Case Study:Deloitte Film Festival

 

הפוסט הנוכחי כולל שבעה כותבים המתארחים אצלי בבלוג. מוקד התוכן של הפוסט עוסק בסקירת פעילות מדיה חברתית Case Study נבחר, אשר עליו כל אחד מהכותבים רושם את האינפוטים שלו ואת הדרך שלו לנתח את הסיפור. המקרה שבחרנו הוא פסטיבל הסרטים של החברה לראיית חשבון Deloitte. הרעיון העומד בבסיס הפוסט הוא לבדוק איך אנחנו משרטטים את התרחישים בהם אנחנו נפגשים וכיצד כל אחד מאיתנו רושם את גרסת הראשומון שלו על החיים. בנוסף, זו הזדמנות לחשוף אתכם לפעילות הזאת כלומר להציג בפני מי מכם שלא מכיר את אחד מהמהלכים המבריקים בעולם התקשורת החברתית.

שורת הכותבים אשר לוקחים חלק בפוסט : מורית רוזן, אלינור וייסברוט, אפרת אגסי, אייל בירן, סיגלית סובל סביון, אפרת קוטלר ואני. בחלק הראשון אתן את הבמה ואת הכבוד לחברים ולאחריהם אוסיף נקודות עניין משלי לגבי המיזם כדי לחדד את הנושא מתוך מבט מקיף על השאלה : מה הם הערכים המוספים שמהם אנחנו יכולים ללמוד על דרך העבודה.

על הפרויקט  Deloitte אחת מחברות ראיית החשבון הגדולה בעולם, החליטה לשים קץ לתפיסה השמרנית כלפי חברות לראיית חשבון ולהראות שיש גם צד מגניב בעבודה בחברות כאלה. אכן הצדק אתה, וקיים צד כזה. היוזמה: Deloitte Film Festival. החברה פנתה לעובדי החברה והציעה להם לעשות סרטים קצרים שיענו על השאלה “מהי Deloitte עבורם”. התוצאות: מעל ל2000 עובדים השתתפו בתחרות והופקו כ- 400 סרטים ! החברה פתחה ערוץ ייעודי ב- YouTube ערוץ שאיפשר  לאנשים להצביע עבור הסרט האהוב עליהם. הבאז ברשת עשה את העבודה. המגזין Businees Week הכתיר את Deloitte כאחד ממקומות העבודה שהכי כדאי להתחיל בהם את הקריירה. והתוצאות לא איחרו להגיע; מספר המועמדים שהגישו מועמדות לחברה ב- 2008 עמד על  55,674 איש וב- 2009 קפץ ל- 65,492 איש.

אייל בירן מבנק לאומי :  הפנייה של זהר הייתה מאד ברורה, להדגים באמצעות Case Study  את המהלך של דלויט: אתה קורא, אתה מגיב, אתה חלק מקבוצת כותבים. בקצרה, לפנינו מהלך 'אחר'… סוחף. שונה בשמי הבלוגיספירה. תחשבו על זה, הרי זהר יכלה לכתוב פוסט שלם בעצמה. במקום זה היא החליטה על מהלך משתף המבוסס על חכמת מכרים. חכמת ההמון. וחכמת ההמון, כפי שנוכחנו, היא גם הבסיס למהלך של Deloitte. אין ספק כי  גם פה מדובר על 'מהלך אחר' וסוחף, חדש בשמי הפרסום. היכולת של ארגון לזהות שהכוח לשנות מתחיל מבפנים. חישבו על כך ! המטרה הייתה גיוס עובדים. נניח שיכלו לעשות קמפיין דרושים שהיה נראה כמו עוד מהלך רגיל בים של קמפיינים אחרים. במקום להמשיך בקו הזה החליטו על מהלך משתף המבוסס על חכמת העובדים שלהם. שוב שימוש בחכמת ההמון. והרי זהו בדיוק ההמון הכי ממליץ שהם מכירים. במקרה הספציפי הזה השימוש בעובדי הארגון כממליצים כאשר הם מצלמים את עצמם במקום הטבעי ביותר שהם בוחרים להיות בו מביא לארגון שני יתרונות : הפיכת הקמפיין לקליט, אנושי, רך יותר ובד בבד רתימת ההון האנושי הארגוני למהלך חברתי לטובת החברה. כולם יוצאים מרוצים. וכאמור, השינוי מתחיל מבפנים. השינוי מתחיל בתוכנו. תנסו לדמיין את הבאאז (לא זה של גוגל) שעבר בארגון בימי הקמפיין. המאמצים המשותפים לכולם להפיק סרט חדשני יותר או להעביר מסר מוצלח יותר. הרגעים האלה שבהם העובד יושב וחושב למה טוב לו בארגון שלו. השיתוף בדילמות למחרת בבוקר בקפה. WOM בשיאו ! רווח מלא לארגון. מה היה לנו פה ? מהלך של עובדים ממליצים, רוח ארגונית משותפת, הטמעת כלי מדיה חברתית כמו ערוץ YouTube, שימוש בחכמת ההמון הפנים-ארגוני. וכל זה מתוך הבנה שעובד מרוצה יביא חבר מצפה וישמש זרוע ארוכה של הארגון להעצמת המותג. שאפו !

