My Digital Strategy For 2012

לקראת השנה החדשה החלטתי ליזום פוסט קבוצתי חגיגי שאוסף בתוכו נקודות מבט שונות על השאלה - מהי האסטרטגיה הדיגיטלית שלי ל2012 ? – הצצה אל נקודות מבט של אחרים – מפרספקטיבה רחבה שמשקפת את השונוּת, המגוון, קשת הגישות האחרות לנושא המוצע, ועוד… אני מזמינה אתכם לקרוא את דברי הכותבים האורחים שלי בפוסט זה, ובמקביל, מאתגרת אתכם לחשוב ביניכם לבין עצמכם – מהי האסטרטגיה שלכם לשנת הפעילות – 2012 ? האם צריכה להיות לכם תכנית סדורה מראש לגבי הפעילות ברשת ? איך אתם משתלבים בסצנה הדיגיטלית ולבסוף, לאן אתם שואפים להגיע.

זהר אוריין | "הכרזתי" כבר באחד הפוסטים הקודמים, בעיני הדיגיטל מת : בעיני, הדיכוטומיה בין פעילות הרשת לבין העשייה בשטח אינה קיימת בפועל ואין הפרדה ממשית בין מה שקרוי דיגיטל לבין מה שקרוי פיזיקל. נקודת המבט שלי התחדדה לאור ההיערכות לשנת 2012. התברר לי שיותר ויותר מאלה העוסקים בעשייה מגיעים למסקנה שיש לחשוב על הכול כמקשה אחת. יש לתפוש את מכלול צעדינו כסיפור שלם, בהיקף של – 360 מעלות בלי חציצה בין סוגי ההתקשרות. ההפרדה היא פיקטיבית ומלאכותית. שנת 2012 בעיני מסתמנת כשלב התעצמות של הדיגיטל – הן בכל מעשה ומעשה שניזום והן בהשתלבותו במרקם הטבעי של החיים. ברור ומובן שכזה הוא המצב בחיים הפרטיים שלי וכפי שידוע לכם – גם בחיים העסקיים והמקצועיים. כאנקדוטה לרעיון אני רוצה לתת לכם דוגמא אחת, אני קוראת לה : התגובות הפיזיות – בתקופה האחרונה אני חווה בממש את "התערבבות" העולם הדיגיטלי והפיזי. אנשים שונים שקשורים אל עמוד הFacebook שלי – מגיבים לי אבל לא במציאות הדיגיטלית אלא במציאות הפיזית, ולמעשה הופכים את השיחה שאני מתחילה בFacebook לשיחת אוף ליין – בכך למעשה מומחש לכם הלכה למעשה הערבוב בין העולמות. כיום זוהי התמונה במפת העסקים ברחבי העולם. למעשה, אין כל חיץ בין העולמות, וכאן התגלם חזון הדיגיטל האולטימטיבי : התכנון של מארק צוקברג להפוך את חיינו בזירה החברתית – לחיים על בסיס מציאותי על ידי הוספת הTime Line רק מתעצם מיום ליום ומגמתו הראשונית מקבלת משנה תוקף בלוח הזמנים כמו גם במערך היחסים בין שני העולמות הווירטואלי והאמיתי.

