינת לקוחות פוטנציאליים.

יצירת פעילויות דיגיטליות שעושות שימוש באפליקציה | יש לחשוב בצורה אינטגרטיבית על כך שהפעילויות הדיגיטליות שאתם יוזמים יכולות להצטבר סביב האפליקציה שלכם כשמטרתן לייצר פיקים משמעותיים במהלך השנה. למשל – אפשר לשלב מידע על פעילות ייחודית בFacebook וליישם אותו על האפליקציה שלכם. זהו צעד שמכפיל העצמה גם לנכס הדיגיטלי החברתי שלכם וגם לנכס הדיגיטלי שהוספתם במפת המובייל שלכם.

* תשתית אינטגרטיבית *

שיווק בנכסים הדיגיטליים של הארגון | יש ערך רב לחשיבה מתוכננת ואינטגרטיבית  אודות מהלכי המובייל שלכם בתחום השיווק, ולהטמעתם בנוכחויות הדיגיטליות האחרות שיצרתם. מהקצאת מיקום בולט באתר החברה, ועד הצגתם במקום כבוד בפעילות שלכם ברשתות החברתיות למשל – טאב יעודי בFacebook. שילוב בניוזלטרים של החברה ואפילו שיבוץ מייל יעודי ללקוחות שמספר על התחדשות האפליקציה ומציג הזדמנויות על הדרך. עליכם לקחת בחשבון שהנדל”ן שיצרתם לעצמכם יש בו כוח רב של השפעה תקשורתית על הקבוצה המוגדרת כבסיס הלקוחות שלכם. עצם העובדה שתמנפו בחוכמה כלי אחד במישנהו תגרום לכך שקהל שבוי מאז שלבי היסוד כפי הנראה ירצה להתערבב בַּפעילות הנוספת שלכם. חשבו על כך חכם ונצלו את ההזדמנות של המדיה שגיבשתם לעצמכם לשם מינוף כלים חדישים כגון המובייל, שמטפחים עומק ונאמנות בקרב בסיס הלקוחות שלכם.

שילוב בקמפיינים פרסומיים | אנחנו נוטים לשכוח את המובן מאליו. ולתזכורת שַׁלְבוּ את הפעילות שלכם במובייל בתוך הקמפיינים המובילים שלכם, כמעשה שבשיגרה. אמנם אין זה שטח נדל”ן בבעולתכם אבל את זמן השכירות אתם יכולים לנצל היטב. חתמו פרסומות משלכם שמובילות לפעילות שלכם במובייל – גרמו לקהלים חדשים לגשת ולבדוק את העשייה שלכם. פעילות פרסומית יוצרת פיק – פעילות במובייל מגבה את כל שאר הזמנים שבהם אתם לא נמצאים “באוויר”. מנפו חכם את ציר ה”הופעות” שלכם במהלך השנה וצרו סינרגיה בין מהלכים תקשורתיים שפיתחתם לקשת הנכסים הדיגיטליים שבבעלותכם.

יצירת מהלכים סיפוריים תוך התייחסות למובייל בשירשור העלילה | החיים בדיגיטל שייכים למְסַפרי הסיפורים. נגמרו הימים בהם אנחנו נשענים על מסר פרסומיבודד וממנו מעתיקים קופי פייסד למקומות אחרים. בחשיבה התכנונית שלכם שמודרכת על פי המצפן האינטגרטיבי נידרש לדעת לייצר סיפור רלוונטי ולחשוב היטב איך מסרים שלכם עתידים להתקבל בכל נכס ונכס שיצרתם ואיזה ביטוי אתם נותנים לו בזירת המובייל. אם מבצע שהיצעת לחגים ואשר גם פורסם במקביל באינטרנט או בטלוויזיה, קיבל התייחסות ברשת החברתית דרך משחק לחברי הקהילה – ולחילופין הפגין נוכחות באתר הבית הודות להטבה ייחודית לחברי המועדון – חייב לקבל התייחסות מיוחדת במובייל. אלא שהפעם אתם צריכים לזכור מה אומר הכלי ! אתם יכולים למשל להחליט שבמכשיר הסלולרי תטמנו הצעה מושכת – וברגע שלקוח יסרוק את הקוד המיוחד שתיצרו לחג הוא יקבל הטבה שקיימת בלעדית במובייל ואיננה בנימצא בשום מקום אחר.

