פוסט שני העוסק במחקר על מינוף עמודי חברה בFacebook, למי שלא קרא את הפוסט הראשון להלן : לינק. הפוסט הנוכחי יציג דוגמאות לעבודה נכונה, שבהמשכן מסקנות לסיכום. בסופו אצרף את המלצותיי. בעינַי המחקר הזה הוא מסמך מרתק ואכן הוא מחזק גישות בדוקות לצורת העבודה ולעקרונות שעל פיהם התנהלתי לאורך זמן רב. אני שמחה כי קיים קוד ברור לעבודה שניתן להעבירו הלאה באופן מתודולוגי ועל ידי כך להפיק סדר ושיטתיות מתוך ה”באלגן האינדיאני” הזה של המדיה החברתית. אמנם הבאלגן קסום בעיני ומעיד על הדינאמיקה החיובית של הרשת אך אם אנחנו רוצים למקד את הMode העסקי, עלֵינוּ לדעת לשרטט דרך ! לטעמי מסמך זה אכן מספק את ארגז הכלים המבוקש והנכון.
מותגים נכשלים בניסיונם להגיע לבשלות הראויה לפעילות ברשת, בשל העובדה שאינם טורחים די הצורך ליישר קו עם הלך הרוח החברתי | החברה בחרה 30 מותגים מִבֵּין שש תעשיות שונות, והיא העמידה אותם במבחן מול שמונת העקרונות אשר תוארו בפוסט הקודם : לינק. הממצאים הראו כי החברות אשר השתתפו בניסיון סבלו קשות בכל הנוגע ליצירת חוויה בה הקהל משוחח בינו ובין עצמו – הדרבון של הרעיון והנעה לפעולה לWOM. ובכל זאת, למרות הקשיים החברות היו עיקשות בכל הנושא של תחזוקת הדפים. בטבלה הבאה ניתן לראות ממצאים עיקריים לגבי העמידה בקריטריונים על פי החברות : לינק |
תעשיית הנדל”ן משגשגת בזמן שתעשיות המלונאות ותעשיות הכפופות לרגולציה נכשלות בעשייה | לא בכל התעשיות היו ביצועים שווים. במחקר נמצא שתעשיות אשר ממשיכות במציאות האוף ליינית במגע ישיר עם לקוחותיהן, הראו תוצאות דומות של דרגת הצלחה במדיה החברתית. מותגים מתחום הנדל”ן היו בגבולות הממוצע של הניסוי – הגבוהים מכולם בדרגת ההצלחה. בטבלה הבאה ניתן לראות מיפוי והשוואה בין התעשיות השונות : (צירפתי לכם את הגרף גם כלינק )
רוב החברות אינן טורחות להעמיד ציפיות ואתגרים מוגדרים כיעדים ביצועיים למניעת צעדי רְתִיעָה של הקהילה ולהרגשה של מהלך סרק מצד הגולש המתוסכל | למרות הקלות בהרצה ובתהליך של האימפלמנטציה, רוב המותגים מתקשים לראות את המפתח להצלחה במידת התואם עם הקריטריונים הבדוקים שהוצגו במחקר. המחקר בדק את הקיר של עמודי החברה ואת עמודי הנחיתה הייעודיים – והממצא הראה כי רק שמונה חברות מתוך כלל ה30 הטמיעו את ההצעות בעמודי הFacebook שלהן. לדוגמא : אף לא חברה אחת מתעשיית הקִמְעוֹנָאוּת לא יצרה מהלך שיתופי ודיאלוגי. הממצאים הראו כי דפים אלו היו חשופים לתגובות זועמות, ונוסף לכך כלל לא היה ברור אם אכן יש מי שעונה באופן קונסיסנטטי על הבעיות והדיונים העולים בעמוד. לדוגמא : לינק |
מותגים אשר מייצרים בידול בעמודים שלהם ומעבירים את תחושת המותג במתחם | דפי חברה בFacebook הפכו לExtension שיווקי של חברות. החברה שערכה את הבדיקה יצרה מנגנון מדויק של חיפוש אַחַר קודים ברורים למיתוג העמודים אשר נבחנו. לוגואים, טאבים ממותגים בחותם אופיו של המותג ועוד… ההערכה של בדיקה זו הראתה כי המותגים מקבלים (בצדק !) ציון גבוה על מיתוג המתחם. המותגים יצרו אופטימיזציה בכלים הקיימים במתחם Facebook ועיצבו Look & Feel דומה לחוויית המותג ולאלמנטים המגדירים אותו. דוגמא לכך ניתן לראות בלינק הבא : לינק |
מותגים אשר משווקים פוסטים בעלי ערך מוסף ותוכן איכותי | מותגים אשר הצליחו לשקף את האופן בו האוהדים שלהם משתמשים בזירה, הם אותם מותגים אשר דואגים לעדכן באופן קבוע את העמוד שלהם עם תוכן טרי ועדכני. לכל 30 המותגים אשר נבחנו הייתה פעילות חדשותית שוטפת בשבועיים שבהם נבדקו. מתוך 30 החברות 21 מהחברות הרלוונטיות עדכנו את העמודים שלהם בטווחים של 24 שעות. סדר גודל של פרסום עמוד על פוסט אחד ביום |