אוסנת גולן | אז מה בעצם עושים בשנה שבה מצד אחד יש צורך אמיתי לבנות מחדש אמון עם מחזיקי העניין שלנו, ובפרט עם הצרכנים –  ולצד זאת נפתחת הזדמנות ענקית לחבר בין המדיה החברתית לשירותי מיקום ולמובייל ועל ידי כך לייצר ערך כלכלי ותוכני שפותח ערוץ ישיר לצרכן, ומאפשר בעצם לנהל ולבנות איתו יחסים בהזדמנויות שונות לאורך היום ובכל מקום ? הדבר הראשון הוא להבין שהמרחב הדיגיטלי יכול להפוך לנכס מרכזי באסטרטגיה העסקית שלך שתי השפעות מרכזיות מעצבות את הזירה הדיגיטלית של 2012  :  הראשונה - המהפיכה החברתית שיצאה לדרכה ב-2011 והכוח שיוצרת המדיה החברתית לקולו של היחיד.בעידן הזה חברה שתשכיל לדבר עם מחזיקי העניין שלה ,לבנות מותג  אנושי שמתאים את עצמו ,שמייצר כל הזמן ערך מדויק לציפיות של הצרכנים ותורם לשיפור איכות חייהם יזכה להעדפה. השנייה -החיבור החזק שניתן ליצור בין מדיה חברתית ,שרותי מיקום ומובייל כבסיס לפיתוח קו עסקים חדשים המאפשר לחברות ולמותגים להנגיש מידע ,לדבר עם הצרכנים ולסייע להם לקבל החלטות קניה חכמות ,להציע להם הצעות ערך לפני ,בעת ואחרי הרכישה ולתגמל אותם בהטבות בגין רכישות או שימושים חוזרים . כתוצאה מכל אלה יש שתי שאלות מרכזיות שצריכות לעצב את תוכניות העבודה של חברות במרחב הדיגיטלי. מה האסטרטגיה והמטרות המרכזיות של הארגון או העסק ואיך ניתן לממש את ההזדמנויות שהדיגיטל יוצר לקידום מטרות אלו ? איך ניתן בעזרת הדיגיטל לחזק את  הקשר שבין החברה או המותג ובין מחזיקי העניין (צרכנים ,עובדים ,ארגונים חברתיים ,לקוחות ,ספקים ועוד) וליצור העדפה כבסיס ליתרון עסקי !  שנה אזרחית פוריה.

יהורם דוידי | בשנה שעברה קראתי משפט : "אם חבר שלך היה מדבר איתך כמו שפרסומות מדברות איתך, היית נותן לו אגרוף". את התפיסה של מותגים כחברים קידמו מאד הרשתות החברתיות. אם כולם חברים של כולם, אז ברור (כמעט לכול) שחייבים להתקדם מסופרלטיבים נוצצים לשיחה בגובה העיניים. אחר כך הסתבר שאנשים מאנפרנדים מותגים באותו קצב שאסד מעלים מתנגדי משטר. מה קרה? אי הבנה. אפשר להצביע על חוסר האפשרות לדבר עם המוני אנשים באותה קירבה, ושכולם ירגישו מיוחדים, או לחילופין להצביע על הבשלה איטית לְמַדַי בהבנת העולם החדש. אבל התשובה האמיתית נמצאת במקום הרבה יותר פשוט: מותג הוא אכן מערכת יחסים, ועם זאת לא כל מערכת יחסים היא חברות. האפשרות לתקשר עם מותגים באופן דו סטרי ויומיומי היא מבורכת, ממש "כמו בחיים", כל עוד היא מקורקעת ומציאותית.  מותג עדיין מספק לאדם הרבה יותר מאשר מוצר: רעיון, ערך, תוכן, ועוד, אלא שכיום הכל נבחן בפריזמה הרבה יותר תועלתנית. ובנוסף, במערכות יחסים הדוקות, הטון והקצב בו הדברים נאמרים חשובים לא פחות מהתוכן עצמו.  מערכות היחסים החזקות ביותר מתקיימות כשכל אחד מבין את תפקידו. אי לזאת, מותג שינסה לדבר עם אדם תוך שהוא מתחזה לחבר שלו, שלא יתפלא אם יטפלו בו כפי שמטפלים בכל נדחף אחר.

