Best Practices community building

 פוסט חשוב שראיתי לנכון להכניס לאתר זה עוסק בנושא בעל משמעות רבה לגבי בחירת הצעדים הנכונים לבנית נכסים וירטואלים בדיגיטל. הנושא : איך בונים קהילה ? אני מכירה מנסיוני את חווית התסכול בקרב ארגונים אשר בונים מהלכים במדיה החדשה מִדֵי יום ביומו. תפישת העולם המקובלת של החברה ושל המותג היא שככל שנשקיע וככל שנתַגבר את השפעתנו בפרסום נוכל לבנות מהלך חזק במדיה החברתית שמגייס את חוזקו של עולם הדיגיטל הוירטואלי . אלא שאז הם מגיעים לנקודה המשמעותית: מתברר שחוקי המשחק השתנו – לא עוד מהלך זריז  שבונה יכולות במהירות הבזק ומשיג סיפור מנצח, אלא עבודה יסודית שמרכיביה מושתתים על סבלנות, שינוי בהבנת המהלכים, שינוי מצבת העובדים והתמרה בתפישת הערך. אלו הם השחקנים החדשים על הבמה. על מנת שתוכלו להיערך נכון לבניית הקהילה שלכם ברשת אספק לכם מעין "מדריך כיס" שמרחיב בנקודות אותן ראוי  לזכור ועל פיהן לעבוד כדי לנהל את הפעילות שלכם בתחום זה בצורה מיטבית.

הגדרה | Community building | תהליך של גיוס ובניה של קהילה אופציונאלית או שיתופית או שתיהן, כמתחם רב- תיפקודי. הבניית המתחם סוללת את הדרך לכל הנוגעים בדבר למצוא נושאים משותפים דרך מטרות ותכנים שיתופיים. השימוש בפלטפורמה טכנולוגית מייצר ומעבה את הקשר ועוזר הן להשבחת הקומוניקציה הפנים-קהילתית והן להרחבתה הודות לנגישות הרבה ולקיום דיאלוג מתמשך. מהלך מסוג זה סביר שיונחה בכללי יסוד, המדגישים מה ניתן לעשות ומה לא, על מנת שהקהילה שתיבָּנֶה תהיה קהילה הומוגנית, שיתופית ואיכותית, שתעודד קשר הדדי בין המשתתפים כערך מפרה לכל אחד בתחומו.

בניה | בניית קהילות יכולה להתפרס על מיקומים שונים ברשת,  כהשתלבות עם רשתות חברתיות , אתרים ייעודיים, בלוגים  ועוד. מהפרספקטיבה המומלצת של בניית קהילה מלמטה למעלה – מתברר כי הקהילות המוצלחות ביותר הן אלה שלא עוסקות בדיבור מקיף על כל עולם התוכן של הארגון, אלא נוגעות במקטע מסוים שאופיין מראש כקטע מעניין במיוחד, שיהפוך את הגולשים לקהל נלהב שימשיך להיצמד לתכניו.

תוכנית לטווח ארוך | כאבן דרך משמעותית בבניית קהילה יש להיות ערוכים עם תוכנית ועם ערך המכוּוָן לטווח ארוך. תוכנית כזו עוזרת לקבוע את אנשי המפתח הפעילים בקהילה, להגדיר את הקטגוריות המובילות שיאפיינו את עולמות התוכן ואת כִּיווּן השיחה – וכמו כן את הטכנולוגיה ההולמת ויישום החיבוריות הנדרשת. חשוב להגדיר מלכתחילה את קהל היעד ולאפיין כעשרה עד חמישה עשר מומחים לתחומם אשר יכולים להבנות את הקטגוריה בתעשייה שלגביה אנחנו חפצים לעורר שיחה. צריך לתשאל אותם איך לדעתם תֵירָאֶה הקהילה האידיאלית ויחד איתם למנף את הקטגוריות ואת נושאי הבסיס. כמו כן יש חשיבות עליונה להגדרת הפלטפורמה עליה כדאי להישען מתוך חשיבה רצינית על המקום ההולם, שבמסגרתו טבעי לבסיס האוהדים בו אתם חפצים להשתהוֹת ולתקשר.

בהשקת הקהילה יש צורך לתת לבסיס האוהדים והגולשים סיבות טובות לקחת חלק, כגון הצעות ערך, חוויה מיוחדת ובמה לביטוי רעיונות משלהם על מנת שירצו להשתתף בשיחה. התהליך עשוי להימשך כמה שבועות אבל עם זאת חשוב למצות אותו לפרטיו שכן הוא למעשה מייצב את הגרעין התומך של הקהילה העתידית.