לסיכום | אני מניחה שזהו קצה הקרחון במכלול האפשרויות השונות שניתנות לכם בשיווק הפעילות שלכם במובייל. לבטח כשאסיים את הפוסט אזכר בעוד עשרה דברים נוספים שניתן לעשותם. אך תקוותי שהמסר העיקרי שיישאר לכם מהרשומה הזו הוא – אל תטעו לחשוב שאם תבנו תשתית , נכס דיגיטלי, שהוא פשוט יתרומם מעצמו. מוטב לחזור ולהזכיר שאתם חייבים לעבוד בזה, להשקיע משאבים בתכנון, בהקמת תשתית ומהלכים שיווקיים. לשם כך חשוב להקצות מקום לתפקיד מקצועי – וּלְמַנות מוביל מטעמכם שידע לקחת את ההזדמנות ולהצעיד אותה נכון אל עתיד החברה שטיפחתם !

זהר אוריין | “הכרזתי” כבר באחד הפוסטים הקודמים, בעיני הדיגיטל מת : בעיני, הדיכוטומיה בין פעילות הרשת לבין העשייה בשטח אינה קיימת בפועל ואין הפרדה ממשית בין מה שקרוי דיגיטל לבין מה שקרוי פיזיקל. נקודת המבט שלי התחדדה לאור ההיערכות לשנת 2012. התברר לי שיותר ויותר מאלה העוסקים בעשייה מגיעים למסקנה שיש לחשוב על הכול כמקשה אחת. יש לתפוש את מכלול צעדינו כסיפור שלם, בהיקף של – 360 מעלות בלי חציצה בין סוגי ההתקשרות. ההפרדה היא פיקטיבית ומלאכותית. שנת 2012 בעיני מסתמנת כשלב התעצמות של הדיגיטל – הן בכל מעשה ומעשה שניזום והן בהשתלבותו במרקם הטבעי של החיים. ברור ומובן שכזה הוא המצב בחיים הפרטיים שלי וכפי שידוע לכם – גם בחיים העסקיים והמקצועיים. כאנקדוטה לרעיון אני רוצה לתת לכם דוגמא אחת, אני קוראת לה : התגובות הפיזיות – בתקופה האחרונה אני חווה בממש את “התערבבות” העולם הדיגיטלי והפיזי. אנשים שונים שקשורים אל עמוד הFacebook שלי – מגיבים לי אבל לא במציאות הדיגיטלית אלא במציאות הפיזית, ולמעשה הופכים את השיחה שאני מתחילה בFacebook לשיחת אוף ליין – בכך למעשה מומחש לכם הלכה למעשה הערבוב בין העולמות. כיום זוהי התמונה במפת העסקים ברחבי העולם. למעשה, אין כל חיץ בין העולמות, וכאן התגלם חזון הדיגיטל האולטימטיבי : התכנון של מארק צוקברג להפוך את חיינו בזירה החברתית – לחיים על בסיס מציאותי על ידי הוספת הTime Line רק מתעצם מיום ליום ומגמתו הראשונית מקבלת משנה תוקף בלוח הזמנים כמו גם במערך היחסים בין שני העולמות הווירטואלי והאמיתי.