אריאלה דניאלי | Digital supermarketהרבה דברים גילינו על הצרכן שלנו השנה: הוא מגיב, הוא משפיע, הוא משנה, רוצה את המחיר הטוב ביותר, אוהב מותגים, וכללית הוא רוצה שיתייחסו אליו. הרשת החברתית נתנה לו המון במה, שבזכותה אפילו קמה מחאה שסחפה מדינה שלמה. אבל בסוף היום, בשורה התחתונה, הוא פוגש אותנו בנקודת המכירה. הבחירה שלו נעשית שם, לא ברשת החברתית אלא מול המדף,  בזמן אמת, כשמגיע רגע הבחירה. והבחירה היום עבורו מאוד פשוטה – המחיר הטוב ביותר ינצח. כי אמנם בסופו של דבר יש המון מותגים, מֵהם טובים יותר ומהם פחות, אבל הוא כבר איבד את הרגישות, הוא רוצה הוגנות והוא מוכן לשלם…עד גבול מסוים.ובכן מה יעשה מותג שנלחם על חייו כדי למשוך את תשומת לב הצרכן ולגרום לו להעדיף אותו על פני המתחרה ? איך ינסה להעתיק את הקשר שיש לצרכן ברשת החברתית אל נקודת המכירה. שנת 2012 היא שנת הדיגיטל שממוקדת בנקודת המכירה, היא פיצוח היכולת של המותג להתחבר לצרכן שמתמצא היטב ברשת. אם,כאמור, בסוף היום הצרכן עושה את הבחירה שלו בנקודת המכירה, הרי היתרון שיש למותג בנקודת המכירה על פני הרשת הוא קיצור המהלך, דהיינו שכאן המרחק בין הצרכן למוצר הוא מרחק נגיעה. עליו רק להושיט יד למדף ולקחת את הפריט שביקש. ומתברר כי יש הרבה כלים שאפשר לעשות בהם שימוש חכם; קוד QR שאפשר לסרוק, מסכים דיגיטלים שניתן להפעיל באמצעותם את הצרכן ולחברם לרשת. יש חברות שכבר החלו במהלך. הנה דוגמא של חברת וולמארט שנמצאת בימים אלו בפיילוט מסוג זה. תתכוננו, הסופרמרקט שלכם נע לקראת מהפכה: Link

אדם פולצ'ק המונח "אסטרטגיה דיגיטלית" הוא מהות הבעיה שלנו. אנחנו נואשים מלפצח את המונח. מנסים ללכת שמאלה, ימינה, אחורה, קדימה ובעצם עושים הכול בכדי לענות על השאלה "מהי האסטרטגיה הדיגיטלית שלנו ?" הרשו לי לגלות לכם כבר עכשיו – חבל הזמן של כולנו. אנחנו לא נמצא. לכאורה המונח "אסטרטגיה דיגיטלית" איננו קיים. ואם בכל זאת יש לו מקום,  הוא בא לידי ביטוי רק במצגות שלנו ובפַּן המעשי של עבודתנו, שכבר אינו דומה למה שהיכרנו עד כה בחיים השוטפים. בחיֵי המציאות האקטואלית, חברים, המעשה הוא הגורם הקובע. בעולם שבו הכול דיגיטלי אין אם כך טעם לשאול מהי ה"אסטרטגיה הדיגיטלית". יתרה מכך, בעולם שבו הכול דיגיטלי, כלולה מאליה "אסטרטגיה דיגיטלית". זו שאלה שטומנת בחובה את הבלבול הענק בו כולנו מצויים. אפשר לעבור כאן על רשימת תעשיות כגון תעשיית הבנקאות, תיירות, תקשורת, מוזיקה (ובאמת שאין טעם להמשיך, האמינו לי – יש עוד מאות) ולהיזכר איך הן פעלו לפני עשר שנים. זהו שינוי עצום וחסר תקדים ואין הכוונה לשינוי בעולם הפרסום, השיווק ואף לא בעולם העסקים. מדובר בשינוי הרבה יותר גדול,  המתבטא באורח החיים של כולנו, והתנהלותנו כבני אדם על פני כל הפלאנֶטה. ולכן העצה הכי טובה שאני יכול לתת לשנת הפעילות 2012 היא כשתישָׁאֲלו "מהי האסטרטגיה הדיגיטלית שלך ל 2012?" תורידו מיד את המילה "דיגיטלית" המיותרת בעליל ותישארו עם הגירסה ההולמת: "מהי האסטרטגיה שלך ל 2012?". כשתעשו זאת, תתחילו להבין את היקף התופעה ואז, מובטח לכם שהתשובות יתגלו בשטח, ויהיו הרבה יותר ברורות.

