Guide to Marketing Content

“נתקלתי” במסמך המדהים הזה אותו צירפתי לכם בסוף הרשומה והחלטתי שהוא ראוי לספק חומר לפוסט בפני עצמו בבלוג שלי. כיום, התוכן בעולם התקשורת והשיווק החדש – תופס מקום משמעותי ביותר ולדעת לייצר תוכן טוב זו משימה לא פשוטה. לכן, החלטתי לצייד אתכם בתובנות אשר נלוות לפוסט הזה ולרכז לכם כמה רעיונות אשר ינחו אתכם בעשייה. לחבר תוכן אינו סוף פסוק, התוכן חייב להיות רלוונטי, יוצא דופן. ההרגל הרווח בין מנהלי שיווק הוא להשתמש באופציית התוכן רק כשצץ עניין בולט שיספר על החברה, על מוצרים חדשים או שירותים. למרות שזו גישה נכונה בבסיסה, וזו הדרך שממנה טוב להתחיל, צריך לשנות עמדות בתחום התוכן ולהסתכל על ההזדמנות בצורה שונה ! כדי לענות על דרישות השוק כפי שהן מסתמנות במציאות החדשה, המשווקים צריכים ליצור תוכן שוטף שמסופק באופן קבוע בכל הדרכים המוכרות ברשת – פוסטים בבלוג, סטאטוסים ועדכונים במדיה החברתית, וידיאו, ספרים אלקטרוניים ווובינרים. העובדה שהמשווקים יעשו זאת תעזור להם בדרכים רבות : אופטימיזציה במנועי חיפוש, טרפיק לאתרים, הטמעה של טרנדים ומגמות בתוך הארגון ועוד – אבל, זה לא יכול להיות סתם תוכן זה חייב להיות תוכן מעניין, רלוונטי ויוצא דופן. על מנת שמשווקים יוכלו להיות אנשי תוכן טובים הם צריכים לחשוב ממש כפי שחושב עורך  העיתון של המדיה המסורתית.

לדעת את הקהל שלנו | על מנת שנדע איזה תוכן לייצר אנחנו צריכים לאמץ חשיבה – ממש כמו עורכים. ולהבין את הקהל איתו אנחנו מדברים. ההבנה של הצרכים שלו, הבעיות והפתרונות שאנחנו יכולים להמציא בשיחה, ההבנה של הרגלי הצריכה של קהל ספציפי זה "יעצבו" למעשה את הפרסונה אליה אנחנו מדברים ואת הדרך שנעשה זאת. על מנת שנמקסם את העשייה שלנו בצד הטוב ביותר אנחנו צריכים “לעצב” את הדמות הזו – ולהבין מה מניע אותה ומה חשוב לה. גם אם יש לנו מספר רב של קהלי יעד שונים אנחנו צריכים לעשות את העבודה על כל קהל וקהל. ברגע שנאפיין את האיש אליו אנחנו מדברים השפה תהיה הרבה יותר קלה וגם סוג התוכן אותו אנחנו בונים יהיה הרבה יותר מדויק. עיצוב הדמות כולל : שם, מקום עבודה, תעשייה, ופרטים דמוגרפים. על בסיס  קווי המתאר הללו אנחנו יכולים לאפיין את ה : כאבים, צרכים ואתגרים לכל דמות שאנחנו מאפיינים כדמות שאיתה אנחנו באים במגע על ידי כך שנשאל את עצמנו שאלות מרכזיות : מה היא הבעיה הגדולה ביותר שהם מנסים לפתור ? מה היא או הוא צריכים הכי הרבה ? מהי האינפורמציה שהם לרוב הם מחפשים ? אילו טרנדים משפיעים על  העסקים שלהם או על חייהם הפרטים ? לייצר אנליזה כזו שמשרטטת את חייו ואת צרכיו של הלקוח מבטיחה שנקבל אינסייטים משמעותיים ומהותיים על הצרכים ועל האתגרים שעומדים בפני קהל היעד שלנו. מרגע שנדע לאפיין את פרופיל הלקוח שלנו גם בהיבטים שפוגשים את התעשייה ואת המותג שלנו וגם בהיבטים של הרגלי צריכה באינטרנט : סוג המקומות בהם הוא פעיל, מילות חיפוש בהם הוא משתמש למצוא תכנים, האם הוא לקוח דיגיטלי או לא ועוד – התוצאות יובילו אותנו לתהליך ממנו נוכל לאפיין ולתאר את הדמות אליה אנחנו מדברים ואת דיוק התכנים שאנחנו מספקים לאותה פרסונה.