אוסנת גולן | אז מה בעצם עושים בשנה שבה מצד אחד יש צורך אמיתי לבנות מחדש אמון עם מחזיקי העניין שלנו, ובפרט עם הצרכנים –  ולצד זאת נפתחת הזדמנות ענקית לחבר בין המדיה החברתית לשירותי מיקום ולמובייל ועל ידי כך לייצר ערך כלכלי ותוכני שפותח ערוץ ישיר לצרכן, ומאפשר בעצם לנהל ולבנות איתו יחסים בהזדמנויות שונות לאורך היום ובכל מקום ? הדבר הראשון הוא להבין שהמרחב הדיגיטלי יכול להפוך לנכס מרכזי באסטרטגיה העסקית שלך שתי השפעות מרכזיות מעצבות את הזירה הדיגיטלית של 2012  :  הראשונה - המהפיכה החברתית שיצאה לדרכה ב-2011 והכוח שיוצרת המדיה החברתית לקולו של היחיד.בעידן הזה חברה שתשכיל לדבר עם מחזיקי העניין שלה ,לבנות מותג  אנושי שמתאים את עצמו ,שמייצר כל הזמן ערך מדויק לציפיות של הצרכנים ותורם לשיפור איכות חייהם יזכה להעדפה. השנייה -החיבור החזק שניתן ליצור בין מדיה חברתית ,שרותי מיקום ומובייל כבסיס לפיתוח קו עסקים חדשים המאפשר לחברות ולמותגים להנגיש מידע ,לדבר עם הצרכנים ולסייע להם לקבל החלטות קניה חכמות ,להציע להם הצעות ערך לפני ,בעת ואחרי הרכישה ולתגמל אותם בהטבות בגין רכישות או שימושים חוזרים . כתוצאה מכל אלה יש שתי שאלות מרכזיות שצריכות לעצב את תוכניות העבודה של חברות במרחב הדיגיטלי. מה האסטרטגיה והמטרות המרכזיות של הארגון או העסק ואיך ניתן לממש את ההזדמנויות שהדיגיטל יוצר לקידום מטרות אלו ? איך ניתן בעזרת הדיגיטל לחזק את  הקשר שבין החברה או המותג ובין מחזיקי העניין (צרכנים ,עובדים ,ארגונים חברתיים ,לקוחות ,ספקים ועוד) וליצור העדפה כבסיס ליתרון עסקי !  שנה אזרחית פוריה.

יהורם דוידי | בשנה שעברה קראתי משפט : “אם חבר שלך היה מדבר איתך כמו שפרסומות מדברות איתך, היית נותן לו אגרוף”. את התפיסה של מותגים כחברים קידמו מאד הרשתות החברתיות. אם כולם חברים של כולם, אז ברור (כמעט לכול) שחייבים להתקדם מסופרלטיבים נוצצים לשיחה בגובה העיניים. אחר כך הסתבר שאנשים מאנפרנדים מותגים באותו קצב שאסד מעלים מתנגדי משטר. מה קרה? אי הבנה. אפשר להצביע על חוסר האפשרות לדבר עם המוני אנשים באותה קירבה, ושכולם ירגישו מיוחדים, או לחילופין להצביע על הבשלה איטית לְמַדַי בהבנת העולם החדש. אבל התשובה האמיתית נמצאת במקום הרבה יותר פשוט: מותג הוא אכן מערכת יחסים, ועם זאת לא כל מערכת יחסים היא חברות. האפשרות לתקשר עם מותגים באופן דו סטרי ויומיומי היא מבורכת, ממש “כמו בחיים”, כל עוד היא מקורקעת ומציאותית.  מותג עדיין מספק לאדם הרבה יותר מאשר מוצר: רעיון, ערך, תוכן, ועוד, אלא שכיום הכל נבחן בפריזמה הרבה יותר תועלתנית. ובנוסף, במערכות יחסים הדוקות, הטון והקצב בו הדברים נאמרים חשובים לא פחות מהתוכן עצמו.  מערכות היחסים החזקות ביותר מתקיימות כשכל אחד מבין את תפקידו. אי לזאת, מותג שינסה לדבר עם אדם תוך שהוא מתחזה לחבר שלו, שלא יתפלא אם יטפלו בו כפי שמטפלים בכל נדחף אחר.