מותגים שלא שמים דגש על אותנטיות מצמצמים את חלון ההזדמנויות שנפתח ליצירת קשרים עמוקים יותר | המהלך הנכון עובר דרך חיבור לאוהדים בצורה טבעית תוך עמידה בחוקי המתחם, דרך הכרה בנחיצות שהאוהדים יימָצְאוּ בעמוד ושמירה על תקשור ישיר איתם. על הבסיס הזה יש למותגים אפשרות להשיג אמון ולפַתֵחַ יחסים עמוקים יותר. ב”חבילת ההצלחה” כלולים גם פוסטים שנכתבו בטון של גוף ראשון ובנימה מספיק דיאלוגית וכמו כן, בציון שם הכותב, תמונתו והחתימה שלו. הבדיקה הראתה כי לרוע המזל רק חלק קטן מהעמודים הניבדקים חשפו את האדם המנהל את העמוד וזאת כנראה מתוך נקודת מוצא מיושנת שלפיה מותגים מעדיפים לטשטש את הדמות המנהלת ובכך לקבוע סוג של ריחוק במסגרת הדיאלוג הישיר מול הלקוחות. נמצאה במחקר רק חברה אחת שלקחה את נושא שקיפות הניהול למקום הנכון ובכל פוסט שעלה חתמה באופן יזום וסדור בשם המנהל כמו כן צירפה Tab ייעודי המסביר כמה נתונים על מנהלי האתר ומאפשר לשרשר לעמוד של אותו אדם. דוגמת העמוד – לינק |
כשהדבר מגיע ליצירת דיאלוג דו סיטרי מותגים נוטים לדבר על האוהדים שלהם ולא איתם | דיאלוג בין יוזרים הוא המפתח להצלחה בFacebook – ומטרתו לעבות את הקשר ולייצר אינגייג’מנט עמוק, ואי לכך המותגים חייבים לעקוב אחר התכונה ולפעול על פיה. החברה עקבה אחרי דיאלוגים במהלך יוני 2010 וכמו כן אחרי התגובות. רק מחצית מהמותגים הגיעו “לדרגה של בגרות” בניהול דיאלוג איכותי מול לקוחותיהם. Sap למשל הייתה זו שזכתה בניקוד הגבוה ביותר בבדיקה הודות לכך שייצרה אינטראקציה על ידי תגובותיות לאוהדים בעמוד. דוגמא לַפעילות : לינק |
מותגים נופלים בגין העובדה שהם מעמעמים את הקשר מול הלקוחות שלהם עצמם, ומפספסים הזדמנות למינוף קשרים מול קהל | באפשור קשר ישיר בין אוהדים במתחם ובאינטראקציה ביניהם Peer -To -Peer. אם תחשבו על כך בחוכמה יתברר כי בדרבון של הקהל לייצר תכונה זו הם למעשה עושים לנו חלק נכבד מהעבודה. החברה בדקה את העמודים הנבחרים וחיפשה פוסטים מסוג זה המדרבנים את הקהל לייצר רב שיח. בנקודה זו הממצאים היו מאכזבים ביותר, בקרב החברות שבחרו להתעלם מיתרון מובהק זה (או שלא הכירו עדיין באפקטיביות הטמונה במהלך). הדוגמא הטובה ביותר לעשייה מסוג זה הסתמנה בעמוד של חברת Pampers, אשר קיבלה ניקוד של 4 מתוך 5 בייצור אינטראקציה מסוג זה. לא רק שהיא מאפשרת את השיח בין האוהדים של העמוד היא גם מייצרת באופן יזום דיונים בסגנון שאלות לעמוד הבית של המתחם. ובכך היא “משדלת” תגובתיות ואינטראקציה נוספת מטעם הלקוחות אשר מנויים אל העמוד. כמו כן היא אינה נרתעת מביקורת ויוזמת דיונים “קשים” לבירור המוצרים שלה מול קהל הלקוחות. לדוגמא לדיון מסוג זה : לינק |
מעבר לפעילות אינגייג’מנט ופה לאוזן, חלק מהמותגים מדלוורים מניע לפעולה אשר מייצר תוצאות של טרנזקציה עסקית הלכה למעשה | כמו כמו כל השקעה עסקית גם השקעה בעמוד Facebook אמורה להניב לעסק תוצאות עסקיות. כשיש נוכחות של אוהדים בעמוד ותכונת דיאלוג בריאה מותגים צריכים לייצר עשייה שהיא מעבר לאינגייג’מנט, עשייה שמקרבת את הלקוחות אל המותג. מותגים צריכים לייצר הזדמנויות עסקיות ולייצר מניע לפעולה. פעולות כמו רישום לניוזלטר או הנחות ייעודיות לבאי העמוד, הן הסיבות גורמות הלכה למעשה ללקוחות לייצר קניה ורכישה על ידי הפעילות בFacebook. דוגמא לפעילות מסוג זה : לינק|
כפי שאמרתי הרשומה הבאה תעסוק בסיכום המחקר ומסקנותיה של החברה שחקרה, כמו כן, אוסיף את מסקנותיי ואת חילוץ התובנות המשמעותיות.
