The Social Shopper

 

מחקר של ה Economist Inteligence Unit עוסק בנושא - הצרכן הדיגיטלי – שלדעתי יש בו עניין לכולנו. המחקר מצביע על הדרכים לרתום את הכוח של ההפצה של המדיה החברתית וכן עונה על שאלות כגון איך משתקף הדבר הלכה למעשה בשורת המכירה, ואיך ההפצה במדיה משפיעה על תרבות הצריכה שלנו.

Social Media תחום שגדל והתפתח  ביותר כערוץ חשוב בתחומי השיווק. הוא משמש כלי עזר חיוני לקמעונאים  המעוניינים לאמץ את השיטה ולחזק קשרים קיימים תוך כדי יצירת קשרים חדשים עם לקוחות נוספים. הדבר נעשה בעיקר על ידי דירבון ויצירת דינמיות עסקית. העובדה שעולם הסושייל קיבל אחיזה ממשית בקרב הלקוחות כבר לא מותירה ברירה לעסקים שמנסים עדיין להתעלם מכך, וזאת מכמה סיבות (המייצגות נקודות מבט שונות) :

בארה”ב תשעה מתוך עשרה משתמשי אינטרנט מבקרים ברשת חברתית כלשהי וזאת לפחות אחת לחודש. זמן הבילוי שלהם ברשת החברתית עומד על סדר גודל של ארבע שעות בממוצע לחודש. כמעט כל דקה מתוך שמונה דקות המתייחסות לזמן אוויר ברשת מושקעות בגלישה בFacebook.

לFacebook יש יותר מ650 מיליון יוזרים רשומים בכל העולם.

לTwitter יש יותר מ200 מיליון חשבונות רשומים ומתוכם יותר מ100 מיליון נוצרו במהלך שנת הפעילות 2010.

לאור נתונים אלה – איפה למעשה יכולים קמעונאים להשתלב בנעשה ולהרוויח מהאבולוציה והצמיחה של הרשתות החברתיות ? המחקר מטעם האקונומיסט מראה כי פלטפורמות כגון Facebook וTwitter הפכו ל”מַטות מחקר” עבור קמעונאים – כך שהן מספקות מצע חדש שעוזר לנו לחקור שיטות עדכניות בהפעלת חדשנות הלכה למעשה. מדובר על דרכים חדשות לייצר מעורבות עם הלקוחות.

The 4 CS of Social Media Success | הדינמיקה הטבעית של עולם המדיה החברתית בזמן שTwitter רק עכשיו חגג את שנתו החמישית – מעלה קושי מסויים להגדיר מהי הדרך הטובה (או לחילופין – הפסולה) שעל הקמעונאים לנקוט בשעה שהם משתמשים בערוצים הללו. אבל יחד עם זאת עורכי המחקר למדו  את הנושא על פי שיחות שקיימו  עם חלק נכבד של קמעונאים שעשו ניסיונות בתחום, ודרך ניתוח אותם מהלכים עיצבו אסטרטגיית פעולה במדיה החברתית, בתוספת טיפים לעבודה מעשית.

1. קונסיסטנטיות : קמעונאים צריכים לאמץ מדיניות מוגדרת על מנת להבטיח שהאמירה והבשורה של המותג שלהם תהיה קונסיסטנטית סביב כל ערוצי המדיה. זאת בנוסף – ולא פחות חשוב – בערוצי המדיה החברתית ובאינטראקציה בTwitter, Facebook ובזירות מוכרות כמותן, אשר מתנהגות בשונה מהמדיה המסורתית. חלק מהארגונים ומהמותגים למדו את השיעור הזה בדרך הקשה, במעידה או בכשל. מעצב האופנה Kenneth Cole, למשל, נאלץ להתנצל בפני 12,000 עוקבים בTwitter ובעמוד הFacebook שלו על כך שניצל לרעה את המצב האקטואלי במצריים וניסה “לעצב מסר” הרוכב על המציאות החדשותית : 

"I apologize to everyone who was offended by my insensitive tweet about the situation in Egypt," he wrote. "I've dedicated my life to raising awareness about serious social issues, and in hindsight my attempt at humor regarding a nation liberating themselves against oppression was poorly timed and absolutely inappropriate."