אריאלה דניאלי | Digital supermarket | הרבה דברים גילינו על הצרכן שלנו השנה: הוא מגיב, הוא משפיע, הוא משנה, רוצה את המחיר הטוב ביותר, אוהב מותגים, וכללית הוא רוצה שיתייחסו אליו. הרשת החברתית נתנה לו המון במה, שבזכותה אפילו קמה מחאה שסחפה מדינה שלמה. אבל בסוף היום, בשורה התחתונה, הוא פוגש אותנו בנקודת המכירה. הבחירה שלו נעשית שם, לא ברשת החברתית אלא מול המדף,  בזמן אמת, כשמגיע רגע הבחירה. והבחירה היום עבורו מאוד פשוטה – המחיר הטוב ביותר ינצח. כי אמנם בסופו של דבר יש המון מותגים, מֵהם טובים יותר ומהם פחות, אבל הוא כבר איבד את הרגישות, הוא רוצה הוגנות והוא מוכן לשלם…עד גבול מסוים.ובכן מה יעשה מותג שנלחם על חייו כדי למשוך את תשומת לב הצרכן ולגרום לו להעדיף אותו על פני המתחרה ? איך ינסה להעתיק את הקשר שיש לצרכן ברשת החברתית אל נקודת המכירה. שנת 2012 היא שנת הדיגיטל שממוקדת בנקודת המכירה, היא פיצוח היכולת של המותג להתחבר לצרכן שמתמצא היטב ברשת. אם,כאמור, בסוף היום הצרכן עושה את הבחירה שלו בנקודת המכירה, הרי היתרון שיש למותג בנקודת המכירה על פני הרשת הוא קיצור המהלך, דהיינו שכאן המרחק בין הצרכן למוצר הוא מרחק נגיעה. עליו רק להושיט יד למדף ולקחת את הפריט שביקש. ומתברר כי יש הרבה כלים שאפשר לעשות בהם שימוש חכם; קוד QR שאפשר לסרוק, מסכים דיגיטלים שניתן להפעיל באמצעותם את הצרכן ולחברם לרשת. יש חברות שכבר החלו במהלך. הנה דוגמא של חברת וולמארט שנמצאת בימים אלו בפיילוט מסוג זה. תתכוננו, הסופרמרקט שלכם נע לקראת מהפכה: Link

אדם פולצ’ק | המונח “אסטרטגיה דיגיטלית” הוא מהות הבעיה שלנו. אנחנו נואשים מלפצח את המונח. מנסים ללכת שמאלה, ימינה, אחורה, קדימה ובעצם עושים הכול בכדי לענות על השאלה “מהי האסטרטגיה הדיגיטלית שלנו ?” הרשו לי לגלות לכם כבר עכשיו – חבל הזמן של כולנו. אנחנו לא נמצא. לכאורה המונח “אסטרטגיה דיגיטלית” איננו קיים. ואם בכל זאת יש לו מקום,  הוא בא לידי ביטוי רק במצגות שלנו ובפַּן המעשי של עבודתנו, שכבר אינו דומה למה שהיכרנו עד כה בחיים השוטפים. בחיֵי המציאות האקטואלית, חברים, המעשה הוא הגורם הקובע. בעולם שבו הכול דיגיטלי אין אם כך טעם לשאול מהי ה”אסטרטגיה הדיגיטלית”. יתרה מכך, בעולם שבו הכול דיגיטלי, כלולה מאליה “אסטרטגיה דיגיטלית”. זו שאלה שטומנת בחובה את הבלבול הענק בו כולנו מצויים. אפשר לעבור כאן על רשימת תעשיות כגון תעשיית הבנקאות, תיירות, תקשורת, מוזיקה (ובאמת שאין טעם להמשיך, האמינו לי – יש עוד מאות) ולהיזכר איך הן פעלו לפני עשר שנים. זהו שינוי עצום וחסר תקדים ואין הכוונה לשינוי בעולם הפרסום, השיווק ואף לא בעולם העסקים. מדובר בשינוי הרבה יותר גדול,  המתבטא באורח החיים של כולנו, והתנהלותנו כבני אדם על פני כל הפלאנֶטה. ולכן העצה הכי טובה שאני יכול לתת לשנת הפעילות 2012 היא כשתישָׁאֲלו “מהי האסטרטגיה הדיגיטלית שלך ל 2012?” תורידו מיד את המילה “דיגיטלית” המיותרת בעליל ותישארו עם הגירסה ההולמת: “מהי האסטרטגיה שלך ל 2012?”. כשתעשו זאת, תתחילו להבין את היקף התופעה ואז, מובטח לכם שהתשובות יתגלו בשטח, ויהיו הרבה יותר ברורות.

