כנס שעונה לשם- Advertising Week מן הסתם גם סוקר את השינויים בדומיין של המדיה, אבל-Media כמו שאנחנו מבינים ותופסים השתנתה מן הקצה אל הקצה בשנים האחרונות, ומי שחולש על המרחב המשמעותי הן ללא כל מפתיע ענקיות הטכנולוגיה- בפרט, גוגל ופייסבוק.
אם בעבר בועידה כזו החברות המשמעותיות על הבמה היו הפאבלישר, ערוצי הטלוויזיה וסוכניות הפרסום ללא ספק ניתן לראות את השינוי בלנדסקייפ בכך שהשותפות הגדולות לתוכן ולבמות הינן- The Technology Behemoths. אני רוצה לפרוס בפניכם דברים מרכזיים שנאמרו בפאנלים מובילים של הועידה על מנת שנוכל להביט דרך הדברים ולדייק את נקודת ההסתכלות והאזורים המשמעותיים לעיצוב מפת הדרכים.
חשוב לקחת בחשבון שהשינוי שעובר על עולם המדיה– לא מתמקד דווקא בלמה אנחנו עושים את הדברים אחרת, ויותר באיך אנחנו עושים את הדברים אחרת, Tara Walpert Levy– סגן נשיא בגוגל לפתרונות מדיה, דיברה על כך שאנחנו נכנסים לעידן של פונקציונאליות-The Age of Assistance בצורה האולטימטיבית, אנשים מצפים מהטכנולוגיה לעזור להם לבצע דברים- Getting Things Done, הם רוצים תשובות לבעיות שאולי עדיין בכלל לא קרו בפועל, ומצפים ממותגים ומחווית הברנד לעזור להם להתמודד עם הדברים.
מה שמגדיר שתפקידו של המותג במדיה משתנה וצריך להיות הרבה יותר במוד של יוטיליטי ושל עזרה לכל אותם הרצונות. אם בעבר אנשים הסכימו לכך שמודעות הפריעו לאג’נדה שלהם, היום הם מצפים שמודעות תקדמנה אותה ותייצרנה יתרון לאג’נדה בכך שהן תהיינה כאלו שפותרות צרכים קונטקסטואלים ותייצרנה תשובות לדברים שהם צריכים ורוצים.
הקרנסי החשוב ביותר עבור מפרסמים כיום הינו– שימת לב, וזה נהיה קשה יותר מאי פעם, לא מדובר במשימה שהיא בגדר “לא אפשרי”, אבל נדרשת חשיבה קריאטיבית יותר מעמיקה ותכנון תוכן הרבה יותר משמעותי על מנת שאנשים ירצו להקשיב למה שאנחנו רוצים להגיד להם, וככל שתהיו יותר מדויקים לצרכים שלהם כך תוכלו לזכות “בזמן האוויר” שהם מוכנים לספק לכם. אנשים כיום משקיעים פי שלוש זמן במודעות באון ליין ממודעות בטלוויזיה, וזה לא במקרה- מודעות וידיאו באון ליין באופן טבעי הרבה יותר רלוונטיות עבור המשתמש. ולרלוונטיות יש תפקיד חשוב בסיפור, כי אנשים בעצמם אומרים כי ישקיעו יותר במודעות שנראות להן כאלו שמתקשרות עם הצרכים שלהם.
וידיאו במרחב המסכים הוא כמו אקורדיון, ישנן הרבה מאוד צורות לצריכת וידיאו והן שונות עם כוונות אחרות. הסיבה היא הכוונה ה-Intent לצפות בתוכן מלכתחילה, ליוטיוב למשל אנחנו מגיעים עם כוונת צפייה שונה לחלוטין מזו שפוגשת אותנו בפיד של פייסבוק.
עולם המדיה שבו אנחנו חיים מתאפיין יותר ויותר בתפיסה הזו של- Intention Marketing, אשר מתמקד בשלושה עקרונות מובילים- מה אנשים רוצים ? מה הם מחפשים לקנות בפועל ? מה הם צריכים ?. הניתוח הזה מוביל אותנו ללכת מעבר לדמוגרפיה של האדם או הסיגמנוט שלו, ולהתקרב יותר ויותר אל הקונטקסט שבו הוא נמצא בפועל.