לערוך ביקורת על התוכן | עריכת ביקורת על התכנים הקיימים יכולה לעזור לנו למצוא חורים שאותם נוכל למלא על ידי פיסות תוכן חדשות ויותר רלוונטיות. עכשיו, כשאפיינו את הדמות אליה אנחנו מדברים, אין צורך למהר וליצור תוכן חדש עבורה. במקום זאת כדאי לבחון מולם תכנים שהצפנו בעבר ועל ידי הביקורת הזו לדלות מה עובד ומה לא . ביקורת תוכן זוהי דרך נהדרת לבחון איך אנחנו מכסים את הנושאים אשר מעניינים את הקהל שלנו. על מנת שנוכל לערוך את הביקורת הזו אנחנו צריכים לאסוף תכנים שהפקנו בעבר : פוסטים, ספרים אלקטרונים, סטאטוסים, וידיאו ופודקסטים שונים – אנחנו צריכים ליצור גיליון אלקטרוני שמראה בפריסה את “יחידות התוכן” שיצרנו. לאחר מכן, אנחנו צריכים ללמוד את הגיליון, האם בנינו את התוכן על פי כל הדמויות איתן אנחנו מדברים, האם תוכן מסיים עבד יותר מתוכן אחר, האם סוג ההגשה שלנו משפיע על סוג הצריכה של הקהל אליו אנחנו רוצים להגיע ?  עריכת הביקורת של התוכן ואנליזה של התוצאות יכולה לעזור לנו לשרטט את הרשימה והיעדים כמו כן גייד ליין לתוכן העתידי שלנו וליצירה שלו. הבדיקה יכולה להראות לנו למשל : שתוכן וידיאו עובד טוב יותר, שאנחנו צריכים לדבר יותר אל קהל שהזנחנו – או במקביל לזהות עבורנו רשימה של תכנים  ונושאים מהם אנחנו צריכים לייצר תוכן עתידי בצורות שונות.

למפות את התוכן על פי מעגלי הרוכשים שלנו ומעגלי הרכישות | תוכן למעשה משחק תפקיד משמעותי בכל צעד בתהליך השיווק.  מהשלב הראשון של יצירת תוכן למודעות על החברה - צעד שמייצר ועוזר למיתוג שלנו בכלים הדיגיטלים – ועד לשלב בו הופכים לידים ללקוחות. אבל, סוג התכנים שאנחנו צריכים להשתמש בהם להשגת היעדים השונים בדרך כלל מאוד שונה אחד מהשני. ודבר ראשון, צריך לקחת בחשבון את ההיסטוריה של הניסיונות שלנו מול הדמות אליה אנחנו מכוונים.  אלו למעשה השלבים :

מודעות | תוכן שמאפשר לקהל שלנו להבין מי אנחנו ואת סוג המוצרים והשירותים שלנו – ומכאן, ולהבין שהם צריכים אותנו.

מחקר * לימוד | האפשרות שלנו ללמוד על העבר של הלקוחות , לאפיין בעיות ולחפש עבורם פתרונות משמעותים סביב המוצרים והשירותים שלנו.

השוואה * ואלידציה | הדרך שלנו להכניס את עצמנו באופן שונה למשוואה העסקית מול האופציות האחרות הקיימות, ומכך לצמצם את המקום שלנו מול התחרות הקיימת בתחום שלנו.

רכישה | המקום אליו הלקוחות מגיעים משלב השאלות, מציאת פתרונות ועד לרכישה.

