What Marketers Expect from Fans

 

כתבה שצדה את עיני בeMarketer אחד העיתונים המקוונים הטובים ביותר הקיימים בתחום עוררה אצלי כמה הרהורים וחשבתי לנכון להרחיב בעניין. הנושא : לְמה בעצם מצפים אנשי שיווק מהגולשים ברשת ? מה לדעתם צריך לקרות במערך היחסים המתרקם, ואיך הם רואים בדימיונם את החוזה הבלתי חתום בינם לבין בסיס האוהדים והגולשים איתם הם באים במגע. לרוב אנחנו עוסקים בשאלה מה הגולשים רוצים מהחברות, מה יגרום להם לעקוב ובכך להגדיל את בסיס הקהילה והאוהדים ולייצר מינוף משמעותי למסרי החברה. מזווית הראייה של מחבר הכתבה אנו מקבלים מבט חדש על השאלה, שהפעם שָׂם את המשקפיים בצדם של אנשי השיווק. כאמור – מה הללו למעשה מצפים מהגולשים ואיך צריך להיבנות דו הקיום ביחסים.

איש השיווק מעריך את האוהדים שלו על פי הערך שהם מחזירים לו יחסית להוצאה . ערך נחלק לכמה רמות – ועדיין משחק תפקיד חשוב בהחלט – במשוואה הזו של “מה יוצא לי מזה?" או "כמה שווה פאן בFacebook?" זו שאלה שחלק מאנשי השיווק שאלו את עצמם תקופה ארוכה. אבל המחקרים מצביעים על הנטייה לעבור הלאה מהתפישה הזו לגישות שקצת פחות כפופות למספר הקשיח. על פי מחקרים שיצאו בסוף שנת 2010 עולה כי הערך הנעלה יותר שאותו אנשי השיווק מקווים לקבל מהגולשים מתרחק בצורה משמעותית מערך כמית פיזית.

בראש הרשימה – הדבר החשוב ביותר שעלה: מקור מידע ואינסייטס להגדלה של נאמנות במובן כללי והוליסטי. לאחריו: נאמנות והמלצה לאחרים – נתון שהיה חשוב לפחות לשלושת רבעי המשתתפים בסקר. נתונים אלו משקפים תמונה חדשה של שיקולים מצד אנשי השיווק. כי למרות הצורך המשמעותי והאמיתי לייצר ROI מתוך שדה המדיה החברתית ומכלל ההשקעות בתחום, אנשי שיווק משנים את הגישה שלהם ואינם מודאגים מהשקעה באוהדים נוספים ובעוקבים בTwitter. הדבר נעשה ללא חשש עקב מחשבה ברורה כי בתוך ההשקעה טמונות תשובות הרות גורל עבור החברה באשר הן עונות לאוהדים על הצורך במקור מידע כחומר מחקרי שמתמקד בנתונים רלוונטיים על המוצר ועל השירותים הנלווים אליו.

Source : @eMarketer

מהו הROI על פי אנשי שיווק מכל רחבי העולם בבחירה לעבור לשימוש בכלי המדיה החברתית ? עדיין, ראוי לציין, כי הנתונים הרכים הללו עלולים להשאיר את אנשי השיווק בהרגשה של חוסר ביטחון. כפי שאתם יכולים לראות בגרף התחתון, מחציתם של הנסקרים ענו כי הם לא בטוחים באשר לכמות ההשקעה ולהיקף התועלות אשר הם מפיקים ממנה ומבסיס האוהדים אשר ייצרו. פחות מרבע מהסקרים חשבו כי הROI טוב – ולמען האמת יש בעיה עם התשובות הללו כי לא מעט אנשי שיווק עדיין נמנעים מלענות על השאלה הזו. השאלה העסקית אינה מרפה – ותמיד תעלה – אבל ביסודו של דבר איש אינו מסוגל לתת תשובות ברורות בשלב זה.

Source : @eMarketer

החלטתי לקחת את הרשומה הזו ואת עיקרי הדברים היוצאים מהכתבה ולהניח כמה קווי יסוד הכוללים את מסקנותי : מה יוצא למעשה לאיש השיווק מעשייה במדיה החברתית ואיפה הוא יכול לסמן – בנקודת הזמן המשוערת – את הROI על ההשקעה ?

