Digital Customer Service

פוסט זה הוא חלק מסדרת פוסטים אשר עוסקים בנושא : שירות לקוחות דיגיטלי בשירות הארגון, כמקור להגברה, התייעלות והגדלת הרווח. רשומה זו תסקור כמה נקודות מעניינות אשר בחרתי עבורכם מעולם של שירות לקוחות – העשויות להתעצם במידה שהן מעוגנות בתפישת העולם של שירות לקוחות של החברה באמצעות הכלים והנוכחויות הדיגיטליות שאתם מפעילים. לכן, חשוב לי לעבור אתכם על ההגיון שעומד מאחורי הדברים ולתעל אתכם לנקודות הממשק הדיגיטליות אשר תחזקנה את הדרך שלכם.

מאז ומתמיד ידוע לכל, כי שירות לקוחות בחברה מהווה חלק נכבד בהתקבלות התוצר על הצרכן, דהיינו כגורם משפיע על האכזבה או על שביעות הרצון שלו. זוהי ההתייחסות הטובה אשר גורמת לו להישאר כלקוח נאמן לאורך זמן, ואף לדוורר את שביעות הרצון לאחרים ובכך להפוך לזרוע שיווקית של המותג. חברות גדולות מתחבטות בנושא ומחפשות פתרונות למיקסום החוויה של הלקוח בעיקר עם האמצעים הקיימים אך גם באמצעים החדשים העומדים לרשותן. הסצנה המתוקשרת והאקו סיסטם הדיגיטלי פותחים כר חדש של פעילות כמקום בו ניתן לממש כמעט כל חלום רטוב ולהפכו לישים ומעשי. החלטתי לסקור בפניכם בפוסט זה כמה אמירות הנוגעות להשבחת איכות השירות כפי שאני רואה אותן ומבסיס זה לרדת לעומקם של פתרונות אשר יחולו על הזירה הדיגיטלית בדרכם להתממש בפועל במציאות. כל אמירה הינה רלוונטית באותה מידה הן לעולם שירות הלקוחות המסורתי והן בסיגולו לעולם של שירות לקוחות דיגיטלי.

שירות לקוחות רע יגרור כאב ראש לא רק ללקוחות, בעיה זו היא בגדר מכשול גם עבור המנהלים בחברה. האיזון והטרייד אוף בין עלות שירות הלקוחות הטוב והחווייתי לבין הבנפיט שהוא מייצר מציב לצוות הניהול אתגר רציני. כך גם הצורך להבטיח שהעובדים שנמצאים בפרונט של החברה יוכלו לבצע באופן קבוע והמשכי הצעות של שירות לכל רוחב הפס של הארגון מחייב היערכות למשימה לא פשוטה. בנוסף לכך יש חשש לכשל "צדדי" – קורה תכופות שחברות "מפספסות" את מה שעושה לאנשים את ההבדל, למשל עקב העובדה שלא שמים לב לפרטים מכריעים וצורות התנהגות בזמן הוצאה לפועל של שירות לקוחות. – ואלו הם למעשה הדברים שמביאים את הלקוח, בשורה התחתונה, לחוסר שביעות רצון. במקביל, באותה השקעת זמן בדיוק נימרץ, הסצנה והנוף של שירות לקוחות עשויים להשתנות מקצה לקצה כאשר כלים חדשים וצורות חדשות של תקשורת חודרות לחיינו – כדוגמת המדיה החברתית והMobile . אלו הם כלים שונים ומעשיים המאפשרים לחברות להגיע לכל מסד נתונים משמעותי לקבלת מידע רלוונטי על הלקוחות . בעוד שהטכנולוגיה משתנה הטבע של האינטראקציה משתנה גם הוא למשל – על ידי שינוי משמעותי של מהירות התגובה והאימפקט ששירות הלקוחות של החברה מסוגל  להשפיע בפועל  על בסיס הלקוחות.

Digital :

עובדי דור הY מחוברים יותר קם לו דור חדש של עובדים אשר תורמים לחברה גם בהיבט האסטרטגי שלה. ההזדמנות הדיגיטלית מאפשרת לעובדים אלו לייצר בניפיט חדש ומשמעותי בתפקוד היומיומי שלהם. היכולת של העובד לתרגם את המהלכים של החברה לפעילות בזירות חדשות "מסמיכה אותו" לקחת פיקוד ולהרחיב את נפח מעורבותו ומאפשרת לו לצמוח בצורה שונה ואקטיבית. עובד שמחובר יותר למשימה משפיע על המהלך בממדי האיכות והעומק.