שגיא חמץ | רגע לפני שאני פורט את האסטרטגיה הדיגיטלית שלי ל 2012 הרשו לי לפתוח בדברים שנשמעים לא עלינו כסיסמאות. אסטרטגיה שמקורה בזירה הדיגיטלית צריכה להיות קרובה יותר לצרכן, קשובה יותר, זהירה ועקבית יותר ממה שהורגלנו. אה, בעצם יש לציין דבר נוסף: אסטרטגיה דיגיטלית ב2012 צריכה להיזהר מאוד מסיסמאות. להערכתי 2012 תהיה השנה הראשונה בא הזירה הדיגיטלית תוביל בחלק ניכר מהענפים כמו גם מצד המותגים את האסטרטגיה כולה. אין לטעמי אסטרטגיה דיגיטלית ואסטרטגיה אנלוגית אלא יש – או נכון יותר לכל ארגון צריכה להיות – אסטרטגיה כוללת, אסטרטגיה שיווקית תקשורתית ועסקית  שמסמנת מסלול ברור של יעד וחזון. האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית של מרבית החברות התעלמה עד לפני שנים ספורות מהזירה הדיגיטלית ובמקום זאת המשיכה להישען בעיקר על בסיס זירות התקשורת המוכרות והידועות וגובשה על צירי התקשורת המוכרים בין מותג לצרכן, טלוויזיה עיתונות ומערך שירות לקוחות טלפוני. בגלל ה"התחפְּרות" הזאת בשיטות העבר היא התעלמה מהשינוי שהתחולל במערך הכוחות בין יצרן לצרכן ולא הפנימה את כוחו ויכולתו של הצרכן בעידן הדיגיטלי לנהל תקשורת מהירה ופשוטה עם צרכנים אחרים, להניע סיפור במהירות ולסדוק את הפער בין תדמית כפי שהיא משתקפת מהפרסומות והעיתונים לבין המציאות. באופן טבעי האסטרטגיה שלי ל 2012 היא פועל יוצא של כל הנתונים האלו. הַצֶפִי  הוא, אם כך : הַתְוָויַת חזון ברור שכרוך בגמישות ושקיפות, יצירת תהליכים ארגוניים שיתמכו בהקשבה, למידה והפנמה של המתרחש סביב הארגון והטמעה של שינויים רבים ככל האפשר מבלי לאבד את המיקוד.