חדשנות : הדבר הראשון והמשמעותי שמפיקות מחלקות השיווק ולארגונים מהעבודה בעולם המדיה החברתית והדיגיטל הוא : יציאה מקיבעונות, התנהלות שונה, מַעֲבָר לשפה חדשה ורענון שולחן הדיונים – כל אלו מכניסים חדשנות לארגון ושוני בתפישת המשימה ברמת עשייה שמבטיחה שלא נקפא על השמרים.

עסקים : מי שרוצה לעשות עסקים בדיגיטל ובמתחמי המדיה החברתית צריך להיות מוכוון לשם, להשקיע, לבנות ולייצר תשתיות. כשם שהעסק לא יעבוד בסביבה הפיזית ללא כל הפרמטרים הללו, כך גם אין להתפלא אם דבר לא יקרה במציאות הוירטואלית. יש לא מעט דוגמאות לכך שאוהדים הפכו לקהל של קונים בפועל, אבל החשיבות שבהישג זה מתחילה ונגמרת בעובדה כי הארגון והעוסקים בעולם השיווק של המותג כיוונו לכך מלכתחילה וייצרו את ההשקעות הנכונות אשר מובילות לשם (סטארבקס, בסט בי, פפסיקו ועוד …) . כבר כתבתי על הנושא רשומה מקיפה לפני כמה ימים – הקשר בין הסושייל והbusiness – למי שרוצה להרחיב : לינק .

שירות לקוחות : במשך שנים הוכתר המלך החדש של שכונת המשווקים תחת הכותרת: “חווית הלקוח” ! מאז השתנו פני הדברים ומלך חדש של המדיה החברתית תפס את מקומו וקצת גנב לו את הבמה כפוקוס בילעדי לתשומת הלב מצד הקהל. בדומה לפולקלור העממי והתוסס, ההזדמנות האמיתית היא “המלכת” שני המלכים יחד – שכן “השידוך” בין השניים עוזר לנו לייצר פלואו חדש של שירות לקוחות – שירות מתבקש, מתַקשר, מְפַתֵחַ שיחה ומניב הלכה למעשה ערך משמעותי דו צדדי .

שגרירי הPR החדשים : השאיפה הכי גבוהה הרצויה לנו כאנשי שיווק היא הציפייה שהאוהדים יהפכו לשגרירים החדשים שלנו, בבחינת אנשי השיווק המשניים שלנו. הם למעשה מגבשים את מעגל הנאמנות המייצר צעדי פי אר שונים אשר מאפיינים את התקופה הנוכחית. הגענו לתקופה שבה ללקוח יש כוח ואמירה, כוח שהוא מנצל לטוב ולרע לשם השפעה על המעגלים הסובבים אותו.

המדידה, הדרך בה אחנו צורכים ROI השתנתה : מדובר בשיעור חשוב המלמד אותנו מהו ערכו של הוויתור על השליטה, אבל אי אפשר לומר את המשפט הזה מבלי להתכוון אליו ולהכיר ביתרונותיו. חלק נכבד מיכולת הוויתור על התלות במדד מספרי מדויק נובע גם משינוי בתפישת הצריכה שלנו בתחום המדידה . זוהי שיטת מדידה אחרת – התלויה בזמן ובסובלנות, ונמדדת על פי העוצמה המוּפֶקֶת מבניית בתים ווירטואלים ברשת ומנוכחות בשטח, שתשרת אותנו לאורך זמן. ממש כשם שנבנה עבור העסק שלנו מחסן לוגיסטי שנועד לשרת אותנו לשָנִים – כך גם הנוכחות שלנו ברשת אמורה להיתפס כהשקעה לטווח ארוך. מושג המדידה מקבל על פי כך לבוש שונה ומשמעותו המעשית לאיש השיווק צריכה להיות אחרת. זהו שינוי קו העסקים שלנו, שינוי הפלואו של שרשרת האספקה. נוצרת שפה חדשה שצריך ללמוד אותה.

לסיכום : זוהי תמונת המציאות של ימינו, שמשמעה : קחו נשימה ארוכה .

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address