שגיא חמץ | רגע לפני שאני פורט את האסטרטגיה הדיגיטלית שלי ל 2012 הרשו לי לפתוח בדברים שנשמעים לא עלינו כסיסמאות. אסטרטגיה שמקורה בזירה הדיגיטלית צריכה להיות קרובה יותר לצרכן, קשובה יותר, זהירה ועקבית יותר ממה שהורגלנו. אה, בעצם יש לציין דבר נוסף: אסטרטגיה דיגיטלית ב2012 צריכה להיזהר מאוד מסיסמאות. להערכתי 2012 תהיה השנה הראשונה בא הזירה הדיגיטלית תוביל בחלק ניכר מהענפים כמו גם מצד המותגים את האסטרטגיה כולה. אין לטעמי אסטרטגיה דיגיטלית ואסטרטגיה אנלוגית אלא יש – או נכון יותר לכל ארגון צריכה להיות – אסטרטגיה כוללת, אסטרטגיה שיווקית תקשורתית ועסקית  שמסמנת מסלול ברור של יעד וחזון. האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית של מרבית החברות התעלמה עד לפני שנים ספורות מהזירה הדיגיטלית ובמקום זאת המשיכה להישען בעיקר על בסיס זירות התקשורת המוכרות והידועות וגובשה על צירי התקשורת המוכרים בין מותג לצרכן, טלוויזיה עיתונות ומערך שירות לקוחות טלפוני. בגלל ה”התחפְּרות” הזאת בשיטות העבר היא התעלמה מהשינוי שהתחולל במערך הכוחות בין יצרן לצרכן ולא הפנימה את כוחו ויכולתו של הצרכן בעידן הדיגיטלי לנהל תקשורת מהירה ופשוטה עם צרכנים אחרים, להניע סיפור במהירות ולסדוק את הפער בין תדמית כפי שהיא משתקפת מהפרסומות והעיתונים לבין המציאות. באופן טבעי האסטרטגיה שלי ל 2012 היא פועל יוצא של כל הנתונים האלו. הַצֶפִי  הוא, אם כך : הַתְוָויַת חזון ברור שכרוך בגמישות ושקיפות, יצירת תהליכים ארגוניים שיתמכו בהקשבה, למידה והפנמה של המתרחש סביב הארגון והטמעה של שינויים רבים ככל האפשר מבלי לאבד את המיקוד.

פרדיק בלסן | שנת הצ’יצ’ינג*  אחרי שמזמן הבינו כולם שהדיגיטל והסושייל והמובייל ( והינה תיכף ומייד לבטח יצוץ לו עוד גורם מסוגם ) הם כלים שיווקיים שכל ארגון “פשוט חייב “! הדיגיטל – על כל כליו, צריך להוכיח את עצמו מבחינה עסקית. שורה תחתונה אם תרצו : כמה הוצאתי, כמה הכנסתי,.ולא רק במושגים של כסף. התעשייה המרתקת הזו צריכה לתקשר ולהוכיח ללקוחות הרוכשים את שירותיה, שהיא שווה כל שקל, כל לייק,כל צ׳ק אין וכל קומנט ,טוויט וריטוויט. לעשות פעילויות ” מגניבות וחדשניות ” זה אחלה, אבל לתכנן את המסלול כך שהפעילויות האלה יתורגמו לשורת ההכנסות זו המשימה האמיתית. תשאלו את הלקוחות שלכם. אנחנו קוראים וחוקרים ועושים המון פעילויות שמביאות נתוני מעורבות מצויינים ,והם בהחלט תורמים להגברת כוחו של מותג , שכשלעצמו אגב הוא כבר החזר השקעה אדיר. אבל עדיין צריך לקרוא יותר על תוצאות בשטח : הדברים אמורים במכירות,  בטראפיק לחנויות,בהגדלת נתח שוק, תוך התייחסות מלאה לנאמנות וביקושים. וכשזה קורה -  וזה אכן קורה – הסיפוק הוא אדיר, מקצועית ועסקית. השאיפה השנה, יותר מתמיד, היא לקעקע את התֵיאוריה שעם פלאנינג נכון , הכל יסתדר כביכול מאליו, בלי שנקפנו אצבע. (שהדיגיטל פותר אתגרים שיווקים, מייצר “מעצמו” אנשים שנכנסים לחנויות, וכן שהדיגיטל מגדל עבורנו דור של לקוחות שבאים כבר ” מבושלים” לנקודות המכירה כי הם עשו את הטרום-שופינג בבית. בפועל מסתבר שאין כמו PRETAILING, כלומר שאפילו לייק אחד לתכנים שהיצפנו, מטעמה של “מיכל כהן ” למשל, הביא את כל החברות שלה לקופה ! אם נשקיע בכך לא נופתע מדי אם הקולקצייה שהועלתה במובייל תיגמר עוד לפני שהיא נחתה על המדפים, שהמוכרנים ידווחו על קהל חדש שלא נראה קודם בשטח, שמעורבות הגולשים דירבנה קו מוצרים שנחטף. נשמח לגלות שנתח השוק הקשיח גידל עוד “נתחוני שוק”, כֵּיוָון שהקפדנו להפוך שיחה למכירה או בקיצור הצלחנו להפוך את כל הדיגיטל הזה למילה אחת – צ’יצ’ינג* ! * לשם המחשה אציע דימוי מוזיקלי: צ׳יצ׳ינג – ( אונומטופאה – בעברית : תַּצְלִיל). במקרה זה השתמשתי במילה המחקה צליל של קופה רושמת, הצליל האהוב על בעלי עסקים במגעיהם עם הלקוחות בכל תחום שהוא.