הרעיון בגוגל, הוא בכך שניתן לחבר את כל היישומים אשר בהם אנחנו כאנשים משתמשים, זאת על מנת לייצר סיגנלים לצרכים של האנשים, בכך מפרסמים מקבלים גישה לכוונות של האנשים בצורה יותר מדויקת וזאת על בסיס החיפושים, המיקום ב-Google Maps, הצפיות ביוטיוב, והאפליקציות השונות במקרה של משתמשים באנדרואיד. כשבונים נכון את המרחב- הדטה, יכולה לספק תמונה רחבה ומדויקת על ההתנהגויות של האנשים והצרכים שלהם, בהם ניתן להשתמש בשביל שנוכל לדייק את המסרים ולהפוך יותר ל”עוזר” ופחות ל”מפריע”.
הקומבינציה של– זיהוי הקהל הנכון, הבנת הכוונה-Intention והקונטקסט בו האדם נמצא היא זו שיוצרת בפועל את הקסם וזו המהות המשמעותית ביותר בעיני לשינוי בלנדסקייפ של המדיה, בפועל- הוא יכול להפוך לסביבה שעוזרת לאנשים והופכת את הפרסום לפלייסמנט אשר תורם לאיכות החיים. גוגל פיתחו טכנולוגיה שעונה לשם- Director Mix המאפשרת לקחת תוכן וידיאו ולהפוך אותו למסרים שונים על פי קונטקסטאליות וצרכים של אנשים, מה שמאפשר להיות יותר מדויקים עם הסיפור עבור הצורך והכוונה של הגולש, ובכך להגביר את הרלוונטיות של הפרסום והיכולת שלו להפוך ולהיות יותר מוצלח ו-עוזר.
Carolyn Everson– סמנכ”לית לפתרונות שיווק גלובאלית בפייסבוק, דיברה על כך שוידיאו השתנה לאורך השנים והפך לאקורדיון של אופציות שונות, צריך לקחת בחשבון שאנחנו חיים במציאות שבה אנשים מנהלים את ההצגה ולא מותגים, הם אלו שנמצאים בשליטה. הדבר השני הוא שקל מאוד כיום ליצור קשרים ולהיות מחובר לקהילות בשל הפריחה של הרשתות החברתיות והמרחב הדיגיטלי שמאפשר זאת, והדבר השלישי- גודל אחד ממש לא מתאים לכולם- One Size Doesn’t Fit All ומדובר בחשיבה שיכולה ממש להכשיל אתכם.
כגודל האתגר לתפוס את שימת הלב של האנשים, כך גם גודל ההזדמנות שכן אנשים צורכים יותר ויותר תוכן וידיאו מאי פעם, והם עושים זאת באמצעות מכשיר המובייל שלהם. המספרים מדברים על כך שעד-2020 בעוד פחות משלוש שנים, 75 אחוז מכל הדטה במובייל תהיה מבוססת וידיאו, והעובדה היא שכבר כיום אנשים משקיעים פי חמש זמן בתוכן וידיאו במכשיר הסלולר שלהם זאת בפלטפורמות שונות כמו פייסבוק, יוטיוב ואינסטגרם.
אם נדע להתחבר להתנהגויות של האנשים וליצור את התוכן כמו גם את הטירגוטים במבוסס אותן התנהגויות נרוויח את מיקסום ההשקעה שלנו ואופטימיזציה למסרים- אנשים רוצים לצרוך תוכן “על הדרך” On The Go, הם רוצים לקבל מידע יותר משמעותי על דברים שחשוב להם ללמוד עליהם- Lean Forward, ולפעמים אנחנו רוצים תוכן, הרבה תוכן כ”סינק” למוח שלנו כשאנחנו שרועים אחורה בספה ומצפים “שיאכילו אותנו במידע”-Lean Back.
חשוב להכיר בשלושת המצבים הללו ולדעת לבנות את המסרים ואת התוכן שאתם יוצרים ככזה שיוכל להיות עם כוח השפעה רב יותר על הצרכנים וזאת באמצעות המדויקות של המסרים שמתאימה לכל אחד מהמצבים.
התפקיד של הפרסום משתנה ונחלק לשני דברים מרכזיים– בניית המותג ויצירת ביקושים, ואני מוסיפה עוד משהו משמעותי שתופס תאוצה- ומגדיר נכון יותר את מערכות היחסים בין מותגים וצרכנים בעידן הנוכחי, התפקיד של הפרסום ושל מותגים להפוך את החיים של האנשים לפשוטים יותר ולדייק את המסרים בצורה כזו שהם הופכים כמעט ל-יוטיליטי.
לשאר הפוסטים בסדרה על כנס Advertising Week 2017 רצ”ב- Link.