להתחיל בפשטות | יש לגלות ערנות מיוחדת לשלב תחילת הפעילות בקהילה, לאפיין את תכונות הגרעין העירני של החברים ואת כללי ההתנהגות שלהם. הגדרה ברורה ויחסים מובְנים יעזרו למנף את המשך הדרך לחברים החדשים. השפה הראשונית צריכה להיות פשוטה, זהירה, ועם הזמן כשתתגבש הקהילה אפשר להכניס אלמנטים מורכבים יותר ולכַוֵון למהלכים ארוכי טווח.

סגמנטציה של קהל היעד ותגמול על בסיס גודל ההשפעה | באופן טבעי הגולשים בקהילה ייצרו לעצמם סגמנטציה המבוססת על הרגלי הצריכה שלהם. חוק הקהילות על פי ממצאים ומחקרים מעלה כי מתוך 100 אחוז אוהדים 90% יהוו רוב דומם, ומיעוטם, כ 9% בלבד יתרמו לקהילה בצורה זו או אחרת. ורק כאחוז אחד מתוכם יהיו אקטיביים ופרואקטיבים בפועל. על כן רצוי ביותר לתגמל את מייצגי האחוז הפעיל בצורות שונות ובאופן קונסיסטנטי. הַרְכָּבַת היררכיה של משתתפים יכולה להוות כוח משמעותי ומוטיבציה מקַדמת שתעודד השתתפות ופעילות מעשית בקהילה.

לתת לגולשים סיבה טובה לחזור שוב ושוב | במגע הראשון קל להירשם לקהילה כלשהי. אבל, לגרום לאוהדים לשוב ולחזור לאותו מתחם הופך למעשה למשימה קשה ומאתגרת – שיקול שרוב הקהילות שנפתחות לא נוהגות לקחת מראש ולא מודעות לעֶרכּו הרב. הדרך הקלה ביותר להשיב גולשים חזרה לקהילה – היא שיטת ההפעלה, לפי מצע שדורש מהם לבצע אקט מסוים שיבטיח להם הטבה, ולחילופין ליצור ריאקציה תגובתית בקרב שאר חברי הקהילה שתתגמל אותם בהתאם. זוהי הסיבה העיקרית להעדפת אינטראקציה בז'אנר של שאלות ותשובות בקהילות שכן בכוחן להפיק רמת אנגייג'מנט גבוהה ולאפשר לבסיס האוהדים להצטרף בקלות לשיחה. אלו כלים משמעותיים שצריך לנכס לתועלתם של המופקדים על ניהול הקהילה ויש להשתמש בהם בתבונה : חשוב לפתח שיח חכם אשר מתחיל בתשאול הקהילה ומסתכם בתוצר פיזי בשלב התוצאות, בכך שחברי הקהילה ירגישו כי לקחו חלק בקבלת ההחלטות וגרמו לדברים לקרות – דהיינו השפיעו בפועל.

שימוש ברשתות החברתיות ומינוף הכוח שנוצר עקב כך לגבי הפצת המסר של הקהילה וה- spreading של השיחה | קהילות מסתמכות על כך שהמרחב הדיגיטלי, על מגוון האפשרויות הגלומות במדיה החברתית יעזרו למינוף השיחה ולעיבוי הקהילה. זוהי דרך נהדרת לייצר מהלך שיווקי לחברים חדשים בקהילה – לעדכן אותם ולמשוך אותם אל תוך השיחה.

חיבור של הקהילה למימדי המדיה החברתית | ופתיחת השערים לכניסה ישירה דרך היוזרים הפעילים מגדיל משמעותית את התנועה החיונית בקרב הקהילה. כמו כן, העניין גורם לחברים לרצות להעביר הלאה את התכנים ולשתף במעגלים הסובבים אותם ובכך למעשה נוצרת ויראליות לתכנים בבחינת מינוף נוסף לקהילה ולרעיונותיה.

דגשים משמעותיים | במציאות האוף ליינית אנחנו לרוב מתאגדים כקבוצה סביב רעיונות, נושאים הקרובים אלינו ואשר איתם אנו יכולים להזדהות. אותו עיקרון עובד גם על המציאות האון ליינית – כאשר קהילות המאופיינות כנישה מופיעות בצורת קהילות קטנות בהגדרה ודורשות הבחנה מדויקת של קהל היעד ביחס לתכנים המעניינים אותו. ניתן לומר באופן חד משמעי וחותך : גידול הקהילה תלוי בבסיס האוהדים ומותנה בהערכה שלהם. הכרה בקיומם כבעלי השפעה והענקת תגמול הולם ייצרו פלואו חכם יותר והיענות גדולה יותר להשתתפות מצידם. ראוי לחזור ולהזכיר – הקמת קהילה אינה משימה פשוטה. לתכלית הבנייה – מוטב לזכור כי קהילות מוצלחות גדֵלות באופן אורגני ולא אקספוזיציאלי. הבנת המוטיבציה של חברי הקהילה, מרחיבה את ממדי הגדילה ומבטיחה יצירה משותפת. צריך לדעת איך למנף את נוכחותם של חברי הקהילה הפעילים וממקורה ליצור את המשכיות המהלכים בכיוון המוצלח ביותר.