אלדד וינברגר | רבות דובר על כך שתפקידו המרכזי של איש הפרסום והשיווק הוא לייצר ביקושים. אבל המציאות הדיגיטלית מגלה שרבים מהמותגים נכשלים בניסיון לענות על ביקושים קיימים למוצרים שלהם. הרשת מלאה בשאלות פיננסיות – שאינן מקבלות מענה מצד הנוגעים בדבר: כך באתרי הבנקים וכך בדוגמאות אחרות. למשל במהלך משחקי כדורגל מראים הנתונים פיק בחיפושים אחר משלוחי מזון – אבל אתרי משלוחים מעטים בלבד מרימים את הכפפה ויוצאים עם מבצעים ופרסום ייעודי. בחג השבועות רואים עלייה גבוהה בחיפושים אחר מתכוני עוגות גבינה וגם אחרי… פסטה – ועדיין לא כל חברות המזון מגיבות במבצעים הולמים לביקוש המובהק הזה. העולם הדיגיטלי מספק לנו אינספור נתונים אנליטיים מתקדמים על הערך שלקוחותנו מחפשים. בפועל, במציאות הצרכנית הנוכחית, המידע הזה שווה למפרסמים זהב. ניתוח נכון של הביקושים הקיימים ובניית תוכן מותג, יוטיליטיז ומוצרים שיענו על הערך שהלקוחות מבקשים הם בעיני המטרה המרכזית של מפרסמים ופרסומאים ב-2012 . בדרך זו נוכל להעניק ערך אמיתי לצרכנים שלנו. בברכת שנה טובה ומוצלחת.

ובכן… הכנתי לכם מצגת הדרכה, בתקווה ששמצאו בה גם מקור להשראה, תתרשמו מהתגליות ותאמצו כמה תובנות שישפיעו לטובה על החלטותיכם. מכאן יקל להבין איך תוכלו לבנות חכם את הנוכחויות הדיגיטליות שלכם, לטפח את הנכסים בבעלותכם, ולבסוף – מה צריך לעשות על מנת שנמנף את “ההתכתבות” ביניהם .

בכוונתי “לאתחל” סדרה חדשה של תכנים בבלוג שלי שנַסַבָה על רעיון ה- Curation – אוצרוּת של תכנים טובים שאני נתקלת בהם במהלך השנה. אמנם חשוב בעיני להציף תכני מקור אבל בד בבד חשוב לי לחשוף אתכם בצורה תכליתית למקורות המידע שלי, מקורות ההשראה ומיתחמי מופת שמהם אני מלקטת רעיונות וכיווני חשיבה להמשך הדרך. הפוסט הראשון בסדרה יעסוק בעשר מצגות בתחום הדיגיטל – מצגות עשירות ומלאות בתובנות, טיפים ורעיונות מעניינים. מקווה שתיקחו מלוא חופניים מרעיון האוצרות של התוכן וגם תספחו אותו למתחמים שלכם ולא פחות חשוב שתקחו מהתוכן המוצף לכם בפוסט זה. הפוסטים הבאים בסדרה יציפו לכם – הרצאות מעוררות השראה מTED, מחקרים משמעותיים בעולם, סרטי סושייל מדיה ודיגיטל מYouTube אותם כדאי לכם לראות -כמו כן, יוזרים מעניינים המייצרים תוכן חשוב בGoogle + בואו נתחיל….

