Crowdsourcing Toolbox

 

הקדמה | על הCase Study על הרעיון ועל קוקה קולה ועל מבנה הפוסט לינק לפוסט קודם שבו יש הסבר על הפרויקט | קוקה קולה הצהירו שבשנת הפעילות 2010 הם משנים את האסטרטגיה השיווקית שלהם ועוברים מ-Mode פאסיבי של משווקים בערוצים של Mass Media לMode של דיאלוג ואינטראקציה עם הקהל בערוצים של המדיה החברתית, דהיינו כפעילות אקטיבית בתקשורת חברתית. אמרו ועשו, כי, כידוע לכל, 'להגיד זה דבר אחד' ולעשות זוהי אורקסטרה שונה לחלוטין. קיבלנו דוגמא מאלפת להתנהלות במותג שלכאורה לא צריך לעבוד קשה על המיתוג שלו אלא יכול להרשות לעצמו תקציבי ענק במדיה כגון סופרבול וטלוויזיה. והנה למרות כל זאת המנווטים החליטו להקשיב להתרחשות לקלוט שחל שינוי ושאכן כדאי להיות שם, וכמו שאומרים : 'יפה שעה אחת קודם'. Vitamin water Facebook Campaign של קוקה קולה. המשקה הפייסבוקי הראשון בעולם ! מדובר במהלך שנפרש על ציר זמן של ארבעה חודשי פעילות אשר במהלכם החליטה החברה לייצר יחסים הלכה למעשה עם הצרכן ולעודד אותו להיות חלק פעיל ואקטיבי שחשוף לקהל הרחב בפיתוח המוצרי שלה. המסר היה : בחרו טעם, וצורה וכמו כן, מיתוג עיצובי למים עם טעמים חדשים |

יש עוד הרבה ללמוד על האפשרויות הגלומות  בעולם התקשורת החברתית, ותמיד טוב להיות בעמדה של "מבט-עַל" שמסתכל על ההתרחשות כעל זרימת נהר ולוגם ממנה לגימות קטנות ומושכלות. אני מאמינה בצורך לבחון פרויקטים גדולים בד בבד עם פרויקטים קטנים ונקודתיים . הפעם, נתייחס אל פרויקט גדול, הוא פרויקט חוכמת ההמונים של קוקה קולה עבור המותג Vitamin water. אין ספק, וגם תראו זאת בפוסט הנוכחי, שניתן להעיר הערות לכאן ולכאן כפי שגם ניתן להעביר ביקורת. אבל, אני ממליצה שתיקחו מהרשומה הנוכחית את הכן ולא את הלא. חשוב היה לי לבחון את המקרה מכמה נקודות מבט, על אחת כמה וכמה במציאות של חוכמת ההמון רצוי ונכון שההמון הוא זה שייתן את הדעת על הנושא ויספר מה 'עבד' לתפישת עולמו ומה כָּשַל. לכן, המשימה שהוגדרה לחברי הפוסט הייתה : ניתוח המהלך, מה אני מבין ממנו ו'מה יוצא לי מכך' ברמת ארגז כלים הולם לעסקי ולהתרחשות האישית שלי. בכוונתי לרכז בסוף הרשומה את המסקנות של כול המחברים ולחלץ מתוכן מסקנות מרכזיות אשר בזכותן נקווה תוכלו לקבל החלטות ראויות עבור העסק או הארגון בו אתם עובדים |