שימוש במכשירים ובכלים חדשים מחדירים לחברה סיפור חדש שמעודד מעצם ההתרגשות מחדשנות – גם לארגון מותר להתרגש מתנופת צמיחה רעננה, וככל שהכלים בהם ישתמש הארגון יהיו חדשניים יותר כך האווירה הכללית תשרה עליו תחושת פיתוח, אמונה באבולוציה ואנרגיה מחודשת.

אכן, סביב הסוגיות הללו חברות עדכניות פועלות לשינוי מפת ההתרחשות וליצירת מציאות חדשה ומשופרת, המותנית בהפניית הפוקוס על הצד האנושי בעבודת שירות הלקוחות. החברות הללו מצליחות להוזיל עלויות תיפעוליות של כ10 אחוז בעוד שבד בבד רמת שביעות הרצון של הלקוחות עולה בכשלושים אחוז. איך למעשה משתלב הגורם האנושי במערכת שירות הלקוחות ? אין זה סוד כי האיכות של שירות הלקוחות והאינטראקציה עם הלקוחות משנה בצורה ניכרת  את היחס לחברה בזכות החוויה שהיא מעניקה ללקוחותיה. עדיין, רק חברות מועטות מתעסקות בשאלה החיונית איך הלקוחות מייצרים דיעה על שירות הלקוחות ועל האינטראקציות הבובעות ממנו. על ידי אימוץ שיטות ועקרונות של הפילוסופיה של ההתנהגות בכל הקשור לעיצוב השירות ובעבודה שמטרתה להבין את הלקוחות ומה יוצר אצלם מוטיבציה, חברות יכולות להתניע מהלך חדש להתחיל לשפר את החוויה במהירות בנוסף ליתרון המתבטא בכך שהשירות במרחב הדיגיטלי מוזיל עלויות.

Digital :

האנשה המגמה להציב את האנשים שבראש הארגון בפרונט מוסיפה יתרון ניכר למימד הטכנולוגי הודות ל"חימום הזירה" בשעת יצירת מגע חדש עם לקוחות. ההאנשה מעניקה למעשה פנים לשירות הלקוחות והופכת את השיח לקרוב וחם יותר.

העובד כדובר שירות הלקוחות של החברה מחויבות מסוג אחר. אין ספק שעובד שנמצא בפרונט של החברה יתייחס לתפקידו באיכפתיות הרבה מעבר לנידרש מנותן שירות לקוחות. הוא למעשה הופך למעין דובר חדש של החברה ובכך המחויבות שלו ושל המעגלים לצידו מתקבלת אחרת, מעמיקה, מעורבת וחדורת מוטיבציה.

הגישות החדשות מאפשרות ללקוחות להרגיש שהם "בשליטה", בכך שאתם מספקים הצעות פשוטות לשיחה, כגון – איך היית רוצה לקבל את החשבון שלך ? בכך שאתם נותנים ללקוח את הבחירה, הלקוחות ירגישו מעורבים יותר ובסופו של יום יגדירו את חווית השירות שלהם כטובה יותר. הודות להתנהלות של ראיית הנולד, שבה חושבים קדימה על חווית השירות ומה למעשה מייצר את הטיק אצל הלקוחות, חברות יכולות להפוך שירות לקוחות חלש לחוזקה ובד בבד לייצר אפשרויות חדשות כהצעות של מוצרים ושירותים חדשים תוך כדי המהלך. כמה אנחנו משקיעים בשירות לקוחות שלנו ? בפרקטיקה כמובן, הטרייד אוף בין רמת השירות, בין הרווחים והעלויות – מסתכם בתמונת מציאות מורכבת. מה שהופך את הכל להרבה יותר איכותי הוא היכולת לשלוט בכל הערוצים כדי לעמוד באתגרים הללו. ראייה אינטגרטיבית במבט מלמעלה המתאמת בין כל הנגיעות בלקוח מקלה על הטיפול במהלך ומבטיחה ניהול חכם ואיכותי יותר.

Digital :

הבחירה בידיו של הלקוח מדובר בגישה פתוחה שגורסת שהלקוח יכול להשתמש בנו בכל זמן ובכל מקום שנוח לו. הדיגיטל למעשה פותח ערוצי תקשורת חדשים המתאפשרים לנוחיותו של הלקוח שמוזמן לבוא במגע באמצעים ובדרך המתאימים לו מבלי שיהיה תלוי בשעות פעילות או בשיטת תקשורת מוגבלת לתנאיה ולאינטרסים שלה.