מצגת ראשונה | למי מכם שמתעסק בFacebook יצירת שיווק ותקשורת (ובינינו – מי לא? ) זוהי אחת המצגות החשובות ביותר שהוצפו השנה ברשת בנושא זה. אמנם זו מצגת שהוכנה בסוף 2010 אך יש בה לא מעט תובנות מועילות שניתן להשתמש בהן בכל הנוגע לפעילות נכונה בזירה. הדברים מוצגים בעיקר מהפרספקטיבה של מותגים שונים בעולם, אך לא פחות חשוב מהפרספקטיבה של צרכנים, גולשים – דהיינו מנקודת המוצא של “לְמה הם מצפים”. יש פה סקירה מעניינת על התפתחות הזירה ופירוט החוזקות הטמונות בה. מומלץ ביותר !

מצגת שנייה | מבחינתי זו המצגת הכי חשובה והכי ערכית מאלה שפגשתי השנה. אני מכנה אותה “התנ”ך של הארגונים”. מסמך חובה – כתוב בצורה מקסימה, פורס לפנינו את תהליך הארגון ומבהיר מול מה צריך להתמודד בנקודת הזמן בה החלטנו להפוך לדיגיטליים. מהעלאת אספקטים פנים ארגוניים – הערות, תובנות ונקודות לציוּן – ועד לשלב הבירור מה בעצם אנחנו עושים עם כל זאת בחוץ. מומלץ בחום, ואולי אומר –  אפילו חובה !

מצגת שלישית | עוד מצגת מעולה מאותו בית היוצר של המופע הקודם: הצגה תכליתית ומדהימה של מצב המדיה החברתית בכל העולם. למי שרוצה להיות מחובר למספרים הגלובאליים – דהיינו להבין לעומקה את המשמעות של המדיום ואת ההשפעות שיש לו עלינו. להבין איך הדברים זורמים בפלואו העולמי – זו למעשה תמצית נדירה שמאפשרת לכם להבין המון בזמן קצר ביותר !

מצגת רביעית | מסמך מאלף, סקירה שמלווה אותנו בצעדים מובְנים ומתודולוגיים להתחקות אחר התפתחות המובייל: איך למעשה הדיווייס של המובייל נכנס לחיינו – ומה הוא עשוי לחולל ברמת ההשפעה עלינו כצרכנים ועלינו כבעלי עסקים – מותגים. פרזנטציה מעוררת השראה בעיצוב שלה ובמבנה הפשוט והחכם – לכל מי שרוצה להבין את עולם המובייל זו פרזנטציית מאסט – למעשה, לכולם זו פרזנטציית מאסט כי בעוד דקה או שתיים כולם יצטרכו להיות שם.

מצגת חמישית | מסמך מקסים – מעוצב בצורה נהדרת ומאוד אטרקטיבי. תוצר של מגוון מומחים אשר מספרים את סיפור הדיגיטל לפרטי פרטים. אפשר לקחת מכאן הרבה מאוד רעיונות והוא מכיל המון תובנות ולוחץ על הכפתורים הנכונים. יש כאן התייחסות לכמה נושאי מפתח: דרכים לשיווק, פעילות במדיה החברתית, וכן התייחסות לנושא המשפיענים ולשאלה מה תורמות האינפוגרפיקות לחיינו. שפע עצום של אינפורמציה המונגשת לנו בצורה מקורית ומקסימה. שווה להסתכל – לכל הפחות על מנת שנלמד איך מגישים תוכן באופן שונה ואטרקטיבי.

מצגת שישית | אחד המסמכים המועילים ביותר ששימשו אותי בשנת הפעילות הנוכחית, ולמען האמת וודאי גם אמשיך להשתמש בו כמקור להשראה ולהעמקת התובנה. מדובר בספר דיגיטלי המשתרע על 200 עמודי מצגת ערוכה בידי מומחים מהשורה הראשונה שסוקרים את העולם הדיגיטלי. מבט על הארגון, המבט הגלובאלי, ממצאים משמעותיים, התנהגות צרכנים בדיגיטל, מבט על כלים אפשריים ותועלות. כמו כן – טיפים מטעם מומחים שילוו אתכם במהלך המצגת ו”יפתחו לכם את הראש”. מודה, תצטרכו להתאזר בסבלנות כדי שתוכלו לקרוא את המסמך הזה – אבל קחו בחשבון שהוא יכול לשרת אתכם במהלך עבודתכם שוב ושוב . אין צורך לקרוא את הכל בבת אחת אבל בבואכם להעלות שאלה, לפענח אניגמה דיגיטאלית, לחפש אַחַר פתרון – חפשו אותו פה וכמעט בטוח שאכן תמצאו את מבוקשכם.