בשלבי הפרקטיקה והטקטיקה | צריך לגייס מנהל שמתוקף תפקידו כמנהיג קהילה יהיה נלהב ומאותגר למהלך החדש. נתון זה הוא קריטי ותנאי הכרחי להצלחת הקהילה. ללא גורם זה הסיכויים להצליח במימוש המשימה קלושים ביותר. בשלב ההתחלתי יש להתארגן מבסיס הבית, לאפיין את האוהדים הראשונים – השלב הראשון הוא שלב איטי ויש לכבדו ולתת לו מרחב נשימה כי בו למעשה נקבעים קווי התשתית שיבטיחו את איכות  הקהילה וגדילתה. זהו שלב מהותי ובונה אמון ואם ייעשה נכון הוא ימצב את הפעילות העתידית ויכה שורשים איתנים שיועילו מאוד להמשך הדרך. חשוב לברר מראש במה תתמקד הקהילה, ולצאת מתוך ההנחה שאין אפשרות להשׂביע את רצון כולם. צריך למצוא נישה ספציפית, נושא קולע, קטגוריה פופולארית ומהם לעצב את הזווית האטרקטיבית של החברה.

צריך לייצר אנגייג'מנט בצורה אנושית ולא באופן "רובוטי" ומרוחק. מן הראוי לזהות ולהזכיר בצורה מפורשת את אנשי הקהילה, להכיר להם תודה במהלך ההתרחשות, לתקשר איתם ישירות ופרונטאלית ולבסוף לתת צליל אנושי לקולו של הארגון. מן ההכרח לעודד את השותפים הפעילים של הקהילה לקחת חלק במהלך ולהפעילם באמצעות תשאול ישיר, ועל ידי ייזום מפגשי אוף ליין לשם חשיבה משותפת על המשך פעילותה של הקהילה. כל אלו יעמיקו את הקשר ויסתעפו  למעגל שגרירים טבעיים של רעיונות התשתית שהוטמעו בקהילה הפעילה.

תמונת סיכום וחידוד הנושא : צירפתי לכם מעל לשורה זו גרף המתאר את מהלך חייה של הקהילה. איך למעשה נבנים הצעדים הנכונים המבטיחים את הצלחתה. שימו לב לכך שרצף השלבים ממחיש לכם צעד צעד מה קורה בשטח ולאור זאת – איך עליכם לפעול : מהי התפישה האסטרטגית אותה תצטרכו לקבוע, דהיינו תכנון, מחקר וכן פיתוח אסטרטגיית שיח וקשב, השקה וקיק אוף להמשך הדרך …קחו בחשבון שתנועת הגרף הזו למעשה לא פוסקת לעולם, ולרוב תמצאו את עצמכם חוזרים מחדש לקו הזינוק , בודקים במבט לאחור את הנעשה בקהילה בדיעבד, מעדכנים את הנתונים שהפכו לעובדה בשטח, וחוזר חלילה . זהו טיול מתמשך הדורש השקעה, בעיקר במשאבי אנוש איכותיים ובראש וראשונה – דורש התלהבות לעניין שכן בלעדיה לא נוצרת מערכת יחסים, ובאין מערכת יחסים אין קהילה.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

3 CommentsLeave a comment

  • […] איך בונים קהילה | בחירת הצעדים הנכונים לבניית נכסים וירטואלים בדיגיטל. הנושא : איך בונים קהילה ? אני מכירה מנסיוני את חווית התסכול בקרב ארגונים אשר בונים מהלכים במדיה החדשה מִדֵי יום ביומו. תפישת העולם המקובלת של החברה ושל המותג היא שככל שנשקיע וככל שנתַגבר את השפעתנו בפרסום נוכל לבנות מהלך חזק במדיה החברתית שמגייס את חוזקו של עולם הדיגיטל הוירטואלי . אלא שאז הם מגיעים לנקודה המשמעותית: מתברר שחוקי המשחק השתנו – לא עוד מהלך זריז שבונה יכולות במהירות הבזק ומשיג סיפור מנצח, אלא עבודה יסודית שמרכיביה מושתתים על סבלנות, שינוי בהבנת המהלכים, שינוי מצבת העובדים והתמרה בתפישת הערך. אלו הם השחקנים החדשים על הבמה. על מנת שתוכלו להיערך נכון לבניית הקהילה שלכם ברשת אספק לכם מעין “מדריך כיס” שמרחיב בנקודות אותן ראוי לזכור ועל פיהן לעבוד כדי לנהל את הפעילות שלכם בתחום זה בצורה מיטבית. […]

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address