שגיאות כאלו ממחישות את ההיגיון שבדבקות במסר המקורי; במלים אחרות – קמעונאים חייבים לאמץ גישה קונסיסטנטית ומיושרת קו עם המסרים שלהם במדיה החברתית מול כלל המסרים שלהם המפוזרים במדיה ברמה התקשורתית וברמה השיווקית. ובעוד ההבטחה הפרסומית שיווקית מתמידה בקו המוביל, הקמעונאים צריכים בד בבד להכיר בהבדלים בשימוש בערוצים המגוונים של המדיה החברתית שדרכם למעשה המדיה מספקת לנו מטרות מישנֶה לתכלית מעט שונה: יש חשיבות רבה ברענון מופעי הנוכחות שלנו כדי להגביר את המודעות ליתרונות המותג, לשם יצירת שיחה עם לקוחות ולעידוד קולבורציה. למשל Twitter וכלים אחרים מסוגו יכולים לשמש בד בבד גם ככלי שירות לקוחות, הגברת מכירות והעברת מסרים מיידים של PR אשר מחזקים את המותג ומעלים את ערכו מול מניפת מחזיקי עניין. יתרון נוסף לשימוש במדיה החברתית הנוגע בנושא הקונסיסטנטיות מתבטא בזמן התגובה. לכן קמעונאים הבוחרים להפגין נוכחות בערוצי המדיה החברתית צריכים לקחת בחשבון שהימָצאות במדיה זו משנה את שעות הפעילות ולמעשה מכתיבה קו פעולה חדש לגבי המענה – "מצב כוננות" של שבעה ימים בשבוע 24 שעות ביממה.

2. קהילות : מפתח מרכזי להבנת המדיה נמצא בידיעה הברורה שערוצי המדיה החברתית אינם עוד כלי תקשורת בהם הקמעונאי שולט במסר – אלא מתנהגים בעיקר כקהילות שהורכבו מקולותיהם של גולשים אינדיווידואליים אשר משתפים את תחומי העניין שלהם עם מותג, קטגוריה, שירות וכולי. חלק מהמותגים שהבינו זאת בנו קהילות עצמאיות בדיגיטל בנוסף לקהילות הקיימות בFacebook ובTwitter.

3. קולבורציה | שיתוף : ערוצי המדיה החברתית מספקים את הערך העוצמתי ביותר כאשר הפוקוס זז הלאה מֵעֵבֶר לצרכים הבסיסים של שירות לקוחות המופנה אל לקוח מסויים, כאשר התובנות המצטברות מרעיונות שעלו על פני השטח מתחילים להיות משותפים בין מחלקות שונות. ערוצי המדיה החברתית מציגים למעשה אפשרויות חדשות עבור קמעונאים לעידוד ההקשבה, הנחוצה בזמן אמת של השיחה המתקיימת בין לקוחותיהם אודות המותגים שלהם, אודות החנויות, שירות הלקוחות והמוצרים. הצעד הבא הוא ליצור מינוף לכל הידע הזה בשטח המכירה שישתקף בשיפור המוצרים – מינוף אשר מתיישר עם הרעיונות של הלקוחות.

4. מחויבות :  עבור קמעונאים רבים, האתגר הגדול ביותר במדיה החברתית הינו לגרום לכל הצוותים – לרוחב הפס של הארגון מההנהלה הצעירה ועד למנהיגים שבפרונט – להכיר בכוח של המדיה ובבנפיט שלה. רק 27 אחוז מהנסקרים במחקרים מדווחים על תקציב ייעודי עבור מדיה חברתית ורק 12 אחוז מתוכם הצהירו שאכן איישו משרה אחת או שתיים לתמיכה במהלכי המדיה החברתית.

מסקנות המחקר ומסקנותי : אם יש לקח טוב בשיעור שלמדנו מהקמעונאים שהחלו להתנסות בערוצי המדיה החברתית – המסר יהיה : תתחילו "בקטן", תבחנו שוב ושוב ותתאימו את עצמכם במהירות ככל האפשר. הדרך היחידה לעשות זאת היא דרך נסיונות צנועים הנעשים כל הזמן לפי העיקרון של למידה תוך כדי תנועה. אינכם יכולים לצפות לרווח מיידי מכל השקעה, שכן הרווח המשמעותי הוא הערך של הפורטפוליו השלם – והוא זה שקובע. עליכם לדעת תוך כדי תנועה לייצר ראציונל של הפרדה בין כלל הנתונים שצברתם: מה לא עובד ומה צריך “לזרוק לפח”; מה צריך לעבור שינוי ובמה צריך להשקיע פי שניים ממה שעשיתם עד כה.