מצגת שביעית | אחד ממקורות המידע הטובים ביותר בתחום הדיגיטל הקיימים ברשת הינו – eMarketer . תוכלו להתעדכן מהבלוג שלהם, המחקרים, החדשות, והוובינרים שהם עורכים כולל ראיונות עם מותגים מכל העולם. מומלץ בחום לעקוב אחריהם. אני מצרפת לכם שתי מצגות מבית היוצר שלהם. אחת מהן, המתייחסת אל Facebook – מבהירה איך אנחנו יכולים להפוך Like למועדון נאמנות, ובכך להפוך את כל הפעילות ברשת לפעילות מוּנעת עסקים, מוּנעת היגיון של ROI.

מצגת שמינית | כפי שאמרתי לעיל, צירפתי שני מופעים מחכימים של eMarketer . בתמצית המופע השני – מצגת טרנדים שהופצה בתחילת שנת הפעילות 2011. כייף לעבור על הנחות היסוד ולראות איך הדברים מתפתחים מכיווני חשיבה מוּבְנים ואסטרטגיים – מה צלח ומה פחות. בכל מקרה, המונח טרנדים מעט מטעה מכייון שהוא משדר משהו עם נופך ארעי – בעוד שבמצגת זו אנחנו מכירים למעשה את המגמות אשר השפיעו עלינו בשנת הפעילות הנוכחית ולטעמי עוד תמשכנה להשפיע עלינו גם בהמשך הדרך.

מצגת תשיעית | מצגת חזקה המתייחסת אל המהפכה הדיגיטלית במובייל – דרך מספרים, דוגמאות ופרטי מידע – תוך התמקדות בהתנהגות צרכנים, והכוללת סרטוני וידיאו רלוונטיים. זו מצגת מאוד עשירה שיכולה לעזור לכם להכיר מהי המציאות שאנחנו עומדים בפניה ואיך למעשה אנחנו צריכים להשתלב בתוכה. קחו בחשבון שלעיתים מסמך כזה יכול לשרת אתכם כחוזקה משמעותית אל מול מקבלי החלטות אשר נמצאים בצומת דרכים ורוצים סימוכין להשקעות בצורת מיפוי מדויק של מפת הדרכים אותה צריך לסלול.

מצגת עשירית | אחרונה חביבה , אך לא פחות חשובה… למי שמתעניין בעולם הסחר האלקטרוני בFacebook – ואכן מוטב לומר שאתם צריכים להתעניין – זוהי סקירה מרשימה ביותר של המגמות, העוגנים, קייס סטאדיס מכל רחבי העולם ועוד… אני חושבת שבמקרה זה במיוחד “טוב מראה עיניים”, דהיינו – חידוד הנושא וחילוץ עוגנים בעלי חשיבות רבה לעסקים יכול לעזור לכם היטב בשרטוט הדרך שלכם. קחו בחשבון שהעולם “הולך לשם” וכפי הנראה גם אתם תמצאו את עצמכם בהתלבטות הזו בזמן המתאים או אפילו הקרוב. לכן, עדיף להתחיל לחקור ולהעמיק בתחום ולראות מה יש לאחרים לספר לכם על הנושא ויפה שעה אחת קודם.

מילת סיכום | מקווה שאנסמבל ליקוטי התוכן שהצפתי לנגד עיניכם עזר לכם ולו במעט להתמצא במגמות העדכניות של הדיגיטל, ואם יש לכם רעיונות לחידושים נוספים, לתכנים נוספים שניתן “לאצור” באינְוֶונטַר שלנו, אתם יותר ממוזמנים . בהצלחה בתוכניות 2012 בדיגיטל – והעיקר שתהנו .