אפרת אגסי מקבוצת נישה :  קמפיין המדיה החברתית של Deloitte מבחינות רבות הוא אחד מהמוצלחים ביותר שנתקלתי בהם בשיטות של גיוס עובדים לארגון גדול. סרטוני הווידיאו אשר הופקו על ידי העובדים מאפשרים לקהל המועמדים הפוטנציאלי לחוות בצורה  אותנטית, שקופה ומרגשת  את חיי היום יום בארגון דרך עיניהם ובכך לנפץ את התדמית של רואה החשבון המרובע, הסוליסט, האפרורי והמשעמם ובנייתה מחדש כסקסי, יצירתי,סוציאלי, צבעוני ואלוהים ישמור – אפילו בעל חוש הומור ! כל זאת במינימום עלויות. ניפוץ המיתוג הקלאסי הינו מוצלח עד כדי כך שמצפייה בסרטונים בלבד,ללא היכרות מוקדמת עם החברה קשה לנחש כי עיקר ההון האנושי של החברה מורכב מרואי חשבון. החברה מצליחה להעביר בצורה נהדרת, באמצעות הסרטונים הזוכים, את תפיסת העולם שלה לגבי רווחת העובדים, החשיבות הרבה שנותנת לאיזון בין החיים העסקיים לבין האישיים, גיוס בני מיעוטים וטיפוחם (קשה להישאר אדיש לסרטה של העובדת האפרו-אמריקאית שסיפרה כמה אימא שלה גאה בה על עבודתה בDeloitte) ובנוסף לכך ליצור אוירה חיובית בתוך המסגרת של ארגון גדול ובינלאומי המתנהל כמו חברה קטנה ומשפחתית הפועלת בשת”פ מלא בין העובדים וחברות טובה.

 IBM אפרת קוטלר  :  What's your Deloitte ? לפני קצת פחות ממאה שנים אמר וולטר ליפמן, שזכה פעמיים בפרס פוליצר, שאנשים לא בוחרים בין מסרים אמיתיים ושגויים, אלא בין מי שנתפס כאמין או כלא אמין כשהוא מעביר מסרים אלו. אפשר למצוא דוגמא מעניינת לזה במקרה של Deloite Film Festival. לכאורה כול כללי המשחק היו ידועים : הראשון ככל שעובד מזדהה עם המקום בו הוא עובד, כך הוא ישווק את עצמו כחלק מהארגון ואת הארגון עצמו בצורה הטובה ביותר. השני אם כולם אומרים בדיוק אותו הדבר, אולי יש משהו במה שהם אומרים. השלישי מדיה חברתית היא דרך מצוינת להעברת מסרים, כי מי שרואה את הסרטונים הם היוצרים, המנהלים שלהם, השופטים בתחרות, בעלי המניות, ולכולם יש חברים שאפשר להפיץ ביניהם את הסרטונים והמסרים החבויים (או הגלויים) במייל, Faceboook, מייספייס, Twitter ועוד שלל פלטפורמות הרביעי YouTube הוא ערוץ הפותח צוהר לעידכונים, משמש כדרך מצוינת וקלה להפצת סרטים, ומאפשר לראות כמה אנשים צפו בכל סרטון, לדרג אותם, להשוות לסרטונים אחרים באותו ערוץ ולעודד תגובות על כל אחד ואחד מהסרטונים מה שמגדיל את המעורבות. החמישי הבאז סביב הקמפיין ממקד את תשומת הלב למותג ספציפי ומעלה אותו לרמת מודעות גבוהה יותר בהשוואה למותגים אחרים באותה קטגוריה. להצליח ליצור באז, זו כבר משימה שנעשית קשה יותר ויותר. אני בטוחה שיש כאן עוד כמה חוקי משחק נוספים שהם מובנים מאליהם וייתכן שפספסתי. אבל דלויט לקחו משהו מוכר, ידוע, שברור לכולם, ומתוכו יצרו דבר חדש שחוצה את סף הציניות של כולנו. הארגון הצליח בסופו של דבר להיתפס כחברה בה עובדים גם אנשים יצירתיים, מצחיקים, בעלי מידת הזדהות גבוהה עם החברה ומסריה. וכשיש כמעט 400 סרטונים שמעבירים את אותו המסר, כנראה שאנשים יודעים על מה הם מדברים. אפשר להאמין להם . מהלך שיווקי מבריק מרוב שהוא בנאלי.

