Social Media & Corporate Responsibility

 

 

אני שמחה מאוד לארח את שירלי קנטור שני, יועצת לאסטרטגיה עסקית חברתית, לפוסט אורח המחבר בין עולם המדיה החברתית לעולם האחריות התאגידית. שירלי מסבירה את הנושא ומדגימה אותו על כמה חֲבָרות שיִישְׂמוּ בהצלחה מרובה את רעיון האחריות התאגידית ברשת. הדוגמאות אשר שזורות בפוסט מבססות את ההיגיון של אסטרטגיה עסקית ברשת ויכולות לשמש לנו כהנחיה לדרך הפעילות הנכונה ומומלץ לאמצה בתחום העסקים שלנו.

רשתות חברתיות ואחריות תאגידית | Corporate social responsibility

לפני שנים רבות, בעודי אקטיביסטית צעירה ונלהבת, כל אֵימַת שזעמתי על פרסומת סקסיסטית של חברה מסוימת, נהגתי לשגר מכתב מחאה למנכ"ל החברה, עם עותק למדור "מכתבים למערכת" של עיתון הארץ. למותר לציין שהמחאה שלי לא זכתה לתהודה ו"לא הזיזה" לאיש.

מרגע שהופיעו האינטרנט והרשתות החברתיות, חברות כבר לא יכולות להרשות לעצמן להתעלם מקולם של כל אותם אנשים וארגונים שיש להם ביקורות, הצעות או בקשות. הקולות הללו מהדהדים ברחבי הרשת, וצוברים עוצמה שמאלצת את החברות להגיב, ומייד. האחריות התאגידית שלהן עומדת למבחן בזמן-אמת.

כאב ראש בחיתולים | פרוקטר & גמבל, יצרנית החיתולים פאמפרס, מצאה את עצמה מתמודדת עם אמהות זועמות שהקימו קבוצות מחאה בFacebook, בקריאה לחברה להוריד מהמדפים את החיתולים החדשים Dry Max בגלל שהם גורמים לפריחות ועקצוצים. המחאה תפסה תאוצה עצומה, שבעקבותיה פרוקטר ניסתה להתמודד ברשת וגם מחוצה לה עם הנזק התדמיתי שנוצר. החברה הטיסה ארבע אמהות-בלוגריות אל מטה החברה, כדי לתת להן הסברים שיניחו את דעתן, ויגרמו להן לכתוב פוסטים חיוביים על התנהלות החברה.

אכן, עבור הצרכנים והפעילים החברתיים, הרשתות החברתיות הן זירה נפלאה להבעת עמדות. אמנם עבור החברות, מדובר בכאב ראש לא קטן, אבל גם בהזדמנות להשתפר. הרשתות יכולות להפוך לאמצעי לחיזוק האחריות התאגידית שלהן בקנה-מידה שלא חלמו עליו קודם לכן.

על מה אנחנו מדברים כשבאים להגדיר אחריות תאגידית ? אחריות תאגידית משמעותה ניהול מיטבי של מכלול ההשפעות של התאגיד על מחזיקי העניין שלו, כולל השפעות של החלטות, תהליכים ותוצרים. זאת במטרה להקטין את היקף ההשפעות השליליות, ולהגדיל את הרושם החיובי. מיהם אותם מחזיקי העניין ? כל מי שמושפע מפעילות התאגיד ו/ או משפיע עליה : בעלי מניות, עובדים, ספקים, לקוחות, אמצעי תקשורת, סביבה פיזית, שכנים, ארגונים חברתיים, רשויות ציבוריות וכן הלאה. האחריות התאגידית אינה מוגבלת רק ל"עמידה בדרישות החוק", אלא מחויבת לעמידה בציפיות שהן הרבה מֵעֵבֶר לחוק בכל הנוגע לזכויות אדם, לסביבת עבודה, איכות סביבה, קשרי קהילה, ממשל תאגידי, שיווק ולכל פעילות שוטפת הנעשית במסגרתה.

הרשתות החברתיות מאפשרות לחברות ליצור מתחמים שמעודדים שיח ושיתוף סביב הנושאים שחשובים למחזיקי העניין שלהן. בדרך זו הן יכולות להמחיש התנהלות שקופה וקשובה, לזהות איומים כשהם עוד קטנים ולטפל בהם, לטפח אמון ואהדה כלפי המותג, לזהות ולאתר הזדמנויות, וכמובן להגיע לקהלים חדשים ולהגדילם בצורה ניכרת.