אריאלה דניאלי | הרבה חברות מתייעצות עם הצרכנים שלהם בנוגע לחדשנות מוצרית ;  אם זה באמצעות סקרים, או  באמצעות תחרויות מסוג "מה יהיה הטעם הבא" וכדומה. לפעמים הן אף משיקות מוצר פרי יצירתו של הצרכן ואז קיימות שתי אפשרויות : "השקה שקטה" כאשר הן משיקות את המוצר החדש מבלי לתת קרדיט, והאפשרות השנייה היא "השקה רועשת" שמלווה בפרסום וביחסי ציבור ובד"כ גם מלווה במסר בסגנון "ותודה לכל אלפי הצרכנים שבחרו את הטעם X". עד כאן כמוּכָּר לנו אין חדש תחת השמש. קוקה קולה הלכה צעד אחד קדימה, והחליטה להפוך את הסדר. רֵאשית היא העבירה את שרביט פיתוח המוצר לידי הצרכן. היא הציגה בפניו את היכולות שלה; חשפה בפניו את אפשרויות הטעמים, אפשרויות האריזה (סוגי בקבוקים) ואת אפשרויות תוספי הויטמינים ועכשיו, בשלב הבא, היא נתנה לו להרכיב את המוצר בעצמו. מכאן היא לקחה את זה עוד צעד אחד קדימה, נתנה קרדיט לצרכן על גבי האריזה באמצעות המשפט "Made By Fans For Fans On Facebook". ובכן, מה כ"כ שונה בסיפור ; ברגיל, חברות לא נוטות לחשוף מגוון רחב של יכולות שלהן בפני הצרכנים, בד"כ הן נותנות 4-5 אפשרויות בחירה, ואילו כאן הן הורחבו לעשרות. חברות לא מרבות לתת קרדיט לצרכנים על מוצרים חדשים. יתרה מכך, אף חברה אינה סרה הצידה ונותנת את כל הבמה לצרכנים המשפט Made By Fans For Fans אינו סיסמא, אלא הוא בגדר אסטרטגיה. אסטרטגיה שאומרת שחברות מבינות היום יותר מתמיד שהצרכן הוא ה- DNA  של החברה. הן לא עובדות עבורו כי אם עובדות איתו. וככל שהוא ירגיש חלק בלתי נפרד מתהליך הפיתוח כך גם המעורבות והנאמנות שלו יגדלו. Power To The People |

נטע דורון Vitamin Water Facebook Campaign חוכמת ההמונים  בקמפיין הזה התבטאה בַּיצירתיות חסרת הגבולות שיצרה את אין סוף הקומבינציות העיצוביות לבקבוקים ולטעמים השונים. הקריאה, הבקשה והפנייה הישירה אל ציבור הצרכנים יצרה מיידית אהדה. כל שנותר לקוקה -קולה היה לסחוף את הציבור לפרויקט קליל, זכיר, שגם קל יהיה להשתתף בו ולהפיץ אותו. האפקט הגדול הנזקף לזכות המהלך נוצר גם מכורח העובדה שכאשר מותג כה חזק, שלכאורה אינו צריך לעשות מאום, אכן מוצא לנכון לשתף צרכנים ולבקש את חוכמת ההמונים הריהו זוכה מיידית באהדה. בזמן הנכון- זאת ייאמר על השינוי והאלסטיות של האסטרטגיה השיווקית בחברה שנתקבלה עקרונית ואף יושמה בפועל. במקום הנכון- Facebook וYouTube – שתי הפלטפורמות הויראליות והפופולאריות  ביותר ששימשו כשופר לכל המהלך והתאימו לו ככפפה ליד. קריאטיביות - יצירת מהלך שאיש אינו נשאר אדיש כלפיו והמשדר רוח רעננה, צעירה ודינמית.חווית העיצוב והטעם – שמעבירה את מסר קוקה קולה המקורי,אך בצורה עדינה ו"אחרת". לארגז הכלים שלי : הדבר שאהבתי מעל לכל הייתה העובדה שקוקה-קולה בחרו שלא לנוח על זרי הדפנה, אלא דווקא ליזום. ההכרה שלהם בחשיבות כלי הסושיאל ויכולתם לתרגם את האסטרטגיה לפרוטות הקטנות ביותר. ולהצליח בגדול |

מאור חן | קמפיין קוקה קולה יחיד ומיוחד מתי יצא לכם בפעם האחרונה להגיב במתחם עסקי של מותג ?  למי שעוד לא ניסה אני ממליץ בחום ! אחת התחושות הנפלאות באינטראקציה כוז היא הייחודיות שמוקנית לך בפעילות מול המותג. הגדוּלה של קוקה קולה היא ביכולת לתת ליחיד בתוך מתחם של מיליון נוספים להרגיש מיוחד. הרגע בו מפורסמת תמונת הבקבוק עם העיצוב האישי והטעמים, וזאת בשילוב התמונה שלי ושמי המתנוססים בצמוד לבחירה, הופכים את המאורע למרגש ומעצים. הפעילות של קוקה קולה מוכיחה את אחד הערכים המוספים היסודיים במדיה חברתית, והוא היכולת של מותג בסדר גודל כזה לגרום לך להרגיש כמי שמשפיע באינטראקציה שלך מולו. יתכן ומספר גדול של גולשים בחרו עיצוב דומה לשלי, והבקבוק לא יהיה היחיד בצורתו, אך היכולת לבחור, לעצב ולפרסם בחירה אישית, ובכך לקחת חלק פעיל בפיתוח מוצר של קוקה קולה, הופכים אותי למשפיע וחשוב. לארגז הכלים שלי : בכל רעיון חדש לפעילות הדגש ברמת האסטרטגית הוא שאלת המפתח : איך לגרום לכל אחד מהגולשים במתחם להרגיש מיוחד, ולהצליח להטביע את חותמו האישי |