מורית רוזן מ HRD :   זהר ביקשה שאתן את הפרספקטיבה שלי על תרומת הקמפיין לחברה ולתהליכי הגיוס שלה. קודם כל  אני יכולה להגיד וזאת לא על דעתי בלבד הקמפיין תרם ועדיין תורם למיצוב של Deloitte. ב 2009 הגיע הארגון למקום הראשון בסקר Business Week על המקומות שטוב לעבוד בהם. המיצוב הזה (עלייה מהמקום השני שתפשה בשנה שקדמה) הוא מנוף אדיר למשיכת מועמדים שמבינים בעזרת הסקר עד כמה העובדים נהנים מהארגון. כך נבנה לו מיתוג המעסיק של דלויט כלי בעל ערך עצום באסטרטגיית הגיוס לטווח ארוך של הארגון. נכון, אי אפשר לקבוע חד משמעית שרק בזכות פסטיבל הסרטים הגיעה Deloitte למקום הראשון, אבל תרומתו לטעמי היתה מכרעת, וגם היום באתר החברה המסכם את הקמפיין קושרת Deloitte בין החוויה שנוצרה בארגון סביב הפסטיבל ובין הערכים שמושכים עובדים חדשים לארגון : שתוף פעולה, יצירתיות, כייף והשתתפות. נקודה חשובה שכנראה קשורה לפתיחה שלי היא החדשנות בחברות. Deloitte מגייסת בכל שנה אלפי עובדים ברחבי העולם. חלקם הגדול צעירים, בשנת הלימודים השנייה מתוך ארבע לתואר.   הם מגייסים אותם עוד לפני שיודעים איך ייראו הציונים שלהם, רק כדי לעמוד בתחרות מול החברות המובילות המקבילות. אלו חברות שצריכות תמיד להיות אטרקטיביות, יצירתיות וחדשניות כדי למשוך את הדור הצעיר. ב- Deloitte מתמודדים בהצלחה רבה כבר יותר משנתיים עם גיוס דור ה-Y, שחי את הרשתות החברתיות. החדשנות והיצירתיות שלהם, במיוחד בהשוואה לארגונים מגייסים אחרים, התבטאה לדעתי בפנייה לעובדי הארגון ליצור קמפיין שיהיה חי ברשת ויאפשר להם לספר בצורה יצירתית למה כייף וכדאי לעבוד ב Deloitte. הם לא חששו מפני “מה אם יגידו עלינו דברים רעים” או “אם נרצה לצנזר משהו”, אלא סמכו על העובדים שלהם שאכן יפיקו סרטונים יצירתיים שיעשו חשק להכיר לעומק את הארגון ואת העבודה בו. הראייה : זה עבד !

סיגלית סובל סביון ממשרד החינוך :  הצפייה בסרטי "פסטיבל הסרטים של דלויט" חיברה אותי להתלבטות של ארגון גדול,שיש לו ביזנס רחב וממוסד (ואולי אפילו נתפס כקצת אפרורי) איך אנחנו רוצים להציג את עצמנו במדיה החברתית ? האם אנחנו ממשיכים בקו של "more of the same", בדומה לערוץ של דובר צה"ל  בYouTube אם אנחנו צבא בואו נראה איך אנחנו מפציצים הכי טוב. או שאנחנו מנצלים את הרוח הרעננה והחדשנית שהמדיה החברתית מביאה איתה ומעבירים מסרים יותר מתוחכמים, במספר רבדים. מסרים, שבמבט ראשון לא בהכרח יתחברו למהות הארגון. אני בעד האפשרות השנייה החדשנית והמתוחכמת. היא מדברת יותר לקהל שצורך את המדיה החברתית (זה לא תשדיר שירות בערוץ הראשון), אפשר להעביר הרבה יותר מסרים שיקלטו ולא להיות מייגעים. אסור להתבלבל הסרטונים הקלילים האלו מחייבים תכנון, חשיבה והשקעה שאינה פחותה מהליכה לכיוונים מסורתיים יותר. בערוצים של דלויט המקצוענות ניכרת בכל פרט. יש הרבה תוכן של חובבים במדיה החברתית וחברה רצינית לא יכולה ליפול בפח הזה. כשנדרשת השקעה צריך לרתום את ההנהלה. השלב הראשון לשבור את הסטיגמה / פחד הקשורים לשימוש עסקי במדיה החברתית. השלב השני להציג תוכנית מסודרת שכוללת החזר על השקעה. בתוכנית הזו רצוי להציג דוגמאות מוצלחות וחדשניות, אך לא לבנות עליהן בלבד. השלב השלישי להציג קונספט ששובר מוסכמות. לחבר את ההנהלה לקהל היעד שלה. במקרה שלנו הדרך לליבם של תלמידים או מורים צעירים, צריכה להיות דומה לדרך בה בחרו דלויט לדבר אל בוגרי האוניברסיטאות. דלויט הצליחו לייצר את הבאזז (אם מותר להשתמש במילה הזו…) בקרב קהל היעד ולקבל הערכה רבה ממקצועני שיווק, פרסום, מדיה ו גם מכלכלנים שמודדים ROI האתגר שלי לעשות שימוש בדוגמא שלהם ולהוביל את הארגון שבו אני אמונה על האינטרנט לכיוון דומה