מנקודת המיפוי הזו צריך לאפיין את סוג התוכן והערוצים שבהם אנחנו עובדים ואיזה מהם יעבוד טוב יותר ובאיזה שלב. באופן ברור ישנם ערוצים מסוימים שיכולים לענות על כל המעגל – אבל, מחקרים הראו כי תוכן מסויים משחק תפקיד משמעותי יותר ומשפיע על כל שלב בקבלת ההחלטות. הגרף הבא מראה אפשרות נכונה של שרטוט מהלכי התוכן שלכם :

לערוך את לוח השנה של הפעילות | מרגע שביצענו את הצעדים הראשונים אנחנו צריכים לדעת פחות או יותר אל מי אנחנו מדברים, מה אנחנו רוצים להגיד להם וכמובן באיזה כלי – באיזה נכס דיגיטלי. בשלב זה צריך לערוך לוח שנה שמאפשר לנו לראות את כל הפעילויות אותן אנו מתכננים. לוח זה יכניס למעשה סדר בפעילות שלכם קדימה – הוא מהווה מפת דרכים של יצור התוכן שלכם. אכוון אתכם לדברים שיעזרו לכם לעצב את לוח השנה הנכון : כדאי לייצר גיליון שבו יש לפחות שלושה חודשי עבודה קדימה – אם זה אפשרי מבחינתכם אפילו עדיף לעבוד על גיליון ששוטח את כל השנה. תבדקו אחורה את המטרות השיווקיות והתוכניות, בדקו כמה טרפיק שהיה בנכסים בהם אתם עובדים, תבדקו לכמה לידים השיווק מצפה מכם להשיג, וכמה לקוחות בפועל אנחנו רוצים להשיג דרך הפעילויות. נתחו את הפעילויות הקודמות שיצרנו ותקבעו על פי זאת כמה “פיסות תוכן” אתם צריכים לייצר על מנת שנוכל להגיע ליעדים שלנו. מלאו את היומן שלכם עם משימות ספציפיות אותן תרצו לפרסם במהלך הדרך – כמו : פוסטים בבלוג, עדכונים ברשתות החברתיות, וידיאו או פודקסטים מתוכננים וכולי. ערכו רשימה שמתייחסת אל קהלי היעד השונים שלכם ובדקו שאכן אתם מייצרים עבור כולם תוצרת ו"תזונה". בדקו את מילות החיפוש על פי הן מגיעים אליכם ועל ידי מילות חיפוש אלו קבעו את סוג התכנים שאתם מספקים – אלו יהיו תכנים שעונים על צורך וקוראים לפעולה. רשמו תאריכים מיוחדים , חגים, מועדים משמעותיים בהם אתם יכולים להפיק תוכן ייחודי ושונה. יצרו הזדמנויות שבהן אתם יכולים להפוך תוכן לנושא תקופתי – יצירת עולם תוכן ושיחה סביב מאורע משמעותי בשנה. בדקו כי יש לכם בלוח התכנוני שלכם טאבים לכל נוכחות ובדקו כי בכל אחת אתם מייצרים תוכן שונה מותאם לזירה. בכך שתייצרו את הגאנט ואת הסדר במבט קדימה העבודה שלכם תהפוך לפשוטה וברורה יותר. גם אם יופיעו חורים ברקמת התכנון יקל עליכם למלא אותם מתוך הראִייה המקפת של התמונה המלאה.

סיכום, בפוסט זה חיברתי עבורכם סקירה של המדריך, בפוסט הבא אצרף לכם טיפים משמעותיים ליצירת תוכן איכותי, גם הם על פי אותו מדריך. אני סבורה ששתי הרשומות כולל המסמך המקורי המאומבד – עשויות למלא עבורכם תפקיד משמעותי בתכנון נכון של תכולת התוכן שלכם ורתימתה ליוזמה שלכם בכל הקשור ליצירת שיחה מול קהלים שונים איתם אתם רוצים לבוא במגע.

A Practical Guide to Marketing Content

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address