אשר עידן | התועלות של חוכמת ההמונים והשלכותיהן האסטרטגיות  היא המנוע של מהפכת המדיה החברתית. היא הצליחה יותר מהר מגישות ששאפו לפַתח אינטליגנציה מלאכותית, ולכן היא מוגדרת גם כאינטליגנציה קולקטיבית. גוגל מוכיחה ש"ההמון חכם מהגאון" 2 מיליארד פעמים ביום. אפל משתמשת ברעיון זה  לפיתוח אפליקציות ואפילו כשיטת תמחור. בTwitter, יש 100 לא עובדים (מפתחים חיצוניים, שבזכותם Twitter הגיעה לאן שהגיעה) על כל עובד של Twitter. את 15 מיליון הערכים בויקיפדיה כתבו 3 מיליון "המונים". אובמה גילה לא רק את חוכמת ההמונים, אלא גם את העושר של ההמונים, משום שהוא גייס לקמפיין שלו תרומות קטנות של כמה מיליוני אמריקאים, במקום התרומות במעטפות של מיליארדרים כפי שהתפרסם אצלנו בפרשת טלנסקי ובפרשיות שונות של עמותות פיקטיביות. ההבנה לָעומק של מציאוּת חוכמת ההמונים היא היסוד לעיצוב אסטרטגיה ארגונית בשנה הקרובה, לפי הענפים הבאים : בניית אוטוריטה ענפית. הדבר חל על ענפים כמו פיננסים, בריאות, טיפול נפשי עידכוניות בזמן אמת. בענפים כגון אופנה, עיתונות, שירותי מידע יצירת תכנים וחדשנות. בענפים כגון מחקר ופיתוח, עיתונות תחקירנית. בניית הערכה ואהבה. ביטוי עצמי, אשרור עצמי, סיפוק צרכים ורצונות. פוליטיקה, חינוך יצירתי. מוצרי צריכה |

אורי גורן | לומר את האמת, מה שכולם ייטיבו לעשות הוא 'להוריד את הכובע' אל מול הקמפיין של קוקה קולה הִנֵה נתנו לגולשים לייצר מוצר בתהליך Crowdsourcing מרשים ביותר. אך לדאבוני צעד זה עדיין לא מסמן שינוי דרמטי באמת בהתנהלות העסקית של קוקה קולה, וגם ההצלחה המסחרית כנראה עוד לא מוכחת. הדוחות הכספיים האחרונים מראים על ירידה במכירות בצפון אמריקה. יוצא מכך שמצד אחד אפשר לומר פריצת דרך ומצד שני מצער לומר שלא ברור אם ומה זה עשה למעמדה של  החברה בשורה התחתונה ולהתנהלות האמיתית של הקונצרן שהוא כידוע מהגדולים בעולם. יש לציין שלמעשה הדחיפה של הפרויקט נעזרה רבות במדיה "ישנה" עם סרט פרסומת שהוא בו בזמן גם ויראלי ועושה שימוש בזמר 50 Cent ובדחיפה מסיבית בערוצים שונים. יש גם כאלה שציינו שכל החדשנות נועדה בדרך של מסווה למחקר שוק ענק. תחשבו לרגע, יש סיבות טובות לומר שהמילקי קצפת של שטראוס הוא מהפכני יותר מהמהלך הזה, משתמש בתובנה אמיתית שאותה מביע הקהל ללא ציפייה ברורה לפרס, ומצדו היצרן נותן לו מענה בצורת מוצר חדש שלא היה בא לָעולם אילולא פעילות הגולשים. אם כך מבחינה עקרונית טוב שארגונים טובלים את רגליהם בתחום, אלא שהפעם נראה לי שהמאמץ נועד לרענן מותג שספג מכות אמיתיות מבחינה תדמיתית ומכירתית ולאו דווקא מתוך תפיסה חדשה באמת של תהליך הפיתוח של מוצרים בתעשייה. מהלך של Crowdsourcing, גם אם בסוף תהיה מטרתו שיווקית, הוא חייב להתקיים באווירה של שיתוף, ובמחשבה לטווח ארוך לגלות פתיחות בנוסח : בואו שתפו וראו איך לקחנו את זה לתשומת ליבינו. אם אני רואה זאת נכון הדבר ניכר יותר במהלך של פיצה דומינו'ס שעברה שינוי עמוק ואמיתי של הארגון כתוצאה מתובנה שהגיעה מההמון. זוהי תפיסת עולם שמתקרבת יותר לרעיון הקוד הפתוח ולא קוד סגור, דהיינו עם קריצה מזמינה שמגייסת את ההמון לשורות הארגון ובאמת מעבדת את תשומותיו ולא סתם שטחית כתחרות פרסים. הפרס לקראווד הוא ההקשבה וההפנמה של הארגון והתחושה שאין מדובר בציניות, ולבטח לא ב5,000 דולר. ולכן אם ארגון אינו מסוגל, מסיבות שונות, לעשות זאת, עדיף שלא יפעל בשיטת 'כאילו' שהרי עד מהרה יתפסו אותו על כך |