פרדיק בלסן שנת הצ'יצ'ינג*  אחרי שמזמן הבינו כולם שהדיגיטל והסושייל והמובייל ( והינה תיכף ומייד לבטח יצוץ לו עוד גורם מסוגם ) הם כלים שיווקיים שכל ארגון "פשוט חייב "! הדיגיטל – על כל כליו, צריך להוכיח את עצמו מבחינה עסקית. שורה תחתונה אם תרצו : כמה הוצאתי, כמה הכנסתי,.ולא רק במושגים של כסף. התעשייה המרתקת הזו צריכה לתקשר ולהוכיח ללקוחות הרוכשים את שירותיה, שהיא שווה כל שקל, כל לייק,כל צ׳ק אין וכל קומנט ,טוויט וריטוויט. לעשות פעילויות " מגניבות וחדשניות " זה אחלה, אבל לתכנן את המסלול כך שהפעילויות האלה יתורגמו לשורת ההכנסות זו המשימה האמיתית. תשאלו את הלקוחות שלכם. אנחנו קוראים וחוקרים ועושים המון פעילויות שמביאות נתוני מעורבות מצויינים ,והם בהחלט תורמים להגברת כוחו של מותג , שכשלעצמו אגב הוא כבר החזר השקעה אדיר. אבל עדיין צריך לקרוא יותר על תוצאות בשטח : הדברים אמורים במכירות,  בטראפיק לחנויות,בהגדלת נתח שוק, תוך התייחסות מלאה לנאמנות וביקושים. וכשזה קורה –  וזה אכן קורה – הסיפוק הוא אדיר, מקצועית ועסקית. השאיפה השנה, יותר מתמיד, היא לקעקע את התֵיאוריה שעם פלאנינג נכון , הכל יסתדר כביכול מאליו, בלי שנקפנו אצבע. (שהדיגיטל פותר אתגרים שיווקים, מייצר "מעצמו" אנשים שנכנסים לחנויות, וכן שהדיגיטל מגדל עבורנו דור של לקוחות שבאים כבר " מבושלים" לנקודות המכירה כי הם עשו את הטרום-שופינג בבית. בפועל מסתבר שאין כמו PRETAILING, כלומר שאפילו לייק אחד לתכנים שהיצפנו, מטעמה של "מיכל כהן " למשל, הביא את כל החברות שלה לקופה ! אם נשקיע בכך לא נופתע מדי אם הקולקצייה שהועלתה במובייל תיגמר עוד לפני שהיא נחתה על המדפים, שהמוכרנים ידווחו על קהל חדש שלא נראה קודם בשטח, שמעורבות הגולשים דירבנה קו מוצרים שנחטף. נשמח לגלות שנתח השוק הקשיח גידל עוד "נתחוני שוק", כֵּיוָון שהקפדנו להפוך שיחה למכירה או בקיצור הצלחנו להפוך את כל הדיגיטל הזה למילה אחת – צ'יצ'ינג* ! * לשם המחשה אציע דימוי מוזיקלי: צ׳יצ׳ינג – ( אונומטופאה – בעברית : תַּצְלִיל). במקרה זה השתמשתי במילה המחקה צליל של קופה רושמת, הצליל האהוב על בעלי עסקים במגעיהם עם הלקוחות בכל תחום שהוא.

אלדד וינברגררבות דובר על כך שתפקידו המרכזי של איש הפרסום והשיווק הוא לייצר ביקושים. אבל המציאות הדיגיטלית מגלה שרבים מהמותגים נכשלים בניסיון לענות על ביקושים קיימים למוצרים שלהם. הרשת מלאה בשאלות פיננסיות – שאינן מקבלות מענה מצד הנוגעים בדבר: כך באתרי הבנקים וכך בדוגמאות אחרות. למשל במהלך משחקי כדורגל מראים הנתונים פיק בחיפושים אחר משלוחי מזון – אבל אתרי משלוחים מעטים בלבד מרימים את הכפפה ויוצאים עם מבצעים ופרסום ייעודי. בחג השבועות רואים עלייה גבוהה בחיפושים אחר מתכוני עוגות גבינה וגם אחרי… פסטה – ועדיין לא כל חברות המזון מגיבות במבצעים הולמים לביקוש המובהק הזה. העולם הדיגיטלי מספק לנו אינספור נתונים אנליטיים מתקדמים על הערך שלקוחותנו מחפשים. בפועל, במציאות הצרכנית הנוכחית, המידע הזה שווה למפרסמים זהב. ניתוח נכון של הביקושים הקיימים ובניית תוכן מותג, יוטיליטיז ומוצרים שיענו על הערך שהלקוחות מבקשים הם בעיני המטרה המרכזית של מפרסמים ופרסומאים ב-2012 . בדרך זו נוכל להעניק ערך אמיתי לצרכנים שלנו. בברכת שנה טובה ומוצלחת.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address