כאשר מתערבבים בעולם המדיה החברתית, הקמעונאים צריכים להציב לעצמם את השאלות הבאות :

האם אנחנו מאורגנים די הצורך לתמוך במהלכים של מדיה חברתית ? קמעונאים לבטח יצטרכו לייצר מיקס של כוחות פנימיים וחיצוניים על מנת שיוכלו למנף את מפעלם במידת ההשקעה הרצויה ולהשתית אותה כמו שצריך על קרקע המציאות.

האם נמצאים בידינו אמצעי הזהירות הדרושים והאם קבענו מדיניות נאותה על מנת לקיים פעילות שיווקית ברשת ? זהו התנאי ההכרחי – לְהַתווֹת מדיניות ולתַקף אותה בתוך הארגון, וכך לפעול מתוך עמדה של הבנה לגבי מה שמצופה מהעובד, מה עליו לעשות וממה להימנע ברשתות החברתיות. חשוב לייצר עקרונות גייד ליין אשר מאפייינים את הטון של החברה ואת הקו המעצב את נוכחותה בקֶשֶת המיתחמים במדיה. ישנן חברות אשר מעודדות את כל העובדים להשתמש ברשתות החברתיות חלקן האחר מגביל את ההשתתפות לשלוחות מסוימות של הארגון כגון צוותי ההנהלה והשיווק. חשוב לעצב קו אחיד ומתוקשר, שניתן להסברה וכן מובן היטב מצד העובדים לגבי מה שמצופה מהם.

איך למעשה התובנות שלנו מעולם המדיה החברתית מועברים בארגון ואיך אנחנו מתרגמים אותן לפעילות רב מישורית, א. בכל הקשור למוצרים שלנו ? ב. בשירות הלקוחות ? ג. בנקודות המכירה ובקרב המומחים שלנו ? התובנות והאינסייטים המתקבלים מהמדיה החברתית לא מייצרות ערך ממשי אם אנחנו לא לומדים לעבד אותן לתוצר פרקטי. חשוב לבנות מתודולוגיה תואמת לצרכי הארגון אשר לוקחת מה”מחקר” הפרוביזורי המתקיים באופן טבעי ברשת ומסגלת אותו ואת ממצאיו לסט ההחלטות האסטרטגיות של הארגון.

אילו הן מטריצות המדידה שמהוות מבחינתנו כללים לגישה הנכונה ביותר עבור הארגון או העסק שלנו ? חלק מהלימוד נירכש תוך כדי עשייה, כהנחייה לקביעת הגישה האידיאלית – המעקב מלמד אותנו  בפועל מהן המטריצות ואילו מדדים מדוייקים נסגל לעשייה. תוכלו להתחיל במדידה של מעורבות הגולשים – סביב אוהדים, עוקבים והקלקות על תכנים שאתם יוצרים, אבל באותה נקודה של זמן אתם גם יכולים למדוד את מידת המעורבות ולברר האם היא מייצרת לכם בפועל טרנסְאַקציות פיננסיות הלכה למעשה. במידה שהמשווקים הם בעלי הבית של אסרטגיית המדיה החברתית עליהם לעבוד בצמידות לפיננסיירים ולבנות מטריצות אשר מתיישרות לרצונות של העסק וצמודות לדופק המהותי שלו ברמת KPI.

לסיכום : מבחינתי המסמך הנוכחי ערך סדר בחשיבה על התחום, והוא גם חיזק אותי באמרה פשוטה ונושָנָה – אם לא עושים לא מגלים! החדשנות תבוא ממקום של מעוף ולא ממבט היסטורי – אי אפשר לצפות לשינויים מהנטייה לחזור ולעשות בדיוק את אותו הדבר. ראוי להצמיח כנפיים, להתנסות, לרצות ובפועל כל החלומות הללו ינהיגו אותנו רחוק וקדימה.

The Social shopper

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address