עדי זהר  | שימוש בחוכמת ההמונים והמהלך של קוקה קולה : אחד היתרונות הבוטים ביותר של השימוש של חברות וארגונים במדיה החברתית הוא האפשרות לשאול את הצרכן, את הגולש. למעשה נוצרת כאן קבוצת מיקוד גדולה ואיכותית, בעלת מגוון דעות, תחושות, מחשבות והעדפות. חברה יכולה להשתמש בפלטפורמה הזו על מנת לבחון מוצרים חדשים, לגלות מה חושבים עליה (ועל המתחרים) ולבחון את השוק באופן כללי. למעשה חברות עושות שימוש בחוכמת ההמון :  כל גולש תורם תשובה קטנה המתאימה להשקפת עולמו והעדפותיו אך לחברה, בסוף התהליך, יש תובנות ברורות העולות ממגוון הדעות והתחושות שהגולשים מבטאים והתובנות האלו יכולות לסייע רבות בכל החלטה מקצועית שהחברה תיקח. לדעתי, הגאונות העיקרית של קוקה קולה במהלך שהם עשו היא שהם לקחו מותג שממילא אנשים אוהבים ומזדהים עימו ושכביכול לא צריך "להמציא את הגלגל" והצליחו ליצור מהלך שהצליח להגביר את רמת ההזדהות הגבוהה גם כך עם המותג. הם למעשה הוכיחו שכשחברה נותנת לאנשים להתבטא, שואלת לדעתם ומאפשרת להם להחליט היא מעצימה את ההזדהות שלהם עם המותג. המעורבות שלהם בתהליך יוצרת תחושת שייכות למותג ולמעשה קוקה קולה יצאה כאן נשכרת פעמיים :  הרוויחו מוצר שההמונים יצרו (ולכן הוא מה שהם רוצים) וגם הגדילו את נאמנות הצרכנים למוצר הספציפי ולמותג קוקה קולה באופן כללי. עקרון מרכזי שאני לוקחת מהמהלך הזה לארגז הכלים שלי הוא השקיפות. אני חושבת שזהו אחד העקרונות החשובים ביותר במדיה החברתית מפני שאם אנחנו, כחברה או מותג, רוצים ליצור מערכת יחסים עם הצרכן עלינו להיות גלויים איתו, שקופים |