אלינור וייסברוט מ Ecaliptoos :  רבים כתבו על הקמפיין המוצלח של  Deloitte Film Festival…הקמפיין קיבל בעיקר תגובות חיוביות והנה כמה דוגמאות לבאז שהוא יצר בקרב בלוגרים שונים : talkingic.typepad הקמפיין יצר תחרותיות חיובית ובריאה בין העובדים, למעשה נוצרו קטעי וידאו חכמים, מעיין "מאחורי הקלעים" קטנים שהיוו חלון שקוף לאייך העובדים מרגישים ומהן החוויות שלהם וכך נוצר פתח הזדמנויות הצצה של העולם החיצון פנימה internalcommshub בריאן על התהליך ועל היתרונות הרבים של הקמפיין. כחיזוק לדברי בריאן, אני חייבת להדגיש שהקמפיין ניחן בכמה נקודות מפתח חשובות שהייתי מיישמת בכל קמפיין: פשטות ונוחות הכלים נוחים, אפשר לצלם וידאו במהירות ולשתף ברשת בקלות. באז חיובי שגורם למעורבות באז ויראלי חזק יוצר עוד כדור שלג של באז ויראלי נוסף. הצצה למשהו אמיתי וכנה הצצה לתוך חיי הארגון, פנייה אישית ואנושית יותר, ולא קמפיין מעיק ומיותר. תוכן אמיתי מאנשים אמיתיים. אסיים בציטוט מקסים מהפוסט של בריאן, שלדעתי זה לב הקמפיין וסיבה חשובה להצלחתו: Showing a Real human side  וכמובן גם שימוש נכון ויעיל בכלי המדיה החברתית.

זהר אוריין :  בעיני, העוצמה נובעת מכך שבמהלך שנות ה2000 חל שינוי רדיקאלי במקצועות ראיית החשבון וכמו כן בתחום הIT חברות וארגונים גדולים בתחום עברו מהפך לאחר שנוכחו לדעת  שהן מחזיקות בהון משמעותי ויקר ערך והוא : תוכן ודרכי פעילות הפרושים על מגוון רחב של תעשיות, חברות וארגונים מדיסציפלינות שונות. מעצם העובדה שבידי החברות הללו כוח הידע התברר כי הדבר איפשר להן לשנות פאזה ולהפוך לחברות יעוץ מתוחכמות. מעתה הן יכולות לשרטט את הדרך ללקוחותיהן ולהתיימר להיות חברות שחוזות את העתיד ויודעות איפה ואיך כדאי להשקיע בפיתוח העסקי של החברה. המהלך של דלויט מייצר בעיני דרך מאוד ייחודית וחכמה לשנות את דפוסי החשיבה ואת “הארומה המיתוגית” של ארגון מסוג זה. אופן העשייה איפשר לנו להכיר יותר לעומק את עובדי החברה להכיר צדדים חדשים מהזוית האנושית ולגלות לעינינו נדבך שלא היינו מגלים בדרך אחרת. עצם העובדה שהחברה בחרה לשים את העובדים בפרונט התקשורתי מחברת את התחום האפור המנוכס בידי חברת ראיית חשבון בדרך כלל לתחום החזוני, החדשני העוסק בפיתוח ומצריך הון אנושי איכותי, כמו גם אמון וחיבור אישי.

אני לומדת מהמהלך ששימוש חכם במהלכים של מדיה חברתית מצריך את היערכותו ורצונו של הארגון להסתכל פנימה ולבדוק מה קיים בתוכו מבחינת האיכות, התוכן והאנשים. עצם העובדה שארגון מחליט לפעול במתחמי המדיה החברתית מחייבת אותו לחדד את מסריו ולייצר עבודה פנים ארגונית ותשתיתית אשר תשרת לאחר מכן את המהלך החיצוני ברמה ובאיכות אשר יצדיקו את הפעילות הלכה למעשה.

 צירפתי לכם את הסרט הטוב ביותר (בעיני) בסדרה, הֶיו סבלניים בחמישים השניות הראשונות אחר כך זה הופך למסמך ווידאו קורע מצחוק !

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

36 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address