האם האנשים שלנו יכולים להתחבר לכך ? כששמים יחד שירותים אשר מייצרים אטקרטיביות ומפגינים גישה איכפתית בהבנת המוטיבציה של הלקוחות, חברות לא יכולות להתעלם מהפקטור של העובדים הלוקחים חלק בעשייה. אלה הם אנשי המעשה האחרים שמעורבים בתוך התהליך. חברות מייצרות עבור עצמן פורטה משמעותי כשהן מעצבות את השירותים ואת התהליך בצורה כזו שהחשיבה המקיפה פוגשת גם את כוח העבודה. כך הם יוכלו למעשה לאמץ את המהלכים בקלות, ליצור מנגנון של אוטומטיזציה פשוטה לשם ביצוע מהלכים שניראו מורכבים למדי במישור הרעיוני. ההשתתפות בתכנון השירותים המורכבים הללו דורשת מעורבות מעשית שתייעל את התהליך ותקל על הביצוע. חברות חייבות לטפח עובדים מקרב אנשיהם ולהישען על יכולות ומשאבים ארגוניים שיעזרו לידם להוציא את המשימה לפועל.

Digital :

מהלכים אנושיים יצירת מנגנוני התקשרות ונקודות מפגש בין אנשים. כיום רווחת התופעה של קהילות דיגיטליות שמתוכן נוצר זן חדש של מפגש שעשוי לשמש במה מצויינת עבור החברה והמותג.  המפגש המתרחש בין אנשים בעלי נושא משותף –  כולל את הצד התכליתי בד בבד עם הצד החברתי. ארגונים שמשכילים לקחת את ההזדמנות הופכים את נושא שירות הלקוחות להזדמנות אשר מעצבת קהילה, מעצבת שיח המהדהד בהיזון חוזר בין אנשים ולא נותר בגדר שיחה חד ערוצית בין אנשים למותגים.

ככל שהדטה בייס של הלקוח והתייחסות לבסיס הנתונים הרלוונטיים על הלקוח נעשה זמין יותר, כך המענה של החברה לבעיות המתעוררות אמין ומקובל יותר. חלק ניכר מהחברות העדכניות משקיעות באנאליסטים ובכלים מתקדמים לניתוח על מנת שיוכלו להבין את הלקוחות ואת האינטראקציות המקובלות עליהם – וכמו כן להתחקות אחר ההעדפות לגבי הערוצים הפופולאריים ביותר בשימוש. בכך שהשיח מתמקד בנקודת הקצה שמטיבעה סובבת על נושא שירות הלקוחות, החברות הללו יכולות למעשה לעצור בעיות טרם הפיכתן למשבר ולעצב שירות לקוחות אשר יקצר את המהלך במהירות וביעילות ויבטיח תוצאה יותר מוצלחת.

Digital :

דטה בייס שמתאפשר על ידי הדיגיטל  ריכוז החוכמה וההיגיון העסקי בצעדים שמניעים את הלקוח במגעיו עם החברה מאפשר ללמוד ולדעת יותר על הצרכנים שלנו. הלימוד של טעמיו של הזולת עשוי לתרום לכיול העמדות שלנו ולמיצוב הבחירות שלנו בכל הקשור לשירות לקוחות איכותי יותר. הלימוד חוסך לנו טעויות ובנקודה זו ראוי להמליץ על "שיטת לימוד" התנסותית, דהיינו ממש תוך כדי תנועה,  כשהעשייה בשטח מספרת מה נכון ומה מדויק לענייננו.

ניטור המידע הרגלי צריכה מאפשר לנו להתייעל תוך שכלול מהלכים ולעבור לחדשנות עסקית חכמה שמוּנעת מצורך ממשי.

מילת סיכום. כשמדובר בשינוי התפישה בתחום שירות הלקוחות של החברה, השינוי הראשוני צריך לבוא "מבפנים". חברות שרוצות לייצר מהלכים עדכניים אשר משתמשים בהזדמנויות חדשות צריכים לפתח ולעצב את המהלך מפרספקטיבה אנושית ועליה להניח תשתיות טכנולוגיות ולא להיפך! ההזדמנות הגדולה טמונה ביכולת שלנו לבנות ממשקים חדשים והמימוש שלה חייב לעבור דרך הגורם האנושי של החברה.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address