אייל בירן | חוכמת ההמון. שתי מילים כביכול מנוגדות. בהמון יש כמקובל משהו המוני…… מסה של מרכיבים, רעש, המולה, עדר, 'תופעת העדר'. לעומת זאת חוכמה תוגדר כבידול, ייחודיות, מחשבה, שקידה. איך יכול המון להיות חכם ? איך סגולה שלרוב נמצאת בהלימה עם היחיד והנבחר יכולה להיות משויכת להמונים ? אלא שלמרות זאת מסתבר שניתן למצוא את השייכות שכן רוב ההצלחות שזוכות לתהודה במדיה החברתית קשורות למהלכים עם משתתפים רבים והפצה רחבה. ועדיין אני ממליץ לצאת בסלוגן מעט אחר לכל הטראפיק הזה : משהו בנוסח של 'ידע ההמון' או 'דעת הרוב'. בעיניי אלו ביטויים שמתאימים לתופעה שאנו רוצים להמחיש. כך או אחרת, מהמהלך של קוקה קולה אני לוקח ארבע תובנות מרכזיות לשימוש בארגז הכלים החברתי שעומד לרשותי : כלל ראשון יותר יצירתי יותר מצליח | כלל שני חשיבות הערוץ הוויזואלי ועדיף שימוש בווידיאו | כלל השימוש המעשי במבחן התוצאה, משמע עשית, הפעלת, כעת אתה חייב לסכם ולבסוף כלל רביעי כוחה העצום של הויראליות ברשת. אבל ברשותך זהר מעבר למהלך עצמו אני רוצה להסב תשומת הלב לשיתוף הכולל ולשימוש המושכל של קוקה קולה ברשת. ההתייחסות של החברה לגורם של דעת ההמונים לא מסתכמת אך ורק במהלך שיווקי או פרסומי חד פעמי. אתר הבית של קוקה קולה מספר את סיפור התפיסה האסטרטגית שלה. אתר עוגן ברשת ודרכו רשת שלמה של ערוצי מדיה חברתית מתוחזקים ומעודכנים : דף Facebook עם למעלה מ 5 מיליון אוהדים, Twitter עדכני ביותר, מתחם תמונות בFlickr, ערוץ YouTube….נדמה שאין ערוץ שהחברה לא שלחה בו את ידה. וכל זאת כמראה לתפיסה בסיסית הגורסת לפגוש את הלקוח היכן שמתאים לו ומשם לפתח עימו דיאלוג, שיתוף ועוד לינק לאתר | 

עמית לביא | האם ההמונים אכן יודעים יותר טוב מהמומחים ?  כבר שנים שחברות שונות וביניהן Google משתמשות בחכמת ההמונים לכל דבר החֵל מקביעת עיצוב ועד לניסיונות לחזות את עתיד שוק המניות. קוקה קולה החליטה שהיא רוצה להרוג שתי ציפורים במכה : גם ללמוד מן ההמונים ולהטמיע את טעמיהם במוצר חדש וגם ליצור אפקט שיווקי שיביא למעורבות גדולה של הציבור עם המותג. והתוצאה כולם מנצחים. הבעייתיות שבנטייה לסמוך על חכמת ההמונים היא פשוטה מה על יצירתיות היחיד וכוח השפעתו על הסביבה ? האם פיקאסו היה משנה את פני האמנות והעיצוב במאה העשרים אילו הִתפתה לסמוך על מה שההמונים רוצים מבלי להמציא משהו חדש ? שיווק במדיה חברתית נטוע עמוק בדילמה הזו. מצד אחד לראשונה ניתן לכמת את מחשבות ההמונים בצורה שתתן לנו משוב מדויק על המוצרים שאנחנו משווקים ומצד שני יש בידינו אפשרות למצוא את הלקוחות או המשתמשים שלנו ולנהל איתם שיחה בלתי אמצעית. אני חושב שעל מנת לפתור את הדילמה עלינו לזכור את הכלל החשוב ביותר ביצירת קמפיין שיווקי כלשהו, דהיינו לברר מהן המטרות שלנו. ואישית אוסיף שבמדיה חברתית רצוי גם להגדיר את הנמען הרצוי : אל מי יותר חשוב לנו לפנות אל ההמונים או אל היחידים ומתוך כך לקבוע את האסטרטגיה שלנו. אין ספק שישנה השפעה הדדית ומתמדת בין המסרים השיווקיים להמונים וליחיד שאף הוא נע גם בכיוון השני שיחה עם יחיד בדף Facebook עשויה להיראות על ידי מיליוני לקוחות פוטנציאלים ! אך האם זהו עיקר המסר שאנחנו רוצים להעביר ? אם לא נגדיר מראש את היעדים שלנו אנו עלולים ליפול למלכודת חוסר המיקום, וחלילה להגיע למצב שיעכב את המטרות שלנו שהן בסופו של דבר תמיד אותו הדבר : הגדלת המכירות |

זהר אוריין | סיכום נקודות לארגז הכלים :  
 

 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

3 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address