ברשת החברתית – התאגיד לא שולטטטט !  כמובן שלשם כך חברות צריכות לשנות את דפוסי התגובה המיושנים שלהן, ולא בדרך השגויה שנקטו מנהלי הדף של נסטלה בFacebook. אלה איימו במחיקה על אותם גולשים סוררים, תומכי גרינפיס, שהשתמשו בלוגו "משופץ" של קיט – קט כחלק מפעולת מחאה נגד שימוש בשמן דקלים מיערות הגשם. צעד זה של מנהלי הדף הביא לכיסוי תקשורתי שלילי ברחבי העולם. נסטלה היא אמנם זו שפתחה את הדף, אבל השיחה שמתפתחת שייכת לכולם. וזוהי דוגמה לחידוש שחברות צריכות ללמוד לחיות איתו ואפילו ליהנות ממנו.

דוגמא מוצלחת לשימוש בFacebook מספקת חברת טימברלנד, שהקימה את דף Earthkeepers. בדף מוזמנים כל אוהדי הטבע והקמפינג להתעדכן וכן לעדכן מצידם בנושאים סביבתיים שקשורים לטימברלנד ולדומות לה. אחת האוהדות הציעה שטימברלנד תייצר מגפיים ממגפיים ממוחזרים, וטימברלנד שלחה אותה, בתגובה, היישר לבלוג שלה, בו מסופר על המגפיים הממוחזרים שהיא מייצרת. בינגו. לא פחות מ-4,600 איש נחשפו למידע החיובי. בעקבות הצלחת הדף בפייסבוק, טימברלנד פתחה גם ערוץ בYouTube.

האנשים האמיתיים שמאחורי התאגידים אחד היתרונות שמקנות הרשתות החברתיות הוא היכולת להעניק תדמית אנושית לתאגידים, שלעתים קרובות סובלים מדימוי מנוכר, כגוף תועלתני ולא אכפתי. אם עובדי החברה ומנהליה מקיימים את הדיאלוג ברשת תחת שמם ותמונתם, הנגישות והחשיפה מעוררות אמון רב יותר במסרים שהם מעבירים, ובתאגיד עצמו. בנוסף ל 1000 העוקבים של @earthkeepers בTwitter, יותר מ- 2,500 איש עוקבים אחר הציוצים הירוקים של  ג'ף שוורץ, מנכ"ל ונשיא טימברלנד. לא שהאיש היקר הזה אי פעם נחשד בניכור, אבל הוא יופי של מודל לחיקוי. היכן המנהל הישראלי שיעופף בעקבותיו ?

תנו לי רעיון טוב, ואשנה את העולם חברה שמשכילה להפיק תועלת ממשית משיתוף מחזיקי העניין שלה בבלוג, היא Starbucks, שמזמינה את כל נותני העצות והתלונות לעשות זאת בבלוג My Starbuck Idea. הבמה פתוחה לבעלי מניות שרוצים להתלונן על החלטתו של המנכ"ל לרכוש מטוס בעת פיטורים המוניים ברשת, לפעילים סביבתיים שרוצים להודות לStarbucks על שהיא נותנת להם את פולי הקפה הטחונים כדי לעשות מהם קומפוסט, וגם לאלה שרוצים להציע רעיונות, כגון להוסיף עוד סוגי גודל של כוסות משקה לתפריט. רעיון שהתקבל ע"י הרשת ויושם בקול תרועה רמה. היה שווה להקשיב לחכמת ההמונים. Starbucks, אגב, משחקת אותה בכמה רשתות. ערוץ החברה בYouTube כולל סרטונים המספרים על הסחר ההוגן של החברה, וכן על היבטים נוספים של האחריות התאגידית. הסרטונים מעוררים הרבה תגובות מצד הגולשים.

זה המקום לציין לטובה את אינטל, שהקימה כבר ב 2007 בלוג ייעודי לאחריות תאגידית, ואשר בו רויטל ביתן, מנהלת האחריות התאגידית של מרחב אירופה, מזה"ת ואפריקה (ריספקט !), היא בלוגרית מרכזית .

מעוזם של השקופים והאמיצים האופי הפתוח והשקוף של השיח ברשתות החברתיות, בהחלט משרת את החברות האחראיות והאמיצות. חברות אלו יוכלו להפיק מהרשתות את המיטב, בתנאי שישחררו את המיקרופון, ויעברו מתקשורת חד-סטרית לשיח פתוח. חברות שיש להן מה להסתיר, או שחוששות להתמודד בפומבי עם טעויות שעשו – לא תמצאנה כאן את מקומן.

עוד הערה אחת בעניין העברת האחריות לגולשים : קל מאוד להטיח האשמות בתאגידי הענק. כמי שמכירה כמה תאגידים כאלה מבפנים, אני מודעת לפער שיש לפעמים בין התדמית השלילית לבין העובדות בשטח. השיח ברשתות החברתיות מחייב גם את מחזיקי העניין להיות קשובים ולהתייחס לעובדות. לפעמים הדבר מחייב ויתור על עמדות נחרצות, ודורש הכרה במציאות המורכבת, שאינה נחלקת רק ל"טובים ורעים".

—————————-  לבלוג של שירלי : לינק  | למתחם של שירלי בFacebook : לינק —————————-  

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address